Chuỗi giá trị trong quản trị quan hệ khách hàng của công ty ike.doc

Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh

Phụ lục
LỜI MỞ ĐẦU
I. Tổng quan về công ty ......................................................................................................................... 3
1. Lịch sử hình thành công ty ........................................................................................................... 3
2. Các lĩnh vực hoạt động ................................................................................................................ 4
3. Thành tựu đạt được ...................................................................................................................... 7
II. Hoạt động CRM của công ty dựa trên mô hình chuỗi giá trị .......................................................... 7
1. Triết lý kinh doanh hướng đến giá trị khách hàng ...................................................................... 7
a. Quan điểm hướng đến khách hàng .......................................................................................... 7
b. Triết lý về giá ........................................................................................................................... 8
c. Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa ............................................. 8
2. Quá trình thực hiện chiến lược CRM dựa trên mô hình chuỗi giá trị ..................................... 9
a. Thiết kế ..................................................................................................................................... 9
b. Sản xuất .................................................................................................................................... 9
c. Phân phối ................................................................................................................................ 12
d. Bán hàng ................................................................................................................................. 14
3. Các giai đoạn cơ bản để thực hiện quá trình chuỗi giá trị ......................................................... 15
a. Phân tích danh mục khách hàng ............................................................................................. 15
b. Tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng ........................................................................... 21
c. Quản trị mạng lưới ................................................................................................................. 27
d. Tuyên ngôn giá trị .................................................................................................................. 41
e. Quản trị chu kỳ khách hàng ................................................................................................... 43
Cấu trúc: công ty sẽ tổ chức việc quản trị quan hệ khách hàng như thế nào? ......................... 44
III. Đánh giá quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua mô hình chuỗi giá trị ..................... 44
1. Thành công đạt được .................................................................................................................. 44
2. Khó khăn .................................................................................................................................... 45
IV. Kết luận ......................................................................................................................................... 46

LỜI MỞ ĐẦU

Nhóm 7 Trang 1
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
Như chúng ta biết giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất, là linh hồn
của một thương hiệu và giá trị dành cho khách hàng càng lớn, càng phong phú về kết cấu thì
thương hiệu càng trở nên có sức mạnh. Từ quan niệm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan
trọng của nó, các doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng
lớn hơn, tại ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần phải biết được tổng giá trị, tổng chi
phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế
nào
Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phương án: hoặc tăng
giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ bỏ ra
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách
tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách.
Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong
những điều kiện cạnh tranh nhất định. Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo
mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng
khác có liên quan tới doanh nghiệp.
Nhóm 7 Trang 2
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
I. Tổng quan về công ty
IKEA là tập đoàn chuyên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad.
Trải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với
các trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 42 nước khác nhau và 110.000 nhân viên. Doanh số hàng
năm của IKEA đạt trên 12 tỉ euro. Cách mà IKEA đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán lẻ
đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ. Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và Mỹ
đang làm ăn rất phát đạt phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IKEA thực sự là gã khổng lồ đáng nể
nhất trong ngành bán lẻ.
1. Lịch sử hình thành công ty
Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard. Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy Điển và
lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở Agunnaryd.

Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ. Lúc chưa được
10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lượng lớn ở Stockholm và bán lại ở
thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời nhỏ. Sau đó, Kampard dùng số tiền
này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào
dịp lễ Giáng sinh.
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì thành tích tốt
trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai
chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng
mà Kampard đã sinh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu
thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da,
đồng hồ, đồ trang sức và vớ. 5 năm sau khi thành lập công ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat
động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến
mỗi ngày trong vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa
hàng của IKEA. Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ được
mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này. IKEA đã đạt được thành công
Nhóm 7 Trang 3
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối
với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, Kamprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự
tập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn của đối
thủ cạnh tranh. Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính, vì thế, phòng
trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ
nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng được vào chất lượng trước khi quyết định
mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem
tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng. Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh
tranh.

Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một đô thị
bên ngoài Oslo của Na Uy.
Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch.
Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với
các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), tiếp theo là Đức
(1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số người đến tham quan các cửa hàng vào dịp
khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa
hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem hàng.
2. Các lĩnh vực hoạt động
• Sản phẩm
Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội thất như bàn,
ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành
cho trẻ em.
Để khách hàng có thể được thuận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa hàng lớn,
IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi và cả khu vui chơi cho trẻ
em.
Nhóm 7 Trang 4
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
Sản phẩm của IKEA đa dạng theo nhiều cách. Về công dụng, IKEA có tất cả các sản phẩm
từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật dụng trong bếp. Về mặt
phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho không gian nhà của bạn một phong
cách lãng mạn. Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết
hợp giữa phong cách và chức năng của nó, nên không quan trọng là bạn thích phong cách nào, sản
phẩm của IKEA là dành cho tất cả mọi người.
MỘT SỐ SẢN PHẨM
• Nội thất cho phòng khách

• Bàn làm việc

• Vật dụng và thiết bị trong bếp

• Nội thất phòng ngủ
Nhóm 7 Trang 5
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh


• Đồ dùng trẻ em

Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguyên liệu nhất
mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh giá là sản phẩm có giá
rẻ. Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các tác hại đến môi trường và sức khỏe người tiêu
dùng.
• Thị trường
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường mang lại
doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc Mỹ 15%, châu Á và
Úc chỉ chiếm 15%. Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một số nước như Đức (16%), Mỹ
(11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)
Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng sau mỗi
năm hoạt động. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi, sức mua
còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ
euro).
Nhóm 7 Trang 6
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt động của
mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công
giá rẻ. Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng được khai thác từ châu
Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới
30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ. Và tiêu biểu
nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%.

Trong khi đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%.
3. Thành tựu đạt được
Dù phá vỡ một số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng nhưng IKEA vẫn được đón nhận ở
khắp nơi trên thế giới. Từ năm 1974 – 1994, IKEA đã mở rộng từ một công ty chỉ với 10 cửa hàng,
chỉ 1 trong số đó nằm ngoài vùng Scandinavia. Với 125 cửa hàng tại 26 quốc gia, doanh thu hàng
năm là 210 triệu USD và doanh số khoảng 5 tỷ USD. Năm 1994, Thụy Điển chỉ mang lại 11%
doanh số, 29,6% đến từ Đức, 42,5% từ những nước Tây Âu, và 14,2% từ Bắc Mỹ.
Với lợi thế cạnh tranh, quy mô, và nguồn lực của nó, IKEA đã làm thay đổi thị trường toàn
cầu: nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ nhỏ đã biến mất, và tạo ra xu hướng cho sự tăng trưởng của những nhà
bán lẻ có quy mô lớn, sự gia tăng số lượng những nhà bán lẻ quốc tế.
IKEA cũng đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Thật vậy, người tiêu dùng có thời gian mua
sắm vui vẻ trong những cửa hàng của IKEA, họ được tự do làm những gì họ muốn, không có
những người bán hàng cố gắng thuyết phục họ như những cửa hàng khác.
II. Hoạt động CRM của công ty dựa trên mô hình chuỗi giá trị
1. Triết lý kinh doanh hướng đến giá trị khách hàng
a. Quan điểm hướng đến khách hàng
Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho tất cả mọi
người” (to create a better everyday life for the many people). Đây cũng là tầm nhìn của IKEA cho
đến tận hôm nay. Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội một lực lượng lớn
nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người; cũng như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới và
thiết kế đẹp nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải
thay đổi tình hình này.
Nhóm 7 Trang 7
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
Người sáng lập công ty ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng
tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, mà cả hai đều nhận
được điều gì đó.
Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô
hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ
của mình tại nhà. Để làm được việc đó, IKEA mất rất nhiều công thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ

gỗ một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường.
b. Triết lý về giá
Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở
mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự
tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình.
Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1% sẽ kéo theo
việc giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối
với IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất cả các phân đoạn trong hoạt
động kinh doanh
c. Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa
Ý thức bảo vệ môi trường: IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín
của IKEA là tập đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử
dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.Tập đoàn IKEA là
một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc lột sức lao động trẻ
em ở các nước đang phát triển.
Các giá trị văn hóa của tổ chức: Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân
cấp, không quan liêu - tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA
thường tổ chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các
nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong việc quản lý.
Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các giám đốc
và đồng sự làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng tin.
Nhóm 7 Trang 8
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối
quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”.
2. Quá trình thực hiện chiến lược CRM dựa trên mô hình chuỗi giá trị
a. Thiết kế
Sản phẩm của IKEA dựa trên một cách tiếp cận chức năng để thiết kế. Thiết kế của IKEA
có nghĩa là sản phẩm phải hấp dẫn, thiết thực và dễ sử dụng. Chúng không có những tính năng

