Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




PHẠM MINH CHÂU


NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA
CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP
KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


PHẠM MINH CHÂU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA

CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP
KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số : 60340121


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRIỆU HỒNG CẨM


Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ
trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp. Hồ Chí Minh” là
công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa
học của Tiến sĩ Triệu Hồng Cẩm. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện
nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong
luận văn đều được ghi rõ nguồn theo đúng quy định. Các số liệu, kết quả trình bày trong
luận văn là trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về luận văn của mình.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014.
Người thực hiện luận văn

PHẠM MINH CHÂU

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài 5
1.6. Kết cấu của đề tài 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN 9
2.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 9
2.1.1. Dịch vụ 9
2.1.2. Chất lượng dịch vụ 11
2.2. Tìm hiểu về giá cả 13
2.2.1. Ảnh hưởng của giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 13
2.2.2. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 14
2.3. Sự hài lòng của khách hàng 15
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng 15
2.3.2. Lợi ích làm hài lòng khách hàng 15
2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 16

2.4. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ 17

2.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988) 17
2.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 19
2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000) 20
2.4.4. Mô hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001) 20
2.4.5. Mô hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002) 21
2.5. Khái quát về mua bán trực tuyến 22
2.5.1. Tìm hiểu về thương mại điện tử 22
2.5.2. Khái niệm mua bán trực tuyến 25
2.5.3. Một số hình thức mua bán trực tuyến 26
2.5.4. Lợi ích của mua bán trực tuyến 28
2.5.5. Các hình thức thanh toán điện tử tại Việt Nam 30
2.5.6. Khung pháp lý cơ bản điều chỉnh TMĐT tại Việt Nam 31
2.6. Tình hình mua bán trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây 33
2.7. Những hạn chế của hoạt động bán hàng trực tuyến tại Việt Nam 37
2.8. Tóm tắt chương 2 38
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39
3.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết 39
3.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến 39
3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị 41
3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu 42
3.2. Thiết kế nghiên cứu 43
3.2.1. Quy trình nghiên cứu 43
3.2.2. Mẫu nghiên cứu 46
3.2.3. Xây dựng thang đo 47
3.2.4. Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 49

3.3. Tóm tắt chương 3 51
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu 52
4.1.1. Thông tin cá nhân trong mẫu khảo sát 52

4.1.2. Thói quen mua sắm trực tuyến 53
4.1.3. Ý kiến đóng góp của khách hàng 54
4.2. Phân tích thang đo 54
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 54
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA 56
4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 60
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 62
4.4.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 62
4.4.2. Phân tích tương quan 62
4.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 63
4.5. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và kết quả kiểm định các giả thuyết 67
4.5.1. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 67
4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết 69
4.6. Phân tích cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 70
4.7. Tóm tắt chương 4 71
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 72
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu – Hàm ý quản trị 72
5.2. Kiến nghị nâng cao sự hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến 73
5.2.1. Nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng 73
5.2.2. Chiến lược giá cả cạnh tranh trực tuyến 74
5.2.3. Nâng cao dịch vụ khách hàng và cải thiện phương thức giao hàng 75
5.2.4. Tối ưu hóa website bán hàng trực tuyến 78

5.2.5. Tăng cường tính an toàn và bảo mật 80
5.2.6. Đơn giản hóa và hiện đại hóa thủ tục thanh toán 80
5.2.7. Nâng cao chất lượng thông tin 81
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 82
5.4. Tóm tắt chương 5 83
KẾT LUẬN 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: CÁC THỐNG KÊ VỀ INTERNET VÀ TMĐT VIỆT NAM
PHỤ LỤC 2.1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CÁC CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THAM GIA KHẢO SÁT SƠ BỘ
PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance)
B2B Mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
(Bussiness to Bussiness)
B2C Mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng
(Bussiness to Customer)
COD Hình thức giao hàng và nhận tiền mặt trực tiếp (Cash on Delivery)
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin
Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)
TMĐT Thương mại điện tử
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
UNCITRAL Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại Quốc tế
(United Nations Commission on International Trade Law)
VECITA Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương)

