Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng TPHCM Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM


V ANH CHI

S TÁC NG CA CÁC NHÂN T LI ÍCH
CM NHN, RI RO CM NHN VÀ S TIN CY
N Ý NH MUA THEO NHÓM TRC TUYN
CA NGI TIÊU DÙNG TP. H CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP. H Chí Minh – Nm 2014


LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn “S tác đng ca các nhân t li ích cm nhn, ri ro
cm nhn và s tin cy đn ý đnh mua theo nhóm trc tuyn ca ngi tiêu dùng
Thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ
tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình
bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn nào và cng cha đc
trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào khác trc đây.

Tp.HCM, tháng 12 nm 2013
Tác gi lun vn
V Anh Chi












LI CM N
Tôi xin chân thành cám n quý thy cô trng i hc kinh t Thành ph H Chí
Minh đã dy d và truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu làm nn tng cho vic
thc hin lun vn này.
Tôi đc bit cám n PGS.TS Lê Thanh Hà và PGS.TS Nguyn ình Th đã tn
tình hng dn, ch bo v phng pháp khoa hc và ni dung đ tài đ tôi có th hoàn
tt lun vn này.
Tôi cng xin chân thành cám n tt c bn bè, đng nghip và nhng ngi đã
giúp tôi tr li bng câu hi kho sát làm ngun d liu cho vic phân tích và ra kt
qu nghiên cu ca lun vn.
Cui cùng, tôi ht lòng bit n nhng ngi thân trong gia đình đã đng viên và
to đng lc đ tôi hoàn thành chng trình hc và lun vn mt cách tt đp.
V Anh Chi

MC LC
TRANG PH BÌA Trang
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH
DANH SÁCH PH LC
TÓM TT  TÀI
CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI 1
1.1.LÝ DO CHN  TÀI 1
1.2.MC TIÊU NGHIÊN CU: 2
1.3.I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 3
1.4.PHNG PHÁP NGHIÊN CU 3
1.5.Ý NGHA THC TIN CA  TÀI 4
1.6.KT CU LUN VN 4
CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1.MUA THEO NHÓM TRC TUYN (ONLINE GROUP-BUYING) 6
2.1.1.Khái nim v mua theo nhóm trc tuyn: 6
2.1.2.Bn cht và phng thc hot đng ca mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn 7

2.1.2.1.Bn cht 7
2.1.2.2.Phng thc hot đng 8
2.1.3.Li ích ca Mua Theo Nhóm trc tuyn: 9
2.1.3.1.i vi khách hàng: 9
2.1.3.2.i vi nhà cung cp sn phm, dch v 9
2.1.3.3.i vi website bán theo nhóm: 9

2.1.4.c đim th trng và ngi tiêu dùng Tp. H Chí Minh 10
2.1.5.Tng quan v mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn  Tp.HCM: 11


2.1.5.1.Nhng thun li: 12
2.1.5.2Nhng khó khn: 12
2.2.LÝ THUYT V HÀNH VI TIÊU DÙNG 14
2.2.1.Khái nim hành vi ngi tiêu dùng 14
2.2.2.Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi tiêu dùng 15
2.2.3.Quá trình thông qua quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng 16
2.2.4.Mô hình thuyt hành đng hp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 19
2.2.5.Mô hình lý thuyt hành vi mua hàng d đnh (Theory of planned behavior
model – TPB) 20
2.3.LI ÍCH CM NHN (PERCEIVED BENEFITS) 21
2.4.RI RO CM NHN (PERCEIVED RISKS) 24
2.5.S TIN CY (TRUST) 27
2.6.GI THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT: 28
2.6.1.Li ích v giá (Price Benefit) 29
2.6.2.S tin li (Convenience benefit): 30
2.6.3.Ri ro sn phm (Product Risk) 31
2.6.4.Ri ro thi gian (Time Risk) 32
2.6.5.Ri ro tài chính (Finacial Risk) 32
2.6.6.S tin cy 32

2.6.7.Mi quan h gia thái đ ca ngi tiêu dùng và ý đnh Mua Theo Nhóm
trc tuyn 33
TÓM TT 36
CHNG 3
PHNG PHÁP NGHIÊN CU 37
3.1.THIT K NGHIÊN CU 37

3.1.1.Phng pháp nghiên cu 37
3.1.2.Quy trình nghiên cu 38
3.2.THANG O 40
3.2.1.Thang đo li ích cm nhn 40
3.2.2.Thang đo ri ro cm nhn 42