không cần thiết, đưa ra các giải pháp thiết thực những nhu cầu cụ thể của khách hàng và được làm
bằng các vật liệu phù hợp nhất cho mục đích của họ.
Cái triết lý mà IKEA theo đuổi là design for masses (thiết kế cho số đông). Ở IKEA bạn sẽ
không thể được chấp nhận nếu như lập luận thế này “Sản phẩm thiết kế đẹp với chi phí phải cao”.
Rydberg-Dumont, chủ tịch của IKEA Thụy Điện phát biểu “Thiết kế một sản phẩm đẹp mà ít tốn
chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thức lớn của chúng ta”. Không có một thiết kế nào có
thể tìm được đường đến với cửa hàng của IKEA nếu như nó không thể đủ rẻ cho số đông. Để đạt
được điều này ở tổng hành dinh của IKEA tại Almhult, Thụy Điển luôn có tới 12 nhà thiết kế chính
thức cùng với 80 nhà thiết kế tự do làm việc tại hiện trường với nhóm sản xuất để tìm ra mẫu và
nguyên liệu thích hợp nhất và tất nhiên phải tốn chi phí thấp nhất bằng phương páp thử và sai.
IKEA đưa ra nhóm giá trị tiêu biểu là phục vụ những khách hàng trẻ, mới mua hàng lần
đầu, nhạy cảm với giá cả, thích những mặt hàng phong cách, tiết kiệm không gian với mức giá
tương đối. Từ đó, công ty triển khai cụ thể như: sản phẩm có thiết kế dễ đóng gói, dễ lắp ráp, thiết
kế mọi sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, giờ phục vụ kéo dài, các điểm bán hàng ở ngoại ô,
có nhà hàng phục vụ với giá rẻ, có chỗ gửi trẻ em trong cửa hàng… Giáo sư Porter khẳng định
IKEA chắc chắn không phải là nhà sản xuất đồ nội thất tốt nhất nhưng hiển nhiên là có chiến lược
cạnh tranh rõ ràng với dòng sản phẩm và phương thức hoạt động rất riêng của mình.
b. Sản xuất
• Về chi phí
Ngay từ lúc thành lập, việc tận dụng nguồn tài nguyên dồi dào kết hợp với con người của
vùng phía nam Smaland, Thụy Điển tạo nên thế mạnh về việc tạo ra những sản phẩm chất lượng
tốt, chi phí thấp với giá cả cạnh tranh. Không dừng lại ở đó, vấn đề tiết kiệm, tạo chi phí thấp đã
kết tinh như một nét văn hóa của IKEA. Do đó, trong hầu hết các hoạt động của IKEA, vấn đề tiết
Nhóm 7 Trang 9
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
kiệm chi phí luôn được đặt lên hàng đầu. Và một bí quyết rất quan trọng tạo nên thành công của
IKEA về là giảm chi phí là việc đóng gói từng phần.
Hơn nữa, IKEA còn nhấn mạnh : “mục đích của họ không chỉ đơn thuần là giữ cho giá thấp
mà phải hạ nó xuống thấp, điều đó khiến IKEA không lãng phí bất kỳ tài nguyên nào”.
Nhìn chung, trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, IKEA luôn đặt trọng tâm vào việc tạo

