Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng TPHCM Luận văn thạc sĩ 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TPHCM


QUÁCH O QUANG


CÁC NHÂN T NH HNG N Ý NH
NHP CHUT VÀO QUNG CÁO TRC TUYN
CA NGI TIÊU DÙNG TP. H CHÍ MINH


LUNăVNăTHCăSăKINHăT



TPHCM,ăNMă2014


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TPHCM


QUÁCH O QUANG


CÁC NHÂN T NH HNG N ụ NH NHP
CHUT VÀO QUNG CÁO TRC TUYN CA
NGI TIÊU DÙNG TP. H CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã ngành: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. BO TRUNG

TPHCM,ăNMă2014
LI CAM OAN
TôiăxinăcamăđoanăđơyălƠăcôngătrìnhănghiênăcu ca riêng tôi. Các s liu kt qu nêu
trong lun án là trung thcăvƠăchaătngăđc ai công b trong bt k công trình nào
khác.















MC LC

Trang ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v

CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1.Lý do chnăđ tài
1.2.Mc tiêu nghiên cu
1.3.iătng và phm vi nghiên cu
1.4.Phngăphápănghiênăcu
1.4.1. Ngun d liu s dng
1.4.2. Phngăphápăthc hin
1.5.Cu trúc ca lunăvn

CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT & MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1.Khái nim v qung cáo trc tuyn và qung cáo banner
2.1.1. Qung cáo trc tuyn
2.1.2. Qung cáo banner
2.2.Tng quan v các nghiên cuăliênăquanăđnăđ tài
2.3.Các khái nim và gi thuyt nghiên cu
2.3.1. Màu sc
2.3.2. Ni dung
2.3.3. S chuynăđng
2.3.4.ăăNgi ni ting
2.3.5.ăăụăđnh nhp chut vào qung cáo
2.4.Mô hình nghiên cuăđ xut caăđ tài
Tóm ttăchngă2

CHNGă3:ăTHIT K NGHIÊN CU

3.1.Quy trình nghiên cu
3.2.Thit k nghiên cu
3.2.1.ăăiătng kho sát
3.2.2. Cách thc kho sát
3.2.3. Quy mô và cách chn mu
3.3.Phngăphápăx lý s liu
3.3.1. Kimăđnhăthangăđoăbng h s Cronbach’săAlpha
3.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA






1
1
3
3
4
4
4
4

6
6
6
8
9
12
12

13
13
14
15
16
17

18
18
20
20
20
20
21
21
21
3.3.3. Phân tích hi quy và phân tích ANOVA
3.4.iu chnhăthangăđo
3.4.1. Nghiên cuăđnh tính
3.4.2.ăăThangăđoănghiênăcuăđnhălngăsăb
3.4.3. Kimăđnhăđ tin cy caăthangăđoăbng kho sátăđnhălngăsăb
Tóm ttăchngă3

CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU
4.1.Mô t mu kho sát
4.2.ánhăgiáăthangăđoăquaăkim tra h s tin cyăCronbach’săAlpha
4.2.1.ăăThangăđoăMƠuăsc
4.2.2.ăăThangăđoăNi dung
4.2.3.ăăThangăđoăChuynăđng
4.2.4. ThangăđoăNgi ni ting

4.2.5.ăăThangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo
4.2.6.ăăThangăđoăụăđnh nhp chut vào qung cáo
4.3.Kimăđnhăthangăđoăbng phân tích nhân t khám phá (EFA)
4.3.1. Kimăđnhăthangăđoăcácănhơnăt sáng to trong mu qung cáo
4.3.2. KimăđnhăthangăđoăTháiăđ đi vi mu qung cáo
4.3.3. Kimăđnhăthangăđoăụăđnh nhp chut vào mu qung cáo
4.4.Phơnătíchătngăquan
4.4.1.ăăTngăquanăgia Thái đ đi vi qung cáo và Các nhân t sáng to
4.4.2.ăăTngăquanăgiaăụăđnh nhp chut vào qungăcáoăvƠăTháiăđ đi vi
qung cáo……………………………………………………………….
4.5.Phân tích mi quan h gia các nhân t trong mô hình nghiên cu
4.5.1. Phân tích mi quan h gia các nhân t sáng to ca mu qung cáo
vƠăTháiăđ đi vi mu qung cáo
4.5.2. Phân tích mi quan h giaăTháiăđ đi vi mu qung cáo
vƠăụăđnh nhp chut vào qung cáo
4.5.3. Mi liên h gia các nhân t trong mô hình
4.6.Kt qu soăsánhăýăđnh nhp chut vào qungăcáoătheoăcácăđcăđim ca
điătng nghiên cu
4.6.1. Theo gii tính ca mu quan sát
4.6.2.ăăTheoăđ tui ca mu quan sát
4.6.3. Theo ngh nghip ca mu quan sát
Tóm ttăchngă4