3.2.3.Thang đo s tin cy 43
3.2.4.Thang đo thái đ tiêu dùng 44
3.2.5.Thang đo ý đnh mua sm 44
3.3.MU NGHIÊN CU NH LNG CHÍNH THC 45
3.5.TÓM TT 46
CHNG 4
KT QU NGHIÊN CU 47
4.1.MÔ T MU 47
4.2. ÁNH GIÁ THANG O 49
4.2.1.Phân tích đ tin cy Cronbach Alpha 49
4.2.2.Phân tích nhân t khám phá EFA 51
4.2.2.1 Phân tích nhân t khám phá đi vi các thành phn ca li ích cm nhn,
ri ro cm nhn và s tin cy 53
4.2.2.2. Phân tích nhân t khám phá vi thang đo thái đ tiêu dùng và ý đnh
tiêu dùng 54

4.3.KIM NH CÁC GI THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 55
4.3.1 Phân tích tng quan: 56
4.3.2 Phân tích hi quy 57
4.3.2.1. nh hng ca các thành phn Li ích cm nhn, Ri ro cm nhn và
S tin cy đn Thái đ ca ngi tiêu dùng 58
4.3.2.2 nh hng ca thái đ tiêu dùng đi vi ý đnh tiêu dùng 61
4.3.3 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 64
4.3.3.1 Gi đnh liên h tuyn tính gia bin ph thuc và các bin đc lp cng
nh hin tng phng sai thay đi 64

4.3.3.2 Gi đnh v phân phi chun ca phn d 64
4.3.3.3 Gi đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo lng đa
cng tuyn) 65
4.3.4 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn thái đ ca ngi tiêu dùng65
4.4.4.1 Kim đnh s khác nhau v thái đ tiêu dùng theo gii tính 66
4.3.4.2 Kim đnh s khác nhau v thái đ tiêu dùng theo thu nhp 67


Tóm tt 69
CHNG 5 THO LUN KT QU NGHIÊN CU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 70
5.1.CÁC KT QU CHÍNH VÀ ÓNG GÓP CA NGHIÊN CU 70
5.1.1 Kt qu 70
5.1.2 óng góp ca nghiên cu 72
5.2.HÀM Ý CHO NHÀ QUN TR 72
5.2.1 Gi ý chính sách v thông tin 73
5.2.2 Gi ý chính sách v sn phm 75
5.2.3 Gi ý chính sách v giá 76
5.3 CÁC HN CH VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 76
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phng sai
EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá
KMO : h s Kaiser – Mayer – Olkin
Sig : Observed significiance level – Mc ý ngha quan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
– Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi
VIF : Variance inflation factor – h s nhân t phóng đi phng sai
Tp.HCM : Thành ph H Chí Minh
ATT : Attitude – Thái đ tiêu dùng
PI : Purchase Intention – Ý đnh tiêu dùng
PB : Price benefit – Li ích v giá
CB : Convinience benefit – S tin li
PR : Product Risk – Ri ro sn phm
TR : Time Risk – Ri ro thi gian
FR : Finance Risk – Ri ro tài chính
TRU : Trust – S tin cy



DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1 Tóm tt các gi thuyt nghiên cu
Bng 4.1 Thng kê mu kho sát
Bng 4.2 Kim đnh các thang đo bng Cronbach’s Alpha

Bng 4.3 Kt qu phân tích EFA các thành phn ca li ích cm nhn, ri ro cm nhn
và s tin cy
Bng 4.4 Kt qu phân tích EFA vi thang đo thái đ tiêu dùng và ý đnh tiêu dùng
Bng 4.5a Ma trn tng quan gia các bin
Bng 4.5b Ma trn tng quan gia bin ý đnh tiêu dùng và thái đ tiêu dùng
Bng 4.6 Thng kê mô t các bin phân tích hi quy
Bng 4.7 Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy đa bin
Bng 4.8 Bng phân tích phng sai (hi quy) ca mô hình hi quy đa bin
Bng 4.9 Bng h s hi quy phng trình hi quy đa bin
Bng 4.10 Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy đn bin
Bng 4.11 Bng phân tích phng sai ca mô hình hi quy đn bin
Bng 4.12 Bng h s hi quy ca mô hình hi quy đn bin
Bng 4.13 Kim đnh T-test đi vi bin gii tính
Bng 4.14 Kim đnh ANOVA đi vi bin thu nhp


DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH
Hình 2.1 Thuyt hành đng hp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)
Hình 2.2 Mô hình lý thuyt hành vi d đnh (Ajzen, 1991)
Hình 2.3 Thuyt nhn thc ri ro PRT (Bauer, 1960)
Hình 2.4 Mô hình nghiên cu đ xut
Hình 3.1 Qui trình nghiên cu

DANH SÁCH PH LC
Ph lc A: Dàn bài tho lun nghiên cu đnh tính
Ph lc B: Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc C: Kim đnh thang đo bng Cronbach’s Alpha
Ph lc D: Phân tích nhân t khám phá EFA
Ph lc E: Kt qu phân tích hi quy đa bin, đn bin
Ph lc F: Phân tích T-Test, Anova
Ph lc G:  th dò tìm các vi phm gi đnh hi quy.












