Hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại công ty TNHH MTV đại lý bảo hiểm prudential tại gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




LÊ VĂN ĐỨC






HOÀN THIỆN TỔ CHỨC
LỰC LƯỢNG BÁN BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
ĐẠI LÝ BẢO HIỂM PRUDENTIAL TẠI GIA LAI




Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05




TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014
2
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG







Người hướng dẫn khoa học
:
TS. ĐẶNG VĂN MỸ





Phản biện 1: TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Phản biện 2: PGS. TS. NGUYỄN PHÚC KHANH



Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận
văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 21
tháng 7 năm 2014.






Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - H
ọc liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành kinh doanh bảo hiểm nhân thọ đã chính kiến những
xung đột mạnh mẽ không chỉ từ những sản phẩm của các công ty, sự
xung đột của hệ thống phân phối sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng của
lực lượng bán hàng, dẫn dắt các doanh nghiệp bước vào cuộc cạnh
tranh khốc liệt cả về phương diện lực lượng bán hàng trong bối cảnh
hội nhập khu vực và quốc tế.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là làm thế nào để tổ chức tốt lực
lượng bán hàng? Đâu là các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp
đến quá trình tổ chức lực lượng bán? Đặc điểm ngành nghề kinh
doanh bảo hiểm nhân thọ chi phối quá trình tổ chức lực lượng bán
hàng như thế nào cho có hiệu quả?
Là một công ty chuyên về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
nhiều năm liền trên thị trường tỉnh Gia Lai, những thành tựu đạt
được trong quá trình phân phối không thể nói là nhỏ bé. Song việc tổ

chức lực lượng bán hàng một cách có hiệu quả, đáp ứng tốt nhất các
yêu cầu trong phân phối và bán hàng cũng như đối phó với lực lượng
cạnh tranh và gia tăng doanh số, thị phần của công ty trên thị trường
là một câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà quản trị và điều hành công ty.
Trên cơ sở nhận thức các lý thuyết được tích luỹ trong quá
trình đào tạo và nghiên cứu, kết hợp với thực tiễn sinh động trong
lĩnh vực kinh doanh và quản lý, tôi mạnh dạn lựa chọn và thực hiện
đề tài: “Hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại Công ty
TNHH MTV Đại lý Bảo Hiểm Prudential tại tỉnh Gia Lai” làm
lu
ận án tốt nghiệp chương trình đào tạo thạc sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
 Tổng hợp cơ sở lý thuyết về bán hàng và lực lượng bán hàng.
2
 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối
sản phẩm bảo hiểm nói chung và quá trình bán hàng nói riêng.
 Hình thành mô hình tổ chức lực lượng bán sản bảo hiểm nhân
thọ, triển khai các hoạt động của lực lượng bán hàng trên thực địa có
tính đến các biến số của thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và
xu hướng phát triển kinh doanh của ngành bảo hiểm nhân thọ.
Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài hướng đến hai đối tượng
rõ rệt, một là cung cấp toàn cảnh cơ sở lý thuyết về công tác tổ chức
lực lượng bán hàng phục vụ cho công tác nghiên cứu về phương diện
lý thuyết, bổ sung và hoàn chỉnh lý thuyết về bán hàng và tổ chức lực
lượng bán hàng; hai là, cung cấp các kỹ năng cần thiết cho các nhà
quản trị doanh nghiệp, nhất là các nhà quản trị phân phối và bán
hàng, những kinh nghiệm quản trị cần thiết trong công tác tổ chức và
quản lý lực lượng bán hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quá trình phân phối và

hoạt động của lực lượng bán các sản phẩm bảo hiểm Công ty TNHH
Một Thành Viên Đại Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai.
- Đề tài được thực hiện trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại
và đề xuất các giải pháp nhằm tổ chức lực lượng bán các sản phẩm
dịch vụ bảo hiểm nhân thọ từ nay đến 2020 tại Công ty TNHH Một
Thành Viên Đại Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai. Hoạt động
phân phối sản phẩm và hoạt động của lực lượng bán hàng được xem
xét trong không gian thị trường là tỉnh tây nguyên như Gia lai.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp được sử
dụng trong nghiên cứu lý thuyết, mô hình hoá vấn đề nghiên cứu và
xây dựng tình huống nghiên cứu.
3
 Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) là phương
pháp lựa chọn đối tượng nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Một
Thành Viên Đại Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai.
* Nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đã có những đóng góp quan trọng vào quá trình thay đổi
nhận thức đối với không chỉ những người quản lý và kinh doanh trong
công ty mà còn tác động trực tiếp đến các đối thủ cạnh tranh, công
chúng và khách hàng của Công ty trên thị trường với hy vọng cải thiện
tình hình của công ty và đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
5. Cấu trúc của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về bán hàng và tổ chức lực lượng
bán hàng.
Chương 2: Tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại Công ty
TNHH MTV Đại lý bảo hiểm Prudential tại Gia Lai.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo
hiểm tại công ty TNHH MTV Đại lý bảo hiểm Prudential tại Gia Lai
trong thời gian tới.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Các doanh nghiệp để có thể duy trì và tổ chức lực lượng bán
hàng cần thiết phải nghiên cứu và thực thi các quyết định về phương
diện quản trị quan trọng. Đã có nhiều công trình nghiên cứu công bố
trên bình diện quốc gia và quốc tế về lĩnh vực này:
- Giáo trình “Quản trị lực lượng bán hàng” của TS. Đỗ
Ngọc Mỹ và TS. Đặng Văn Mỹ
- Giáo trình "Tổ chức và quản lý tiếp thị bán hàng" của Lê
Anh C
ường, Nguyễn Kim Chi và Nguyễn Thị Lệ Huyền, (2004).
-
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG
VÀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1.1. BÁN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ
TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1.1. Khái niệm của hoạt động bán hàng
Hoạt động bán hàng được hiểu là hoạt động chuyển giao
quyền sở hữu hàng hoá của người bán cho người mua.
1.1.2. Hoạt động bán hàng trong quá trình phân phối sản
phẩm
Trong quá trình phân phối sản phẩm, hoạt động bán hàng có
một vị trí quan trọng đặc biệt không chỉ giải quyết việc thay đổi
quyền sở hữu giữa doanh nghiệp và các đối tác phân phối hoặc với
khách hàng cuối cùng mà còn liên quan chủ yếu đến công tác quan
hệ, phát triển khách hàng và chăm sóc khách hàng (Mudambi, 1994,
p. 10, [7]).
1.1.3. Vị trí của bán hàng trong chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp

Bán hàng cùng với các hoạt động khác, về phần mình là cơ sở
và hoạt động quan trọng cho phép thực hiện các mục tiêu chiến lược
của doanh nghiệp (Johnson, 1999, p.25, [12]).
1.2. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN
PHỐI
1.2.1. Khái niệm lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng được hiểu là tập hợp cấu trúc trong tổ
ch
ức lực lượng hoạt động thương mại và phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp (Zeyl & Dayan, 2000, p. 130, [15]).
Lực lượng bán không chỉ là những phương tiện để tiêu thụ sản
5
phẩm sản xuất mà còn là yếu tố quan trọng thực hiện các chính sách
thương mại của doanh nghiệp.
Lực lượng bán còn được hiểu là toàn bộ cấu trúc, các hình
thức tổ chức hoạt động thương mại của doanh nghiệp từ người quản
lý thương mại cấp cao đến các nhân viên bán hàng.
1.2.2. Cấu trúc lực lượng bán hàng
Lực lượng bán được hình thành chủ yếu đối với các doanh
nghiệp thực hiện việc thương mại các sản phẩm hàng hoá tương đối
đặc biệt.
Cấu trúc của lực lượng bán là tập hợp những hình thức tổ chức
của lực lượng bán và mối liên hệ của các bộ phận trong lực lượng
bán có tính đến việc định vị chức trách, chức năng nhiệm vụ và nội
dung trong hoạt động của lực lượng bán.
Việc xác định cấu trúc lực lượng bán có ý nghĩa quan trọng cho
phép xác định hình thức tổ chức lực lượng bán một cách hiệu quả.
Những chức trách khác nhau trong cấu trúc lực lượng bán
hàng từ cấp cao là người quản lý đến các nhân viên trực tiếp thực
hiện công tác bán hàng bao gồm: Giám đốc thương mại ; Giám đốc

bán hàng ; Trưởng bộ phận bán hàng ; Nhân viên bán hàng.
1.2.3. Phân loại, chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán
hàng
a. Phân loại lực lượng bán
Về lý luận có nhiều kiểu lực lượng bán khác nhau tồn tại, tuy
nhiên việc xem xét các kiểu lực lượng bán trong khuôn khổ tổ chức đã
được nghiên cứu đề xuất bởi Mudambi (1994, p.8, [12]) bao gồm hai
ph
ương diện đó là theo hình thức sở hữu và theo hình thức vận động.
+ Lực lượng bán riêng
+ Lực lượng bán uỷ quyền
6
+ Lực lượng bán bên trong
+ Lực lượng bán bên ngoài
Ưu và nhược điểm của các kiểu lực lượng bán theo quan điểm
của các tác giả được tổng hợp trong bảng 1.1.
b.Chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán
+ Thăm dò và thu thập thông tin thị trường.
+ Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng và đàm phán.
+ Thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng.
+ Thiết lập hồ sơ về khách hàng
+
1.3. TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1.3.1. Khái niệm tổ chức lực lượng bán hàng
Tổ chức lực lượng bán là công tác đầu tiên và quan trọng của
quá trình duy trì và quản lý lực lượng bán mà bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng cần phải quan tâm.
1.3.2. Nội dung tổ chức lực lượng bán hàng
a. Xác định cấu trúc hoặc mô hình và kiểu lực lượng bán
Về phương diện lý thuyết, các chuyên gia về lực lượng bán

