ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH








NguyễnTrung



ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH






LUẬN VN THC S KINH TẾ







Tp. HồChí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Trung

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG
TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành: Quản Trò Kinh Doanh
Mã số:60340102


LUẬN VN THC SĨ KINH TẾ





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Nguyễn Văn Tân



Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu của các
trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ
thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý một cách trung thực khách
quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu khoa học
nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2013

Người thực hiện luận văn



NGUYỄN TRUNG

Học viên cao học khóa K20 – Đại Học Kinh Tế
TP.HCM





MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các hình
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Tóm tắt
Trang
CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1 Giới thiệu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu 4
1.4 Phạm vi nghiên cứu 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5
CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 Giá trị thương hiệu 6
2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính 6
2.1.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 7
2.1.3 Cách đánh giá giá trị thương hiệu của các tổ chức nghiên cứu 10
2.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam 12
2.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 12
2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng 16



2.2.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ 17
2.2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành y tế 17
2.2.5 Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu 18
2.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp 19
2.3.1 Sơ lược về ngành dịch vụ làm đẹp 19
2.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp 22
2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu 22
2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu 23
2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu 23
2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu 24
2.4 Mô hình nghiên cứu 25
2.5 Giả thuyết nghiên cứu 26
Kết luận 28
CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1 Quy trình nghiên cứu 29
3.2 Nghiên cứu định tính 30
3.3 Nghiên cứu định lượng 31
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 31

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 31
3.3.2.1 Thang đo 32
3.3.2.2 Mẫu nghiên cứu 34
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 35
3.4.1 Phương pháp độ tin cậy Conbach alpha và phân tích nhân tố EFA 36
Kết luận 37



CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39
4.1 Giới thiệu 39
4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39
4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha 41
4.4 Phân tích nhân tố EFA 42
4.5 Hiệu chỉnh mô hình 44
4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu 45
4.6.1 Phân tích tương quan 46
4.6.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 46
4.6.3 Xem xét giả định đa cộng tuyến qua các biến trong mô hình 47
4.6.4 Kiểm định các giả thuyết 48
4.6.4.1 Kiểm định giả thuyết 1 49
4.6.4.2 Kiểm định giả thuyết 2 50
4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 3 50
4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 4 50
4.7 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học 51

Kết luận 52
CHƯƠNG 5- HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 53
5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của nghiên cứu 53
5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 55

Tài liệu tham khảo
Phụ lục





DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu của tổ chức Interbrand (2013) 11
Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 13
Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 14
Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 15
Hình 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2004) 15
Hình 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng 16
Hình 2.7 Mô hình tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ 17
Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế 18
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 44

DANH MỤC
CÁC BẢNG BIỂU
Trang

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu 40
Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu 41
Bảng 4.3a Kết quả phân tích nhân tố (KMO và Bartlett) 42
Bảng 4.3b Kết quả phân tích nhân tố (Eigenvalues và Tổng phương sai trích) 42
Bảng 4.3c Kết quả phân tích nhân tố (Ma trận mẫu) 43
Bảng 4.4 Ma trận tương quan các biến 46
Bảng 4.5 Đánh giá giá trị dung sai và VIF 48
Bảng 4.6 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện 48
Bảng 4.7 Kết quả dự báo mô hình hồi quy bội 49
Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả phân tích ANOVA 51

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỬ VIẾT TẮT
ANOVA Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)
AVE
Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là
ρ
v
c

CBBE Customer Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng)
BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu)
BSS Brand Strength Score (Điểm sức mạnh thương hiệu)
CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
CFI Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)
Chi-square Chi-Square (kiểm định Chi- bình phương)
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
FMCG Fast-moving consumer goods (Hàng tiêu dùng nhanh)
ML Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)
MLR Mô hình hồi quy bội
MTMM Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)
P-value Probability value (Giá trị xác xuất)

RBI Role of Brand Index (Vai trò của chỉ số thương hiệu)
SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)
SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê)
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh




TÓM
TẮT


Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình
nghiên cứu lý thuyết đo lường giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại TP.HCM.
Qua đó, nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành
phần của nó, từ đó tác giả đề xuất những gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ làm đẹp tham khảo nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp
một cách có hiệu quả.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo của các tác giả
đã được phát triển và nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam, tác giả thực
hiện một nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 254 người tiêu dùng
để kiểm định các thang đo cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về giá
trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại
TP.HCM.
Kết quả đánh giá thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích
EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kiểm định mô hình lý
thuyết bằng phân tích mô hình hồi quy bội cho thấy mô hình đạt được độ tương thích
với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích EFA cho thấy lòng trung thành thương hiệu
và giá trị thương hiệu hợp lại thành một nhóm. Giá trị thương hiệu của trung tâm làm
đẹp tại thị trường TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị

thương hiệu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung
thành thương hiệu. Tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu nhiều nhất là lòng trung
thành thương hiệu, tăng hay giảm ít hơn là hình ảnh thương hiệu. Thành phần nhận
biết thương hiệu bị loại khỏi mô hình nghiên cứu vì không có ý nghĩa thống kê.
Kết quả phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học cho thấy sự tác động
giữa các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu giữa nhóm theo độ tuổi khách
hàng, theo nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ và so sánh giữa giới nam và giới nữ,
nhóm thu nhập và nhóm theo loại hình dịch vụ khách hàng tham gia thì kết quả nhận
được là sự đánh giá của các nhóm này giống nhau.



Nghiên cứu đã lượng hóa được mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các
thành phần của giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Kết quả
nghiên cứu là hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm
đẹp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu, hiểu rõ hơn về vai trò
và vị trí của từng thành phần trong giá trị thương hiệu như thế nào, làm căn cứ quan
trọng trong việc hoạch định và phát triển các chính sách, chiến lược về thương hiệu,
góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý marketing, từ đó có thể đưa ra các chương
trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn, hoạch định nguồn ngân sách để đầu tư
hợp lý và có hiệu quả vào các chương trình quảng bá, chiêu thị để tập trung vào đúng
những thành phần mang lại giá trị thương hiệu cao cho trung tâm làm đẹp tại thị
trường TP.HCM.

1


CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Giới thiệu
Thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong kinh doanh và có nguồn gốc
từ xa xưa. Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện
nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác
(Keller, 2008). Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực
hiện từ rất lâu. Ngày nay có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Apple, Coca-Cola,
Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, Mercedes-Benz…
Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp
nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được bình bầu trong danh sách những thương
hiệu có giá trị cao nhất thế giới bởi các tổ chức có uy tín như Interbrand, Forbes
Ngày 30.9.2013, hãng nghiên cứu thương hiệu Interbrand (Mỹ) đã công bố danh sách
100 thương hiệu hàng đầu thế giới 2013. Theo đó Apple đã vượt qua Coca Cola trở
thành thương hiệu có giá trị số 1 thế giới (Interbrand, 2013). Những thương hiệu nổi
tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu
dùng đã biết được sản phẩm và liên tưởng đến ngay đặc tính của nó. Thương hiệu như
là một tài sản rất có giá trị của công ty và chính thương hiệu mang lại giá trị lợi nhuận
rất cao cho doanh nghiệp. Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi
nhuận vượt trung bình và bền vững (Philip Kotler, 2000). Thương hiệu quan trọng đến
nổi Cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola Roberto Goizueta bình luận: “Toàn bộ
nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể
chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của
thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.” (Philip Kotler, 2000).
Ở Việt Nam, hàng năm Cục sở hữu trí tuệ và VCCI đều tổ chức bình chọn

những thương hiệu (nhãn hiệu) nổi tiếng. Tuy nhiên theo thông báo của VCCI thì hiện
nay cả nước có khoảng 350.000 DN đang hoạt động, nhưng theo thống kê của Cục
SHTT thì chỉ mới hơn 100.000 DN đang bảo hộ nhãn hiệu, chiếm khoảng 30% tổng số
(VCCI, 2011). Từ lâu chúng ta đã có những thương hiệu sản phẩm khá nổi tiếng như
kem đánh răng P/S, Dạ Lan, nệm Kymdan, xe đạp Thống nhất, Xà bông Cô ba, Kem
2