TÓM TT  TÀI
Mc đích chính ca nghiên cu này là khám phá vai trò ca các nhân t li ích
cm nhn, ri ro cm nhn và s tin cy đi vi ý đnh mua theo nhóm trc tuyn ca
ngi tiêu dùng ti Thành ph H Chí Minh.

Da trên c s lý thuyt v hành vi tiêu dùng, li ích cm nhn, ri ro cm nhn
và s tin cy kt hp vi nghiên cu đnh tính, tác gi đã xác đnh đc 6 nhân t có
th tác đng đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi hình thc mua theo nhóm trc
tuyn ti Thành ph H Chí Minh, bao gm: (1) li ích v giá, (2) s tin li, (3) ri ro
sn phm, (4) ri ro tài chính, (5) ri ro thi gian, và (6) s tin cy. Và nhân t thái đ
ca ngi tiêu dùng có tác đng đn ý đnh mua theo nhóm trc tuyn.
Phng pháp nghiên cu s dng đ kim đnh mô hình đo lng và mô hình
nghiên cu bao gm nghiên cu s b và nghiên cu chính thc. Nghiên cu s b
đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun nhóm đ điu chnh các thang đo
các khái nim nghiên cu cho phù hp vi th trng ti Thành ph H Chí Minh.
Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua bng câu hi kho sát đnh lng trên
300 khách hàng ti Thành ph H Chí Minh và thu v đc 280 bng kho sát hp l.
Kt qu kim đnh mô hình đo lng cho thy các thang đo đo lng các khái
nim nghiên cu đu đt yêu cu v đ tin cy và giá tr (thông qua kim đnh
Cronbach Alpha và phân tích nhân t EFA).
Kt qu phân tích hi quy cho thy ch có 3 nhân t có tác đng dng đn thái
đ ca ng
i tiêu dùng ti Thành ph H Chí Minh đi vi ý đnh mua theo nhóm trc
tuyn, đó là li ích v giá, s tin li và s tin cy. Nhân t ri ro sn phm có tác đng
âm đn thái đ ca ngi tiêu dùng. Trong đó, s tin li có tác đng mnh nht đn ý
đnh mua theo nhóm ca ngi tiêu dùng ti Thành ph H Chí Minh hin nay. K đn
là s tin cy và li ích v giá.
Sau đó, kt qu kim đnh T-test cho thy có không s khác bit v hành vi tiêu
dùng gia phái nam và phái n; đng thi, kt qu phân tích phng sai (Anova) cng


cho thy s khác bit v hành vi tiêu dùng gia nhóm có thu nhp t 5 đn 7 triu đng
vi hai nhóm thu nhp còn li.
Cui cùng tác gi trình bày hàm ý nghiên cu cho nhà qun tr da trên kt qu
nghiên cu và đa ra các hng nghiên cu tip theo.

1

CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI

1.1.LÝ DO CHN  TÀI
Trong khong mi nm tr li đây, cùng vi s phát trin nh v bão ca công
ngh thông tin, mua sm trc tuyn vi nhiu u th đã tr thành xu hng trên toàn
th gii.
S phát trin nhanh chóng ca Internet sau 15 nm có mt ti Vit Nam đã thúc
đy mnh m các mô hình thng mi đin t. Theo tin s Nguyn Vn Thoan, ch
nhim b môn Thng mi đin t (trng i hc Ngoi thng, Hà Ni), doanh
nghip nh áp dng nhng mô hình mi này mà tit kim đc chi phí kinh doanh,
giúp quá trình vn hành nhanh và chính xác hn, nâng cao hiu qu công vic. Thng
mi đin t giúp tng ngun thu đ phát trin bn vng. Ngoài hai lý do trên, áp lc t
hi nhp và cnh tranh cng khin các đn v kinh doanh phi ng dng thng mi
đin t.
Ti Vit Nam, hai mô hình kinh doanh thng mi đin t ph bin là các sàn
giao dch và mua hàng theo nhóm. c bit, hot đng Mua Theo Nhóm phát trin rt
mnh trong giai đon 2010-2011 da trên mô hình Groupon (Group + Coupon) bt đu
xut hin ti M vào nm 2008. Vi nhng sn phm, dch v đc gim sâu ti 90%,
ngay t khi ra đi, Groupon đã lp tc to đc sc hút mnh m vi ngi tiêu dùng
vn đang phi đi mt vi nhiu khó khn t khng hong kinh t. Không nhng th,
hình thc mua bán mi l này còn đc hàng lot doanh nghip ln nh quan tâm cng
nh ng li hp tác vì gim thiu đc chi phí qung cáo mà li d dàng tip cn vi
ngi tiêu dùng.
Nm bt đc thành công ca Groupon khi y, mô hình Mua Theo Nhóm trc
tuyn  Vit Nam ln lt đc thành lp và nh hng rt ln ti th hiu, nhu cu

