Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



LÊ HUYỀN NGỌC


QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP
VIETCOMBANK




LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ




NĂM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


LÊ HUYỀN NGỌC

QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CỦA

NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI –
NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP
VIETCOMBANK

Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng
Mã số : 62340201


LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS Phạm Văn Năng
NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và
nội dung trong luận án là trung thực. Kết quả của luận án chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả
i

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
DANH MỤC HÌNH VẼ vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix
MỞ ĐẦU 1
1. Lý do nghiên cứu 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Câu hỏi nghiên cứu 4
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5
6. Ý nghĩa của đề tài 7
7. Những điểm mới của luận án 7
8. Hạn chế của nghiên cứu 8
9. Kết cấu của luận án 9
CHƢƠNG 1.
10
1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu 10
1.2 Vai trò của thƣơng hiệu 11
1.2.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với công ty 12
1.2.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng 13
1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng 14
1.3.1 Khái niệm 14
1.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động ngân hàng 15
1.4 Quản lý thƣơng hiệ 18
1.4.1 Khái niệm 18
1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thƣơng hiệu 21
1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu 21
1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thƣơng hiệu 32
ii

1.4.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 36
1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng
thƣơng hiệu 39
1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh
tiếng thƣơng hiệu 39
1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng

của thƣơng hiệu 42
1.5.2.1 Đội ngũ thƣơng hiệu 42
1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên 44
1.5.2.3 Khách hàng 46
1.5.2.4 Truyền thông thƣơng hiệu 47
1.6 Các mô hình quản lý thƣơng hiệu 49
1.6.1 Mô hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu với ý tƣởng cho rằng khách hàng là
cốt lõi của thƣơng hiệu của Keller và Lehmann (2003) 49
1.6.2 Aaker (2010)- mô hình cho việc xây dựng bản sắc thƣơng hiệu. 50
1.6.3 Mô hình quản lý ―tảng băng trôi‖ 51
1.6.4 Mô hình của Balmer và Stotvig 1997 52
1.6.5 Quản lý thƣơng hiệu theo mô hình ―Thu hẹp khoảng cách giữa bản
sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu‖ của Chernatony 54
1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 58
Kết luận chƣơng 1 60
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM
VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 62
2.1 Quản lý thƣơng hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam 62
2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay 62
2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu 63
2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu 63
2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng 68
2.1.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 70
iii

2.2 Quản lý thƣơng hiệu tại NHTMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam 71
2.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank 72
2.2.2 Về truyền thông nội bộ và đào tạo 74
2.2.3 Truyền thông ra bên ngoài 76
2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 78

2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu tại Vietcombank 78
2.3.1 Điểm mạnh 78
2.3.2 Điểm yếu 80
2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản lý thƣơng hiệu 82
2.4.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong xây dựng bản sắc
doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản 82
2.4.4 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thƣơng hiệu trên
cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách
hàng. 85
Kết luận chƣơng 2 87
CHƢƠNG 3.
89
3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình. 89
3.2 Xác định và đo lƣờng biến phụ thuộc 93
3.3 Xác định và đo lƣờng biến tác động 94
3.4 Thu thập dữ liệu 102
3.5 Thiết kế câu hỏi 103
3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 104
3.6.1 Xử lý dữ liệu 104
3.6.2 Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến trong mô hình 104
3.7 Kết quả thống kê mô tả 105
3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu 105
3.7.2 Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu 107
3.7.3 Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên 108
iv

3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng 109
3.7.5 Mức độ tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu 110
3.8 Phân tích định lƣợng 112
3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của khách hàng 112