CHNGă5: KT LUN VÀ KIN NGH
5.1.Kt qu vƠăđóngăgópăca nghiên cu
5.2.Hàm ý chính sách cho nhà qun tr
22
22
22
23

26
27

28
28
29
29
30
31
32
33
34
35
35
38
39
40
41

42
43

43

47
50

50
50
53

55
57

58
58
59
5.3.Nhng hn ch vƠăđ xutăhng nghiên cuătrongătngălai

TÀI LIU THAM KHO
PH LC

61

DANH MC CÁC BNG BIU

Bngă3.1.ăThangăđoănghiênăcuăđnhălngăsăb
Bngă3.2.ă tin cy caăthangăđoăđnhălngăsăb
Bng 4.1. Mô t mu kho sát v gii tính
Bng 4.2. Mô t mu kho sát v đ tui
Bng 4.3. Mô t mu kho sát v ngh nghip
Bng 4.4. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăMƠuăsc
Bng 4.5. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăNi dung
Bng 4.6. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăChuynăđng
Bng 4.7. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăNgi ni ting
Bng 4.8. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo
Bng 4.9. H s Cronbach’săAlphaăcaă thangăđoăụăđnh nhp chut vào qung
cáo…………………………………………………………
Bng 4.10. Kimăđnh KMO các nhân t sáng to
Bng 4.11. Kt qu trích nhân t các nhân t sáng to
Bng 4.12. Kt qu xoay nhân t các nhân t sáng to
Bng 4.13. KimăđnhăKMOăthangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo
Bng 4.14. Kt qu trích nhân t thangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo
Bng 4.15. KimăđnhăKMOăthangăđoăụăđnh nhp chut vào qung cáo
Bng 4.16. Kt qu trích nhân t thangăđoăụăđnh nhp chut vào qung cáo
Bngă4.17.ăTngăquanăgiaăTháiăđ đi vi qung cáo và Các nhân t sáng to
Bngă4.18.Tngăquanăgiaăụăđnh nhp chut vào qungăcáoăvƠăTháiăđ đi vi

qung cáo………………………………………………………………
Bng 4.19. Phân tích Anova trong hi quy tuyn tính giaăTháiăđ đi vi qung
cáo và Các nhân t sáng to
23
26
28
28
29
29
30
31
32
33

34
35
36
37
38
39
39
40
41

42

44
Bng 4.20. Kt qu hi quy tng phn v Tháiăđ đi vi qung cáo
Bng 4.21. Tóm tt kt qu kimăđnh v tháiăđ đi vi qung cáo ca ngi tiêu
dùng

Bng 4.22. Phân tích Anova trong hi quy tuyn tính giaăụăđnh nhp chut vào
qungăcáoăvƠăTháiăđ đi vi qung cáo
Bng 4.23. Kt qu hi quy tng phn v ụă đnh nhp chut vào qung
cáo
Bng 4.24. Tóm tt kt qu kimăđnh v ụăđnh nhp chut vào qung cáo ca
ngi tiêu dùng
Bngă4.25.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qung cáo theo gii tính caăngi tiêu
dùng
Bngă4.26.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qungăcáoătheoăđ tui caăngi tiêu
dùng
Bngă4.27.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qung cáo theo ngh nghip caăngi
tiêu dùng………………………………………………………………
45

46

47

48

49

51

53

55

DANH MC CÁC HỊNH V

Hình 1.1. Tcăđ tngătrngăngi dùng internet ti Vit Nam
Hình 1.2 Thi gian trc tuyn caăngi dùng internet ti Vit Nam
Hình 2.1 Mô hình nghiên cuătháiăđ ngiătiêuădùngăđi vi hotăđng
qung cáo trc tuyn ca Brackett & Carr
Hình 2.2 Mô hình nghiên cu phn ng caăngiătiêuădùngăđi vi các
nhân t sáng to ca ChangHyun Jin & Joongwoo Jun
Hình 2.3 Mô hình nghiên cuăđ xut caăđ tài
Hình 3.1. Quy trình thc hin nghiên cu
Hình 4.1. Mi quan h gia các nhân t trong mô hình

1
2

9

10
16
19
50

1

CHNG 1: TNG QUAN V NGHIểN CU



1.1. Lý do chn đ tài
Công ngh thông tin phát trinăđƣăkhin cho vic qungăcáoăcngăthayăđi theo. Gi
đơy,ăqung cáo không còn gii hn trên báo, TV hay qung cáo ngoài tri (Outdoor)
mƠăđƣăm rng sang qung cáo trc tuyn (Online Advertising) thông qua máy tính cá
nhân, các thit b diăđng và mng internet.

