Luận văn thạc sĩ Các giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu VOLANO tại Việt Nam đến năm 2020

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM











HOÀNG MINH THNG


CÁC GII PHÁP NHM GÓP PHN
PHÁT TRIU VOLANO
TI VIT NAM 


LUC S KINH T




TP. H Chí Minh - Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM

HOÀNG MINH THNG


CÁC GII PHÁP NHM GÓP PHN
PHÁT TRIU VOLANO
TI VIT NAM  2020

LUC S KINH T

Chuyên ngành : Qun Tr Kinh Doanh
Mã ngành : 60340102

ng dn khoa hc : PGS.TS. H TI

TP. H Chí Minh - Nm 2013



L

Tôi xin cam đoan lun vn “CÁC GII PHÁP NHM GÓP PHN PHÁT TRIN
THNG HIU VOLANO TI VIT NAM N NM 2020” là đ tài nghiên cu đc
lp ca cá nhân tôi, thc hin di s hng dn khoa hc ca PGS. TS. H Tin Dng.
Các ngun tài liu trích dn, các s liu s dng và ni dung trong lun vn này là trung
thc.

Ngi thc hin đ tài
HOÀNG MINH THNG

MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc s đ, hình v, bng, biu đ
Danh mc ph lc
M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
4.1. Ngun d liu 2
4.2. Phng pháp thc hin 2
5. B cc 3
 LÝ LUN V U VÀ PHÁT TRI
HIU 4
1.1 Khái quát chung v u 4
1.1.1 Khái nim thng hiu 4
1.1.2. Phân bit thng hiu và nhãn hiu hàng hóa 5
1.1.3 Khái nim v phát trin thng hiu 6
1.1.4 Chc nng và vai trò ca thng hiu 6
1.1.4.1 Chc nng ca thng hiu 6
1.1.4.2 Vai trò ca thng hiu 7
1.1.5 Các thành phn ca giá tr thng hiu và tài sn thng hiu 10
1.1.6. S mng và tm nhìn ca thng hiu 12
1.1.6.1. S mng ca thng hiu 12
1.1.6.2. Tm nhìn ca thng hiu 13


1.2 Nhng yu t n s pháp triu 13

1.2.1 Cht lng sn phm 13
1.2.2 Giá c sn phm 14
1.2.3 H thng thông tin 14
1.2.3.1 H thng thông tin v khách hàng 14
1.2.3.2 H thng thông tin v đi th cnh tranh 15
1.2.4 H thng nhn din thng hiu 16
1.2.4.1 Tên thng hiu 16
1.2.4.2 Logo 16
1.2.4.3 Khu hiu (Slogan) 17
1.2.4.4 Nhc hiu 18
1.2.4.5 Hình tng thng hiu 18
1.2.4.6 Kiu dáng, mu mã 18
1.2.5 Qung bá thng hiu 19
1.2.5.1 Qung cáo 19
1.2.5.2 Khuyn mãi 22
1.2.5.3 Quan h công chúng 23
1.2.5.4 Marketing trc tip 24
1.2.5.5 Mt s phng tin qung bá thng hiu khác 25
Kt lu 26

C TRU VOLANO 27
 phn VOLANO 27
2.1.1 S lc v Công ty 27
2.1.2 Gii thiu v sn phm 29
2.1.3 Nhim v ca VOLANO 33
2.1.4 C cu t chc ca VOLANO 34
2.1.5 S mng và tm nhìn thng hiu VOLANO 34
2.1.5.1 S mng 34

2.1.5.2 Tm nhìn 35
2.1.6 Tình hình hot đng kinh doanh ca công ty VOLANO 35
u VOLANO 38
2.2.1 Phân tích các yu t nh hng đn thng hiu VOLANO 38
2.2.1.1 Cht lng sn phm 38
2.2.1.2 Giá c sn phm 42
2.2.1.3 H thng thông tin 43
2.2.1.4 H thng nhn din thng hiu VOLANO 49
2.2.1.5 Qung bá thng hiu VOLANO 52
2.2.1.6 Yu t con ngi 54
2.2.2 ánh giá chung v thc trng thng hiu VOLANO 55
2.2.2.1 u đim 56
2.2.2.2 Nhc đim 57
 58

  CÁC        
HIU VOLANO TI VIT NAM 2020 59
3.1. Mc tiêu phát tri 59
3.2. m xây dng gii pháp 59
3.3. Các gii pháp nhm góp phn phát triu VOLANO ti Vit Nam
 59
3.3.1 Nâng cao cht lng sn phm 59
3.3.2 Hoàn thin h thng thông tin 62
3.3.2.1 u t mnh cho vic phân tích các đi th cnh tranh 62
3.3.2.2 y mnh các hot đng nghiên cu th trng 63
3.3.2.3 Xây dng tt h thng chm sóc khách hàng 64
3.3.2.4 Nâng cao cht lng ca dch v tin mãi, hu mãi đ gi chân và thu hút
khách hàng 65
3.3.3 Hoàn thin h thng nhn din thng hiu 65

3.3.3.1 Slogan 65
3.3.3.2 Nhc hiu 66
3.3.3.3 H thng tem nhãn ca sn phm 66
3.3.3.4 H thng truyn thông và bán hàng 67
3.3.4. Tng cng hot đng qung bá thng hiu 70
3.3.4.1 Các hot đng truyn thông thng hiu trong ni b 71
3.3.4.2 Các hot đng truyn thông bên ngoài 72
3.3.5 Tng cng đào to và phát trin ngun nhân lc 81
3.3.6 Mt s gii pháp khác 83
3.4 Kin ngh 85
KT LUN 87

Tài liu tham kho
Ph lc 1: D liu s cp v đc đim ngi tiêu dùng gch Porcelain Italy
Ph lc 2: Phiu ly ý kin chuyên gia
Ph lc 3: Phiu thm dò ý kin khách hàng
Ph lc 4: Bng tiêu chun k thut gch Porcelain Italy
Ph lc 5: Hình nh thng hiu VOLANO

DANH M, HÌNH V, BNG, BI
Bng 1.1: Phân bit nhãn hiu và thng hiu 5
Bng 1.2: Các yu t nh hng đn thng hiu 13
Bng 1.3: Các phng tin qung cáo 20
Bng 2.1: ánh giá ca khách hàng v các yu t nh hng đn cht lng sn phm
gch porcelain 100% Italy VOLANO 30
Bng 2.2: ánh giá ca khách hàng v các yu t sn phm nh hng đn thng hiu
VOLANO 41
Bng 2.3: Giá gch Porcelain Italy ca Volano và các đn v trên th trng 43
Bng 2.4: ánh giá ca khách hàng v các yu t giá c nh hng đn thng hiu
VOLANO 43
Bng 2.5: ánh giá ca khách hàng v các yu t nhn din thng hiu VOLANO 51
Bng 2.6: ánh giá ca khách hàng v các yu t qung bá thng hiu VOLANO 52
Bng 2.7: ánh giá ca khách hàng v các yu t con ngi nh hng đn thng hiu
VOLANO 54
Bng 2.8: ánh giá ca chuyên gia v các yu t nh hng và mc đ nh hng ca
các yu t đn thng hiu VOLANO 55
Bng 3.1: Bng cách thc đo lng hiu qu các hot đng qung bá thng hiu
VOLANO 81

Biu đ 2.1: Khi lng tiêu th gch Porcelain Italy VOLANO qua các nm 36
Biu đ 2.2: Doanh thu ca công ty VOLANO qua các nm 36
Biu đ 2.3: Th trng tiêu th gch Porcelain Italy VOLANO nm 2013 37
Biu đ 2.4: Th phn gia các thng hiu gch Porcelain ITALY và sn phm còn li
trên th trng gch p lát Vit Nam 46
Biu đ 2.5: Th phn gia các thng hiu gch Porcelain Italy trên th trng 47

Hình 2.1: Các chng nhn cht lng quc t 36

Hình 2.2: Tiêu chí la chn gch Porcelain ITALY gia các nhóm đi tng 45


Hình 2.3: Logo VOLANO 50
Hình 3.1: Catalogue Triboo – Mirage 60
Hình 3.2: Catalogue Triboo – Mirage 61
Hình 3.3: H thng tem nhãn VOLANO 66
Hình 3.4: Catalogue Flair 7, Plan, E.motions, Tune 67
Hình 3.5: Brochure VOLANO 68
Hình 3.6: Banner VOLANO 70

S đ 2.1: C cu t chc ca Công ty c phn VOLANO 34
1

M U
1. Lý do ch tài
Ngày nay, thng hiu tr thành tài sn quan trng ca doanh nghip, nht là
doanh nghip đng trc s phát trin nhanh chóng ca công ngh, tính nng đng ca
nn kinh t và s cnh tranh ngày càng khc lit. S phát trin ca công ngh cho phép
các doanh nghip d dàng tái to hay bt chc các sn phm, dch v ca nhng đi th
khác, khin cho giá tr ct lõi ca sn phm không còn chênh lch đáng k, lúc đó thng
hiu chính là chic chìa khóa to nên s khác bit gia các doanh nghip.
Nhu cu nhà  đã và đang dn tng cao tr li trong thi gian gn đây. Theo thng
kê ca trang www.vietnewsonline.vn, tng s cn h đc bán ra nm 2012 và 2013 d
kin là 104.000. Ngoài ra, nghiên cu ca Công ty EuromonitorInternational đã ch rõ:
Tng giá tr tiêu th gch Porcelain Italy ti Vit Nam đang có xu hng gia tng đáng
k, d kin đn nm 2015 tng 67% so vi nm 2013. Vi mc đ hp dn đó, Công ty c
phn VOLANO – cung cp gch Porcelain 100% Italy vi mong mun đáp ng đc toàn
b nhu cu, th yu, gu thm m ca khách hàng cng nh các bc thy kin trúc s v
vt liu gch Porcelain Italy cho toàn th trng Vit Nam. Hiu rõ mc đ cnh tranh cao

hin nay gia các thng hiu gch Porcelain đang có mt trên th trng, VOLANO bit
mình cn phi đu t cho hot đng phát trin thng hiu nhm to dng hình nh và
khng đnh v trí ca mt thng hiu mang tm vóc quc t. Vi mt h thng quy
chun sn có và bài bn v thng hiu, thông qua hàng lot hot đng phát trin thng
hiu s đc thc hin trong thi gian ti, VOLANO đt ra mc tiêu đn nm 2020, có
95% ngi tiêu dùng Vit Nam bit thng hiu VOLANO.
Trong s hàng chc thng hiu gch Porcelain Italy có ting trong nc, nhng
thng hiu có th to đc s phân bit rõ nét trong công chúng tht s cha nhiu. Vic
xây dng thng hiu cho sn phm gch Porcelain Italy dù rt quan trng nhng không
d thc hin, cng bi mt thc trng là vic phát trin thng hiu cng nh tip th
qung bá cho vt liu gch Porcelain Italy  nc ta còn hn ch và cha đc chú trng.
Cho nên, theo tác gi, hot đng phát trin thng hiu có sc nh hng rt ln đn v trí
ca các thng hiu trên th trng gch p lát, đó cng là thách thc đi vi thng hiu
2

VOLANO – đn v tiên phong đa sn phm gch Porcelain 100% Italy vào th trng
trong nc. Khc ha tính cách thng hiu thông qua vic sáng to nên nét riêng bit,
đng thi phi hp linh đng các hot đng phát trin thng hiu đ đa hình nh
VOLANO đn vi ngi tiêu dùng, đó chính là mong mun đóng góp ca tác gi cho quá
trình khng đnh tên tui VOLANO ti th trng gch p lát Porcelain Italy, và cng là
lý do đ tác gimnh dn chn đ tài Các gii pháp nhm góp phn phát tri
hiu VOLANO ti Vit Nam  làm lun vn tt nghip.
2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu v thc trng các yu t nh hng và công c thc hin hot đng
phát trin thng hiu VOLANO, đ t đó đ xut các gii pháp nhm góp phn phát
trin thng hiu VOLANO ti Vit Nam đn nm 2020.
3ng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Các yu t nh hng đn thng hiu VOLANO.
- Phm vi nghiên cu: Tp trung phân tích tng th hot đng phát trin thng
hiu ca công ty trong khong thi gian t 2009 đn nay. Th trng gch Porcelain Italy

ti Vit Nam.
4u
4.1. Ngun d liu
Ngun d liu phc v cho nghiên cu gm các thông tin th cp đc ly t kt
qu nghiên cu ca các công ty nghiên cu th trng và công ty qung cáo có uy tín, t
t liu ca Công ty VOLANO, t các bài báo, tp chí chuyên ngành và các website ln
 hoàn thin b d liu nghiên cu, các d liu s cp đã thu thp thông qua
phng vn theo bng câu hi v đánh giá s nh hng ca các yu t nh hng đn
thng hiu và phng vn sâu mt s chuyên gia.
4c hin
 tài đc thc hin da vào 3 phng pháp nghiên cu ch yu là phng pháp
chuyên gia, phng pháp điu tra và phng pháp thng kê mô t. Phng pháp chuyên
gia đc s dng trong vic xác đnh các yu t nh hng đn thng hiu VOLANO
và xác đnh bng kho sát. Phng pháp điu tra đc s dng đ đánh giá các yu t nh
3

hng đn thng hiu. Kt qu thu thp ý kin khách hàng đc x lý bng phng
pháp thng kê mô t.
5. B cc
Chng 1: C s lý lun v thng hiu và phát trin thng hiu.
Chng 2: Phân tích thc trng thng hiu VOLANO.
Chng 3: Các gii pháp nhm góp phn phát trin thng hiu VOLANO ti Vit
Nam đn nm 2020.

4

 LÝ LUN V U VÀ PHÁT TRI
HIU
1.1 Khái quát chung v u
1.1.1 Khái niu
Có rt nhiu quan đim v thng hiu. Theo quan đim truyn thng mà đi din
là quan đim ca Hip hi Marketing Hoa K (AMA) thì : “Thng hiu là mt cái tên,
t ng, ký hiu, biu tng hoc hình v kiu thit k, hoc tp hp ca các yu t
trên nhm xác đnh và phân bit hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc
nhóm ngi bán vi hàng hóa và dch v ca các đi th cnh tranh”. (Nguyn
Dng 2006, trang 1)
Còn theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO): “Thng hiu
là mt du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hóa hay
dch v nào đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay mt t chc”. i

vi doanh nghip, thng hiu là khái nim trong ngi tiêu dùng v sn phm, dch v
vi du hiu ca doanh nghip gn lên b mt sn phm dch v nhm khng đnh
cht lng và xut x. “Thng hiu là mt tài sn vô hình quan trng và đi vi các
doanh nghip ln, giá tr thng hiu ca doanh nghip chim mt phn đáng k trong
tng giá tr ca doanh nghip”. (Nguyn Vn Dung, 2009, trang 2)
Tuy nhiên, cùng vi s phát trin ca nn kinh t th trng vi s canh
tranh ngày càng gay gt, nhiu nhà nghiên cu cho rng nu hiu thng hiu theo quan
đim truyn thng thì cha th gii thích đy đ vai trò to ln ca thng hiu.
Theo quan đim mi này thì : “Thng hiu là mt tp hp các thuc tính cung
cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr li ích mà h tìm kim” . (Dng Hu Hnh,
2005, trang 3)
Nh vy, qua nhng đnh ngha trên, có th thy rng, thng hiu là mt tên gi,
mt t hp màu sc, biu tng, hình tng, du hiu đ phân bit sn phm hay công ty
này vi sn phm hay công ty khác. Thng hiu là nim tin, là tình yêu mà khách hàng
và công chúng dành cho doanh nghip.
5

 Vit nam, khái nim thng hiu trc đây thng đc đng ngha vi khái
nim nhãn hiu hàng hóa. n nay, v khía cnh pháp lut vn cha có mt vn bn nào
v s hu công nghip s dng thut ng “thng hiu”.Liên quan đn khái nim thng
hiu còn có các khái nim nhãn hiu, tên thng mi, xut x hàng hóa, ch dn đa lý.
1.1.2. Phân biu và nhãn hiu hàng hóa
Trong ting Anh, Brand có ngha là nhãn hiu. Tuy nhiên cùng vi s phát trin
ca marketing, Brand dn dn còn đc hiu theo mt ý ngha rng hn, đó là thng
hiu. Tuy nhiên,  Vit Nam, nhiu ngi vn còn s lm ln gia 2 thut ng này. Gia
thng hiu và nhãn hiu có nhng đim khác bit c bn nh sau:
Bng 1.1: Phân bit nhãn hiu

Nhãn hiu
u

Giá tr
- Có giá tr c th, thông qua
màu sc, ý ngha, trang trí.
- Là tài sn hu hình ca mt
doanh nghip.
- Là phn xác ca doanh nghip.
- Là mt khái nim tru tng,
khó xác đnh giá tr.
- Là tài sn vô hình ca mt
doanh nghip.
- Là phn hn ca doanh nghip.
V mt
pháp lý
- Nhãn hiu là tên và biu tng
hin din trên vn bn pháp lý, xây
dng trên h thng pháp lut
quc gia đc doanh nghip
đng ký và c quan chc nng
bo h.
- Do doanh nghip xây dng da
trên h thng lut pháp quc gia.
- Thng hiu không hin din
trên các vn bn pháp lý, nó nói lên
cht lng sn phm, uy tín và s
tin cy ca khách hàng dành cho
sn phm trong tâm trí ngi tiêu
dùng.
- Thng hiu đc xây dng trên
h thng t chc ca công ty.
V mt

qun lý
- Phi đng ký vi c quan chc
nng, đ bo v quyn s dng và
khi kin vi phm.
- Do b phn chc nng qun lý.
- Phi xây dng chin lc
marketing và qung bá.
(Ngun: Thng hiu dành cho nhà lãnh đo – Richard More, trang 23)

6

1.1.3 Khái nim v phát triu
Phát trin thng hiu (brand development) là nhng n lc ca t chc
nhm m rng (kin trúc) thng hiu hoc/và gia tng các tài sn thng hiu da trên
tm nhìn, s mnh ca nó. Khái nim phát trin thng hiu có các ngoi din sau: Phát
trin tm nhìn, s mnh thng hiu; phát trin mô hình kin trúc thng hiu (m rng
thng hiu, thng hiu ph, đng thng hiu, thng hiu gia đình, thng hiutrùm);
tng cng giá tr các tài sn thng hiu (tng mc đ cht lng đc cm nhn; m
rng s bit đn tên hiu ; tng lòng trung thành thng hiu; tng cng các
liêntng thng hiu tt ; tng giá tr các tài sn thng hiu hu hình s hu đc
quyn) ; Hu nh mi t chc đu theo đui phát trin thng hiu hoc v khía cnh
lng (kin trúc thng hiu) hoc cht (tài sn thng hiu) hoc c lng và cht.
Lexus ca Toyota, G7 mart ca Trung Nguyên, cà phê Moment ca Vinamilk đu là
nhng hin tng phát trin thng hiu. ánh giá s phát trin thng hiu v cht là rt
khó khn, mt dng biu hin tng hp là gia tng giá tr thng hiu. Tuy nhiêu có th
đánh giá s phát trin ca tng loi tài sn thng hiu, ví d nh s thay đi t trng
khách hàng  3 cp đ bit đn thng hiu (nh đn đu tiên, không nhc mà nh, nhc
mi nh) ; hoc có th đo lng lòng trung thành, s liên tng thng hiu, cht lng
cm nhn bng bng hi đnh lng qua thang đo Likert.
1.1.4 Cha u

1.1.4.1 Chu
• Nhm phân đon th trng: Thông qua nghiên cu th trng, các công ty phân
khúc th trng bng nhiu tiêu chí khác nhau nh đa lý, gii tính, thu nhp, la tui, s
thích, vn hóa. Da trên li ích ca mình, công ty s chn nhng phân khúc phù hp đ
xây dng chin lc thng hiu đc thù nh bao bì, kiu dáng, màu sc, cht lng, giá
c, kênh phân phi, cách thc qung cáo, vn hóa công ty, giúp khách hàng d nhn din
và phân bit vi hàng hóa và dch v khác.
• To s khác bit trong sut quá trình phát trin sn phm: Nhm to s trung
thành ca khách hàng đi vi sn phm, dch v, công ty phi nht quán nhng đc trng
riêng cho thng hiu trong sut quá trình phát trin sn phm mi. Tính nht quán giúp
7

công ty tránh bt chc t đi th cnh tranh, đc bo v ca pháp lut và khách hàng
d nhn bit.
• a sn phm khc sâu vào tâm trí ngi tiêu dùng: Mc tiêu ca thng hiu
nhm đa sn phm, dch v khc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp h nh, nhn din và
trung thành vi sn phm, dch v lâu dài. Do vy, vic thit k, xây dng thng hiu
sao cho khách hàng d nhn din, khó quên là quan trng nht. Bng nhiu yu t và
thành phn đc trng ca thng hiu, mi công ty có nhng chin lc khác nhau.
• To nên đnh hng và ý ngha cho sn phm: Chin lc thng hiu đòi hi s
nht quán lâu dài. Mi sn phm và thng hiu công ty đu h tr qua li trong sut quá
trình xây dng và phát trin thng hiu. S nht quán này th hin qua thit k thng
hiu, nhng cam kt chung, các chng trình marketing, s hp tác ca các cán b nhân
viên.
• Là mt cam kt gia nhà sn xut và khách hàng: Trên th trng có nhiu sn
phm cùng chng loi ca các công ty khác nhau. Công ty nào có chin lc thng hiu
vi cam kt rõ ràng s to s nhn bit và liên tng (association) cao ca ngi tiêu
dùng. Hn na, sn phm có thng hiu s d dàng cho ngi s dng hn khi mua sn
phm, thit lp mi quan h cht ch gia ngi khách hàng và thng hiu. Ngi tiêu
dùng sn sàng mua môtô hiu Honda vi giá cao vi lòng tin vào tính bn và ít hao

nguyên liu ca sn phm.
1.1.4.2 Vai trò cu
Ngày nay, thng hiu chim vai trò rt quan trng trong s phát trin ca doanh
nghip. Nó cam kt vi khách hàng v cht lng sn phm, dch v và to ra mt rào
cn pháp lý, to ra và duy trì lòng trung thành ca khách hàng. “Sn phm là cái
mà doanh nghip to ra trong sn xut, còn cái mà khách hàng chn mua li là thng
hiu. Sn phm có th b các đi th cnh tranh bt chc còn thng hiu là tài sn
riêng ca doanh nghip. Sn phm nhanh chóng b lc hu còn thng hiu (nu thành
công) thì có th còn mãi vi thi gian.
Vai trò ci vi khách hàng: Trong vòng mt thp niên tr li
đây ti Vit Nam, giá bán r không còn là mt yu t cnh tranh khi ngi mua đòi hi v
8

cht lng ngày càng cao. Khi ngi mua quan tâm đn yu t cht lng sn phm thì
h s ngh ngay đn sn phm có cht lng y, sn xut t doanh nghip nào? Nói cách
khác, thng hiu Doanh nghip có sn phm đáp ng đc nim tin v cht lng, li
ích v s dng, có vn hóa trong giao tip thì khách hàng s tin tng và trung thành vi
thng hiu Doanh nghip đã to ra sn phm y.
Vy đi vi khách hàng vai trò ca thng hiu đc th hin trên ba li ích c
bn: Giúp khách hàng đ tn kém thi gian và công sc la chn đúng sn phm; Mang
đn s tin tng trong quyt đnh mua sm; Mang đn cho khách hàng nhng li ích đc
tôn trng thông qua tiêu dùng.
Vai trò ci vi bn thân công ty
Th nht, xây dng mt thng hiu mnh mang đn cho doanh nghip li th rt
to ln, không ch vì nó to ra hình nh ca sn phm và doanh nghip mà còn có ý ngha
quan trng trong vic to uy tín cho sn phm, thúc đy vic tiêu th hàng hoá và là v
khí sc bén trong cnh tranh.
Th hai, vi mt thng hiu mnh, ngi tiêu dùng s có nim tin vi sn phm
ca doanh nghip, s yên tâm và t hào khi s dng sn phm, trung thành vi sn phm
và vì vy tính n đnh v lng khách hàng hin ti là rt cao. Hn na, thng hiu

mnh cng có sc hút rt ln vi th trng mi, to thun li cho doanh nghip trong
vic m rng th trng và thu hút khách hàng tim nng, thm chí còn thu hút c khách
hàng ca các doanh nghip là đi th cnh tranh. iu này đc bit có li cho các doanh
nghip nh và va, thng hiu giúp các doanh nghip này gii đc bài toán hóc búa v
thâm nhp, chim lnh và m rng th trng.
Th ba, vi mt thng hiu mnh, doanh nghip s có đc th đng vng chc
trong các cuc cnh tranh khc lit ca th trng v giá, phân phi sn phm, thu hút vn
đu t, thu hút nhân tài Mt trong nhng khó khn hin nay ca các doanh nghip nh
và va là vn thì thng hiu chính là mt cu cánh ca h trong vic thu hút đu t t
bên ngoài. iu này cng d hiu, bi l rt ít nhà đu t dám liu lnh và mo him vi
đng vn ca mình khi quyt đnh đu t vào mt doanh nghip cha có thng hiu. Vì
rõ ràng là vic đu t vào mt doanh nghip cha có tên tui, ch đng trên th trng s
9

có xác sut ri ro rt cao. Ngoài ra, nhãn hiu thng mi ca doanh nghip khi đã thc
hin đng ký s đc đt di s bo h ca pháp lut chng li nhng tranh chp thng
mi do các đi th cnh tranh làm hàng “nhái”, hàng gi.
Th t, trc nhu cu đi sng và mc thu nhp ngày càng cao, nhn thc v
thng hiu ca ngi tiêu dùng Vit Nam đã cao hn nhiu so vi trc đây. Thng
hiu chính là yu t ch yu quyt đnh khi h la chn mua sm, bi thng hiu to cho
h s an tâm v thông tin xut x, tin tng vào cht lng sn phm, tit kim thi gian
tìm kim thông tin, gim ri ro. Vì vy, nu mun chim lnh th trng và phát trin sn
xut- kinh doanh, doanh nghip cn đu t bài bn cho vic xây dng và phát trin
thng hiu.
Th nm, mt thng hiu mnh có th làm tng li nhun và lãi c phn. Xem xét
bt k mt nhãn hiu nào trong s nhng thng hiu hàng đu th gii nh - Coca-Cola,
BMW, American Express, Adidas, chúng ta có th thy h đu rt coi trng thng hiu.
Tt c nhng công ty ln này đu coi thng hiu ca h có ý ngha nhiu hn là mt
công c bán hàng. H coi đó là mt công c qun lý có th to ra giá tr trong kinh doanh.
Th sáu, thng hiu không ch là tài sn ca doanh nghip mà còn là tài sn quc

gia, khi thâm nhp th trng quc t thng hiu hàng hóa thng gn vi hình nh quc
gia thông qua nhãn hiu, ch dn đa lý, đc tính ca sn phm. Mt quc gia càng có
nhiu thng hiu ni ting thì kh nng cnh tranh ca nn kinh t càng cao, v th quc
gia đó càng đc cng c trên trng quc t to điu kin cho vic phát trin vn hoá-xã
hi, hp tác giao lu quc t và hi nhp kinh t th gii. Chng hn, khi nói đn Sony,
Toyota, Toshiba,… không ai không bit đây là nhng sn phm ni ting ca Nht, mc
dù ngày nay nó đc sn xut thông qua rt nhiu quc gia di hình thc phân công lao
đng quc t hoc di hình thc liên doanh, liên kt thông qua đu t quc t và chuyn
giao công ngh.
i vi cng xã hi
 thng hiu có tính cnh tranh cao, các doanh nghip luôn tìm kim đc đim
mi, đc đáo, riêng bit cho sn phm ca mình nh vy to ra nhiu sn phm mi cho
khách hàng có nhiu c hi đ chn la. Mt khác thng hiu buc doanh nghip phi
10

chú ý vi các khâu kim tra cht lng, do đó cht lng sn phm s cao hn, phù hp
hn vi khách hàng.
1.1.5 Các thành phn ca giá tr u và tài su
Giá tr thng hiu đc hiu là nhng giá tr đc thù mà thng hiu mang li cho
nhng đi tng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông, nhân viên…).
Khi nói v giá tr thng hiu thì chúng ta li quan tâm đn hai khía cnh.Th nht, giá tr
cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi vi thng hiu. Th hai,
giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng - h chn dùng thng hiu ca doanh
nghip hay là ca nhng đi th cnh tranh. Giá tr thng hiu gm 5 thành phn chính
đó là : S nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn vt tri, s liên tng thng
hiu, s trung thành thng hiu, các yu t giá tr thng hiu khác. Vic to dng đc
nhng giá tr này là c mt quá trình, đòi hi s đu t và quyt tâm ca doanh
nghip. ( David A AakerManaging Brand Equity, 1996, trang 25). Các thành phn ca
giá tr thng hiu bao gm:
Mt là: Nhn bit thng hiu.

Là s phn trm ca dân s hay th trng mc tiêu bit đn s hin din ca mt
thng hiu hay công ty. Có 3 mc đ nhn bit thng hiu là: thng hiu nh đn đu
tiên, thng hiu không nhc mà nh, thng hiu nhc mi nh.
Nhn bit thng hiu là giai đon đu tiên trong tin trình mua sm và là mt tiêu
chí quan trng đ đo lng sc mnh ca thng hiu. Mt thng hiu càng ni ting thì
càng d dàng đc khách hàng la chn. S nhn bit thng hiu đc to ra t các
chng trình truyn thông nh qung cáo, quan h cng đng, khuyn mãi, bán hàng cá
nhân hay ti ni trng bày sn phm. Mc đ nhn bit thng hiu có th chia ra làm 3
cp đ khác nhau.Cp đ cao nht chính là thng hiu đc nhn bit đu tiên (Top of
mind).Cp đ k tip là không nhc mà nh (spontaneous).Cp đ thp nht là nhc đ
nh (Promt). Khi cng gp 3 cp đ nhn bit thng hiu thì ta s có tng s nhn bit
nhãn hiu.
Thng hiu đc nhn bit đu tiên chính là thng hiu mà khách hàng s ngh
đn đu tiên khi đc hi v mt loi sn phm nào đó. Ví d, khi ngh đn tivi thì ngi
11

Vit Nam thng ngh đn Sony đu tiên, tng t khi nói đn xe gn máy thì mi ngi
thng ngh ngay đn Honda. Và kt qu là Sony và Honda luôn là nhng thng hiu
đc mi ngi cân nhc khi chn la mua sn phm.
Hai là: Cm nhn v cht lng thng hiu
Giá tr cm nhn, chính là s chênh lch gia tng giá tr ngi tiêu dùng nhn
đc và nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm khi quyt đnh mua ti mt mc
chi phí nào đó.
Mt thng hiu thng đi kèm theo mt cm nhn tng th ca khách hàng v
cht lng sn phm. Ví d vi các sn phm đin t ca Sony thì ngi ta
thng liên tng ngay đn cht lng hàng đu (tt, bn). Cht lng cm nhn s nh
hng trc tip đn quyt đnh mua sm và s trung thành ca khách hàng, đc bit là
trong trng hp ngi mua không có thi gian hoc không th nghiên cu k lng các
tính nng sn phm trc khi mua. Cht lng cm nhn còn h tr cho vic xác đnh
mt chính sách giá cao vì th s to ra li nhun nhiu hn đ tái đu t vào vic xây

dng thng hiu. Ngi tiêu dùng quyt đnh chn mua mt sn phm nào đó trc ht
cn c vào cht lng ca sn phm. Các sn phm ca mt thng hiu ni ting, có
cht lng cao s làm khách hàng không mt thi gian tìm hiu hoc th nghim. Nu
mt thng hiu đã có uy tín v cht lng ca sn phm hay dch v, nhn thc ca
khách hàng s luôn ghi nh điu đó và luôn là la chn đu tiên trong quyt đnh mua
hàng ca h.
Ba là: S liên tng thng hiu.
S liên tng thng hiu là s liên tng ca khách hàng đn mt hay vài đim
đc trng đi vi mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc nhc đn. Giá tr
tim n đng sau cái tên ca thng hiu đó chính là nhng liên tng riêng có gn lin
vi thng hiu đó. Hình nh thng hiu đc xây dng da trên các liên tng thng
hiu.
Nu mt thng hiu đc đnh v trên nhng liên tng đc thù cho mt chng
loi sn phm hay mt ngành công nghip thì đi th cnh tranh s rt khó khn trong
vic tn công hoc s to ra đc mt rào cn vng chc cho nhng đi th cnh tranh
12

mi. Có th k đn nh FedEx đc liên tng đn công ty vn chuyn nhanh ln
nht th gii. Và t “FedEx” bây gi đã là mt đng t vi ngha là “chuyn vn nhanh”.
Bn là: S trung thành vi thng hiu
Theo nh quy lut Pareto thng đc áp dng nhiu lnh vc thì 20% khách hàng
s mang li 80% li nhun cho doanh nghip. Các thng hiu mnh luôn đc
nhn din và đm bo bi nhng “ngi hâm m” này. Và thêm vào đó, vic kim
tìmmt khách hàng mi s tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì đc khách hàng c.
iu này đc bit quan trng trong th trng khi mà vic chuyn sang s dng các sn
phm ca đi th cnh tranh ngày càng d dàng. i vi mt khách hàng trung thành thì
công ty còn đc mt li ích rt ln đó là nhng khách hàng này s gii thiu và thuyt
phc ngi thân và bn bè s dng sn phm ca công ty. Ngoài ra, s trung thanh
thng hiu s làm cho đi th cnh tranh nn chí trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng
mi vì chi phí mà h b ra s rt ln mà hiu qu mang li thì không cao. Do đó, có th

nhn đnh rng, khách hàng trung thành là tài sn ln nht ca mt thng hiu.
Nm là: Nhng giá tr thng hiu khác
Mt s giá tr thng hiu khác nh s bo h ca lut pháp hay là mi quan h
vi kênh phân phi. Vic bo h ca lut pháp đ tránh hin tng mt đi th cnh
tranh s dng tên tui hay kiu dáng hoàn toàn ging sn phm ca công ty. Mi quan
h vi các kênh phân phi s giúp cho sn phm chim đc nhng v trí tt trên v trí
trng bày. Nhng thng hiu thành công luôn nh vào mt h thng phân phi tt. Mi
thng hiu phi n lc đ đc mi ngi nhìn thy và ghi nhn. Vì vy, nu không có
mt h thng phân phi tt, các thng hiu s gn nh tr nên vô hình và không th
đc khách hàng bit đn.
1.1.6. S mng và tm nhìn cu
1.1.6.1. S mng cu
S mng là mc đích ca thng hiu, là lý do và ý ngha cho s ra đi và tn ti
ca thng hiu. S mng thng hiu cho thy nhng n lc hot đng đ hng đn
tm nhìn thng hiu.

13

1.1.6.2. Tm nhìn cu
Tm nhìn thng hiu là thông đip ngn gn và xuyên sut, đnh hng cho hot
đng ca doanh nghip đng thi cng đnh hng phát trin lâu dài cho thng hiu,
giúp doanh nghip xác đnh các công vic và th t u tiên cn làm. Tm nhìn thng
hiu th hin lý do cho s hin hu ca doanh nghip.
Mt tm nhìn thng hiu tt và hiu qu thng bao gm 4 phn, đó là đi tng
khách hàng mc tiêu, mc tiêu tài chính mà thng hiu s đóng góp, tip đn là phát
biu v mc tiêu tng quát ca thng hiu và cui cùng là nhng đim to nên s khác
bit ca thng hiu.
1.2 Nhng yu t n s pháp triu
Có nhiu yu t nh hng đn s phát trin thng hiu, đó là các yu t bên
ngoài (môi trng v mô, vi mô), các yu t bên trong (yu t ni ti), tuy nhiên bài vit

ch tp trung vào nhng yu t chính nh hng trc tip đn s phát trin thng hiu,
bao gm:
Bng 1.2: Các yu t n u
STT
Yu t
1
Cht lng sn phm
2
Giá c sn phm
3
H thng thông tin
4
H thng nhn din thng hiu
5
Qung bá thng hiu
6
Yu t con ngi

1.2.1 Chng sn phm
S cm nhn v cht lng là mt trong nhng yu t quan trng ca thng hiu
và có th đc kt hp vi mt trong nhng cách di đây.
Cht lng hay cm nhn v cht lng đu xut phát t cm nhn ca
ngi tiêu dùng. Khi đã ly đc lòng tin ca khách hàng v cht lng, s giúp doanh
nghip thành công khi xây dng thng hiu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tt nht
14

đ khng đnh cht lng là thu hp đnh v ca sn phm hay thng hiu. Khi đó sn
phm hay thng hiu s mang tính đc thù hn là tính chung chung, và nhng thng
hiu sn phm mang tính đc thù s đc cho là có “cht lng cao hn” nhng thng
hiu mang tính chung chung.

Cách khác đ to ra cm nhn v cht lng là đnh giá cao cho sn phm, thng
hiu. Hu ht ngi tiêu dùng cho rng mình có kh nng phân bit cht lng gia các
sn phm, nhng trong thc t mi th đu không nh h suy ngh. Dù tin hay không, giá
cao là mt li ích đi vi mt vài khách hàng. Nó cho phép nhng khách hàng giàu có
tha mãn s thích và thói quen mua sm sn phm sang trng. D nhiên, nhng sn phm
hay dch v này cn to ra s khác bit đ chng t đng cp ca mình.
1.2.2 Giá c sn phm
Dù đã có thi đim khi nhng sn phm đc cho là có giá tr không tt đu đc
đánh đng vi giá r, quan nim này ngày nay đã thay đi. Ngày càng có nhiu
thng hiu có giá tr ra đi. Southwest Airlines là mt ví d đin hình v mt thng
hiu va có th đa ra mc giá r nhng vn duy trì đc mt hình nh thng hiu
mnh. Thc t hu ht nhng hãng hàng không ln khác đu theo chân Southwest gii
thiu nhng chuyn bay giá r di nhng thng hiu mi haythng hiu liên
kt.
1.2.3 H thng thông tin
H thng thông tin nh hng không nh đn thng hiu ca doanh
nghip. Trc ht cn thu thp thông tin t môi trng bên ngoài và môi trng bên trong
doanh nghip. Sau khi đã thu thp thông tin cn phân tích s tác đng – mc đ nh
hng ca nhng thông tin này đn thng hiu và công tác xây dng thng
hiu. S dng các phng pháp x lý, phân tích thông tin thu thp đc nh: phng
pháp nghiên cu đnh tính – nghiên cu khám phá, phng pháp nghiên cu đnh
lng – nghiên cu mô t, da vào bng câu hi… Có hai loi thông tin cn nm đó là
khách hàng và đi th cnh tranh.


15

1.2.3.1 H thng thông tin v khách hàng
Trong nn kinh t th trng, nhu cu ca khách hàng ngày càng thay đi nhanh
chóng nên nhng cuc kho sát đ tìm hiu khách hàng phi đc din ra mt cách

thng xuyên và đu đn. Trong nhng nm va qua, đa s các loi hàng hóa ra đi đu
da trên 2 nghiên cu v “hành vi tiêu dùng ca khách hàng” và “s phân loi khách
hàng”. C 2 nghiên cu trên cho thy rng, bên cnh nhng nhu cu tt yu mà khách
hàng nhn đc t sn phm, khách hàng còn mong ch t nhà sn xut cung cp thêm
nhng giá tr gia tng.
Khách hàng luôn có đ nng lc đ cm nhn nhng giá tr mà doanh nghip mang
li cho h, do đó h d dàng chn cho mình mt sn phm phù hp.Doanh nghip cng
hiu đc rng h phi cung cp nhng sn phm bao gm c nhu cu đích thc và nhng
nhu cu ph khác cho khách hàng.
Tuy vy, các b phn bán hàng và tip th ca doanh nghip gp rt nhiu
khó khn khi phi đi mt vi nhng vn đ này.  vt qua đc nhng khó khn
này, doanh nghip cn xác đnh cách thc gii quyt các vn đ vi khách hàng thông qua
vic thu thp thông tin v khách hàng, t đó mi to ra chin lc thích hp cho sn
phm. Mt s kinh nghim v la chn loi thông tin đ phân tích nh: phân tích khách
hàng thông qua: xu hng tiêu dùng, đng lc thúc đy mua hàng, nhng nhu cu cha
tho mãn, phân khúc th trng, ; phân tích đi th cnh tranh thông qua hình nh thng
hiu và vic nhn din thng hiu, phân tích các đim mnh và yu, các ri ro và c hi
ca đi th, chin lc hin ti và tng lai; phân tích môi trng doanh nghip thông
qua: hình nh hin ti, các đim mnh, yu, c hi và ri ro, các giá tr, vn hoá, truyn
thng doanh nghip,…
1.2.3.2 H thng thông tin v i th cnh tranh
 chun b mt chin lc Marketing có hiu qu, công ty phi nghiên cu các
đi th cnh tranh ca mình cng nh nhng khách hàng hin có và tim n ca mình.
iu đó đc bit cn thit khi th trng tng trng chm, bi vì ch có th tng đc
mc tiêu th bng cách thu hút khách hàng t các đi th cnh tranh. Công ty cn thu
thp thông tin v chin lc, mc tiêu, các cách phn ng và các mt mnh, mt yu ca
16

đi th cnh tranh. Công ty cn bit các chin lc ca tng đi th cnh tranh đ d
đoán nhng bin pháp và nhng phn ng sp ti. Khi bit đc nhng mt mnh, mt

yu ca đi th cnh tranh, công ty có th hoàn thin chin lc ca mình đ giành u th
trc nhng hn ch ca đi th cnh tranh, đng thi tránh xâm nhp vào nhng ni mà
đi th đó mnh. Bit đc cách phn ng đin hình ca đi th cnh tranh s giúp công
ty la chn và đnh thi gian thc hin các bin pháp.
1.2.4 H thng nhn diu
H thng nhn din thng hiu là s din đt bn sc ca mt công ty bng hình
nh thông qua vic s dng vn t và các biu tng. H thng nhn din
thng hiu gm nhng yu t nhn bit cu thành thng hiu đc th hin mt cách
đng b, nht quán to nên đc đim riêng giúp phân bit thng hiu đó vi nhng
thng hiu khác.H thng nhn din thng hiu mnh phi có ý tng c th, khác
bit, d nh, đáng tin cy, uyn chuyn, linh đng, th hin đc bn sc riêng, làm tng
nhn thc v thng hiu, xây dng tính n đnh và v th ca doanh nghip trên th
trng.
H thng nhn din thng hiu đc xem là cách ngn nht, nhanh nht và hiu
qu nht đi vi nhng chin lc truyn thông thng hiu nên cn đc xem nh tài
sn, cn đc chm sóc, qun tr và đu t mt cách sâu rng và dài lâu.H thng nhn
din thng hiu bao gm các yu t chính: tên gi, logo, câu khu hiu, nhc hiu, biu
tng, kiu dáng, mu mã, bao bì, tính cách thng hiu.
1.2.4u
Philip Kotler cho rng “Tên thng hiu là mt b phn ca thng hiu có th
đc đc, bao gm ch cái, t và con s”. Còn theo Richard Moore, chuyên gia v
truyn thông Marketing:“Tên thng hiu là tên mà doanh nghip s dng đ gii thiu
sn phm và phn ánh tính cách thng hiu ca mình”.Nh vy, tên thng hiu là yu
t đu tiên và quan trng nht, là công c giao tip ngn gn, đn gin nhng có hiu qu
nht, là yu t trung tâm ca s liên h gia sn phm và khách hàng to nên kh nng
nhn bit, gi nh, phân bit và đnh hng cho khách hàng s dng sn phm. Do đó,
tên thng hiu cn phi đáp ng đc 5 tiêu chí sau: ngn gn, đn gin; d nhn bit và