3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu 114
3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ nhân viên 115
3.8.4 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và
danh tiếng của thƣơng hiệu 115
3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 115
3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 116
3.8.4.3 Hồi qui đa biến 117
Kết luận chƣơng 3 119
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
VIETCOMBANK 122
4.1 2030 122
4.2 Nhóm giải pháp tăng cƣờng bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank 123
4.2.1 ội ngũ thƣơng hiệu 123
4.2.1.1 Đào tạo các kiến thức và kỹ năng cơ bản về marketing ngân hàng cho
đội ngũ thƣơng hiệu 124
4.2.1.2 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu riêng của Vietcombank 125
4.2.1.3 126
4.2.1.4 Duy trì và gia tăng mức độ nhận biế 127
4.2.1.5
127
4.2.1.6 Thƣờng xuyên kiểm tra và bổ sung giá trị bản sắ 128
4.2.1.7 128
4.2.2 129
4.2.2.1 129
4.2.2.2 131
v

4.2.2.3 132
4.2.2.4 132
4.2.2.5 Tăng cƣờng giao lƣu học hỏi và bổ sung giá trị vô hình cho bản sắc

thƣơng hiệu 133
4.2.2.6 Tăng cƣờng hợp tác với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nƣớc 134
4.2.3 Tăng cƣờng truyền thông nội bộ 135
4.2.3.1 135
4.2.3.2 136
4.2.3.3 136
4.2.3.4 136
4.2.3.5 137
4.2.3.6 Đo lƣờng giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên 137
4.3 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thƣơng hiệu 140
4.3.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách
hàng 140
4.3.1.1 141
4.3.1.2 142
4.3.1.3 142
4.3.1.4 Kiên 142
4.3.1.5 143
4.3.1.6 143
4.3.2 Tăng cƣờng truyền thông ra bên ngoài 144
4.3.2.1 145
4.3.2.2 146
4.3.2.3 146
4.3.2.4 146
4.3.2.5 146
4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 147
4.3.2.7 148
vi

4.3.2.8 148
4.3.2.9 Đo lƣờng và nâng cao niềm tin trong lòng khách hàng 150

4.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 151
4.4.1 Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu 151
4.4.2 ả ể bảo vệ thƣơng hiệu 152
4.4.3 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp 152
4.4.4 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin 152
4.4.5 Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến 152
4.4.6 Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội
ngũ cán bộ 153
4.4.7 Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng 153
4.4.8 Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ 153
4.4.9 Kiểm tra và đánh giá 154
Kết luận chƣơng 4 155
KẾT LUẬN 156
TÀI LIỆU THAM KHẢO x
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƢƠNG HIỆU xviii
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN xxiv
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG xxix
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI xxxiv
PHỤ LỤC 5 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM xlv
PHỤ LỤC 6 : DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA xlv
PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN
NHÓM xlvi
PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY
ĐÔI xlvii
vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1-1: Mô hình quản lý bản sắc doanh nghiệp của Balmer và Stotvig, 1997 53
Hình 1-2 Mô hình quản lý thƣơng hiệu của de Chernatony 1999 55
Hình 1-3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 60

Hình 3-1: Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu 107
Hình 3-2: Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu và nhân viên 108
Hình 3-3: Truyền thông nội bộ giữa nhân viên và khách hàng 109
Hình 3-4: Tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu 110
Hình 3-5: Kết quả mô hình nghiên cứu 119

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3-1: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu đội ngũ thƣơng hiệu 98
Bảng 3-2: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về nhân viên 100
Bảng 3-3: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về khách hàng 101

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu
AFTA: khu vực mậu dịch tự do ASEAN
ALM : quản lý rủi ro tài sản nợ - có
ANZ: tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand
ATM:automated teller machine - máy giao dịch tự động
BIDV: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam
CRM: quản lý mối quan hệ khách hàng
HSBC: ngân hàng Hồng Kông và Thƣợng Hải
M&A: mua bán và sáp nhập
NCKH : nghiên cứu khoa học
NHNN: ngân hàng Nhà nƣớc
NHNo: ngân hàng Nông nghiệp
NHTM: ngân hàng thƣơng mại
PR: hoạt động quan hệ công chúng

TMCP: thƣơng mại cổ phần
Vietinbank: ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam
WTO: tổ chức thƣơng mại Thế giới
1

MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong quá khứ,
chúng chƣa từng phải gánh trọng trách quan trọng nhƣ hiện nay. Trƣớc tốc độ thay
đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trƣờng, sự
phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng rõ
rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thƣơng
hiệu của mình thành thƣơng hiệu mạnh.
Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hƣớng công
bằng, và thị trƣờng thế giới là thị trƣờng của hàng hóa. Sự tiện lợi của công nghệ
mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chƣớc những sản phẩm, hệ thống, dịch
vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển
hình trong trƣờng hợp này.
Những thƣơng hiệu mạnh, một khi đƣợc xây dựng và quản lý tốt, sẽ mang lại
cho công ty sự trƣờng tồn và có khả năng trở thành bất tử bất chấp sự cạnh tranh
của các đối thủ khác. Những thƣơng hiệu nhƣ vậy không thể tồn tại lâu nếu nhƣ
không có sự quản lý cẩn trọng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thƣơng hiệu
mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ nó không phụ thuộc vào
vòng đời của sản phẩm nữa. Thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp quá
chú ý vào quản lý những bộ phận khác mà quên chú ý vào quản lý thƣơng hiệu của
mình.
Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc phép
thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống tài chính
quốc tế đều đã lần lƣợt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo
Mishubishi…. Đứng trƣớc các ngân hàng nƣớc ngoài đã có bề dày hoạt động hàng

trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng
2

thƣơng mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và bộc lộ đầy đủ những
điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ biết rõ thách thức và tận dụng đƣợc cơ hội phát
triển.
Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng ngân hàng trong nƣớc, đồng
thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trƣờng quốc tế, làm gì để tạo đƣợc lòng
trung thành của khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó là
quản lý cho đƣợc chất lƣợng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản
phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thƣơng hiệu. Chính vì vậy,
vấn đề phát triển thƣơng hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ
thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt
Nam nói riêng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp cho chúng ta tạo ra thƣơng hiệu
mạnh và có độ tin cậy cao không chỉ trong nƣớc mà còn trên trƣờng quốc tế. Tuy
nhiên, quản lý thƣơng hiệu là một nhiệm vụ không dễ dàng vì bản chất năng động
của những yếu tố tác động vào thị trƣờng. Cho đến nay, hệ thống ngân hàng của
nƣớc ta chƣa có một ngân hàng nào có đủ sức cạnh tranh trong khu vực, chƣa nói
đến thế giới. Một trong những nguyên nhân là do chúng ta là một nƣớc chuyển từ
kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng, tiềm lực
về vốn, công nghệ quản trị đều kém rất nhiều so với thế giới. Công tác quản lý và
phát triển thƣơng hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, thiếu chiến lƣợc đúng
đắn, thực ra là vô cùng yếu kém và điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh so với
các ngân hàng nƣớc ngoài. Chính vì vậy, quản lý thƣơng hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng nói riêng là một vấn
đề vô cùng quan trọng có tính cấp bách và lâu dài, nhất là trong thời kỳ đất nƣớc
chúng ta đang phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới.
Hiện nay, xu hƣớng M&A các ngân hàng đang ngày càng phổ biến. Giá của
các cuộc mua bán sát nhập trên thế giới đều có một phần giá trị tài sản do thƣơng
hiệu mang lại. Tuy nhiên tại Việt Nam, việc xác định giá trị doanh nghiệp lại không

tính giá trị các lợi thế do thƣơng hiệu mang lại. Theo Chuẩn mực kế toán số 04 và
3

công văn số 12414 của Bộ Tài chính ban hành ngày 03/10/2010, thƣơng hiệu mặc
dù là tài sản vô hình đƣợc tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp nhƣng không đƣợc phép
ghi nhận là tài sản vì (1) Thƣơng hiệu không phải là nguồn lực có thể xác định
đƣợc, (02) Không đánh giá đƣợc một cách đáng tin cậy và (03) Doanh nghiệp
không thể kiểm soát đƣợc. Thế nhƣng, thực tế, thƣơng hiệu là nguồn lực quan trọng
của doanh nghiệp, muốn có đƣợc thƣơng hiệu phải tốn chi phí (thời gian, tiền bạc)
và thƣơng hiệu cũng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, do đó, thƣơng hiệu cũng
cần đƣợc quản lý nhƣ những tài sản khác. Do đó muốn đánh giá thƣơng hiệu và
kiểm soát nguồn lực từ thƣơng hiệu cần phải có phƣơng pháp quản lý thƣơng hiệu
khoa học, đặc biệt là thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.
Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu ở trong nƣớc cũng
nhƣ nƣớc ngoài, tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu Ngân
hàng thƣơng mại bằng các yếu tố nội bộ. Có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng
hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới nhƣ nghiên cứu của Simpson W và Kohors
(2002) về tƣơng quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân
hàng, Bontis et al (2007) về tác động của truyền thông đến lòng trung thành của
khách hàng và chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân hàng, Jandaghi et al (2011)
nghiên cứu về tác động của thƣơng hiệu đến rủi ro ngân hàng … Trong nƣớc cũng
đã có nhiều nghiên cứu về quản trị ngân hàng thƣơng mại, tuy nhiên cũng rất hạn
chế.
-
Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank‖ rất cần thiết để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận án là:
4

- Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến quản lý thƣơng

hiệu ngân hàng thông qua khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng
hiệu .
- Luận án cũng sẽ phân tích thực trạng quản lý thƣơng hiệu của các NHTM
Việt Nam và cụ thể tại Vietcombank, từ đó đề xuất mô hình quản lý thƣơng
hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình tại Vietcombank dựa trên việc
quản lý khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu, xác định
các yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu
qua đó đề xuất các giải pháp để quản lý thƣơng hiệu Vietcombank.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đã đặt ra những câu hỏi
nghiên cứu nhƣ sau:
- Hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM bao gồm những nội dung nào?
- Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu?
- Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng
của thƣơng hiệu?
- Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank trong
tâm trí của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau
không?
- Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của
thƣơng hiệu?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thƣơng
hiệu trong một NHTM. Nghiên cứu sâu hơn tại Vietcombank: các nhân tố ảnh
5

hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông,
khách hàng, bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank và danh tiếng của Vietcombank.
Phạm vi nghiên cứu: khảo sát đội ngũ thƣơng hiệu, các nhân viên và các
khách hàng tại một số chi nhánh của Vietcombank (dự kiến 36/90 chi nhánh). Trong
đó: Đội ngũ thƣơng hiệu đƣợc khảo sát bao gồm các nhà quản lý cấp cao và cấp

trung cùng với nhân viên phòng Quan hệ công chúng của Vietcombank. Các nhân
viên đƣợc khảo sát là các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Các khách
hàng đƣợc khảo sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành trong điều kiện thƣơng hiệu Vietcombank đã có
vị thế trên thị trƣờng tài chính trong nƣớc.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phƣơng pháp
định lƣợng nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Đối với nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm và
thảo luận trực tiếp với các chuyên gia.
Thảo luận nhóm đƣợc thực hiện gồm 2 nhóm riêng biệt, tiến hành trao đổi,
thảo luận theo đề cƣơng có sẵn. Thành phần chủ yếu của các buổi thảo luận nhóm là
các trƣởng phó phòng tại Hội sở chính, những cán bộ cấp trung trong thành phần
đội ngũ thƣơng hiệu tại Vietcombank. Dàn bài thảo luận nhóm chủ yếu dựa vào các
yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu trong
các nghiên cứu trƣớc đây, xác định các yếu tố nào là phù hợp với ngành ngân hàng
tại Việt Nam.
6

Thảo luận tay đôi đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp các chuyên
gia trong lĩnh vực Ngân hàng, mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 1 tiếng, thực hiện tại văn
phòng của các chuyên gia đƣợc phỏng vấn. Nội dung thảo luận tập trung vào việc
hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Các chuyên gia sẽ thảo luận về các biến dự định
đƣa vào mô hình (tổng hợp từ kết quả thảo luận nhóm), nhận xét về tính hợp lý, phù
hợp và khả năng có thể đo lƣờng trong mô hình định lƣợng.
Đối với nghiên cứu định lượng
- Dựa vào các biến đƣợc tổng hợp các lý thuyết về mô hình quản lý thƣơng
hiệu và thảo luận với chuyên gia, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu về các
yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng

hiệu.
- Tiến hành khảo sát thu thập số liệu để nghiên cứu. Việc chọn mẫu đƣợc
thực hiện nhƣ sau: Đối với đội ngũ thƣơng hiệu: tác giả lựa chọn tại 36 chi
nhánh của Vietcombank để tiến hành khảo sát trong đó: Miền Bắc : 10 chi
nhánh; Miền Trung: 10 chi nhánh và Miền Nam 16 chi nhánh. Đối với nhân
viên: việc khảo sát đƣợc thực hiện chủ yếu tại Hội sở chính và chi nhánh
Đông Sài Gòn. Các khách hàng đƣợc khảo sát là các khách hàng cá nhân
đến giao dịch trực tiếp tại quầy của Vietcombank chi nhánh Đông Sài Gòn.
Việc khảo sát chọn mẫu khách hàng là ngẫu nhiên khi khách đến giao dịch
tại quầy và sẵn lòng dành thời gian để trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát.
- Sử dụng phƣơng pháp Ordered Choice Model và hồi quy theo phƣơng pháp
Ordered Probit Regression và phƣơng pháp hồi quy TOBIT nhằm xác định
các yếu tố định vị thƣơng hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ
thƣơng hiệu, nhân viên và khách hàng. Việc sử dụng phƣơng pháp này có 2
lý do chính: thứ nhất: Phƣơng pháp Ordered Probit Regression, Tobit ít giả
định hơn. Do đó, ƣớc lƣợng mô hình mang tính vững cao hơn so với
Ordinary Least Square (OLS) và các mô hình hồi quy khác; thứ hai: Biến
7

phụ thuộc bị hạn chế về mặt số liệu cho nên ƣớc lƣợng OLS không còn
chính xác, vì là hồi quy tuyến tính. Trong khi đó ƣớc lƣợng Ordered Probit
Regression, Tobit là ƣớc lƣợng phi tuyến tính nên có thể khắc phục những
hạn chế của mô hình OLS và giúp cho ƣớc lƣợng chính xác hơn.
- Sử dụng hồi qui đa biến nhằm hồi qui các yếu tố tác động đến khoảng cách
giữa bản sắc và danh tiếng của Vietcombank theo mô hình nghiên cứu.
- Thông qua kết quả nghiên cứu để đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm giảm
khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank. Từ đó
tăng cƣờng hiệu quả hoạt động quản lý thƣơng hiệu.
6. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài ― - Nghiên cứu

trƣờng hợp Vietcombank‖ là đề tài có tính ứng dụng cao trong thực tiễn và là vấn
đề có tính thời sự đối với không chỉ các ngân hàng mà với toàn bộ các doanh nghiệp
của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Để có đủ sức mạnh cạnh tranh trên thƣơng
trƣờng quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần có một sức mạnh về vốn, công
nghệ, khả năng quản trị và trên hết là biết tạo dựng và phát triển thƣơng hiệu của
mình một cách bền vững. Đề tài nghiên cứu của tác giả có ý nghĩa lớn trong thực
tiễn hoạt động quản lý thƣơng hiệu cho Vietcombank, vốn lâu nay mặc nhiên đƣợc
Nhà nƣớc bảo trợ mà có, đề ra những giải pháp để quản lý thƣơng hiệu một cách
hiệu quả nhằm đƣa thƣơng hiệu Vietcombank trở thành thƣơng hiệu hàng đầu của
hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam, góp phần thực hiện mục tiêu xây dựng
Vietcombank trở thành tập đoàn tài chính hùng mạnh trong khu vực và trên toàn thế
giới.
7. Những điểm mới của luận án
Đóng góp về mặt lý thuyết:
8

Về mặt lý thuyết, luận án đã tham khảo các khái niệm về thƣơng hiệu, quản
lý thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ từ đó chọn lọc các khái niệm phù hợp với đặc
thù của hoạt động ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Luận án nhấn mạnh quản lý
thƣơng hiệu tập trung vào quản lý các thành phần của bản sắc và danh tiếng thƣơng
hiệu dựa vào các yếu tố: đội ngũ thƣơng hiệu,nhân viên và khách hàng thông qua
phƣơng tiện là truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài. Đây là cách tiếp cận
tuy không phải là mới đối với ngành dịch vụ nói chung nhƣng là cách tiếp cận mới
đối với ngành ngân hàng tại Việt Nam trong quản lý thƣơng hiệu.
Dựa vào mô hình quản lý thƣơng hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa
bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu của Chenatony (1999), tác giả xây dựng mô
hình quản lý thƣơng hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng
thƣơng hiệu với các nhân tố độc lập là: mức độ nhận biết thƣơng hiệu của đội ngũ
thƣơng hiệu, mức độ nhận biết thƣơng hiệu của đội ngũ nhân viên, mức độ nhận
biết thƣơng hiệu của khách hàng, mức độ truyền thông bên ngoài và truyền thông

nội bộ để đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu. Trong các luận án trƣớc đây
nghiên cứu về thƣơng hiệu ngân hàng mà tác giả đã tham khảo chƣa có luận án nào
xây dựng mô hình này.
Đóng góp về thực tiễn hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM:
Đây là một tài liệu tham khảo có ích trong lĩnh vực ngân hàng và cho các
NHTM trong công tác quản lý thƣơng hiệu. Luận án cũng đề xuất các giải pháp để
quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng.
8. Hạn chế của nghiên cứu
Luận án vẫn còn có những hạn chế nhƣ chƣa tính đƣợc mức độ tƣơng quan
giữa các biến độc lập trong mô hình, bao gồm: nhận thức về bản sắc thƣơng hiệu
của đội ngũ thƣơng hiệu, nhận thức về bản sắc thƣơng hiệu của nhân viên, nhận
thức về bản sắc thƣơng hiệu của khách hàng, truyền thông nội bộ, truyền thông bên
ngoài. Điều này có thể tác động đến kết quả nghiên cứu của luận án. Ngoài ra, số
lƣợng mẫu nhỏ cũng là một hạn chế của luận án này
9

9. Kết cấu của luận án
Luận án bao gồm 4 chƣơng
Chƣơng 1: Lý luận chung về quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Thực trạng quản lý thƣơng hiệu tại các NHTM Việt Nam và
Vietcombank
Chƣơng 3: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu
Vietcombank
Chƣơng 4: Giải pháp tăng cƣờng quản lý thƣơng hiệu Vietcombank
10

CHƢƠNG 1.

1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Có nhiều nhà nghiên cứu đƣa ra khái niệm về thƣơng hiệu. Các khái niệm

này có thể khác nhau về hƣớng tiếp cận và mục đích của nghiên cứu, nhƣng nó vẫn
phản ánh những yếu tố cơ bản nhất của một thƣơng hiệu cần phải có. Quan điểm
truyền thống và lâu đời của thƣơng hiệu là khái niệm do Hiệp hội marketing Hoa kỳ
(AMA) đƣa ra năm 1960: ―Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu,
một biểu tƣợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một
sản phẩm, dịch vụ của một ngƣời, hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt các sản
phẩm dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh‖. Aaker (1991) cũng cho rằng thƣơng hiệu
đƣợc xem là tập hợp bao gồm tên, dấu hiệu, hay biểu tƣợng đƣợc gắn với một sản
phẩm hay dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các
sản phẩm cùng loại của công ty đối thủ.
Tuy nhiên, theo Murphy (1987) đã lập luận: ―Khái niệm thƣơng hiệu tinh tế
hơn của ngày nay liên quan đến các cấu trúc của thƣơng hiệu, với sự gắn kết lẫn
nhau và duy trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách
hàng đồng thời phân biệt với thƣơng hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý
nghĩa và thích hợp hơn‖ (trang 1-2). Phù hợp với quan điểm này, Kapferer (1997)
định nghĩa một thƣơng hiệu là ―sự pha trộn của những lợi ích hữu hình và vô hình
từ những nỗ lực của công ty‖ (trang 16), ―làm cho các sản phẩm có ý nghĩa và xác
định đặc điểm của sản phẩm trong cả thời gian và không gian‖ (trang 17). Sự độc
nhất của một thƣơng hiệu đƣợc nhấn mạnh bởi King (trích dẫn trong Aaker, 1991)
phân biệt giữa một ―sản phẩm‖ nhƣ là một cái gì đó đƣợc tạo ra trong một nhà máy
- có thể đƣợc sao chép bởi đối thủ cạnh tranh và có thể nhanh chóng lỗi thời, và một
―thƣơng hiệu‖ là cái duy nhất đƣợc mua bởi khách hàng, và khi đạt đƣợc thành
công trong thƣơng hiệu, có thể duy trì mãi mãi.
11

Các khái niệm về giá trị gia tăng trong quan hệ với khách hàng cũng là bản
chất của định nghĩa mới về thƣơng hiệu. Keller (1998) đã đề xuất: ―một thƣơng hiệu
là một sản phẩm cộng thêm nhiều khía cạnh khác để phân biệt nó trong vài trƣờng
hợp, với các sản phẩm khác đƣợc thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu‖ (trang 4).
De Chernatony và Dall'Olmo Riley (1998) cũng định nghĩa về thƣơng hiệu:

―Thƣơng hiệu là một cấu trúc đa chiều phức tạp trong đó các nhà quản lý làm tăng
thêm giá trị của sản phẩm và dịch vụ; và điều này đã làm thuận tiện hơn trong tiến
trình khách hàng tự tin nhận biết và đánh giá cao giá trị sản phẩm‖ (trang 436).
Tóm lƣợc lại định nghĩa về thƣơng hiệu của các chuyên gia thƣơng hiệu đều
có các tƣ tƣởng chung, theo đó: thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ, ngƣời
hoặc nơi chốn – có thể đƣợc xem là đồng nhất với các sản phẩm, dịch vụ, ngƣời
hoặc nơi chốn khác – đƣợc gia tăng giá trị trong một trƣờng hợp mà ngƣời
mua hoặc ngƣời sử dụng nhận thức đƣợc giá trị gia tăng độc đáo, có liên quan
đó, đáp ứng nhu cầu của họ nhất. Hơn nữa, kết quả thành công này cũng xét
đến việc có thể để duy trì các giá trị gia tăng trƣớc các đối thủ cạnh tranh.
Vậy, có thể nói thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng,
thể hiện bên trong (cho sản phẩm, hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có
thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.
1.2 Vai trò của thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu đóng một số vai trò nhất định có thể mang đến lợi ích cho cả
công ty và khách hàng bằng cách dễ dàng tạo ra thu nhập tƣơng lai cho công ty và
cung cấp sự lựa chọn cũng nhƣ sự hài lòng cho khách hàng. Hai vai trò này của
thƣơng hiệu sẽ đƣợc trình bày dƣới đây.
12

1.2.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với công ty
Thƣơng hiệu đã dần đƣợc xem nhƣ tài sản quan trọng nhất của công ty
(Kapferer, 1997), bằng chứng là sự nổi bật của tài sản thƣơng hiệu trong những năm
1990. Kapferer (1997) đã định nghĩa giá trị thƣơng hiệu hay ―lợi thế thƣơng mại
theo kế toán‖ là ―giá trị tiền tệ của lợi thế thƣơng mại mà thƣơng hiệu đã tạo ra theo
thời gian thông qua đầu tƣ truyền thông và liên tục tập trung vào sản phẩm, cả hai
đều giúp xây dựng danh tiếng của sản phẩm‖ (trang 24). Kapferer (1997) khẳng

định: ―giá trị của một thƣơng hiệu xuất phát từ khả năng làm gia tăng sự nổi bật,
độc đáo trong nhận thức của một số lƣợng lớn khách hàng‖' (trang 25). Quan điểm
này đã đƣợc minh chứng bằng ví dụ nổi tiếng về Nestlé đã chi trả gần ba lần so với
giá trị thị trƣờng cổ phiếu cho Rowntree cho các thƣơng hiệu đã thành công (ví dụ
nhƣ KitKat) và vị trí của sản phẩm đã đƣợc thiết lập trong nhận thức khách hàng.
Sự thành công của thƣơng hiệu không chỉ đại diện cho sự bảo đảm về thu
nhập tƣơng lai, mà còn tạo ra khả năng thu đƣợc giá trị tăng thêm, làm rào cản gia
nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và tạo điều kiện mở rộng thƣơng
hiệu đến các thị trƣờng mới (Kapferer, 1997). Ngoài ra sự thành công của thƣơng
hiệu có thể làm gia tăng khả năng trả giá của công ty với các kênh phân phối
(Aaker, 1991).
Một thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng về khía cạnh truyền thông với
khách hàng bằng cách tóm lƣợc cam kết của công ty đó với khách hàng (Goodyear,
1996). Vì vậy, thƣơng hiệu có thể xem là đại diện cho một phƣơng tiện truyền
thông của công ty.
Cuối cùng, thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định và nhận ra sản phẩm
(Berthon, Hulbert và Pitt, 1999), điều này có thể mang lại lợi ích cho công ty vì
những thƣơng hiệu quen thuộc thƣờng đƣợc lựa chọn hơn là những thƣơng hiệu
chƣa đƣợc biết đến.
13

Ngoài ra, thƣơng hiệu còn đảm nhận một vai trò quan trọng đối với nội bộ
công ty. Nó mang lại ý thức tự hào của nhân viên khi đƣợc là một thành viên của
một công ty có tên tuổi (Berry, 2000). Chính ý thức tự hào đó là động lực để thúc
đẩy nhân viên tâm huyết, cùng cống hiến kiến thức để thực hiện các mục tiêu chung
của công ty.
1.2.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng
Thƣơng hiệu đóng nhiều vai trò quan trọng đối với khách hàng. Thƣơng hiệu
giúp cho việc nhận diện và làm giảm chi phí tìm kiếm của khách hàng bằng cách
giúp họ hiểu, xử lý và lƣu trữ một lƣợng lớn thông tin về sản phẩm (Aaker, 1991).

Điều này có giá trị thiết thực đối với khách hàng bằng cách giúp họ tiết kiệm thời
gian và công sức trong việc ra quyết định mua sắm. Một thƣơng hiệu cũng có thể
làm cho việc lựa chọn mua sắm của khách hàng đƣợc dễ dàng hơn bằng cách cung
cấp giá trị gia tăng phân biệt với thƣơng hiệu khác từ đối thủ cạnh tranh (de
Chernatony và McDonald, 1998).
Thƣơng hiệu giúp làm tăng sự tự tin của khách hàng trong định hƣớng, lựa
chọn mua sắm và giảm thiểu rủi ro thông qua cung cấp cho khách hàng một sự đảm
bảo về chất lƣợng, do đó làm gia tăng sự hài lòng. Vì vậy, thƣơng hiệu đóng một
vai trò tối ƣu hóa, cho phép khách hàng chắc chắn lựa chọn đƣợc sản phẩm tốt nhất
trong một danh mục với từng mục đích cụ thể.
Các tổ chức về thƣơng hiệu cũng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng
(Aaker, 1991). Ví dụ, sử dụng một thƣơng hiệu có uy tín góp phần làm giảm rủi ro
xã hội. Thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện của khách hàng.
Khách hàng thông qua việc sử dụng các thƣơng hiệu cũng thể hiện đƣợc hình ảnh
của họ mong muốn ngƣời khác nhìn thấy và cũng thể hiện đƣợc chính bản thân của
họ.
Theo Cheverton (2012) thì đối với khách hàng, thƣơng hiệu có 2 công dụng
cơ bản là mang đến cho khách hàng giá trị biểu tƣợng phù hợp với những gì họ