hàng đã chỉ ra rằng, tồn tại nhiều mô hình cấu trúc lực lượng bán có
thể lựa chọn đối với các doanh nghiệp, cụ thể như:
 Lực lượng bán được tổ chức theo vùng lãnh thổ, địa lý
 Lực lượng bán được tổ chức theo sản phẩm
 Lực lượng bán được tổ chức theo khách hàng
 Lực lượng bán được tổ chức hỗn hợp
b. Hoạch định vùng bán hàng và khu vực bán hàng cho lực
l
ượng bán
Vùng bán hàng và khu vực bán hàng là những khái niệm liên
quan đến việc chia cắt toàn bộ không gian tổng thể về phân phối và
7
bán hàng của doanh nghiệp nhằm phục vụ cho việc phân chia lực
lượng bán hàng chuyên trách theo mô hình cấu trúc và kiểu lực
lượng bán đã được các định. Vùng bán hàng và khu vực bán hàng
được tính toán chia cắt từ mạng lưới phân phối cũng như không gian
địa lý của thị trường mà doanh nghiệp hình thành và phát triển trong
quá trình phân phối và bán hàng.
c. Xác định quy mô và số lượng nhân viên bán hàng.
Số lượng nhân viên bán hàng mà doanh nghiệp duy trì trong
lực lượng bán thường xuất phát từ 4 yếu tố cơ bản sau: Số khách
hàng tiềm năng đối với sản phẩm, khả năng và yêu cầu công tác bán
đối với các khách hàng, mức độ tập trung hay phân tán của khách
hàng trong thị trường cũng như sự đầu tư và nguồn tài chính của
doanh nghiệp.
Theo Zeyl & Dayan (2000, p. 260, [15]) có 3 phương pháp cơ
bản cho phép xác định qui mô lực lượng bán đó là phương pháp khối
lượng công việc, phương pháp ngân sách và phương pháp phân bổ.
d.Hoạch định và phân bổ mục tiêu cho lực lượng bán
 Những mục tiêu chung của doanh nghiệp đến mục tiêu bán

hàng.
 Xác định một mục tiêu tốt và có chất lượng
 Thiết lập hạn ngạch về bán hàng
e. Tổ chức các công việc cho nhân viên bán hàng
 Tổ chức những sự dịch chuyển đối với hình thức thương mại
di động
 Sự tổ chức vật chất và cụ thể của công việc


Sự phân bổ nhân viên tại các điểm bán đối với thương mại
cố định.
8
1
1
.
.
4
4
.
.


K
K
Ế
Ế


H
H

O
O
Ạ
Ạ
C
C
H
H


H
H
O
O
Á
Á


H
H
O
O
Ạ
Ạ
T
T


Đ
Đ

Ộ
Ộ
N
N
G
G


C
C
Ủ
Ủ
A
A


L
L
Ự
Ự
C
C


L
L
Ư
Ư
Ợ
Ợ

N
N
G
G


B
B
Á
Á
N
N


1.4.1. Kế hoạch hoá hoạt động của lực lượng bán
 Xác định mục tiêu hoạt động thương mại cho lực lượng bán:
 Thiết kế chiến lược cho lực lượng bán.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể tiến hành kế hoạch các
chương trình đãi ngộ cho lực lượng bán thông qua sự hoàn trả các chi
phí của hành trình và hoạt động bán hàng của nhân viên.
1.4.2. Phân tích đánh giá hoạt động của lực lượng bán
 Kiểm soát và thúc đẩy hoạt động của lực lượng bán
 Đánh giá hoạt động của lực lượng bán
1.4.3. Vấn đề hoàn thiện tổ chức lực lượng bán
+ Đánh giá hoạt động của lực lượng bán hiện tại rút ra các ưu
và nhược điểm trong tổ chức.
+ Xác định những thay đổi của thị trường và khách hàng nhằm
định hướng cho việc tổ chức lại lực lượng bán.
+ Tiến hành xác định các thông tin cần thiết cho việc thực hiện
tổ chức lại lực lượng bán.

+ Kiến toàn tổ chức lực lượng bán theo các nội dung trong
phần trên.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN BẢO HIỂM
TẠI CÔNG TY TNHH MTV ĐẠI LÝ BẢO HIỂM
PRUDENTIAL GIA LAI
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty TNHH MTV
Đại lý bảo hiểm Prudential Gia Lai
được cấp giấy chứng nhận ĐKKD số 5900337012 do Sở Kế hoạch
và Đầu tư Tỉnh Gia Lai cấp.
9
Tên giao dịch đối nội : Công ty TNHH MTV đại lý bảo hiểm
Prudential Gia Lai
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
a. Chức năng của Công ty
b. Nhiệm vụ của Công ty
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
a. Mô hình tổ chức và quản lý
b. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban
2.1.4. Tình hình nguồn lực và các yếu tố kinh doanh của
Công ty
Qua bảng số liệu 2.1 tổng hợp về nguồn lực và các yếu tố kinh
doanh có thể nhận thấy rằng bản chất hoạt động kinh doanh thương
mại và phân phối của Công ty được thể hiện rõ nét trong nguồn lực
và các yếu tố kinh doanh. Về lực lượng lao động làm việc tại Công ty
phát triển mạnh qua 2 năm, với tốc độ phát triển bình quân là 141%,
trong đó lực lượng lao động trực tiếp là những nhân viên điều hành
gia tăng với tốc độ 166%, lao động trực tiếp tăng 126% và lao động

