THẤT BẠI CỦA STARBUCKS Ở ÚC

THẤT BẠI CỦA STARBUCKS Ở ÚC
NHÓM 2
NỘI DUNG
Company Logo
7
7
GIỚI THIỆU STARBUCKS1
TÓM TẮT TÌNH HUỐNG2
THẢO LUẬN TÌNH HUỐNG3
ỨNG DỤNG Ở VIỆT NAM
5
HÀM Ý QUẢN TRỊ4
I. GIỚI THIỆU STARBUCKS

Ngày 30 tháng 3 năm 1971, tại số 2000 Western
Avenue, Quán cà phê Starbucks được ra đời.

Năm 1982, Howard-Schultz trở thành giám đốc
marketing của công ty.

Mùa hè năm 1983, sau một chuyến đi đến Milan
Ý, Howard Schultz đã định hướng và đưa ra ý
tưởng là hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như
cà phê rang xay.
I. GIỚI THIỆU STARBUCKS

Năm 1984, quán cà phê
Starbucks đầu tiên của Howard
được thành lập ở Seattle.

Năm 1987, Howard đã mua lại

toàn bộ Starbucks và thực sự trở
thành ông chủ của hãng cà phê
này.

Năm 2011, Starbucks phát triển vượt bật với 17009 cửa hiệu ở trên 55 quốc gia trên thế
giới.
STARBUCKS Việt Nam
•
Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào 02/2013, đặt ở Tp.HCM
sát khách sạn Newworld và cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội 07/2014 nằm trong khách
sạn Lan Viên.
•
Đến nay, Starbucks đã có 12 cửa hàng tại Việt Nam gồm 8 ở TP.HCM và 4 ở Hà
Nội.
II. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG
1.1
MỸ HÓA THÀNH CÔNG CÀ PHÊ TRUYỀN THỐNG CHÂU ÂU
1.2
CUNG CẤP TRẢI NGHIỆM
1.3
“VỊ TRÍ THỨ BA” GIỮA NƠI LÀM VIỆC VÀ NHÀ
1. SỰ THÀNH
CÔNG
7P của Starbucks ở Mỹ
Nhân viên văn phòng,
thích trải nghiệm và
tiện lợi.
(1) Café châu Âu mang hương vị Mỹ (nhiều kem, nhiều sữa, cà phê
nhẹ), (2) Các loại bánh, (3) sự trải nghiệm. Các sp đều nhất quán
trên toàn thế giới.

giá cao hơn so với các quán café
khác
luôn chú trọng vị trí và sự tiện lợi
sự hiện diện của các cửa hàng lớn và truyền
miệng
Quản lý và nhân viên phải trải qua 13 tuần
huấn luyện về quy trình và văn hóa của
Starbucks.
Tất cả các cửa hàng của Starbuck đều
giống nhau về thiết kế, màu sắc, ánh sáng,
đồ nội thất, âm nhạc. Đó là nơi mà khách
hàng có thể ngồi và thư giãn với những
chiếc ghế thoải mái và âm nhạc.
II. TÓM TẮT TÌNH HUỐNG
Company Logo
1 2 3 4
1,8 tỷ đô liên
quan đến thị
trường bán lẻ cà
phê.
2. STARBUCKS Ở ÚC
Nền văn hóa cà
phê thật sự
trưởng thành và
tinh vi.
Đối mặt với rât
nhiều đối thủ
đáng gờm.
29 /7/2008
Starbucks đóng

cửa 61 trong 84
cửa hàng ở Úc
III. Thảo luận tình huống

Câu 1: Vì sao Starbucks thất bại ở Úc ?

Câu 2: Bài học cho các doanh nghiệp khác ?
III. Thảo luận tình huống
SỰ KHÁC
BIỆT
ÁP DỤNG RẬP KHUÔN
MỞ RỘNG QUÁ
NHANH
VÀO THỊ TRƯỜNG
MUỘN
KHÔNG QUẢNG CÁO
1. THẤT BẠI STARBUCKS Ở ÚC vì
1. Product
“Tại sao bạn lại muốn ngồi ở phòng khách giả vờ uống loại cà phê dở
và đắt tiền khi bạn có thể đi quanh và thưởng thức cà phê thật sự?
"(Wailes, 2008)
1. Product – liên hệ Việt Nam

Sản phẩm: cà phê được đánh giá là không phù hợp: nhạt, nhiều sữa, nhiều kem

Cà phê quá nhạt, cốc cà phê quá to, lạ lẫm với người Việt Nam: Cà phê uống bằng ống hút, rít sòng sọc trong cốc nhựa to đùng mất hết cả
thú vị . => Phù hợp với giới trẻ, chưa định hình khẩu vị cà phê (KH mục tiêu của Starbucks)

Trải nghiệm: Không tạo ra sự khác biệt so với các quán khác.


Starbuck Việt Nam có quầy bán quà lưu niệm và cà phê cho khách hàng.
2. Price

Định giá cao so với đối thủ  KH Úc chỉ trích giá của Starbucks (Không tương xứng với số tiền họ bỏ ra) : “Tại sao bạn lại muốn ngồi ở phòng khách
giả vờ uống loại cà phê dở và đắt tiền khi bạn có thể đi quanh và thưởng thức cà phê thật sự? "(Wailes, 2008) .
 Khủng hoảng kinh tế 2008, người dân giảm chi tiêu và thương hiệu cà phê không có gì khác biệt lại bán với giá cao  KH không lựa chọn
2. Price – liên hệ Việt Nam
Giá cao (từ 75.000 – 100.000 đ/ly)

KH tò mò để biết vị Starbucks, sau đó có thể không tiếp tục sử dụng.

Hướng tới đối tượng giới trẻ, dân văn phòng, với họ đây là sản phẩm chi phí khá cao.

Giới hạn đối tượng KH: những “đại gia” mới có thể thường xuyên lui tới Starbucks.
3. Place

Bị đối thủ chiếm các vị trí tiện lợi (từng là thế mạnh của Starbucks trước đây): Coffee Club phối hợp với trạm xăng dầu
BP; Gloria Jean’s chiếm những khu đường cao tốc, MC Cà phê có mặt tại những nơi tiện lợi…

Ngay cả khi ở vị trí tiện lợi, KH cũng cũng không quan tâm vì KH sẵn sàng ghé ở những nơi quen thuộc thậm chí không
tiện đường đi.

Mở rộng ồ ạt chuỗi Starbucks ở Úc làm mất đi tính khan hiếm (yếu tố từng tạo thành công cho Starbucks).
3. Place – liên hệ với Việt Nam

Cửa hàng cửa Starbucks đều nằm ở vị trí đắc địa ở 2 trung tâm của Việt Nam là Tp Hồ Chí Minh (8 cửa hàng) và Hà Nội (4
cửa hàng).

Vị trí của Starbucks là các khu mua sắm/văn phòng/khách sạn lớn, nơi tập trung giới trẻ, tầng lớp trung lưu, công chức văn
phòng và du khách nước ngoài (dễ dàng tiếp cận KH)  Khéo léo trong chọn địa điểm.

4. Promotion

Sử dụng hình thức WOM và dựa theo Coca-cola, tăng sự nhận biết của KH ở khắp nơi (bằng việc mở nhiều cửa hàng, đặt bảng
hiệu lớn ở các cửa hàng đó để quảng cáo).

Tuy nhiên, Văn hoá cà phê Úc đã hình thành, KH có tính vị chủng cao.

Các đối thủ dù chiếm thị phần lớn hơn Starbucks đều phải sử dụng các hình thức quảng cáo để thu hút KH

Starbucks không sử dụng các kênh quảng cáo, mở cửa hàng ồ ạt  KH xem Starbucks là một thương hiệu bình thường và
không tạo nên cảm giác tò mò, thích thú cho họ.
4. Promotion – liên hệ Việt Nam

Báo chí đã “dọn đường” cho sự xâm nhập của nhãn hiệu này bằng ý kiến của ông chủ Trung Nguyên.

Cảnh tượng KH xếp hàng dài tạo nên “hiện tượng Starbucks ” góp phần quảng bá tên tuổi cho Starbucks.

Khai thác mạng xã hội: sử dụng mentions của người dùng.

Starbucks chuẩn hoá quy trình trên thế giới, sử dụng máy pha cà phê thay cho
nhân viên pha chế  KH Úc thích thấy ly cà phê được pha  mất đi trải
nghiệm của KH.

Gán chỉ tiêu (KPTs) như số lượng KH phục vụ trong 1 giờ đã làm giảm bớt sự
tương tác giữa nhân viên và KH hàng.

Liên hệ Việt Nam:
Vẫn ứng dụng quy trình chuẩn hoá khi hoạt động ở Việt Nam: phục vụ khách hàng
trong vòng 3 phút; Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có
thể phục vụ 220 khách hàng/giờ.

5. Process

Mở cửa hàng ồ ạt ở Úc dẫn đến tình trạng nhân viên không
được tuyển chọn kỹ lưỡng, thời gian training giảm  ảnh
hưởng đến chất lượng phục vụ và đến yếu tố trải nghiệm mang
đến cho KH

Áp lực công việc khiến nhân viên Starbucks ít thời gian giao
tiếp với KH, những core value như chào mừng KH trong 5s đầu,
vui vẻ, nhớ tên… không được thực hiện  mất đi sự cam kết
(engage) với KH.
6. People
•
Starbucks chú trọng đến đội ngũ nhân viên để tạo ra giá trị cho công ty. Nhân viên được chọn lựa và đào
tạo bày bản: am hiểu nhiều về cà phê, biết nhiều công thức pha chế và quan trọng hơn mỗi khi trao cho
khách ly cà phê họ luôn nhìn thẳng và mỉm cười rất tươi.
6. People – liên hệ Việt Nam

Không duy trì không gian dịch vụ là “nơi thứ ba”: Không gian hiện tại ít chỗ ngồi hơn, ít thảm hơn, không chú trọng vào không gian
dịch vụ (Cebrzynski, 2008).

Không gian dịch vụ dễ bị bắt chước bởi các đối thủ.

Đặt các máy pha cà phê  không tạo sự thích thú cho KH vì họ mong muốn nhìn thấy quá trình pha cà phê.
7. Physical Evidence

Thể hiện những đặc trưng của Việt Nam tại không gian của Starbucks  tạo không khí gần gũi, ấm cúng.

Các sản phẩm lưu niệm mang dấu ấn Việt Nam được bày bán rất đẹp và thu hút  tạo dấu ấn cũng như khác
biệt


Starbucks thiết kế chỗ ngồi rộng rãi, nơi KH có thể vừa thưởng thức cà phê vừa trò chuyện và tận hưởng
không gian tại đây.
Tuy nhiên, Starbucks cũng không tạo ra được sự khác biệt lớn so với các cửa hàng khác trong không gian.
7. Physical Evidence – liên hệ Việt nam
Thank You !