Luận văn thạc sĩ Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của Công ty TNHH DEKALB Việt Nam tại thị trường Đông Nam Bộ

LIăCAMăOAN

TôiăcamăđoanălunăvnăắMt s yu t tácăđngăđn giá tr cm nhn ca
kháchăhƠngăđi vi nhãn hiu bp ging DK ca Công ty TNHH Dekalb Vit
Nam ti th trngăôngăNamăBẰ là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi, các
s liu thu thpăđc và kt qu nghiên cuătrìnhăbƠyătrongăđ tài này là trung thc,
tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung caăđ tài nghiên cu này.


TP. H Chí Minh, ngày 11 tháng 10 nm 2013

Tác gi


Nguyn Vit Linh


MC LC

LI CAMăOAN
TRANG PH BÌA
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC PH LC
CHNGă1 GII THIU TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 KHÁI QUÁT V CÔNG TY DEKALB VIT NAM 1
1.1.1 TpăđoƠnăMonsanto 1

1.1.2 Gii thiu v Dekalb Vit Nam 2
1.1.2.1 Quá trình hình thành và phát trin 2
1.1.2.2 Th trng ht bp ging 4
1.2 VNă NGHIÊN CU 8
1.2.1 Lý do chnăđ tài nghiên cu 8
1.2.2 Mc tiêu nghiên cu 9
1.2.3ăiătng và phm vi nghiên cu 9
1.2.3.1ăiătng nghiên cu 9
1.2.3.2 Phm vi nghiên cu 10
1.2.4ăPhngăphápănghiênăcu 10
1.2.5ăụănghaăthc tin và khoa hc ca nghiên cu 13
1.2.6 Kt cu ca lunăvn 13
TÓM TTăCHNGă1 15
CHNGă2 CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 16
2.1 Khách hàng, giá tr cho khách hàng 16
2.1.1 Khách hàng 16
2.1.2 Giá tr cho khách hàng 16


2.2 Giá tr cm nhn ca khách hàng 19
2.2.1 Khái nim v giá tr cm nhn 19
2.2.2 Mt s mô hình nghiên cu và cách thcăđoălng giá tr cm nhn ca
khách hàng qua các công trình nghiên cuăđƣăcó 22
2.2.2.1 Mô hình giá tr cm nhn ca Zeithaml (1998) 22
2.2.2.2 Mô hình giá tr cm nhn ca Sweeney và Soutar (2001) 23
2.2.2.3 Mô hình giá tr cm nhn ca Parasuraman và Grewal (2000) 24
2.2.2.4 Mô hình giá tr cm nhn ca Petrick (2002) 25
2.3 Biu hinătínhăđc thù ca sn phm ht ging 27
2.4 Mô hình nghiên cu giá tr cm nhn ca khách hàng cho sn phm ht ging
29

TÓM TT CHNGă2 32
CHNGă3ăTHIT K NGHIÊN CU 33
3.1 THIT K NGHIÊN CU 33
3.1.1 Quy trình nghiên cu 33
3.1.2ăPhngăphápănghiênăcu 34
3.1.2.1 Xây dngăthangăđo 35
3.1.2.2 Xây dngăthangăđoănhápăvƠănghiênăcuăđnh tính 35
3.1.2.3 Nghiên cuăđnhălng chính thc 36
3.1.2.3.1 Mu nghiên cuăđnhălng chính thc 37
3.1.2.3.2ăPhngăphápăphơnătíchăd liu 38
3.2 CÁC BIN NGHIÊN CUăVÀăTHANGăO 38
3.2.1ăThangăđoăgiáătr chtălng ca nhãn hiu bp DK 38
3.2.2ăThangăđoăgiáăc bng tin 39
3.2.3ăThangăđoădanhăting 40
3.2.4ăThangăđoăgiáătr cm xúc 41
3.2.5 Thang đoăgiáătr cm nhn 41
TÓM TTăCHNGă3 42
CHNGă4ăKT QU NGHIÊN CU 43