theo mùa vụ tăng 140%. Sự gia tăng nhanh về lực lượng lao động
trực tiếp phản ánh từ nhu cầu về đội ngũ trong hoạt động phân phối
và bán hàng mà Công ty định hướng phát triển nhanh chóng trong
năm 2012 so với năm 2011. Về cơ sở vật chất kỹ thuật phản ánh chủ
yếu ở văn phòng làm việc diện tích tăng hơn so với năm 2011 là
150%. Về vốn kinh doanh, sự phát triển về vốn chủ yếu tăng cường
Vốn lưu động nhằm đáp ứng tình hình hoạt động và giải quyết các
quyền lợi như chi trả khi có rủi ro và khi khách hàng đáo hạn. Tốc độ
gia t
ăng vốn lưu động trong kinh doanh của Công ty là 200% qua 2
năm.
10
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN
THỌ TẠI CÔNG TY THỜI GIAN QUA
2.2.1. Đặc điểm hoạt động bán sản phẩm bảo hiểm
a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ có đặc điểm phức tạp trong quá trình giới
thiệu đến người dân đòi hỏi sự bảo vệ trọn vẹn cho khách hàng, bao
gồm nhiều sản phẩm bảo hiểm khác nhau phát triển theo sự phát
triển của xã hội.
b/ Cơ cấu và chủng loại sản phẩm phân phối
Sản phẩm hiểm nhân thọ tên Prudential do Công ty cung cấp
rất đa dạng về cơ cấu và chủng loại. Thông tin cơ bản về các sản
phẩm được minh hoạ trong bảng 2.2.
c/ Đặc điểm thương mại sản phẩm
Việc thương mại các sản bảo hiểm nhân thọ nói chung, bảo
hiểm nhân thọ Prudential nói riêng về cơ bản do các Công ty bảo
hiểm quyết định và chi phối trên cơ sở thiết lập hệ thống phân phối
với các khu vực phân phối có đầy đủ năng lực đóng góp vào quá
trình dịch chuyển sản phẩm bảo hiểm đến với khách hàng.

d. Thị trường bán dịch vụ bảo hiểm của công ty
Thị trường tiêu thụ các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mang tên
Prudential của Công ty là thị trường tỉnh Gia lai. Theo phương pháp
so sánh có thể nhận định rằng, không gian thị trường ở tỉnh Gia Lai
kéo dài trên địa bàn rộng lớn nhưng tiềm năng bán hàng thấp hơn
(chiếm khoảng 30%) trong thị trường cả nước và so với thị ở các tỉnh
tây nguyên.
e.
Đặc điểm khách hàng của công ty
Về cơ bản, khách hàng của Công ty có thể phân chia thành các
nhóm như sau:
11
 Nhóm 1 có độ tuổi từ 0 – 18 tuổi : chủ yếu là người lớn tham
gia và bảo vệ thêm cho con em mình.
 Nhóm 2 có độ tuổi từ 18 – 25 tuổi, tỷ lệ khách hàng này
chiếm khoảng 18% trong tổng số khách hàng.
 Nhóm 3 có độ tuổi từ 25 – 40 tuổi: chiếm tỉ lệ rất lớn chiếm
47% trong toàn bộ khách hàng của Công ty.
 Nhóm 4 có độ tuổi từ 40 – 55 tuổi chiếm tỷ trọng cũng tương
đối cao 35% trong toàn bộ khách hàng của Công ty.
2.2.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
a. Tổ chức kênh phân phối hiện tại của công ty
Hệ thống kênh phân phối sau nhiều năm hình thành và cải tiến,
hiện tại hệ thống kênh phân phối được minh hoạ theo sơ đồ 2.1 sau
đây:
* Kênh bán hàng trực tiếp
* Kênh bán hàng gián tiếp
b. Mạng lưới phân phối và các trung gian phân phối
Mạng lưới phân phối của Công ty từ khi thành lập đến nay đã
dần bao phủ toàn bộ thị trường tỉnh Gia lai thông qua các nỗ lực của

Công ty trong việc thành lập các văn phòng.
2.2.3. Tình hình bán sản phẩm bảo hiểm qua các năm
a. Tình hình bán sản phẩm bảo hiểm theo các tiêu thức



Theo khu vực thị trường
- Tình hình bán bảo hiểm qua 2 năm cho thấy tốc độ tăng
trưởng của toàn bộ các sản phẩm trên tất cả các thị trường đối với
nhóm sản phẩm Phú-An gia thành tài đạt 151%, tăng 20% năm 2013
so v
ới năm 2012, đối với nhóm sản phẩm Phú-An lộc chỉ đạt
119,3%, tăng 26,5% năm 2013 so với năm 2012, đối với sản phẩm
Phú-Toàn gia an phúc với tốc độ tăng 150% giữa 2 năm, đối với
12
nhóm sản phẩm Phú- Trương an giảm 91% và sản phẩm Phú- Bảo an
đạt 47% tức giảm 53% giữa năm 2012 so với năm 2013.


