NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM.PDF

 NGC THUN


NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG
N XU HNG CHN MUA SN PHM
MÁY IU HÒA KHÔNG KHÍ TRÊN A BÀN
THÀNH PH H CHÍ MINH





LUN VN THC S KINH T






B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


THÀNH PH H CHÍ MINH - NM 2014

 NGC THUN



NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG
N XU HNG CHN MUA SN PHM
MÁY IU HÒA KHÔNG KHÍ TRÊN A BÀN
THÀNH PH H CHÍ MINH


Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. PHAN TH MINH CHÂU



THÀNH PH H CHÍ MINH - NM 2014
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH







LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Nghiên cu các nhân t nh hng đn xu
hng chn mua sn phm máy điu hòa không khí trên đa bàn thành ph H
Chí Minh” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tài này đc
thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong
lun vn này không sao chép ca bt c lun vn nào và cng cha đc trình bày
hay công b  bt c công trình nghiên cu nào khác trc đây.

TP H Chí Minh, ngày 6 tháng 6 nm 2014
Trân trng

 Ngc Thun





TÓM TT  TÀI
Nghiên cu đc thc hin đ xem xét các yu t nh hng đn xu hng
chn mua điu hòa không khí ca các h gia đình trên đa bàn TP. H Chí Minh.
ng thi cng xây dng bn đ đnh v các thng hiu máy điu hòa ti th
trng này.
Da trên c s lý thuyt v hành vi ngi tiêu dùng, giá tr cm nhn kt hp

vi nghiên cu đnh tính, tác gi xây dng đc 6 nhân t có th tác đng đn xu
hng chn mua máy điu hòa không khí trên đa bàn TP H Chí Minh, bao gm:
(1) Nhn bit thng hiu, (2) Cht lng cm nhn, (3) Giá c cm nhn, (4) Giá
c hành vi, (5) Danh ting, (6) Thái đ đi vi chiêu th.
Phng pháp nghiên cu s dng cho đ tài gm phng pháp nghiên cu s
b đnh tính và nghiên cu chính thc đnh lng. Nghiên cu s b đnh tính đc
thc hin thông qua k thut tho lun nhóm nhm xây dng và điu chnh thang đo
đ đo lng các khái nim cho phù hp vi th trng máy điu hòa không khí ti
TP H Chí Minh. Nghiên cu chính thc đc thc hin trên 190 ngi ch yu t
danh sách khách hàng đã tng s dng sn phm máy điu hòa ti các siêu th đin
máy Ch Ln và Nguyn Kim còn li là ti ca hàng phân phi máy điu hòa mà
tác gi đang làm vic.
Kt qu kim đnh mô hình đo lng cho thy các thang đo lng các khái
nim nghiên cu đu đt yêu cu v đ tin cy và giá tr (thông qua kim đnh
Cronbach Alpha và phân tích nhân t EFA) sau đó tin hành phân tích hi qui bi
và xây dng biu đ nhn thc bng phng pháp đo lng đa hng MDS.
Nghiên đã thành công trong vic xây dng mô hình hi quy đa bin vi 5 nhân
t thc s có nh hng đn xu hng chn mua điu hòa đó là: Nhn bit thng
hiu, Cht lng cm nhn, Giá c cm nhn, Giá c hành vi và Danh ting. ng
thi vic phân tích phng sai ANOVA đ đánh giá tác đng các bin đnh tính gii
tính, đ tui, ngh nghip và thu nhp vi bin đnh lng là xu hng chn mua
điu hòa cng tìm ra đc s khác bit có ý ngha ca các nhóm này trong vic
chn mua điu hòa. Tác gi cng thành công trong vic lp đc bn đ đnh v cho




7 thng hiu máy điu hòa là: Panasonic, Toshiba, Daikin, LG, Mitsubishi, Sharp
và Reetech. Qua đó đã phân khúc th trng cho các thng hiu da vào cm nhn
ca khách hàng đc kho sát.

Cui cùng tác gi trình bày các đóng góp chính ca nghiên cu v mt lý
thuyt và thc tin, đng thi nêu lên các mt hn ch ca đ tài và đa ra mt s
kin ngh cng nh đ xut các hng nghiên cu tip theo.




MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
TÓM TT  TÀI
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC HÌNH V
DANH MC CÁC BNG
CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1. C s hình thành đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 2
1.5. Cu trúc lun vn 3
CHNG 2: C S LÝ THUYT 4
2.1. Gii thiu 4
2.2. Tng quan v máy điu hòa 4
2.2.1. Khái nim v máy điu hòa 4
2.2.2. Phân loi máy điu hòa 4
2.2.3. Tình hình s dng máy điu hòa ti TP. H Chí Minh 5
2.3. Lý thuyt v hành vi ca ngi tiêu dùng 6
2.3.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng 6
2.3.2. Nghiên cu quá trình quyt đnh mua sm 7
2.4. Lý thuyt v giá tr cm nhn 10