ra những sản phẩm tốt với chi phí thấp. Vậy IKEA đã làm như thế nào?
Trong từng giai đoạn của chuỗi giá trị như sản xuất, mua bán, phân phối… IKEA tập trung
tạo ra những sản phẩm theo “thiết kế dân chủ” (democratic design), với mong muốn tạo nên những
sản phẩm chất lượng cho “càng nhiều người càng tốt” với giá cả chấp nhận.
Thực hiện nguyên tắc “không lãng phí khi phát triển sản phẩm”. Khi may một tấm rèm
FAMNIG hình trái tim, những phần vụn, những phần thừa, IKEA sẽ dùng nó để may một tấm rèm
FAMNIG nhỏ. Hay, nhà sản xuất cửa sẽ tận dụng những sản phẩm thừa của mình để tạo ra những
chiếc bàn “table-tops” cho IKEA, những chiếc bàn có thiết kế độc đáo, ít tốn nguyên liệu.
Không chỉ tập trung vào việc giảm chi phí, IKEA còn sử dụng các nguyên liệu ít tác động
đến môi trường. Những chiếc cốc BANG mà IKEA thiết kế không những có kiểu dáng tinh tế mà
màu sắc được sử dụng ít tác động đến môi trường.
IKEA luôn tạo cơ hội để hợp lý hóa sản xuất và thiết kế. Từ bản vẽ thiết kế, ý thức về
chi phí luôn là phần được nhắt đến trước tiên trong chuỗi sản xuất. Bởi, IKEA cho rằng
trong nhiều trường hợp, chi phí cuối cùng của sản phẩm mà họ phải gánh chịu sẽ được quyết
định từ khâu đầu tiên, quá trình thiết kế sơ khai. Và một điều thú vị khi biết rằng đó cũng
chính là lý do tại sao IKEA sắp xếp cho cả nhà thiết kế và nhóm phát triển sản phẩm cùng
làm việc với nhà cung cấp của họ trên cùng một tầng. Hơn nữa, việc này còn giúp IKEA tận
dụng được kinh nghiệm và tiềm năng của nhà cung ứng, từ đó, IKEA có thể tiếp cận những
nguồn nguyên liệu tốt, giá rẻ và có thề tối đa hóa việc sử dụng chúng.
Khác với quan niệm sản xuất thông thường, sản xuất quyết định chi phí, việc sản xuất
tại IKEA hoàn toàn phụ thuộc vào bản thiết kế được lập sẵn với mới chi phí định trước,
nghĩa là chi phí trên một sản phẩm được được ước tình trước và nhà sản xuất chỉ việc sản
xuất hàng hóa đúng chi phí ước tính đó.
Nhóm 7 Trang 10
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
IKEA hoạt động theo nhiều phương thức không chỉ nhằm hợp lý hóa sản xuất, đơn giản
hóa việc phân phối mà còn giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường.
Ngoài ra, đặc điểm nổi bất nhất của IKEA là việc họ cố gắng tính toán càng chính xác càng
tốt lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó, họ thiết lập kế hoạch sản xuất cho phù
hợp. Việc đó góp phần loại bỏ những chi phí không cần thiết cho hoạt động sản xuất cũng như lưu

kho. Tuy nhiên, mục đích chính của việc này là nhằm đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn trong kho và
IKEA sẵn sàng đáp ứng, phục vụ khi khách hàng có nhu cầu.
• Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng của sản phẩm phải được thích hợp cho việc dự định sử dụng. Ví dụ: không cần
cho một bảng trở lại đắt tiền trên bookcase nếu một lựa chọn ít tốn kém là một công việc nào tốt
chừng kệ sách được sử dụng cho mục đích nó đã được dành cho. Sản phẩm IKEA phải chịu sự thử
nghiệm một cách nghiêm ngặt để đảm bảo rằng chúng đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn quốc gia và
quốc tế.
Năm 1990, IKEA mời Karl-Henrik Robert, người sáng lập Các Bước tự nhiên, đến địa chỉ
của ban giám đốc. Hệ thống điều kiện cho sự bền vững của Robert cung cấp một cách tiếp cận
chiến lược để cải thiện hiệu suất môi trường của công ty. Điều này dẫn đến sự phát triển của một
Kế hoạch Hành động môi trường, mà đã được thông qua vào năm 1992. Kế hoạch tập trung vào
việc thay đổi cấu trúc, cho phép IKEA "tối đa tác động của các nguồn lực đầu tư và làm giảm
năng lượng cần thiết để giải quyết các vấn đề cô lập" . Các biện pháp môi trường thực hiện, bao
gồm:
- Thay thế polyvinylchloride (PVC) trong hình nền, dệt may nhà, tắm rèm cửa,
lampshades, và đồ nội thất-PVC đã được loại bỏ từ bao bì và đang được loại bỏ trong dây
cáp điện;
- Loại bỏ các axit-chữa mài
- Giảm thiểu việc sử dụng formaldehyde trong sản phẩm của mình, bao gồm cả dệt may;
- Sản xuất một mô hình ghế (OGLA) làm từ 100% post-thải nhựa tiêu dùng.
- Giới thiệu một loạt các sản phẩm đồ nội thất hòa không khí, inflatable vào các dòng sản
phẩm. Các sản phẩm như vậy làm giảm việc sử dụng nguyên liệu cho khung và nhồi và
làm giảm trọng lượng vận chuyển và khối lượng khoảng 15% là đồ nội thất thường;
Nhóm 7 Trang 11
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
- Giảm việc sử dụng crôm cho xử lý bề mặt kim loại;.
- Hạn chế việc sử dụng các chất như cadmium, chì, PCB, PCP, và Āžõ sắc tố;.
- Có trách nhiệm sử dụng gỗ từ rừng trồng lại được quản lý và duy trì tính đa dạng sinh
học;

