Luận văn thạc sĩ Một số yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại củqa người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu Bột giặt viso trắng sáng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________________________


CÔNG NGỌC LINH

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ











TP HCM- Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________________________________

CÔNG NGỌC LINH

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG

Chuyên ngành: kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO





TP HCM- Năm 2013
LỜI CẢM TẠ
***

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và quan
tâm của những người bên cạnh tôi.
Trước hết, tôi rất chân thành cảm ơn TS.Hoàng Thị Phương Thảo, người trực tiếp hướng
dẫn tôi hoàn thành luận văn này, người đã tận tình chỉ bảo và cho tôi những ý kiến, kiến

thức qúy báu để bài luận văn này được hoàn thành.
Sau đó, tôi cũng rất biết ơn qúy Thầy, Cô ở Khoa Đào Tạo Sau Đại Học và đặc biệt là
Khoa Thương Mại trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, đã truyền đạt cho tôi những kiến
thức quý báu về thương mại và quản trị, giúp tôi có đủ kiến thức và tự tin hơn trong công
tác và trong học tập.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cảm ơn những người gần gũi nhất của tôi, gia đình
tôi, bạn bè, các bạn đồng nghiệp là động lực mạnh mẽ nhất cho tôi hoàn thành luận văn
này và đạt được kết quả tốt như tôi đã từng mong muốn.
Xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất!















LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số liệu là trung
thực, kết quả trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ luận văn
nào trước đây.

TÁC GIẢ




CÔNG NGỌC LINH














MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Trang
1.1. Vấn đề nghiên cứu

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
3

1.3. Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
3

1.4. Phương pháp nghiên cứu
4

1.5. Các nghiên cứu trước có liên quan
4

1.5.1. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2004
5

1.5.2. Nguyễn Văn Thuận, 2011
5

1.5.3. Huam và các cộng sự, 2011 5

1.5.4.

Oriah và cộng sự, 2010

6

1.5.5.

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự, 2013

6

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7

1.7. Kết cấu đề tài 7

CHƯƠNG II : GIỚI THIỆU CÔNG TY UNILENER VÀ SẢN PHẨM VISO TRẮNG
SÁNG
2.1. Công ty TNHH UNILEVER và các hoạt động công ty 9

2.2. Các sản phẩm của công ty Unilever 12

2.2.1. Các sản phẩm bột giặt của Unilever 14

2.2.2. Giá cả 17

2.2.3. Các chương trình quảng cáo 17

2.2.4. Hệ thống phân phối sản phẩm VISO trắng sáng 18

CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 21

3.2. Các nhân tố tâm lý và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng
22

3.2.1. Nhân tố bên ngoài 23

3.2.2. Nhân tố tâm lý 25

3.3. Các nghiên cứu có liên quan 35

3.3.1. Mô hình nghiên cứu Ajzen 35

3.3.2. Mô hình nghiên cứu Oriah và cộng sự 37

3.3.3. Mô hình Huam và cộng sự 38

3.3.4. Mô hình Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự 39

3.3.5. Dự định mua lặp lại 39

3.3.6. Văn hóa- xã hội và dự định mua lặp lại 40

3.3.7. Hình ảnh thương hiệu và dự định mua lặp lại 41

3.3.8. Kích tác marketing và dự định mua lặp lại 43

CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1.

Phương pháp nghiên cứu

47

4.2. Qui trình nghiên cứu 49

4.3. Xây dựng các thang đo 51

4.3.1. Thang đo nhóm ảnh hưởng, ký hiệu (SFM) 52

4.3.2. Thang đo hình ảnh thương hiệu (IFM) 52

4.3.3. Thang đo kích tác marketing, ký hiệu (MFM) 53

4.3.4. Thang đo dự định mua lặp lại (PFM) 55

4.4. Chọn mẫu và thực hiện khảo sát 56

4.4.1. Phương pháp chọn mẫu 56

4.4.2. Thiết kế mẫu 56

4.5.
4.6.
Xử lý dữ liệu
Nguồn thông tin
57

58


CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH, KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN

CỨU
5.1.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức

60

5.1.1. Tổng quan về nghiên cứu sơ bộ 60

5.1.2. Tổng quan về mẫu nghiên cứu chính thức 64

5.2. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 70

5.2.1. Biến độc lập, biến phụ thuộc 70

5.2.2. Phương trình hồi qui 71

5.2.3. Kiểm định các giả thuyết 72

5.2.4. Mức ý nghĩa của hồi qui 72

5.3. Kiểm tra các giả định hồi qui 73

5.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính (linearity) 73

5.3.2. Giả định phương sai của sai số không đổi 74

5.3.3. Giả định phần dư có phân phối chuẩn 74

5.3.4. Giả định không có tương quan giữa các phần dư 75

5.3.5. Hiện tượng đa cộng tuyến 75

5.4. Mô tả trung bình các biến nghiên cứu 75

5.4.1. Mô tả trị trung bình của các biến độc lập 75

5.4.2. Đánh giá mức dự định mua lặp lại của người tiêu dùng 76

5.5. Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại 77

CHƯƠNG VI: KÉT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP
6.1.

Kết luận

81

6.2. Các gợi ý giải pháp 83

6.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 87

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Bảng đầu tư của Unilever vào 3 nhà máy liên doanh của Việt Nam 9

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây của Unilever 11

Bảng 2.3. Bảng tóm lược các sản phẩm của công ty 13

Bảng 2.4: Doanh số trong những năm gần đây của bột giặt của Unilever 15

Bảng 2.5. Kênh phân phối của sản phẩm VISO trắng sáng 18

Bảng 4.1. Thang đo các biến độc lập 54

Bảng 4.2. Thang đo biến phụ thuộc
Bảng 4.3. Phạm vi mẫu nghiên cứu
56

57

Bảng 5.1. Bảng độ tin cậy Cronbach’alpha biến độc lập, phụ thuộc 61

Bảng 5.2. Bảng phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập 63

Bảng 5.3. Bảng phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 64

Bảng 5.4. Bảng đặc điểm cá nhân mẫu nghiên cứu 65

Bảng 5.5. Bảng hệ số tin cậy Cronbach’alpha Biến độc lập, phụ thuộc 66

Bảng 5.6. Bảng phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập 68

Bảng 5.7. Bảng phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 69

Bảng 5.8. Bảng R bình phương và R điều chỉnh 71

Bảng 5.9. Bảng hệ số hồi qui và đo lường đa cộng tuyến 71

Bảng 5.10. Thống kê mô tả của biến độc lập 75

Bảng 5.11. Thống kê mô tả của biến phụ thuộc 77

Bảng 5.12. Trung bình dự định mua lặp lại theo độ tuổi, thu nhập và trình độ 78








DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang
Hình 3.1. Mô hình khái niệm hành vi người tiêu dùng 22

Hình 3.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng 22

Hình 3.3. Thứ bậc của tháp nhu cầu theo Maslow 28

Hình 3.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 34

Hình 3.5. Mô hình lý thuyết về hành vi dự định 35

Hình 3.6. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản
phẩm của tiêu dùng
37

Hình 3.7. Mô hình sự liên đới giữa chất lượng dịch vụ qui về sự thỏa mãn khách
hàng và dự định mua
38