 Theo các đối tượng khách hàng
Theo số liệu tổng hợp tại công ty, tình hình phân phối sản
phẩm theo đối tượng khách hàng biểu thị thông qua số lượng khách
hàng được phân chia theo mỗi loại và lượng sản phẩm cho từng đối
tượng khách hàng.
+ Tình hình khách hàng của Công ty qua các năm
Bảng 2.3. Tình hình khách hàng của Công ty qua các năm
Tỷ trọng các nhóm khách hàng trong tổng thể cũng có sự biến
thiên và phân bố khác nhau, cụ thể, đối với khách hàng nhóm 1 là đối
tượng khách hàng còn dưới độ tuổi lao động nên chưa có tỷ trọng
trong phân phối sản phẩm. Khách hàng nhóm 2 cũng là các đối

tượng khách hàng có tiềm năng nhưng chiếm tỷ trọng còn thấp năm
2012 là 20% và giảm đi còn 18% năm 2013, tuy nhiên, về số lượng
thì nhóm khách hàng này gia tăng nhanh chóng với tốc độ tăng
trưởng đạt 134% qua 2 năm.
b. Kết quả bán các sản phẩm bảo hiểm của công ty
Kết quả hoạt động bán qua 2 năm thể hiện trong bảng 2.4
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ có tốc độ tăng trưởng
qua 2 năm chỉ đạt 126%. Điều này được phản ánh do tác động của
bán một số sản phẩm mang tính bảo vệ thấp giảm và áp lực cạnh
tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, tốc độ gia tăng chi phí kinh doanh
qua 2 năm cao hơn tốc độ tăng doanh thu nên lợi nhuận từ hoạt động
kinh doanh và phân phối gia tăng nhanh hơn qua 2 năm và đạt 200%,
nh
ưng lợi nhuận sau thuế tăng 223% so với cùng kỳ năm trước.
13
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG LỰC LƯỢNG BÁN CỦA
CÔNG TY
2.3.1. Mô hình tổ chức lực lượng bán của Công ty
Lực lượng bán của Công ty được hình thành với sơ đồ cơ
cấu tổ chức sau:








Sơ đồ 2.3. Mô hình tổ chức lực lượng bán của Công ty
2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán tại công ty


Chức năng của lực lượng bán
+ tổ chức các hoạt động giao dịch, đàm phán với khách hàng,
chuyển giao sản phẩm đến với khách hàng
+ quản lý sản phẩm trong quá trình bán, lực lượng nhân viên
bán hàng và tổ chức giới thiệu sản phẩm mới của công ty
+ tổ chức các cuộc điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường
+ bán hàng và xúc tiến việc tiêu thụ các sản phẩm

Nhiệm vụ của lực lượng bán:
Nhiệm vụ cơ bản và chủ yếu của lực lượng bán của Công ty là
thực hiện tốt nhất các mục tiêu về kinh doanh và thương mại được
ban lãnh
đạo Công ty thiết lập và giao phó. Hoàn thành sứ mệnh là
chiếc cầu nối giữa Công ty với khách hàng. Sứ mạng này được cụ thể
hoá cho từng bộ phận cấu thành nên lực lượng bán của Công ty.
Giám đốc
Giám sát
Kinh doanh

Văn
Phòng
An Khê
Văn
Phòng
Pleiku
Văn
Phòng
Ayunpa
Nhân

viên

Trưởng
nhóm
Tư vấn viên
14
2.3.3. Cấu trúc và tổ chức lực lượng bán hiện tại của công ty
Lực lượng bán hàng của Công ty được tổ chức theo khu vực
thị trường. Tại thị trường tỉnh Gia Lai có các văn phòng Công ty với
các nhân viên, tư vấn viên thực hiện việc bán các sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ đến người dân trên địa bàn.
Cấu trúc và tổ chức lực lượng bán hiện tại của Công ty được
minh hoạ trong sơ đồ 2.4.
Nhìn chung, cấu trúc lực lượng bán và tổ chức lực lượng bán
theo thị trường trong hiện tại đáp ứng tốt nhu cầu phân phối và kinh
doanh của Công ty.
2.3.4. Qui mô lực lượng bán hiện tại của Công ty
Lực lượng bán của Công ty cấu thành nên các bộ phận, đó là
lực lượng bán tại Công ty và lực lượng bán tại các văn phòng.
Lực lượng bán hàng tại Công ty cấu thành từ 02 bộ phận, đó là
bộ phận bán tại các văn phòng của Công ty là các nhân viên văn
phòng, tư vấn viên bán ở ngoài thị trường.
Quy mô lực lượng bán của Công ty phản ánh số lượng các
nhân viên cả trong quản lý và thực hiện các nghiệp vụ của việc bán
cấu thành nên lực lượng bán của Công ty. Như đã mô tả ở phần
trước, tham gia vào cấu trúc và tổ chức lực lượng bán hàng của Công
ty là phòng kinh doanh. Số lượng nhân viên, trưởng nhóm, tư vấn
viên cấu thành lực lượng bán biến động qua các năm được ghi nhận
trong bảng 2.7.

2.3.5. Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động của lực lượng
bán
a. Tình hình th
ực hiện các hoạt động bán hàng
 Hoạt động của nhân viên bán hàng trên thị trường
- Hoạt động của nhân viên tại Công ty, văn phòng: Tại các văn
15
phòng luôn có 1 nhân viên quản lý chung, nhiệm vụ của nhân viên
này là ghi chép hoạt động kinh doanh theo thời gian, số lượng hợp
đồng bán được tại văn phòng. Từ đó tổng hợp số liệu và gửi tới giám
sát của công ty. Ngoài ra, nhân viên này cũng có thể tham gia vào
hoạt động bán hàng.
- Hoạt động trên thực địa: Các nhân viên của Bộ phận kinh
doanh tại Công ty và các nhân viên, tư vấn viên của 03 văn phòng
không chỉ tổ chức bán hàng tại địa điểm nhất định mà còn thường
xuyên thực hiện các hành trình bán hàng trên thực địa.
Các công việc hiện nay của nhân viên và tư vấn viên bán tại
Công ty bao gồm
 Bán hàng
 Thu thập thông tin
 Giải quyết những thắc mắc, những ý kiến của khách hàng
 Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng
 Tham gia những khoá đào tạo liên quan đến nghiệp vụ bán
hàng.
Qui trình và nghiệp vụ bán hàng và phân phối các sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ không những được Giám đốc Công ty quan tâm
đặc biệt mà còn là sự quan tâm thường xuyên của Công ty Prudential
Việt Nam.
Tuy nhiên, do chất lượng đối ngũ nhân viên, tư vấn viên cấu
thành nên lực lượng bán của Công ty chưa qua đào tạo cơ bản, phần

lớn còn trẻ tuổi nên chưa thực sự có nhiều kinh nghiệm trong bán
hàng, đặc biệt là bán các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ . Do đó, các
k
ỹ năng và nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên, tư vấn viên chưa thật sự
mạnh để có thể trở thành lực lượng tiên phong trong công tác phân
phối và bán hàng.
16
Các quy trình quy phạm về bán hàng tuy được thực hiện đầy
đủ, song tính tổ chức của quá trình chưa cao, các nhân viên, tư vấn
viên chưa thực sự ý thức chủ động trong công việc, tổ chức lực
lượng bán chưa thực sự chuyên nghiệp để có thể hoàn thành tốt nhất
sứ mạng của mình.
Để biết các nhân viên bán hàng của công ty hoạt động có hiệu
quả không thì công ty tiến hành so sánh kết quả đạt được thực tế của
từng nhân viên bán hàng trong lực lượng so với các chỉ tiêu mà công
ty đề ra.
Nhận xét: Nhìn chung công ty chưa chú trọng công việc đánh
giá các nhân viên bán hàng một cách toàn diện và chính quy. Do đó
việc đánh giá nhân viên bán hàng của công ty hiện nay còn phiến
diện, đơn điệu. Các chỉ tiêu và kết quả đánh giá các nhân viên bán
hàng của công ty chưa phản ánh được đầy đủ khả năng thực tế của
từng nhân viên bán hàng.
b. Đánh giá về công tác tổ chức lượng bán



Về Ưu điểm
+ Bộ máy tổ chức của Công ty tương đối đơn giản gọn nhẹ,
các bộ phận có mối quan hệ mật thiết hỗ trợ nhau trong công việc
kinh doanh

+ Lực lượng bán đã góp phần quan trọng trong việc thực hiện
các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty.
+ Cấu trúc và cách thức tổ chức lực lượng bán hiện tại của
Công ty là tốt.
+ Tổ chức công việc của các nhân viên mang tính khoa học
cao,
đảm bảo mục tiêu hoàn thành tốt công việc.
17



Nhược điểm
+ Tầm và phạm vi kiểm soát của các nhân viên cấu thành nền
lực lượng bán còn hạn chế.
+ Chưa định vị rõ chức năng, nhiệm vụ và xác định công việc
của nhân viên bán một cách đồng bộ.
+ Cấu trúc lực lượng bán chưa thật sự thích ứng với mạng lưới
phân phối
+ Hoạt động của nhân viên bán hàng đôi khi mang tính chất
thụ động


CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN
BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY TNHH MTV ĐẠI LÝ BẢO HIỂM
PRUDENTIAL GIA LAI
3.1. MỤC TIÊU VÀ TIỀN ĐỀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu nói chung và mục tiếu phân phối nói riêng đặt ra như
là những thách thức lớn lao đối với lực lượng bán hàng mà Công ty

sẽ tái cấu trúc và tổ chức lại trong thời gian đến.
3.1.2. Tiền đề của công tác tổ chức lực lượng bán tại Công ty
a. Định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty
b. Những cơ hội, đe doạ và điểm mạnh, điểm yếu của Công ty
c. Công tác tổ chức lực lượng bán hiện tại
3.2. NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG
TÁC T
Ổ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN
3.2.1. Nghiên cứu đặc điểm sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
- BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro
18
- BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của
người tham gia bảo hiểm
- Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp
- Phí BHNT chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố
- BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế – xã
hội nhất định.
3.2.2. Thị trường và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ
 Về phương diện thị trường
Qui mô thị trường địa lý trải dài theo chiều dài trên toàn tỉnh
Gia Lai đòi hỏi phải tổ chức tốt thị trường mới có thể khai thác một
cách có hiệu quả.
Kết quả khảo sát các thị trường bán bảo hiểm của công ty cho
phép tập hợp các đánh giá trong bảng 3.1.


 Khách hàng và nhu cầu của khách hàng
Khách hàng của Công ty phân bổ trên thị trường toàn tỉnh Gia lai.
Khách hàng có thể bổ sung hoặc huỷ đi các sản phẩm bổ trợ

mà minh đã tham gia bất cứ lúc nào.
3.2.3. Tình hình cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh trong
ngành kinh doanh
a. Tính chất và đặc điểm cạnh tranh trong kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ
+ Cạnh tranh về các loại sản phẩm bảo hiểm khác nhau.
+ Cạnh tranh về tính bảo vệ và tiết kiệm của từng sản phẩm
khác nhau.
+ C
ạnh tranh về cách thức tổ chức phân phối và công tác tổ
chức lực lượng bán hàng.
+ Cạnh tranh cách thức chăm sóc khách hàng, tri ân khách
19
hàng cũ và tiếp cận khách hàng mới của lực lượng bán.
b. Lực lượng cạnh tranh trong ngành kinh doanh
Về phương diện các Công ty phân phối các sản phẩm bảo
hiểm, các yếu tố đánh giá khả năng cạnh tranh của một Công ty phân
phối các sản phẩm bảo hiểm: năng lực tài chính, năng lực tổ chức hệ
thống bán bảo hiểm, lực lượng trung gian được tạo lập, lực lượng
bán hàng được tổ chức và các chính sách phân phối được phác thảo
hướng đến các đối tượng khách hàng
Về phương diện các thương hiệu sản phẩm, các yếu tố đánh
giá khả năng cạnh tranh của một thương hiệu thể hiện như là: mức độ
đa dạng của hệ thống sản phẩm bảo hiểm phục vụ nhu cầu bảo vệ và
tiết kiệm của người dân, chất lượng sản phẩm, uy tín của thương
hiệu Công ty, công tác quảng cáo
c. Vị trí của Công ty trên thị trường
Hình ảnh của Công ty không ngừng được cải thiện không chỉ
đối với các đối thủ cạnh tranh mà còn đối với các tổ chức và khách
hàng, và để có thể tồn tại trong cạnh tranh, cần có những giải pháp

hoàn thiện các yếu tố cung cấp cho khách hàng.
3.3. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU TỔ CHỨC LỰC
LƯỢNG BÁN TẠI CÔNG TY
3.3.1. Phương hướng tổ chức lực lượng bán của Công ty
trong thời gian đến
+ Lực lượng bán có vị trí và vai trò trọng tâm của lực lượng
bán trong quá trình phân phối sản phẩm bảo hiểm
+ Lực lượng bán được tổ chức phải đảm bảo thực hiện tốt
ch
ức năng phân phối
+ Lực lượng bán được tổ chức phải đảm bảo tính gọn nhẹ, cấu
trúc phải linh hoạt
20
3.3.2. Mục tiêu của tổ chức lực lượng bán
 Nâng cao hiệu quả hoạt động của lực lượng bán hàng của
công ty
 khắc phục được những yếu điểm đồng thời kế thừa được
những ưu điểm của cấu trúc lực lượng bán hàng hiện tại
 Đảm bảo tính ổn định vững chắc đồng thời đảm bảo tính
linh động của cấu trúc, hạn chế rủi ro và làm tăng khả năng cạnh
tranh của công ty.
 Thực hiện tốt khâu chăm sóc khách hàng, thường xuyên
ghé thăm khách hàng của Công ty.
 Số lượng nhân viên phù hợp với các nhiệm vụ
3.4. HOÀN THIỆN TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN TẠI CÔNG
TY
3.4.1. Hoàn thiện cấu trúc lực lượng bán của Công ty.
Cấu trúc lực lượng bán của Công ty được hoàn thiện dựa trên
tiêu chuẩn:
+ Thị trường phân phối và bán hàng của Công ty

+ Khách hàng và các văn phòng.
+ Yêu cầu về nội dung và hình thức bán hàng đối với nhân
viên bán.
+ Mối liên hệ giữa nhân viên bán và khách hàng.
+ Đặc điểm hoạt động bán các sản phẩm của Công ty
Bảng 3.3 là minh hoạ về việc lựa chọn cấu trúc tổ chức lực
lượng bán của Công ty
Cấu trúc nêu trên được tổ chức hỗn hợp giữa khu vực (thị
tr
ường) địa lý và khách hàng và nó sẽ được chi tiết đến tận các nhóm
nhân viên bán hàng.
Như vậy, vấn đề cấu trúc lực lượng bán trong thời gian đến của
21
Công ty sẽ ưu tiên thiết kế theo định hướng Thị trường – Khách hàng.
3.4.2. Tổ chức các khu vực bán hàng trên thị trường
Vùng bán hàng tại khu vực ở tỉnh Gia Lai được định ranh:
+ Vùng I: An khê, Manyang, Kbang, Krong chor, Đăkđoa.
+ Vùng II: TP.Pleiku, Chư pah, Iagrai.
+ Vùng III: Ayunpa, Krông pa, Chư sê, Chưpưh.
Bảng 3.4. Đánh giá các vùng bán hàng của văn phòng.
Chỉ tiêu đánh giá Vùng I Vùng II Vùng III
Doanh số bán ( % ) 21,46% 58,97% 19,20%
Tốc độ tăng trưởng nhu cầu (% ) 25% 25% 25%
Kiểu khách hàng Hỗn hợp Hỗn hợp Hỗn hợp
Số lượng KH tổ chức dự kiến 289,71 796,08 259,2
Số lượng trung gian (đại lý) 25,65 70,65 22,95
Khoảng cách với văn phòng 95 Km 35 Km 105 Km
Như vậy, Các Vùng bán hàng được phân chia như trên là
tương đối hợp lý về nhiều phương diện khác nhau.
3.4.3. Xác định qui mô của lực lượng bán theo cấu trúc

 Xác định số lượng nhân viên bán hàng cho mỗi vùng bán
hàng
Nghiên cứu cho thấy, quỹ thời gian của nhân viên bán được
phân bổ :
+ Thời gian dịch chuyển bán hàng trên thực địa chiếm 25%
+ Thời gian làm việc ở văn phòng chiếm 75%
+ Thời gian nghỉ trong tháng là 6 ngày
Như vậy, bình quân mỗi nhân viên chỉ làm việc 24 ngày trong
m
ột tháng và số ngày dịch chuyển bán hàng là 6 ngày. Do đó, tính
toán số nhân viên bán trên mỗi vùng khách hàng như sau: Vùng I cần
22
41,65 nhân viên, vùng II cần 95,65 nhân viên và vùng III cần 37,95
nhân viên.
Như vậy, qui mô lực lượng bán của Công ty có thay đổi so với
hiện tại.
Các nghiên cứu đánh giá về số lượng và cơ cấu khách hàng
được thực hiện và sự phân chia trong mỗi nhóm nhân viên thể hiện ở
bảng 3.5, và cho thấy qui mô lực lượng bán của toàn công ty là 59
người chưa tính số lượng đại lý làm bán thời gian, tức là không có sự
thay đổi về qui mô so với hiện tại.
3.4.4. Xác định công việc của nhân viên cấu thành lực
lượng bán.
 Những công việc chuẩn bị tại văn phòng
 Những công việc trên thực địa
 Những công việc sau khi dịch chuyển bán hàng và về văn
phòng
3.4.5. Sự tự điều chỉnh hoạt động của lực lượng bán hàng
a. Đối với nhân viên khi thực hiền hình thức bán hàng cố
định

 Sử dụng điện thoại như là một phương tiện hỗ trợ bán
hàng trong thực tế.


 Sắp xếp các công cụ bán hàng một cách hợp lý
b. Nhân viên khi thực hiện hình thức bán hàng di động
 Chuẩn bị một danh mục công việc hàng ngày
 Bố trí lịch hẹn với khách hàng
 Xây dựng kế hoạch giới thiệu sản phẩm bảo hiểm theo tuyến
đường
23
3.4.6. Kế hoạch hoá hoạt động của lực lượng bán
a. Thiết lập hạn ngạch cho các nhóm nhân viên
Trên cơ sở đánh giá thị phần hiện tại của Công ty, phân tích
tương quan cạnh tranh và dự đoán nhu cầu thị trường của toàn tỉnh
Gia Lai, mục tiêu về doanh số bán các sản phẩm của Công ty đạt
37,5 tỷ đồng, trong đó phân bổ cho các vùng bán hàng như sau:
+ Vùng I chiếm 40% tương đương 15 tỷ đồng
+ Vùng II chiếm 30% tương đương 11,25 tỷ
+ Vùng III chiếm 30% tương đương 11,25 tỷ
Hạn mức cho mỗi nhân viên bán tăng trưởng khoảng 25% so
với năm 2012, điều này một mặt phản ánh sự tăng trưởng nhu cầu
của khách hàng cũng như những nỗ lực bán mà các nhân viên cần
thực hiện để thực hiện mục tiêu chung của Công ty.
b. Thiết lập chính sách đối với nhân viên bán hàng
* Đối với nhân viên khi thực hiện bán hàng cố định
- Chịu sự giám sát trực tiếp của người quản lý
- Kết hợp với kênh thông tin phản hồi từ khách hàng
* Đối với nhân viên khi thực hiện bán hàng di động: Chịu
sự giám sát của trưởng các vùng bán hàng thông qua: Tổ chức cuộc

kiểm tra định kỳ và đột xuất như đến trước thời gian bắt đầu làm việc
hoặc ra về của nhân viên ; Báo cáo định kỳ (1lần/ tuần) và đột xuất
về tình hình bán sản phẩm bảo hiểm của công ty đến khách hàng
trong việc hàng ngày ; Thông qua kênh thông tin `phản hồi từ các
văn phòng ;
 Chính sách khích lệ, động viên nhân viên
Để nâng cao hiệu quả hoạt động của nhân viên bán hàng, các
biện pháp nhằm khuyến khích LLBH với cách hướng vào nhu cầu
của nhân viên