Vietnam E-commerce and Information Technology Agency
VECOM Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam
Vietnam E-commerce Association
VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)



DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh 18


Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 47

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 49


Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo 55
Bảng 4.2: Kết quả EFA các thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 58

Bảng 4.3: Kết quả EFA đối với thành phần sự hài lòng 60

Bảng 4.4: Tóm tắt các hệ số hồi qui lần 1 63

Bảng 4.5: Tóm tắt các hệ số hồi qui lần 2 64

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định ANOVA
b
66

Bảng 4.7: Tóm tắt các thành phần của mô hình chính thức 68

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết 69

Bảng 4.9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 70



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 13

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 17

Hình 1.3: Mô Hình E – Satisfaction của Szymanski và Hise (2000). 20

Hình 1.4: Mô hình của Lee về sự hài lòng khách hàng trực tuyến 21

Hình 1.5: Mô hình E-SAT của Mills (2002) 22


Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 42

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 44


Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 61

Hình 4.2:
Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa

65
Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 66
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 67


1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Xuất hiện từ thập niên 70 của thế kỷ XX, thương mại điện tử (E-commerce) đã và
đang trở nên ngày càng đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là các
quốc gia phát triển. Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thức mua bán hàng hóa và dịch
vụ thông qua mạng máy tính toàn cầu. Ngày nay, TMĐT đã thâm nhập vào mọi lĩnh vực
kinh doanh nhờ vào sự tăng trưởng tốc độ sử dụng Internet cùng với sự ra đời liên tục của
những công nghệ hiện đại. Con người ngày càng yêu thích giao dịch dưới hình thức này
bởi những tiện ích tuyệt vời mà nó mang lại.
Ở Việt Nam, khái niệm TMĐT mới xuất hiện vào khoảng năm 2000 nhưng cũng
đã bắt đầu phổ biến và dần trở thành một trong các trụ cột của xã hội thông tin và kinh tế
tri thức. TMĐT Việt Nam được đánh giá là “mảnh đất vàng”, “đầy tiềm năng” với hơn 31
triệu người dùng hiện nay nhờ sự tăng trưởng chóng mặt và bao phủ rộng khắp đất nước
của dịch vụ Internet. Theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2013 của Cục Thương mại Điện tử
và Công nghệ thông tin (VECITA –Bộ Công Thương) cũng cho thấy những tín hiệu khả
quan với tỷ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến là 57%. Ước tính giá
trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm 2013 đạt khoảng 120 USD, doanh số
TMĐT B2C (Bussiness to Customer – từ doanh nghiệp đến khách hàng) năm 2013 đạt
khoảng 2,2, tỷ USD. Trong khi đó sự kì vọng thị trường cho 2014 là hơn 3.5 tỷ USD.
Nếu căn cứ vào những số liệu trên và ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người
vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013, thì dự báo doanh số TMĐT B2C của
Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỷ USD.
Internet ngày càng trở nên gắn bó và có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu
dùng của một bộ phận lớn người Việt. Khi thu nhập người dân tăng lên đáng kể và

Internet mang đến nhiều cơ hội lựa chọn hơn thì nhu cầu tiêu dùng “hiện đại” ngày càng
tăng cao, kèm theo đó là những đòi hỏi cao hơn của người tiêu dùng về chất lượng dịch
vụ, sự tiện lợi và an toàn trong mua bán cũng như các hình thức thanh toán. Do đó, hình
thức bán lẻ trực tuyến (E-retail) đã trở thành một hướng đi chiến lược của hầu hết mọi
2
doanh nghiệp, mọi ngành hàng để bắt kịp thời đại và củng cố vị thế trong cuộc canh tranh
khốc liệt mà phạm vi đã mở rộng ra toàn cầu. Tuy nhiên, những lo ngại về sản phẩm kém
chất lượng, sự yếu kém trong khâu giao nhận vận chuyển, các kênh thanh toán trực tuyến
chưa chuyên nghiệp hoặc chưa bảo mật thông tin, hoặc người mua chưa có thẻ tín dụng
hay các loại thẻ thanh toán, cùng những lo ngại về bảo hành, người bán không thực hiện
đúng cam kết, thói quen mua sắm truyền thống kiểu “sờ tận tay, day tận mặt”… đã làm
cho lĩnh vực mua bán trực tuyến chưa nhận được sự tin tưởng và hài lòng cao trong người
tiêu dùng, làm hạn chế quy mô và doanh thu chưa xứng với tiềm năng đất nước.
Qua một số thống kê về tình hình TMĐT Việt Nam, bỏ qua những yếu kém khách
quan phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng, công nghệ, chính sách Nhà nước…, có thể thấy trở
ngại lớn nhất mà các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở Việt Nam đang đối mặt là vấn
đề “lòng tin” và “nhận thức” của khách hàng, vì nó mang tính chất tiên quyết cho một
giao dịch trực tuyến có được thực hiện hay không. Do đó việc tiếp cận khách hàng và xây
dựng những chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược
kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng phải thực
hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu
của khách hàng và qua đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp. Tuy nhiên, cho đến
nay việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với ngành bán lẻ trực tuyến ở Việt
Nam dường như vẫn còn khá ít ỏi và chưa được quan tâm đúng mức. Một số đề tài
nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, dù
đã phần nào đo lường thực trạng và đóng góp giải pháp cho bán hàng trực tuyến nhưng
chưa mang tính ứng dụng cao, còn nhiều hạn chế trong nghiên cứu. Do đó, tôi quyết định
chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các
website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp. Hồ Chí Minh” với mong muốn phác thảo
bức tranh chân thực và rõ ràng hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến, tạo ra một cơ sở lý luận mang tính ứng dụng cao
để giúp các doanh nghiệp và các bên liên quan tìm ra các giải pháp, hướng đi mới ít tốn
kém và hiệu quả nhất trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng khách
hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
Xuất phát từ sự cần thiết nghiên cứu của đề tài vừa nêu trên, đề tài đặt ra các mục
tiêu cụ thể sau:
- Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán
lẻ trực tuyến.
- Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng của khách hàng mua
lẻ trực tuyến.
- Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng
cao sự hài lòng của khách hàng.
 Câu hỏi nghiên cứu:
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách mua lẻ trực tuyến?
2. Thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng
trực tuyến?
3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá
cả với sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động mua hàng trực tuyến hay không?
4. Giải pháp nào để giúp các doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua
lẻ trực tuyến?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua
lẻ trực tuyến.
- Đối tượng khảo sát: những khách hàng cá nhân đã từng mua sắm qua các website
bán hàng trực tuyến trong ít nhất 6 tháng gần đây.
- Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian nghiên cứu: khu vực Tp.HCM.
4
 Thời gian nghiên cứu: từ đầu tháng 8/2014 đến hết tháng 9/2014.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là (i) Nghiên cứu sơ bộ
và (ii) Nghiên cứu chính thức.
(i) Nghiên cứu sơ bộ: gồm 2 bước cơ bản:
 Nghiên cứu định tính: trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ Internet,
sách báo, các tài liệu lý thuyết và đề tài khoa học trong và ngoài nước, tác
giả xây dựng thang đo nháp lần 1 và đưa vào thảo luận nhóm với 2 chuyên
gia trong ngành, nhằm phát hiện các yếu tố có tác động đến chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng, qua đó bổ sung, điều chỉnh thành thang
đo nháp lần 2 (xem Phụ lục 2).
 Nghiên cứu định lượng: sử dụng thang đo nháp hiệu chỉnh để phỏng vấn
thử 20 khách hàng thường xuyên mua hàng qua mạng nhằm kiểm tra độ
chính xác và rõ ràng của thang đo, từ đó xây dựng được một bảng câu hỏi
phỏng vấn hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (xem
Phụ lục 3).
(ii) Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng công cụ Google Docs để khảo sát qua mạng Internet và gửi bảng
câu hỏi cho các đối tượng khảo sát thông qua email, mạng xã hội. Mục đích bảng
nghiên cứu này nhằm thu thập những đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của
khách hàng về việc mua sắm trực tuyến ở Tp.HCM. Dữ liệu thu thập sẽ được mã
hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
 Mẫu nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và kinh phí, mẫu nghiên cứu được chọn
theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) nhằm đáp ứng tính chất đa dạng và
phong phú của đối tượng khách mua hàng trực tuyến. Kích cỡ mẫu nghiên cứu dự
kiến gồm 400 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trong khu vực TP.HCM.
Danh sách khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên từ các đối tượng thường xuyên
5

hoạt động trên các mạng xã hội (Facebook, Twitter, Google Plus, Zalo,…), có
quan tâm đến sự đại diện giới tính nam và nữ không quá chênh lệch nhau.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài
 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, quan điểm kinh doanh
lấy khách hàng làm trọng tâm đã trở thành phương châm hoạt động của mọi doanh
nghiệp trong bất cứ lĩnh vực nào. Do đó, sự phản hồi của khách hàng về dịch vụ mà họ
được trải nghiệm mới thực sự là thước đo có ý nghĩa quan trọng nhất đối với mỗi doanh
nghiệp. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhà quản lý, doanh nghiệp và các bên
liên quan có cái nhìn đầy đủ, chính xác hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến khu vực TP.HCM nói riêng và thị trường
Việt Nam nói chung. Qua đó, tác giả đưa ra một số đề xuất giúp doanh nghiệp cải thiện
những mặt chưa tốt, phát huy mặt tích cực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng,
củng cố uy tín doanh nghiệp, giữ được nhiều khách hàng trung thành cũng như thu hút
thêm khách hàng tiềm năng, tạo lợi thế cạnh tranh.
Đồng thời, việc cải thiện và nâng cao chất lượng bán lẻ trực tuyến sẽ góp phần
thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển các dịch vụ trực tuyến, từng bước đưa mua sắm trực
tuyến đến gần với cuộc sống thường nhật của người dân hơn nhằm tiết kiệm nhiều chi
phí, thời gian và phù hợp với xu hướng thời đại.
Ngoài ra, nghiên cứu này còn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên
cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến với qui mô rộng lớn hơn.
 Tính khác biệt của đề tài
Về mặt lý luận, vấn đề sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều tác giả trong và
ngoài nước nghiên cứu khá đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, trong lĩnh vực thương mại
điện tử mà cụ thể là bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam thì chỉ có một vài đề tài gần đây tập
6
trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng TP. HCM và Hà Nội. Bao gồm các đề tài:
- Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga, 2010. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP. HCM. Luận văn thạc sỹ. Trường Đại

học Kinh Tế TP. HCM. Tác giả khái quát về thương mại điện tử và nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khu vực TP.HCM thông qua mô
hình lý thuyết của Liu và Ctg (2008) với 14 biến độc lập và rút ra được mô hình
chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất lượng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh toán, An
toàn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lượng trang web, Đáp ứng.
- Đinh Xuân Hùng, 2011. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Tác giả khái
quát về mua sắm trực tuyến và tình hình thực tế về sự phát triển của Groupon và
nghiên cứu về những nhân tố lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher
trực tuyến tại TP. HCM thông qua 2 mô hình của Xiang Yan - Shiliang Dai và
Forsythe - đồng sự gồm tổng hợp 7 nhân tố và rút ra được 4 nhân tố cho mô hình
chính thức gồm: Tiện lợi mua sắm, Sự lựa chọn sản phẩm, Sự giảm giá, Thông tin
phong phú.
- Nguyễn Thành Lăng, 2012. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học
Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về mua bán
trực tuyến, thực trạng mua bán trực tuyến tại Việt Nam; trên cơ sở tổng hợp các
mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Schaupp và BéLanger (2005),
Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), mô hình E-SAT của Mills (2002) tác giả
đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng trực tuyến và sau khi phân
tích cho ra mô hình chính thức gồm 4 nhân tố là: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Dịch vụ
khách hàng và Nhận thức giá trị.
7
- Phan Thanh Long, 2012. Factors influencing customer satisfaction: a study of
online shopping in Vietnam. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành
phố Hồ Chí Minh. Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và sự
hài lòng khách hàng trực tuyến ở Việt Nam, tổng hợp các mô hình nghiên cứu sự
hài lòng khách hàng trực tuyến của Szymanski and Hise (2000), Kim and Lim
(2001), Heiner et al. (2004), Liu et al. (2008), Kim and Stoel (2004), Hsuehen

(2006), Devaraj et al. (2002), Ballantine (2005), Hsuehen (2006) và qua đó đề xuất
6 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng trực tuyến, sau khi phân tích cho ra
mô hình chính thức gồm 5 nhân tố là: Thiết kế website, Chất lượng thông tin, Dịch
vụ khách hàng, Phương thức giao hàng, Hàng hóa.
Các đề tài trên nghiên cứu chung về thị trường TP.HCM và Hà Nội nhưng chưa có
nghiên cứu nào chuyên sâu về sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các
trang web bán hàng chuyên nghiệp. Hơn nữa, khu vực được lựa chọn để nghiên cứu là
thành phố Hồ Chí Minh – với vị thế là một trung tâm kinh tế xã hội phát triển bậc nhất
Việt Nam, có chỉ số về nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ thông tin năm 2013 là 73,9
và chỉ số giao dịch B2C năm 2013 là 58,9 (cao thứ hai trong cả nước, chỉ đứng sau Hà
Nội). TP.HCM còn tập trung đông đảo dân cư từ khắp các vùng miền đất nước, đại diện
cho hầu hết các thành phần xã hội (có sự đa dạng về mức sống, trình độ, thu nhập, nghề
nghiệp,…) nên hoàn toàn phù hợp để chọn làm phạm vi nghiên cứu của đề tài và có thể
xem là khu vực nghiên cứu thí điểm tiêu biểu để mở rộng áp dụng cho các địa phương
khác trong cả nước. Do đó, đề tài nghiên cứu mang tính cấp thiết và ít bị trùng lắp.
1.6. Kết cấu của đề tài
Luận văn được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa thực tiễn và tính khác biệt của đề tài so với những nghiên cứu trước đây.
8
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng; TMĐT và Thực trạng
mua bán trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây- Trình bày cơ sở lý thuyết
liên quan đến sự hài lòng của khách hàng; tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến. Đồng thời đề tài trình
bày một số khái niệm liên quan đến TMĐT và mua bán trực tuyến; khái quát thực
trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam những năm gần đây. Đây là cơ
sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương sau.
- Chương 3: Mô hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mô hình
nghiên cứu dựa trên lý thuyết và thực tiễn đã tìm hiểu và đặt ra các giả thuyết

nghiên cứu. Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu,
xây dựng các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương này sẽ
xây dựng được bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ
liệu cho nghiên cứu chính thức.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ
liệu, bao gồm thống kê mô tả mẫu khảo sát; sử dụng công cụ hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy
và hiệu chỉnh các thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội,
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu cho đề tài.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số
giải pháp làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực
tuyến. Đồng thời nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2
này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng, tìm hiểu các mô hình lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng trực tuyến. Đồng thời đề tài trình bày một số khái niệm liên quan đến TMĐT
và mua bán trực tuyến; khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam
những năm gần đây. Đây sẽ là nền tảng để xây dựng mô hình phục vụ cho nghiên cứu và
đề ra các giả thuyết nghiên cứu ở chương sau.
2.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1. Dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Từ trước đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml và
Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng. Theo ISO 8402:1999 (1999, trang 3): “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các
hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên

cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.”
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là một quá trình bao gồm
hàng loạt những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại
dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời
các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
10
2.1.1.2. Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
thông thường, chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường.
- Tính vô hình (Intangibility): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ
mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu
hình. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và
đánh giá được chất lượng dịch vụ.
- Tính không đồng nhất (Heterogeneity): việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau
tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian
thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
- Tính không thể tách rời (Inseparability): thể hiện ở việc không thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (Production) và giai đoạn
sử dụng (Consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời
cùng lúc với nhau.
- Tính không thể cất trữ (Unstored): dịch vụ không thể làm sẵn để cất trữ, lưu kho
rồi đem bán như hàng hóa khác. Dịch vụ có thể được ưu tiên thực hiện theo trình
tự nhưng không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại.
Ngoài 4 đặc trưng cơ bản trên, dịch vụ còn một số đặc tính khác như: Kỹ năng
thực hiện dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng; hàm lượng trí thức trong dịch vụ
chiếm tỷ lệ lớn (yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ);
sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ (dịch vụ
không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và xuất hiện liên tục những dịch vụ
mới như y học, công nghệ sinh học…); tính không chuyển quyền sở hữu được (khi mua

dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích trong một
thời gian nhất định).
11
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Do những tính chất đặc biệt của dịch vụ mà có nhiều cách định nghĩa chất lượng
dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Theo ISO 8402:1999, chất lượng dịch vụ là toàn bộ các đặc tính của một thực thể
tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và đã dự định. Chất
lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi
và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất
lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất
lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì
chất lượng dịch vụ đảm bảo. Trong khi đó thì Edvardsson, Thomasson & Ovretveit
(1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng
và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
2.1.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985:1988) được xem là những người đầu tiên nghiên
cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra
mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng
chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang
sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ, qua đó lập nên mô hình các
kẽ hở trong chất lượng dịch vụ (hình 1.1) để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ
và đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong đó:
- Khoảng cách (1) là chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
- Khoảng cách (2) là sai lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của
khách hàng và kết quả hành động của doanh nghiệp khi chuyển hóa kỳ vọng được
cảm nhận thành các tiêu chí chất lượng cụ thể.
12

- Khoảng cách (3) là khoảng chênh lệch giữa hành động của doanh nghiệp cung cấp
thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng.
- Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được, nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu ban đầu về dịch vụ đến khách hàng
bị sai.
- Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Khoảng cách (5) = khoảng cách (1) + khoảng cách (2)
+ khoảng cách (3) + khoảng cách (4)
Như vậy, cốt lõi của việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và dần
xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ .
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Vì vậy, các
tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các
thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến.

13

2.2. Tìm hiểu về giá cả
2.2.1. Ảnh hưởng của giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Zeithaml (1988), giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về
việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Do
đặc tính vô hình của dịch vụ nên dịch vụ thường rất khó để đánh giá trước khi mua, vì
vậy giá cả thường được xem như công cụ đánh giá và có tác động đến sự cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều
nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi
phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng

của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Truyền Miệng
Nhu Cầu Cá Nhân
Kinh Nghiệm Quá Khứ
Thông tin đến
khách hàng
Dịch vụ kỳ vọng
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức về kỳ vọng
của khách hàng
Khoảng cách [1]
Khoảng cách [2]
Khoảng cách [3]
Khoảng cách [4]
Khoảng cách [5]
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG ỨNG DV
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Hình 1.1:

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
14
Mặc dù vậy, sự ảnh hưởng của giá cả vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự
quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn so với các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and
Olshavsky, 1993; Varki and Colgate, 2001). Tuy nhiên, ngày nay các nhà nghiên cứu đã
xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Varki
and Colgate, 2001). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài

lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
2.2.2. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản
phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra (Zeithaml, 1988). Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived
service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả
được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ không hài
lòng và giá cả trong khi đó sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là
mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận.
Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng giá cả cảm nhận và sự hài lòng tác
động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối
quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác
động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở
ba khía cạnh sau: (1) Giá so với chất lượng; (2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh; (3)
Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần
nhận thức đầy đủ rằng giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được dịch
vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi đề
tài này, cảm nhận giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận có
ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng.
15
2.3. Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Hansemark và
Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách
hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt
giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng
một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu

biết và kỳ vọng của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ trước khi tiêu dùng mà hình
thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan sau khi tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: Nếu
kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng
thì khách hàng hài lòng hoặc thỏa mãn.
2.3.2. Lợi ích làm hài lòng khách hàng
Có được sự hài lòng của khách hàng giúp các doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh.
Doanh nghiệp hiểu được mong đợi của khách hàng có thể hoạch định chiến lược và kế
hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.
Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Làm hài lòng khách
hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng
thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, so với khách hàng
chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh
nghiệp tăng 25% – 85%.