Tràng Tiền…Với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, thu nhập của người dân ngày
càng cao, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu
hướng tiêu dùng thế giới, thay vì mua những sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản
như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng hàng có thương hiệu
tại các cửa hàng hay các trung tâm thương mại sầm uất. Với những sản phẩm được bán
với giá rất cao so với chi phí sản xuất ra sản phẩm nhưng vẫn được người tiêu dùng
chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. iPhone 5S phiên
bản 16 GB có giá trị cấu thành là 199 USD (IHS, 2013), trong khi giá bán lẽ tại chuỗi
cửa hàng Thế giới di động là xấp xĩ 17.5 triệu VND (Thế giới di động, 2013). Qua đó
chúng ta mới thấy giá trị thương hiệu của Apple đem lại lợi nhuận cho công ty rất cao.
Thương hiệu có thể phát huy lợi thế cạnh tranh bền vững cho các công ty (Aaker,
1991). Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng
hàng hóa có thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần một giá
trị cho thương hiệu đó. Có thể nói xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống
còn của tất cả các doanh nghiệp. Ngày nay, nhiều thương hiệu Việt Nam đã chiếm
được tình cảm của người tiêu dùng như nệm Kymdan, nện Vạn Thành, nước giải khát
Trà xanh không độ, Number One, nước mắm Nam Ngư, Chinsu, nước tương Tam Thái
Tử, Võng xếp Duy Lợi, Cà phê Trung Nguyên, Vinamilk…Và các chuỗi thương hiệu
nhượng quyền như Phở 24, Wrap&Roll, XQ Silk Tuy nhiên vẫn có những thương
hiệu hầu như yếu đi và biến mất trên thị trường như kem đánh răng Dạ Lan, Vina Taxi,
S Phone, EVN Telecom
Ngành kinh doanh dịch vụ điều trị và chăm sóc sắc đẹp (gọi tắt là làm đẹp) là

ngành tương đối mới phát triển, nhưng đang phát triển rất mạnh. Không chỉ các ngôi
sao ca nhạc hay điện ảnh mà khách hàng là người trẻ, công chức tìm đến ngày càng
nhiều, ngành giải phẫu thẩm mỹ (GPTM) tại Việt Nam đã tăng trưởng rất nhanh chóng
trong khoảng năm năm gần đây (Báo Tuổi Trẻ Online, 2012). Khi thu nhập tăng lên thì
người ta quan tâm nhiều đến nhu cầu giải trí, chăm sóc sức khỏe nói chung và chăm
sóc sắc đẹp nói riêng. Các trung tâm làm đẹp phát triển rất nhanh, có những trung tâm
làm đẹp chất lượng cao, nhưng cũng có những trung tâm không có uy tín, không có
3


chiến lược phát triển dài hạn, tạo ra những vụ bê bối gây ảnh hưởng đến uy tín của
toàn ngành thẩm mỹ. Ngoài ra, tuy là lĩnh vực đang còn mới phát triển, nhưng sự cạnh
tranh trong ngành rất gay gắt giữa những thương hiệu nội địa với nhau và các thương
hiệu quốc tế đang xâm nhập thị trường thẩm mỹ Việt Nam như chuỗi thương hiệu
thẩm mỹ viện Panclinic của Thái lan, Wuttisak của Thái lan, Thẩm mỹ viện Hàn Quốc
JW, PPP clinic của Singapore… Xây dựng thương hiệu đã khó mà giữ vững thương
hiệu phát triển vững bền càng khó hơn. Phát triển giá trị thương hiệu là một phần quan
trọng của xây dựng thương hiệu (Keller, 1998). Do đó doanh nghiệp cần có một quá
trình đánh giá giá trị thương hiệu (Brand equity) của mình để biết: Giá trị thương hiệu
của mình mạnh hay yếu, mức độ mạnh của thương hiệu là bao nhiêu, làm thế nào để
làm cho thương hiệu của mình mạnh hơn các đối thủ khác, các thành phần của giá trị
thương hiệu và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương
hiệu, từ đó làm cơ sở để xây dựng, nâng cao và phát triển thương hiệu.
Do đó nhu cầu cần thiết phải có một công cụ để đo lường giá trị thương hiệu
nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của các trung tâm làm đẹp. Ở Việt Nam đã
có một số tác giả nghiên cứu về thương hiệu và giá trị thương hiệu trước đó nhưng
chưa có ai nghiên cứu cho lĩnh vực dịch vụ làm đẹp (xem Bảng 2.1). Đó là lý do tôi
chọn đề tài: Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí
Minh để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cũng như nhằm góp phần xây
dựng một thang đo cho các doanh nghiệp trong ngành điều trị và chăm sóc sắc đẹp tại

TP Hồ Chí Minh tham khảo.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp.
Xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu.
Khám phá mức độ ảnh hưởng về đặc tính của nhóm khách hàng lên mối quan
hệ giữa các thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu.
Gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp
tại Tp Hồ Chí Minh.

4


1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương
hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Các khách hàng đã tham gia điều trị tại làm đẹp tại các trung tâm làm đẹp ở Tp
Hồ Chí Minh. Khái niệm các trung tâm làm đẹp ở trong nghiên cứu này bao gồm các
Bệnh viện chuyên khoa Thẩm mỹ, các Khoa Thẩm mỹ ở các Bệnh viện đa khoa, các
Phòng khám chuyên khoa Thẩm mỹ, Thẩm mỹ viện có chức năng điều trị và chăm sóc
sắc đẹp và được Sở Y tế Tp Hồ Chí Minh cấp phép hoạt động. Hiện tại Tp Hồ Chí
Minh là nơi có dịch vụ làm đẹp phát triển sôi động nhất cả nước.
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời từ tháng 01
-2013 đến 11-2013
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước chính: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ
thuật phỏng vấn chuyên gia và khảo sát định lượng với số lượng mẫu ít. Thông tin thu
thập được từ nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ này nhằm mục đích điều chỉnh

thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại Tp HCM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn các khách hàng, đối tượng
khảo sát là người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp tại các trung
tâm làm đẹp.
Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu
thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ
mẫu.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này được loại các biến rác bằng
phương pháp sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha và nhóm các nhân tố sử dụng phân
tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu thứ nhất SPSS. Sau đó sử
5


dụng mô hình hồi quy bộ (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến
độc lập (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung
thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của trung tâm làm
đẹp. Ngoài ra tác giả còn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học
bằng phương pháp ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu nhập, khoảng thời gian sử
dụng dịch vụ, nghề nghiệp
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương.
- Chương 1- Tổng quan về đề tài
- Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3- Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4 - Kết quả nghiên cứu
- Chương 5 - Hàm ý và kết luận

6


CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giá trị thương hiệu
Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) được sự quan tâm của các nhà
nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới ngày nay. Giá trị thương hiệu được
xem xét như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành
thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu
và các giá trị thương hiệu khác (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu có thể xuất phát từ
rất nhiều yếu tố: những mức độ khác nhau của hiểu biết thương hiệu của người tiêu
dùng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993); chênh lệch giữa sự yêu
thích thương hiệu nói chung và và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính
khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); mô hình giá trị thương hiệu trong thị
trường hàng tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), tài sản
thương hiệu dịch vụ mạnh có thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài chính của
doanh nghiệp dịch vụ (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Một nghiên cứu
trong các Bệnh viện chỉ ra rằng: Giá trị thương hiệu được tạo ra bằng các mối quan hệ
tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, cam kết mối quan hệ,
lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu (Maryam Karbalaei và cộng sự,
2013). Đứng từ góc độ tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt
như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó”
(Mourad et al, 2010).
Tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành ba nhóm
chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người
tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995) hay sự kết hợp cả hai.

2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính.

Theo Simon và Sullivan (1993) “Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính” là
kỹ thuật xác định giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp căn cứ trên giá trị của thị
trường tài chính. Kỹ thuật này giúp tách giá trị thương hiệu khỏi giá trị tài sản khác của
doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách cổ phần của doanh nghiệp thành giá trị vô hình
và giá trị hữu hình. Sau đó tách giá trị thương hiệu từ giá trị vô hình đó. Giá trị thương hiệu
7


là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
Bên cạnh đó, Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện
tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Hoặc nói theo một cách
khác theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash
Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái
niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại giá trị
thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương
hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả
giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp
tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai. Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm
cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Nguyễn
Phượng Hoàng Lam, 2009, tr. 8).
Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc
đánh giá tài sản của một công ty, ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty
Phương Đông với giá 5 triệu USD thì hiệu quả kinh doanh rất cao, giá trị thương hiệu
P/S tăng lên nhưng ngược lại thì Colgate cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá
2,5 triệu USD, nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng
và phát triển giá trị thương hiệu (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr. 11).
2.1.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng.
Khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được chia thành hai
nhóm là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo và

cộng sự, 2010). Ý nghĩa thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự
liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị thương hiệu là kết
quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng giá trị
thương hiệu như là một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương
hiệu – tên và biểu tượng – được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị
của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh
nghiệp đó. Tóm lại: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến
8


thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh
nghiệp.
Mặt khác Keller (1993) đưa ra hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong
cách đo lường giá trị thương hiệu theo cách nhận thức của người tiêu dùng. Cách
tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu, các đặc tính thương
hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Trong đó, sự nhận biết thương hiệu
có thể được đánh giá bằng một số cách đo lường ghi nhớ; có nghĩa là một số cách
đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng để kiểm
tra sự gợi nhớ và nhận ra thương hiệu của người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu
có thể đo lường bằng kỹ thuật định tính kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn
dắt khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ,
những kỹ thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả một
đặc điểm riêng biệt của một thương hiệu. Cách tiếp cạnh trực tiếp yêu cầu làm thử
nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình
marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại chính yếu
tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của
sản phẩm và dịch vụ đó. Bên cạnh đó K.L Keller (1993) cho rằng: Giá trị thương
hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge).
Quan điểm khác dựa theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng

của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Vì
vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành
và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng
thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. Mặc dù có nhiều khái niệm
về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã đ ư ợc trình bày, nhưng
nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người
tiêu dùng bởi vì nhiều lý do: trước hết đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài
chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp nhưng nó lại
không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương
9


hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả
đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó (Lê Thị Thu Hằng, 2004, tr. 13-14).
Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương
hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng
(Customer – Based Brand Equity).
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), có hai quan điểm
đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm
lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ
dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling
Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị
trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. Cả hai phương pháp này
đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu với một dạng
sản phẩm vô hình như dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, nghiên cứu này đi theo hướng thứ
hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành
phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp
để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam. Trong đó
đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá
trình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.

Ngoài ra Keller (2001) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là
hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng
đối với việc marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu
xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt
nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt
so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức
của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để
trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các
hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm
giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng
lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng
10


hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp
gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị.
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một
số khác biệt. Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần
(multidimensional concept) bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần này cũng
có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Như vậy có rất nhiều cách xây dựng
khái niệm giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một
khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của
giá trị thương hiệu. Hai là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị
thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ (Macky,
2001) cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp
(Hurton, 1997 trích từ nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2011, tr. 14).
2.1.3 Cách đánh giá giá trị thương hiệu của các công ty và tổ chức nghiên cứu
Phương pháp định giá của Interbrand cho phép để nói lên sự đóng góp của
thương hiệu đến kết quả kinh doanh. Nó tập hợp thị trường, thương hiệu, đối thủ cạnh

tranh, và dữ liệu tài chính vào một khuôn khổ duy nhất mà trong đó hiệu suất của một
thương hiệu có thể được đánh giá, lộ trình cải thiện được xác định, và tác động tài
chính của đầu tư vào thương hiệu của bạn được định lượng. Một thành phần của
phương pháp này là mô hình Sức mạnh thương hiệu. Đây là một công cụ chẩn đoán
cung cấp những hiểu biết hành động, cho phép bạn biết phải làm gì tiếp theo, hơn là
cung cấp một gương chiếu hậu của hoạt động trước đây. Ngoài ra, bằng cách giải quyết
sức mạnh của thương hiệu trong tổ chức cũng như bên ngoài, Interbrand cung cấp một
đánh giá toàn diện hơn về hiệu suất thương hiệu (Interbrand, 2013). Phương pháp
chứng nhận của Interbrand phù hợp với yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 10668 về đánh giá
giá trị tiền tệ của thương hiệu. Các đánh giá và xếp hạng thương hiệu của Interbrand
được phổ biến trên toàn thế giới.


11












Hình 2.1 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu của tổ chức Interbrand
Nguồn: Interbrand (2013)
Tiêu chí bình chọn của hãng Forbes là đầu tiên, họ xác định lợi nhuận trước
thuế và lãi suất của từng thương hiệu. Sau đó, Forbes tính trung bình lợi nhuận trong

ba năm gần nhất và trừ một lượng bằng 8% vốn. Mục đích là đảm bảo các thương
hiệu này có khả năng kiếm được ít nhất 8% vốn bỏ ra. Sau đó, Forbes áp dụng thuế
thu nhập doanh nghiệp tối đa tại nước sở tại của công ty mẹ để tìm ra lợi nhuận ròng.
Rồi cộng thêm 1% lợi nhuận ròng cho các nhãn hàng tại lĩnh vực mà thương hiệu
đóng vai trò quan trọng. Ví dụ, trong ngành đồ uống và hàng xa xỉ, thương hiệu là
điều tối quan trọng. Còn với hàng không, giá cả và sự tiện lợi được quan tâm hơn. Sau
khi lấy được lợi nhuận, họ nhân với hệ số P/E trung bình ba năm để ra giá trị thương
hiệu. Với các công ty không niêm yết, họ sử dụng hệ số P/E của các doanh nghiệp đại
chúng cùng ngành. Ngoài ra còn một tiêu chí là công ty đó phải hoạt động tại Mỹ
(Forbes, 2013).
Còn Hãng Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thương hiệu hàng tiêu
dùng nhanh (FMCG) dựa vào người tiêu dùng và sở thích mua sắm thực tế của họ. Để
phát triển thương hiệu cũng cần mở rộng danh sách khách hàng và củng cố thêm lòng
trung thành. Brand Footprint chính xác cho rằng, dựa trên một thước đo mới và đơn
giản - Đạt Điểm Tiêu dùng (Consumer Reach Points) - trong đó kết hợp mức thâm
1. Phân tích tài chính

Lợi nhuận kinh tế
2
. Phân tích
nhu cầu

Vai trò chỉ số thương
hiệu (RBI)
3
. Phân tích
cạnh tranh

Điểm sức mạnh thương
hiệu (BSS)

Rủ
i ro thương hiệu

(tỷ lệ suy giảm)
Thu nhập thương hiệu
4.
Giá trị thương hiệu

Giá trị hiện tại ròng của thu nhập thương hiệu
12


nhập và tần suất mua như là một bức tranh rõ ràng về sự đạt được, sức mạnh và chiều
sâu của thương hiệu (Kantar Worldpanel, 2013). Theo bảng xếp hạng Brand Footprint
năm 2013 thì dẫn đầu năm thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam
là: Vinamilk, Chinsu, Hảo Hảo, Dutch Lady, Ajinomoto. Trong đó thương hiệu
Vinamilk Đạt Điểm Tiêu dùng là 57, độ tập trung là 94.1%, tần số 26.7%, trong đó
Đạt Điểm Tiêu dùng tăng 4%. Và thương hiệu Chinsu Đạt Điểm Tiêu dùng là 30, độ
tập trung là 92.9%, tần số 14%, trong đó Đạt Điểm Tiêu dùng giảm -3%.
Ta thấy hãng Forbes đánh giá giá trị thương hiệu thiên về giá trị tài chính, còn
hãng Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) dựa vào người tiêu dùng và sở thích mua sắm thực tế của họ. Tổ chức
Interbrand thì kết hợp cả 2 tiêu chí.
Tại Việt Nam, hàng năm các tổ chức như VCCI, Hội sở hữu trí tuệ, các báo
đài tổ chức bình chọn những thương hiệu (nhãn hiệu) tốt nhất Việt Nam. Điều này
giúp doanh nghiệp xem được người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của công ty mình ở
mức độ nào, từ đó doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh phù hợp. Mặc dù vậy,
phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức rõ về giá trị thương hiệu
đối với doanh nghiệp mình và chưa thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị
thương hiệu. Để hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới, việc thay

đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây
dựng và phát triển giá trị thương hiệu là nhu cầu cấp thiết. Để làm được việc này
không những bản thân doanh nghiệp nỗ lực làm mà cần phải có sự hợp tác và phối
hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các
tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lãnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu
cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước.
2.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam.
2.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các
nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, nhưng có 4 mô hình
chính thường được sử dụng.
13


Aaker (1991) đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng
trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand
Awareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) như
tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế
(patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối,
(5) các giá trị khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với
kênh phân
phối,… (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2010, tr. 9).

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991).
Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương
hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về
thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu
(brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính
(attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các
thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo
của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations).
Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích
Giá trị thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành

Các giá

trị khác

14

thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích
có tính chất tượng trưng (symbolic) (Lê Quang Bình, 2008, tr. 9) (xem Hình 2.3).
Theo mô hình CBBE Kevin Lane Keller (2000) đưa ra. Mô hình này tiếp cận giá trị
thương hiệu từ góc độ khách hàng. Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của
một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và
nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó”. Nói cách khác, “sức mạnh
của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng”. Do đó, thách thức mà
các nhà marketing phải chinh phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao
đó để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ
cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003).
Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)
hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những
điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu (Keller, 2001).
Lassar và cộng sự (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu,
gồm có: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận
(perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về