Hoạch định marketing thẻ ATM harmony tại chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



HOÀNG LỆ TÚ



HOẠCH ĐỊNH MARKETING THẺ ATM
HARMONY TẠI CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
BÌNH ĐỊNH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




Đà Nẵng – Năm 2014



Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đường Thị Liên Hà




Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: TS. Lâm Minh Châu



Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 28 tháng 03 năm 2014.






Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin học liệu – Đại học Đà Nẵng
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nên kinh tế Việt Nam liên tục

tăng trưởng, nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt của người
dân tăng cao dẫn đến nhu câu về lựa chọn thẻ ATM có tính năng
và hạn mức phù hợp ngày càng phát triển.
BIDV Bình Định là một trong những nhà cung cấp sản
phẩm thẻ ghi nợ nội địa (ATM) hàng đâu trên thị trường Việt
Nam. Tuy nhiên, các chương trình marketing thẻ của ngân hàng
trong thời gian qua chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách
marketing đơn lẻ và rời rạc mà vẫn chưa xây dựng được một kế
hoạch marketing thực sự khoa học và có tính dài hạn trong kế
hoạch kinh doanh của mình, bên cạnh đó kế hoạch cũng chỉ tập
trung chính vào loại thẻ phổ thông đổ lương và chưa có nhiều
chính sách dành cho khách hàng dùng thẻ cao cấp Harmony.
Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Hoạch định marketing thẻ ATM
Harmony tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của
mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Tổng hợp các lý thuyết về hoạch định marketing cho dịch
vụ ngân hàng
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ
thẻ ghi nợ nội địa của BIDV Bình Định, nhận diện những kết quả tồn
tại, hạn chế của hoạt động marketing thẻ ATM Harmony của BIDV
Bình Định.
- Đề xuất những biện pháp thiết thực góp phần phát triển
hoạt động thẻ ghi nợ nội địa của BIDV Bình Định đạt được mục tiêu
BGĐ của BIDV Bình Định đề ra đến năm 2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm thẻ ATM Harmony
- Phạm vi nghiên cứu: luận văn nghiên cứu các hoạt động
marketing, môi trường marketing của BIDV Bình Định.

2
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp điều tra - phân tích - tổng
hợp thống kê, kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng
chính sách marketing để đánh giá và đề xuất giải pháp.
Ngoài ra tác giả tham khảo thêm những tài liệu có liên quan
từ các số liệu báo cáo thống kê, báo cáo hoạt động của các tổ chức
kinh tế, xã hội có liên quan, sách tham khảo và các bài viết chuyên
khảo trên các tạp chí
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
+ Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về
hoạch định marketing cho sản phẩm.
+ Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho BIDV
Bình Định trong việc đánh giá các chính sách marketing đang thực
hiện, vị thế cạnh tranh của ngân hàng so với các đối thủ khác trên thị
trường. Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, truyền
thông cổ động được đề ra trong tương lai đều là những chiến lược
khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng.
6. Bố cục của luận văn
Nội dung luận văn gồm ba chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định marketing dịch vụ
Ngân hàng
Chương 2: Thực trạng kinh doanh thẻ ATM Harmony tại
BIDV Bình Định giai đoạn 2010-2012.
Chương 3: Hoạch định marketing thẻ ATM Harmony tại
BIDV Bình Định giai đoạn 2013-2015.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
“Quản trị marketing định hướng giá trị” của PGS.TS Lê Thế

Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Ths.Võ Quang Trí, Ths. Đinh Thị Lệ
Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái (Nhà xuất bản Tài chính, 2011).
“Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại” của Võ Thị Thúy Anh, ThS.
Lê Phương Dung (Nhà xuất bản tài chính, 2008)
“Marketing ngân hàng” của TS. Trịnh Quốc Trung, ( Nhà
xuất bản Lao động xã hội 2011)
3
“Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm TV LCD của
công ty LG electronic Việt Nam tại thị trường miền trung” của tác
giả Hồ Anh Tuấn, luận văn được thực hiện vào năm 2012 tại trường
Đại học Kinh tế Đà nẵng.
“Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Trần
Thanh Đức, luận văn được thực hiện vào năm 2012 tại trường Đại
học Kinh tế TP. HCM.
“Phát triển cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Bình Định” của tác giả Nguyễn
Thị Hoa, luận văn được thực hiện vào năm 2012 tại trường Đại học
Kinh tế Đà Nẵng.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm marketing
Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ): "Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác
1.1.2. Khái niệm marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết Marketing hệ
thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống
các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức
sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua sự phân phối các
nguồn lực của tổ chức.
1.1.3. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân
hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn mục tiêu phát
triển của ngân hàng.
4
1.1.4. Đặc trưng cơ bản của dịch vụ ngân hàng
a. Không sờ thấy được
b. Không thể tách rời nguồn gốc
c. Không ổn định về chất lượng
d. Không lưu giữ được
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
- Môi trường công nghệ
- Môi trường văn hóa xã hội
- Môi trường nhân khẩu học
- Môi trường chính trị pháp luật
- Môi trường toàn cầu
b. Môi trường vi mô
- Các nhân tố thuộc môi trường ngành, cạnh tranh, khách
hàng
+Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