- Chỉ sử dụng vật liệu tái chế cho bao bì bằng phẳng và "sạch" (không pha trộn) nguyên
liệu cho bao bì để hỗ trợ cho việc tái chế
- Giới thiệu cho thuê xe đạp với toa cho khách hàng tại Đan Mạch
Vì thế IKEA đã ngừng cung cấp túi nhựa cho khách hàng, nhưng cung cấp các túi tái sử
dụng để bán. Các nhà hàng IKEA cũng chỉ cung cấp các tấm sử dụng lại, dao, nĩa, muỗng v.v…
Hầu hết các cửa hàng chỉ cung cấp các tấm giấy và dao nhựa, nhánh, và muỗng. IKEA đã tái chế
thùng cho đèn compact huỳnh quang (CFLs), bóng đèn tiết kiệm năng lượng, và pin. Năm 2001
IKEA là một trong những công ty đầu tiên để hoạt động riêng của mình-cross xe lửa vận chuyển
hàng hóa qua biên giới một số nước ở Châu Âu.
c. Phân phối
Đối với IKEA, phân phối cũng không kém phần quan trọng giống như việc tạo ra những
sản phẩm với giá càng thấp càng tốt.
IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ nhằm giảm các công
đoạn và chi phí trong chuỗi phân phối. IKEA bán hàng qua chuỗi các cửa hàng bán lẻ của mình tại
các quốc gia trên thế giới. Các cửa hàng đều do IKEA quản lý và được thiết kế mang phong cách
riêng của IKEA như diện tích rộng, được sơn màu xanh và vàng của màu cờ Thụy Điển…
Khách hàng của IKEA có thể tự mang sản phẩm về nhà và tự lắp ráp chúng. IKEA còn có
những bãi đậu xe thuận tiện, những khu vực mua sắm rộng lớn để khách hàng có thể mua sắm một
cách thoải mái nhất. Tại cửa ra vào được đặt túi mua hàng, xe đẩy, bút chì, giấy, catalogue giúp
cho khách hàng để hỗ trợ khách hàng tự phục vụ. Đại diện của IKEA có thể giúp đỡ khách hàng
bằng những câu hỏi và lời khuyên trong khu vực mua. Khách hàng cũng có thể nhận được trợ giúp
với thiết kế nội thất, cung cấp, lắp ráp, …
Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô hình trung
tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch vụ vui
Nhóm 7 Trang 12
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
chơi giải trí cho trẻ em. IKEA cho rằng những người mua sắm không thể đưa ra quyết định với một
cái dạ dày rỗng. Nhà hàng cung cấp một sự chọn lựa những món ăn của Thuỵ Điển và địa phương
tốt cho sức khỏe. Họ cũng đưa ra mức giá phải chăng và hợp lý.
Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách nhưng IKEA lại đặc biệt

chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách tại nơi mua hàng. Khách hàng không có xe, IKEA
sẵn sàng cho thuê xe. Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to để chở. Người có con nhỏ vẫn
có thể yên tâm đi xem hàng vì IKEA có cả dịch vụ trông trẻ miễn phí tại cửa hàng. Vì thế IKEA đã
tạo cho khách hàng, thường là cả gia đình một cảm giác thư giãn, thoải mái khi đến mua hàng tại
đây.
Đặc biệt, nhân viên bán hàng của IKEA luôn phải tìm hiểu kỹ các nhu cầu của từng khách
hàng, phải kiên nhẫn hỏi lại khách hàng cho chính xác về nguyện vọng của họ. Giải thích cặn kẽ
các lợi ích khi khách hàng sở hữu hàng hoá đó chứ không thúc giục họ mua ngay. Nếu không
khách có thể mua ngay nhưng không phải vì bị thuyết phục. Họ không cảm thấy thoải mái, hài
lòng. Chắc chắn họ sẽ không muốn quay lại mua hàng lần hai. Nếu thực hiện đúng như vậy thì thực
ra nhân viên sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian so với trường hợp khách hàng thấy có vẻ bị giục
mua sẽ bỏ đi. Như vậy nhân viên phải mất công giữ họ lại tư vấn theo một hướng khác, thậm chí
phải hạ giá. Ngoài ra nếu thực sự bị thuyết phục thì khách hàng sẽ có những quyết định rất bất ngờ
theo hướng tốt đẹp cho IKEA. Chẳng hạn, ngay sau khi mua hàng họ có thể quyết định mua thêm
hay đặt cho người nhà, bạn bè. Bên cạnh doanh thu bán hàng thì hiệu ứng quảng cáo truyền miệng
mà khách hàng thực hiện sẽ rất giá trị và không tốn một xu.
Không ít người dù không chủ định mua đồ gỗ vẫn có thói quen thường xuyên đến thăm
IKEA. Và trên thực tế, đã đến đây rồi rất ít người ra về tay không.

Nhóm 7 Trang 13
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
Cửa hàng của IKEA
d. Bán hàng
Thực hiện nguyên tắc “doanh số lớn sẽ mang lại doanh thu nhiều hơn”. Mỗi lần chi phí
được giảm là mỗi lần IKEA hạ giá sản phẩm của mình. Điều này giúp IKEA không chỉ giữ được
khách hàng cũ mà còn dễ dàng tiếp cận những khách hàng tiềm năng hơn. Một ví dụ cụ thể, đối với
loại cáp nối mở rộng, một loại cáp dùng cho các thiết bị cảm biến nhiệt, IKEA đưa ra giá bán là 69
Swedish Kronor (khoảng 7,5 euros). Trong năm đó, IKEA chỉ bán được 40.000 cái. Sao khi dò hỏi
khách hàng, IKEA quyết định giảm giá xuống còn 19 Swedish Kronor ( khoảng 2 euros), chỉ trong
một năm bán hàng tại Thụy Điển, IKEA đã bán được khoảng một triệu cáp nối mở rộng.