Hình 3.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống
39

Hình 3.9. Mô hình đề xuất dự định mua lặp lại VISO trắng sáng 45

Hình 4.1. Qui trình nghiên cứu

49

1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương I giới thiệu tổng quát về vấn đề nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa
của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn này
1.1. Vấn đề nghiên cứu
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của hôm nay và việc toàn cầu hóa đang
diễn ra với tốc độ rất cao. Trong những năm gần đây Việt Nam đã gia nhập WTO
(World Trade Organization), kinh tế Việt Nam ngày càng năng động và phát triển,
đời sống người dân ngày càng được cải thiện hơn, thu nhập cũng tăng dần cao hơn.
Từ đó, nhu cầu hằng ngày của người dân cũng ngày càng đòi hỏi cao hơn, về những
sản phẩm có chất lượng cao hơn, trong đó những sản phẩm thiết yếu trong sinh hoạt
hằng ngày phải có chất lượng tốt hơn. Trước những nhu cầu, đòi hỏi và xu hướng
tiêu dùng của người tiêu dùng tăng cao, các nhà sản xuất không ngừng cải thiện sản
phẩm có chất lượng tốt hơn, kiểu dáng đẹp, bao bì và đóng gói hấp dẫn hơn để theo
kịp với đòi hỏi của người tiêu dùng và xu hướng của thị trường hàng hóa.
Đặc biệt với những sản phẩm thiết yếu như bột giặt, không thể thiếu trong mỗi gia
đình. Đối tượng sử dụng hầu hết là những người nội trợ, những người sống xa nhà
và tự lập trong việc nấu ăn, giặt giũ v.v.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm bột giặt khác nhau như VISO,
OMO, TIDE, NET, LIX v.v. Mỗi loại có chất lượng, mẫu mã và giá cả khác nhau.
Vì vậy, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng hóa. Bên cạnh đó vì
có quá nhiều lựa chọn, nên người tiêu dùng gặp phải vấn đề trong quá trình ra quyết
định mua hàng hóa chẳng hạn như: nên chọn nhãn hiệu nào là chất lượng tốt, giá cả
phù hợp. Như vậy, người tiêu dùng chọn sản phẩm theo tiêu chí nào? Tiến trình ra
quyết định mua ra sao, các yếu tố nào ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua?
Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng giúp cho các doanh nghiệp biết được nhu cầu cần

thiết của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó đặt ra
chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn của thị trường và có kế hoạch marketing đúng
2
cho doanh nghiệp nhằm thu hút được lòng tin khách hàng tiềm năng, đồng thời thu
hút được nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng là việc làm mà mỗi năm có những ảnh hưởng càng lớn
trong tiến trình quyết định thực hiện marketing của công ty. Sản phẩm VISO trắng
sáng là một trong những sản phẩm giặt tẩy thiết yếu phục vụ cho đời sống sinh họat
hàng ngày của người tiêu dùng.
Ngày nay, có quá nhiều sự cạnh tranh của các sản phẩm giặt tẩy. Các công ty ráo
rức quảng cáo các sản phẩm của mình với mục tiêu khơi dậy tiềm thức của người
tiêu dùng vào sản phẩm. Trong đó, TIDE là sản phẩm cạnh tranh gay gắt nhất với
VISO trắng sáng trên thị trường hiện nay. Vì vậy, tìm hiểu về hành vi của người
tiêu dùng là việc làm rất quan trọng của công ty Unilever nhằm đáp ứng được thị
hiếu cũng như sở thích của người tiêu dùng hiện nay, trong đó tìm hiểu quá trình dự
định mua lặp lại của người tiêu dùng cũng là việc làm quan trọng của công ty nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm VISO trắng sáng và các sản phẩm cùng
loại TIDE trên thị trường hiện nay.
Do vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại đã đóng vai trò rất quan
trọng trong quá trình dự định mua của người tiêu dùng.
Vì thế, tìm hiểu hành vi tiêu dùng và các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua
lặp lại sản phẩm này là việc làm cần thiết. Cho nên tôi quyết định chọn đề tài
nghiên cứu
“MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO
TRẮNG SÁNG”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã được đề cập, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tiêu dùng là việc làm
hết sức quan trọng cho các nhà làm marketing cũng như các doanh nghiệp đang
kinh doanh hàng hóa đặc biệt là hàng tiêu dùng. Bởi vì, thành phố Hồ Chí Minh