+Sức ép của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành
+Sức ép của nhà cung ứng
+Sức ép của khách hàng
- Sự xuất hiện của các sản phẩm dịch vụ thay thế
- Kênh phân phối
- Công chúng địa phương:
c. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu
- Đối với môi trường bên ngoài
- Đối với môi trường bên trong
1.2.2. Xác lập mục tiêu của kế hoạch marketing
- Mục tiêu tăng trưởng
- Mục tiêu cạnh tranh
- Mục tiêu an toàn
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
a. Phân đoạn thị trường
Ngân hàng có thể dự đoán các yêu cầu mới của khách hàng
5
thông qua việc vận dụng những đặc tính đã biết của các phân đoạn
thị trường hiện hữu cho các khách hàng mới hoặc khách hàng tiềm
năng.
- Các tiêu chí của phân đoạn thị trường
- Các yêu cầu của phân đoạn thị trường hiệu quả
- Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi
đoạn thị trường và ngân hàng phải đánh giá các đoạn thị trường khác
nhau để đưa ra quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trường và thị
trường nào làm mục tiêu.
Khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, ngân hàng phải
xem xét ba yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường,

mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của ngân hàng.
c. Định vị trên thị truờng mục tiêu
Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của ngân
hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao
những gì ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh.
1.2.4. Các chính sách marketing
Theo quan điểm Marketing hiện đại, chính sách Marketing
ngân hàng bao gồm 7 bộ phận:
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng ( Product)
Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng
và cũng là yếu tố quan trọng mạng tính cốt lõi của hỗn hợp marketing.
Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh. Quản lý hiệu quả sản phẩm
được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân
hàng cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác.
b. Chính sách giá phí (Price)
- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng
hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong
thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung
cấp.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong ngân hàng
6
- Một số chính sách giá tiêu biểu
c. Chính sách nhân sự ( Personality):
Đối với các nhà hoạch định chính sách marketing, đội ngũ
nhân viên là một tài sản vô giá, do vậy muốn có đội ngũ nhân viên
tốt thì trước tiên phải chọn người có năng lực tốt, tâm lý vững vàng,
đạo đức nghề nghiệp tốt…
d. Chính sách tương tác dịch vụ ( Process)
Để thiết kế một quá trình tương tác dịch vụ chính xác thì

phải xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn các quyết định đã đưa ra
và nhu cầu khách hàng.
e. Chính sách phân phối (Place)
- Một kênh phân phối hoặc một kênh Marketing dùng để chỉ
một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, ngân hàng liên quan đến việc hướng
dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng
cuối cùng.
+ Kênh phân phối trực tiếp.
+ Kênh phân phối gián tiếp.
- Các chiến lược kênh phân phối: Trung gian, Cân bằng,
Gián tiếp, Mạng lưới
f. Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion)
- Quảng cáo: là một trong 5 công cụ chủ yếu để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu nhằm
kích thích tiêu thụ.
- Khuyến mãi: bao gồm những công cụ khích thích khách
hàng, kích thích thương mại, kích thích nhân viên bán hàng.
- Bán hàng trực tiếp: có nội dung chủ yếu là xây dựng mục
tiêu chiến lược, cấu trúc, quy mô và chính sách khuyến khích lực
lượng bán hàng.
- Quan hệ với công chúng: có 5 hoặt độngc ơ bản là: quan
hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của doanh
nghiệp, vận động hàng lang, tham mưu cho ban lãnh đạo.
- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác marketing
có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến
phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách
7
hàng.
- Các mục tiêu của hoạt động xúc tiến truyền thông: Nhận
biết, Quan tâm, Ưa thích, Dùng thử, Chấp thuận

g. Chính sách cơ sở vật chất ( Physical evidence)
Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân
hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, thiết kế các phòng
làm việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên
giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ
1.2.5. Thực thi kế hoạch
Một kế hoạch rõ ràng và những chương trình hỗ trợ được
phát thảo một cách hợp lý có thể trở nên vô ích nếu ngân hàng thất
bại trong việc tổ chức thực thi chúng. Theo Mc kinsey thì kế hoạch
chỉ là 1 trong 7 yếu tố thành công của tổ chức. 3 yếu tố: kế hoạch,
cấu trúc và hệ thống được xem là “phần cứng”, các yếu tố tiếp theo:
phong cách, kỹ năng, tổ chức đội ngũ và giá trị chia sẽ chính là
“phần mềm” của sự thành công.
1.2.6. Kiểm tra, đánh giá
Trong quá trình thực thi kế hoạch, ngân hàng cần phải theo
dõi kết quả thực hiện và giám sát những thay đổi từ môi trường bên
ngoài. Một số yếu tố môi trường là khá ổn định qua các năm, một số
tác nhân khác thay đổi chậm và có thể dự báo được, nhưng cũng có
rất nhiều yếu tố biến đổi nhanh chóng và rất khó dự đoán.
Tóm lại, chính sách marketing ngân hàng bao gồm các yếu tố
công cụ cùng phát huy, cùng tác động theo những mức độ khác nhau
tùy theo mục tiêu chiến lược của một ngân hàng. Chính vì thế khi
thực hiện chính sách Marketing, ngân hàng cần hướng vào các nội
dung cụ thể.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ ATM HARMONY CỦA
BIDV BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN 2010-2012

2.1. TỔNG QUAN VỀ BIDV BÌNH ĐỊNH
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Bình

Định
8
Thi hành Quyết ðịnh số 401/CT và Pháp lệnh Ngân hàng -
HTX Tín dụng và Ngân hàng Tài chính do Hội đồng bộ trưởng công
bố ngày 23/05/1990, ngày 26/11/1990 Thống ðốc NHNN Việt Nam
có Quyết ðịnh số 105/NH-QÐ quyết ðịnh chuyển các Chi nhánh
Ngân hàng Ðầu tư và Xây dựng khu vực, các tỉnh, thành phố, ðặc
khu, công trình trọng ðiểm thành các Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư
và Phát triển tỉnh, thành phố, ðặc khu, công trình trọng ðiểm thuộc
BIDV Việt Nam, BIDV Bình Định ðược thành lập là đơn vị chi
nhánh trực thuộc BIDV Việt Nam.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của BIDV Bình Định
2.1.3. Mục tiêu và sứ mệnh
2.1.4. Bộ máy tổ chức
Bộ máy tổ chức của BIDV Bình Định gồm Ban giám đốc, 05
khối với 19 phòng trực thuộc, 158 CNCBV
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2010-2012
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh BIDV Bình Định giai đoạn 2010-2012
Đvt: Tỷ đồng, %
Stt Chỉ tiêu 2010 2011 2012
1