2.5. Xu hng tiêu dùng 11
2.6. nh v thng hiu 13
2.6.1. Lý thuyt v đnh v thng hiu 14
2.6.2. Tm quan trng ca vic đnh v thng hiu 15
2.7. Mô hình nghiên cu 16
2.7.1. Các mô hình nghiên cu trc đây 16
2.7.2.  xut mô hình nghiên cu và các gi thuyt 21
Tóm tt chng 2: 27




CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 29
3.1. Gii thiu 29
3.2. Thit k nghiên cu 29
3.3. Quy trình nghiên cu 30
3.4. Nghiên cu s b: 31
3.4.1. Nghiên cu đnh tính ln 1 31
3.4.2. Thang đo nháp: 32
3.4.2.1. Thang đo Nhn bit thng hiu 32
3.4.2.2. Thang đo Cht lng cm nhn 32
3.4.2.3. Thang đo Giá c cm nhn 33
3.4.2.4. Thang đo Giá c hành vi 33
3.4.2.5. Thang đo Danh ting 33
3.4.2.6. Thang đo Thái đ đi vi chiêu th 34
3.4.2.7. Thang đo Xu hng chn mua điu hòa 34
3.4.3. Nghiên cu đnh tính ln 2 35
3.4.3.1. Tho lun nhóm 35
3.4.3.2. Thang đo hiu chnh 35
3.5. Thit k bng câu hi kho sát 35

3.6. Nghiên cu chính thc (nghiên cu đnh lng) 36
3.6.1. Phng pháp thu thp thông tin và c mu 36
3.6.2. K hoch phân tích d liu 36
Tóm tt chng 3: 43
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 44
4.1. Gii thiu 44
4.2. Thng kê mô t mu nghiên cu 44
4.3. Kt qu kim đnh thang đo 46
4.4. Phân tích nhân t khám phá EFA 50
4.4.1. Phân tích nhân t khám phá EFA đi vi các nhân t nh hng đn xu hng
chn mua máy điu hòa 50
4.4.2. Phân tích nhân t khám phá EFA đi vi nhân t xu hng chn mua máy điu
hòa 52
4.5. Mô hình nghiên cu hiu chnh 53




4.5.1. Mô hình nghiên cu 53
4.5.2. Các gi thuyt 53
4.6. Phân tích tng quan 54
4.7. Hi quy tuyn tính 56
4.7.1. ánh giá s phù hp ca mô hình hi qui 57
4.7.2. Kim đnh s phù hp ca mô hình 58
4.7.3. Mô hình hi qui 59
4.7.4. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi qui tuyn tính 60
4.7.5. Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn xu hng chn mua điu hòa 62
4.8. Biu đ nhn thc 63
4.8.1. Xác đnh ta đ thng hiu ca các nhân t 64
4.8.2. Xác đnh ta đ các nhân t 65

4.8.3. Thit lp bn đ đnh v thng hiu 66
4.8.4. Kim đnh s khác bit gia các dòng máy điu hòa trên th trng 70
Tóm tt chng 4: 72
CHNG 5: KT LUN 73
5.1. Gii thiu 73
5.2. Các kt qu chính và đóng góp ca nghiên cu 73
5.2.1. Các kt qu chính thu đc t kho sát 73
5.2.2. So sánh kt qu nghiên cu vi các đ tài nghiên cu trc đây 74
5.2.3. Các đóng góp ca nghiên cu 76
5.3. Kin ngh và hng nghiên cu tip theo 78
Tóm tt chng 5: 79
TÀI LIU THAM KHO
PH LC




DANH MC CÁC T VIT TT

CA : Correspondence analysis – Phng pháp phân tích đa hp
CFA : Phân tích nhân t khng đnh
EFA : Phân tích nhân t khám phá
HVAC : Máy điu hòa không khí, máy điu hòa, máy lnh
KH : Khách hàng
MDS : Multidimensional scaling – Phng pháp đo lng đa hng
TP. : Thành ph

DANH MC HÌNH V

Tên hình Trang
Hình 2.1: 5 giai đon ca quá trình mua sm. 8

Hình 2.2: Giá tr cm nhn sau tri nghim trong tin trình la chn dch v 17
Hình 2.3: Mô hình Xu hng tiêu dùng ca gii tr ti Vit Nam 19
Hình 2.4: Mô hình Các thành phn giá tr thng hiu trong th trng hàng tiêu
dùng Vit Nam 20

Hình 2.5: Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 31
Hình 4.1: Tình hình s dng các thng hiu ca khách hàng 46
Hình 4.2: Mô hình nghiên cu hiu chnh 53
Hình 4.3: Biu đ phân tán th hin mi quan h gia bin Thái đ đi vi chiêu th
và bin Xu hng chn mua máy điu hòa 55

Hình 4.4: Bn đ đnh v thng hiu 66

DANH MC CÁC BNG

Tên bng Trang
Bng 2.1: Nhng yu t nh hng đn hành vi mua sm 7

Bng 3.1: K hoch nghiên cu 29
Bng 3.2: Bng mã hóa bin 37
Bng 4.1: Kt qu thông tin cá nhân ca khách hàng 44
Bng 4.2: Kt qu kim đnh Cronbach’s alpha thang đo các nhân t nh hng đn

xu hng chn mua máy điu hòa ln 1: 46

Bng 4.3: Kt qu kim đnh Cronbach’s alpha ca thang đo Nhn bit thng hiu
ln 2. 48

Bng 4.4: Kt qu kim đnh Cronbach’s alpha cho thang đo Xu hng chn mua
điu hòa không khí ln 1 49

Bng 4.5: Kt qu kim đnh Cronbach’s alpha cho thang đo Xu hng chn mua
điu hòa không khí ln 2 49

Bng 4.6: Bng tng hp v kt qu phân tích thang đo 50
Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t các bin đc lp 51
Bng 4.8: Kt qu phân tích nhân t bin ph thuc 52
Bng 4.9: Ma trn tng quan gia các bin 54
Bng 4.10: Kt qu đánh giá s phù hp ca mô hình 57
Bng 4.11: Kt qu phân tích phng sai ca mô hình 58
Bng 4.12: Kt qu phân tích hi qui bi 59
Bng 4.13: Kt qu kim đnh Spearman’s 61
Bng 4.14: Bng ta đ các thng hiu trong không gian 64
Bng 4.15: Bng ta đ các nhân t trong không gian 65
Bng 4.16: Bng tng hp ta đ ca các yu t trong không gian 65
Bng 4.17: Bng giá tr trung bình ca tng nhân t 67
Bng 4.18: Bng th hng các nhân t 67




Bng 4.19: Kt qu kim đnh Levene trong phân tích phng sai ca các thng
hiu máy điu hòa 70

Bng 4.20: Kt qu phân tích ANOVA 71
- 1 -



CHNG 1: TNG QUAN
1.1. C s hình thành đ tài
Ngày nay, con ngi đang phi đi mt vi rt nhiu nhng s thay đi ca
thi tit do chính con ngi đã gây ra. S nóng lên ca trái đt, khói bi và ô nhim
là nhng tác nhân chính khin con ngi đang phi đi mt và chng chi hàng
ngày. Máy điu hòa không khí (hay còn gi là máy điu hòa, máy lnh) đc ra đi
đã gii quyt đc phn nào vn đ này.
Thành ph H Chí Minh nm trong vùng nhit đi gió mùa cn xích đo nên
có đc đim chung là nhit đ cao đu trong nm và có hai mùa ma - khô rõ ràng.
Trong nhng nm gn đây, quá trình đô th hóa thiu kim soát đang khin TP. H
Chí Minh b “hâm nóng” tng ngày. Nhit đ ca Thành ph H Chí Minh có khi
lên ti 39
0
C chính vì th mà nhu cu s dng máy điu hòa không khí li càng tr
thành sn phm gia dng không th thiu trong các gia đình ni thành ca Thành
ph H Chí Minh.
oán đc xu hng ca th trng hàng trm sn phm máy điu hòa đc
ra đi và đ b vào th trng Vit Nam. Ch tính riêng các sn phm máy điu hòa
ca nc ngoài cng đã có trên chc thng hiu ni ting ca Nht, Hàn Quc,
M, Trung Quc… cùng nhiu sn phm trong nc đc ra đi đ đáp ng nhu
cu ngày càng cao ca ngi dân. Nu tính trên toàn b th trng máy điu hòa ti
Vit Nam thì mc tiêu th đc c tính là khong 1,05 triu chic đc tiêu th
trong nm 2013 đây cng là con s tiêu th tng đng vi nm 2012 trc đó.
Theo d báo ca nhiu nhà bán l ln ti th trng Vit Nam, nu thi tit nóng,

nm nay Vit Nam s tiêu th khong 1,2 triu chic máy điu hòa các loi, tng
20% so vi nm 2013
(1)
trong đó mt phn ln đc tiêu th ti th trng TP. H
Chí Minh. Qu thc đây là ming bánh không th b qua ca các hãng sn sut máy
điu hòa trong và ngoài nc.
Hin ti, th trng máy điu hòa vn đang là cuc đua khc lit ca các
thng hiu đ tranh giành th phn cho riêng mình. Và vic nghiên cu hành vi


1
Ngun:
- 2 -



tiêu dùng ca ngi Vit đ nm đc đc xu hng tiêu dùng và to ra đc
nhng sn phm phù hp vi th trng s quyt đnh ngi chin thng trong cuc
đua giành th phn ca dòng sn phm này. Xut phát t nhu cu ca thc t, cùng
vi kin thc đc đc hc tp ti trng và kinh nghim trong lnh vc đin lnh,
tác gi đã chn đ tài: “Nghiên cu các nhân t nh hng đn xu hng chn
mua sn phm máy điu hòa không khí trên đa bàn Thành ph H Chí
Minh”.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
 tài nghiên cu đc thc hin vi các mc tiêu sau:
Xác đnh các nhân t v hành vi tiêu dùng ca khách hàng dn đn xu hng
la chn các dòng sn phm máy điu hòa dành cho gia đình.
Xây dng mô hình nghiên cu đo lng xu hng la chn các sn phm máy
điu hòa dành cho h gia đình trên đa bàn TP. H Chí Minh.
Xây dng cây đnh v đ đnh v các dòng sn phm máy điu hòa trên th

trng.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu: tp trung vào các vn đ liên quan đn hành vi
ngi tiêu dùng và xu hng la chn s dng các sn phm máy điu hòa trên đa
bàn TP. H Chí Minh.
 Phm vi nghiên cu: các khách hàng là các h gia đình trên đa bàn TP. H
Chí Minh đang s dng máy điu hòa trong khong thi gian lp đt t nm 2013
đn thi đim tác gi kho sát và các khách hàng đang có nhu cu s dng máy điu
hòa ti thi đim tác gi kho sát. Thi gian kho sát ca tác gi là t tháng 4 – 5
nm 2014.
1.4. Phng pháp nghiên cu
 tài s dng 2 phng pháp nghiên cu:
 Nghiên cu đnh tính: đc thc hin bng phng pháp tho lun nhóm
vi ngi tiêu dùng đ điu chnh thang đo.
- 3 -



 Nghiên cu đnh lng: đc thc hin da trên ngun thông tin thu thp
t các phiu đánh giá ca khách hàng, t đó kim đnh thang đo và đánh giá cht
lng ca dch v nghiên cu. Thang đo đc kim đnh s b bng h s tin cy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA (Explore Factor Analysis),
phân tích h s Pearson, phân tích hi quy bi đ kim đnh mô hình nghiên cu và
phân tích cây đnh v thông qua phn mm x lý s liu thng kê SPSS 20.0
1.5. Cu trúc lun vn
Lun vn gm có 5 phn chính sau:
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý thuyt v xu hng chn mua sn phm máy điu hòa
không khí và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu

Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun














- 4 -



CHNG 2: C S LÝ THUYT
2.1. Gii thiu
Ni dung ca chng 2 này tác gi s gii thiu tng quan c s lý thuyt
nghiên cu ca lun vn. Trên c s này, tác gi xây dng mô hình nghiên cu
cùng vi các gi thuyt v mi quan h gia các khái nim trong mô hình nghiên
cu. ng thi tác gi cng gii thiu tng quan v sn phm máy điu hòa và đ
cp đn lý thuyt v đnh v thng hiu.
2.2. Tng quan v máy điu hòa
2.2.1. Khái nim v máy điu hòa
Theo đnh ngha ca trang website bách khoa toàn th m (vi.wikipedia.org)

thì máy điu hòa đc đnh ngha nh sau:
Máy điu hòa không khí (hay thng gi và máy điu hòa, máy lnh) là mt
thit b gia dng, h thng hoc c máy đc thit k đ làm mát và hút nhit t
mt đn v din tích. Vic làm lnh đc thc hin theo chu trình làm lnh. Trong
xây dng, mt h thng ta nhit hoàn chnh, thông hi, và điu hòa không khí
đc gi là “HVAC”. S dng máy điu hòa trong nhà hoc ô tô đ cung cp môi
trng thun li trong thi tit nóng hoc lnh.
Nói mt cách ngn gn: máy điu hòa là mt thit b truyn nhit. Nó s
truyn nhit t ni có nhit đ thp (ngun nhit) đn ni có nhit đ cao (ni thoát
nhit), ngc li vi s truyn nhit ca t nhiên.
Vì Vit Nam có đng biên gii chy dài t bc ti nam nên  nhng vùng
khí hu nóng m quanh nm nh min Nam Vit Nam thì máy điu hòa ch bm
nhit theo mt chiu duy nht là t trong nhà ra ngoài tri, nên thng gi là máy
lnh.  min Bc Vit Nam, máy điu hòa bm nhit theo hai chiu: mùa hè thì
truyn nhit t trong nhà ra ngoài tri thu hi m vào, mùa đông truyn nhit t
ngoài tri vào trong nhà đy hi nóng ra ngoài.
2.2.2. Phân loi máy điu hòa
Nu phân loi máy điu hòa theo k thut làm lnh thì máy điu hòa đc
phân làm 7 loi nh sau:
- 5 -



- Máy điu hòa loi 1 khi (Window Type)
- Máy điu hòa loi treo tng 2 khi (2 cc)
- Máy điu hòa loi Multi – Split
- Máy điu hòa loi t đng
- H thng điu hòa trung tâm kiu phân tán (VRV)
- Máy điu hòa không khí làm lnh bng nc (Water Chiller)
- H thng kiu trung tâm

Trong lun vn này tác gi ch yu nghiên cu v dòng máy điu hòa dành
cho các h gia đình vì th tác gi ch đ cp ch yu ti 2 loi đó là: Máy điu hòa
loi treo tng 2 khi và máy điu hòa loi Multi – Split đây là hai loi thng
đc các h gia đình thng s dng nht vì nó có công sut làm lnh nh thích
hp vi không gian ca các h gia đình. Tuy nhiên, cách phân loi này ít đc
ngi khách hàng quan tâm vì nó nng v tính k thut, do đó khi nói đn máy điu
hòa dùng cho h gia đình thng khách hàng s quan tâm nhiu đn vic tiêu th
đin nng ca dòng máy điu hòa mà h đnh s dng. iu này cng d hiu vì
đây là mt trong nhng thit b tiêu th đin nhiu nht trong gia đình (chim 15%
tng lng tiêu th trong gia đình) và nu tính trong sut vòng đi hot đng ca
mt máy điu hòa thì chi phí ban đu ch chim 25% tng chi phí; chi phí bo
dng, bo trì chim 10% còn ti 65% còn li là chi phí tiêu hao đin nng
(2)
.
2.2.3. Tình hình s dng máy điu hòa ti TP. H Chí Minh
Mi nm c vào mùa nóng th trng điu hòa ca c nc nói chung và
thành ph H Chí Minh li tr nên vô cùng nhn nhp. Vi li th là đô th ln nht
ca c nc và cng tp trung đông dân c nht hin nay đ đáp ng nhu cu ch 
cho lng c dân ti đây hàng trm ngàn cn h cng nh nhà ph, bit th… đc
mc lên mi nm kéo theo nhu cu s dng máy điu hòa rt ln.
Th trng máy điu hòa không khí  Thành ph H Chí Minh trong nhng
nm va qua là cuc chin ca nhng thng hiu ln nh: Toshiba, Panasonic,
Daikin, LG… tuy nhiên, nhng nm gn đây ngày càng có nhiu thng hiu mi


2
Ngun:
- 6 -

gia nhp vào th trng trong đó có c thng hiu trong và ngoài nc nh: Midea,
Carrier, Sanyo, … vi vô vàn chng loi khác nhau nhm thu hút khách hàng.
Theo d báo ca nhiu nhà bán l ln ti th trng Vit Nam, nm 2014 Vit
Nam s tiêu th khong 1,2 triu chic máy lnh các loi, tng 20% so vi nm
2013. Trong đó, mt phn ln s lng máy điu hòa đc tiêu th ti TP. H Chí
Minh.
nh v v thng hiu và trình đ công ngh, nhóm sn phm máy điu hòa
ti th trng Vit Nam nói chung và TP. H Chí Minh nói riêng ta có th chia
thành ba nhóm. Nhóm hàng cp thp có nhng đi din nh Reetech, Media… vi
giá khong 5 triu đng cho nhng máy có công sut 1 nga (HP), không có
inverter (bin tn). Nhóm hàng trung có nhng tên tui nh LG, Samsung, Sharp,
Toshiba vi mc giá dao đng t 5,9 – 6,5 triu đng/1HP. Nhóm hàng cao cp
hin có Panasonic, Misubishi, Daikin vi mc giá t 7,5 – 8,5 triu đng.
(3)

2.3. Lý thuyt v hành vi ca ngi tiêu dùng
Nghiên cu hành vi ca ngi tiêu dùng là nhm gii thích quá trình mua hay
không mua mt loi hàng hóa nào đó. Trên c s nghiên cu này, doanh nghip có
th đ ra chính sách marketing hp lý trong sn xut kinh doanh ca mình.
2.3.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng
Có nhiu khái nim khác nhau v hành vi ngi tiêu dùng, đng trên quan
đim ca khoa hc hành vi thì các hc gi cho rng: Hành vi ngi tiêu dùng là mt
quá trình ca ngi tiêu dùng trong đó h hình thành các phn ng đáp li đi vi
mt nhu cu. Quá trình này bao gm giai đon nhn thc và giai đon hành đng.
Philip Kotler thì đnh ngha khái nim v hành vi tiêu dùng nh sau: “Hành vi
tiêu dùng là hành đng ca mt ngi tin hành mua và s dng sn phm cng nh
dch v, bao gm c quá trình tâm lý và xã hi xy ra trc và sau khi xy ra hành
đng”.
(4)

3
Ngun: />xu-huong-nao-94033.html
4
Philip Kotler, 1999, Marketing cn bn, NXB Thng kê
- 7 -



Nh vy, phm vi nghiên cu ca hành vi ngi tiêu dùng bao gm tt c các
hot đng v tinh thn, tình cm, hành đng ca ngi tiêu dùng bc l trong quá
trình la chn, mua, s dng – tiêu dùng, loi b các sn phm dch v trong vic
tha mãn nhu cu ca h.
Thc t ch ra rng có rt nhiu yu t nh hng quyt đnh ca con ngi
liên quan đn vic mua hàng. Hành vi ca ngi mua hàng không bao gi đn gin;
nó bao gm tt c các yu t v vn hóa, xã hi, cá nhân, tâm lý tác đng đn ngi
mua. Vì vy, vic am hiu hành vi ca ngi mua hàng là mt nhim v vô cùng
quan trng đi vi nhng ngi làm marketing. Nhim v ca ngi làm marketing
là hiu đc điu gì xy ra trong ý thc ca ngi mua gia lúc các tác nhân bên
ngoài bt đu tác đng và lúc quyt đnh mua.
Bng 2.1: Nhng yu t nh hng đn hành vi mua sm
(5)

Vn hoá


Nn vn hoá

Nhánh vn hoá

Tng lp xã hi
Xã hi
Nhóm
tham kho

Gia đình

Vai trò và
đa v
Cá nhân
Tui và giai đon ca
chu k sng
Ngh nghip
Hoàn cnh kinh t
Li sng
Nhân cách và t ý thc
Tâm lý
ng c
Nhn thc
Hiu bit
Nim tin và
thái đ
Ngi mua

2.3.2. Nghiên cu quá trình quyt đnh mua sm
Nh đã trình bày  phn 2.3.1 thì thut ng hành vi khách hàng tiêu dùng bao
hàm ý ngha rt rng. Trong mt s trng hp, hành vi khách hàng tiêu dùng là
mt ch đ nghiên cu, hoc mt môn hc. Trong mt s trng hp khác, hành vi

là nhng gì khách hàng ngh, cm thy và hành đng. Trong phm vi hp, khái nim


5
Ngun:
Và:
- 8 -



hành vi đc xem là nhng hành đng có th quan sát hoc đo lng đc (overt
consumer bahavior). Do vy hành vi  đây đc hiu là mt thành phn khác vi
thành phn nhn thc và cm xúc, bi vì nó th hin bên ngoài (mua và s dng sn
phm) và có th nhn thy và đo lng trc tip. Mt trong nhng mô hình tìm hiu
v thành phn hành vi là mô hình quá trình quyt đnh mua do Engel-Blackwell-
Minard đ xut mà chúng ta s tìm hiu ngay sau đây:
 Quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng:
Mô hình ca Engel – Blackwell – Minard nhn mnh rng đ mua mt sn
phm/nhãn hiu, khách hàng tiêu dùng tri qua nhiu giai đon khác nhau, din ra
t trc khi thc hin mua đn khi mua và c nhng h qu sau đó (hành vi sau
mua).
Mô hình này gm 5 giai đon chính là: Nhn thc vn đ, tìm kim thông tin,
đánh giá các chn la, quyt đnh mua, và hành vi sau mua.

Hình 2.1: 5 giai đon ca quá trình mua sm.
Ngun: Engel – Blackwell – Minard
Nhn thc vn đ:
Tin trình mua khi đu vi vic ngi mua nhn thc đc mt vn đ/hay
mt nhu cu. Nhu cu có th đc hiu/nhn ra nhanh bi các kích tác bên trong và
bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí d nh đói, khát s tác đng lên ý thc và tr

thành mt s thôi thúc. Do kinh nghim trc đó, ngi ta s tìm cách gii quyt s
thôi thúc này, và s dn đn mt đi tng mà ngi y bit s tha mãn đc s
thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí d nh mt chng trình qung cáo v mt
sn phm/nhãn hiu nào đó, s dn khách hàng nhn bit mt vn đ gì đó (hay mt
nhu cu).
Tìm kim thông tin:
Nhn thc
vn đ
Tìm kim
thông tin
ánh giá
các la
chn
Ra quyt
đnh mua
Hành vi
sau mua
- 9 -



Mt ngi tiêu th khi đã có nhu cu, thì có th kim thêm thông tin hoc
không tìm kim thêm thông tin. Các ngun thông tin mà ngi tiêu dùng hng đn
là:
- Ngun cá nhân: gia đình, bn bè, hàng xóm, ngi quen.
- Ngun thng mi: qung cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trng bày.
- Ngun công cng: các phng tin truyn thông đi chúng, các t chc
v.v
- Ngun kinh nghim: tip xúc, kho sát, s dng sn phm.
ánh giá các chn la:

Do khách hàng có nhng ngun thông tin khác nhau, và nhng suy ngh khác
nhau đ dn đn cm các sn phm la mua. T cm la, khách hàng s chn ra
mt nhãn hiu đ mua.
Ra quyt đnh mua:
Quyt đnh mua ca khách hàng có th chu nh hng ca ngi khác. Dng
thc quyt đnh mua có th phân làm 3 loi:
- Mua theo thói quen.
- Mua có lý trí (suy ngh)
- Mua theo cm xúc (a thíchv.v )
Hành vi sau mua:
Sau khi mua khách hàng có th tha mãn hoc có th không tha mãn.
- Sau khi mua, nu khách hàng hài lòng thì rt có th h s mua sn phm đó
trong ln ti. Ngc li, khi khách hàng bt mãn, thì h cng s có nhng thái đ
khác nhau, h có th s không làm gì c, nhng cng có th kin nhà sn xut.
- iu quyt đnh vic ngi mua hài lòng hay không hài lòng vi vt đã
mua nm  mi quan h gia nhng mong đi ca ngi mua vi công nng nhn
đc (perceived performance). Nu sn phm đáp ng đc các mong đi, khách
hàng s tha mãn, ngc li, nu cha ti, khách hàng s không hài lòng. Ngi
tiêu th cng đt nhng mong đi ca h trên nhng qung cáo mà h nhn đc t
nhà sn xut, ngi bán, bn bè v.v
- 10 -



2.4. Lý thuyt v giá tr cm nhn
T nhng nm cui th k 20 khái nim “giá tr cm nhn” đã đc các nhà
nghiên cu trên th gii quan tâm đn, nó ni lên nh mt yu t đóng vai trò quan
trng đi vi s sng còn ca t chc, doanh nghip. Các nhà nghiên cu đã s
dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh ngha “giá tr cm nhn” ca khách hàng.
Chng hn nh: giá tr cm nhn (perceived value), giá tr ca khách hàng

(customer value), giá tr cho khách hàng (value for the customer), giá tr cm nhn
ca khách hàng (customer perceived value), giá tr khách hàng cm nhn (perceived
customer value), giá tr ca ngi tiêu dùng (consumer value), giá tr tiêu dùng
(consumption value),…
Khái nim giá tr cm nhn ph bin nht là ca Zeithaml (1988): “Giá tr cm
nhn là s đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v tin ích ca mt sn phm hay
dch v da vào nhn thc ca h v nhng gì nhn đc và nhng gì phi b ra.
Zeithaml đánh giá nh mt s so sánh gia hai thành phn “nhn đc” và “b ra”
ca sn phm, dch v. Zeithaml (1988) lp lun rng mt s ngi tiêu dùng cm
nhn đc giá tr khi có mt mc giá thp, nhng ngi khác cm nhn đc giá tr
khi có mt s cân bng gia cht lng và giá c. Nh vy nhng ngi tiêu dùng
khác nhau, các thành phn ca giá tr cm nhn có th là khác bit.
Theo Woodruff (1997), “giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích, cm
nhn và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, s th hin ca đc
tính và nhng kt qu đt đc (hoc hu qu phát sinh) t vic s dng đó to điu
kin thun li đt đc mc tiêu và mc đích ca khách hàng trong các trng hp
s dng”. Khái nim này kt hp cht ch giá tr mong mun và giá tr nhn đc
và nhn mnh rng giá tr xut phát t nhn thc, s a thích và đánh giá ca khách
hàng. Nó cng liên kt sn phm vi các trng hp s dng và hiu qu đt đc
qua quá trình s dng bi các khách hàng.
n đu th k 21 đnh ngha v giá tr cm nhn ca khách hàng đc các
hc gi nghiên cu và đnh ngha đc rõ ràng hn trên c s k tha các nghiên
cu ca các tác gi trc.
- 11 -



nh ngha ca Kotler (2003) v giá tr ngi tiêu dùng nhn đc (hay giá tr
cm nhn) tr lên khá ph bin, Kotler cho rng: “Giá tr ngi tiêu dùng nhn
đc (hay giá tr cm nhn) là s chênh lch gia tng giá tr nhn đc và tng chi

phí mà khách hàng phi tr v mt sn phm/dch v nào đó”. Tng giá tr nhn
đc là nhng li ích mà ngi tiêu dùng mong đi  mt sn phm hay dch v,
bao gm: Giá tr sn phm, giá tr dch v, giá tr nhân s, giá tr hình nh. Tng
chi phí là tt c nhng chi phí mà ngi tiêu dùng phi tr trong vic so sánh, mua
và s dng sn phm dch v, bao gm: Giá tin, phí tn thi gian, phí tn công
sc, phí tn tinh thn.
Theo Parasuraman và Grewal (2000), khái nim giá tr cm nhn nh là mt
cu trúc nng đng gm bn thành phn giá tr là: giá tr thu nhn, giá tr giao dch,
giá tr s dngvà giá tr mua li.
James F. Petrick (2002) cng đã đnh ngha giá tr cm nhn qua 5 thành phn
chính: Cht lng cm nhn, giá c bng tin, giá c hành vi, cm xúc phn hi và
danh ting. Petrick cng đã xây dng thang đo SERV-PERVAL cho các khái nim
này và ng dng cho ngành dch v trong các nghiên cu ca ông da trên c s
nn tng khái nim giá tr cm nhn đc phát trin bi nghiên cu ca Zeithaml.
Nh vy, ta thy có rt nhiu khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng khác
nhau. Tuy vy, các khái nim đu có đim chung khi nói v giá tr cm nhn ca
khách hàng là s so sánh gia nhng gì khách hàng nhn đc (li ích) và nhng gì
h b ra (s hy sinh) đ có đc sn phm hay dch v. S hy sinh  đây không ch
là giá c mang tính tin t mà còn bao gm c nhng chi phí c hi không mang
tính tin t đc gi là giá c hành vi: đó là thi gian, n lc b ra đ có đc dch
v.
2.5. Xu hng tiêu dùng
Xu hng tiêu dùng là mt khái nim quan trng trong tip th vì ngi tiêu
dùng thng không ra quyt đnh mua mt sn phm hay s dng mt dch v nào
đó khi xu hng tiêu dùng/s dng nó ca h không cao. Vì lý do này, hu ht các
mô hình trong lý thuyt hành vi tiêu dùng đu đt khái nim xu hng tiêu dùng là
- 12 -

bin ph thuc trong mô hình ca mình. Chính tác gi sau khi nghiên cu và tìm
hiu cng s dng khái nim xu hng tiêu dùng là bin ph thuc trong mô hình
đo lng xu hng chn mua máy điu hòa ca mình.
Bagozzi và cng s, (1979) đã đnh ngha: “Xu hng tiêu dùng là xu hng
hành vi cá nhân đi vi sn phm”. Eagly & Chaiken (1993) thì cho rng: Xu
hng tiêu dùng khác vi thái đ tiêu dùng, trong khi thái đ tiêu dùng th hin s
đánh giá ca khách hàng đi vi sn phm thì xu hng tiêu dùng th hin đng lc
cá nhân đ thc hin hành vi tiêu dùng.
Tuy nhiên, Ajzen mi chính là mt trong nhng hc gi đu tiên đa ra c s
lý thuyt v khái nim xu hng tiêu dùng, vi 2 mô hình ni ting là TRA (Theory
of Reasoned Action) - lý thuyt hành đng hp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và TPB
(Theory of Planned Behavior) - lý thuyt hành vi d đnh (Ajzen,1985,1991).
Lý thuyt hành đng hp lý (TRA) đc s dng làm c s, hng ti vic đo
lng xu hng hành vi đ d đoán cho hành vi thc s. Ajzen cng mô t “xu
hng” chính là các gi đnh đ nm bt các nhân t đng lc nh hng đn mt
hành vi. Nó cng là mt du hiu ca s sn sàng ca mt cá nhân đ thc hin mt
hành vi nht đnh. Nó đóng vai trò là tin đ trc tip dn đn hành vi.
Lý thuyt hành vi d đnh (TPB) là lý thuyt v mi liên h gia thái đ và
hành vi, đc phát trin t lý thuyt hành đng hp lý TRA. Lý thuyt TPB ci
thin sc mnh ca các nhân t d đoán ca lý thuyt TRA bng cách thêm vào
nhân t nhn thc v kim soát hành vi, cng là nhân t tin đ có tính thuyt phc
nht. Lý thuyt này nói rng (1) thái đ đi vi hành vi, (2) chun ch quan, và (3)
nhn thc v kim soát hành vi cùng nhau hình thành nên xu hng hành vi và hành
vi ca mt cá nhân. Lý thuyt này đã đc ng dng cho các nghiên cu v mi
quan h gia nim tin, thái đ, xu hng hành vi trong các lnh vc khác nhau nh
qung cáo, quan h công chúng, chm sóc sc khe…
Cn phân bit hành vi tiêu dùng vi xu hng tiêu dùng. Theo Kotler &
Armstrong (2001): “Hành vi tiêu dùng là nhng hành vi c th ca mt cá nhân khi
thc hin các quyt đnh mua sm, s dng và vt b sn phm hay dch v”. Hay
- 13 -

mt đnh ngha khác: “Hành vi tiêu dùng là toàn b nhng hot đng liên quan trc
tip ti quá trình tìm kim, thu thp, mua sm, s hu, s dng, loi b sn
phm/dch v. Nó bao gm c nhng quá trình ra quyt đnh din ra trc, trong và
sau các hành đng đó” (Engel & cng s, 1993). Còn xu hng mua, theo Ajzen và
Fishbein (1980) thì cho rng: xu hng mua th hin trng thái xu hng mua hay
không mua mt sn phm trong thi gian nht đnh và trc khi thc hin hành vi
mua thì xu hng mua đã đc hình thành trong suy ngh ca khách hàng. Vì vy,
xu hng mua là yu t d đoán tt nht hành vi mua ca khách hàng. Do đó vic
kho sát xu hng mua s giúp chúng ta bit đc ngi tiêu dùng s mua hay
không mua sn phm.
2.6. nh v thng hiu
 phn 2.4 tác gi đã trình bày lý thuyt v giá tr cm nhn.  phn này tác
gi xem xét mi quan h gia giá tr cm nhn vi giá tr thng hiu.
Mt sn phm tt ch khi ngi tiêu dùng cho rng nó tt – mt giá c phi
chng ch đc quan tâm khi mà ngi tiêu dùng cm nhn rng nó phù hp vi
nhng li ích mà h nhn đc khi tiêu dùng sn phm.
Giá tr đích thc ca thng hiu xut phát t ngi tiêu dùng, nu h có
nhng cm nhn tt thì thng hiu mi có giá tr cao. Khi nói v giá tr thng
hiu thì chúng ta li quan tâm đn hai khía cnh. Th nht, giá tr cm nhn là
nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi vi thng hiu. Th hai, giá tr
tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng - h chn dùng thng hiu ca t chc hay
là nhng đi th cnh tranh.
Tuy nhiên, có mt s thng hiu có đc nhng tình cm rt tt ca ngi
tiêu dùng nhng h li không chn dùng. Ngc li, mt s thng hiu đc chn
dùng thì ngi tiêu dùng li không có nhng cm tình tt. Trong hai trng hp
trên thì thng hiu không mang li nhiu giá tr cho t chc và vì th không đc
đnh giá cao. Vn đ  đây là làm sao có th khc phc đc các tình trng trên?