được xem là thị trường lớn nhất và có sức tiêu thụ cao nhất nước ta. Do đó, để có
thêm hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng, hiểu được hành vi của người tiêu
3
dùng có nghĩa là công ty hiểu được thị trường đang cần gì, nhằm mục tiêu thống
lĩnh thị trường. Đặc biệt là sản phẩm giặt tẩy. Mục tiêu của của đề tài nghiên cứu
là:
- Phân tích kích tác marketing có thể ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại sản
phẩm VISO trắng sáng.
- Phân tích yếu tố hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến dự định mua
lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng.
- Phân tích kích tác bên ngoài công ty như ảnh hưởng nhóm đến dự định mua
lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng.
- Khám phá đặc điểm cá nhân khách hàng như độ tuổi, học vấn và thu nhập,
ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng.
- Gợi ý một số giải pháp cho nhà quản trị công ty Unilever để kích thích hành
vi mua lặp lại của khách hàng.
1.3. Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
+ Phạm vi nghiên cứu: đề tài này chỉ tập trung vào việc phân tích hành vi người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và quá trình dự định mua lặp lại sản phẩm
VISO trắng sáng.
+ Đối tượng nghiên cứu: những người đang sinh sống tại thành phố HCM, có độ
tuổi 18-60 tuổi, có thu nhập trung bình, có trình độ học vấn từ cấp một đến đại học.
Lý do cho việc chọn đối tượng này nhằm đạt được thông tin tốt nhất cho cuộc khảo
sát. Bởi vì, những người này sẽ có câu trả lời tốt nhất cho câu hỏi được khảo sát.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
+ Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và qua hai bước:
* Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ: dùng bảng
câu hỏi đặc ra để thực hiện việc định tính điều chỉnh bộ thang đo qua việc định
tính, đinh lượng sơ bộ để loại các biến không phù hợp trước khi nghiên cứu chính
thức.

* Nghiên cứu chính thức: dùng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu.
4
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, xử lý bằng phần mềm SPSS, trong đó
kiểm định Cronbach’s Alpha cho tất cả thang đo, loại đi những biến không đạt yêu
cầu và các thang đo đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và hồi quy đa biến.
Phương pháp chọn mẫu: mẫu chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, tác
giả chọn các đối tượng khảo sát mà dễ dàng tiếp cận.
Kích thước mẫu: theo quy tắc chung phải có ít nhất 50 mẫu cho hồi quy hoặc tương
quan. Theo Green (1991) đề nghị kích thước mẫu cho hồi quy N> 8m+50.
Trong đó: N là cỡ mẫu.
m số biến độc lập của mô hình.
(Nguồn : Carmen và cộng sự)
1.5. Các nghiên cứu trước có liên quan
Các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng mà tác giả đã đọc để bổ sung
cho cơ sở lý luận và hình thành mô hình nghiên cứu riêng cho mình bao gồm các
nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan
1.5.1. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2004. Nghiên cứu về ‘Một số yếu
tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt’.
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động vào xu hướng mua hàng nội,
các yếu tố này sẽ giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng trong xây dựng và
định vị thương hiệu của mình trên thị trường, nghiên cứu này có mục tiêu xây dựng
một mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2)
độ nhạy văn hóa và (3) đánh giá giá trị sản phẩm hàng ngoại nhập. Kết qủa nghiên
cứu cho thấy, tính vị chủng là một yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy sự lựa chọn
hàng nội thay vì hàng ngoại nhập. Trên cơ sở này, các doanh nghiệp có thể dựa trên
kết quả này mà phát triển ra các luận cứ giá trị tập trung vào hướng làm tôn vinh
thương hiệu Việt.
5
1.5.2. Nguyễn Văn Thuận và cộng sự, 2011. Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”.
Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng
các sản phẩm rau an toàn ở TP. Cần Thơ. Có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau
an toàn, đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, và tính sẵn có của
sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rau an toàn được cung cấp chủ yếu trong
hệ thống siêu thị. Phần lớn người tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tương đối cao.
Để phát triển ngành rau an toàn tại TP. Cần Thơ,