Tổng tài sản 4.415

5.333

5.870

2

Huy động vốn 2.429

3.193

4.808

3

Tổng Dư nợ 4.296

5.024

5.778

4

Lợi nhuận trước thuế 110

131

162

(Nguồn: Báo cáo tổng kết BIDV Bình Định)
2.1.6. Đặc điểm các nguồn lực của BIDV Bình Định
- Nguồn nhân lực
- Nguồn lực tài chính
- Nguồn lực cơ sở vật chất
2.2. THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ ATM HARMONY
2.2.1. Tổng quan về thẻ Harmony
a. Giới thiệu về thẻ Harmony

Với mục đích luôn đổi mới và đem lại hình ảnh mới mẻ và
dịch vụ gia tăng không ngừng dành cho khách hàng, đầu năm 2010,
9
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã thiết kế và cho
ra mắt dòng sản phẩm thẻ cao cấp BIDV Harmony với nhiều tiện ích
vượt trội.
Xuất phát từ quan niệm Âm Dương Ngũ Hành đã quen thuộc
với người Phương Đông, bộ thẻ BIDV Harmony ra đời với 5 thiết kế
độc đáo nhưng vô cùng gần gũi với đa số người tiêu dùng Việt Nam:
Kim – Mộc – Thủy – Hỏa – Thổ. Năm màu sắc tượng trưng cho năm
trạng thái kết hợp với hình ảnh phượng hoàng, linh vật của Ngũ hành
tạo nên vẻ đẹp nổi bật đậm đà phong cách Á Đông trên từng chiếc
thẻ với mục đích mang đến sự hòa hợp, may mắn, sung túc và thịnh
vượng cho người sở hữu nó. Việc ra đời bộ thẻ BIDV Harmony gồm
5 thiết kế giúp khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn cũng như có
những cái nhìn mới mẻ về bộ sản phẩm thẻ ghi nợ BIDV. Với BIDV
Harmony, thẻ không chỉ là phương tiện thanh toán đơn thuần mà qua
đó chủ nhân có cơ hội thể hiện cá tính, sở thích, thẩm mỹ của riêng
mình. Đó cũng là nơi chủ thẻ có thể gửi gắm niềm tin và hy vọng về
sự nghiệp, gia đình, sức khỏe, tài lộc…

b. Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ Harmony
Sản lượng phát hành thẻ ghi nợ nội đại của BIDV Bình
Định rất lớn (năm 2012: 9.183 thẻ) nhưng tỷ lệ thẻ Harmony thì rất
thấp (năm 2012: 1.063 thẻ), lại tăng trưởng không đồng đều qua các
năm
2.2.2. Phân tích môi trường Marketing thẻ Harmony
a. Môi trường vĩ mô
+ Nội lực nền kinh tế
+ Mức độ ổn định nền kinh tế

10
+ Môi trường công nghệ
+ Môi trường chính trị
+ Môi trường văn hóa- xã hội
b. Môi trường vi mô
- Phân tích ngành
+ Đặc điểm ngành ngân hàng
+ Khái quát về các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa
- Phân tích cạnh tranh
+ Tình hình cạnh tranh trên địa bàn Tỉnh Bình Định
Tính đến cuối năm 2012, trên địa bàn Bình Định có 26
NHTM với 310 điểm giao dịch bao gồm Chi nhánh cấp 1, cấp 2,
phòng giao dịch, điểm giao dịch, quỹ tiết kiệm, quỹ TDND.
+ Thị phần thẻ của BIDV Bình Định
BIDV Bình Định là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng
đầu ở Bình Định triển khai dịch vụ thẻ _ dịch vụ thanh toán không
dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. BIDV Bình
Định đang dẫn đầu về số lượng phát hành thẻ ghi nợ nội địa (64.566
thẻ), chiếm 31,56% thị phần, trong đó thẻ harmony đã phát hành
được 4.264 thẻ (chiếm 6,6% trong tổng số lượng thẻ ghi nợ nội địa
tại Chi nhánh). Tiếp sau là các NH VCB, VietinBank, Agribank,
Đông Á và ACB. Thẻ nội địa BIDV được đa số khách hàng chọn do
NH có hệ thống ATM lớn nhất Bình Định 30 máy, đạt gần 150
ĐVCNT (bao gồm máy của BIDV Phú Tài lắp đặt), .
+ Cạnh tranh về sản phẩm và chương trình marketing
Hiện nay, BIDV Bình Định chỉ mới bắt đầu chú ý đến hoạt
động phân tích và thu thập, tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh như:
thống kê các chương trình quảng cáo, khuyến mại ….
+ Về công nghệ kỹ thuật
Với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của BIDV cũng như các