mua sm ca ngi tiêu dùng. Tính đn nay, Vit Nam có khong hn 100 đa ch mua
2

hàng theo nhóm nh Nhóm Mua, Hot Deal, Mua Chung, Cùng Mua,… đang hot đng
vi doanh s nm 2011 lên đn 700 t đng. Vi hn mt triu ngi s dng, hình
thc Mua Theo Nhóm trc tuyn đang manh nha tr thành mt xu hng tiêu dùng ti
Vit Nam.
Tuy nhiên, mô hình mi m ti Vit Nam này cng cha đng không ít ri ro.
Theo các chuyên gia trong ngành, nhng đim hn ch, bt cp ca mô hình kinh
doanh theo nhóm trên th gii dn bc l ti mt s doanh nghip Vit Nam, khi các
đn v Mua Theo Nhóm mt kh nng thanh khon s khin c nhà cung cp dch v
và khách hàng b thit hi. Theo ông Nguyn Hoàng Long, Phó tng giám đc công ty
c phn dch v th Smartlink nhn đnh, nhc đim ca mô hình này ti Vit Nam là
s phát trin quá nhanh, quá nóng khin cht lng doanh nghip không đng đu.
Nhng ri ro này đã, đang và s gây hoang mang cho th trng, tác đng không nh
đn lòng tin ca c ngi bán ln ngi mua khi tham gia thng mi đin t.
Vic hiu đc hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng thông qua vic đánh giá tác
đng ca nhóm các nhân t li ích cm nhn, ri ro cm nhn và s tin cy đóng vai trò
quan trng trong vic h tr các doanh nghip bán hàng theo nhóm trc tuyn.
Câu hi đt ra là nhng nhân t này tác đng nh th nào đn ý đnh Mua Theo
Nhóm trc tuyn ca ngi tiêu dùng?
 tr li nhng câu hi trên, tác gi đã quyt đnh la chn nghiên cu đ tài
“S tác đng ca các nhân t li ích c
m nhn, ri ro cm nhn và s tin cy đn ý
đnh Mua Theo Nhóm trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti thành ph H Chí Minh”.
Kt qu nghiên cu góp phn giúp cho các doanh nghip bán hàng theo nhóm trc
tuyn duy trì đc khách hàng hin ti và thu hút khách hàng tim nng.
1.2.MC TIÊU NGHIÊN CU:
Kim đnh tác đng ca các nhân t li ích cm nhn, ri ro cm nhn và s tin
cy đn ý đnh Mua Theo Nhóm trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti Thành ph H Chí

Minh.
3

T kt qu phân tích, tác gi đa ra hàm ý chính sách cho các nhà qun tr doanh
nghip đang kinh doanh hoc sp bc vào th trng Mua Theo Nhóm trc tuyn
nhm thu hút và nâng cao s thõa mãn ca ngi tiêu dùng.
1.3.I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu: s tác đng ca các nhân t li ích cm nhn, ri ro cm
nhn và s tin cy đn ý đnh Mua Theo Nhóm trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti TP.
H Chí Minh.
i tng kho sát: là các khách hàng đã tng ít nht mt ln Mua Theo Nhóm
trc tuyn.
Phm vi nghiên cu: nghiên cu kho sát ngi tiêu dùng ti thành ph H Chí
Minh.
1.4.PHNG PHÁP NGHIÊN CU

