Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU CỦA DOMINO'S PIZZA

Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza GVHD: ThS. Cao Quốc Việt
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
o0o

BÀI TẬP NHÓM
Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU CỦA
DOMINO'S PIZZA

GVHD: ThS. Cao Quốc Việt
Thực hiện: Nhóm 4
Lớp: VB16BQT01
Tp.HCM, tháng 06 / 2015
Nhóm 4
Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza GVHD: ThS. Cao Quốc Việt
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4
Mã số sinh viên Họ và tên lót Tên Ngày sinh Lớp
33131025531 Sú Tùng Bé 04/05/1986 VB16BQT01
33131025357 Hồ Xuân Đạt 08/12/1985 VB16BQT01
35131020023 Hồ Thị Bé Hương 02/12/1988 LT18QT001
33131025277 Lê Thị Ngọc Mai 15/01/1989 VB16BQT01
33131025203 Nguyễn Đình Phúc 20/08/1989 VB16BQT01
33131025318 Văn Thị Tâm 24/08/1989 VB16BQT01
33121020797 Nguyễn Đình Trọng Tín 22/11/1986 VB15QT003
33131026216 Phạm Xuân Tùng 01/12/1981 VB16BQT01
Nhóm 4
Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza GVHD: ThS. Cao Quốc Việt
MỤC LỤC
Nhóm 4
LỜI MỞ ĐẦU

Doanh nghiệp sở hữu sản phẩm tốt, dịch vụ tốt nhưng có thể sẽ không phát triển được nếu sản
phẩm, dịch vụ đó không được người tiêu dùng biết tới. Cuộc chiến cạnh tranh hiện tại không
chỉ dừng ở mức độ chất lượng hay giá cả mà nó là sự cạnh tranh một cách tổng hợp, kết hợp
nhiều yếu tố, nhiều thuộc tính liên quan tới bản thân sản phẩm và doanh nghiệp, đó là cuộc
chiến về Marketing.
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược Marketing phù
hợp để có thể nêu bật được những thế mạnh của mình trong mối tương quan với đối thủ, tạo
nên sự khác biệt, sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng và cao hơn nữa là tạo được một phong
cách, một xu hướng tiêu dùng mới.
Đối với những Doanh nghiệp quốc tế, khó khăn mà họ gặp phải khi thực hiện chiến lược
Marketing toàn cầu đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với Marketing nội địa - vốn chỉ đơn
thuần là sự cạnh tranh thị phần giữa các doanh nghiệp trên cùng một thị trường đã quen thuộc.
Marketing toàn cầu không chỉ là cuộc chiến giữa doanh nghiệp với các doanh nghiệp quốc tế
khác và với các doanh nghiệp bản xứ mà đó còn là cuộc chiến với quá trình địa phương hóa -
hòa nhập với văn hóa, kinh tế của địa phương (quốc gia) nhưng không đánh mất bản sắc, lợi
thế cạnh tranh của chính mình.
Trong phạm vi đề tài “Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza” chúng tôi sẽ mang
tới một cái nhìn rõ hơn về triển khai thực hiện Marketing trên phạm vi toàn cầu của các doanh
nghiệp quốc tế thông qua phân tích Chiến lược Marketing của Domino's Pizza - thương hiệu
Pizza lớn thứ 2 thế với với chiến lược Marketing toàn cầu được đánh giá là thành công nhất,
sáng tạo nhất trong ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh.
Bố cục đề tài gồm ba phần:
- Kiến thức tổng quát về Marketing toàn cầu với những yếu tố, thành phần của
Marketing mix;
- Quý trình triển khai chiến lược Marketing mix của Domino's Pizza;
- Tình huống và phân tích tình huống liên quan tới Marketing của Domino's Pizza tại
Nhật Bản và Ấn Độ.
Nhóm 4
NỘI DUNG
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TOÀN CẦU

1. Marketing toàn cầu
Marketing toàn cầu chính là hoạt động Marketing được doanh nghiệp thực hiện trên phạm vi
nhiều quốc gia.
Marketing toàn cầu cũng bao gồm 4P (4 yếu tố) như Marketing nội địa, đó là:
- Product - Sản phẩm
- Place - Phân phối
- Promotion - Xúc tiến
- Price - Giá
Xu thế hiện nay, không chỉ dừng lại ở 4P, doanh nghiệp kết hợp thêm 3P nữa để có được 7P,
gọi là Marketing Mix (Marketing hỗn hợp), đó là People (con người), Process (quy trình) và
Physical Enviroment (môi trường dịch vụ).
Trong nội dung bài viết dưới đây, khái niệm Marketing được hiểu là Marketing Mix hay
Marketing hỗn hợp.
2. Những yếu tố tác động tới việc lựa chọn Chiến lược Marketing toàn cầu.
Đối với kinh doanh quốc tế, khi thị trường là một tập hợp các thị trường riêng lẻ với những
khác biệt về văn hóa, kinh tế, thì việc xác định, xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing
là rất khó khăn. Doanh nghiệp cần thực hiện một chiến lược Marketing thống nhất hay dùng
các chiến lược Marketing khác nhau cho các thị trường, quốc gia khác nhau? Việc lựa chọn
chiến lược Marketing thống nhất hay riêng biệt phụ thuộc vào các yếu tố sau:
2.1 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Đây là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới việc lựa chọn chiến lược Marketing toàn cầu của
doanh nghiệp.
Thông thường, doanh nghiệp sử dụng Chiến lược Quốc tế, Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu
là những doanh nghiệp đối mặt với áp lực thích nghi địa phương ở mức thấp nên thường chọn
Chiến lược Marketing thống nhất bởi sản phẩm, thị trường, phân khúc khách hàng, hệ thống
phân phối, giá sản phẩm là khá tương đồng. Việc áp dụng Chiến lược Marketing thống nhất
trên toàn bộ thị trường quốc tế đem lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp: tiết kiệm chi
phí; tạo sự đồng bộ, thống nhất về mặt hình ảnh, thương hiệu; nâng cao hiệu quả quản lý, hoạt
động; qua đó nâng cao lợi nhuận.
Nhóm 4

Đối với doanh nghiệp sử dụng Chiến lược địa phương hóa và Chiến lược xuyên quốc gia, khi
phải đối mặt với yêu cầu địa phương hóa cao thì việc áp dụng một chiến lược Marketing
thống nhất là không khả thi. Khi đó doanh nghiêp phải xây dựng một chiến lược Marketing cơ
bản và áp dụng chiến lược Marketing cơ bản đó vào các thị trường khác nhau với những thay
đổi phù hợp với đặc điểm đặc trưng của thị trường đó.
2.2 Phân khúc thị trường
Một doanh nghiệp có thể kinh doanh trên nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Với mỗi một
phân khúc khác nhau cần có một Chiến lược Marketing phù hợp.
Đối với doanh nghiệp quốc tế, cùng là một phân khúc nhưng tại các quốc gia khác nhau thì
phân khúc thị trường đó cũng có những sự khác biệt. Do đó doanh nghiệp cần phải có sự cá
biệt hóa chiến lược Marketing cho phù hợp với chính đặc điểm của thị trường đó. Tuy nhiên,
cũng có những phân khúc thị trường hầu như không có sự khác biệt giữa những vùng thị
trường hay những quốc gia khác nhau, khi đó Chiến lược Marketing thống nhất là lựa chọn số
một.
Như vậy, việc lựa chọn Chiến lược Marketing toàn cầu của doanh nghiệp không những cần
phải linh hoạt, dựa trên chính Chiến lược kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp cũng như dựa
trên đặc điểm phân khúc thị trường quốc tế nói chung và thị trường của từng khu vực nói
riêng mà còn phải bảo đảm được sự nhất quán và sự đồng bộ giữa Chiến lược Marketing dành
cho những khu vực, thị trường riêng biệt với nhau để có thể phát huy được tối đa hiệu quả đối
với hoạt động Marketing toàn cầu, giữ được định hướng chiến lược của Doanh nghiệp.
3. Những yếu tố tác động tới hiệu quả của Marketing toàn cầu
Hiệu quả của hoạt động Marketing phụ thuộc chính vào những yếu tố cấu thành nó (7P), trong
đó có những yếu tố mang tính chất quyết định, đặc biệt là đối với Marketing toàn cầu. Đó là
các yếu tố:
3.1 Sản phẩm hay thuộc tính của sản phẩm
Sản phẩm của bất kỳ một doanh nghiệp theo đuổi 1 trong 4 Chiến lược kinh doanh quốc tế (đã
nêu ở phần trên) đều có sự cá biệt hóa để phù hợp với thị trường mà nó được bán (mức độ cá
biệt hóa cao hay thấp tùy thuộc vào Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp). Hay nói cách
khác, sản phẩm phải phù hợp với văn hóa, kinh tế và các đặc điểm tiêu dùng khác của thị
trường mà nó phục vụ.

Chiến lược Marketing cần phải phù hợp với sản phẩm hay nói rõ hơn, chiến lược Marketing
cần phải nêu bật được những đặc điểm, thuộc tính nổi bật của sản phẩm so với đối thủ, những
Nhóm 4
thuộc tính nào là thế mạnh, là phù hợp với khách hàng mục tiêu thì chiến lược Marketing đó
mới đạt hiệu quả.
Do đó, khi xây dựng chiến lược Marketing cần phải chú ý tới những khác biệt về Văn hóa,
Kinh tế và các tiêu chuẩn kỹ thuật đối với sản phẩm của những thị trường khác nhau.
3.2 Phân phối
Phân phối là con đường, là cách thức đưa sản phẩm tới tay Khách hàng, Người tiêu dùng.
Doanh nghiệp lựa chọn Phân phối trực tiếp hay qua các trung gian phân phối thì chiến lược
Marketing phải phù hợp tương ứng.
3.3 Xúc tiến
Là những hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp để hỗ trợ, đưa hàng hóa tới tay Khách hàng,
Người tiêu dùng. Hoạt động xúc tiến được triển khai bằng gồm 4 kênh xúc tiến: bán hàng trực
tiếp, xúc tiến bán hàng, Marketing trực tiếp và quảng cáo.
Chiến lược Xúc tiến gồm 2 chiến lược là Chiến lược đẩy (Push strategy) dựa trên tác động
chủ yếu của hoạt động bán hàng và Chiến lược kéo (Pull strategy) dựa trên tác động chính của
quản cáo và các công cụ truyền thông.
Việc lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy phụ thuộc vào ngành, lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp, kênh phân phối và các công cụ truyền thông. Với những ngành khác nhau, với những
thị trường và với những thời điểm khác nhau, doanh nghiệp nên lựa chọn linh hoạt giữa Chiến
lược Marketing độc lập hay Chiến lược Marketing chuẩn hóa.
3.4 Giá
Chiến lược giá bị chi phối và phải phù hợp, đồng bộ với chiến lược sản phẩm, chiến lược
phân phối và chiến lược xúc tiến.
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược giá thấp thì không thể sử dụng kênh phân phối dài cũng
như đầu tư mạnh cho hoạt động xúc tiến và ngược lại.
Do đó, để chiến lược Marketing đạt hiệu quả cần có được sự kết hợp đồng bộ giữa 4 yếu tố
của Marketing hoặc 7 yếu tố của Marketing mix. Hơn nữa, khi triển khai các chiến lược
Marketing, doanh nghiệp cần phải quan tâm và điều chỉnh để kế hoạch Marketing phù hợp,

thích ứng với các yếu tố khách quan bên ngoài khác như chính trị, luật pháp… Có như vậy thì
chiến lược Marketing mới đạt được hiệu quả như mong muốn.
Nhóm 4
PHẦN 2: MARKETING TOÀN CẦU CỦA DOMINO'S PIZZA
1. Giới thiệu tổng quát về Domino's Pizza
Thương hiệu Domino's Pizza ra đời sau khi Tom Monaghan mua lại tiệm Pizza có tên
DomiNick’s vào năm 1960, thời điểm mà Pizza Hut đang phát triển rất mạnh.
Với chiến lược theo đuôi, Domino's Pizza bán sát theo sự phát triển của Pizza Hut, Pizza Hut
có chương trình mới, sản phẩm mới là Domino's Pizza cũng cho ra đời những chương trình,
sản phẩm tương tự.
Sau 5 năm, Domino's Pizza đã nhận thấy mình không thể đuổi kịp và cạnh tranh trực tiếp với
việc phát triển chuỗi cửa hàng như Pizza Hut, nhà sáng lập Tom đã bắt đầu thay đổi chiến
lược Marketing. Domino's Pizza không tập trung phát triển cửa hàng theo xu hướng phục vụ
tại quán với không gian rộng rãi, lịch sự như đã từng làm theo Pizza Hut mà chuyển sang
hướng phát triển cửa hàng tại các khu vực đông dân cư trẻ là Ký túc xá, Trường học để cng
cấp dịch vụ giao Pizza tại nhà.
Từ 1965, Domino's Pizza xây dựng theo định hướng trở thành thương hiệu “giao pizza tại
nhà”. Trong thời gian đầu, chiến lược chưa gặt hái được thành công cho tới khi chương trình “
30 phút hoặc miễn phí” ra đời. Phương châm hoạt động của Domino's Pizza là giao hàng
trong vòng 30 phút, nếu quá thời gian thì khách được thưởng thức Pizza miễn phí. Chương
trình đã thành công rực rỡ, giúp Domino's Pizza phát triển với một tốc độ chóng mặt.
Có thể nói, thực hiện được chương trình này chính là sự vận sụng sáng tạo và đi trước của
Domino's Pizza khi đã xây dựng và sử dụng thành công 3 yếu tố People, Process và Physical
Enviroment trong Marketing Mix hiện đại mà tại thời đó khái niệm này chưa được xây dựng.
Bằng chương trình giao hàng trong 30 phút và bằng hoạt động nhượng quyền thương hiệu,
Domino's Pizza trở thành thương hiệu Pizza phát triển nhanh nhất nước Mỹ.
Năm 1983 Domino's Pizza mở cửa hàng ở nước ngoài đầu tiên của mình tại Canada và sau 50
năm kể từ khi thành lập, Domino's Pizza đã có mặt tại hơn 74 thị trường trên toàn thế giới với
hơn 10,000 cửa hàng, phục vụ hơn 1 triệu lượt khách mỗi ngày với hơn 400 triệu chiếc bánh
pizza mỗi năm.

Domino's Pizza đã trở thành “chuyên gia hàng đầu phân phối bánh pizza” và là thương hiệu
Pizza lớn thứ 2 trên thế giới, sau Pizza Hut.
(Nguồn: />Nhóm 4
Một số hình ảnh về Domino's Pizza

2. Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza
Trên cơ sở chiến lược kinh doanh theo đuôi, các chiến lược Marketing trong nước cũng như
Marketing toàn cầu của Domino's Pizza đều dựa theo chiến lược của Pizza Hut nhưng được
vận dụng hết sức sáng tạo và hợp lý.
Domino's Pizza sử dụng chiến lược kinh doanh quốc tế là chiến lược địa phương hóa với sự
hỗ trợ của chiến lược Marketing cá biệt hóa (địa phương hóa) dành cho các thị trường riêng
biệt dựa trên nền tảng là chiến lược Marketing quốc tế cơ bản của công ty với mục tiêu xây
dựng và phát triển mạnh thương hiệu “chuyên gia hàng đầu phân phối bánh pizza” trên phạm
vi toàn thế giới.
Với phân khúc thị trường chiến lược là đối tượng khách hàng trẻ, với nhịp sống, tiêu dùng
nhanh, thích sự tiện lợi, những người thích được thưởng thức pizza tại nhà, Domino's Pizza đã
Nhóm 4
các biệt hóa, địa phương hóa Chiến lược Marketing toàn cầu của mình cho phù hợp với yêu
cầu riêng biệt của từng thị trường như sau:
2.1 Về sản phẩm:
Sản phẩm được địa phương hóa cho phù hợp với hương vị, khẩu vị, văn hóa và kinh tế của
từng quốc gia nhưng vẫn giữ được hương vị truyền thống của Domino's Pizza.
Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Pizza được nghiên cứu sao cho kết hợp được 2
hương vị của Mỹ và của địa phương. Tại Ấn Độ, Domino's cho thêm gia vị cay vào; sản xuất
một dòng pizza giá rẻ mang tên Pizza Mania; tại Nhật Bản, pizza được chế biến công phu
hơn, tính thẩm mỹ cao hơn và thêm nhiều nguyên liệu đắt tiền để có những chiếc pizza phù
hợp với yêu cầu cao về thẩm mỹ và chất lượng của Người tiêu dùng Nhật Bản; tại Việt Nam
thì có thêm món pizza lạp xưởng.
2.2 Về phân phối:
Tại thị trường Châu Á – Thái Bình Dương, đặc biệt là tại Ấn Độ, Trung Quốc, và các nước

Đông Nam Á, ngoài việc lựa chọn vị trí phù hợp, Domino's Pizza còn bố trí thêm nhiều bàn
tại các cửa hàng để phục vụ thói quyen truyền thống của Người tiêu dùng nơi đây là đưa gia
đình, bạn bè tới thưởng thức tại cửa hàng. Tuy nhiên, tại cửa hàng, Domino's Pizza vẫn giữ
phong cách phục vụ truyền thống của mình là đơn giản, linh hoạt, kích thích tự phục vụ.
Không gian quán hết sức đơn giản, sản phẩm được đựng trong hộp giấy, dao dĩa nhựa như đối
với hàng mang đi giao và khách tự thu dọn bàn thay vì tập trung phục vụ khách tại bàn một
cách trịnh trọng như Pizza Hut.
Domino's Pizza phát triển mạnh hệ thống đặt hàng qua mạng, qua điện thoại và tiếp tục phát
huy thế mạnh truyền thống của mình là giao hàng trong 30 phút và việc đặt hàng và giao hàng
được thực hiện 24/24 (đặt hàng 24/24 chỉ được thực hiện ở một số quốc gia).
2.3 Về xúc tiến
Domino's Pizza sử dụng chủ yếu là chiến lược kéo bằng cách kết hợp các công cụ truyền
thông như quảng cáo truyền hình trên phạm vi toàn thế giới; quảng cáo truyền miệng bằng
cách xây dựng các câu chuyện, quảng cáo bằng hình ảnh ngoài trời, bằng các sự kiện…
Tính chất địa phương hóa được thể hiện trong các chương trình xúc tiến như:
Về mặt hình ảnh, Domino's Pizza sử dụng người nổi tiếng là người địa phương để tổ chức các
sự kiện, chương trình truyền thông hay quảng cáo truyền hình tại các quốc gia khác nhau.
Kênh truyền miệng thường được sử dụng tại khu vực Châu Á vì phù hợp với văn hóa nơi đây.
Ví dụ như tại Nhật Bản, Domino's Pizza có chương trình phát pizza miễn phí vào ngày sinh
nhật cho bé nào sinh vào ngày 30/9/2010 cho tới khi em bé đó 25 tuổi ( ngày 30/9/2010 là
Nhóm 4
ngày khai trương cửa hàng Domino's Pizza đầu tiên tại Nhật Bản) hoặc chương trình tuyển 1
người duy nhất làm việc với mức lương 31.000 USD/giờ nhân dịp kỷ niệm 25 năm thành lập.
Những câu truyện trên đã được truyền miệng và được các kênh thông tin khác truyền tải với
tốc độ chóng mặt.
Về sử dụng các công cụ, phương tiện truyền thông khác, Domino's Pizza cũng thực hiện rất
tốt khi nắm bắt nhu cầu và tâm lý của Người tiêu dùng tại các khu vực bằng các chương trình
đặt hàng trực tuyến, thông báo chương trình khuyến mại thường xuyên, định kỳ … qua điện
thoại, email, facebook…
2.4 Về giá

Tại thị trường toàn cầu, Domino's Pizza luôn tuân thủ chiến lược giá thấp, giá sản phẩm luôn
thấp hơn giá của đối thủ (Pizza Hut) và để ở mức phù hợp với khả năng chi tiêu của Người
tiêu dùng tại thị trường của từng quốc gia. Ví dụ như dòng sản phẩm giá rẻ tại Ấn Độ (Pizza
Mania có giá 60 xu) hay sản phẩm giá cao tại Nhật Bản với nguyên liệu là Trứng Ngỗng, các
loại hải sản …
2.5 Về con người
Nhân viên của Domino's Pizza sử dụng là người bản địa, được đào tạo cơ bản theo đúng tiêu
của của Domino's Pizza tại Mỹ nhằm tận dụng tối đa lợi thế am hiểu văn hóa địa phương và
giữ được văn hóa kinh doanh của Domino's Pizza.
2.6 Về quy trình
Quy trình quản lý, giao nhận và quy trình hoạt động luôn được cải tiến cho phù hợp với yêu
cầu phát triển của xã hội. Đặc biệt, Domino's Pizza cho ra đời chương trình theo dõi quá trình
giao hàng trên Facebook, theo đó khách hàng và bạn bè của họ có thể biết được chính xác quy
trình, thời điểm và thời gian giao hàng một cách chính xác sau khi khách hàng đặt hàng.
2.7 Về môi trường dịch vụ:
Hiện tại, với việc thiết kế lại cửa hàng theo phong cách Pizza Theatre, khách hàng có thể quan
sát được quy trình, thao tác làm bánh của nhân viên ngay tại cửa hàng, Domino's Pizza cho
thấy sự thay đổi mang tính đột phá trong khâu Marketing nhằm lấy lại hình ảnh và ngăn chặn
những hành vi làm tổn hại tới thương hiệu sau vụ việc Domino's Pizza bị 2 nhân viên tung
video bôi xấu quá trình sản xuất pizza vào năm 2009.
Qua những phân tích nêu trên chúng ta thấy Domino's Pizza đã cho thấy sự vận dụng linh
hoạt, sáng tạo và hiệu quả khi triển khai hoạt động Marketing trên phạm vi toàn cầu bằng cách
địa phương hóa Chiến lược Marketing toàn cầu cơ bản để đáp ứng những yêu cầu đa dạng và
khác nhau của những thị trường cá biệt. Sự sáng tạo trong quá trình thực hiện Chiến lược
Nhóm 4
Marketing này đã đưa và khẳng định vị thế của Domino's Pizza trên thị trường quốc tế:
“chuyên gia hàng đầu phân phối bánh pizza” và là thương hiệu Pizza lớn thứ 2 trên thế giới.
PHẦN 3: BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
1. Tóm tắt tình huống
Tình huống Domino's Pizza (Trang 653-654, Kinh doanh quốc tế hiện đại, Tác giả Charles

W.L.Hill, 2014).
Domino's Pizza tạo dựng danh tiếng bằng cách đi tiên phong trong lĩnh vực giao bánh pizza
tại nhà. Domino's Pizza bắt đầu và thành công từ thị trường Mỹ, sau đó tiến tới thị trường
quốc tế.
Hoạt động kinh doanh quốc tế của Domino's Pizza vẫn giữ nguyên theo chiến lược ban đầu,
xây dựng và phát triển mô hình giao pizza tại nhà, và kết hợp với yếu tố địa phương hóa bằng
cách xây dựng, cải tiến sản phẩm cho phù hợp với văn hóa và kinh tế của địa phương, đầu tư
thêm cho hoạt động phục vụ pizza tại cửa hàng nhưng trọng tâm vẫn là hoạt động giao hàng
tại nhà.
Chiến lược địa phương hóa được thực hiện linh hoạt khác nhau. Tại Nhật Bản, Domino's
Pizza chú trọng vào chương trình quảng bá truyền miệng bằng cách tạo ra các câu chuyện,
thông tin để phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Nhật. Tại Ấn Độ, Domino's Pizza chú
trọng tới khâu giao hàng (do giao thông kém), thay đổi sản phẩm bằng gia vị cay thay cho phô
mai; khuyến khích khách hàng tự phục vụ.
2. Trả lời các câu hỏi tình huống
2.1 Bạn có nghĩ rằng Domino's Pizza khôn ngoan khi giữ nguyên hình thức phục vụ
truyền thống “giao hàng tại nhà”, ngay cả khi đó không phải là tập quán tại một quốc
gia và khi các đối thủ quốc tế của họ cũng thay đổi hình thức phục vụ?
Việc giữ nguyên hình thức phục vụ khi phát triển kinh doanh trên toàn cầu là một quyết định
đúng đắn của Domino's Pizza bởi các lý do sau:
Thứ nhất: “Giao hàng tại nhà” là thế mạnh của Domino's Pizza. Domino's Pizza là một
“hãng giao bánh pizza” nổi tiếng chứ không phải là một “hãng pizza nổi tiếng”.
Điều làm cho thương hiệu Domino's trở nên nổi tiếng chính là hoạt động giao hàng đúng giờ;
là quy trình quản lý, kiểm soát, từ khâu nhận đơn hàng, sản xuất đến giao hàng. Domino's
Pizza cạnh tranh được và phát triển được so với các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế
cũng chính bởi “quy trình” này. Còn nếu bỏ đi lợi thế cạnh tranh này, bản thân bánh pizza của
Domino's không đủ sức để cạnh tranh với các thương hiệu bánh pizza khác.
Nhóm 4
Thứ hai: Tại các thị trường, tại các quốc gia không có tập quán tiêu dùng tại nhà, việc áp
dụng mô hình “giao hàng tại nhà” lại là một lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh tại

thị trường đó. Bởi đó là một hình thức (phong cách) bán hàng, một phong cách tiêu dùng hoàn
toàn mới, nó có sức hấp dẫn đối với những người tiêu dùng trẻ - đối tượng khách hàng tiềm
năng mà Domino's Pizza nhắm tới.
Chính sự mới mẻ này đã tạo thêm sức hấp dẫn cho sản phẩm của Domino's Pizza và một khi
Domino's Pizza thực hiện tốt những cam kết chất lượng của mình (giao hàng đúng thời gian,
bảo đảm chất lượng sản phẩm) thì, một lần nữa, Domino's Pizza lại ghi điểm trong tâm trí
người tiêu dùng và sẽ gia tăng được thị phần do có được sự quảng cáo truyền miệng về chất
lượng và dịch vụ của chính Người tiêu dùng.
Thứ ba: Bản thân việc nhận và sử dụng sản phẩm tại nhà đang là xu thế tiêu dùng hiện đại
bởi tính thuận tiện và tiết kiệm (về mặt thời gian và chi phí) cho chính người sử dụng. Do đó
hình thức “giao hàng tại nhà” được đón nhận và ngày càng ưa chuộng đối với không chỉ
người tiêu dùng trẻ.
Do đó, việc giữ nguyên hình thức phục vụ truyền thống “giao hàng tại nhà” của Domino's
Pizza là một quyết định sáng suốt. Điều đó đã được chứng minh qua sự phát triển nhanh
chóng và mạnh mẽ của Domino's Pizza trong những năm qua.
2.2 Bạn nghĩ Domino's Pizza đã làm gì dưới góc nhìn của một tổ chức để chắc chắn
rằng họ đã thích nghi với khẩu vị và thị hiếu của khách hàng địa phương?
Domino's Pizza đã thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu và phát triển, đồng thời có sự gắn kết
chặt chẽ giữa hoạt động Nghiên cứu và phát triển với hoạt động Marketing và hoạt động sản
xuất. Mối quan hệ này được thể hiện rõ trong quá trình triển khai hoạt động kinh doanh của
Domino's Pizza tại địa phương như sau:
Giai đoạn Nghiên cứu trước khi thâm nhập thị trường: trước khi thâm nhập vào thị trường,
Domino's Pizza đã tiến hành nghiên cứu về văn hóa (khẩu vị, hương vị, phong cách, thói quen
tiêu dùng của dân bản địa) cũng như tình hình kinh tế của quốc gia đó để từ đó phát triển sản
phẩm cho phù hợp với đặc điểm của địa phương, đồng thời đưa ra các chương trình
Marketing phù hợp.
Giai đoạn thâm nhập: Việc chọn lựa vị trí đặt cửa hàng, bài trí cửa hàng cũng được nghiên
cứu kỹ lưỡng. Vị trí phải thông thoáng, thuận tiện giao thông, trong khu đông dân cư (khu dân
cư trẻ), bố trí thêm bàn tại cửa hàng ở những nơi mà người tiêu dùng thích sử dụng sản phẩm
tại cửa hàng…

Nhóm 4
Giai đoạn hoạt động: Ngay trong thời gian hoạt động tại địa phương hoạt động nghiên cứu và
phát triển vẫn được thực hiện một cách thường xuyên bằng cách cho nhân viên (người bản
địa) và chuyên gia của công ty đi nghiên cứu và thực nghiệm tại thị trường để cải tiến hoặc
phát triển những sản phẩm mới phù hợp với địa phương.
Sự đa dạng hóa trong chiến lược Marketing: hoạt động Marketing được nghiên cứu và thực
hiện hết sức linh động bảo đảm phù hợp với văn hóa, chính trị và kinh tế của địa phương, do
đó phát huy tối đa hiệu quả với chi phí thấp nhất.
Ví dụ như tại Nhật, Domino's Pizza sử dụng chiến thuật Marketing truyền miệng. Còn tại Ấn
Độ, Domino's Pizza phát triển mạnh hệ thống phương tiện giao nhận, kết hợp hoạt động vì
môi trường, cộng đồng với hoạt động quảng bá bằng cách tưới nước làm mát trên đường vào
khoảng thời gian nắng nóng rồi kết hợp với việc truyền tải các thông điệp quảng bá bằng việc
chế ra những bánh xe đặc biệt, để lại dòng chữ “giảm giá 40%” khi xe vừa lăn bánh vừa dưới
nước lên đường.
Như vậy có thể thấy Domino's Pizza đã kết hợp rất tốt giữa khâu D&R, Marketing và sản xuất
trong quá trình kinh doanh tại các thị trường khác nhau trên thế giới.
2.3 Marketing hỗn hợp tại Nhật và Mỹ khác nhau như thế nào? Tại Ấn Độ khác với
Mỹ như thế nào?
Tại các thị trường khác nhau, Domino's Pizza sử dụng các chiến thuật Marketing mix khác
nhau tùy theo đặc điểm văn hóa và kinh tế của chính các thị trường.
Tại Mỹ, người dân chủ yếu quan tâm đến truyền thông trên tivi, phương tiện truyền thông
hiện đại. Tại Nhật, với văn hóa Á Đông, người tiêu dùng ưa thích với văn hóa truyền miệng
nên Domino's Pizza sử dụng Marketing truyền miệng tại Nhật bằng việc tạo ra các thông tin,
các sự kiện để tranh thủ được sức mạnh truyền miệng của văn hóa tiêu dùng Nhật Bản.
Đó là về mặt truyền thông còn về mặt sản phẩm, người tiêu dùng Nhật ưa chuộng hình thức
và chất lượng, họ sẵn sàng chi tiền nhiều hơn cho những sản phẩm có giá trị. Nắm bắt được
tâm lý tiêu dùng này, Domino's Pizza đã cho sản xuất Pizza gan ngỗng, hoặc pizza sử dụng
nguyên liệu cao cấp, trình bày bắt mắt hơn với giá thành cao hơn để làm hài lòng những yêu
cầu cao cấp của thị trường Nhật Bản.
Tại Ấn Độ, nền kinh tế kém phát triển hơn Mỹ, Domino's Pizza đã xây dựng các sản phẩm

với mức giá rẻ hơn, phù hợp với thu nhập của người bản xứ; đồng thời khẩu vị người tiêu
dùng cũng khác nên Domino's Pizza đã thay phô mai bằng gia vị cay; người dân thích dùng
Nhóm 4
bánh ở cửa hàng nên khi thiết kế cửa hàng, Domino's Pizza đã thiết kế quán với nhiều bàn ghế
hơn để phục vụ nhu cầu thưởng thức bánh tại cửa hàng.
Mặc dù có nhiều thay đổi tại các thị trường nhưng những đặc điểm đặc trưng, những lợi thế
cạnh tranh vốn có vẫn được Domino's Pizza giữ nguyên và phát triển, đó là hoạt động “giao
hàng tại nhà”, đó là tôn chỉ “30 phút hoặc miễn phí”. Thay đổi nhưng không đánh mất mình
đã giúp Domino's Pizza phát triển mạnh mẽ trên thị trường quốc tế.
2.4 Những bài học hữu ích gì chúng ta có thể rút ra từ tình huống kinh doanh của
Domino's Pizza dành cho các công ty quốc tế kinh doanh hàng tiêu dùng?
Những bài học:
- Vận dụng linh hoạt chiến lược kinh doanh địa phương hóa trên cơ sở vận dụng và phát
huy tối đa thế mạnh của công ty.
- Nâng cao vai trò của hoạt động nghiên cứu và phát triển trước và trong giai đoạn đầu
tư.
- Thực hiện chiến lược Marketing Mix một cách linh hoạt, phù hợp với đặc điểm của
từng thị trường trên cơ sở chiến lược chung của Công ty.
- Cải tiến, thay đổi sản phẩm là cần thiết nhưng không được đánh mất những giá trị cốt
lõi của sản phẩm.
Nhóm 4
KẾT LUẬN
Qua những phân tích nêu trên chúng ta thấy một doanh nghiệp muốn phát triển thành công
trên thị trường quốc tế (sau giai đoạn thâm nhập) cần phải có Chiến lược Marketing hết sức
linh động, sáng tạo. Chiến lược Marketing cần phải giữ vững và phát huy những lợi thế cạnh
tranh vốn có của mình đồng thời cần phải thích ứng được với những nhu cầu đa dạng và
phong phú của các thị trường quốc gia riêng biệt.
Có những ngành nghề, lĩnh vực có thể chỉ cần một Chiến lược Marketing toàn cầu, nhưng
cũng có những ngành nghề đòi hỏi phải địa phương hóa Chiến lược Marketing toàn cầu. Dù
lựa chọn chiến lược Marketing nào đi nữa thì doanh nghiệp cũng cần phải giữ vững những

mục tiêu, tôn chỉ hoạt động, giữ vững định hướng chiến lược để phát huy một cách đồng bộ
những lợi thế cạnh tranh vốn có của mình tại các thị trường quốc gia khác nhau. Và để làm
được điều này, Doanh nghiệp cần phải có sự kết hợp chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu và
phát triển, hoạt động Marketing và hoạt động sản xuất để bảo đảm cho hoạt động kinh doanh
quốc tế đạt hiệu quả nhất.
LỜI CẢM ƠN:
Nhóm 4 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Thầy Cao Quốc Việt.
Cảm ơn Thầy đã nhiệt tình truyền đạt cho chúng em những kiến thức cơ bản và hết sức quý
báu về hoạt động Kinh doanh quốc tế.
Cảm ơn Thầy đã cho chúng em những buổi học sôi động và thú vị.
Chúc Thầy thành công trong công tác giảng dạy và thành công trong cuộc sống.
Nhóm 4
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Slide bài giảng Kinh doanh Quốc tế - ThS. Cao Quốc Việt - 2015;
- Kinh doanh quốc tế hiện đại - Charles W.L.Hill - 2014;
- Trang web của Domino's Pizza Việt Nam -
/>Nhóm 4