ngân hàng khác công nghệ chủ đạo vẫn là dãi băng từ, điểm khác
nhau rõ nhất là thời gian phát hành thẻ và ngân hàng đang dẫn đầu là
Đông Á, VCB.
+ Về sự đa dạng của sản phẩm
Trong khi VCB và Đông Á chỉ có 1 loại thẻ dành cho KH
11
trung lưu thì với BIDV Harmony khách hàng có đến 5 sự lựa chọn là
Kim, Mộc, Thủy, Hỏa, Thổ để phù hợp với mệnh của khách hàng
(theo ngũ hành tương sinh tương khắc).
- Phân tích nguy cơ bị thay thế
Việc thanh toán lương qua tài khoản được quyết định bởi
người đứng đầu doanh nghiệp nên việc thay thế ngân hàng là việc rất
dễ xảy ra.
Đối với khách hàng cá nhân thì nguy cơ thay thế càng dễ
dàng hơn vì họ thấy nơi nào thuận tiện cho việc giao dịch của họ thì
họ sử dụng, đôi khi chỉ cần chiếc thẻ này xinh đẹp và phù hợp với sở
thích của họ là họ sử dụng.
- Phân tích kênh phân phối
Hiện nay kênh phân phối dịch vụ thẻ tại BIDV Bình Định
chỉ là các phòng giao dịch của Chi nhánh, tuy nhiên ngoài hội sở
chính các 6 phòng giao dịch còn lại vẫn chưa có bộ phận thẻ chuyên
trách để phát triển thẻ và các dịch vụ liên quan đến thẻ như POS…
- Phân tích công chúng địa phương
Hoạt động thanh toán thẻ, POS, máy rút tiền tự động
ATM… hiệu quả chưa cao, còn lãng phí vốn và thời gian; sự cạnh
tranh không đáng có giữa các ngân hàng, sự khó khăn cho lựa chọn
của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, hiệu quả sử dụng
vì vậy còn thấp. Nếu các NHTM liên kết lại với nhau vừa tận dụng
khai thác được cơ sở hạ tầng, tiết kiệm đầu tư, vừa có phát triển được
các dịch vụ thế mạnh riêng có của từng NH.

2.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, định vị
a. Công tác phân đoạn thị trường
BIDV Bình Định đã phân đoạn thị trường như sau
+ Phân đoạn 1: CBCNV nhận lương qua tài khoản tại BIDV.
+ Phân đoạn 2: Doanh nhân, người có thu nhập cao.
+ Phân đoạn 3: Khách hàng khác, khi có nhu cầu sử dụng thẻ
sẽ tìm đến ngân hàng và được tư vấn để lựa chọn thẻ theo nhu cầu.
b. Thị trường mục tiêu hiện tại
Vì giai đoạn 2010-2012 BIDV mới bắt đầu quan tâm khai
12
thác thị trường bán lẻ, dù ra đời từ năm 2010 nhưng lượng khách
hàng dùng thẻ Harmony còn ít nên mặc dù có phân đoạn thị trường
như trên nhưng trong thực tế BIDV Bình Định đã lựa chọn phục vụ
toàn bộ thị trường.
c. Định vị trên thị trường mục tiêu:
Với thẻ ghi nợ nôi địa Harmony, BIDV đã định vị thông qua
slogan “BIDV Harmony – hòa hợp với chính bạn”
Ở luận văn này tác giả không xây dựng cách định vị mới mà
chỉ muốn khẳng định lại sự định vị đó trong những năm tiếp theo.
2.2.4. Các chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa nói chung, việc tạo ra sản phẩm
nào với những tính năng gì là do BIDV phụ trách, Chi nhánh không
thể can thiệp.
- So sánh thẻ BIDV với các Ngân hàng khác
- So sánh thẻ ghi nợ BIDV Harmony với một số đối thủ
b. Chính sách giá phí
- Biểu phí dịch vụ được xây dựng dựa trên các quyết định
về thu phí dịch vụ của BIDV, căn cứ từng loại phí theo quy định,

BIDV Bình Định đánh giá phân loại khách hàng để xếp theo nhóm
và giảm phí cho phù hợp từng đối tượng khách hàng trên cơ sở lợi
ích hài hòa giữa khách hàng và BIDV Bình Định nhằm duy trì mối
quan hệ cùng ngân hàng phát triển bền vững.
- So sánh giá phí thẻ BIDV với các Ngân hàng khác

c. Chính sách nhân sự
Đội ngũ nhân viên giao dịch của BIDV Bình Định mặc dù
có trình độ cao nhưng lại tỏ ra thiếu chuyên nghiệp trong tác nghiệp
mà nguyên nhân chủ yếu là thiếu sự đào tạo một cách bài bản về
phục vụ khách hàng.
d. Quá trình tương tác dịch vụ
Đối với công tác phát hành thẻ, do trung tâm thẻ đặt trụ sở
tại Hà Nội nên sau khi Chi nhánh tiếp nhận hồ sơ đăng ký của khách
hàng sẽ viết giấy hẹn sau 5 ngày làm việc để khách hàng đến điểm
gởi hồ sơ phát hành nhận thẻ, nếu quá 45 ngày, khách hàng không
13
đến nhận thẻ ngân hàng sẽ hủy thẻ.
e. Chính sách phân phối
Kênh phân phối chủ yếu và duy nhất của BIDV Bình Định là
hệ thống các 7 phòng giao dịch của ngân hàng . Các phòng giao dịch
sẽ phát triển sản phẩm thẻ theo chương trình khuyến mại, chỉ thị từ
Trụ sở Chi nhánh, còn nền khách hàng do các phòng tự tìm kiếm, phí
dịch vụ và số lượng thẻ phát hành được tính chính xác cho từng
phòng để đánh giá khả năng kinh doanh của từng phòng làm cơ sở
phân loại lương kinh doanh.
f. Chính sách quảng bá, xúc tiến, truyền thông
- Công tác quảng cáo được giao cho hầu hết các phòng của
BIDV Bình Định đảm nhiệm. Hình thức quảng cáo, tiếp thị của BIDV
Bình Định chưa được phát huy tối đa, còn nghèo nàn