đề xuất các giải pháp phát triển
thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn
cho người tiêu dùng trong việc mua hàng, các nhà phân phối và nhà sản xuất nên
kết hợp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và
tổ chức lại sản xuất theo hình thức nhóm hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã.
1.5.3. Huam & các cộng sự, 2011. Đề tài “Comsumers’ Purchase Intention In Fast
Food Restaurants ” Mục tiêu của bài nghiên cứu này là nhận biết quết định chính
yếu của sự thỏa mãn của người tiêu dùng tại của hàng tiêu thụ thức ăn nhanh. Bên
cạnh đó, bài nghiên cứu này đặc mục tiêu nhận dạng các mối quan hệ có ý nghĩa
giữa sự thỏa mãn của người tiêu dùng và dự định mua của người tiêu dùng. Có 380
bảng câu hỏi được phát ra và 358 bảng trả lời cho cuộc nghiên cứu. hai nhân tố xác
định mạnh nhất cho sự thỏa mãn người tiêu dùng là việc niếm ngon và việc đảm
bảo vệ sinh tại của hàng tiêu thụ thức ăn nhanh. Kết quả của cuộc nghiên cứu chỉ ra
rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng có thể dẫn đến dự định mua của người tiêu
dùng
1.5.4. Oriah và cộng sự, 2010. Đề tài “consumers’shopping behavior pattern on
selected consumer goods: Empirical evidence from Malaysian consumers”
Bài nghiên cứu này là một khung mà nó hợp nhất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định của người tiêu dùng như (tầm quan trọng về thuộc tính, biến nhân khẩu,
ảnh hưởng của các nhóm cá nhân) và dự định mua lại cũng như các mối quan hệ
xẩy ra giữa các biến. Bài nghiên cứu này đã sử dụng 1000 bảng câu hỏi phát ra,
nhưng chỉ có 500 bảng câu hỏi phù hợp cho tâp dữ liệu nghiêu cứu. Kết quả của

6
cuộc nghiên cứu này tổng hợp sự phức tạp của hành vi mua của người tiêu dùng.
Sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp
đến quá trình định mua lại của người tiêu dùng. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
cũng có ý nghĩa trong việc mua lại của người tiêu dùng như (vợ chồng, anh chị em
ruột, thành viên trong gia đình, bạn bè và những người khác). Bài nghiên cứu này
góp thêm những kiến thức và mở rộng cho việc xây dựng các mô hình hành vi mua
của người tiêu dùng.
1.5.5. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự, 2013. Đề tài “ Phân tích các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn
kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống. Nghiên
cứu được thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả phân tích cho thấy các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm các
nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm. Trong khi đó,
nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến
quyết định mua thưc phẩm tươi sống tại kênh siêu thị.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh sản phẩm giặt tẩy tại thành phố Hồ Chí Minh, cho các doanh
nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể là:
- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
sản phẩm giặt tẩy hiểu sâu hơn nữa về các nhân tố và nắm bắt được vai trò của các
nhân tố đã ảnh hưởng đến tiến trình dự định mua hàng của người tiêu dùng cho các
sản phẩm giặt tẩy. Trong đó, bao gồm nhiều yếu tố như yếu tố hình ảnh thương
hiệu, nhóm ảnh hưởng và các kích tác marketing. Điều này sẽ góp phần tạo nên cơ
sở cho các doanh nghiệp hoạch định, xây dựng các chương trình quảng cáo, quảng
bá thương hiệu có hiệu quả hơn cho từng giai đoạn và từng nhu cầu của mỗi giai
đoạn tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn v.v. cho phù hợp, khi hiểu rõ về hành vi