Nghiên cu đc thông qua hai giai đon chính: (1) nghiên cu s b thông qua
phng pháp đnh tính; (2) nghiên cu chính thc thông qua phng pháp đnh lng.
Nghiên cu s b thông qua phng pháp đnh tính đc thc hin bng k thut
tho lun nhóm và phng vn th vi ngi tiêu dùng đ điu chnh thang đo.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh lng,
s dng k thut phng vn ngi tiêu dùng thông qua bng câu hi chi tit. Phng
pháp chn mu thun tin.
 tài s dng nhiu công c phân tích d liu: phng pháp h s tin cy
Cronbach alpha đ kim đnh đ tin cy ca thang đo, phng pháp phân tích nhân t
EFA đc s dng đ sàng lc các thang đo khái nim nghiên cu, phng pháp hi
quy đn và hi quy bi đc s dng đ đo lng mc đ nh hng ca tng nhân t
4

đn quyt đnh ca ngi tiêu dùng. Phn mm x lý d liu thng kê SPSS đc dùng

trong toàn b quá trình phân tích d liu.
1.5.Ý NGHA THC TIN CA  TÀI
V mt thc tin, kt qu ca nghiên cu:
 tài cung cp thông tin đ các nhà qun tr doanh nghip đ ra các bin pháp c
th nhm nâng cao nhng tác đng tích cc ca ngi tiêu dùng đn hành vi Mua Theo
Nhóm trc tuyn.
Giúp cho các doanh nghip kinh doanh loi hình Mua Theo Nhóm trc tuyn hiu
bit hn na v các yu t tác đng đn hành vi tiêu dùng ca ngi tiêu dùng. iu
này s góp phn to c s cho vic hoch đch các chng trình xây dng, qung bá và
đnh v thng hiu trên th trng hiu qu hn đ tng kh nng cnh tranh thng
hiu.
1.6.KT CU LUN VN
Lun vn đc chia thành 5 chng:
Chng 1: Tng quan v đ tài
Chng này gii thiu tng quan v đ tài vi lý do chn đ tài, mc tiêu, phm
vi và đi tng nghiên cu; đng thi, trình bày ý ngha và phng pháp nghiên cu
ca đ tài.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Gii thiu c s lý thuyt v hành vi tiêu dùng, li ích cm nhn, ri ro cm nhn
và s tin cy; tng quan v mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn. T đó, đa ra các gi
thuyt và mô hình nghiên cu đ xut.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Trình bày phng pháp nghiên cu và thc hin xây dng thang đo, cách đánh
giá và kim đnh thang đo cho các khái nim nghiên cu trong mô hình; cách kim
đnh s phù hp ca mô hình và các gi thuyt đ ra.
5

Chng 4: Phân tích d liu và kt qu
Trình bày các kt qu nghiên cu bao gm: kt qu kim đnh thang đo và kt qu
kim đnh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu.

Chng 5: Tho lun kt qu nghiên cu và hàm ý chính sách
Tóm tt các kt qu chính ca nghiên cu, đóng góp ca lun vn cho nhà qun
tr cng nh các hn ch ca lun vn đ đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo.














6

CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 này nhm mc
đích gii thiu c s lý lun cho nghiên cu. Trên c s này, mô hình nghiên cu đc
xây dng cùng vi các gi thuyt v mi quan h gia các khái nim trong mô hình.
Chng này bao gm các phn chính sau:
(1)Tng quan v mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn.
(2)c đim th trng hàng hóa và ngi tiêu dùng ti TP H Chí Minh.
(3)C s lý thuyt v hành vi d đnh, li ích cm nhn, ri ro cm nhn và s tin
cy.

(4)Xây dng các gi thuyt và đ xut mô hình nghiên cu.
2.1.MUA THEO NHÓM TRC TUYN (ONLINE GROUP-BUYING)
2.1.1.Khái nim v mua theo nhóm trc tuyn:
Mua Theo Nhóm là mt phng thc mua sm mi và qung bá hiu qu đã phát
trin nhanh trong nhng nm gn đây (Jing & Xie, 2011; Liao & ctg., 2012).
Mua Theo Nhóm là mt mô hình kinh doanh mà  đó nhiu ngi cùng mua
nhng sn phm hoc dch v vi mt mc giá u đãi. Giao dch này din ra thành
công khi đt đc s lng khách hàng ti thiu yêu cu (Shiau & Luo, 2012; Pi &
ctg., 2011).
Anand & Aron (2003) kt lun có hai thành t chính trong mô hình Mua Theo
Nhóm: s tp hp nhu cu và chit khu theo khi lng.
Chen & cng s (2007) so sánh hình thc Mua Theo Nhóm vi mô hình bán hàng
gim giá theo s lng truyn thng và tìm ra hai s khác nhau ch yu. Th nht, vi
mô hình gim giá truyn thng, nhà cung cp s đt ra mc giá và s lng chit khu,
ri các khách hàng cá nhân s đt mua sn phm da trên thông tin chit khu đó. 
7

mô hình Mua Theo Nhóm, mc giá s đc quyt đnh bi tng s đn hàng ca tt c
khách hàng. Th hai, trong hot đng Mua Theo Nhóm, đn hàng ca mt khách hàng
s tác đng đn nhng ngi mua khác bi vì mc giá linh đng và cha chc chn.
Mua Theo Nhóm có th din ra thông qua s qung bá trên Internet, qung bá
trên ti vi, qung bá trên báo chí, t ri và nhiu phng tin kt ni cá nhân khác. Tuy
nhiên, hu ht các nhóm mua ngày nay da vào Internet, mt công c đóng vai trò
quan trng trong vic chia s thông tin.
Thông qua Internet, nhng khách hàng cá nhân khác nhau đang cùng tìm kim
mt sn phm to thành mt nhóm đ thng lng vi nhà cung cp mt mc gim
giá tùy theo khi lng hàng hóa (Kauffman & ctg., 2010a).
Mua Theo Nhóm trc tuyn không b gii hn bi ngành, s khác nhau v đa lý
hay nhân khu hc ca ngi tiêu dùng (Chen, 2012).
Bng hình thc Mua Theo Nhóm trc tuyn, khách hàng có th nhn đc nhng

khon chit khu đc bit trên nhng sn phm, dch v khuyn mãi. iu này không
nhng đáp ng đc nhu cu ca khách hàng mà còn giúp ngi bán tìm ra nhng
phng cách mi đ tng lng bán và đa ra nhng mô hình kinh doanh mi. Tt c
các bên đu có li t nhng giao dch này; ngi tiêu dùng có đc hàng hóa tt r
hn, và nhà cung cp có đc li nhun ln hn nh lng bán nhiu hn (Liao & ctg.,
2012; Chen & ctg., 2007).
Tóm li, Mua Theo Nhóm trc tuyn là hình thc nhiu ngi cùng mua mt sn
phm hoc dch v thông qua mt trang web trong khong thi gian qui đnh đ đc
hng mc giá u đãi. Loi sn phm/ dch v này s đc gim giá 30 – 90% (so vi
giá bán ngoài th trng) nu nh có đ lng ngi cùng đt mua trong m
t khong
thi gian c đnh.
2.1.2.Bn cht và phng thc hot đng ca mô hình Mua Theo Nhóm trc
tuyn
2.1.2.1.Bn cht
Mua Theo Nhóm trc tuyn đc cho là mt hình thc phát trin ca thng mi
đin t, c th là mô hình th t ca thng mi đin t gi tt là B2T (Business to
8

Team). Nhng thc ra, đây là mô hình kt hp gia thng mi đin t và qung cáo.
Mc đích cui cùng ca các trang Mua Theo Nhóm không đn thun là bán các phiu
khuyn mãi, mà quan trng hn là đ qung bá thng hiu, qung bá sn phm, dch
v cho nhà cung cp và qung bá thng hiu cho chính mình.
2.1.2.2.Phng thc hot đng
Mua Theo Nhóm đa ra nhng phiu gim giá t 20 – 90% v các mt hàng ti
mi khu vc th trng khác nhau. Các phiu gim giá này đm bo các giao dch mua
bán hàng hóa đó s din ra khi s lng ngi cùng mua hàng hóa đó đt ti mt lng
nht đnh đc đa ra t trc trong mt khong thi gian cho phép; trng hp nu s
lng ngi mua không đ mc ti thiu đa ra thì s không có giao dch nào đc
thc hin và nhng khách hàng đã chuyn tin mua hàng s đc hoàn tr tin đy đ.

iu này làm gim ri ro cho nhng nhà cung cp hàng hóa – dch v.
Các nhà cung cp đng ý đa ra các siêu khuyn mãi, siêu gim giá ti 60%, 70%
thm chí là trên 90%, mc đích ch yu là đ qung cáo, vì nu đn thun ch là gim
giá đ thu hút lng ln khách hàng thì tính th nào nhà cung cp cng l vn. Và hn
na, lng ngi mua càng nhiu thì càng l nng. Nhng, nu coi đây là mt phng
thc qung cáo, và các chi phí thông qua gim giá là các chi phí dành cho qung cáo
thì li cc k có li và cc k hiu qu. Nhà cung cp nu s dng các phng thc
qung cáo khác, s phi chi tr chi phí ln hn mà hiu qu thì không đc đm bo vì
các phng thc qung cáo khác không đm bo lng khách hàng s tìm đn vi nhà
cung cp trong và sau thi gian qung cáo. Còn nu thông qua hình thc Mua Theo
Nhóm thì có th chc chn hn, s to c hi đ khách hàng đích thân ti tri nghim
sn phm, dch v ca chính mình. Nu s ngi mua không đt đc s ngi yêu
cu ti thiu thì hot đng Mua Theo Nhóm đó coi nh hy b, không có khách hàng
đn thì nhà cung c
p cng chng mt gì, hn na li còn đc qung cáo min phí trên
website ca các trang Mua Theo Nhóm.
Doanh thu ca các website hot đng theo mô hình này ch yu t 2 ngun
chính sau:
9

- Doanh thu t hoa hng đc hng trên s phiu bán đc: mc hoa hng
tùy thuc vào tha thun ca website vi nhà cung cp dch v, sn phm. Mc hoa
hng này chim khong 10% giá tr mi phiu khuyn mãi bán đc.
- Doanh thu t qung cáo và liên kt web: doanh thu này cng không th b
qua bi website luôn thu hút mt lc lng ln khách hàng tim nng thng xuyên
ghé thm.
2.1.3.Li ích ca Mua Theo Nhóm trc tuyn:
2.1.3.1.i vi khách hàng:
c mua hàng vi giá r hn nhiu so vi giá bán l ti các đim bán hàng
truyn thng.

Vic mua hàng và thanh toán trc tuyn đem li cho khách hàng rt nhiu tin li.
Vi xu hng đa phng hóa mnh m, các khách hàng ti nhiu vùng min có
th tip cn vic mua sn phm, dch v ngay ti đa phng mình mt cách d dàng.
2.1.3.2.i vi nhà cung cp sn phm, dch v
Có thêm mt kênh qung cáo sn phm, qung bá thng hiu vi chi phí r hn
nhiu so vi các phng thc qung các truyn thng trc đây.
Tip cn và thu hút mt lng ln khách hàng mi vi chi phí thp nht.
C hi bán đc mt lng ln hàng hóa, dch v; đc bit ý ngha trong mùa
thp đim.
Thu thp thông tin, điu tra th trng, đánh giá cht lng sn phm, dch v t
lng khách hàng tim nng mt cách d dàng, chi phí thp.
2.1.3.3.i vi website bán theo nhóm:
Thu v doanh thu t khon chit khu ca nhà cung cp trên mi phiu khuyn
mãi bán đc khong 10% giá tr mi phiu.
10

Doanh thu t qung cáo, liên kt web.
2.1.4.c đim th trng và ngi tiêu dùng Tp. H Chí Minh
Thành ph H Chí Minh là đô th ln nht c nc, trung tâm kinh t, vn hóa,
khoa hc – công ngh. c bit có li th đ phát trin th trng hàng hóa so vi các
đa phng khác trong c nc, bao gm h thng c s h tng k thut; mng li
giao thông, bu chính vin thông… hoàn chnh.
Ngoài ra, Tp. H Chí Minh là đô th đông dân nht Vit Nam. Vì vy, Tp. HCM
là mt th trng có sc tiêu th hàng hóa rt ln so vi các đa phng khác ca Vit
Nam.
Hin nay, thu nhp ca ngi dân Tp.HCM có xu hng ngày càng cao, do đó
nhu cu mua sm hàng hóa cng có xu hng tng nhanh. Ngi tiêu dùng Tp.HCM
thng chn nhng sn phm da trên tri nghim chính thc t sn phm hay dch v
đem li bao gm nhng giá tr hu hình và vô hình nh: tính nng ca sn phm, dch
v… Thêm na, ngi dân Tp.HCM thích mua sm ti kênh phân phi hin đi nh

siêu th, trung tâm thng mi, internet… Vì vy, vic chú ý đn các kênh phân phi,
các hot đng khuyn mãi và trng bày đi vi ngi tiêu dùng Tp.HCM gi vai trò rt
quan trng.
Tóm li, có th nhn thy th trng hàng hóa Tp.HCM có nhng đc đim sau:
- Th nht, th trng hàng hóa Tp.HCM phong phú, đa dng v loi hàng hóa và
dch v. S đa dng này bt ngun t s đa dng ca các phân khúc ngi tiêu dùng
Tp.HCM vi nhiu tng lp dân c đa dng.
- Th hai, Tp.HCM là mt trong hai th trng tiêu th hàng hóa ln nht Vit
Nam. Nm 2010, doanh thu bán l trên đa bàn TP.HCM đt 18,6 t USD, chim
23,6% th trng bán l c nc. iu này cho thy, s phát trin ca th trng tiêu
th hàng hóa trên đa bàn TP.HCM đã góp phn ln đi vi s phát trin th trng tiêu
th hàng hóa ca Vit Nam; qua đó, đóng góp quan trng cho s phát trin kinh t - xã
hi ca c nc.
11

- Th ba, Tp.HCM là đu mi phân phi hàng hóa bán buôn ca c nc. Nên th
trng hàng hóa mang tính cht đa dng, phc tp trên các phng din ch th kinh
doanh (trung ng, đa phng, nc ngoài…), loi hình th trng hàng hóa (truyn
thng và hin đi), phng thc bán hàng…
- Th t, do thu nhp ca ngi dân Tp.HCM ngày càng cao, nên nhng yêu cu
v cht lng hàng hóa, dch v… có xu hng kht khe hn.
- Th nm, thng mi Tp.HCM chu nh hng rt ln t các yu t: chính tr,
vn hóa, xã hi ca Tp.HCM. c đim này, to ra nét đc thù riêng ca th trng
hàng hóa ca Tp.HCM mà nhng ni khác trên c nc không có đc, ví d nh:
ngi tiêu dùng Tp.HCM không có thói quen lên lch mua sm. Vn hóa tiêu dùng đn
gin và ngu hng là mt trong nhng nét đc trng ni bt ca ngi tiêu dùng
Tp.HCM.
2.1.5.Tng quan v mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn 
Tp.HCM:
Xut hin t khong na cui nm 2010, th trng Mua Theo Nhóm ti Vit

Nam đã thc s tng trng bùng n trong nm 2011 vi s xut hin hàng lot trang
web hot đng theo mô hình này, bao gm Nhommua, Muachung, Cungmua,
Muanhanh, Hotdeal….
Phunu.net là đn v đu tiên áp dng mô hình này khi đa ra phiên bn
groupon.vn vào tháng 5/2010 sau đó chuyn thành Phagia.com.vn. Danh sách các trang
Mua Theo Nhóm trc tuyn tip tc dài thêm và có s xut hin ca các đn v ln.
Tính đn nay đã có hn 20 trang web theo mô hình này đã ra đi và đã có mt  các
khu vc ln nh: thành ph H Chí Minh, Hà Ni, Nha Trang, à Nng, Cn Th. Các
trang này cung cp tt c các loi hàng hóa và dch v nh: hàng tiêu dùng, các sn
phm thi trang, đ gia dng, hàng đin t, m phm, dch v m thc (nhà hàng, cà
phê), dch v thm m, tour du lch, dch v nha khoa, sc khe…
12

Mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn đã thu hút đc s chú ý ca ngi tiêu
dùng Vit Nam trong vòng cha đy hai nm – ni có 31% dân s s dng internet và
phn ln là dân s tr.
Nó góp phn quan trng làm thay đi phn nào thói quen tiêu dùng ca nhiu
khách hàng.
2.1.5.1.Nhng thun li:
Mc sng ca ngi Vit Nam nói chung vn thp so vi khu vc cng nh trên
th gii. Ngi dân có xu hng chn la nhng mt hàng giá r mà vn đáp ng đc
nhu cu ca mình.
Mt nguyên nhân khác khin ngi tiêu dùng Vit Nam quan tâm ti giá là lm
phát. Lm phát cao khin ngi tiêu dùng phi tht cht chi tiêu, và cách đ thúc đy
h mua sm chính là gim giá.
Tâm lý thích gim giá:
- ây là mt yu t mà các nhà hoch đnh chin lc rt hay dùng đ khuyn
khích mua sm, tng lng cu.
- Vi hình thc khuyn mãi trong mô hình Mua Theo Nhóm thì rt nhiu ngi
mua sn phm khuyn mãi ngay c khi h không có nhu cu.

Tâm lý đám đông:
- Ngi Vit Nam có mt tâm lý rt đc trng là tâm lý đám đông. Ngi
tiêu dùng Vit Nam s cm thy yên tâm mua hàng hn khi có nhiu ngi cùng mua
mt lúc.
- Ngoài ra còn có mt yu t khác là ngi Vit s cm thy vui v hay m
áp hn khi thc hin mt s hot đng chung vi nhau, trong không khí đông ngi và
m áp.
2.1.5.2Nhng khó khn:
Hin trng thiu chin lc phát trin: