SAGE Winning Trade Marketing for talkshow

Giành chiến thắng trên
mặt trận phân phối &
điểm bán
Giải pháp cho SME
1
Let the shopper experience the brand at the point of
purchase (Unilever)
(Hãy để người mua hàng trải nghiệm thương hiệu
của mình tại điểm bán)

Winning the moment of choice at the point of
purchase (Diageo)
(Chiếm trái tim người mua hàng ngay lúc họ ra quyết
định mua hàng tại điểm bán)


1. Tổng quan về Trade Marketing
Brand Marketing vs Trade Marketing
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
(CONSUMER)
KHÁCH HÀNG
(DISTRIBUTORs/
RETAILERs)
THƯƠNG HIỆU
(BRAND)
3
BRAND MARKETING
CUSTOMER
MARKETING
SHOPPER

MARKETING
TRADE MARKETING = CUSTOMER MARKETING
+ SHOPPER MARKETING
Brand marketing & trade
marketing
BRAND MARKETING
• Target: Consumer – Người
Tiêu Dùng

• Hoạt động truyền thông 360
độ:
– Quảng cáo TVC, Báo, OOH, …
– PR, Sự kiện
– Digital
– ….


TRADE MARKETING
• Target:
– Customer: Nhà PP
– Shopper: Người Mua Hàng

• Hoạt động
– Customer/NPP: Phát triển nhà
PP, Khuyến mãi nhà PP, Giảm
giá/chiết khấu, ….

– Shopper MKT: Khuyến mãi,
Giảm giá, Trưng bày, Tặng kèm,
Hoạt náo, Dùng thử…

4






WIN IN MIND # WIN IN CHANNELS & STOREs?
1. Tổng quan về Trade Marketing
Trade marketing là gì?
CUSTOMER
SHOPPER
BRAND
5
1. Phát triển hệ thống phân phối
– Phát triển hệ thống PP
– Xây dựng chính sách chiết khấu
– Xây dựng các chương trình khuyến mại
– Hội nghị khách hàng (NPP)
– …

2. Marketing tại điểm bán (User & Shopper)
– Khuyến mãi dành cho NTD, kỹ thuật xây dựng khuyến mãi
– Trưng bày hàng hóa
– Các vật phẩm trưng bày POSM
– Hoạt động hoạt náo activation, sampling…

3. Phát triển ngành hàng

4. Hỗ trợ phát triển/Kích hoạt đội ngũ sales cùng
tham gia


6
Nhiệm vụ của Trade MKT?
1. Tổng quan về Trade Marketing
1. Tổng quan về Trade Marketing

1. Thông điệp của thương hiệu được truyền thông qua các
phương tiện (quảng cáo)
2. Tại quầy kệ khi người mua lựa chọn sản phẩm.
3. Khi người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm
3 ĐIỂM TƯƠNG TÁC GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ BRAND
7
1. Tổng quan về Trade Marketing
1. Điểm bán là một kênh để truyền thông:
2. Mua sắm là 1 trải nghiệm
3. Giúp điểm bán đạt được mục tiêu của họ
3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING
8
1. Tổng quan về Trade Marketing
2. Mua sắm là 1 trải nghiệm
- Tạo yếu tố “WOW”
- Nghiên cứu các Shopper thực hiện việc mua hàng
- Điều gì khiến họ mua hàng trong ngành hàng của mình.
- Xem xét cách hàng hóa được trưng bày, thông điệp
truyền thông, không khí xung quanh brand, quầy kệ.

3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt)
9
1. Tổng quan về Trade Marketing
2. Mua sắm là 1 trải nghiệm



3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt)
10
1. Tổng quan về Trade Marketing
3. Giúp điểm bán đạt được mục tiêu của họ
Yêu nhau không chỉ là nhìn nhau mà cùng nhau nhìn về 1 hướng




3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt)
11
1. Tổng quan về Trade Marketing
Hiểu người mua (Shopper)
và Khách hàng (customer)

12
1. Tổng quan về Trade Marketing
Phân ch người mua sắm (Shopper)

13
1. Tổng quan về Trade Marketing
Shopper inshights – hiểu người mua
PRE- STORE INSIGHTS: Trước khi đi mua sắm

• Mua hàng quen dùng
• Giới thiệu từ bạn bè, người quen
• Ảnh hưởng bởi quảng cáo
• Ảnh hưởng bởi người thân trong gia đình
• Sử dụng thấy ưng { thì giới thiệu người khác.


14
1. Tổng quan về Trade Marketing
Shopper insights – hiểu người mua
In-store insights: trong lúc mua sắm
• Mua hàng có khuyến mại
• Đọc kỹ thông tin nhiều sản phẩm
• Lựa chọn những sản phẩm nhìn bắt mắt
• So sánh giá cả
• Hết hàng muốn mua, mua mặt hàng khác thay thế
• Mua từ những nơi trưng bày đặc biệt
• Được tư vấn từ người bán
• Thấy POSM tại điểm bán

15
Thấu hiểu Người Mua Hàng

• Phân khúc người mua hàng, xác định những đặt tính chung của họ, cuộc
sống hàng ngày của họ, chuyện đó ảnh hưởng đến kênh mua hàng của họ
ra sao?
• Họ mua hàng chúng ta ở đâu, cách nào? Một kênh hay nhiều kênh? Thói
quen tiêu dùng của họ, độ trung thành? Mức độ thường xuyên sử dụng?
Thời gian của họ mua trong 1 cửa hàng/siêu thị? ở 1 ngành hàng khác
nhau….

• Tìm hiểu để hé lộ ra những chi tiết mà l{ do người mua hàng thực sự muốn
ở từng kênh bán hàng một.
16
1. Tổng quan về Trade Marketing
Thấu hiểu khách hàng
(Customer Audit)
• Tìm hiểu được chiến lược và tầm nhìn của khách hàng.
• Xác định được mục tiêu tài chính và tình hình kinh doanh của khách hàng.
• Mô hình kinh doanh của khách hàng.
• Đặc tính khác biệt cơ bản của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
• Xác định các đặc tính của kênh bán hàng chủ đạo của công ty.
• Tìm được sự tương đồng và sự liên minh có thể có giữa công ty và khách
hàng

17
1. Tổng quan về Trade Marketing
1. Tổng quan về Trade Marketing

Customer insights - Hiểu người khách hàng
• Thích những hoạt động khuyến mãi, gia tăng lượng người mua
• Giảm giá
• Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
• Tiền mặt và lợi nhuận
Quy tắc vàng:
• Giúp thỏa mãn khách hàng chúng ta.
• Giúp gia tăng tình hình tài chính của khách hàng.
• Có sự phù hợp giữa những đề nghị của mình với chiến lược của khách hàng

Cách nào để chuyển những đặc tính hàng hóa thành lợi ích cho cửa hàng
• Chuyển những đặc tính của sản phẩm thành lợi ích. Thay đổi bằng cách tự hỏi sau khi

giới thiệu hàng hóa cho khách “ Vậy thì sao?” hoặc là “Điều đó có lợi gì cho tôi?”
• Cửa hàng ko quan tâm đến “đặc tính” của sản phẩm. Họ chỉ quan tâm những đặc tính
đó có lợi gì cho họ.
• Vậy hãy cho 1 cái liên kết giữa “đặc tính” và “lợi ích”

Ví dụ
18
1. Tổng quan về Trade Marketing

Ví dụ của benefits:
“Chương trình khuyến mại này sẽ giúp qu{ vị gia tăng
doanh số, lợi nhuận, gia tăng dòng tiền”
Các lợi ích khác:
- Tăng sản lượng bán
- Giảm tồn kho
- Tăng lợi nhuận
- Giảm chi phí
- Thu hút thêm khách hàng mới
- Tiết kiệm thời gian