Hình 1.1. Tc đ tng trng ngi dùng internet ti Vit Nam
Viălngăngiădùngăinternetăđangătngămt cách nhanh chóng, th trng qung
cáo trc tuyn ti VităNamăđcăđánhăgiáălƠămt th trngăđy timănng.
2


Hình 1.2. Thi gian trc tuyn ca ngi dùng internet ti Vit Nam

Kt qu nghiên cu ca hãng Cimigo (2012) cho thy: ―Dùătruyn hình vn còn
đangăchim t l cao,ănhngăthi gian trc tuynăđangătngălênămt cách nhanh chóng
và tr nên là mt yu t đángăcơnănhcăđi vi các nhà qungăcáo.‖
Ti Vit Nam, qung cáo trc tuyn đƣăphátătrin mt cách mnh m trong nhng
nmă gnă đơyă vi nhiu mng qungă cáoă nhă Googleă Adwords,ă Facebookă Ads,ă
Admicro v v Các mng qung cáo này s dng nhiu hình thc qung cáo khác
nhauă nhă banner,ă textă ad,ă interactiveă video v v Trongă đó, hình thc qung cáo
banner là hình thc ph bin nht.
Cngănhăcácăhotăđng qung cáo truyn thng, yu t quytăđnh s thành công
ca mt chin dch qung cáo trc tuynăđóălƠămcăđ tham gia caăngi tiêu dùng
vƠoăchngătrìnhăqung cáo. Chính vì vy, vicăngi dùng có nhp chut vào qung
cáo hay không s là nhân t quytăđnh cho mt chin dch qung cáo trc tuyn thành
công.
3

Viăngi tiêu dùng, khi h có nhiu kinh nghimăhnăvi vic duyt web, thì hiu
qu ca qung cáo trc tuyn s gim dn (Dahlen et. al., 2003), tuy vy nhngăngi
có kinh nghim vi vic duyt web s cóăxuăhng tham gia nhiuăhnăvƠoăcácăhot
đng trên mng hoc mua sm trc tuyn. Vì vy vicăxácăđnh nhng nhân t giúp
tngăcng hiu qu ca qung cáo trc tuynăđi viănhómăngiădùngănƠyăđóngăvaiă
trò rt quan trng.
ƣăcóăkháănhiu nghiên cu trên th gii nghiên cu v tácăđng ca các nhân t
ca qung cáo trc tuynă lênă tháiă đ và hành vi caă ngi tiêu dùng. Các kt qu
nghiên cuă đƣă gópă phn giúp các nhà nghiên cu khác tip tc m rng hotă đng
nghiên cu caămình,ăđng thi giúp các doanh nghip có th xây dng các chin dch
qung cáo mt cách có hiu qu hn.
Ti Vit Nam, hin vnăchaăcóănhiu nghiên cuăđ tìm hiu các nhân t tácăđng
đnăýăđnh và hành vi caăngiătiêuădùngăđi vi các hotăđng qung cáo trc tuyn,
vì vy tác gi đ xutăhng nghiên cu này vi hy vng có th làm sáng t vnăđ và

giúp các doanh nghip qung cáo có th thc hin các chin dch qung cáo mt cách
hiu qu hn.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
- Xácăđnh vƠăđoălng mcăđ nhăhng ca các nhân t nhăhngăđnăýăđnh
nhp chut vào qung cáo trc tuyn caăngi tiêu dùng TP HCM
-  xut các hàm ý chính sách cho nhà qun tr.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
i tng nghiên cu:
Các nhân t ca banner qung cáo nhăhngăđnăýăđnh nhp chut vào banner
qung cáo caăngi tiêu dùng TP HCM.
4

Phm vi nghiên cu:
Nghiên cuă đc thc hinătrênă đa bàn TPHCM và ch tin hành kho sát vi
ngi tiêu dùng ti thành ph này. Thi gian tin hành nghiên cu kéo dài t tháng
03/2014ăđn tháng 09/2014.
1.4. Phng pháp nghiên cu:
1.4.1. Ngun d liu s dng:
 tài s dng d liu kho sát t 182ăngi tiêu dùng ti TP HCM.
1.4.2. Phng pháp thc hin:
 tài s dngăphngăphápănghiênăcuăđnhălng vi cácăbc sau:
- iu chnh và phát trinăthangăđo.
- Thangăđoăth (s dngăthangăđoăLikertă5ămcăđ)
- Thangăđoăchínhăthc (viă182ăngi tiêu dùng TP HCM)
- X lý d liu bng phn mm SPSS nhm thc hin các mc tiêu:
a. Kimăđnhăsăb thangăđoăbng h s Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.
b. Kimăđnh hiăquyăđ xácăđnh mcăđ tácăđng ca các nhân t.
c. Kimăđnh s khác bit ca các bin kim soát ( giiătính,ăđ tui).

1.5. Cu trúc ca lun vn:

Lunăvnăbaoăgmă5ăchngănhăsau:
- Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng này trình bày lý do chnă đ tài, mc tiêu nghiên cu,ă điă tng và
phm vi nghiên cu,ăcùngăphngăphápănghiênăcu
- Chng 2: C s lý thuyt & Mô hình nghiên cu
5

Chngă nƠyă trìnhă bƠyă cácă kháiă nim v qung cáo trc tuyn và qung cáo
banner, các nghiên cuăliênăquanăđnăđ tài, t đóăđ xut mô hình cùng các gi
thuyt nghiên cu caăđ tài.
- Chng 3: Thit k nghiên cu
Chngă nƠyă trìnhă bƠyă cácă phngă phápă thuă thp thông tin, các công c đoă
lng,ăcácăphngăphápăkimătraăđ tin cy,ăđ hiu lc ca công c đoălng.
- Chng 4: Kt qu nghiên cu
ChngănƠyăđaăraăvƠătho lun các kt qu mà nghiên cuăđƣăđtăđc.
- Chng 5: Kt lun và hàm ý chính sách
T kt qu nghiên cu, tác gi đaăraănhng kt lun cùng hàm ý chính sách cho
các nhà qun tr,ăcngănhăđ xutăcácăhng nghiên cu tip theo.
Tài liu tham kho và ph lc








6

CHNG 2: C S LÝ THUYT

2.1. Khái nim v qung cáo trc tuyn và qung cáo banner
2.1.1. Qung cáo trc tuyn
Khôngăgianăđiu khin hc m ra mt thiăđi mi khi vicămuaăbánăđc thc
hin mt cách t đng và tin li. Các doanh nghip kt ni vi nhau và kt ni vi các
khách hàng trong mt mngăli gnănhăkhôngăcóăranhăgii (Philip Kotler, Bàn v
tip th, 2007).
VƠăđ các khách hàng timănngănhn dinăđc sn phm ca công ty mình trên
internet, các công ty phi tin hành qungăcáoăđ thu hút khách hàng.
Qung cáo trc tuyn là hình thc qung cáo da trên nn tng công ngh thông tin
đ truyn tiă thôngăđipă đnă điătng khách hàng mc tiêu. Nh s phát trin ca
công ngh, gi đơyăthôngăđip qung cáo có th đc giăđnăngi tiêu dùng mt
cáchănhanhăchóngăhn,ăthôngăquaăcácăphngătin truyn thông và liên lc trc tuyn.
Trong quá trình duyt web, các mu qung cáo s đc hin th trên trang web và
nuăngi dùng thy hng thú vi các mu qungăcáoăđó,ăh s nhp chut (click) vào
qungăcáoăđ xem tip niădungăđc trình bày  trangăđíchă(landingăpage)ămƠămu
qungăcáoăđóădnăđn.
Qung cáo trc tuyn hinănayăđc phân thành các nhóm qung cáo ch yu sau:
- Qung cáo hin th: Bao gm qung cáo banner và qung cáo ch (text
ads). Các loi qung cáo này hin th trênă cácă trangă web,ă vƠăkhiă ngi dùng
duyt web, h s nhìn thy các mu qung cáo này. Các trang web hin nay tính
7

chiăphíăđt qung cáo da theo s ln nhp chut vào qung cáo (PPC), s lt
hin th (PPV) hoc trn gói theo tháng.
- Qung cáo trên b máy tìm kim: Bao gm tiăuăhóaăb máy tìm kim
(SEO) và qung cáo tr tin trên b máy tìm kim (SEM). Google Search là mt
ví d đin hình cho loi hình này. Nguyên lý ca hình thc qungăcáoănƠyăđóălƠă

ngi dùng khi tìm kim mt t khóaă nƠoă đóă trênă b máy tìm kim thì các
qung cáo có niădungătngăđng vi ni dung tìm kimăđóăs xut hin  đu
hoc bên phi trang tìm kimăđ thuăhútăngi dùng nhp chut vào; hoc nu
trangăwebănƠoăđc tiăuăhóaătt thì s đc các máy ch tìm kimăđt lên phía
đu trang kt qu tìm kim.
- Qung cáo mng xã hi: Tn dng các mng xã hiă đ qung bá sn
phm/dch v. Chng hn, vi mng xã hi ni ting nht hin nay là Facebook
thìăngi dùng s thy các qung cáo xut hin  góc bên phi (sidebar) hoc 
trong mc tin tc mi (newsfeed), vì các mng xã hi này nmăđc thông tin
cá nhân caăngi dùng nên các qung cáo rt phù hp vi tngănhómăđiătng
ngi dùng.
- Qung cáo mobile: Da trên nn tng là các thit b diăđngăđ truyn ti
thôngăđip qung cáo. Các qung cáo có th đc giăđnăngi dùng thông qua
tin nhnă vnă bn (SMS), tin nhnă đaă phngă tin (MMS), hoc qua các ng
dng (App).
- Qung cáo qua email: Các qung cáo s đc giăđn các khách hàng
thôngăquaăcăs d liuăemail.ăPhngăphápănƠyădùăđƣăxut hin t lơuănhngă
đn nay vn còn hiu qu.ăCácăkháchăhƠngăkhiăđngăkýănhn email t mt nhà
cung cpănƠoăđóăs đc nhnăcácăemailăđ cp nhtăcácăchngătrình khuyn
mãi, sn phm mi v v t nhà cung cp. Dù vy, vi vic d liu khách hàng
8

đc chia s, tình trng gi email qung cáo vô ti v (spam)ăđƣăkhin cho hình
thc qung cáo này b nhăhng nghiêm trng.
Các loi hình qungăcáoătrênăđuăcóăuăvƠănhcăđim riêng, và nghiên cu này s
ch tp trung vào qung cáo banner, thuc nhóm qung cáo hin th.
2.1.2. Qung cáo banner
Cùng viăcácăthôngătinăđc cung cp trên các website, các nhà cung cp ni dung
trên Internet có th cung cp các qung cáo vi nhiu dng khác nhau, mt trong s
chúngălƠă―banner‖ăậ thngăđcăđt  v tríăđu trang ca trang web. Mt qung cáo

banner có th có ch và có th có các hình nhătnhăhocăđng,ăvƠăthng cha mt
đng dn,ămƠăđng dnăđóăs đc liên kt ti mtăđa ch web c th nuăngi
dùng nhp chut vào banner. (Alberts, 1999)

Qung cáo banner là mt dng qungăcáoătrênămôiătrngăwebăđc phân phi t
máy ch qung cáo. Dng qung cáo trc tuynănƠyăđòiăhi phiăđcă―nhúng‖ăvƠoă
mtătrangăweb,ănóăđcădùngăđ thuăhútăngi dùng và s dng liên ktăđ dnăngi
dùngăđn website ca nhà qung cáo.(Wikipedia)
Ngày nay, qungăcáoăbannerăthngăđc thit k di dng Flash, vi nhiu hình
nhăđ ha, câu ch,ăngi ni tingăđi din cho sn phm,ăđiăkèmăhiu ng chuyn
đng ca hình nh và ch, và có th kèm theo âm thanh.
uăđim ca qung cáo banner là bt mt và có th xut hinătrc mt mngăli
khách hàng rng. Chng hn, nu mt hãng mun qung cáo sn phm ca mình trên
trangăbáoăđin t VnExpress, h s mua mt gói hin th, vi mc giá tùy theo v trí.
Sau khi mua gói dch v, qung cáo ca hãng này s đc hin th trên VnExpress
trong thi gian ca hpă đng, và qung cáo này s nhmă đn tt c đc gi ca
9

VnExpress, cho dù qungă cáoă đóă cóă phùă hp viă đc gi hayă đc gi có nhìn thy
qung cáo hay không.
Vi nn tng công ngh thông tin, các nhà qung cáo có th thngăkêăđc s lt
hin th và nhp chut vào ca mu qung cáo. Các công c nhă GoogleăAnalyticsă
hoc Google Adword s cho phép nhà qun tr đánhăgiáăđc mcăđ hiu qu ca các
chin dch qung cáo trc tuyn.
2.2. Tng quan v các nghiên cu liên quan đn đ tài

Brackett & Carr (2001) khi nghiên cu v các nhân t nhăhngăđnătháiăđ ca
ngiătiêuădùngăđi vi hotăđng qung cáo trc tuynăđƣ đ xut mô hình nghiên cu
nhăsau:

Hình 2.1. Mô hình nghiên cu thái đ ngi tiêu dùng đi vi hot đng qung cáo
trc tuyn ca Brackett & Carr (Ngun: Brackett&Carr)

Nghiên cu này cho thy 4 nhân t Tính gii trí, Thông tin, S phin nhiu và Nim
tin là 4 nhân t cóătácăđngăvƠoăTháiăđ caăngiătiêuădùngăđi vi mu qung cáo.

Tính gii trí
Thông tin
S phin nhiu
Nim tin
c đim nhân khu hc
Thái đ đi vi
chng trình
qung cáo
10

ChangHyun Jin và Jongwoo Jun (2007) trong nghiên cuă cóă tênă ―Consumeră
ResponsesătoăCreativeăPlatformăofătheăInternetăAdvertising‖ăđƣăđ xut mô hình nghiên
cu nhăsau:


Hình 2.2. Mô hình nghiên cu phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi các nhân t
sáng to ca ChangHyun Jin & Joongwoo Jun

Nghiên cu caăChangHyunăJinăvƠăJoongwooăJunăđƣăchoăthy rng trong các nhân
t Âm thanh (Sound), Màu sc (Color), Ni dung (Text), Chuynăđng (Motion) và S
tngătácă(Interactivity)ăthìăch có 3 nhân t Âm thanh (Sound), Chuynăđng (Motion)
và S tngătácă(Interactivity)ălƠăcóătácăđngăđnătháiăđ caăngiădùngăđi vi mu
qung cáo.
Nghiênăcu nƠyăcngăkhámăpháăđcăcáchăthcămƠăcácănhơnătăsángătoă(creativeă
factors)ă vƠă cácă thƠnhă phnă tngă tácă (interactivityăelements)ă tácă đngă lênă vică hìnhă
Âm thanh
Màu sc
Ni dung
S chuyn
đng
S tngătác
Tháiăđ đi vi
qung cáo
ụăđnh nhp chut
vào qung cáo
11

thƠnhănênă tháiă đă caăngiă tiêuă dùngă vƠăýă đnhă hƠnhă viă trongă môiă trngă internet.ă
Nghiênăcuăcngăđng thiăchoăthyămiăquanăhăgiaătháiăđăđiăviămuăqungăcáoă
bannerăvƠăýăđnhănhpăchutăvƠo muăqungăcáo.
Tuyăvy,ănghiênăcuănƠyăcóămtăsăgiiăhn,ăvƠăđƣăđcătácăgiăchărõătrongăktăquă
nghiênăcu.ăuătiên,ăchăcóăcácăqungăcáoătrongălnhăvcănhƠăhƠngăđcăsădngăchoă
nghiênăcuănƠy.ăDoăvyăktăquăcuiăcùngăcóăthăkhácăbitănuăápădngăchoăcácăsnă
phmăkhác.ăThăhai,ănghiênăcuăchăđcăthcăhinăviămtăsănhơnătătrongăqungăcáoă
trcătuyn.
ChangHyunăJină&ăJoongwooăJunăđƣăgiăýărngăcácănghiênăcuătngălaiănênănghiênă
cuătrênăcácămuăquanăsátăcóătínhăphăbinăhn,ănhiuădngăsnăphmăhn,ănhiuăthƠnhă

phnăsángătoăkhácăhnăhocăcóăthangăđoăttăhn.
Hai nghiên cu nói trên có nhiuăđimătngăđng viănhau.ă tácăđng lên thái
đ caăngi tiêu dùng thì theo Brackett và Carr (2001), mu qung cáo phiăcóăđc ít
nht là mt (hoc tt c) yu t là Tính gii trí, Thông tin, S phin nhiu và Nim tin.
Nhng yu t này có th đápăngăđc t mu qung cáo thông qua các nhân t sáng
to c th mà ChangHyunăJinăvƠăJoongwooăJunăđƣăđ xut là Âm thanh, Màu sc, S
tngătácă(tngăng vi Gii trí), Niădungă(tngăng vi Thông tin), Chuynăđng
ca qungăcáoă(tngăng vi S phin nhiu). Riêng v yu t Nim tin, mô hình ca
ChangHyun Jin và Joongwoo Jun vnăchaăcóănhơnăt nƠoătngăng vi yu t này, vì
vy tác gi b sung thêm nhân t Ngi ni ting,ăđc trình bày qua phn khái nim 
mc 2.3.4



12

2.3. Các khái nim vƠ gi thuyt nghiên cu
2.3.1. MƠu sc:
MƠuăscătrongămuăqungăcáoăgiúpăthuăhútăsăchúăýăcaăngiădùng,ăkhinăchoăhìnhă
nhătrôngăsngăđngăvƠălôiăcunăhnă(Schindler, 1986).
MƠuăscălƠămtăyuătăđcăchúăýăhƠngăđuătrongăkhiăthităkăcácămuăqungăcáo.ă
HuăhtăcácăthngăhiuăhƠngăđuăđuălaăchnămƠuăscăđcătrngăchoămìnhăđăđaă
vƠoăbănhn dngăthngăhiu.ăNhămƠuăscămƠăcácăthngăhiuăcóăthăđcănhnăbită
mtăcáchădădƠngăhn.
Mtă nghiênă cuă biă Rossiteră vƠă Percyă (1983)ă đƣă choă thyărngă ―cácă thƠnhă phnă
hìnhănhătrongăqungăcáoăcóăthătácăđngăđnănimătinăvƠătháiăđăcaăngiătiêuădùngă
điăviămuăqungăcáoămƠăkhôngăcnămtăhìnhăthcăbătrănƠoăkhác.‖ăă
JăMeyers-Levyă(ă1995)ăcngănhn thy rngă―vic s dng màu sc  mt mcăđ
nƠoăđóăcóăth tácăđngălênătháiăđ caăngiătiêuădùng.‖ăChínhălýădoănƠyăđƣăkhin các
hãng sn xut nghiên cu rt k đ đaăraămƠuăsc khi thit k sn phm hoc thit k

các mu qung cáo cho công ty mình.
T các lý thuyt trên, tác gi gi đnh rng màu scăđc s dng trên các banner
có th lƠmătngătháiăđ tích cc caăngiădùngăđi vi banner qung cáo. Gi thit v
nhân t màu scănhăsau:
H1: Màu sc ca mu qung cáo tác đng trc tip đn thái đ đi vi mu
qung cáo.


13

2.3.2. Ni dung:
TheoăDiamondă(1968)ăthìăniădungăqungăcáoălƠă―thôngăđipăđcăchaătrongămuă
qungăcáoăđó‖.ăCònătheoătăđinăbáchăkhoaătoƠnăthăWikipediaăthìăniădung lƠă―cácă
thông tin và tri nghimăđemăli giá tr choăngi dùng trong mt ng cnh c th.‖
TrongănghiênăcuănƠy,ătácăgiăsădngăthutăngăNiădungă(Content)ănhmăchăcácăniă
dungăđcăthăhinăbngăchăvit,ăhinăthătrênăqung cáo banner.
MtăvƠiănghiênăcuăđƣănhnămnhărngăcácăhiuăngăqungăcáoăphăthucăvƠoăniă
dungăvƠăcáchăthcăthăhinăcaăqungăcáo.ăTrongănghiênăcuăcóătênă―A Quantitative
ApproachătoăMagazineăAdvertisementăFormatăSelection‖,ăDanielăS.ăDiamondăđƣăchăra
rngăhaiăthƠnhăphnăniădungă(content)ăvƠăđnhădngăniădungă(format)ăcóăliênăhămtă
cáchăchtăchăviăvicăđánhăgiáăthngăhiuăvƠăhƠnhăviăngiătiêuădùng.ăThêmăvƠoăđó,ă
EdwardăvƠăcngăsă(2002)ăđƣăchărõărngăniădungătrênămôiătrngăWebălƠămtănhơnătă
quanătrngătrongăvicăthuăhútăsăchúăýăcaăngiădùng.
Nhă vy,ăcóă thă nhnă thyărngă niă dungă lƠă mtă nhơnă tă quană trngă cóă thă nhă
hngătiăhƠnhăviăngiătiêuădùng.ăDoăđóătácăgiăđaăraăgiăthuytănhăsau:
H2: Ni dung ca mu qung cáo tác đng trc tip đn thái đ đi vi mu
qung cáo.
2.3.3. S chuyn đng:
S chuynăđng (motion hocăanimation)ăđcăđnhănghaălƠăcácăloi hình nh, hình
tháiăđngăđc hình thành thông qua chuynăđng sau mt thi gian (Baecker & Small,

1990).
NghiênăcuăcaăS.ăShyamăSundară& Jinhee Kim (2005) choăthyărngăchuynăđngă
lƠămtănhơnătăquanătrngăcóătácăđngămtăcáchătíchăccăđnătháiăđăđiăviăqungăcáo.
14

Lai và cng s (2007) trong nghiên cuămangătênă―To Animate or Not to Animate?
ậ The Effects of Animation on Recall, ProductăPerceptionsă&ăAttitude‖ cngăđƣăchoă
thy rng mtătrangăwebăđng s thúcăđyăngi dùng xem xét các sn phmăđc gii
thiu trên website nhiuăhn.

S chuynăđng là mt công c thit k quan trng,ăvìăchúngăthúcăđy s tngătácă
vƠăgơyăchúăýăđi vi mt s ni dung c th. S chuynăđng có th là mt công c đ
thu hút s chú ý caăngi dùng. (Lee và cng s, 2003)

Detenber và cng s (1998) khi nghiên cu v hiu qu ca chuynăđng hình nh
lên s phn hi cmăxúcăcngăđƣăphátăhin ra rng các hình nhăđng có th thu hút s
chúăý,ăđng thi thu hút các phn hi cm xúc t phíaăngi dùng.

Qua nhng lý thuyt trên, tác gi thit lp gi thuyt là:
H3: Chuyn đng trong mu qung cáo tác đng tích cc đn thái đ đi vi
mu qung cáo.
2.3.4. Ngi ni ting
―Ngi ni ting là nhngăngiăđc bităđn rng rãi trong xã hi (din viên, vn
đng viên th thao v v ) vì nhng thành tuă đtă đcă trongă lnhă vc ca h.‖ă
(Friedman and Friedman, 1979).
―S dng hình nhăngi ni ting là mtăphngăphápăthng gp trong qung cáo
đ tácă đngă lênă tháiă đ vƠă ýă đnh mua hàng caă ngiă tiêuă dùng.‖ (Lafferty and
Goldsmith,ă1999).ă―Li th ca vic s dng hình nhăngi ni ting là h có th tngă
cng s chú ý và ghi nh đi vi mu qungăcáoăcngănhăsn phm, nâng cao s tin
15

cy caăthôngăđip, và to mi liên kt ca sn phm vi nhngăđcătrngătíchăcc.‖ă
(James B. Hunt,2001)
Tănhngălýăthuytătrên,ătácăgiăgiăđnhărngăngiăniătingăthamăgiaăvƠoămuă
qungăcáoă banneră cóăthă lƠmătácă đngă tíchăccă đnă tháiăđă caăngiă dùngăđiăviă
bannerăqungăcáo.ăGiăthităvănhơnătăngiăniătingănhăsau:
H4: Ngi ni ting tham gia vào mu qung cáo tác đng tích cc đn thái đ
đi vi mu qung cáo.
2.3.5. ụ đnh nhp chut vƠo qung cáo
TheoămtănghiênăcuăcaăMillward BrownăInteractiveă(1997),ăqungăcáoătrcătuynă
cóăthătngămcăđănhnăbităthngăhiu,ăciăthinătíchăccănhnăthcăthngăhiu,ăvƠă
ýăđnhămuaăhƠng.
NghiênăcuădoăKelliăS.ăBurnsă&ăRichardăJ.ăLutzăthcăhinănmă2006ăđƣăchoăthyă
rngătháiăđăđiăviăđnhădngăqungăcáoăcóămiăliênăhăviătháiăđăđiăviăqungăcáoă
và hành vi nhpăchutăvƠo qungăcáo.
NghiênăcuăcaăAbhilashaăMehtaă&ăScottăC.Purvisă(1995)ăthìăchoăthyărngănhngă
ngiăcóătháiăđăttăđiăviăqungăcáoăcóăxuăhngătìmăkimăvƠăxemăqungăcáoănhiuă
hn.
ngăthi,ănghiênăcuăcaăChang-hoanăChoă(1999)ăcngăđƣăchoăthyărngănhngă
ngiăcóătháiăđătíchăccăviăqungăcáoătrcătuynănóiăchungăsăcóătháiăđăttăhnăđiă
viămtămuăqungăcáoăbannerăvƠăcóăxuăhngănhpăchutăvƠo lênănóănhiuăhn.

16

Tănhngăquanăđimănêuătrên,ătácăgiăđaăraăgiăthuytănhăsau:
H5: Nhng ngi dùng có thái đ tích cc đi vi mu qung cáo s có xu
hng nhp chut vào mu qung cáo nhiu hn.
2.4. Mô hình nghiên cu đ xut ca đ tài:
Thông qua các nghiên cuătrcăđơyăcùngăcăs lý thuyt v các nhân t sáng to,
tháiă đ vƠă ýă đnh caă ngiă tiêuă dùngă đi vi qung cáo, tác gi đ xut mô hình

nghiên cuănhăHìnhă2.3.








Hình 2.3. Mô hình nghiên cu đ xut ca đ tài
ăthunătin,ănhómăcácănhơnătăMƠuăscă(Color),ăNiădungă(Content),ăSăchuynă
đngă(Motion),ăvƠăNgiăniătingă(Celebrity)ănóiătrênăsăđcăgiăchungălƠăCác nhân
t sáng to trong banner qung cáo trc tuyn,ătheoăcáchăgiămƠăChangHyunăJinăvƠă
JoongwooăJunăđƣăđăxut.

S chuy ng
(Motion)
Màu sc
(Color)
T  i vi
qung cáo
(Attitude towards
Banner)
Ý nh nhp chut
vào qung cáo
(Click-through
intension)
Ni dung
(Content)
Ni ni ting

(Celebrity)
H1
H2
H3
H4
H5