Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG






LA THỊ TRÀ GIANG



ðÁNH GIÁ MỨC ðỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ðỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH KIÊN GIANG


LUẬN VĂN THẠC SĨ





Khánh Hòa – 2015
i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG




LA THỊ TRÀ GIANG


ðÁNH GIÁ MỨC ðỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ðỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:


TS. ðẶNG THANH SƠN
CHỦ TỊCH HỘI ðỒNG KHOA SAU ðẠI HỌC


Khánh Hòa – 2015

i




LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn “ðánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với
dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang”
là do tôi tự nghiên cứu và hoàn thành dưới sự hướng dẫn của TS. ðặng Thanh Sơn.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam ñoan này.

Kiên Giang, tháng 02 năm 2015
Tác giả


La Thị Trà Giang
ii





LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn ñến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô trường ñại học
Nha Trang ñã tận tâm truyền ñạt kiến thức quý báu trong suốt thời gian học ñể tôi có
ñược kiến thức thực hiện luận văn thạc sĩ.
Tôi xin gửi lởi cảm sâu sắc ñến thầy Tiến sĩ ðặng Thanh Sơn trong thời gian
thực hiện luận văn thầy ñã nhiệt tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn của mình.

Sau cùng tôi xin cám ơn Ban lãnh ñạo Ngân Hàng thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang, các anh chị nhân viên trong Ngân hàng,
các ñồng nghiệp, bạn bè và gia ñình ñã tạo ñiều kiện thuận lợi, giúp ñỡ tôi trong quá
trình thực hiện luận văn.
Với kiến thức còn hạn hẹp luận văn sẽ không tránh khỏi sai sót rất mong nhận
ñược sự ñóng góp ý kiến của Quý thầy/cô và tất cả mọi người quan tâm.

Tác giả


La Thị Trà Giang








iii





MỤC LỤC
_Toc413244450

LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, HÌNH VẼ, ðỒ THỊ viii
MỞ ðẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
1.1.1. Dịch vụ 6
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố quyết ñịnh 11
1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12
1.1.4. Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại 14
1.2. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 25
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30
1.3.1. Xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu 30
1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu 31
Tóm tắt chương 1 32
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
2.1 Nghiên cứu ñịnh tính: 33
2.2. Nghiên cứu ñịnh lượng: 35
2.2.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập số liệu 35
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu 35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 43
CHƯƠNG 3: ðÁNH GIÁ MỨC ðỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI DỊCH
VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK KIÊN GIANG 44
3.1. Tổng quan về Vietcombank Kiên Giang 44
3.1.2. ðặc ñiểm kinh doanh của ngân hàng 45
3.1.3. Cơ cấu Tổ chức 45
iv

3.1.4. Tình hình nhân sự 46
3.1.5. Kết quả kinh doanh: 49
3.2. Thực trạng dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang 52
3.2.1. Tổng quan về thị trường thẻ tại Việt Nam 52
3.2.2. Vài nét về các sản phẩm - dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang 53
3.2.3. Thực trạng hoạt ñộng kinh doanh thẻ tại Vietcombank Kiên Giang giai
ñoạn 2010-2013 71
3.3. Thị phần thẻ của Vietcombank Kiên Giang 73
3.3.1. Về tổng số lượng thẻ phát hành 73
3.3.2. Về số lượng máy ATM 74
3.3.3. Về số lượng máy POS 75
3.4. ƯU ðIỂM VÀ HẠN CHẾ VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA VIETCOMBANK KIÊN GIANG 76
3.4.1. Ưu ñiểm: 76
3.4.2. Những hạn chế và tồn tại: 76
3.5. ðẶC ðIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 76
3.5.1. Giới tính 77
3.5.2. ðộ tuổi 77
3.5.3. Trình ñộ học vấn 78
3.5.4. Thu nhập hàng tháng 78
3.5.5. Loại thẻ khách hàng ñang sử dụng 79
3.5.6. Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ của Vietcombank Kiên Giang 79
3.6. KIỂM ðỊNH THANG ðO 80
3.6.1. ðánh giá sơ bộ thang ño 80
3.6.2. Kiểm ñịnh ñộ tin cậy – Cronbach’s Alpha 81
3.6.3. Phân tích nhân tố (EFA) 82
3.7. KIỂM ðỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 84
3.7.1. Phân tích tương quan 84
3.7.2. Phân tích hồi quy tuyến tính 86

3.7.3 ðánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ thẻ tại Vietcombank
Kiên Giang 88
Tóm tắt chương 3 90
v




CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK KIÊN GIANG 91
4.1.Giải pháp ñối với từng yếu tố: 91
4.1.1. ðối với yếu tố “Sự tin cậy” 91
4.1.2. ðối với yếu tố “Sự ñáp ứng” 91
4.1.3. ðối với yếu tố “ðộ an toàn” 92
4.1.4. ðối với yếu tố “ðộ tiếp cận” 92
4.1.5. ðối với yếu tố “Sự cảm thông” 92
4.1.6. ðối với yếu tố “Phương tiện hữu hình” 92
4.1.7. ðối với yếu tố “Giá cả dịch vụ”(Phí và lãi suất) 93
4.2. Kiến nghị ñối với Ngân hàng Nhà Nước và Vietcombank Kiên Giang 93
4.2.1. Với Ngân hàng Nhà Nước 93
4.2.2. Với Vietcombank Kiên Giang 93
Tóm tắt chương 4 94
KẾT LUẬN 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO 96
PHỤ LỤC

vi





DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ðVCNT : ðơn vị chấp nhận thẻ
ðUTM : ðiểm ứng tiền mặt
NHTT : Ngân hàng thanh toán
NHPH : Ngân hàng phát hành
NHTM : Ngân Hàng Thương Mại
NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần
TTTM : Trung tâm thương mại
PGD : Phòng giao dịch
TKTG : Tài khoản tiền gửi
NH : Ngân Hàng
TK : Tài khoản
Vietcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
Vietcombank Kiên Giang: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Kiên Giang
Credit card : Thẻ tín dụng

Prepaid Card : Thẻ trả trước
Discount rate : Chi phí chiết khấu
Merchanh : ðơn vị chấp nhận thẻ
Issuing bank : Ngân hàng phát hành
Card Holder : Chủ thẻ
Acquiring bank: Ngân hàng thanh toán





vii




DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: ðịnh nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL 10
Bảng 2.1: Tổng hợp về tình hình nhân sự của ngân hàng năm 2013 47
Bảng 2.2: Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank connect 24 54
Bảng 2.3: Hạn mức sử dụng thẻ Co.opmart – Vietcombank 55
Bảng 2.4: Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank Big C Visa 56
Bảng 2.5: Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank Cashback plus American Expres ® 57
Bảng 2.6: Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank mastercard – Thẻ phong cách 58
Bảng 2.7: Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank connect 24 Visa 59
Bảng 2.8: Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank Unionpay 60
Bảng 2.9: Ưu ñãi dịch vụ thẻ Vietcombank Vietnam airline American express ® 65
Bảng 2.10: Bảng hạn mức thẻ Vietcombank Vietnam airline American express ® 65
Bảng 2.11: Hạn mức ưu ñãi dịch vụ thẻ Vietcombank american express 67
Bảng 2.12: Hạn mức tín dụng thẻ Vietcombank american express 68

Bảng 2.13: Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank Visa/ Mastercard cội nguồn/ JCB/ Unionpay 70
Bảng 2.14: Số lượng phát hành và doanh số thanh toán của thẻ nội ñịa Vietcombank
Kiên Giang giai ñoạn 2010-2013 71
Bảng 2.15: Số lượng phát hành và doanh số thanh toán của thẻ quốc tế Vietcombank
Kiên Giang giai ñoạn 2010-2013 71
Bảng 2.16: Số lượng máy ATM của Vietcombank Kiên Giang giai ñoạn 2010-2013 72
Bảng 2.17: Số lượng máy POS của Vietcombank Kiên Giang giai ñoạn 2010-2013 72
Bảng 2.18: Tổng số lượng thẻ của các NHTM Kiên Giang tính ñến 31/12/2013 73
Bảng 2.19: Tổng số lượng máy ATM của các NHTM Kiên Giang tính ñến 31/12/2013 74
Bảng 2.20: Tổng số lượng máy POS của các NHTM Kiên Giang tính ñến 31/12/2013 75
Bảng 3.1: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu về giới tính 77
Bảng 3.2: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu về ñộ tuổi 77
Bảng 3.3: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu về trình ñộ học vấn 78
Bảng 3.4: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu về mức thu nhập hàng tháng 78
Bảng 3.5: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu về loại thẻ khách hàng ñang sử dụng 79
Bảng 3.6: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu về thời gian sử dụng thẻ 79
Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang ño 82
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố “Sự hài lòng” 83
Bảng 3.9: Kết quả phân tích tương quan Pearson 85
Bảng 3.10: Kết quả chạy hồi quy 86
Bảng 3.11: ðánh giá của khách hàng ñối với nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng 90

viii





DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, HÌNH VẼ, ðỒ THỊ

Biểu ñồ 2.1:Tình hình huy ñộng vốn năm 2010 – 2013 50
Biểu ñồ 2.2: Hoạt ñộng tín dụng năm 2010 – 2013 50
Biểu ñồ 2.3: Thanh toán xuất nhập khẩu năm 2010 – 2013 51
Biểu ñồ 2.4: Lợi nhuận trước thuế năm 2010 – 2013 52
Biểu ñồ 2.5: Thị phần về số lượng thẻ của các NHTM Kiên Giang tính ñến 31/12/2013 73
Biểu ñồ 2.6: Thị phần về số lượng máy ATM của các NHTM Kiên Giang tính ñến
31/12/2013 74
Biểu ñồ 2.7: Thị phần về số lượng máy POS của các NHTM Việt Nam tính ñến
31/12/2013 75

Hình1.1: Mô hình dịch vụ của Parasuraman 8
Hình 1.2: Mô hình lý thuyết Parasuraman (Mô hình SERVQUAL) 10
Hình 1.3: Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 13
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của ñề tài 30
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh 84


Sơ ñồ 1.1: Quy trình phát hành thẻ 20
Sơ ñồ 1.2: Quy trình thanh toán thẻ tin dụng 21
Sơ ñồ 1.3: Quy trình thanh toán thẻ ghi nợ 22
Sơ ñồ 2.1: Sơ ñồ tổ chức của Vietcombank Kiên Giang 46
1




MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Nền kinh tế phát triển cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ tạo ñiều kiện
ñể các ngành nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng có nhiều cơ hội thách thức cạnh

tranh phát triển. ðể có thể tồn tại ñòi hỏi mỗi ngành trong ñó có ngành Ngân hàng cần
ñổi mới cải cách nâng cao nguồn lực ñáp ứng với sự thay ñổi của nền kinh tế góp phần
ñưa nền kinh tế nước ta theo kịp các nước trong khu vực và trên thế giới. ðể cạnh
tranh Ngành Ngân hàng không ngừng cải tiến về mọi mặt từ vật chất ñến con người từ
thủ công ñến hiện ñại tạo nền móng vững chắc chấp nhận sự thử thách khó khăn. Hoạt
ñộng Ngân hàng ñã góp phần không nhỏ vào quá trình xây dựng ñất nước, ñiều tiết
nền kinh tế tầm vĩ mô, thúc ñẩy tăng trưởng kinh tế, giải quyết việc làm giảm thiểu
thất nghiệp.
Khi nền kinh tế phát triển ñời sống con người ñược nâng cao có ñiều kiện nhu
cầu tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện ñại và mong muốn Ngân hàng
ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Với hoạt ñộng Ngân hàng truyền
thống ñã có từ rất lâu chủ yếu là hoạt ñộng cho vay, gửi tiền tạo ra lợi nhuận thấp, sản
phẩm dịch vụ không nhiều không ñủ ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người.
Chính vì vậy các Ngân hàng không ngừng thay ñổi cung cấp ña dạng sản phẩm, mở
rộng mạng lưới giao dịch ñến nhiều ñịa bàn nâng cao chất lượng phục vụ. Với nhận
ñịnh không thể tồn tại trong nền kinh tế phát triển nếu không có sự ñổi mới về hoạt
ñộng kinh doanh cũng như sự ñầu tư về nguồn lực có thể tạo ra lợi nhuận lớn ñủ lực ñể
không ñi sau sự phát triển chung của nền kinh tế, hoạt ñộng ngày nay của Ngân hàng
có nhiều chuyển biến không chỉ là hoạt ñộng cho vay, gửi tiền bên cạnh ñó Ngân hàng
còn phát triển thêm nhiều dịch vụ sản phẩm ñảm bảo ñáp ứng nhu cầu của nhiều thành
phần khách hàng cá nhân, hộ gia ñình, tổ chức, công ty, doanh nghiệp.
ðể phát triển và mở rộng ñến nhiều ñối tượng thành phần trong nền kinh tế nhiều
Ngân hàng hướng ñến phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ ñể thu hút ñược nhiều
khách hàng mang lại lợi nhuận lớn giảm thiểu ñược rủi ro. Hoạt ñộng dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ có nhiều lợi ích to lớn không chỉ mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng cho
khách hàng mà cả nền kinh tế. Hoạt ñộng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ mang lại nguồn
thu ổn ñịnh, chắc chắn, hạn chế rủi ro, cải thiện ñược ñời sống dân cư, hạn chế thanh
toán tiền mặt góp phần tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả Ngân hàng và khách hàng.
2

Một trong những hoạt ñộng dịch vụ bán lẻ ñược nhiều Ngân hàng quan tâm nhất
không thể thiếu trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình là việc phát triển
dịch vụ thẻ và chính sự ñáp ứng nhu cầu hiện ñại tiện nghi này nhiều ngân hàng ñã thu
hút ñược lượng lớn khách hàng tạo ñược nhiều lợi nhuận cũng như gia tăng vị thế cạnh
tranh với ñối thủ.
Không nằm ngoài xu thế chung Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Kiên Giang cũng nhận thức ñược tầm quan trọng của việc phát
triển hoạt ñộng dịch vụ thẻ. Chính vì vậy trong kế hoạch phát triển kinh doanh của
Ngân hàng Ban lãnh ñạo Ngân hàng luôn chú trọng phát triển hoạt ñộng dịch vụ thẻ
với mong muốn ñưa hoạt ñộng dịch vụ Ngân hàng ngày càng lớn mạnh. Trong những
năm qua hoạt ñộng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Chi
nhánh Kiên Giang ñạt ñược một số thành tích nhất ñịnh tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn
chế chưa tương xứng với tiềm năng trên ñịa bàn. Với mong muốn ñáp ứng dịch vụ thẻ
tốt hơn nữa cho khách hàng tôi chọn ñề tài: “ ðánh giá mức ñộ hài lòng của khách
hàng ñối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Kiên Giang” (Vietcombank Kiên Giang) làm luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Qua ñề tài ñánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng tìm ra những yếu tố nào tác
ñộng ñến chất lượng dịch vụ ảnh hướng ñến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ của Ngân hàng, từ ñó ñề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
ñáp ứng nhu cầu khách hàng thu hút khách hàng mới giữ chân khách hàng củ gia tăng
lượng lớn khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
ðánh giá thực trạng về dịch vụ thẻ của Vietcombank Kiên Giang
Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố ñến chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thông qua xây dựng thang

ño và mô hình hình nghiên cứu.
ðề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự hài lòng của khách
hàng ñối với dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang.
3. Giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố tác ñộng ñến chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng
ñối với dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang? Mức ñộ hài lòng của các yếu tố ñó?
3




Mức ñộ ưa thích của khách hàng ñối với dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang
so với dịch vụ thẻ tại các ngân hàng khác.
Các giải pháp có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ thẻ tại
Vietcombank Kiên Giang.
3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Những yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ tác ñộng ñén sự hài lòng của
khách hàng ñối với dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang, có thể bao gồm:
Giả thuyết 1:
Yếu tố thuộc về giá cả :
- Phí: Phí rút tiền, phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí giao dịch khác.
- Lãi suất: Chủ yếu là lãi suất cho vay ñối với thẻ tín dụng.
Khi lãi suất tăng và phí dịch vụ tăng sẽ ảnh hưởng ñến việc tăng giảm khách
hàng như thế nào?
Yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ:
- Sự ñáp ứng: Sự nhiệt tình của nhân viên sẳn sàng ñáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- ðộ an toàn: Khả năng ñáp ứng ñộ an toàn cho khách hàng về bảo mật thông tin,
an toàn về vật chất và tài chính.
- Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn ngay lần ñầu

tiên và việc thực hiện lời hứa của nhân viên Ngân hàng.
- ðộ tiếp cận: Khách hàng có dễ dàng tiếp cận Ngân hàng trong liên lạc, mức ñộ
và thời gian tiếp cận.
- Sự cảm thông: Sự quan tâm của Ngân hàng ñối với mỗi khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: Những tài sản vật chất và trang thiết bị.
Yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ sẽ làm hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng
như thế nào?
Giả thuyết 2:
Yếu tố về giá cả và các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách
hàng là các yếu tố chính tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ thẻ
tại Vietcombank Kiên Giang.
Giả thuyết 3:
Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến sự hài lòng của
khách hàng ñối với dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang bao gồm: Mở rộng mạng
4




lưới dịch vụ và ñơn vị chấp nhận thẻ, ñào tạo nguồn nhân lực, tăng cường quản trị rủi
ro dịch vụ thẻ, nâng cao chất lượng hệ thống máy ATM…
4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng:
Mức ñộ hài lòng của Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại một số phòng giao dịch
như: Trụ sở Chi nhánh tỉnh Kiên Giang, PGD Rạch Giá, PGD Rạch Sỏi, PGD Tắc
Cậu của Vietcombank Kiên Giang
- Phạm vi nghiên cứu:
Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại một số phòng giao dịch như: Trụ sở Chi
nhánh tỉnh Kiên Giang, PGD Rạch Giá, PGD Rạch Sỏi, PGD Tắc Cậu của
Vietcombank Kiên Giang giai ñoạn từ năm 2010 - 2013.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp luận
5.1.1. Tầm quan trọng của việc ñánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với
dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang
Tìm ra những yếu tố nào khách hàng hài lòng và chưa hài lòng về dịch vụ thẻ của
Vietcombank Kiên Giang
ðề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh
cho Vietcombank Kiên Giang trong việc thu hút và giữ chân khách hàng góp phần gia
tăng nguồn thu nhập từ dịch vụ cho ngân hàng.
5.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ thẻ tại
Vietcombank Kiên Giang
- Sự tin cậy;
- Sự ñáp ứng;
- ðộ an toàn;
- ðộ tiếp cận;
- Sự cảm thông;
- Phương tiện hữu hình;
- Giá cả dịch vụ (phí và lãi suất).
5.2. Phương pháp chọn vùng và mẫu nghiên cứu
- Chọn vùng: Do ñiều kiện hạn chế về thời gian và tài chính ñề tài chỉ tập trung
nghiên cứu trụ sở chính Chi nhánh Kiên Giang và một số phòng giao dịch Rạch Giá,
Rạch Sỏi, Tắc Cậu của Ngân hàng.
5




- Mẫu nghiên cứu: ðề tài tập trung những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại
các phòng giao dịch ñược chọn nghiên cứu.
5.3. Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu sơ cấp:
ðược thu thập bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thông qua câu hỏi soạn sẵn
ñể phỏng vấn khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ của Vietcombank Kiên Giang
Dữ liệu thứ cấp:
Thông qua các báo cáo thường niên và báo cáo tài chính của Vietcombank Kiên
Giang và các ngân hàng thương mại khác ñăng trên website.
Thu thập thông tin từ các tạp chí chuyên ngành (Tạp chí ngân hàng, Thời Báo
kinh tế Sài Gòn…) ñược sử dụng làm nguồn thông tin thứ cấp cho ñề tài.
5.4. Phương pháp phân tích số liệu
- ðối với dữ liệu thứ cấp: bằng phương pháp phân tích so sánh qua các biểu ñồ,
bảng số liệu từ thông tin thu thập ñược tác giả ñưa ra các nhận xét, ñánh giá cần thiết
ñể mô tả thực trạng dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang
- ðối với dữ liệu sơ cấp: bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng, từ kết quả
khảo sát khách hàng, tác giả áp dụng phương pháp kiểm ñịnh Cronbach Alpha, phân
tích EFA, kiểm ñịnh ANOVA, phương pháp hồi quy tuyến tính và sử dụng mô hình
SERVQUAL của Parasuraman ñể phân tích. Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành
chạy chương trình SPSS ñể xử lý thông tin và tìm ra yếu tố nào thực sự tác ñộng ñến
sự hài lòng của khách hàng cũng như ñánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với
dịch vụ thẻ của Vietcombank Kiên Giang
Kết cấu ñề tài gồm: Ngoài phần mở ñầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục…
kết cấu ñề tài gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: ðánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ thẻ tại
ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Kiên Giang
- Chương 4: Giải pháp và kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với
dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Kiên Giang

6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ ñược hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành ñộng và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến
quyền sở hữu một cái gì ñó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một
sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt ñộng lao ñộng sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm ña dạng hoá, phong phú hoá, khác
biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá
kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng ñể họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
ñó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách ñịnh nghĩa về dịch vụ nhưng
theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá
trình và cách thức thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong ñợi của khách hàng”.
1.1.1.2. ðặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có các ñặc tính sau:
Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu
mặt này thì sẽ không có mặt kia, ñối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng
sản phẩm ở giai ñoạn cuối cùng, còn ñối với dịch vụ khách hàng sẽ ñồng hành trong
suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Tính chất không ñồng nhất: không có chất lượng ñồng nhất, ñặc tính này còn
ñược gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc
vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh
vực phục vụ, ñối tượng phục vụ và ñịa ñiểm phục vụ.
Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng, dịch
vụ khó bán hơn hàng hoá, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó và cân
7




ñong ño ñếm một cách cụ thể như ñối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua
một sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm ñịnh, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành ñánh giá như thế.
Tính không lưu trữ ñược: không lập kho ñể lưu trữ như hàng hóa ñược, dịch vụ
chỉ tồn tại vào thời gian mà nó ñược cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất
hàng loạt ñể cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì ñem ra bán; dịch vụ
không thể cất trữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hóa khác.
1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ
Theo quan ñiểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ ñồng nghĩa với việc
ñáp ứng mong ñợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất
lượng ñược xác ñịnh bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của
khách hàng thì ña dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp ñộ tuỳ theo ñối tượng
khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết ñịnh. Như vậy, chất lượng là phạm
trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong ñợi của khách hàng.
Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ
có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau
ở các giai ñoạn khác nhau.
Chất lượng dịch vụ theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ

phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả
của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng ñề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ,
ñó là (1) chất lượng kỹ thuật, ñó là những gì mà khách hàng nhận ñược và (2) chất
lượng chức năng, diễn giải dịch vụ ñược cung cấp như thế nào.
Nói ñến chất lượng dịch vụ chúng ta sẽ thiếu sót nhiều khi không ñề cập ñến
ñóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Nghiên cứu của Parasuraman
cho rằng chất lượng dịch vụ là “mức ñộ khác nhau giữa sự mong ñợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Parasuraman ñưa ra mô
hình Servqual. Mô hình ñược ñánh giá cao và từng bước ñược hoàn thiện. Năm 1985
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá vào 5 khoảng cách (GAP).
ðây là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ, ñược trình
bày ở hình
8

Hình1.1: Mô hình dịch vụ của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn ðình Thọ et al, 2003)
Khoảng cách 1 (GAP 1): khi có sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2): ñược tạo ra khi nhà cung cấp gặp những khó khăn, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng ñược cảm nhận sang các tiêu
chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng ñúng như kỳ vọng.
Khoảng cách 3 (GAP 3): xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí ñã ñược xác ñịnh. ðiều này xảy ra
có thể là do nhân viên phục vụ chưa ñủ năng lực ñáp ứng theo yêu cầu ñã ñề ra.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Là sự sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin
mà khách hàng nhận ñược. Chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng của





Dịch vụ khách hàn
g

Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển ñổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách
hàng
Thông tin ñến
khách hàng
Kho
ả
ng cách 1

KHÁCH
HÀNG

NHÀ TIẾP THỊ
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
9




khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận ñược khi
chúng không ñược thực hiện theo những gì ñã hứa hẹn.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận
và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ñược khi tiêu dùng một dịch
vụ thì chất lượng của dịch vụ ñược xem là hoàn hảo.
1.1.1.4. Các yếu tố quyết ñịnh ñến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ñược ño lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận ñịnh chính xác

các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Parasuraman & ctg ñã cố gắng xây dựng thang ño dùng ñể ñánh giá chất lượng trong
lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng ñược khách hàng cảm
nhận dựa trên 10 thành phần sau:
(1) ðộ tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng với
thời hạn ngay lần ñầu tiên.
(2) Khả năng ñáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm
giúp ñỡ khách hàng, ñòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
(3) Năng lực phục vụ (competence): ñòi hỏi kỹ năng và kiến thức ñể cung cấp
dịch vụ mong ñợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
(4) Tiếp cận (access): liên quan ñến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận
tiện, giảm thiểu thời gian chờ ñợi, và mức ñộ có thể tiếp cận của khách hàng.
(5) Lịch sự (courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (communication): liên quan ñến ngôn ngữ mà khách hàng có thể
hiểu và lắng nghe một cách chân thành.
(7) Tín nhiệm (credibility): tạo lòng tin cho khách hàng làm họ tin cậy vào ngân hàng.
(8) ðộ an toàn (security): khả năng ñảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (understanding customer): khả năng hiểu biết nhu cầu của
khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ñòi hỏi của khách hàng, quan tâm ñến họ.
(10) Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu
hình, vô hình, ngoại hình và trang phục của nhân viên.
10




Mô hình này có ưu ñiểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn cho việc ñánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg ñã
hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần. ðó là Mô hình

SERVQUAL.
Bảng 1.1: ðịnh nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL
STT

Yếu tố ðịnh nghĩa
1 ðộ tin cậy (reliability) Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ
phù
hợp và ñúng thời hạn ngay từ lần ñầu tiên. ðiề
u
này ñòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọ
ng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
2 Sự ñáp ứng (responsiveness) Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng củ
a
nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3 Năng lực phục vụ (competence) Thể hiện qua trình ñộ
chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạ
o nên
sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng.
4 Sự cảm thông (empathy) Thể hiện sự
quan tâm, chăm sóc khách hàng
ân cần, dành cho khách hàng sự ñối xử
chu ñáo,
tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấ
y
mình là “thượng khách” và luôn ñược ñón tiế
p
nồng hậu mọi lúc mọi nơi.

5 Phương tiện hữ
u hình
(tangibles)
Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài củ
a các tài
sản vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
,
ngoại hình, trang phục của ñội ngũ nhân viên.





Hình 1.2: Mô hình lý thuyết Parasuraman (Mô hình SERVQUAL)
Sự ñáp ứng

Chất lượ
ng
dịch vụ

Sự ñồng
cảm

Phương tiệ
n
hữu hình
Năng l
ực
phục vụ
Sự tin

cậy

11




Thang ño SERVQUAL bao gồm 22 biến ñể ño lường 5 thành phần của chất
lượng dịch vụ, cụ thể như sau:
Phương tiện hữu hình (tangibles): Bao gồm trang thiết bị rất hiện ñại, cơ sở vật
chất của trông rất bắt mắt, nhân viên ăn mặc rất tươm tất, các sách ảnh giới thiệu của
có liên quan ñến dịch vụ trông rất ñẹp.
ðộ tin cậy (reliability): Hứa làm ñiều gì ñó vào thời gian nào ñó thì họ sẽ làm,
khi khách hàng gặp trở ngại luôn chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở
ngại ñó, thực hiện dịch vụ ñúng ngay từ lần ñầu, cung cấp dịch vụ ñúng như thời gian
ñã hứa, lưu ý ñể không xảy ra một sai xót nào.
Năng lực phục vụ (competence): Cách cư xử của nhân viên tạo ñược niềm tin,
khách hàng cảm thấy an tòan khi giao dịch, nhân viên luôn niềm nở, nhân viên ñủ hiểu
biết ñể trả lời câu hỏi của khách hàng.
Sự ñáp ứng (responsiveness): Nhân viên cho khách hàng biết khi nào thực hiện
dịch vụ, nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ, nhân viên luôn sẵn sàng giúp khách
hàng, nhân viên không bao giờ qúa bận ñến nỗi không ñáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Sự cảm thông (empathy): Nhân viên biết quan tâm ñến khách hàng, luôn ñặc
biệt chú ý ñến khách hàng, lấy lợi ích của khách hàng là ñiều tâm niệm, nhân viên hiểu
rõ những nhu cầu của khách hàng, làm việc vào những giờ thuận tiện.
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố quyết ñịnh
1.1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
ðã có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm ñã biết

và sự mong ñợi (Parasuraman và cộng sự (1988); Spreng và ctg (1996)). Theo ñịnh
nghĩa của Smith (1969) cho rằng sự thỏa mãn ñối với dịch vụ là cảm xúc mà một cá
nhân có ñối với dịch vụ.
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng hay sự thất vọng của một người bắt
nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong ñợi về chất lượng một sản phẩm hay một dịch
vụ nào ñó. Theo ñó, sự hài lòng có 03 cấp ñộ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
12




- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ
chính là cảm nhận của khách hàng ñối với sản phẩm hay dịch vụ ñó sau khi ñã sử dụng.
1.1.2.2. Các yếu tố quyết ñịnh ñến sự hài lòng của khách hàng
Yếu tố quyết ñịnh ñến sự hài lòng của khách hàng có giá cả và chất lượng dịch vụ
- Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết ñịnh ñến sự hài lòng của khách
hàng. Khi khách hàng ñược phục vụ tốt thỏa mãn nhu cầu tăng sự hài lòng cho khách
hàng và ngược lại. Trong những lĩnh vực dịch vụ khác nhau chất lượng dịch vụ ñược
ño lường bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự mong ñợi và nhận thức của khách hàng,
môi trường vật chất, nhân viên cung ứng,… và có thể ño lường ñược.
- Giá cả:
Giá cả có vai trò quan trọng trong việc quyết ñịnh lợi nhuận của ngân hàng
ñồng thời cũng là yếu tố quyết ñịnh trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của
khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cả là lãi suất tiền gửi mà khách hàng ñược

ngân hàng trả khi gửi tiết kiệm hoặc lãi suất tiền vay mà khách hàng phải trả cho ngân
hàng khi vay tiền hoặc phí dịch vụ mà khách hàng phải thanh toán cho ngân hàng ñể
ñược cung cấp một dịch vụ nào ñó.
Thực tế cho thấy, lãi suất vay có ảnh hưởng rất lớn ñến hiệu quả kinh doanh của
khách hàng, vì vậy yếu tố giá cả dịch vụ cho vay ñược khách hàng quan tâm nhiều
nhất và có ảnh hưởng mạnh ñến sự hài lòng của khách hàng. ðây cũng là một căn cứ
ñể khách hàng ñưa ra quyết ñịnh có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không
Quá trình hình thành giá dịch vụ ngân hàng ñược xem xét từ các góc ñộ chi phí dịch
vụ của ngân hàng, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, giá trị dịch vụ mà khách hàng
nhận ñược và chính sách ñiều hành kinh tế vĩ mô của Chính phủ trong từng thời kỳ.
1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ
chặt chẽ với nhau, trong ñó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau ñó quyết ñịnh
ñến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác ñộng nhiều nhất ñến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002)). Nếu
13




nhà cung cấp dịch vụ ñem ñến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa
mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp ñó ñã bước ñầu làm cho khách hàng hài lòng.
Theo Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền ñề
của sự hài lòng khách hàng. Thể hiện như sau:

Hình 1.3: Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996
Ngoài chất lượng dịch vụ giá cả là hình thức biểu hiện ñồng tiền của giá trị hàng
hóa và dịch vụ ñược xác ñịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ ñem lại cho họ
sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác
ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor (1992)).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước ñây, tác ñộng của
yếu tố giá cả ít ñược chú ý ñến so với các tiêu chí khác (Voss et at. (1998)). Tuy nhiên,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay ñổi trong nhận
ñịnh của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu ñã xác ñịnh rằng giá cả
và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do
ñó, nếu không xét ñến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ
thiếu tính chính xác.
Chất lượng mong
ñợi
Chất lượng cảm
nhận
Chất lượng mong
ñợi
Nhu cầu không
ñược

ñáp ứng

Nhu cầu ñược
ñap

ứng

Chất lượng dịch
vụ
Sự hài lòng
14




1.1.4. Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
1.1.4.1. Khái quát về thẻ và dịch vụ thẻ ngân hàng
* Thẻ ngân hàng
- Khái niệm thẻ
Thẻ ngân hàng (dưới ñây gọi tắt là "thẻ"): Là phương tiện do tổ chức phát hành
thẻ phát hành ñể thực hiện giao dịch thẻ theo các ñiều kiện và ñiều khoản ñược các bên
thoả thuận.
Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ nội ñịa và thẻ quốc tế.
Theo nguồn tài chính ñảm bảo cho việc sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ,
thẻ tín dụng, thẻ trả trước.
Thẻ nội ñịa: Là thẻ ñược tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành ñể giao
dịch trong lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
Thẻ quốc tế: Là thẻ ñược tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành ñể giao
dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc là thẻ

ñược tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam.
Thẻ ghi nợ (debit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong
phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung
ứng dịch vụ thanh toán ñược phép nhận tiền gửi không kỳ hạn.
Thẻ tín dụng (credit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong
phạm vi hạn mức tín dụng ñã ñược cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ.
Thẻ trả trước (prepaid card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ
trong phạm vi giá trị tiền ñược nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ ñã trả
trước cho tổ chức phát hành thẻ.
- Phân loại thẻ
+ Phân loại theo ñặc tính kỹ thuật
• Thẻ băng từ: ñược sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính với 1 dải băng từ
chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ.
• Thẻ ñiện tử có bộ vi xử lý Chip (thẻ thông minh): là thế hệ mới nhất của
thẻ thanh toán, thẻ thông minh dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ
15




“Chip” ñiện tử có cấu trúc như một máy tính hoàn hảo. Thẻ thông minh có nhiều nhóm
với dung lượng nhớ của “Chíp” ñiện tử khác nhau.
Thông thường, một tấm thẻ thông minh ñược gắn chip ñiện tử ñể thay thế cho
dải băng từ sau thẻ. Cũng có trường hợp thẻ thông minh có cả chíp ñiện tử và băng từ.
Thẻ thông minh gắn chíp xử lý dữ liệu có khả năng vừa lưu trữ các thông tin về chủ
thẻ, ñiểm thưởng tích lũy ñồng thời lưu giữ số liệu về những lần giao dịch tại ñơn vị
chấp nhận thẻ (ðVCNT). Tính năng vượt trội này của thẻ thông minh giúp cắt giảm
chi phí xử lý ñối với ngân hàng và các trung gian thanh toán bởi việc ñối chiếu thông
tin tài khoản và thông tin của chủ thẻ cũng như việc cập nhật thông tin liên quan tới

thẻ giờ ñây ñược thực hiện ngay tại ðVCNT.
+ Phân loại theo tính chất thanh toán (nội dung kinh tế) của thẻ:
• Thẻ ghi nợ (Debit Card) – Thẻ loại A: là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và
gắn với tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ. ðể sử dụng loại thẻ này, chủ thẻ
phải có tài khoản hoạt ñộng thường xuyên tại ngân hàng. Loại thẻ này khi rút tiền tại
các máy rút tiền tự ñộng (ATM) hay mua hàng hoá dịch vụ tại các ñơn vị chấp nhận
thẻ (ðVCNT), giá trị những giao dịch sẽ ñược trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ
thẻ. Như vậy, người sử dụng thẻ này không phải lưu ký tiền vào TK ñảm bảo thanh
toán thẻ, căn cứ ñể thanh toán là số dư TKTG của chủ sở hữu thẻ tại NH và hạn mức
thanh toán tối ña của thẻ do NH quy ñịnh.
Trong số các loại thẻ ghi nợ, thẻ ATM là hình thức phát triển ñầu tiên, nó cho
phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp với tài khoản của mình tại ngân hàng từ máy rút tiền tự
ñộng. Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự ñộng
ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông
tin quảng cáo… Hệ thống máy ATM hiện ñại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài
khoản của mình ngay tại các máy ATM. Tuy nhiên, sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ chỉ có
thể tiếp cận với tài khoản của mình từ những máy rút tiền tự ñộng. ðây là một hạn chế
bởi tài khoản cá nhân chưa ñược tận dụng triệt ñể trong thanh toán hàng hóa, dịch vụ
tại các ðVCNT.
Sự tiện lợi là ñặc ñiểm quan trọng nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số cá
nhân PIN, chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại các máy rút tiền tự
ñộng 24/24h một ngày và 7 ngày trong tuần. ðiều này có nghĩa là nhiều giao dịch
ñược thực hiện ngoài giờ làm việc của ngân hàng và các ngày nghỉ.