Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Hàn Việt HANA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH
HÀN VIỆT HANA
Ngành: QUẢN TRI KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn : ThS. TRẦN THỊ CẨM HÀ
Sinh viên thực hiện : TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
MSSV: 1054010348 Lớp: 10DQD01
TP. Hồ Chí Minh, 2014
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU i
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
khoá luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana, không sao chép bất
kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự cam đoan này.
TP.HCM, ngày 14 tháng 07 năm 2014
Tác giả
Trần Thị Ngọc Kiều
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU ii
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể các thầy cô giảng viên của
trường Đại Học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã dìu dắt và cung cấp những kiến
thức nền tảng cần thiết cho tôi trong suốt 4 năm ngồi trên ghế giảng đường.
Lời tri ân sâu sắc nhất xin gởi đến cô Th.S Trần Thị Cẩm Hà, cô đã tận tình hướng
dẫn và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm thiết thực trong quá trình hoàn
thành khoá luận tốt nghiệp.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty TNHH Hàn Việt

Hana, đặc biệt là các anh chị ở phòng kinh doanh, những người đã giúp đỡ và truyền đạt
những kinh nghiệm thực tiễn phong phú mà tôi chưa nhận thức được khi học ở trường, tạo
cơ sở xây dựng các giải pháp cho đề tài mang tính khả thi và hiệu quả, có tính ứng dụng
cao trong thực tế.
Nhân đây,tôi cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn cùng tôi chia sẻ, động viên và
nhiệt tình hỗ trợ trong thời gian học tập cũng như quá trình thực hiện khoá luận nghiệp
này.
Có thể, do kinh nghiệm và kiến thức chưa đầy đủ, đề tài này còn nhiều vấn đề hạn
chế, tôi mong nhận được những góp ý chân thành từ quý thầy cô, để phần tiếp theo của đề
tài được hoàn thiện một cách tốt nhất.
Lời cảm ơn chân thành nhất.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2014
TRẦN THỊ NGỌC KIỀU
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU iii
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : Trần Thị Ngọc Kiều
MSSV : 1054010348
Khoá : 2010 – 2014
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU iv
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU v
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1

SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU vi
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2

SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU vii
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU 1
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Phạm vi nghiên cứu 2
4 Phương pháp nghiên cứu 2
5 Kết cấu của đề tài 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1. Những vấn đề cơ bản về Hệ thống kênh phân phối 4
1.1.1. Khái niệm 4
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối 6
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối 7
1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối 8
1.2. Cấu trúc kênh phân phối 9
1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối 9
1.2.1.1. Nhà sản xuất 10
1.2.1.2. Các loại trung gian 10
1.2.1.3. Người tiêu dùng cuối cùng 11

1.2.2. Các loại hình kênh phân phối 11
1.2.3. Tổ chức kênh phân phối 13
1.2.3.1. Kênh phân phối truyền thống 13
1.2.3.2. Hệ thống Marketing dọc 13
1.2.3.3. Hệ thống Marketing ngang 13
1.2.3.4. Hệ thống Marketing đa kênh 14
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 14
1.3.1. Đặc điểm của doanh nghiệp 14
1.3.2. Đặc điểm của thị trường 15
1.4. Quản trị kênh phân phối 15
1.4.1. Mục tiêu của Quản trị kênh phân phối 15
1.4.2. Lựa chọn kênh phân phối 16
1.4.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 17
1.4.3.1. Tiềm kiếm các thành viên có khả năng 17
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU viii
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
1.4.3.2. Dùng các tiêu chủẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp cua các thành viên
phân phối 18
1.4.3.3. Thuyết phục các thành viên tham gia 20
1.4.4. Khuyến khích các thành viên của kênh hoạt động 20
1.4.4.1. Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên 20
1.4.4.2. Trợ giúp các thành viên trong kênh 20
1.4.4.3. Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh 21
1.4.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TNHH HÀN VIỆT HANA 24
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Hàn Việt Hana 24
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 24
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 25