g. Môi trường vật chất
Chi nhánh đã đầu tư 30 hệ thống máy ATM và hệ thống camera đi kèm
để đảm bảo an toàn cho khách hàng và ngân hàng khi giao dịch. Các kios ngân
hàng này đã được thiết kế theo một phong cách và hình ảnh đặc trưng của BIDV .
2.2.5. Thực thi kế hoạch
a. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Hiện nay công tác nghiên cứu thị trường của Ngân hàng chưa
được quan tâm đúng mức vì chưa được giao nhiệm vụ cho bộ phận
nào phụ trách.
b. Xây dựng chiến lược marketing
Hiện tại, Ngân hàng căn cứ vào kế hoạch kinh doanh, căn cứ vào
tình hình thị trường, quan sát sự thay đổi của khách hàng và các đối thủ
cạnh tranh trực tiếp trên thị trường, từ đó đề ra các chính sách marketing
được cho là thích hợp để thực hiện.
c. Công tác Marketing
Do hạn chế chi nhánh cấp 1 ngân hàng không có bộ phận
marketing riêng nên những hoạt động marketing sẽ được phụ trách từ
phòng kế hoạch tổng hợp và phòng tổ chức hành chính
d. Phân phối
Tại Quy Nhơn sản phẩm thẻ của ngân hàng sẽ được phân
phối trực tiếp đến nhóm khách hàng cá nhân ( đến trực tiếp ngân
14
hàng đăng ký) . Bên cạnh sản phẩm thẻ sẽ được phân phối thông qua
kênh trung gian là tổ chức cơ quan (việc ứng dụng và chấp hành chỉ
thỉ trả lương qua thẻ cho cán bộ, nhân viên)
e. Giá phí
Phát hành mở thẻ miễn phí vào các ngày quốc khánh, kỷ niệm thành
lập ngân hàng hoặc khách hàng nhận lương qua tài khoản…còn lại chấp
hành theo biểu phí phát hành của hội sở chính 100.000VND/thẻ
g. Chăm sóc khách hảng

BIDV Bình Định chưa có chính sách chăm sóc đối với khách
hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa nói chung và thẻ Harmony nói riêng.
h. Thực hiện đo lường sự hài lòng của khách hàng theo định kỳ
Đánh giá của khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ của
BIDV Bình Định khá cao và có xu hướng tăng dần từ năm 2010 so với
2012. Nếu như năm 2010 có 62% khách hàng đánh giá tốt về chất lượng
dịch vụ thẻ, thì đến năm 2011 tỷ lệ này tăng lên 73% và đến 2012 đạt
76%. tỷ lệ phàn nàn hàng năm có tăng nhẹ mà không giảm, nếu năm 2010
tỷ lệ phàn nàn là 7% thì các năm 2011, 2012 tỷ lệ này là 8%.
i. Chiêu thị
Khuyến mãi về thẻ ghi nợ nói chung rất hạn chế, mỗi năm chỉ
có từ 2 đến 3 đợt với hình thức khá đơn điệu (chủ yếu là miễn, giảm
phí). Các chương trình này do BIDV tổ chức và triển khai trong toàn hệ
thống và thường được áp dụng chung cho tất cả các dòng thẻ ghi nợ nội
địa, BIDV Bình Định không chủ động làm các chương trình này.
j. Kinh phí quảng cáo
BIDV Bình Định không phân định mức chi phí quảng cáo cho
riêng sản phẩm nào và thẻ Harmony cũng không ngoại lệ. Bên cạnh đó
định mức quảng cáo của toàn chi nhánh lại do BIDV giao nên chi
nhánh tập trung công tác quảng cáo cho những sản phẩm mới, các sản
phẩm đã ra đời lâu như Harmony vì thế ít được quan tâm.
2.2.6. Kiểm tra đánh giá
Sau mỗi đợt khuyến mãi, BIDV Bình Định không thực hiện
việc đánh giá hiệu quả của chương trình cũng như không rút ra kinh
nghiệm để tổ chức cho các đợt khuyến mãi sau được hiệu quả hơn.
Việc đánh giá chỉ thực hiện vào cuối năm, dựa vào hình thức
15
so sánh những mục tiêu marketing đã đề ra và kết quả thu được đối
với các kế hoạch đã làm. Tiêu chí để đánh giá như sau:
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG

2.3.1. Thành công
- Hoàn thành tương đối tốt đối với mục tiêu phát triển dịch
vụ thẻ giai đoạn 2010-2012 do BIDV Bình Định đề ra
- Doanh số, quy mô, thị phần ổn định và tăng trưởng qua các năm.
- Thu phí dịch vu thẻ tăng đều từ năm 2010-2011-2012 lần
lượt là 0,62 – 1,15 – 1,54 tỷ đồng trong tổng thu dịch vụ bán lẻ.
2.3.2. Hạn chế
a. Về phân đoạn thị trường
- Việc phân đoạn thị trường chưa phù hợp
b. Quy mô, tăng trưởng
Tăng trưởng đạt 28,7%, còn rất xa so với định hướng của
BIDV về tăng trưởng thẻ là 35,5%. Doanh số sử dụng thẻ qua POS
chỉ đạt 5,5%, trong khi tỷ lệ này của hệ thống là 14,24%
c. Về phát triển danh mục dịch vụ
BIDV Bình Định chưa có các chương trình triển khai sản
phẩm hấp dẫn, chưa có các gói sản phẩm, chương trình riêng đối với
các nhóm khách hàng đặc thù.
d. Về phát triển chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ còn nhiều hạn chế. BIDV Bình Định
chưa xây dựng được chính sách phục vụ và chăm sóc khách hàng sử
dụng thẻ, đặc biệt là thẻ cao cấp như Harmony.
e. Về phát triển thương hiệu
Trên thị trường, BIDV Bình Định vẫn được biết đến như một
ngân hàng chuyên hoạt động trong lĩnh vực đầu tư xây dựng cơ
bản… BIDV Bình Định không được nhắc đến như là một ngân hàng
mạnh về lĩnh vực bán lẻ.
2.3.3. Nguyên nhân
a. Nguyên nhân khách quan
Do tình hình cạnh tranh trên địa bàn: Hội sở chính đã phân
vùng trú đóng cho BIDV Bình Định chỉ gói gọn trong phạm vi nội

thành của thành phố Quy Nhơn với số dân là 284.000 người, cùng
16
cạnh tranh với 25 NHTM khác
b. Nguyên nhân chủ quan
Về quan điểm và nhận thức, vì xuất thân là một ngân hàng
bán buôn trong suốt 33 năm (tính đến thời điểm 2009 khi BIDV Bình
Định bắt đầu quan tâm đến bán lẻ), BIDV Bình Định vẫn còn nặng
về cho vay các doanh nghiệp, các dự án lớn, chưa có sự quan tâm,
đầu tư tương xứng cho hoạt động bán lẻ trong đó có dịch vụ thẻ.
- Chưa đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường, nghiên
cứu nhu cầu khách hàng.
- Chưa quan tâm đến công tác phát triển sản phẩm và nâng
cao chất lượng dịch vụ, chưa thực hiện tốt các hoạt động quảng bá
hình ảnh thương hiệu ATM harmony.
- Về chính sách hỗ trợ, chưa tổ chức hoạt động các phòng giao
dịch theo mô hình bán lẻ chuẩn mà vẫn là mô hình hỗn hợp, chưa có bộ
phận phát hành thẻ tại các phòng giao dịch dẫn đến tính chuyên môn
hóa chưa cao. Cán bộ dịch vụ thẻ, ATM, POS còn quá mỏng.
- BIDV Bình Định chưa có bộ phận chuyên trách về
marketing, do vậy hoạt động quảng cáo, tiếp thị chưa thực hiện tốt,
hình thức đơn điệu, tần suất thấp, các câu slogan quảng cáo cho sản
phẩm còn mờ nhạt, chưa ấn tượng.
CHƯƠNG 3
HOẠCH ĐỊNH MARKETING THẺ ATM HARMONY CỦA
BIDV BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN 2013-2015

3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU
MARKETING CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH
3.1.1. Định hướng phát triển ngành ngân hàng đến năm 2015
3.1.2. Xác định mục tiêu marketing

Bảng 3.1. Mục tiêu phát triển thẻ Harmony giai đoạn 2013-2015
Tiêu chí
2013 2014 2015
Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ
25% 100% 50%
Tốc độ tăng trưởng thu phí ròng dịch vụ thẻ

15% 100% 50%
(Nguồn: Kế hoạch kinh doanh đến 2015 BIDV Bình Định)
17
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING
3.2.1. Dự báo môi trường ngành giai đoạn 2013-2015
3.2.2. Dự báo về nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ giai đoạn 2013-2015
Đối với việc phát triển thẻ Harmony tại thị trường Bình Định
thì nên tìm đến việc chuyển đổi thẻ cho một số khách hàng là lãnh
đạo doanh nghiệp đang sử dụng thẻ đổ lương vì thẻ Harmony có hạn
mức sử dụng cao hơn nhiều so với thẻ thông thường, phù hợp với
nhu cầu và vị thế của đối tượng khách hàng này, việc chuyển đổi này
có thể khách hàng sẽ đóng bớt một thẻ hoặc thêm một thẻ mới nhưng
mức thu phí dịch vụ thẻ không những không giảm mà sẽ tăng thêm
do mức phí thường niên của thẻ Harmony cao hơn.
Hiện nay số lượng cửa hàng bán vật phẩm phong thủy ngày
một nhiều tại Bình Định do nhu cầu và sự hiểu biết về phong thủy
đang lan nhanh và rộng trong dân cư do đó với yếu tố ngũ hành
tương sinh (kim, mộc, thủy, hỏa, thổ) của thẻ Harmony sẽ đánh vào
tâm lý này của khách hàng.
3.3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
3.3.1. Dự báo nhu cầu

a. Nhu cầu của khách hàng
- Ngày nay, cuộc sống ngày càng phát triển thì nhu cầu của
khách hàng về dịch vụ ATM sẽ ngày càng gia tăng
b. Khả năng điều kiện sử dụng
- Thu nhập của khách hàng: Thu nhập của con người cao
lên, những nhu cầu của họ cũng ngày càng phát triển, việc mang tiền
mặt bên người nhiều sẽ không khả thi và thiếu an toàn, các dịch vụ
gắn liền với ATM được đảm bảo sẽ có tác động tích cực tới nhu cầu
sở hữu ATM và ngược lại.
- Sở thích của khách hàng: vật phẩm có yếu tố phong thủy đang
ngày càng được quan tâm nên việc sở hữu thêm một vật phẩm mang yếu tố
tương sinh như Harmony sẽ đánh vào nhu cầu tâm linh của khách hàng.
3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
18
- Phân đoạn 1: Khách hàng quan tâm nhiều đến tính năng
vượt trội của thẻ (rút tiền, chuyển khoản…)
- Phân đoạn 2: Khách hàng quan tâm đến yếu tố tâm linh
- Phân đoạn 3: Khách hàng quan tâm đến dịch vụ vay thấu
chi tài khoản
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu đã được xác định là: Những đơn vị đã
hoặc chưa đổ lương qua tài khoản, có thu nhập cao hoặc có nhu cầu
vay thấu chi tài khoản; Tiểu thương và khách hàng vãng lai có tần
suất chuyển tiền nhiều, số tiền lớn. Do vậy BIDV Bình Định sẽ tập
trung cho cả 3 phân đoạn trong đó chú trọng phận đoạn 1 và 3.
3.3.3. Phân tích đặc điêm hành vi của khách hàng mục tiêu
- Nghề nghiệp, địa vị, khả năng tài chính
- Tâm lý tiêu dùng
3.3.4. Định vị