Một đặc điểm nổi bật mang phong cách của IKEA là khách hàng cũng góp phần vào việc
tạo nên chi phí thấp. IKEA thường đặt các cửa hàng bên ngoài các trung tâm thành phố. Tại những
nơi đó ngoài những chi phí mà IKEA trả cho những cửa hàng thấp mà ngay cả khách hàng cũng
tiết kiệm được chi phí cho chính mình. IKEA thiết lập hệ thống các quầy tự phục vụ với đầy đủ các
sản phẩm có giá kèm theo. Thông qua đó, khách hàng tự chọn những hàng hóa mình thích, phù hợp
với túi tiền và yêu cầu về chất lượng của mình, sau đó, mang chúng về nhà và lắp ráp lại theo bản
hướng dẫn lắp ráp kèm theo.
Giá thấp là không hấp dẫn, trừ khi nó thể hiện giá trị tốt cho tiền. Đây là nơi IKEA là có thể
tạo ra một sự khác biệt thật sự. IKEA cam kết có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp vì thế IKEA
có thể mua hàng với chất lượng tốt , sản xuất các thiết kế được mua với số lượng lớn để giảm chi
phí. Bằng cách làm cho tất cả các đồ nội thất của IKEA đóng gói bằng phẳng, IKEA đã cắt giảm
chi phí vận chuyển và lắp ráp.
Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%.
Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình. Mark McCaslin, giám
đốc IKEA Long Island ở Newyork tiết lộ thế này “Chúng tôi dạo quanh thị trường cạnh tranh, dò
giá đối thủ và cắt giá của mình xuống thậm chí một nửa giá của họ”.
• Sự thuận tiện khi đi mua sắm:
Các cửa hàng IKEA cung cấp "tất cả mọi thứ dưới một mái nhà", tất cả sản phẩm của nó có
sẵn để lấy ngay lập tức . IKEA cung cấp dịch vụ nơi mà bạn cần, nhưng cho phép khách hàng làm
tất cả các quyết định của mình. Điều này có nghĩa rằng chúng ta cần phải làm cho nó dễ dàng để
Nhóm 7 Trang 14
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
chọn đúng sản phẩm bằng cách hiển thị chúng một cách chính xác, mô tả chúng một cách chính
xác và có một chính sách trả lại đơn giản.
• Cho gia đình:
IKEA nhằm mục đích để chăm sóc khách hàng của IKEA bằng cách lập kế hoạch cho các
nhu cầu của họ. Điều này không những tạo cảm hứng và ý tưởng cho IKEA mà IKEA còn khuyến
khích người dân đến liên lạc, cảm nhận và sử dụng các sản phẩm trên màn hình để xem cách họ sẽ
phù hợp với gia đình riêng của họ. IKEA có sản phẩm mới đến tất cả các thời, các chủ đề theo
mùa, các khu vực chơi cho trẻ em, các sự kiện đặc biệt và một giá trị rất lớn trong gia đình nhà

hàng.
Không chỉ có cửa hàng đồ gỗ mà là mà một nơi thư giãn, giải trí và mua sắm. Khách hàng
luôn cảm thấy khác biệt khi ghé thăm IKEA. Khách hàng luôn được lưu chân tại IKEA càng lâu
càng tốt. Ví dụ, ngay cửa ra vào bạn có thể gửi trẻ con tại phòng trò chơi và cảm thấy cực kỳ thoải
mái dạo bước trong cửa hàng
3. Các giai đoạn cơ bản để thực hiện quá trình chuỗi giá trị
a. Phân tích danh mục khách hàng
 Phân đoạn thị trường
Ikea phân đoạn thị trường theo những cách khác nhau, đầu tiên theo đặc điểm của người tiêu
dùng chính xác hơn dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học. Bởi vì Ikea là dành cho người có thu
nhập thấp và tầng lớp trung lưu, tức là gần như toàn bộ dân số. Sau đó phân đoạn so với hành
vi tiêu dùng
Lợi ích tìm kiếm của sản phẩm để thu hút những người tìm kiếm sản phẩm giá rẻ, không nhìn
vào chất lượng, thành phần, nguồn gốc ...Sau đó, nó phân đoạn khách hàng qua tình huống mua
để phân biệt các khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.
 Dự đoán nhu cầu khách hàng
Nhóm 7 Trang 15
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
giá trị trọn đời của khách hàng bằng giá trị hiện tại ròng (NPV) của dòng lợi nhuận trong
suốt cuộc đời của khách hàng cộng với giá trị mà một khách hàng tốt có thể mang lại thông qua các
hình thức giới thiệu tích cực hoặc truyền miệng
Xem xét việc mua sắm của người tiêu dùng hàng tuần tại ikea(www.ikea.com). trung bình
khách hàng của ikea dành 200 $ mỗi tuần hoặc 10400$ mỗi năm cho việc mua sắm. nếu chúng ta
giả định tỷ lệ số dư đảm phí của ikea là 10%, thì tỉ lệ đóng góp một khách hàng đem lại cho ikea là
1040 $ mỗi năm. Nếu bỏ qua bất kỳ tiềm năng tích cực nào từ việc truyền miệng, mỗi khách hàng
có trị giá khoảng 17000 $ nếu giả định tuổi thọ khách hàng là 30 năm và lãi suất duy trì lợi nhuận
hàng năm của ikea là 4% ngay cả khi ikea thực hiện việc cắt giảm giá đều đặn.
 Các công cụ khảo sát thị trường
Phân tích Swot
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm

mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ). Đây là công cụ
cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng
như trong kinh doanh.

Nhóm 7 Trang 16
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
Nói một cách hình ảnh, SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt
lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các
đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Nó cung cấp
một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của
một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong
việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển
sản phẩm và dịch vụ
Phân tích SWOT cho phép một công ty đánh giá hoạt động của nó từ quan điểm nội bộ
hoặc bên ngoài. Thế mạnh của công ty có thể là quy trình quản lý đặt hàng tốt, trong khi đó điểm
yếu có thể là quá trình truyền thông kém giữa các phòng ban. . Một cơ hội có thể là khả năng hợp
tác với một tổ chức phi lợi nhuận, và một mối đe dọa có thể là những quy định của chính phủ về sử
dụng nguyên liệu. IKEA đã tiến hành phân tích SWOT của hoạt động kinh doanh của mình như
sau
1. Điểm mạnh
- Ikea là một thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ với một hệ thống nhiều cửa hàng được nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
- Ikea đề ra những chiến lược mang tính nhất quán về chất lượng phục vụ.cũng như chất
lượng sản phẩm, đảm bảo cùng một chất lượng trên phạm vi toàn thế giới.
- IKEA đã duy trì quan hệ đối tác lâu dài với các nhà cung cấp. Điều này đảm bảo rằng
công ty có thể có được vật liệu chất lượng cao với giá cả hợp lý.
- Ikea xác định cho mình một tầm nhìn cụ thể đó tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn hàng
ngày cho tất cả mọi người.
- Ikea quan tâm đến tính bền vững của môi trường. Gần như 75% vật liệu Ikea sử dụng
trong sản phẩm của mình là vật liệu tái tạo. Thêm vào đó phần vật liệu thừa đang được xem

xét để sử dụng cho việc sản xuất năng lượng, 90% năng lượng sẽ được sản xuất thông qua
các vật liệu này.Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các
loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại. Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ
lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang
phát triển.
Nhóm 7 Trang 17
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
- Sản phẩm của công ty được thiết kế sao cho nguyên vật liệu tiêu thụ là tối thiểu nhất có
thể mà vẫn đảm bảo được một sự cân bằng lý tưởng giữa chức năng, thiết kế, chất lượng
và giá. Càng ngày IKEA càng chú trọng tới những nguồn hàng từ các nước có nhân công
rẻ. Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước khác nhau
trên thế giới.
- Các nước châu Á ngày càng trở thành đối tác quan trọng của IKEA, đặc biệt là Trung
Quốc và gần đây là các nước ASEAN.
- Ikea có những nguyên tắc kiểm tra chất lượng sản phẩm được đề xuất bởi các nhà cung
cấp vật liệu, và được ikea đảm bảo thực hiện, nhằm đánh giá phản ứng từ của khách hàng
cũng như ảnh hưởng của nhà cung cấp đến doanh số và hành vi khách hàng.
- Các cửa hàng và hệ thống phân phối được phối hợp với nhau để duy trì một khoảng cách
tối thiểu có thể có giữa 2 bên, đảm bảo sản phẩm được cung cấp đến các cửa hàng từ một
vị trí gần nhất nhằm giảm thiểu chi phí cũng như ảnh hưởng đến môi trường từ việc vận
chuyển hàng hoá.
- Việc đặt tên riêng cho sản phẩm là cả một văn hoá kinh doanh rất đặc sắc, rất riêng của
IKEA. Mỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên thế giới đều có cùng
một tên gọi như nhau. Và các tên gọi này (như giá sách Billy, bộ salông Moment...) thường
rất dễ nhớ, ấn tượng, hấp dẫn.
- Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách nhưng IKEA lại đặc biệt
chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách tại nơi mua hàng. Khách hàng không có xe,
IKEA sẵn sàng cho thuê xe. Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to để chở. Người có
con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi xem hàng vì IKEA có cả dịch vụ trông trẻ miễn phí tại cửa
hàng.

- Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô hình trung
tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch
vụ vui chơi giải trí cho trẻ em. Vì thế IKEA đã tạo cho khách hàng, thường là cả gia đình
một cảm giác thư giãn, thoải mái khi đến mua hàng tại đây.
2. Điểm yếu
- IKEA là một công ty toàn cầu, do đó, rất khó khăn để duy trì tiêu chuẩn sản phẩm.
Nhóm 7 Trang 18