Customer insights / hiểu người khách hàng (tt)
19
2. Phân tích về hệ thống phân phối
Các kênh phân phối tại Việt Nam
Kênh Bán hàng
Truyền thống
(TT)
Kênh Bán
hàng Hiện đại
(MT)

Các Kênh bán
hàng TT khác
Nhà Sản Xuất/Nhà Phân Phối
• Chợ
• Cửa hàng bán lẻ
• Kios
•
• Siêu thị, đại siêu thị
• Cash & Carry
• Cửa hàng tiện dụng
• ………
• Horeca/TT giải trí
• Hội Chợ/Lễ hội
• Bán hàng dự án
• Bán hàng qua mạng
20
2. Phân tích về hệ thống phân phối

Phân loại kênh & mô hình phân phối
thực tế
On-trade = On-premise
Off-trade = Off-premise

Ngành hàng Bia
On-trade
Off-trade
Nhà Sản Xuất/Nhà Phân Phối
• Beer garden
• Quán nhậu
• HORECA/HOREKA

• Bar/Clubs
• Wedding places
• ….
• Key accounts (siêu thị)
• Convenient stores
• Tiệm tạp hóa
• …


21
2. Phân tích về hệ thống phân phối

Phân loại kênh & mô hình phân phối
thực tế
Ngành hàng điện tử
B2B
RETAIL
Direct sales
Nhà Sản Xuất/Nhà Phân Phối
• Horeca/ Horeka
• Schools
• Canteen
• Commcerical
• ….
• Trung tâm điện máy
• Siêu thị điện máy
• Plaza
• Brand shop
• Cửa hàng kim khí điện máy
• Tele sales

• E-retailer
• Công ty
• …
22
2. Phân tích về hệ thống phân phối

Phân loại kênh & mô hình phân phối
thực tế
Ngành hàng điện tử-điện gia dụng
Nhà Sản Xuất
• Horeca
• Trung tâm thương mại
• Khu công cộng
• …
• Key account
• Đại l{
• Trung tâm điện máy
• Cửa hàng điện máy
Distribution
Retail Project/ B2B
B2B2B B2B2C
B2B
• Brand store
• Showroom


• Nhà phân phối
• Nhà phân phối độc quyền
• Nhà phân phối khu vực

END-CONSUMER
• Đại l{
• Cửa hàng điện máy
• Trung tâm điện máy
• Brand store
Công ty
END-CONSUMER
B2C
Retail
23
2. Phân tích về hệ thống phân phối

Phân loại kênh & mô hình phân phối
thực tế

Ví dụ:
• Horeca
• Trung tâm thương mại
• Khu công cộng
• …
• Nguyễn Kim
• Thiên Nam Hòa
• STĐM Chợ lớn
• Metro Cash
• Big C
• Picco
Distribution (25%)
Retail (60%) Project/ B2B (10%)
B2B2B B2B2C
B2B

• Samsung Plaza


• 266 (Home Appliances)
• TIE (Monitor, printer )
END-CONSUMER Công ty
END-CONSUMER
B2C
Retail (5%)
• Đại l{
• Cửa hàng điện máy
• Trung tâm điện máy
• Brand store
24
2. Phân tích về hệ thống phân phối
• Horeca
• Trung tâm thương mại
• Khu công cộng
• …
• Nguyễn Kim
• Thiên Nam Hòa
• STĐM Chợ lớn
• Metro Cash
• Big C
• Picco
Distribution (30%)
Retail (60%) Project/ B2B (5%)
B2B2B B2B2C
B2B
• Sony brand shop

• Nhà phân phối theo quận (Hồng
Nhân, v.v…)
END-CONSUMER Công ty
END-CONSUMER
B2C
Retail (5%)
• Đại l{
• Cửa hàng điện máy
• Trung tâm điện máy
• Brand store
25