Về vấn đề định vị, như đã phân tích ở phần thực trạng BIDV
Bình Định không xây dựng lại công tác định vị mà dựa vào sự định vị
của BIDV “Harmony hòa hợp với chính bạn” hòa hợp ở các yếu tố âm
dương ngũ hành “kim – mộc – thủy – hỏa – thổ” để phát triển sản phẩm,
cụ thể là tăng số lượng phát hành thẻ và tăng thu dịch vụ từ thẻ…
3.4. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
3.4.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ
Như đã trình bày ở phần thực trạng BIDV Bình Định không
thể can thiệp vào hình ảnh, chất lượng thẻ cũng như tính năng của
thẻ nhưng BIDV có thể cung cấp sản phẩm trọn gói để « bán » được
nhiều dịch vụ hơn trong cùng một lúc. Như vậy, BIDV Bình Định
phải áp dụng từng chính sách cụ thể đối với từng nhóm khách hàng
để thể hiện sự khác biệt.
3.4.2. Giải pháp về giá, phí dịch vụ
Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt và áp dụng khác biệt
cho từng đối tượng, theo phương pháp tổng thể nguồn lợi khách hàng
mang lại nguồn lợi cho ngân hàng.
3.4.3. Giải pháp về nhân sự
- Tạo sự khác biệt về chất lượng nhân viên và thái độ phục vụ
19
- Cần phải chuyển từ mô hình bán hàng bị động ( Khách
hàng tìm đến ngân hàng) sang mô hình chủ động đi tìm kiếm khách
hàng từ các kênh bán hàng khác nhau.
- BIDV Bình Định phải cơ cấu lại bộ phận marketing mang
tính chuyên nghiệp và thấu hiểu khách hàng hơn.
3.4.4. Giải pháp về quá trình tương tác dịch vụ
- Thiết kế một quy trình bán hàng để các nhân viên ngân
hàng có thể thực hiện bán các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Quá
trình tương tác dịch vụ ngân hàng bao gồm bốn bước: chuẩn bị, phát
triển, kết thúc và đánh giá kết quả.

3.4.5. Giải pháp về thúc đẩy mạng lưới phân phối
a. Về mở rộng mạng lưới
BIDV Bình Định cần phát triển thêm ít nhất 02 phòng giao
dịch tại các khu trung tâm thương mại, khu công nghiệp hoặc phát
triển các điểm giao dịch, bàn tiết kiệm thay vì phòng giao dịch
b. Về đa dạng hóa kênh phân phối
- Một kênh phân phối với chi phí thấp mà BIDV Bình Định
có thể triển khai là Phone-Banking
- Ngoài ra, ngân hàng nên thiết lập một trang web có đầy đủ
các slide sống động giới thiệu hình ảnh, tính năng, hạn mức của mọi
mẫu mã thẻ, các chi tiết kỹ thuật, tính năng độc đáo của sản phẩm để
khách hàng có thể lựa chọn. Sau đó, khách hàng sẽ hoàn thành đơn
đặt hàng qua Internet, chọn phương thức thanh toán và yêu cầu giao
hàng.
3.4.6. Giải pháp về chính sách truyền thông, quảng cáo
- Cần phải đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi về các
loại thẻ ngân hàng để đông đảo dân chúng biết. .
- Cần chú ý đến công tác khuyến mãi.
- Chuẩn hóa hình ảnh bên ngoài. Xây dựng nét văn hóa giao
dịch BIDV
- Với nền khách hàng hiện có tài khoản tại Chi nhánh rất lớn,
ngân hàng nên tận dụng để tiếp thị khách hàng sử dụng thẻ của BIDV
3.4.7. Giải pháp về môi trường vật chất
- Khi có dịch vụ mới thì nên giới thiệu ngay cho khách hàng biết
20
thông qua màn hình máy ATM hoặc các tờ rơi hướng dẫn sử dụng.
- Xây dựng hình ảnh đẹp cho việc trưng bày sản phẩm:
- Đa dạng hóa các dịch vụ cung ứng:
3.5. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ
3.5.1. Giải pháp về thị trường

Nghiên cứu chương trình khuyến mại, biểu phí, cách thức
phục vụ và chăm sóc khách hàng của đối thủ để xây dựng cho sản
phẩm của mình một cách hợp lý, vừa cạnh tranh, vừa đảm bảo lợi
nhuận theo yêu cầu.
3.5.2. Giải pháp về phát triển nguồn nhân lực
Về vấn đề quỹ thu nhập, việc tăng thêm nhân viên sẽ làm
giảm thu nhập vì quỹ lương không đổi, tuy nhiên BIDV Bình Định
có thể lựa chọn cách thức tuyển nhân viên theo hình thức khoán gọn
(VD: 70-100 ngàn đồng/ngày) nhưng vẫn có thể lựa chọn được
những nhân viên có kỹ năng bán hàng và phục vụ khách hàng tốt.
3.5.3. Giải pháp về hợp tác
Với hệ thống chấp nhận thanh toán thẻ (POS) có mặt ở hầu hết
các lĩnh vực như thời trang, ăn uống, nghĩ dưỡng, spa…được BIDV
Bình Đinh trang bị, ngân hàng có thể kết hợp với các đơn vị trên thực
hiện điểm ưu đãi vàng, theo đó nếu khách hàng dùng thẻ Harmony
thanh toán qua POS sẽ được giảm giá 10%-20% trên hóa đơn
3.6. THỰC THI KẾ HOẠCH 3 NĂM 2013-2015
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Khách
hàng mục
tiêu
-Lãnh đạo cấp
phòng trở lên
của các đơn vị
đổ lương mới
-Lãnh đạo cấp
phòng trở lên của
các đơn vị đổ
lương mới
-Chuyển đổi thẻ

cho lãnh đạo cấp
phòng trở lên của
các đơn vị đã đỗ
lương
-Khách hàng nhận
lương có nhu cầu
vay thấu chi lần
-Khách hàng
nhận lương có
nhu cầu vay thấu
chi lần đầu và cả
gia hạn thấu chi
-Tiếp tục phát
triển khách hàng
thích phong
thủy, thích tính
năng vượt trội
của thẻ và
khách hàng nhận
21
đầu
-Phát triển khách
hàng thích phong
thủy, thích tính
năng vượt trội của
thẻ
lương
Chính
sách Nhân
sự

-Mời chuyên
gia về chi
nhánh đào tạo
kỹ năng bán
hàng
-Tuyển nhân viên
khoán gọn làm
công tác ATM
-Tập huấn và đưa
qui trình tương tác
dịch vụ (đã trình
bày ở phần trước)
vào áp dụng.
-Giao P.khách
hàng cá nhân phụ
trách công tác
truyền thông
-Thành lập tổ
ATM hoạt động
độc lập
-Phát triển quầy
tư vấn khách
hàng ở tất cả các
PGD và hội sở
Chính
sách phí
-Không áp
dụng chính
sách miễn giảm
phí

-Giảm 50% phí
phát hành thẻ,
giảm 50% phí
thường niên năm
đầu
-Không áp dụng
chính sách miễn
giảm phí
Chương
trình
khuyến
mại cho
khách
hàng
-Tặng
50.000đ/TK thẻ
cho nhóm 30
người trở lên
(áp dụng 3
tháng)
-Giảm 100% phí
phát hành + tặng
50.000đ/TK cho
người mệnh thủy
phát hành thẻ
mệnh kim hoặc
tương tự (1 năm 2
lần)
- Giảm 50% phí
cấp hạn mức thấu

chi cho khách
hàng dùng thẻ
Harmony (áp dụng
6 tháng)
- Sưu tập trọn bộ
dịch vụ (thẻ
harmony + Thấu
chi+ dịch vụ
ngân hàng điện
tử) với giá
100.000đ/năm
đầu tiên (bao
gồm phí phát
hành và phí
thường niên, áp
dụng 2 tháng,
một năm 2 lần)
Ghi chú: phí thu
22
- Chương trình
“điểm ưu đãi
vàng” dành cho
chủ thẻ Harmony
(dịp 30-4 và tết
dương lịch)
đủ cho tất cả là
430.000đ/năm
đầu tiên
Chương
trình

khuyến
mại cho
nội bộ
-Không áp
dụng
-Triển khai tháng
hành động và trao
thưởng cho tổ phát
hành nhiều nhất
(một năm 3 đợt,
giải thưởng tăng
dần qua các đợt)
-Triển khai
chiến dịch có
trao thưởng cho
cá nhân và tặng
kèm phí hoa
hồng trên 01 thẻ
(một năm 2 đợt,
giải thưởng tăng
dần qua các đợt)
Kinh phí
khuyến
mại
- dự kiến: 440
KH tham gia
(1/3 số KH dự
kiến phát hành
thẻ)
-Chi phí cho

KH:
22.000.000đ
-CP cho nội bộ:
0
- dự kiến: 600 KH
tham gia (02 đợt)
- Chi phí cho KH:
30.000.000đ
-CP cho nội bộ:
20.000.000đ
-Chi phí cho
KH: 0
-CP cho nội bộ:
20.000.000đ
Truyền
thông
-Cán bộ tiếp thị
trực tiếp
- Làm thẻ mẫu khổ
A3 cho tất cả các
điểm giao dịch
-Xây dựng tờ rơi
có nhận mạnh yếu
tố âm dương ngũ
hành để khách
hàng hiểu và lựa
chọn
-Cán bộ tiếp thị
trực tiếp
-Đăng báo địa

- Tập trung
quảng cáo trong
các đợt khuyến
mại
-Cán bộ tiếp thị
trực tiếp
23
phương liên tục 1
tháng (1 năm 2
lần) quảng cáo về
hình ảnh và yếu tố
âm dương ngũ
hành của thẻ
Harmony. Cùng
với các chương
trình khuyến mại
khi triển khai.
Kinh phí
truyền
thông
0 đồng -Mục 1:
20.000.000đ
-M
ục 2:
5.000.000đ
-Mục 3:
30.000.000đ
30.000.000đ
(treo băng rôn
tại 8 điểm giao

dịch, 1 năm 2
lần)
3.7. ĐÁNH GIÁ VÀ RÚT KINH NGHIỆM
Mọi thứ nghe có vẻ ổn? tuy nhiên điều không may là không
bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách tyệt đối, nhu cầu của
khách hàng cũng thay đổi theo thời gian, và đối thủ cạnh tranh cũng
không chịu ngồi yên nhìn chúng ta thao túng thị trường. Trong quá
trình triển khai Ngân hàng cần đánh giá kết quả thực hiện và rút kinh
nghiệm nhằm điều chỉnh kế hoạch tốt hơn.
3.8. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.8.1. Kiến nghị đối với BIDV Bình Định
Giữ vững đạo đức kinh doanh, cạnh tranh lành mạnh, không
vì mục tiêu lợi nhuận và thị phần mà đánh lừa khách hàng bằng việc
không nói rõ các khoản phí khách hàng phải chi trả như: phí thường
niên, phí quản lý tài khoản, và các loại phí khi sử dụng trên ATM…
3.8.2. Kiến nghị đối với nhà nước
- Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định
3.8.3. Kiến nghị đối với BIDV
- Nên mở rộng khoảng khống chế mức trần của chi phí
quảng cáo
- Hiện nay đã có trung tâm thẻ tại Hồ Chí Minh nên đề nghị