Phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM


NGUYỄN THANH KHIẾT


PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VNPT TẠI AN GIANG



LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102



TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM


NGUYỄN THANH KHIẾT


PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VNPT TẠI AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Trần Anh Dũng



TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014



CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM



Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trần Anh Dũng





Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM

ngày 21 tháng 01 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
TS. Lưu Thanh Tâm
Chủ tịch
2
PGS. TS. Phan Đình Nguyên
Phản biện 1
3
TS. Nguyễn Văn Trãi
Phản biện 2
4
TS. Lê Tấn Phước
Ủy viên
5
TS. Nguyễn Hải Quang
Ủy viên, Thư ký


Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS. Lưu Thanh Tâm

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 24 tháng 12 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thanh Khiết Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 26/10/1988 Nơi sinh: An Giang
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1241820053

I- Tên đề tài:
Phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang

II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nhiệm vụ: Nghiên cứu tài liệu và thông qua thực tiễn thu thập thông tin, số liệu để
phân tích thực trạng và tìm ra giải pháp phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang
Nội dung luận văn:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang.
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 30/06/2013
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/12/2013
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Trần Anh Dũng

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


TS. Trần Anh Dũng
i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn


Nguyễn Thanh Khiết










ii

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin
gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ TP.HCM (Hutech) đã tận tụy, hết lòng
truyền đạt những kiến thức quý báu và giúp đỡ em trong quá trình học tập tại trường.
Đặc biệt cảm ơn TS Trần Anh Dũng đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành luận
văn này.
Ban giám đốc và các phòng, ban chức năng của VNPT An Giang đã cung cấp tài
liệu, thông tin, số liệu về hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian qua.
Quý anh/chị đã thực hiện bản khảo sát và đóng góp ý kiến cho quá trình thực hiện
luận văn.
Các anh, chị học viên Cao học Quản trị kinh doanh khóa 12SQT đã cùng tôi trao
đổi kiến thức, kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Gia đình và bạn bè thân thiết đã ủng hộ tinh thần, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian
học tập tại trường.
Trong quá trình thực hiện luận văn, dù đã cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn
nhưng cũng không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được những lời góp ý
chân thành của Quý Thầy, Cô và các bạn.
Nguyễn Thanh Khiết









iii

TÓM TẮT
Trong môi trường cạnh tranh phức tạp và nhiều biến động hiện nay, để đảm
bảo lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu là một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp nói chung và
VNPT nói riêng. Với mong muốn giúp cho VNPT giữ vững và phát triển vị thế trên
thị trường tỉnh An Giang, tác giả đã chọn “Phát triển thương hiệu VNPT tại An
Giang” làm đề tài nghiên cứu của luận văn.
Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thương hiệu, xây dựng và phát
triển thương hiệu cùng với các mô hình nghiên cứu thương hiệu khả thi để làm cơ
sở tiến hành đánh giá các hoạt động phát triển thương hiệu của VNPT tại An Giang
trong thời gian qua.
Đề tài đã thực hiện khảo sát 250 mẫu nghiên cứu với đối tượng là tất cả
những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của VNPT tại An Giang ở mọi
lứa tuổi, giới tính và thành phần lao động dựa trên bảng câu hỏi gồm: 4 câu hỏi về
thông tin về KH, 4 câu hỏi về các thông tin đánh giá chung về VNPT, 29 thang đo
về các yếu tố tác động cảm nhận về thương hiệu VNPT; kết hợp với việc phân tích
các hoạt động phát triển thương hiệu trong thời gian qua để đánh giá về thực trạng
thương hiệu của VNPT tại An Giang.
Qua quá trình xử lý kết quả và phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cùng nhân
tố khám phá EFA, đề tài đã rút ra được bốn nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của
KH về thương hiệu VNPT tại An Giang bao gồm: nhận diện thương hiệu, quảng bá
thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, năng lực và thái độ phục vụ.
Dựa trên những thành công và tồn tại của hoạt động phát triển thương hiệu
VNPT tại An Giang, kết hợp với định hướng trong tương lai; đề tài đã đề xuất
những giải pháp thiết thực và kiến nghị các cấp quản lý để giúp VNPT phát triển
thương hiệu tại An Giang, tạo ưu thế trên thị trường trong hoàn cảnh các đối thủ
cạnh tranh như đang ngày càng lớn mạnh.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là cơ sở tham khảo để VNPT thực hiện
các công trình nghiên cứu về thương hiệu sâu rộng hơn trong tương lai .

iv

ABSTRACT
In competitive and volatile environment today, to ensure a competitive
advantage on the market, building activities and brand development are the top
concerns of business in general and VNPT in particular. With the desire to help to
maintain and develop VNPT position on the market in An Giang province, the
author chose "VNPT’s Brand Development in An Giang" as the subject of the
thesis.
The thesis focuses on studying theoretical basis of brand, building and
developing brand with the studying models of brand as a basis for assessing the
activities of VNPT brand development in An Giang in recent years.
The author carried out the survey with 250 existing customers and potential
customers in all ages, gender and labor components of VNPT in An Giang based on
a questionnaire including : 4 questions regarding information in customer, 4
questions regarding the general assessment information about VNPT, 29 scales of
the factors affecting brand perception of VNPT, combined with an analysis of the
development activities brand in past time to assess the current situation of VNPT
brand in An Giang.
Through processing the results and analysing coefficient Cronbach's Alpha,
factor exploring EFA, the subject has drawn four factors affecting the perception of
the customer about VNPT brand in An Giang Province, including: brand
identifying, brand promotion, product / service, competence and attitude in service.
Based on the success and shortcomings of the brand development activities
of VNPT in An Giang, combined with orientation in future, the author has proposed
practical solutions and recommendations to authorities to help VNPT develop brand
in An Giang, create advantages on the market in situations where the competitors
are growing.
The findings of the study could be the basis of reference for VNPT’s broader
researchs on brand in the future.

v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH x
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5
1.1. Tổng quan về thương hiệu: 5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu: 5
1.1.2. Phân loại thương hiệu: 7
1.1.3. Vai trò của thương hiệu: 10
1.1.4. Các thành phần nhận dạng thương hiệu: 12
1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu: 19
1.2. Tổng quan về xây dựng và phát triển thương hiệu: 22
1.2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu: 22
1.2.2. Định vị thương hiệu: 23
vi

1.2.3. Quảng bá thương hiệu: 26
1.2.4. Bảo hộ thương hiệu: 31
1.3. Mô hình nghiên cứu thương hiệu: 32
1.3.1. Mô hình của Aaker: 32

1.3.2. Mô hình CBBE của Keller: 33
1.3.3. Mô hình nghiên cứu của đề tài: 37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT TẠI AN
GIANG 38
2.1. Giới thiệu về VNPT An Giang: 38
2.1.1. Tổng quan về VNPT An Giang: 38
2.1.2. Cơ cấu tổ chức: 39
2.1.3. Nhiệm vụ và chức năng VNPT An Giang: 41
2.1.4. Sản phẩm/dịch vụ: 41
2.2. Tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu đối với VNPT An
Giang: 42
2.3. Đánh giá thực trạng thương hiệu VNPT tại An Giang: 43
2.3.1. Đánh giá về tình hình chung: 43
2.3.2. Đánh giá về thương hiệu VNPT tại An Giang: 44
2.3.3. Những thành công và tồn tại trong hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu VNPT tại An Giang: 66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT TẠI AN
GIANG 69
vii

3.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang: 69
3.2. Các giải pháp phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang: 69
3.2.1. Các giải pháp về nhận diện thương hiệu: 69
3.2.2. Các giải pháp về quảng bá thương hiệu: 72
3.2.3. Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ: 76
3.2.4. Các giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ: 78
3.3. Một số kiến nghị với các cấp quản lý: 86
3.3.1. Kiến nghị với Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam: 86
3.3.2. Kiến nghị với chính quyền địa phương: 86
KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC
viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KH Khách hàng
SP Sản phẩm
DV Dịch vụ
SPDV Sản phẩm/dịch vụ
DN Doanh nghiệp
HSSV Học sinh/sinh viên
CSKH Chăm sóc khách hàng
ĐL Đại lý
ĐBL Điểm bán lẻ

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1. So sánh thị phần viễn thông Việt Nam từ năm 2010-2012 1
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 6
Bảng 1.2 Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu 21
Bảng 2.1. Cơ cấu tổ chức của VNPT An Giang 39
Bảng 2.2 Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính và độ tuổi 45
Bảng 2.3 Cơ cấu theo nghề nghiệp và trạng thái sử dụng SPDV 46
Bảng 2.4 Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh 52
x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Quy trình định vị thương hiệu 25
Hình 1.2. Kim tự tháp tài sản dựa vào KH (CBBE) 35
Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối
với VNPT tại An Giang. 37
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức VNPT An Giang 40
Hình 2.2. Tổng doanh thu của VNPT An Giang qua các năm từ 2008 – 2012 43
Hình 2.3. Tỉ lệ tăng trưởng doanh thu năm sau so với năm trước 44
Hình 2.4 Kết quả thống kê mức độ nhận biết các yếu tố thương hiệu VNPT 48
Hình 2.5 Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu 54
Hình 2.6 Kết quả thống kê sự hài lòng về các yếu tố liên quan SPDV 61
Hình 2.7 Kết quả thống kê các lý do giúp KH tin tưởng, sử dụng SPDV của VNPT.
62
Hình 2.8 Kết quả thống kê những điều KH mong muốn VNPT cải thiện để phục vụ
tốt hơn 64
Hình 2.9 Kết quả thống kê tỉ lệ tin tưởng vào chất lượng SPDV và các chính sách
hỗ trợ KH của VNPT. 65
Hình 2.10 Kết quả thống kê tỉ lệ cam kết sử dụng thường xuyên các SPDV và gắn
bó lâu dài với VNPT. 66
Hình 3.1. Thể hiện logo VNPT trong cụm đồ họa 70
Hình 3.2. Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đôi mắt 71

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Khi xu thế toàn cầu hoá kinh tế lan rộng khắp thế giới thì sức ép xóa bỏ độc
quyền trong lĩnh vực viễn thông ngày càng mạnh mẽ. Điều này bắt buộc Nhà nước
phải tiến hành đổi mới, mở cửa thị trường nhiều lĩnh vực DV quan trọng, trong đó

có ngành viễn thông, là ngành được các đối tác quốc tế luôn luôn yêu cầu Việt Nam
mở cửa trong các đàm phán gia nhập WTO. Chính vì vậy sau khi Nhà nước thực
hiện cải cách, ngoài nhà khai thác viễn thông “độc quyền” ban đầu là VNPT, trên
thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp DV viễn thông khác với các hoạt
động và SP đa dạng, phong phú. Sự xuất hiện của các nhà cung cấp mới mang đến
nhiều sự lựa chọn hơn cho KH, đồng thời xóa bỏ sự độc quyền của VNPT, đặc biệt
là sự phát triển nhanh chóng của các đối thủ chính Viettel và FPT đã đe dọa vị thế
của VNPT trong “miếng bánh” thị phần của ngành viễn thông Việt Nam, điều này
thể hiện qua kết quả thống kê của Bộ thông tin và truyền thông về thị phần viễn
thông ba năm 2010, 2011, 2012:
Bảng 1. So sánh thị phần viễn thông Việt Nam từ năm 2010-2012
Thị
phần /
DN
Điện thoại cố
định(%)
Điện thoại di
động(%)
Internet cố
định(%)
Dịch vụ 3G(%)
2010
2011
2012
2010
2011
2012
2010
2011
2012

2010
2011
2012
VNPT
72,94 67,99 75,54 57,82 47,97 41,28 72 63,61 57,69
Chưa
có
78,3 62,9
Viettel
18,32 22,31 22,96 36,72 40,45 40,05 9,53 8,85 9,8
Chưa
có
20,77 34,73
DN
khác
8,74 9,7 1,5 5,46 11,58 18,67 18,47 27,54 32,51
Chưa
có
1,2 2,37
(Nguồn: Sách trắng công nghệ thông tin và viễn thông)
Chúng ta có thể thấy rõ thị phần của VNPT đã bị thu hẹp nhanh chóng chỉ
sau 2 năm và còn tiềm ẩn nhiều nguy cơ trong tương lai. Vì vậy VNPT phải tích cực
2

thực hiện rất nhiều hoạt động, chính sách để khẳng định vị trí của mình trong thị
trường viễn thông đầy thách thức, và phát triển thương hiệu là một trong những
nhiệm vụ quan trọng hàng đầu cần phải được thực hiện một cách thường xuyên và
hiệu quả.
Hiện tại đến thời điểm này vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến
vấn đề phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang, vì vậy việc thực hiện đề tài

“Phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang” sẽ đóng góp những nội dung chuyên
sâu, một cái nhìn thực chất hơn và góp phần giúp cho công tác phát triển thương
hiệu VNPT tại tỉnh An Giang ngày càng thiết thực và hiệu quả.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu:
Ngày nay, tất cả những tập đoàn trên thế giới đều có một bộ phận nghiên cứu
về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho tập đoàn của mình, bởi vì họ nhận
thức được rõ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự “sống còn” của DN và tính
cạnh tranh trên thị trường thương mại thế giới rộng mở nhưng cũng đầy những
thách thức từ các DN khác.
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các DN, nâng cao văn minh thương
mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế của nước ta, các DN đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có
nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều
hết sức cần thiết là các DN phải xây dựng thương hiệu cho riêng mình.
Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát
triển thương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn,
luận án trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như:
- Đề tài
học&Công nghệ tỉnh Bình Phước nghiệm thu năm 2012.
3

- Bài báo Vấn đề thương hiệu của các DN ở thành phố Cần Thơ: Thực trạng
và giải pháp phát triển của nhóm tác giả Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Bảo
Châu, Trần Bình Diễm Thuận trong tạp chí khoa học 2012 của Đại học Cần Thơ.
- Bài báo Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các DN Việt Nam do
Viện nghiên cứu và phát triển thành phố Hồ Chí Minh biên tập và tổng hợp từ
nguồn tạp chí kinh tế vầ phát triển 2007.
- Luận văn Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam của tác giả Phạm Thị Lan Anh bảo vệ tại Học

viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông năm 2011
- Luận văn Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế của tác giả Nguyễn Quốc Việt bảo vệ tại trường Đại học Kinh Tế
năm 2007.
- Luận văn Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa
Thiên Huế của tác giả Lê Hà Thùy Trang bảo vệ tại trường Đại học Kinh Tế năm
2011…
Những đề tài khoa học trên là nguồn tham khảo quý giá để tác giả nghiên
cứu và hoàn thiện nội dung luận văn, phù hợp với định hướng và mục tiêu thực tế
của VNPT trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát:
Đề tài nghiên cứu thực trạng nhận diện thương hiệu VNPT tại địa bàn tỉnh
An Giang, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNPT hiệu quả
hơn, giúp gia tăng niềm tin và lòng trung thành thương hiệu với người tiêu dùng tại
địa phương.
Mục tiêu cụ thể:
- Khảo sát và đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu VNPT trên địa
bàn tỉnh An Giang.
- Xử lý thông tin, phân tích kết quả khảo sát và hoạt động quảng bá
thương hiệu để xác định thực trạng thương hiệu VNPT tại An Giang.
4

- Đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang
cho giai đoạn tới.
4. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu
VNPT tại địa bàn tỉnh An Giang.
5. Khách thể nghiên cứu:
Khách thể nghiên cứu là KH hiện tại và KH tiềm năng của VNPT tại địa bàn

tỉnh An Giang.
6. Phạm vi nghiên cứu:
Do hạn chế về quy mô, thời gian và kinh phí để nghiên cứu, đề tài chỉ giới
hạn trong phạm vi nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động xây dựng và quảng bá thương hiệu và liên hệ với thực tiễn thông qua thương
hiệu VNPT tại An Giang.
7. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang đo.
Nghiên cứu định lượng:
- Thiết kế bảng câu hỏi với nội dung gồm: 4 câu hỏi về thông tin về
KH, 4 câu hỏi về các thông tin đánh giá chung VNPT, 29 thang đo các yếu tố tác
động cảm nhận về thương hiệu VNPT (phụ lục 1).
- Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp.
- Xử lý số liệu bằng SPSS.
8. Bố cục của luận văn:
Đề tài nghiên cứu được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT TẠI
AN GIANG.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT TẠI AN
GIANG.
5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu:
1.1.1. Khái niệm thương hiệu:
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hóa hay một DV nào đó

được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN,
thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về SPDV với dấu hiệu DN gắn lên
bề mặt SPDV nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản
vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một
phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp tất cả các yếu tố nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa DV của một người bán với hàng hóa và DV của các
đối thủ cạnh tranh”
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA(International Trademark
Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ
sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và
phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định
nguồn gốc của hàng hóa đó”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất cứ gì gắn liền v
ới SPDV nhằm làm cho chúng được nhận
diện dễ dàng và khác biệt so với các SPDV cùng loại. Điều 785 Bộ luật dân sự Việt
Nam có đề cập: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, DV cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó được thể hiện
bằng màu sắc”.
6

Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên
gọi, tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt SP hay DN này
với SP hay DN khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà KH và công chúng
dành cho DN.
+ Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa:

Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát
triển của Marketing, Brand còn dần dần được hiểu theo nghĩa rộng hơn, đó là
thương hiệu. Tuy nhiên ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai
thuật ngữ này. Những điểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được
thể hiện trong bảng sau:
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu
Nhãn hiệu
Giá trị
- Là một khái niệm trừu tượng,
khó xác định giá trị.
- Là tài sản vô hình của một DN.
- Là phần hồn của DN.
- Có giá trị cụ thể, thông qua màu
sắc, ý nghĩa, trang trí.
- Là tài sản hữu hình của một DN.
- Là phần xác của DN.
Về mặt
pháp lý
- Thương hiệu không hiện diện
trên các văn bản pháp lý, nó nói
lên chất lượng SP, uy tín và sự
tin cậy của KH dành cho SP
trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được xây dựng
trên hệ thống tổ chức của công
ty.
- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng
hiện diện trên văn bản pháp lý, xây

dựng trên hệ thống pháp luật quốc
gia được DN đăng ký và cơ quan
chức năng bảo hộ.
- Do DN xây dựng dựa trên hệ thống
luật pháp quốc gia.
Về mặt
quản lý
- Do bộ phận chức năng quản lý.
- Phải xây dựng chiến lược
marketing và quảng bá.
- Phải đăng ký với cơ quan chức
năng để bảo vệ quyền sử dụng và
khởi kiện vi phạm.
(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore)
7

Sự phân biệt trên cũng chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận
của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.
1.1.2. Phân loại thương hiệu:
Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan
điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: thương hiệu hàng hóa,
thương hiệu SP, thương hiệu DN…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa,
thương hiệu DV, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử…;
hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy
nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
1.1.2.1. Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, DV cụ thể. Với
thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN

sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu
khác nhau. (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007) Ví dụ: Unilever Việt Nam có
những thương hiệu cá biệt như P/S, Lipton, Lux, Dove, Comfort…
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một
cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu
của cùng một DN. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, sữa tắm Dove… đều của
Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những
thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm KH. Thương hiệu cá biệt
luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, DV cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập
trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.
8

1.1.2.2. Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, DV của
một DN. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương
hiệu như nhau của DN. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các SP như sữa tươi, sữa chua,
sữa hộp…), LG (cho tất cả các SP như máy giặt, tivi, máy điều hòa…). (Vũ Chí Lộc
và Lê Thị Thu Hà, 2007)
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính
đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại diện và khái
quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, DV cụ thể để chúng không ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều
DN là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN (Biti’s,

Vinaconex…) hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của DN (Đồng Tâm, Hải Hà,
Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…). Vì thế, trong nhiều
trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu DN.
1.1.2.3. Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và
kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý). (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Ví
dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc là
thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội
ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các SP cà phê của Tổng
công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, SP cà phê của các DN thành viên đều mang
chung thương hiệu Vinacafe.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có
tính khái quát và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của
thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của
9

thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa. Sở dĩ
như vậy là vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa
của nhiều DN khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội,
cùng khu vực địa lý…). Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có
điều kiện.
Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi DN thành viên đều có thể sử dụng tên
gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình,
không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để
được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn
địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên DN cần có những dấu
hiệu riêng cho SP của mình. Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh
Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến.
Tại Việt Nam, thương hiệu tập thể còn ít được sử dụng.

1.1.2.4. Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các SP, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Ví dụ: Thai’s
là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ “Made in Holland” chạy thành
vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xoay gió là thương hiệu quốc gia của Hà
Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dòng chữ “NewZealand” bên dưới
hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi)…
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định
hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng
hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong thực tế, ngoài việc thương hiệu đứng riêng lẻ theo loại, có những hàng
hóa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. Chẳng hạn Honda Super Dream
vừa có thương hiệu cá biệt là Super Dream, vừa có thương hiệu gia đình là Honda.
10

Gạo Nàng hương Thai’s vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng hương vừa có
thương hiệu quốc gia là Thái Lan…
1.1.3. Vai trò của thương hiệu:
Thương hiệu có thể mang lại cho SP những đặc điểm và thuộc tính riêng có,
nhằm phân biệt nó với các SP khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay
đẳng cấp chất lượng của một SP và đáp ứng mong muốn của KH, giúp họ tìm kiếm,
lựa chọn SP một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của
KH cho phép DN dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản,
gây khó khăn cho các DN khác muốn xâm nhập thị trường. Thương hiệu có thể
được coi như một cách hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
1.1.3.1. Chức năng của thương hiệu:
Thương hiệu có bốn chức năng chính:

- Thương hiệu dùng để phân biệt chất lượng của SP. Ví dụ: trong lĩnh
vực xe hơi, khi nhắc đến xe hơi chất lượng cao thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến
các thương hiệu Mercedes, BMW… còn chất lượng trung bình có các loại xe tầm
trung của Toyota như Camry, Corolla… và chất lượng thấp là các loại xe của
thương hiệu Kia.
- Thương hiệu dùng để xác định mức giá của SP. Ví dụ: trong lĩnh vực
xe hơi, khi chúng ta nói đến Lexus thì biết ngay là loại xe đắt tiền, hầu hết đều có
giá bán khoảng 100.000 USD trong khi nhắc đến xe Innova thì biết ngay là loại xe
có giá khá thấp, xoay quanh 30.000 USD.
- Thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho KH. Điều này thể hiện
qua mức độ phổ biến, trưng bày đẹp, bắt mắt và dễ thấy, dễ tiếp xúc khi mua các SP
của thương hiệu đối với KH. Ví dụ: khi nhắc đến những SP bột giặt có thương hiệu
mạnh như Tide, Omo, Viso thì dễ nhận biệt và dễ tìm mua hơn các SP bột giặt ít
phổ biến như Lix, Daso.
- Thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng. Ví dụ:
trong lĩnh vực nước giải khát có cồn (bia), những người sử dụng bia Heineken thể
11

hiện tính thời thượng, cao cấp trong khi những người sử dụng bia Sài Gòn thể hiện
tính bình dân.
Tóm lại thương hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng
giá trị của SP trong tâm trí KH, đồng thời cũng được dùng để truyền tải những cam
kết của nhà sản xuất đến với KH và cộng đồng, thậm chí bao gồm cả nhân viên (Lê
Đăng Lăng, 2010).
1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu:
Thương hiệu mang đến những lợi ích thiết thực sau cho DN:
- Thương hiệu là tài sản vô hình của DN, góp phần thu được doanh lợi
trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa: là tài sản vô hình được
xây dựng, tích tụ một cách có ý thức trong quá trình phát triển lâu dài của DN, nó
gắn liền với hoạt động, cũng như sự tồn tại và phát triển của DN. Tương tự những

tài sản vô hình khác như sáng chế, bí quyết kỹ thuật…, giá trị thương hiệu cũng
được cộng vào giá trị của hàng hóa, vì thế giá trị của những hàng hóa mang thương
hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn các hàng hóa cùng loại khác.
- Thương hiệu duy trì lượng KH truyền thống, đồng thời thu hút thêm
nhiều KH mới, KH tiềm năng: ngày nay người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá
trị SP mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi được mua SP có thương hiệu nổi
tiếng. Khi đó vấn đề tâm lý của họ được giải quyết, họ tin rằng với SP có mang
thương hiệu họ sẽ trở nên hợp thời và hoàn hảo hơn. Những DN có thương hiệu
mạnh đã tạo ra và củng cố được lòng trung thành trong một lượng lớn những KH
truyền thống, đồng thời còn có nhiều cơ hội thu hút thêm những tiềm năng khác.
- Thương hiệu giúp DN giảm các chi phí liên quan đến hoạt động
Marketing: thương hiệu chính là công cụ Marketing đắc lực của DN, với những đặc
tính khác biệt hóa SP, thương hiệu sẽ giúp DN tấn công và chiếm ưu thế ở các phân
đoạn thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho chính sách
mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh
cũng là mục tiêu hướng tới trong chính sách Marketing của DN. Thương hiệu tốt sẽ