Quản trị kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



LÊ THỊ NHƢ THỦY




QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ VINAPHONE
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG






LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH





Hà Nội – 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


LÊ THỊ NHƢ THỦY


QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ VINAPHONE
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 05




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH



NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA


Hà Nội – 2014
MỤC LỤC
Danh mục các ký hiệu viết tắt i
Danh mục các bảng ii
Danh mục các hình vẽ iii
MỞ ĐẦU 1

1. Tính cấp thiết của đề tài: 1
2. Tình hình nghiên cứu 2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
5. Phương pháp nghiên cứu 4
6. Đóng góp mới của luận văn 4
7. Kết cấu của nội dung luận văn 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6
1.1 Tổng quan về kênh phân phối 6
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 6
1.1.2 Chức năng kênh phân phối 6
1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối 8
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 11
1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 12
1.1.6 Các thành viên kênh phân phối 14
1.2 Phân tích các cơ sở cho việc thiết kế kênh phân phối 16
1.2.1 Xác định khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh 16
1.2.2 Xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối 17
1.2.3 Phân loại các công việc phân phối 17
1.2.4 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 18
1.2.5 Xây dựng cấu trúc hệ thống kênh phân phối 19
1.2.6 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 21
1.3 Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên kênh phân phối 21
1.3.1 Bản chất của việc quản lý kênh 21
1.3.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh 22
1.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động 23
1.3.4 Xác định xung đột và giải quyết các xung đột trong kênh phân phối 26
1.3.5 Đánh giá thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 31
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG 37

2.1 Tổng quan về Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng 37
2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển 37
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ 37
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 39
2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp 43
2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2011-2012 44
2.2 Phân tích bối cảnh cạnh tranh của dịch vụ Vinaphone tại thị trường
Đà Nẵng 46
2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông
Đà Nẵng 51
2.3.1 Công tác tổ chức kênh phân phối 51
2.3.2 Công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh 56
2.3.3 Các xung đột và giải quyết xung đột trong kênh phân phối 62
2.3.4 Công tác đánh giá các kênh bán hàng 63
2.3.5 Đánh giá những hạn chế của hệ thống kênh phân phối hiện tại 65
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG 68
3.1 Cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 68
3.1.1 Xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối đến năm 2015 68
3.1.2 Xác định, phân loại công việc phân phối 69
3.1.3 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 69
3.2 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 76
3.2.1 Về công tác tổ chức kênh phân phối 77
3.2.2 Về công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh phân phối 82
i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Ký hiệu
Chú thích

BTS
Trạm thu phát sóng di động
CMND
Chứng minh thư nhân dân
Công ty DVVT
Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng
CTV
Cộng tác viên
ĐB/ĐBL
Điểm bán/ Điểm bán lẻ
ĐGD
Điểm giao dịch
Điểm UQ ĐK TTTBTT
Điểm ủy quyền đăng ký thông tin thuê bao trả trước
GTGT
Giá trị gia tăng
PTTB
Phát triển thuê bao
TBTT
Thuê bao trả trước
VNPT
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
Tên bảng

Trang
2.1
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong
2 năm 2011 – 2012
45
2.2
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
trong 2 năm 2011 – 2012 theo các kênh phân phối
45
2.3
Số lượng kênh phân phối phân chia theo khu vực
quận/huyện của Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng
51
2.4
Chiết khấu mua hàng đối với các tổng đại lý, đại lý lớn
trên địa bàn thành phố có ký hợp đồng, bán hàng có cam
kết doanh số với công ty
60
2.5
Chiết khấu mua hàng đối với đại lý có ký hợp đồng đại lý
bán hàng trực tiếp với công ty, đại lý khác và điểm bán lẻ
trên địa bàn
60
2.6
Chiết khấu mua hàng đối với khách hàng mua hàng trực
tiếp tại các điểm giao dịch của Công ty
60
3.1
Diện tích, dân số các quận, huyện của Đà Nẵng
74

3.2
Bảng quy hoạch kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ
Viễn thông Đà Nẵng
77
3.3
Tiêu chí đánh giá các thành viên kênh phân phối
86


iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
Tên hình, đồ thị
Trang
1.1
Các dòng chảy trong kênh phân phối
9
1.2
Cấu trúc điển hình của kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng
11
1.3
Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh
12
1.4
Các bước kiểm tra đánh giá các thành viên kênh
34
2.1
Trụ sở Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng
38