7
của người tiêu dùng doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu là tăng sức cạnh tranh
sản phẩm của mình trên thị trường, xây dựng các chiến lược chiêu thị ngắn hạn cho
doanh nghiệp, nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời thu hút sức lôi kéo
nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp với mục tiêu nâng cao thương hiệu của
doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước.
1.7. Kết cấu đề tài
Nội dung của đề tài này bao gồm 6 chương
CHƯƠNG I
Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của luận văn này.
CHƯƠNG II
Giới thiệu về công ty TNHH UNIVERLEVER và sản phẩm VISO trắng sáng và hệ
thống phân phối, bán hàng của sản phẩm này.
CHƯƠNG III
Khái niệm về hành vi người tiêu dùng, cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,
mô hình một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua sản phẩm VISO trắng
sáng.
CHƯƠNG IV
Thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu và qui trình nghiên cứu, xây
dựng thang đo về hành vi người tiêu dùng, thành lập bảng câu hỏi định tính và định
lượng.
CHƯƠNG V
Phân tích, kiểm định dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG VI
Kết luận và gợi ý giải pháp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

8
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY UNILEVER VÀ SẢN
PHẨM VISO TRẮNG SÁNG
Chương II giới thiệu sơ lược về các hoạt động của công ty Unilever và các sản
phẩm của công ty, trong đó sản phẩm giặt tẩy và VISO được đề cập nhiều, các hệ
thống kênh phân phối của VISO và các hoạt động marketing của VISO.

2.1. Công ty TNHH UNILEVER và các hoạt động công ty
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lãnh
vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như: LIPTON,
KNORR, CORNETTO, OMO, LUX, VISO, VIM, LIFEBOUY, DOVE, CLOSE-
UP, SUNSILK, CLEAR, POND’s, HAZELINE, VASELINE, ….Với doanh thu
hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu. Đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những
công ty thành công nhất thế giới trong lãnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của
người tiêu dùng (Personal Care). Cùng với Proctol&Gambel (P&G), Unilever hiện
đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên
thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995 cũng là một bước đi
chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: liên doanh Lever
Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại thành phố Hồ Chí Minh và công ty
Best Food cũng đặt tại tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 150 triệu USD trong ba doanh
nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau :

9
Bảng 2.1. Bảng đầu tư của Unilever vào 3 nhà máy liên doanh của Việt Nam
Công ty Tổng vốn đầu
tư
(triệu USD)
Phần vốn góp
của Unilever
Địa điểm Lãnh vực hoạt
động.
Liên doanh
Lever
VN(1995)
56 66,66% Hà Nội và
HCM
Chăm sóc cá
nhân và gia
đình
LD Elida P/S 17,5 100% HCM Chăm sóc răng
miệng
Unilever
BestFood
VN(1996)
37,1 100% HCM Thực phẩm,
kem và các đồ
uống.
(Nguồn: Phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam, 1995)
Unilever Việt Nam từ khi có mặt đến hiện nay có năm nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi,
Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối và
bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa
hàng bán lẻ. hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn

2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa
trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì
thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết
kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức canh tranh của
các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty đã giúp đỡ các
đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm
khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như:
OMO, SUNSILK, CLEAR, DOVE, POND’s, CLOSE_UP, CORNETTO,
PADDLE POP, LIPTON, KNORR…Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt
Nam là VISO và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn
hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các
10
nhãn hiệu này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất
tại thị trường Việt Nam. Cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu
được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever
Việt Nam, Hà Nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty
này thành lập. Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi từ khi nó được thành lập từ
năm 1997. BEST FOOD cũng rất thành công trong việc đưa ra nhãn hiệu kem nổi
tiếng và được nhiều người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là PADDLE POP (sau
này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã
mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà LIPTON, bột nêm KNORR, nước mắm
KNORR-Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh trong 8 năm gần đây của Unilever

(Nguồn: Phòng Marketing công ty Lever Việt Nam, 2012)
2.2. Các sản phẩm của công ty Unilever
Các sản phẩm của Unilever được chia làm 3 chủng loại rõ ràng bao gồm:
+ Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh gia đình: Comfort nước xả làm mềm vải, bột
giặt, nước tẩy rửa. v.v

11
+ Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân: bao gồm dầu gội, dầu xả, kem dưỡng
da, bàn chải đánh răng và kem đánh răng, xà phòng tắm và sữa tắm. v.v
+ Các sản phẩm tiêu dùng nhanh: bao gồm thức uống trà, thực phẩm ăn liền và
nước mắm v.v.
- Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong
lĩnh vực kinh doanh này
- Tốc độ doanh số hàng năm cho các loai sản phẩm này hàng năm đạt khoảng 20-
25%.
- Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và
chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam.
- Tìm cách làm thích nghi hóa, “Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty”.
- Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với
sản phẩm cùng loại trên thị trường Việt Nam.
Để đạt được những mục tiêu đề ra Unilever Việt Nam đã đề ra rất nhiều biện pháp
để thực hiện nhằm biến các mục tiêu đề ra trở thành hiện thực.
Bảng tóm lược các sản phẩm của Unilever.

12
Bảng 2.3. Bảng tóm lược các sản phẩm của công ty
Các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh gia đình
Các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân
Các sản phẩm tiêu dùng
nhanh
1.

Comfort: nước xả
làm mềm vải.
2. Bột giặt:
+ OMO
+ OMO matic
+ VISO
+ VISO trắng sáng
3. Tẩy rửa:
+ SUNLIGHT
+ VIM
1.

Dầu gội:
+ CLEAR.
+ LUX
+ ORGANICS
+ SUNSILK
+ POND
2. Dầu xả:
+ SUNSILK

3. Kem dưỡng da:
+ POND
+ HAZELINE
+ VASELINE
4. Bàn chải và kem
đánh răng:
+ CLOSE_UP
+ P/S
+ Bàn chải CLOSE-UP
+ Bàn chải P/S
5. Xà phòng tắm và
sữa tắm:
+ LUX
+ DOVE
+ LIFEBOUY.
1.

Trà:
+ SUNTEA
+ LIPTON
+ CÂY ĐA
2. Thực phẩm:
+ Cháo thịt heo ăn liền
KNORR
+ Viên súp thịt bò
KNORR
+ Nước mắm KNORR-
Phú Quốc.
(Nguồn: Phòng Marketing công ty Lever Việt Nam, 2011)
13

2.2.1. Các sản phẩm bột giặt của Unilever
- Các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever, đặc biệt là các
sản phẩm bột giặt của Unilever chiếm khoảng 6-7% doanh số bán hàng của
Unilever vào năm 2006 tức vào khoảng 54,6 triệu USD.
Tốc độ tăng doanh số hàng
năm của các loai sản phẩm này đạt khoảng 20-25%.
- OMO: là nhãn hiệu quốc tế và được biết đến như sản phẩm giặt tẩy số một Việt
Nam. Hiện nay, chiếm khoảng 72% thị phần của nghành bột giặt, chất lượng của
OMO luôn được cải tiến mới mẻ, với công thức độc đáo và chất lượng ngày càng
tốt hơn. Hầu hết người thành thị khi được hỏi tiêu dùng bột giặt gì, thì 60% trong
số họ trả lời là OMO.
- SURF và những sản phẩm giặt tẩy khác: SURF là nhãn hiệu quốc tế về giặt tẩy
của Unilever. Sản phẩm này cũng là một thương hiệu quốc tế nhiều lần đã có dự
kiến thay thế cho VISO nội địa. Hiện nay, chiếm khoảng 10% là thị phần của
nghành bột giặt. Tuy nhiên, thương hiệu SURF chưa được người Việt Nam ưa
chộng nhiều bằng OMO và VISO.
- VISO: là thương hiệu giặt tẩy có mặt lâu đời nhất tại Việt Nam. Ngày nay, chiếm
khoảng 18% thị phần của nghành bột giặt, VISO trắng sáng là mặt hàng cao cấp
của VISO. Thương hiệu VISO này trước đây là sở hữu của công ty hóa phẩm P/S
trực thuộc sở công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh từ 1975-1995 và sau đó đã
chuyển nhượng cho tập

đoàn Unilever năm 1995 cho đến ngày hôm nay, một tập
đoàn đa quốc gia kinh doanh hàng tiêu dùng nổi tiếng thế giới Unilever. VISO
không ngừng được cải tiến bởi Unilever, VISO thường, VISO hương chanh và
VISO trắng sáng ra đời. Là dòng sản phẩm cao cấp nhất của VISO được nhiều
người Việt Nam tin dùng và có nhiều nhận xét tích cực từ người tiêu dùng về hiệu
quả giặt trắng sáng ngay lần giặt đầu tiên.
Hiệu quả giặt trắng sáng ngay lần giặt đầu tiên. Nhờ vào công thức vượt trội của
thương hiệu VISO trắng sáng mang lại hiệu quả trắng tinh khôi ngay lần giặt đầu

tiên là do:
14
- Năng lượng Trắng Sáng: là sự kết hợp giữa chất làm trắng đặc biệt có tác dụng
giảm màu ngả vàng của vải và các hợp chất quang học có hàm lượng tăng cường
tạo ra hiệu quả trắng sáng tối ưu
- Chất chống tái bám giúp ngăn chặn sự tái bám của chất bẩn trong nước giặt lên bề
mặt vải (đặc biệt là vải cotton), giúp củng cố hiệu quả trắng sáng.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu VISO trắng sáng, trong những năm
qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền
lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Sản
phẩm VISO của công ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay LOGO
chống hàng giả bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng
hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
Bảng 2.4: Doanh số trong 5 năm của sản phẩm bột giặt của Unilever

năm 2006 2007 2008 2009 2010
OMO(triệu USD) 39.3 49.2 58.9 71.9 89.9
VISO(triệu USD) 9.8 12.3 14.7 17.9 22.4
Tỉ trọng của VISO
trắng sáng 17.9% 18% 17.94% 18.09% 17.96%
khác(triệu USD) 5.5 6.8 8.3 9.1 12.4
Bột
giặt(triệu USD) 54.6 68.3 81.9 98.9 124.7
(Nguồn: Phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam, 2011)

15
Các sản phẩm của VISO


Bột giặt VISO chanh Bột giặt VISO chanh Bột giặt VISO trắng sáng hương chanh
640g 14,500 VNĐ 320g 7,500 VNĐ 16,500 VNĐ/gói


Bột giặt VISO trắng sáng Bột giặt VISO trắng sáng Bột giặt VISO hương chanh
550g 16,000VNĐ 600g 16,000VNĐ 250g 6,500VNĐ





Bột giặt VISO trắng sáng
6kg





16
2.2.2. Giá cả (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất VISO trắng sáng
nhằm đem lại mức giá cả của sản phẩm VISO trắng sáng hợp lý cho người tiêu
dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu
tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua

hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
2.2.3.Các chương trình quảng cáo bột giặt
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam
có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá sản phẩm VISO trắng sáng
của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá
gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm VISO trắng sáng trên
truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo
cho người tiêu dùng biết sản phẩm VISO mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm VISO
trắng sáng, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp
thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường Việt Nam
chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá VISO trắng sáng không
qua các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ,
kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo VISO trắng sáng thành một nguồn lực
mang tính thuyết phục hiệu quả”. Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line
Promotion của VISO trắng sáng phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại
chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm VISO
trắng sáng, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các
hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình
thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách
hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có
giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những