2.1.2.1. Chức năng 25
2.1.2.2. Nhiệm vụ 26
2.1.3. Cơ cấu tổ chức 27
2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức 27
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 27
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana 29
2.2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Hàn Việt Hana từ năm
2011 đến năm 2013 29
2.2.2. Kênh phân phối hiện tại của Công ty 32
2.2.2.1. Phân phối trực tiếp 36
2.2.2.2. Phân phối gián tiếp 39
2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng của Công ty TNHH Hàn Việt Hana 43
2.2.4. Cách thức tổ chức kênh phân phối trong thời gian qua tại Công ty TNHH Hàn Việt
Hana 44
2.2.5. Quy trình quản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty TNHH Hàn Việt Hana 44
2.2.5.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh 44
2.2.5.2. Tổ chức và quản lý các hoạt động của các thành viê kênh 47
2.2.5.2.1. Lựa chọn kênh phân phối 47
2.2.5.2.2. Lựa chọn các thành viên kênh 48
2.2.5.2.3. Khuyến khích các thành viên kênh 50
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU ix
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
2.2.5.2.4. Phương pháp đánh giá các thành viên kênh phân phối của Công ty 52
2.2.5.3. Những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối của Công ty 53
2.2.6. Chính sách hỗ trợ kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana 54
2.2.6.1. Chính sách sản phẩm 54
2.2.6.2. Chính sách về giá 55
2.2.6.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 56
2.3. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana 57
2.3.1. Những thành tựu trong phân phối mà Công ty đạt được 57

2.3.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại của những hạn chế 59
2.3.2.1. Hạn chế 59
2.3.2.2. Nguyên nhân những hạn chế 60
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT HANA 63
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Hàn Việt Hana 63
3.1.1. Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty 63
3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty 64
3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana 65
3.2.1. Giải pháp 1: Củng cố hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán
hàng của Công ty 65
3.2.2. Giải pháp 2: Giải pháp về hoàn thiện chính sách quản lý kênh phân phối 67
3.2.3. Giải pháp 3: Thực hiện các chinh sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý 70
3.2.4. Giải pháp 4: Giải quyết các xung đột 70
3.3. Kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana 71
3.3.1. Lập phòng Marketing 71
3.3.2. Đầu tư vào hoạt động xúc tiến bán hàng 74
3.3.3. Tăng cường đào tạo đội ngũ bán hàng của Công ty 74
3.3.4. Cơ cấu lại hoạt động ở các cửa hàng cũ và mở rộng them hệ thống phân phối 75
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 78
KẾT LUẬN 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO 80
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU x
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
STT TÊN BẢNG TRANG
1 Bảng 2.1: Bảng lợi nhuận kế hoạch và thực hiện của Công ty
TNHH Hàn Việt Hana từ năm 2011 đến năm 2013
30

2 Bảng 2.2: Kết quả hoạt độnng sản xuất kinh doanh của Công ty từ
năm 2011 đến năm 2013
30
3 Bảng 2.3: Danh sách các cửa hàng của Công ty TNHH Hàn Việt
Hana
37
4 Bảng 2.4: Danh sách các đại lý của Công ty TNHH Hàn Việt
Hana
40
5 Bảng 2.5: Bảng phân tích tình hình doanh thu theo loại kênh phân
phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana
42
6 Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng của Công
ty TNHH Hàn Việt Hana
43
7 Bảng 2.7: Bảng chiết khấu giá của Công ty TNHH Hàn Việt Hana
dành cho các đại lý
50
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU xi
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
DANH SÁCH SƠ ĐỒ
STT TÊN SƠ ĐỒ TRANG
1 Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix 4
2 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH
Hàn Việt Hana
27
3 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn
Việt Hana
36
4

Sơ đồ 2.3: Phương thức thanh toán với đại lý
46
5
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing
72
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 1
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Từ khi thực hiện chính sách mở cửa, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước
tiến to lớn trong việc ổn định và thâm nhập thị trường thế giới. Các doanh nghiệp có
cơ hội tiếp cận với những công nghệ hiện đại, những quy trình quản lý hiệu quả.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn phải chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các đối
thủ trong và ngoài nước. Mặt khác các doanh nghiệp còn phải đối mặt với những
quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường
kinh doanh, của nhu cầu người tiêu dùng vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức to lớn
cho mỗi doanh nghiệp. Một điều hiển nhiên, sức mạnh tri thức và sức mạnh tài
chính là lợi thế nhưng mọi doanh nghiệp đều có thể có được nó. Do đó, để được tồn
tại và phát triển doanh nghiệp cần phải biết khai thác tốt đa những lợi thế của mình.
Trong đó, việc tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là chức năng quan trọng có vai
trò quyết định đến sự tồn tại vá phát triển của doanh nghiệp.
Khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các đối thủ cùng ngành đang
từng ngày, từng giờ thực hiện các chiến lược khác nhau để thâu tóm khách hàng.
Song song đó là các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán, nhưng tất
cả các chiến lược đó chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng có thể
nhanh chóng bắt chước làm theo. Các doanh nghiệp để đạt được lợi thế cạnh tranh
ngày càng trở nên khó khăn hơn. Từ đó các doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế
cạnh tranh trong dài hạn. Việc thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả
là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Bởi vì kênh
phân phối là tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp, sự tạo lập và

phát triển này không phải là một vấn đề đơn giản mà nó đòi hỏi đầu tư rất nhiều thời
gian, sức lực, trí tuệ, tiền của, và không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác bắt
chước theo.
Nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích to lớn của hệ thống kênh phân
phối ở các doanh nghiệp cùng với sự thuận lợi được thực tập tại Công ty TNHH
Hàn Việt Hana, một công ty rất xem trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong nền
kinh tế cơ chế thị trường, tôi quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Hàn Việt Hana” để viết khoá
luận tốt nghiệp của mình.
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 2
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH
Hàn Việt Hana từ năm 2011 đến năm 2013, từ đó rút ra những thành công và những
tồn tại trong việc hoàn thiện hệ thống kêng phân phối tại Công ty.
Đề ra một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt
động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty. Tăng mức độ kiểm soát và quản lý
các thành viên trong kênh phân phối, động viên và thúc đẩy nổ lực bán hàng của các
thành viên trong kênh nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, đồng thời xây dựng các mối
quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa Công ty với các trung gian.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty TNHH Hàn Việt Hana.
 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu các hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến
kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Hàn Việt Hana.
Phạm vi không gian: Thị trường phân phối sản phẩm chính của Công ty là thị
trường ở các tỉnh thành thuộc Đông Nam Bộ, tuy nhiên sản lượng sản phẩm tiêu thụ

chủ yếu là thị trường ở Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, tôi lựa chọn thị trường ở
Thành phố Hồ Chí Minh để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm của Công
ty TNHH Hàn Việt Hana.
Phạm vi thời gian: Khoá luận tập trung phân tích thực trạng hệ thống kênh
phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana trong khoản thời gian từ năm 2011 đến
năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp luận: Trong quá trình nghiên cứu tôi sẽ nghiên cứu và vận
dụng tổng hợp từ các sách liên quan đến phân phối sản phẩm, các nguồn tài liệu như
báo chí, internet, các báo cáo và tài liệu tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana.
 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo: Trong quá trình nghiên cứu tôi sẽ
tham khảo ý kiến của Ban lãnh đạo, các nhân viên trong Công ty TNHH Hàn Việt
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 3
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
Hana, các đại lý tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana và tham khảo
ý kiến của Giảng viên hướng dẫn – Cô Th.S Trần Thị Cẩm Hà.
 Phương pháp thu tập số liệu: Trong quá trình nghiên cứu tôi sẽ thu thập
các số liệu và báo cáo của Công ty về tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân
phối từ năm 2011 đến năm 2013.
 Phương pháp phân tích số liệu: Phương pháp được sử dụng để phân tích
các số liệu đã được điều tra, thu thập qua đó rút ra kết luận về tình hình đã nghiên
cứu.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài Lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận có kết
cấu 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt
Hana
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại
Công ty TNHH Hàn Việt Hana

SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 4
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Những vấn đề cơ bản về Hệ thống kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay với bất kì một lĩnh vực kinh doanh
nào đều có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất
không thể hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng
cuối cùng mà các doanh nghiệp phải sử dụng đến các trung gian. Thông qua các
trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất. Điều này làm thoả mãn tốt hơn những mục tiêu của doanh nghiệp cũng như
nhu cầu của người tiêu dùng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung
gian đã tạo nên một hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh
phân phối cũng là một trong 4 yếu tố quan trọng hàng đầu của hệ thống Marketing-
Mix .
Hệ thống Marketing-Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:
(Nguồn: Philip Kotler(2007), Marketing căn bản)
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing-Mix
1.1.1. Khái niệm
Có nhiều rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối
có thể coi là đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Nó cũng có thể được xem là như là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người
bán hàng và người mua hàng.
Có nhiều địng nghĩa khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử
dụng.
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 5
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
 Theo quan điểm của nhà sản xuất:
Kênh phân phối là con đường đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo định nghĩa này, nhà sản