2.2
Sơ đồ bộ máy Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng
39
2.3
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) của Công ty
52
2.4
Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp (kênh cấp 1, cấp 2) của Công ty
52











1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Cùng với sự bùng nổ của ngành viễn thông - công nghệ thông tin, trong những
năm gần đây, thị trường thông tin di động đang có sự cạnh tranh khốc liệt. Từ năm
2005, với sự ra đời của mạng di động Viettel và các nhà mạng di động khác như
Sfone, HT Mobile (Vietnamobile), Beeline (Gmobile), EVN telecom đã phá bỏ thế
cạnh tranh độc quyền của hai nhà mạng di động Vinaphone và Mobifone của Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông - VNPT. Đến nay, thị trường di động bắt đầu bước vào

giai đoạn bão hòa và cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn, một số doanh nghiệp di
động hoạt động không hiệu quả và đã có sự thay đổi trên thị trường: EVN Telecom
sáp nhập Viettel Telecom, Sfone đang tạm ngừng hoạt động chờ đầu tư chuyển đổi
công nghệ, thị trường di động đang ở thế “kiềng ba chân” với ba nhà mạng di động
lớn: Vinaphone, Mobifone và Viettel cùng hai nhà mạng nhỏ là Gmobile và
Vietnamobile.
Mặc dù ra đời trước Viettel đến 09 năm nhưng đến nay, tại thành phố Đà Nẵng,
thị phần di động Vinaphone chỉ đạt ở mức ngang bằng với Viettel và thấp hơn mạng
Mobifone.
Là một trong những người tham gia kinh doanh khai thác dịch vụ Vinaphone,
tác giả luôn trăn trở với câu hỏi: Làm thế nào Vinaphone có thể nâng cao vị thế
cạnh tranh, tiếp tục giữ vững khách hàng đang có, đẩy mạnh phát triển dịch vụ
nhằm tăng thị phần trên địa bàn?
Để trả lời được câu hỏi trên, tác giả nhận thấy rằng, khi thị trường dịch vụ đang
ở trạng thái bão hòa, các nhà mạng cùng cung cấp các sản phẩm dịch vụ (Product)
tương tự nhau với giá cước (Price) tương đối bằng nhau, đồng thời các hoạt động
quảng cáo, khuyến mại (Promotion) bị thắt chặt bởi các cơ quan quản lý nhà nước
thì một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất của nhà cung cấp chính là các
kênh phân phối (Place). Thông qua các kênh phân phân phối, sản phẩm dịch vụ sẽ
được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn
mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
2

Với mong muốn góp phần nâng cao sức cạnh tranh của dịch vụ, đẩy mạnh thị
phần dịch vụ Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của thị trường di dộng đang bão hòa hiện nay, tác giả đã lựa chọn đề tài:
“Quản trị kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch
vụ Viễn thông Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp khóa Thạc sỹ Quản trị Kinh
doanh tại Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
2. Tình hình nghiên cứu

Trong quá trình lựa chọn đề tài và nghiên cứu, tác giả đã tham khảo các sách,
giáo trình về kênh phân phối và tham khảo một số luận văn Thạc sỹ của một số tác
giả có đề tài liên quan về kênh phân phối để hiểu và nắm chắc cơ sở lý luận về kênh
phân phối, từ đó có cơ sở vận dụng, áp dụng vào thực tế tại Công ty Dịch vụ Viễn
thông Đà Nẵng.
Tác giả đã tìm hiểu, tham khảo một số tài liệu, sách về cơ sở lý luận kênh
phân phối, đặc biệt là sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả PGS. TS Trương
Đình Chiến (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân – năm 2012), “Quản trị
Marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân
Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths. Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái Liên (Nhà
xuất bản tài chính – năm 2010)… để hệ thống hóa các kiến thức về kênh phân phối
như chức năng kênh, dòng chảy trong kênh, cấu trúc kênh…, nắm và hiểu được
cách thức xây dựng và thiết kế kênh phân phối, cách giải quyết các xung đột, mâu
thuẫn trong kênh…
Tác giả cũng đã đi sâu vào nghiên cứu một số luận văn cụ thể của một số tác
giả liên quan đến vấn đề phân phối và quản trị kênh phân phối để tìm hiểu kỹ hơn
về thực tế cách tổ chức, hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp đó
như: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn
Viễn thông Quân đội” do tác giả Hoàng Ngọc Quang thực hiện năm 2012, đề tài
“Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Hóa chất Vật liệu
điện Đà Nẵng” do tác giả Nguyễn Thị Hà Giang thực hiện năm 2013. Trong các đề
tài trên, với các cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài có những đặc điểm riêng phụ thuộc
3

vào môi trường kinh doanh, đặc thù của sản phẩm dịch vụ và mô hình tổ chức của
đơn vị để tìm ra giải pháp phù hợp với từng đơn vị nghiên cứu.
Ngoài ra, các tài liệu, báo cáo nội bộ, các thông tin truyền thông liên quan về
dịch vụ viễn thông cung cấp cho tác giả những số liệu thống kê, những dự báo định
hướng để làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại
Công ty và đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh.

Qua tìm hiểu, tham khảo các đề tài nghiên cứu về các hoạt động phân phối,
tác giả nhận thấy rằng đa số các đề tài chỉ nêu ra các xung đột trong kênh phân phối
nhưng chưa giải quyết triệt để các xung đột đó. Tác giả cũng nhận thấy rằng chưa
có đề tài nào nghiên cứu về kênh phân phối của dịch vụ Vinaphone. Với sự hướng
dẫn tận tình của Tiến sỹ Nguyễn Thị Phi Nga – Giảng viên trường Đại học Kinh tế -
Đại học Quốc gia Hà Nội, tác giả chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối các sản
phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng” để làm luận
văn tốt nghiệp Thạc sỹ Kinh tế - Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
+ Mục đích nghiên cứu: nghiên cứu về hiện trạng quản trị kênh phân phối các
sản phẩm, dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng, từ đó đề
xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản
phẩm Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
+ Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị kênh phân phối
- Tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích những tồn tại và hạn chế của
công tác quản trị hệ thống kênh phân phối hiện có tại Công ty Dịch vụ Viễn thông
Đà Nẵng
- Trên cơ cở những lý luận về kênh phân phối và thực trạng hệ thống quản trị
kênh phân phối của Công ty trong thời gian qua, tác giả đề xuất các biện pháp nhằm
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty trong
giai đoạn 2014-2015.

4

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về công tác quản trị kênh phân phối
tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng
+ Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công tác quản trị kênh
phân phối sản phẩm dịch vụ di động Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà

Nẵng trong giai đoạn từ năm 2011 đến nay.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn sử dụng một số phương pháp
nghiên cứu sau:
+ Nghiên cứu sơ cấp:
- Sử dụng các phương pháp để thu thập thông tin như: nghiên cứu tại bàn,
tham khảo thông tin từ sách báo, internet, thông tin về thị trường… thâm nhập thực
tế tại công ty, lấy thông tin, số liệu thực tế từ các phòng ban công ty để làm cơ sở
phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty Dịch vụ Viễn
thông Đà Nẵng.
+ Nghiên cứu chuyên sâu:
- Sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp so sánh,
phương pháp thống kê, khái quát hóa và hệ thống hóa tài liệu để đưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
6. Đóng góp mới của luận văn
Đề tài đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, giải quyết các xung đột
kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Vinaphone tại Công ty Dịch vụ Viễn thông
Đà Nẵng, góp phần đẩy mạnh công tác bán các sản phẩm dịch vụ Vinaphone trên
địa bàn thành phố Đà Nẵng (giả thuyết rằng không có nhiều biến động lớn về môi
trường bên trong và bên ngoài Công ty trước và sau khi nghiên cứu)
7. Kết cấu của nội dung luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được cấu trúc theo 3 chương, cụ thể như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
5

Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà
Nẵng
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà
Nẵng

6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự
khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu:
- Theo quan điểm của người sản xuất, kênh phân phối là con đường để đưa hàng
hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của người trung gian, kênh phân phối là một dòng chuyển
quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân
khác nhau.
- Theo quan điểm của người tiêu dùng, kênh phân phối là hình thức liên kết linh
hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
- Theo quan điểm của nhà quản lý Marketing, kênh phân phối là một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp.
Mỗi đối tượng đều có một quan điểm khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc
vào đối tượng quan tâm. Ở đây, từ góc độ của một doanh nghiệp sản xuất, có thể
nói kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức, cá nhân tham
gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tất
cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên
của kênh, thông thường gồm ba thành phần chính là người sản xuất – những người
cung cấp nguồn hàng, các trung gian phân phối (người bán buôn, bán lẻ) – những
người dẫn hàng hóa trên thị trường và người tiêu dùng cuối cùng – điểm đến của
sản phẩm [2,8].
1.1.2 Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện quá trình phân loại, sắp xếp hàng hóa, lưu chuyển
hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối giải quyết về

7

khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các
sản phẩm, dịch vụ.
a. Phân loại sắp xếp hàng hoá
Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu
dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách
hàng. Phân loại hàng hoá bao gồm 4 hoạt động cơ bản: Tiêu chuẩn hoá, tập trung,
phân bổ và sắp xếp.
- Tiêu chuẩn hoá: Là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những
người cung cấp có tính thay thế.
- Tập trung sản phẩm: Bao gồm tập hợp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối
lượng lớn nhằm giảm chi phí vận tải nhờ vận chuyển khối lượng lớn.
- Phân bổ sản phẩm: Là sự phát triển của các nhà cung cấp để thoả mãn nhu cầu
của đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng hoá
độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan.
- Sắp xếp hàng hoá: là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt hàng của
khách hàng.
b. Làm gần về không gian
Chức năng làm gần về không gian của kênh phân phối tạo nên sự ăn khớp về
không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, tạo điều kiện vận
chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
c. Làm gần về thời gian
Do sự khác biệt giữa thời gian các sản phẩm sản xuất không xảy ra cùng thời
gian với nhu cầu tiêu dùng cho nên cần thiết phải dự trữ sản phẩm. Để đảm bảo sự
ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng thì doanh nghiệp còn phải quan tâm
đến dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian - một sự chắc chắn
đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Như vậy, mạng lưới kênh phân phối đã giải quyết được những khác biệt về thời
gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa những người sản xuất và những người tiêu

8

dùng các hàng hóa và dịch vụ. Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành
viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Bán hàng: Chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng.
- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để thiết lập chiến lược phân
phối
- Truyền thông cổ động: Phát triển và mở rộng các truyền thông, thuyết phục về
các cung ứng.
- Giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
- Đáp ứng nhu cầu: Xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu
của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng
gói.
- Thương lượng: Đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao dịch
theo đó quyền sở hữu được chuyển giao.
- Lưu chuyển vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hoá.
- Tài trợ: Có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành.
- Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho
và tiêu thụ sản phẩm [2,8].
1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Dòng
chảy trong hệ thống phân phối thể hiện sự vận động của các yếu tố trong hệ thống
phân phối khi một hệ thống phân phối được phát triển. Các dòng chảy này cung cấp
sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong hệ thống phân phối với nhau và giữa
các tổ chức khác với nhau. Trong hệ thống kênh phân phối có các dòng chảy sau:
- Dòng chảy sản phẩm (dòng vận động vật chất của sản phẩm): Đây là sự di
chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và từ địa điểm sản xuất đến địa
điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Dòng chảy sản phẩm
được các công ty sản xuất sản phẩm quan tâm nhiều hơn các công ty phân phối sản
phẩm.

9

- Dòng chảy thương lượng (dòng đàm phán): Các thành viên trong kênh tác
động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm
và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để
xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
- Dòng chảy quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh
là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn
đề đặt ra trong tổ chức và quản trị kênh là phải bảo đảm số lần chuyển quyền sở hữu
trong kênh hợp lý nhất.
- Dòng chảy thông tin: Giữa các thành viên trong kênh với nhau phải trao đổi
thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận nhau hoặc không kế
cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa
điểm giao nhận, thanh toán Dòng chảy thông tin hoạt động trước, trong và sau khi
thực hiện các dòng vận động khác.






-
-
-
-


Hình 1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối [2, tr37]
Dòng sở hữu

Dòng vật chất
Dòng thông tin
Dòng xúc tiến
Dòng đàm phán
Dòng tài chính
Dòng rủi ro
Dòng đặt hàng
Dòng th. toán
Dòng sở hữu
Dòng vật chất
Dòng thông tin
Dòng xúc tiến
Dòng đàm phán
Dòng tài chính
Dòng rủi ro
Dòng đặt hàng
Dòng th. toán
Dòng tái sử dụng
Dòng tái sử dụng

Các
nhà
sản
xuất

Các
nhà
bán
buôn

Các
nhà
bán
lẻ

Người
tiêu
dùng
Dòng sở hữu
Dòng vật chất
Dòng thông tin
Dòng xúc tiến
Dòng đàm phán
Dòng tài chính
Dòng rủi ro
Dòng đặt hàng
Dòng th. toán
Dòng tái sử dụng
10

- Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
Dòng chảy thanh toán cần phải được đảm bảo thông suốt và an toàn.
- Dòng chảy xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên trong kênh có thể trợ giúp các thành
viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các
phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên của kênh.
- Dòng chảy đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và
xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của
người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất

một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối
hằng ngày theo các đơn đặt hàng nhận được.
- Dòng chảy chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa
đựng nhiều rủi ro, bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo
quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm Dòng chia sẻ rủi ro chính là
cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên
trong kênh.
- Dòng chảy tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh
phân phối. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp họ có được nguồn vốn thanh toán
dễ dàng, nhanh chóng.
- Dòng chảy thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối
với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm phải sử dụng những bao
gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” trong
kênh. Cơ chế “kéo” nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu
cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ. Cơ chế “đẩy”
nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên tăng cường
hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường. Chìa khóa để làm các
11

dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và
thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý [2,8,15].
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là sự sắp xếp có trật tự và mối quan hệ giữa các thành phần trong
kênh. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho
các thành viên kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thể hiện các đặc trưng bên
trong của kênh phân phối về: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh, các thành
phần trung gian tham gia vào kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong
kênh. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối như sau:
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh. Số cấp độ trung gian tăng lên trong kênh gọi là kênh phát triển về chiều dài,
cũng được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp.
- Chiều rộng của kênh: Phản ánh bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh,
nó thể hiện độ bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu
theo chiều rộng của kênh: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc
quyền.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Có thể có nhiều loại trung gian
thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm ở mỗi cấp độ kênh.
Cấu trúc điển hình của kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng có dạng sau:








Hình 1.2. Cấu trúc điển hình của kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng [8]
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Cấu trúc kênh cấp 1
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Cấu trúc kênh cấp 0
Cấu trúc kênh cấp 2
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Nhà bán lẻ
Đại lý

12

1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Các kênh phân phối được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc
lẫn nhau được thừa nhận của các thành viên kênh. Trên thực tế, kênh phân phối
được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc
lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Cụ thể như sau:
1.1.5.1 Các kênh liên kết thông thường (các kênh đơn và kênh truyền thống)
Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới
các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động tương đối độc lập với
những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa
các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau, họ luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống phân phối.












Hình 1.3. Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh [2,tr.53]
Ở kênh liên kết thông thường, không một thành viên nào trong kênh có sức
mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất
dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên
tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên

Các kênh đơn và
kênh truyền thống
Các kênh phân phối
Các hệ thống kênh
phân phối dọc (VMS)
VMS được quản lý
VMS hợp đồng
VMS tập đoàn
Các tổ chức hợp tác
bán lẻ
Chuỗi bán lẻ được người
bán buôn đảm bảo
Nhượng quyền
kinh doanh
13

tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải
xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí [2,8,15].
1.1.5.2 Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS)
Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống
phân phối với một thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác
chịu sự tác động và điều phối của thành viên chính. Đây là những kênh đã được tổ
chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi
và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành
viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất và phụ thuộc lẫn nhau. Giữa các thành
viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu
quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một
cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ
thống. Có 3 loại kênh VMS:

- Kênh VMS tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về
cùng một chủ sở hữu. Người sở hữu và điều khiển các thành viên kênh có thể là
nhà sản xuất, người bán buôn hay bán lẻ. Đây là kiểu kênh có khả năng điều khiển
giữa các thành viên cao nhất vì có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính
mệnh lệnh do có cùng một chủ sở hữu.
- Kênh VMS được quản lý: là kênh liên kết dọc mà ở đó một hoặc một vài
thành viên có sức mạnh nhất trong kênh trở thành người lãnh đạo trong kênh, các
thành viên khác tự nguyện đi theo, chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ
đưa ra.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc
trách nhiệm, quyền lợi của các bên được thỏa thuận trong hợp đồng.
14

1.1.5.3 Hệ thống kênh ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội kinh doanh
mới. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và
các nguồn marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn
thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác, họ liên kết với nhau
trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng để cùng thực hiện
nhiệm vụ phân phối (marketing cộng sinh).
1.1.5.4 Hệ thống đa kênh
Ngày nay, với sự khác biệt của các phân đoạn thị trường và khả năng của
kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thống phân phối đa kênh. Marketing đa
kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh marketing để có
thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng. Việc sử dụng hệ thống đa
kênh ngày càng tăng lên trong những năm gần đây để đáp ứng nhu cầu phong phú
và đa dạng của khách hàng với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, đem lại lợi thế
cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.

1.1.6 Các thành viên kênh phân phối
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh,
được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên
chính thức của kênh. Trong hệ thống kênh phân phối thường có các thành viên
chính sau:
+ Người sản xuất: Là nơi bắt đầu của tất cả các dòng chảy của kênh, là người
sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Do nhiều điều kiện khác nhau, nhà sản xuất chuyển hoạt động phân phối thông qua
các trung gian để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ, giảm chi phí, rủi ro nhằm đảm
bảo hiệu quả kinh tế.
+ Người trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua
hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các
nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan
15

Nhà nước…). Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ
được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số. Mỗi trung
gian bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường riêng, vì
vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong kênh phân phối. Những người
bán buôn được chia ra làm ba loại chính:
- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: Là doanh nghiệp kinh doanh độc
lập có quyền sở hữu đối với sản phẩm kinh doanh, họ tham gia kênh phân phối
với các chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với khối
lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là những đơn vị
kinh doanh khác
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: Là các trung gian độc
lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc phân phối ở các khâu bán
buôn. Họ không sở hữu hàng hóa mà thường nhận được thu nhập dưới hình thức
tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.
- Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất: Là các tổ chức của nhà

sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán
buôn sản phẩm của họ và chịu sự quản lý của nhà sản xuất.
+ Người trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh
bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc
hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối là phát hiện nhu cầu
của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn, ở
thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Mặt khác, người bán lẻ còn thực
hiện tập hợp các loại hàng hóa phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian
cho người tiêu dùng.
+ Người sử dụng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tổ chức, là
điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Người tiêu dùng cuối cùng đóng vai
trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau
để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua
của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối.
16

+ Các tổ chức bổ trợ: là các công ty kinh doanh trợ giúp các công việc phân
phối cho các thành viên của kênh, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các hệ
thống kênh phân phối càng phát triển ở trình độ cao thì các tổ chức bổ trợ hàng hóa
càng đa dạng phong phú. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các
doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo
hiểm, các công ty quảng cáo, các tổ chức tài chính… Các tổ chức bổ trợ không chịu
trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết
quả cuối cùng của kênh phân phối. Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ
thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh.
Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá
trình phân phối [2,8,15].
1.2 Phân tích các cơ sở cho việc thiết kế kênh phân phối
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có
thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau nhưng một số vấn đề cơ bản mà doanh

nghiệp phải thực hiện trong quá trình xây dựng hay tổ chức kênh phân phối như
sau:
1.2.1 Xác định khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh
Doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần quyết định xây dựng kênh phân
phối của họ, đặc biệt là khi doanh nghiệp cần cải tiến các kênh hiện có chứ không
phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần đưa ra quyết định
thiết kế kênh như sau:
- Khi phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới mà các kênh phân phối
cũ không thích hợp để triển khai.
- Khi đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
- Khi có một số thay đổi cơ bản trong một số biến cố của marketing – mix
- Khi thành lập công ty mới
- Các trung gian thương mại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến mục
tiêu phân phối của công ty
17

- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian
thương mại cụ thể
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới
- Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi trường
kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp
- Khi xảy ra hoặc các quá trình hành vi khác…
- Khi việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ
trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
1.2.2 Xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối
Mục tiêu phân phối của công ty thường thay đổi theo yêu cầu của thị trường
mục tiêu và môi trường marketing. Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự
phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác nhau của doanh nghiệp, người
quản lý kênh cần thực hiện ba công việc sau:
- Phối hợp giữa mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các

biến số marketing – mix khác và với mục tiêu và chiến lược có liên quan của công
ty
- Xác định các mục tiêu phân phối rõ ràng, dứt khoát
- Kiểm tra sự phù hợp giữa mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược
marketing và các mục tiêu, chiến lược chung khác của công ty.
1.2.3 Phân loại các công việc phân phối
Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, người quản lý
phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối
của doanh nghiệp phải thực hiện. Các công việc phân phối xác định càng đầy đủ,
chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối hợp lý.
Các công việc phân phối tổng quát bao gồm các hoạt động mua, bán, thông tin, vận
tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hóa… và được xác
định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh.