Ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt động thông tin – thư viện tại trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh

Ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt
động thông tin – thư viện tại trường Đại học
Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh

Dương Thị Chính Lâm

Trường Đại học KHXH&NV
Luận văn ThS ngành: Khoa học Thư viện; Mã số: 60 32 20
Người hướng dẫn: PGS.TS. Trần Thị Quý
Năm bảo vệ: 2013




Abstract: Trình bày được các khái niệm và các thuật ngữ liên quan đến marketing trong hoạt
động thông tin – thư viện; nêu vai trò, mục tiêu và nội dung của hoạt động marketing trong
trong hoạt động thông tin – thư viện. Trình bày thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm
Thông tin - thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, trên cơ cở đánh giá phân
tích tình hình hoạt động chung của trung tâm Thông tin - thư viện đưa ra một số ý kiến đề
xuất về việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Thông tin - thư viện trường Đại học
Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
Keywords: Marketing; Hoạt động thông tin; Thư viện; Quảng bá thông tin
Content:



MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG

THÔNG TIN - THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ
CHÍ MINH 9
1.1 Các khái niệm cơ bản 9
1.1.1.Khái niệm marketing 9
1.1.2 Khái niệm marketing thông tin-thƣ viện 12
1.2 Sự hình thành, phát triển và chức năng của marketing trong hoạt động
thông tin-thƣ viện 19
1.2.1 Sự hình thành, phát triển của marketing 19
1.2.2 Chức năng của marketing trong hoạt động thông tin-thƣ viện 23
1.3. Vai trò và mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin-thƣ viện 26
1.3.1 Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin-thƣ viện 26
1.3.2 Mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin-thƣ viện 27
1.4. Nội dung của marketing trong hoạt động thông tin- thƣ viện 29
1.4.1 Phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin 29
1.4.2 Giả cá của sản phẩm và dịch vụ thông tin 29
1.4.3 Phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin 30
1.4.4 Truyền thông quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông tin 30
1.4.5 Con ngƣời/nhân lực Marketing 30
1.4.6 Quy trình tổ chức marketing 31
1.4.7 Yếu tố cơ sở vật chất sử dụng cho marketing 32


1.5. Các yếu tố tác động đến hiệu quả của marketing thông tin thƣ viện 33
1.5.1. Sự nhận thức về vai trò của marketing 33
1.5.2. Yếu tố chính trị, văn hóa, giáo dục 34
1.5.3. Kinh phí đầu tƣ cho marketing 34
1.5.4. Yếu tố Công nghệ đƣợc ứng dụng marketing 35
1.5.5. Cơ cấu tổ chức của Thƣ viện 35
1.5.6. Yếu tố cạnh tranh 36
1.5.7. Ngƣời dùng tin 36

1.6. Sơ lƣợc về lịch sử của trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh 37
1.6.1. Lịch sử ra đời và phát triển 37
1.6.2. Chức năng và nhiệm vụ của trƣờng 37
1.6.3. Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ của trƣờng 39
1.6.4. Định hƣớng phát triển của trƣờng 40
1.7. Khái quát về trung tâm Thông tin – Thƣ viện Trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp. Hồ Chí Minh 41
1.7.1. Chức năng, nhiệm vụ của trung tâm 41
1.7.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực của trung tâm 42
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 44
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRUNG TÂM THÔNG TIN-THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN
HÀNG TP. HCM 45
2.1 Điều kiện về môi trƣờng marketing thông tin – thƣ viện tại trung tâm 45
2.1.1. Môi trƣờng bên ngoài 45
2.1.2. Môi trƣờng bên trong 49


2.2. Nội dung và các yếu tố trong hoạt động marketing tại trung tâm 61
2.2.1 Nội dung của marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện 61
2.2.1.1 Sản phẩm và dịch vụ thông tin 61
2.2.1.2 Giả cả của sản phẩm và dịch vụ thông tin 63
2.2.1.3 Phân phối các sản phẩm và dịch vụ thông tin 64
2.2.1.4 Truyền thông/quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin 65
2.2.1.5 Con ngƣời/nguồn nhân lực cho hoạt động marketing 66
2.2.1.6 Quy trình tổ chức marketing 70
2.2.1.7 Yếu tố vật chất sử dụng cho hoạt động marketing 71
2.2.2 Các yếu tố trong hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ
viện 72
2.2.2.1 Nhân lực hoạt động marketing 72

2.2.2.2 Tài chính đầu tƣ cho hoạt động marketing 73
2.2.2.3 Nguồn lực thông tin 74
2.2.2.4 Cơ sở vật chất trang thiết bị 76
2.2.2.5. Thị trƣờng marketing của trung tâm 77
2.3. Chiến lƣợc marketing tại trung tâm Thông tin – Thƣ viện 81
2.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin thƣ viện 81
2.3.2 Chiến lƣợc giá cả sản phẩm và dịch vụ thông tin thƣ viện 82
2.3.3 Chiến lƣợc phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin thƣ viện 83
2.3.4 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp 84
2.4. Hoạch định chƣơng trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch
marketing 85
2.4.1. Hoạch định chƣơng trình 85
2.4.2. Tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing 86


2.5 Phân tích hiện trạng hoạt động marketing bằng ma trận SWOT 87
2.6 Đánh giá hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện 89
2.6.1 Những thuận lợi trong hoạt động marketing 89
2.6.2 Những hạn chế trong hoạt động marketing 92
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 96
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN–THƢ VIỆN TRƢỜNG
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM 97
3.1 Nhóm giải pháp tổ chức và con ngƣời 97
3.1.1. Thành lập bộ phận marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện 97
3.1.2. Nâng cao trình độ cán bộ marketing chuyên trách 98
3.1.3. Đào tạo ngƣời dùng tin/khách hàng 102
3.2. Nhóm giải pháp liên quan đến nội dung của marketing 104
3.2.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ thông tin đang có 104
3.2.2 Đa dạng hóa các loại hình sản phẩm và dịch vụ thông tin 107

3.2.3 Xây dựng chiến lƣợc giá cả cho sản phẩm và dịch vụ thông tin 109
3.2.4. Xây dựng chiến lƣợc phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin 110
3.2.5. Tổ chức truyền thông sản phẩm và dịch vụ thông tin 111
3.3. Nhóm giải pháp hỗ trợ 113
3.3.1. Tăng cƣờng cơ sở vật chất, công nghệ hỗ trợ cho hoạt động marketing
113
3.3.2. Xây dựng chính sách tài chính hỗ trợ cho hoạt động marketing 114
3.3.3. Một số đề xuất đối với trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh . 115


TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 118
KẾT LUẬN 119
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i-iv
PHỤ LỤC v-xxix

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong xã hội ngày nay, tiền bạc, kim cƣơng không còn là tài
nguyên hiếm nhất, mà sự chú ý mới chính là nguồn tài nguyên quý hiếm
nhất. Với bất kỳ phƣơng tiện đo lƣờng nào, thì sự huyên náo của truyền
thông cũng có những tác động rất lớn đến sự chú ý của số đông công
chúng gây ảnh hƣởng đến hành vi và nhận thức của khách hàng.
Mặc dù trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp. Hồ Chí Minh đã cố gắng để nâng cao chất lƣợng phục vụ, nhằm thỏa
mãn tối đa nhu cầu tin của ngƣời dùng tin, nhƣng hiện nay hoạt động
thông tin - thƣ viện vẫn còn một số bất cập làm ảnh hƣởng đến hiệu quả
hoạt động, đặc biệt là vấn đề marketing. Vì vậy, tôi chọn đề tài: “ỨNG
DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
THÔNG TIN - THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học
của mình.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện nay, có một số tác giả đã và đang nghiên cứu những phƣơng
diện liên quan hoạt động marketing trong thƣ viện điển hình là các luận
án, luận văn thạc sỹ thƣ viện, một số ít các bài báo đƣợc công bố. Và có
một khóa luận nghiên cứu về công tác Biên mục chủ đề tại trung tâm
Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
Nhƣ vậy, đề tài: “Ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt

động thông tin – thƣ viện tại trƣờng Đại học ngân hàng Tp. Hồ Chí
Minh” hoàn toàn mới không trùng với các đề tài đã nghiên cứu trƣớc đó.
2

3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
3.1 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở nghiên cứu kỹ kết quả nghiên cứu lý luận về hoạt động
marketing và marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện và căn cứ
vào thực trạng hoạt động tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại
học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, luận văn có mục đích là đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing tại trung tâm
Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. HCM.
3.2 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra công trình nghiên cứu này cần hoàn
thiện các nhiệm vụ sau:
Nhiệm vụ 1: Tìm hiểu cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động
thƣ viện và khả năng ứng dụng vào Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp.HCM.
Nhiệm vụ 2: Làm rõ thực trạng ứng dụng hoạt động marketing tại
trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí
Minh
Nhiệm vụ 3: Đề xuất một số giải pháp phù hợp với tình hình thực
tiễn tại thƣ viện, nhằm hoàn thiện và phát triển hơn nữa hoạt động
marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp. Hồ Chí Minh.
4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Sau khi phân tích, so sánh giữa lý luận và thực trạng thì luận văn sẽ
đƣa ra một số giải pháp cụ thể nhƣ: Nâng cao nhận thức về marketing
cho cán bộ thƣ viện, Xây dựng những kế hoạch phát triển các sản phẩm
và dịch vụ thông tin nhằm thu hút ngƣời dùng tin đến khai thác nguồn

tin, đồng thời làm cho hoạt động của trung tâm Thông tin - Thƣ viện
ngày càng hiệu quả.
3

5. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
5.1 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing trong
lĩnh vực thông tin – thƣ viện tại trƣờng đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí
Minh
5.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu về hoạt động marketing tại
trung tâm Thông tin – Thƣ viện trƣờng đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí
Minh, giai đoạn 2007 đến năm 2012.
6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
Dựa trên phƣơng pháp luận của chủ nghĩa duy vật lịch sử và chủ
nghĩa duy vật biện chứng; Quan điểm của Đảng và Nhà nƣớc về công tác
sách, báo và thông tin tại thƣ viện.
6.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỤ THỂ
Thu thập, phân tích, tổng hợp tài liệu; Phƣơng pháp khảo sát thực
tế; Phƣơng pháp trao đổi, mạn đàm với cán bộ thƣ viện và ngƣời dùng
tin; Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi cho cán bộ thƣ viện và ngƣời
dùng tin
7. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
7.1 Ý NGHĨA VỀ MẶT LÝ LUẬN
Thông qua đề tài nghiên cứu này bản thân tôi muốn đóng góp một
phần vào việc hoàn thiện cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động
thông tin - thƣ viện.
4

7.2 Ý NGHĨA VỀ MẶT THỰC TIỄN
Nội dung nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa thiết thực đối với trung
tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh,
kết quả nghiên cứu có thể vận dụng để xây dựng kế hoạch, tạo lập và
quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến ngƣời dùng tin nhằm
hiện thực hóa mục tiêu hoạt động của mình.
8. DỰ KIẾN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trên cơ cở những đánh giá trên, tác giả sẽ đƣa ra những giải pháp
mang tính thực tiễn phù hợp với thực trạng hoạt động tại trung tâm
Thông tin - Thƣ viện trƣờng đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh.
9. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài lời giới thiệu, tài liệu tham khảo, phụ lục thì luận văn nghiên
cứu gồm 3 chƣơng:
CHƢƠNG 1: VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC
NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC
NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ
VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
Do thời gian nghiên cứu không nhiều hơn nữa với những hiểu biết
về Marketing còn hạn chế nên bài viết của tôi còn nhiều thiếu sót, rất
mong đƣợc sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô và những ngƣời quan
tâm đến đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn.
5

PHẦN NỘI DUNG

CHƢƠNG 1: VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN
TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1.Khái niệm marketing
Theo giáo sƣ môn tiếp thị quốc tế Philip Kotler thì marketing đƣợc
định nghĩa nhƣ sau:
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao
đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một
dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi”
Gắn bó mật thiết với khái niệm marketing là khái niệm quản trị
marketing
“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để
đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận,
tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường …”
1.1.2 Khái niệm marketing thông tin - thư viện
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này tôi xin đƣợc tiếp cận
hoạt động marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện nhƣ sau:
Marketing trong hoạt động thư viện là một tiến trình mà trong có
cơ quan thông tin - thư viện hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn mong
muốn và nhu cầu tin của người dùng tin một cách chủ động, từ đó đáp
ứng được mục tiêu phát triển của cơ quan thông tin – thư viện
6

1.2 Sự hình thành, phát triển và chức năng của Marketing thông tin-
thƣ viện

1.2.1 Sự hình thành, phát triển của Marketing
Trong các ngành khoa học hành vi thì marketing đƣợc xem là non
trẻ nhất. Cho đến nay, marketing trải qua 5 quá trình phát triển cụ thể
nhƣ sau:
Giai đoạn theo hƣớng sản xuất (Production orientation state)
Giai đoạn theo hƣớng sản phẩm (Product orientation state)
Giai đoạn theo hƣớng bán hàng (Sale orientation state)
Giai đoạn hƣớng theo marketing (Marketing orientation state) hay
còn gọi là theo hƣớng khách hàng
Giai đoạn marketing xã hội (The Societal marketing concept)
1.2.2 Chức năng của marketing trong hoạt động thông tin -
thư viện
Nhận diện rõ nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời dùng tin, xác định thị
trƣờng phục vụ, thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp để
phục vụ cho thị trƣờng đó.
Chức năng thích ứng
Chức năng phân phối
Chức năng tiêu thụ
Chức năng yểm trợ
1.3. Vai trò và mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin-
thƣ viện
1.3.1. Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin - thư viện
Marketing sẽ làm thỏa mãn nhu cầu tin cho ngƣời dùng tin một
cách tốt nhất ; Marketing sẽ làm tăng tính cạnh tranh của các cơ quan
7

thông tin – thƣ viện; Thúc đẩy ngƣời dùng tin khai thác, sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ thông tin; Cơ quan thông tin - thƣ viện sẽ giúp cho họ
nắm bắt tốt nhu cầu tin để từ đó tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin
phù hợp với từng nhóm ngƣời dùng tin.

1.3.2. Mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin - thư viện
Mục tiêu chung của marketing trong hoạt động thông tin - thƣ viện
đều hƣớng đến là: Thu hút đƣợc ngƣời dùng tin đến khai thác, sử dụng
các sản phẩm và dịch vụ thông tin nhiều nhất; Làm thỏa mãn tối đa nhu
cầu tin của ngƣời dùng tin đây là vấn đề cốt lõi của hoạt động thông tin -
thƣ viện; Giới thiệu đến ngƣời dùng tin nhiều sản phẩm và dịch vụ thông
tin để họ lựa chọn, mục tiêu; Nâng cao chất lƣợng hoạt động cũng nhƣ
tạo lợi nhuận lâu dài để giúp cho cơ quan thông tin - thƣ viện phát triển
ổn định và bền vững.
1.4. Nội dung của marketing trong hoạt động thông tin- thƣ
viện
1.4.1 Phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin
1.4.2 Giả cả của sản phẩm và dịch vụ thông tin
1.4.3 Phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin
1.4.4 Truyền thông quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông tin
1.4.5. Con ngƣời/nhân lực marketing
1.4.6. Quy trình tổ chức Marketing
1.4.7. Yếu tố cơ sở vật chất sử dụng cho Marketing
1.5. Các yếu tố tác động đến hiệu quả của Marketing thông tin thƣ
viện
1.5.1. Sự nhận thức về vai trò của Marketing
1.5.2. Yếu tố chính trị, văn hóa, giáo dục
8

1.5.3. Kinh phí đầu tƣ cho marketing
1.5.4. Yếu tố công nghệ đƣợc ứng dụng marketing
1.5.5. Cơ cấu tổ chức của Thƣ viện
1.5.6. Yếu tố cạnh tranh
1.5.7. Ngƣời dùng tin
1.6. Sơ lƣợc về lịch sử của trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh

1.6.1. Lịch sử ra đời và phát triển
Tiền thân của Trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh là
trƣờng Cao cấp nghiệp vụ Ngân hàng cơ sở II đƣợc thành lập ngày 16
tháng 12 năm 1976. Ngày 09 tháng 02 năm 1998 Thủ tƣớng Chính phủ
ký quyết định số 30/1998/QĐ – TTg về việc thành lập Học viện Ngân
hàng phân viện Tp. HCM. Đến ngày 20 tháng 8 năm 2003 Thủ tƣớng
Chính phủ ký quyết định số 174/2003/QĐ-TTg về việc thành lập trƣờng
Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh.
1.6.2. Chức năng và nhiệm vụ của trường
Trƣờng có nhiệm vụ thu nhận, truyền bá, nghiên cứu, phát triển các
thành tựu khoa học công nghệ trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, quản
trị kinh doanh hiện đại cho ngành và cho các lĩnh vực kinh tế - xã hội
khác.
1.6.3. Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ của trường
Trƣờng gồm có 7 khoa chuyên ngành, 2 khoa quản lý môn học, 5
trung tâm và 13 phòng, ban chức năng. Tổng số cán bộ, giảng viên, viên
chức của trƣờng là 530 ngƣời, trong đó cán bộ lãnh đạo quản lý 60
ngƣời; Giảng viên: 360 giảng viên; Quản lý và phục vụ: 170 cán bộ quản
lý và phục vụ
9

1.6.4. Định hướng phát triển của trường
Chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng là chiến lƣợc trọng tâm của trƣờng,
nhằm khẳng định và giữ vững vị thế là trung tâm đào tạo và nghiên cứu
khoa học kinh tế hàng đầu Việt Nam.
1.7. Khái quát về trung tâm TT – TV Trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp. HCM
1.7.1. Chức năng, nhiệm vụ của trung tâm Thông tin - Thƣ viện
Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành
phố Hồ Chí Minh, có chức năng cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt

động đào tạo và nghiên cứu khoa học của trƣờng
1.7.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực của trung tâm Thông tin -
Thƣ viện
Bộ phận Hành chính – Tổng hợp; Bộ phận biên mục; Bộ phận quản
trị mạng; Bộ phận lƣu hành, các bộ phận đƣợc điều hành bởi các tổ
trƣởng chuyên môn và chịu sự chỉ đạo trực tiếp của giám đốc trung tâm
Thông tin - Thƣ viện
10

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC
NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
2.1 Điều kiện về môi trƣờng marketing thông tin – thƣ viện tại Thƣ
viện
2.1.1. Môi trường bên ngoài
Chính trị - pháp luật: Quan điểm chính trị của nhà nƣớc sẽ ảnh
hƣởng rất lớn đến tƣ tƣởng và hành vi của các cá nhân cũng nhƣ tổ chức;
Các văn bản pháp luật về lĩnh vực sở hữu trí tuệ, xuất bản, giáo dục,
công nghệ thông tin, luật thƣ viện sẽ tác động trực tiếp đến hoạt động của
cơ quan thông tin - thƣ viện.
Yếu tố về văn hóa – giáo dục: Văn hóa đọc là việc ứng xử, giá
trị và chuẩn mực đọc của mỗi cá nhân; Chƣơng trình và phƣơng pháp
đào tạo cũng có ảnh hƣởng rất lớn đến nhu cầu, khả năng khai thác sử
dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin.
Kinh tế cũng tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu tin của ngƣời
dùng tin
Yếu tố về khoa học – công nghệ cũng là một nhân tố có sự ảnh
hƣởng không nhỏ đến hoạt động của cơ quan thông tin - thƣ viện làm
thay đổi hoàn toàn quy trình tổ chức hoạt động.
2.1.2. Môi trường bên trong

Trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp.
Hồ Chí Minh là một đơn vị trực thuộc trƣờng không có tài khoản và con
dấu riêng, mọi hoạt động đều nằm dƣới sự quản lý chung của trƣờng Đại
học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh.
11

Mặc dù trung tâm Thông tin - Thƣ viện đã tiến hành thực hiện vấn
đề khảo sát nhu cầu tin của ngƣời dùng tin nhƣng hoạt động này vẫn
chƣa thực sự mang lại hiệu quả tốt nhất.
Sự cạnh tranh giữa các cơ quan thông tin - thƣ viện với nhau và
sự cạnh tranh giữa cơ quan thông tin - thƣ viện và các cơ quan/tổ chức
khác nhƣ nhà xuất bản, cơ quan phát hành … và quan trọng là phƣơng
tiện internet. Một đối thủ cạnh tranh khác mà các cơ quan thông tin - thƣ
viện thƣờng chƣa chú ý tới đó chính là ở ngay trong cộng đồng ngƣời
dùng tin.
Ngƣời dùng tin: Hoạt động marketing trong thƣ viện cần phải
quan tâm đến đặc điểm ngƣời dùng tin và đặc điểm về nhu cầu tin của họ
để có thể hoạch định đƣợc những sản phẩm và dịch vụ thông tin, đồng
thời chiến lƣợc cung cấp thông tin phải phù hợp với từng đối tƣợng
ngƣời dùng tin. Có thể chia ngƣời dùng tin tại trung tâm Thông tin - Thƣ
viện thành 5 nhóm sau:
Nhóm cán bộ lãnh đạo quản lý, nhóm giảng viên và cán bộ nghiên
cứu, nhóm nghiên cứu sinh-học viên cao học, nhóm sinh viên và nhóm
cán bộ ngân hàng. Hoạt động marketing phải nắm bắt đƣợc đặc thù công
việc, thời gian, trình độ và nhu cầu để xây dựng chiến lƣợc phát triển sản
phẩm và dịch vụ thông tin cùng với phƣơng thức cung cấp hữu hiệu nhất.
2.2. Nội dung và các yếu tố trong hoạt động marketing tại thƣ
viện
2.2.1 Nội dung của marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện
2.2.1.1 Sản phẩm và dịch vụ thông tin

2.2.1.2 Giá cả của sản phẩm và dịch vụ thông tin
12

2.2.1.3 Phân phối các sản phẩm và dịch vụ thông tin
2.2.1.4 Truyền thông quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông
tin
2.2.1.5 Con ngƣời/nguồn nhân lực cho hoạt động marketing
Bao gồm cả cán bộ thƣ viện và ngƣời dùng tin
2.2.1.6 Quy trình tổ chức marketing
2.2.1.7 Yếu tố cơ sở vật chất sử dụng cho hoạt động
marketing
2.2.2 Các yếu tố trong hoạt động marketing tại TT Thông tin -
Thư viện
2.2.2.1 Nhân lực hoạt động marketing
2.2.2.2 Tài chính đầu tƣ cho hoạt động marketing
2.2.2.3 Nguồn lực thông tin
Nguồn lực thông tin truyền thống


Nguồn lực thông tin hiện đại:
Hai CSDL truy cập thông tin trực tiếp là CSDL Proquest và CSDL
học tiếng Anh trực tuyến, các bộ sƣu tập tài liệu điện tử do trung tâm
Thông tin - Thƣ viện thực hiện, triển khai trên phần mềm Greenstone
13

Đặc điểm về cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trung tâm Thông tin -
Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh. Hiện nay, trung
tâm Thông tin - Thƣ viện có hai cơ sở phục vụ tại hai cơ sở đào tạo của
trƣờng rất thuận tiện cho ngƣời dùng tin đến khai thác và sử dụng thông
tin với diện tích tổng thể là 1,750 m

2
với 500 chỗ ngồi, phục vụ khoảng
1,000 lƣợt ngƣời dùng tin mỗi ngày.
Các trang thiết bị hỗ trợ cho quy trình hoạt động của trung tâm
Thông tin - Thƣ viện cũng đƣợc trang bị tƣơng đối đồng bộ nhƣ: hệ
thống máy tính cấu hình mạnh nối mạng internet, đƣờng truyền internet
độc lập với tốc độ cao, hệ thống wifi phủ sóng 24/24
h
, máy quét mã vạch
hỗ trợ cho công tác phục vụ nhanh chóng.
2.2.2.4. Thị trƣờng marketing của trung tâm Thông tin - Thƣ viện
Ngƣời dùng tin và nhu cầu thông tin
Qua số liệu thống kê của bộ phận lƣu hành thì con số ngƣời dùng
tin đến khai thác sử dụng thƣ viện chỉ chiếm khoảng 30% tổng số ngƣời
dùng tin mục tiêu.
Mặc dù không thƣờng xuyên, nhƣng trung tâm Thông tin - Thƣ
viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh cũng đã tiến hành điều
tra, khảo sát và phân tích nhu cầu tin của ngƣời dùng tin, đối tƣợng
thƣờng xuyên đƣợc phát phiếu, khảo sát phần lớn là nhóm ngƣời dùng
tin là sinh viên các lớp chính quy, chứ chƣa quan tâm đến các nhóm
ngƣời dùng tin khác tại trƣờng.
Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện
Hiện nay, trung tâm Thông tin - Thƣ viện có các sản phẩm thông
tin nhƣ:
14

Hệ thống tra cứu trực tuyến; CSDL toàn văn; bộ sƣu tập số gồm:
Bộ sƣu tập về “Tiền tệ Việt Nam qua các thời kỳ”; Bộ sƣu tập tài liệu hội
thảo khoa học chủ về nâng cao chất lƣợng đào tạo Đại học và Cao đẳng
hệ chính quy; “Lịch sử tiền tệ Việt Nam”; Các hình ảnh hoạt động của

trƣờng Đại học Ngân hàng Tp.HCM; Văn bản nội bộ của trƣờng đại học
Ngân hàng.
Các dịch vụ trong thƣ viện gồm: Dịch vụ cung cấp thông tin; Dịch
vụ tƣ vấn thông tin; Dịch vụ tham khảo; Dịch vụ đa phƣơng tiện; Dịch vụ
photocopy; Dịch vụ in ấn và Scan chuyển dạng tài liệu và xuất đĩa CD.
2.3. Chiến lƣợc marketing tại trung tâm Thông tin – Thƣ viện
2.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
2.3.2 Chiến lược giá cả của sản phẩm và dịch vụ thông tin
2.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin
2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
2.4. Hoạch định chƣơng trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế
hoạch marketing
2.4.1. Hoạch định chƣơng trình
2.4.2. Tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing
2.5 Phân tích hiện trạng hoạt động marketing bằng ma trận SWOT
S (Strengths) (điểm mạnh); W (Weaknesses) (điểm yếu); O
(Opportunities) (thời cơ); (Threats) (Thách thức)
2.6 Đánh giá hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin -
Thƣ viện
2.6.1 Những thuận lợi trong hoạt động marketing
Về các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động thông tin - thƣ
viện nói chung và hoạt động marketing nói riêng khi phân tích, thấy
15

đƣợc thuận lợi cho hoạt động và phát triển của trung tâm Thông tin -
Thƣ viện nhƣ sau:
Về môi trƣờng chính trị-luật pháp;
Về môi trƣờng văn hóa - giáo dục;
Về yếu tố kinh tế;
Về môi trƣờng tự nhiên-công nghệ;

Nguồn nhân lực của trung tâm Thông tin - Thƣ viện ngày càng
đƣợc cũng cố và đảm bảo cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng;
Việc liên kết với các thƣ viện khác cũng là một cơ sở để đa dạng
hóa nguồn lực thông tin cũng nhƣ các sản phẩm và dịch vụ thông tin
của thƣ viện;
Về giá cả, hiện nay phần lớn các sản phẩm và dịch vụ thông tin tại
trung tâm Thông tin - Thƣ viện là khai thác miễn phí, một số có thu phí
nhƣng số lƣợng không nhiều và mức giá cũng tƣơng đối phù hợp với
ngƣời dùng tin của thƣ viện.
Vấn đề cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin thông qua các
phƣơng thức phân phối trực tiếp tại trung tâm hoặc qua kênh công nghệ
thông tin cơ bản cũng đã đạt đƣợc hiệu quả nhất định.
Xúc tiến hỗn hợp đƣợc trung tâm Thông tin - Thƣ viện tiến hành
theo nhiều phƣơng pháp nhƣ: thống kê CDSL lƣu hành, khảo sát ý kiến
của ngƣời dùng tin thông qua phiếu điều tra, qua phiếu yêu cầu bổ sung
thông tin/tài liệu đƣợc để công khai ở quầy tra cứu, qua email yêu cầu
của ngƣời dùng tin gửi trực tiếp đến email của thƣ viện. Ngoài ra, trung
tâm Thông tin - Thƣ viện cũng đã tổ chức một số cuộc thi nhƣ: “cảm
nhận sách” nhằm mục đích hình thành thói quen đọc sách và nhu cầu
đọc cho ngƣời dùng tin, tổ chức hƣớng dẫn cách thức sử dụng thƣ viện
16

hiệu quả, tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề và mời các chuyên gia
trong các lĩnh vực đó về giao lƣu với ngƣời dùng tin.
Trung tâm Thông tin - Thƣ viện cũng đã thƣờng xuyên giới thiệu
các thông tin/tài liệu mới nhập về thƣ viện trên website của thƣ viện
cũng nhƣ trên bảng tin thƣ viện, cùng với bảng tin chung của trƣờng.
Về quy trình marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện hiện
nay mặc dù chƣa đƣợc triển khai chính thức và có chiến lƣợc cụ thể
nhƣng nhìn chung cũng đã thấy đƣợc một vài hoạt động có dáng dấp

của nội dung này.
2.6.2 Những hạn chế trong hoạt động marketing
Tuy có những thuận lợi để phát triển nhƣ đã nêu trên, nhƣng thực
tế thì hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện cũng còn
có những hạn chế nhất định.Trong đó, vấn đề vận dụng một số nội dung
của marketing vào hoạt động thông tin - thƣ viện tại trung tâm Thông tin
- Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh vẫn chƣa thực
sự đƣợc quan tâm đúng mức để hoàn thành mục tiêu và nhiệm vụ của
thƣ viện một cách tốt nhất.
Về môi trƣờng chính trị-luật pháp;
Về môi trƣờng văn hóa – giáo dục;
Về môi trƣờng tự nhiên-công nghệ;
Về môi trƣờng kinh tế ;
Chƣa đảm bảo về mặt diện tích sử dụng và cơ sở vật chất chƣa
khang trang, hiện đại nhằm tạo không gian thoải mái cho ngƣời dùng tin
tiếp cận thông tin.
Các sản phẩm và dịch vụ thông tin hiện nay của trung tâm Thông
tin - Thƣ viện chƣa đa dạng, phong phú.
17

Phần lớn các sản phẩm và dịch vụ thông tin tại trung tâm Thông
tin - Thƣ viện đƣợc cung cấp miễn phí, hoặc có thu phí nhƣng nó vẫn
mang tính tƣợng.
Tình hình phân phối sản phẩm và dịch vụ thì chƣa tạo lập các
kênh phân phối một cách chủ động.
Xúc tiến hỗn hợp đƣợc trung tâm Thông tin - Thƣ viện triển khai
bằng phƣơng pháp đơn giản theo khía cạnh của hoạt động thƣ viện đơn
thuần chứ chƣa triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo hƣớng
marketing.
Trung tâm Thông tin - Thƣ viện chƣa quan tâm đến hoạt động

marketing nên không xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác marketing
chuyên trách.
Về môi trƣờng cạnh tranh hiện nay, các cơ quan thông tin - thƣ
viện khác, đặc biệt là các thƣ viện khoa học tổng hợp tỉnh, thành phố và
các trung tâm thông tin khác đang phát triển mạnh mẽ.
Ngƣời dùng tin cũng có sự cạnh tranh mặc dù không lớn, nhƣng
cũng ảnh hƣởng tới việc ngƣời dùng tin tới trung tâm Thông tin - Thƣ
viện để sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin.
Về quy trình marketing, những hoạt động có dáng dấp của
marketing vẫn chƣa có sự kết nối với nhau để tạo thành một quy trình.
Nói tóm lại, bên cạnh những thuận lợi thì hoạt động marketing tại
trung tâm Thông tin - Thƣ viện còn tồn tại một số hạn chế nhất định vì
thế chƣa đem lại hiệu quả cao trong việc đáp ứng nhu cầu tin của ngƣời
dùng tin, cũng nhƣ chƣa hoàn thành đƣợc mục tiêu đề ra một cách tốt
nhất.
18

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
3.1 Nhóm giải pháp tổ chức và con ngƣời
3.1.1. Thành lập bộ phận marketing tại trung tâm Thông tin -
Thư viện
Để hoạt động marketing thực sự đƣợc triển khai, ứng dụng vào
hoạt động tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng
Tp. Hồ Chí Minh theo hƣớng chuyên nghiệp, thì trung tâm Thông tin -
Thƣ viện cần phải thành lập bộ phận chuyên trách về marketing; Bộ
phận marketing phải luôn phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong
trung tâm Thông tin - Thƣ viện để tiến hành tổ chức thực hiện các quy
trình hoạt động của marketing gồm thu thập, phân tích, đánh giá nhu cầu

tin của từng nhóm ngƣời dùng tin cụ thể.
3.1.2. Nâng cao trình độ cho cán bộ tại trung tâm Thông tin -
Thư viện
Trung tâm Thông tin - Thƣ viện cũng cần đề ra chiến lƣợc đào tạo
để nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ một cách thƣờng
xuyên, phù hợp với năng lực và chức năng công việc của mỗi ngƣời; vấn
đề đào tạo phải luôn đƣợc quan tâm thực hiện thƣờng xuyên và liên tục.
Đối với cán bộ làm công tác marketing chuyên trách
Đối với cán bộ làm công tác khác trong bộ phận marketing
Đối với cán bộ làm công tác khác tại trung tâm Thông tin - Thư
viện
19

3.1.3. Đào tạo người dùng tin/khách hàng
Trung tâm Thông tin - Thƣ viện cần phải có kế hoạch huấn luyện,
đào tạo kiến thức thông tin cho ngƣời dùng tin nhằm nâng cao nhận thức
cho họ về tầm quan trọng của thông tin trong đời sống hằng ngày; Bên
cạnh đó, trung tâm Thông tin - Thƣ viện cần phải làm thế nào để cho
ngƣời dùng tin thấy rằng giá trị và sản phẩm và dịch vụ thông tin mang
lại, giúp họ làm quen với phƣơng thức phục vụ mới: trả tiền khi sử dụng
sản phẩm và dịch vụ thông tin có giá trị gia tăng.
3.2. Nhóm giải pháp liên quan đến các nội dung của marketing
3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông tin
đang có
Trung tâm Thông tin - Thƣ viện cần phải có chiến lƣợc nâng cao
chất lƣợng các sản phẩm và dịch vụ thông tin hiện có bằng nhiều cách
nhƣ: Xây dựng chính sách phát triển nguồn lực thông tin hợp lý phù hợp
có chức năng và nhiệm vụ của trung tâm Thông tin - Thƣ viện; Chia sẻ,
hợp tác với các cơ quan thông tin - thƣ viện khác theo chiều sâu chứ
không theo hình thức nhƣ hiện nay, để phối hợp trong hoạt động bổ

sung, cũng nhƣ phục vụ ngƣời dùng tin đƣợc hiệu quả hơn; Quan tâm
tìm kiếm, thu thập đầy đủ để xây dựng nguồn lực thông tin nội sinh của
trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh; Xác định nhà cung cấp
chính theo những thế mạnh của họ, nhƣng đồng thời cũng phải thƣờng
xuyên tìm kiếm những nhà cung cấp mới để thu thập một cách đầy đủ
nhất các xuất bản phẩm phù hợp với chức năng nhiệm vụ của thƣ viện.;
Thƣờng xuyên đánh giá tính hiệu quả của nguồn lực thông tin sau một
thời gian sử dụng để nắm bắt tần suất sử dụng của các tài liệu;