xuất muốn nhấn mạnh đến sự dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau.
 Theo quan điểm của nhà trung gian:
Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng
hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian khác nhau để đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.
 Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là tập hợp những trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất
nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của nhà sản xuất.
 Theo quan điểm của chức năng quản trị:
Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản
lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp trên thị trường.
Có thể nói rằng không có một định nghĩa về về kênh phân phối nào có thể
thoả mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về
kênh phân phối cần phải xác định được người nghiên cứu đang ở quan điểm nào và
mục đích sử dụng của họ là gì.
Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức,
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nhà
sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Chúng ta cần chú ý đến định nghĩa Kênh phân phối ở bốn đặc trưng sau:
 Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: gồm các công ty hay các tổ chức,
những người tham gia về việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng.
 Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại
bên ngoài doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp.
 Kênh phân phối là tổ chứ quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động:
các hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động
hàng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 6

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính doanh nghiệp mà nó
còn liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
 Kênh phân phối là tổ chứ quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp: kênh phân phối tồn tại nhằm
đạt được các mục tiêu phân phối của Công ty. Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh về
mục tiêu phân phối, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức quản
lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi.
Các khái niệm trên cũng cho thấy kênh phân phối đóng một vai trò quan
trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời
gian, sức lực, tiền của, để có thể thiết lập được một hệ thống phân phối, thiết lập
mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng được nhanh chóng và hiệu quả nhất.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng. Nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu
và mong muốn của khách hàng về số lượng, chủng loại sản phẩm, thời gian, nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận được.
Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn. Nó giúp
doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường. Nó nâng
cao uy tính và vị thế của doanh nghiệp từ đó góp phần nâng cao giá trị của doanh
nghiệp.
Kênh phân phối đóng vai rò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín
muồi của sản phẩm. Lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh
doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất
lợi nhuận tối ưu.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
chung, cung cấp các sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả

mãn những mục tiêu riêng của các bên.
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 7
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm nhiệm vụ chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản
phẩm để giải quyết các mâu thuẫn của nền kinh tế về thời gian, không gian và
quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành
viên của kênh phân phối tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hoặc
một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:
 Chức năng thông tin: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thu
thập thông tin cần thiết như các thông tin về khách hàng tiềm năng, về khách hàng
hiện tại, thông tin về đối thủ cạnh tranh để hoạch định các chiến lược marketing.
Truyền đạt các thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục
đích của việc truyền đạt thông tin là liên kết nhà sản xuất đến các trung gian và
khách hàng nhằm tạo sự thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hoá.
 Chức năng cổ động: Quá trình phân phối triển khai và truyền bá các
thông tin về hàng hoá, các chương trình khuyến mãi có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
 Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp
xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông
báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận
đơn đặt hàng.
 Chức năng cân đối: Các thành viên định dạng nhu cầu và phân phối
sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm thông
qua các hoạt động như sau: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo
hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
 Chức năng thương lượng: Cố gắng đạt được sự thoả thuận, đàm phán
liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ.

 Chức năng phân phối: Thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản
và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu
giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
 Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 8
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
 Chức năng chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc
điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Đó là các chức năng chính của kênh phân phối. Các chức năng trên có thể
thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu như nhà sản xuất thực hiện hết tất cả
các chức năng trên, nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí
thực hiện sẽ tăng lên và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển giao
cho giới trung gian, nó sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn,
có hiệu quả hơn và giá sẽ thấp hơn nhưng phải tính thêm phí cho nhà trung gian.
Tuỳ thuộc vào tình hình thị trường mà công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao
các chức năng cho các nhóm người khác nhau.
1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh
phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy sẽ xuất hiện trong nó. Trong quá
trình phân phối hàng hoá, những dòng chảy này kết nối và ràng buộc các thành viên
trong kênh và các tổ chức khác với nhau. Mỗi dòng chảy tập hợp các chức năng
được thực hiện bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh có những
dòng chảy là:
 Dòng vận động của sản phẩm về vật chất
Dòng vận động của sản phẩm về vật chất phản ánh sự di chuyển thực sự của
sản phẩm về thời gian và không gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng
qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận chuyển này
có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn
nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức các hoạt dộng phân phối vật

chất sao cho đạt được chi phí thấp nhất tương ứng với mức độ khách hàng nhất
định.
 Dòng thương lượng hay đàm phán
Dòng đàm phán thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu hàng hoá. Người vận tải không tham gia trong dòng
chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời, đây cũng là dòng hai
chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và
người bán ở các cấp độ kênh khác nhau của kênh.
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 9
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
 Dòng chuyển quyền sở hữu
Dòng chuyển quyền sở hữu thể hiện sự chuyển quyền sở hữu từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Lúc này công ty vận tải không nằm trong dòng chảy
bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển mà nó chỉ tạo thuận
lợi cho sự trao đổi.
 Dòng thông tin
Trong dòng chảy thông tin này tất cả các thành viên tham gia vào dòng vận
động thông tin và các thông tin được truyền qua lại. Trong dòng vận động thông tin
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đều là thông tin hai chiều. Phần lớn thông tin
này liên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian
đại điểm giao nhận hàng, thanh toán,
 Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến thể hiện sự hổ trợ về truyền tin sản phẩm của nhà sản xuất cho
tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán
hàng, quan hệ công chúng. Ở dòng này, có sự tham gia của các đại lý quảng cáo.
Các đại lý này sẽ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Nhà sản xuất và đại
lý quảng cáo sẽ cùng làm việc với nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu
quả trong kênh.
 Dòng thanh toán
Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại với nhà sản xuất.
1.2. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối
Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối. Những người tham gia vào kênh phân
phối là các doanh nghiệp, các cá nhân kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp
phải đàm phán và thương lượng với nhau để thiết kế kênh. Chính các chức năng
đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là các căn cứ để phân chia quản lý giữa
các thành viên kênh. Những người tham gia vào các chức năng trên, cùng tham gia
vào các dòng chảy đàm phán được xem là các thành viên của kênh phân phối.
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 10
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
1.2.1.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất luôn được xem là người khởi nguồn của các kênh phân phối.
Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Họ luôn mong muốn sản xuất ra những sản phẩm ngày càng tốt hơn các đối thủ
cạnh tranh. Nhà sản xuất không chỉ cần có những chính sách giá cả hợp lý mà nhà
sản xuất còn phải đảm bảo hàng hoá của mình phải luôn trong tư thế sẵn sàng ở các
thị trường. Nhưng thông thường các nhà sản xuất không có điều kiện thuận lợi cũng
như kinh nghiệm trong việc phân phối. Do đó nhà sản xuất phải chuyển công việc
phân phối hàng hoá ra thị rường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà
bán buôn, nhà bán lẻ. Việc chuyển công việc phân phối cho các nhà bán buôn, nhà
bán lẻ, nhà sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối và tập trung các nguồn
lực của mình vào lĩnh vực sản xuất.
1.2.1.2. Các trung gian trong kênh phân phối
 Nhà bán buôn: là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán
lại số lượng nhỏ hơn cho các nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Trung gian
bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối.
Nhà bán buôn giúp cho nhà sản xuất phân phối những sản phẩm đến những
địa phương mà nơi đó nhà sản xuất chưa tạo được mối quan hệ với khách hàng.

Nhà bán buôn còn cung cấp những thông tin hỗ trợ cho nhà sản xuất về vấn
đề nghiên cứu marketing.
Nhà bán buôn tập hợp những đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
Nhà bán buôn hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất bằng cách trả tiền ngay vì họ
là những người có một khối lượng vốn và quan hệ thị trường lớn.
 Nhà bán lẻ: là các doanh nghiệp hay các cá nhân bán hàng hoá trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ là người hiểu rõ nhất về nhu cầu và ước muốn
của khách hàng và truyền thông tin trở lại nhà sản xuất. Nhà bán lẻ có hệ thống cửa
hàng phong phú và đa dạng. Nhà bán lẻ thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày
sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với
người mua. Nhà bán lẻ đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hoá và tạo mọi điều kiện tốt
nhất cho người mua.
 Đại lý: là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng họ không sở hữu
hàng hoá mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán. Các đại lý thường
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 11
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
là cá nhân hoặc các doanh nghiệp. Họ có vị trí kinh doanh thuận lợi và có năng lực
bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng
không là cạnh tranh của nhau.
 Môi giới: là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người
bán gặp nhau. Họ hỗ trợ cho việc thương lượng gữa hai bên và được hưởng thù lao
từ sự phục vụ đó.
1.2.1.3. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm của nhà
sản xuất. Người tiêu dùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty. Họ là người ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự
thay đổi nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cũng sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
1.2.2. Các loại hình của kênh phân phối
Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian để đưa các sản

phẩm hay quyền sở hữu sản phẩm đó đến gần với người tiêu dùng cuối cùng. Nhà
sản xuất cũng như người tiêu dùng cùng thực hiện một công việc nhất định, nên họ
cũng nằm trong thành phần của một kênh bất kì. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm,
tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc kênh phân
phối sau:
 Kênh phân phối trực tiếp (Kênh cấp không)
Kênh phân phối trực tiếp còn gọi là kênh cấp không. Nhà sản xuất bán trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng mà không qua các tổ chức trung
gian nào. Ba phương thức bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất là: bán hàng lưu
động, bán qua bưu điện và bán qua cửa hàng của các nhà sản xuất.
Loại hình này có rất nhiều hạn chế và bất lợi: hạn chế về trình độ chuyên
môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ
hàng hoá được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ
đọng vốn. Trong thực tế loại hình này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh
thấp. Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp
đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tàu xe lửa,
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 12
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
 Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm:
 Kênh một cấp
Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trong thị trường hàng tiêu
dùng, trung gian này thường là những người bán lẻ.
Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của
loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông
để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, ổn định và hợp lý
trong phân phối hàng hoá tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy nhiên loại hình này vẫn còn hạn chế ở chỗ nhà sản xuất và nhà bán lẻ
phải kiêm luôn chức năng thương mại bán buôn.
Loại hình này thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số lượng

khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian.
 Kênh hai cấp
Kênh hai cấp có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Loại hình hai cấp được sử dụng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng,
hàng hoá được phân phối qua các nhà bán buôn, bán lẻ. Chính vì vậy, quá trình lưu
thông hàng hoá và lưu chuyển vốn trở nên nhanh chóng. Phạm vi của kênh này lớn
và có thể trải rộng khắp cả nước.
 Kênh ba cấp
SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 13
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ
Kênh ba cấp là loại kênh có ba cấp trung gian. Chen giữa nhà bán buôn và
nhà bán lẻ là các môi giới. Kênh ba cấp thường được sử dụng để mở rộng thị
trường, các thị trường xuất khẩu.
Loại hình này có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu lưu thông. Mạng lưới phân
phối rộng ở mọi điểm phân bố dân cư. Làm cho sự chuyên môn hoá sản xuất cao,
cơ cấu mặt hàng phức tạp, hàng lưu thông trải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng
hoá sẽ tăng.
Cần lưu ý qui mô loại kênh phân phối này sẽ lớn, vai trò điều chỉnh luồng
hàng sẽ cao. Loại kênh phân phối này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro, chi phí
trong phân phối tăng. Nhà sản xuất thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính
xác.
1.2.3. Tổ chức kênh phân phối
1.2.3.1. Kênh phân phối truyền thống
Kênh marketing truyền thống bao gồm nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập. Trong
đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn luôn tìm cách tăng tối đa
lợi nhuận của mình thậm chí có thể làm giảm lợi nhuận của hệ thống. Không có
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối
với thành viên khác. Hệ thống marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo mạnh, có
đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.

1.2.3.2. Hệ thống marketing dọc
Hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt
động như một thể thống nhất. Trong trường hợp này một thành viên của kênh có thể
là chủ của các thành viên khác, hoặc dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn
bán, hoặc có quyền lực đủ mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác.
Trong hệ thống marketing dọc, lực lượng chủ đạo có thể là nhà sản xuất, nhà bán sỉ
hay nhà bán lẻ. Hệ thống ra đời như một phương tiện kiểm soát các hành động của
kênh, ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên khi họ đang chạy theo những
mục đích riêng. Hệ thống marketing dọc đã trở thành một hình thức phân phối thịnh
hành vả đã chiếm 64% toàn bộ thị trường.