4.1 THÔNG TIN MU NGHIÊN CU 43
4.2ăÁNHăGIÁăTHANGăO 46
4.2.1ăánhăgiáăthangăđoăbng h s tin cyăCronbach‟săAlpha 46
4.2.2ăánhăgiáăthangăđoăbng phân tích nhân t khám phá (EFA) 49
4.2.3 Phân tích hi quy 52
4.2.3.1ăPhơnătíchătngăquan 53
4.2.3.2ăánhăgiáăđaăcng tuyn 54
4.2.4 Kimăđnh mô hình và các gi thuyt 57
TÓM TTăCHNGă4 58
CHNGă5ăTHO LUN KT QU VÀ MT S HÀM Ý CHÍNH SÁCH

NHMăGIAăTNGăGIÁăTR CM NHN CA KHÁCH HÀNGăI VI
NHÃN HIU BP GING DK CA CÔNG TY TNHH DEKALB VIT NAM 
TH TRNGăÔNGăNAMăB 59
5.1 THO LUN KT QU 59
5.1.1 Thangăđoăgiáătr chtălng sn phm (QV) 59
5.1.2ăThangăđoăgiáăc bng tin (MV) 61
5.1.3ăThangăđoăDanhăting (R) 62
5.2 MT S HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHMăGIAăTNGăGIÁăTR CM
NHN CAăKHÁCHăHÀNGăI VI NHÃN HIU BP GING DK CA
CÔNG TY TNHH DEKALB VIT NAM  TH TRNGăÔNGăNAMăB. 63
5.2.1 Nhóm giiăphápăliênăquanăđn Giá tr chtălng (QV) 64
5.2.1.1ăy mnh công tác t chc hi thoăđm boăđ s lng,ăđm bo
chtălng 64
5.2.1.2ăTngăcng công tác nghiên cu và phát trin 65
5.2.1.3 Liên kt vi nhngăngiăbuônăláiăvƠăngi làm dch v phun bp . 65
5.2.1.4 Chtălng ht gingăluônăđm bo tt nht 66
5.2.2 Nhóm giiăphápăliênăquanăđn Danh ting (R) 66
5.2.2.1 Linh hotătrongăcôngătácăchmăsócăkháchăhƠngăsauăbán 67


5.2.2.2 Thc hin các cam kt vi khách hàng trong vic gii quyt khiu
ni 67
5.2.2.3ăy mnh công tác truyn thông v hình nh, danh ting ca công ty
68
5.2.2.4ăTngăcng mcăđ nhn bit v nhãn hiuăDKăđn vi khách hàng
69
5.2.3 Nhóm gii pháp v Giá c bng tin 70
5.2.4 Nhóm gii pháp Giá tr cm xúc (EV) 70
5.3 MT S KIN NGH I VI DEKALB VIT NAM 71
5.3.1 Thc hin chinălcăđnhăhng khách hàng mtăcáchăđng b 71

5.3.2ăy mnh công tác phát trin th trng 72
5.3.3 H tr tp hun k thut cho lcălng bán hàng, phát trin th trng 73
TÓM TTăCHNGă5 74
KT LUN 75
1. Nhng kt qu chính 75
2. Hn ch và nghiên cu tip theo 76
TÀI LIU THAM KHO 1
Danh mc tài liu Ting Vit 1
Danh mc tài liu Ting Anh 1
Tài liu tham kho trên Internet 2
PH LCă1:ăTHANGăO PERVAL 4
PH LC 2: DÀN BÀI THO LUNăTAYăÔI 5
PH LC 3: BNG CÂU HI KHO SÁT CHO NGHIÊN CUăSăB 7
PH LC 4: BNG CÂU HI KHO SÁT NGHIÊN CU CHÍNH THC 9
PH LC 5: NGHIÊN CUăNH TÍNH 11
PH LC 6: H S TIN CYăCRONBACH‟SăALPHA 24
PH LC 7: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA 34
PH LC 8: PHÂN TÍCH HI QUY 38


PH LCă9:ăCRONBACH‟SăALPHAăLN 3 VI 3 NHÂN T CÒN LI SAU
KHI KIMăNH MÔ HÌNH 46
PH LC 10: KÝ HIUăTHANGăOăVÀăBIN QUAN SÁT 50


DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA :ăPhơnătíchăphngăsai
CP : C phn
CPV : Giá tr cm nhn ca khách hàng

DK : Dekalb
EFA : Phân tích nhân t
EV : Giá tr cm xúc
KMO : Kaiser ậ Meyer - Olkin
MV : Giá c bng tin
PV : Giá tr cm nhn
QV : Giá tr chtălng
R : Danh ting
R&D : B phn nghiên cu và phát trin
SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi
TD : B phn phát trin sn phm
TNHH : Trách nhim hu hn
TP. HCM : Thành Ph H Chí Minh
VIF : H s phóngăđiăphngăsai


DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 1.1 Săđ căcu t chc hotăđng ca Công ty TNHH
Dekalb Vit Nam 4
Hình 1.2 Th phn ht ging ca các công ty t nmă2010ăđn 2012 7
Hình 1.3 Săđ quy trình nghiên cu 12
Hình 2.1 Mô hình giá tr dành cho khách hàng 18
Hình 2.2 Giá tr cm nhn ca khách hàng 21
Hìnhă2.3ăăăăăăăMôăhìnhăđoălng giá tr cm nhn ca
Sweeney và Soutar (2001) 23
Hình 2.4 Các thành phn to ra giá tr cm nhn Petrick, (2002) 26
Hình 2.5 Mô hình nghiên cuăđ xut 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 34
Hình 4.1 T trng gii tính trong mu nghiên cu 43

Hình 4.2 T trng nhóm tui trong mu nghiên cu 44
Hình 4.3 T trng s nmăkinhănghim trong mu nghiên cu 45
Hình 4.4 T trng din tích trong mu nghiên cu 45
Hình 4.5 Mô hình kt qu 57


DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 3.1 Tinăđ thc hin nghiên cu 33
Bng 4.1 Kt qu kimă đnhă cácă thangă đoă ca mô hình bngă Cronbach‟s Alpha
47
Bng 4.2 Kt qu kimăđnhăcácăthangăđoăca mô hình bngăCronbach‟săAlphaăsauă
khi loi bin R4 và EV6 48
Bng 4.3 Kt qu phân tích nhân t EFA ca thành phn ca giá tr cm nhn ca
khách hàng 51
Bng 4.4 Kt qu phơnătíchătngăquanăgia các thành phn ca giá tr cm nhn
ca khách hàng 53
Bng 4.5 Kt qu hi quy ca mô hình các thành phn giá tr cm nhn ca khách
hàng 54
Bng 4.6 Bng phân tích ANOVA 54
Bng 4.7 Bng phân tích các h s hi quy 55
Bng 4.8 Kt qu hi quy sau khi loi bin EV 56
Bng 5.1 Thng kê giá tr trung bình tng bin quan sát ca nhân t QV 60
Bng 5.2 Giá tr trung bình ca nhân t QV 60
Bng 5.3 Thng kê giá tr trung bình tng bin quan sát ca nhân t MV 61
Bng 5.4 Giá tr trung bình ca nhân t MV 61
Bng 5.5 Thng kê giá tr trung bình tng bin quan sát ca nhân t R 62
Bng 5.6 Giá tr trung bình ca nhân t R 62

1


CHNGă1 GIIăTHIUăTNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU
Gii thiuăchngă1: TrongăchngănƠy,ătácăgi s gii thiu khái quát v
tpăđoƠnăMonsanto-Công ty m ca Dekalb Vit Nam, tip theo s đn phn gii
thiu v công ty TNHH Dekalb Vit Nam: tr s, lch s hình thành, nhng n lc
ca công ty trong thiăgianăqua.ăQuaăđơy,ătácăgi cngăkháiăquátăv đi th cnh
tranh ca Dekalb VităNamăcngănhăđaăraădin bin th phn ca tng công ty
trên th trng ht ging bp lai  ôngăNamăB. Cuiăchng,ătácăgi đaăraăvn
đ nghiên cu.
1.1ăKHÁIăQUÁTăVăCÔNGăTYăDEKALBăVITăNAM
1.1.1ăTpăđoƠnăMonsanto
TpăđoƠnăMonsantoălƠătpăđoƠnăhƠngăđu th gii v nông nghip bn vng.
Monsanto nm trong danh sách 500 công ty ln nht th gii (www.Forbes.com,
2012). Monsanto cam ktămangăđn nhng sn phm nông nghipăđ h tr nông
dân trên toàn th gii.
Monsanto có tr s ti tiu bang St Louis, Misouri, Hoa K. Hotăđng ch
yuătrênăcácălnhăvc v ht ging nông nghip và các loi ht ging ra c qu và
cngălƠăcôngătyăni ting v các loi cây trng công ngh sinh hc và thuc bo v
thc vtăhƠngăđu th gii ().ăChoăđn nay trên toàn cu,
Monsanto có khongă 21.183ă nhơnă viên,ă 404ă vnă phòngă  66 quc gia. Ti M,
Monsanto có khong 10.277 nhân viên  33 bang.
Monsanto tp trung nghiên cuăkhoaăđ làm th nƠoăđemăliănngăsut cao và
bn vngăchoănôngădơnătrongăđiu kinăđtăđaiămi ngày càng b thu hp li,ăđiu
kin thi tit bt li và ngunăncăđangădn dnăítăđi.ăMonsantoătp trung vào ht
bp (ging), cây bông, cây ly du, rau c qu.ăMonsantoăcònăđangătrin khai và
ng dng nhng công trình nghiên cuăliênăquanăđn vic bo v mùa màng, gi
vngănngăsutănhngăvn gimăđc chi phí canh tác.
2

Monsanto khngăđnh rng h không th tn ti nu không có nông dân bi
vìănôngăchínhălƠăkháchăhƠng,ălƠăắdòngămáuẰăca công ty. Vì vy, trong tt c nhng
đnhăhng hay chinălc ca công tyăđuăhngăđn khách hàng, tt c các b
phnăđu phi h tr khách hàng.
1.1.2ăGiiăthiuăvăDekalbăVităNamăă
1.1.2.1ăQuáătrìnhăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrin
* Gii thiu v công ty:
- Tên công ty: Công ty TNHH Dekalb Vit Nam
- Tên giao dch ting Vit: CÔNG TY DEKALB VIT NAM
- Tên giao dch ting Anh: Dekalb Vietnam Co.,Ltd
- Tên vit tt: Dekalb Vit Nam
* Tr s chính:
- Phòng 1303, Tng 13, Tòa nhà Centec, s 72-74 Nguyn Th MinhăKhai,ăPhng
6, Qun 3, TP. HCM.
- S đin thoi: (08) 3823 3470 ~ 76 ậ S Fax: (08) 3823 3473 ậ 3823 3469
- Biuătng:

- Ngành, ngh kinh doanh: Bán buôn ging và ht ging
- Ngiăđi din theo pháp lut: Ông Nguyn Anh Thi ậ Tngăgiámăđc
- Ch s hu ca công ty: TpăđoƠnăMonsanto
* Lch s hình thành:
T tháng 03/1996 đn tháng 08/2010, Dekalb Vit Nam là vnăphòngă đi
din Monsanto Thái Lan ti Vit Nam. Hình thc ch yuălƠăthmădòăth trng,ăđi
din làm vic vi các nhà phân phi các sn phm ca công ty  Vit Nam. Các nhà
phân phi gm:ă côngătyă CPă Nôngă Dc H.A.I, công ty CP Bo v thc vt An
Giang, công ty CP Hóc Môn, công ty CP Bo v thc vt Sài Gòn (SPC).
3

Vào 08/2010, Công ty TNHH Dekalb VităNamăđc cp giy phép thành lp, giy
phép s: 0310340126 do S k hochăđuătăTP.HCMăcp.
Công ty TNHH Dekalb VităNamăđc thành lp tháng 8/2010. Thuc Tp
đoƠnăMonsantoăậ tpăđoƠnăhƠngăđu th gii v nông nghip, vi chinălc phát
trin nông nghip bn vng, Dekalb VităNamăđangătheoăđui mcătiêuăắuătăbn
vng vì nn nông nghip Vit Nam bn vngẰăthôngăqua áp dng tin b khoa hc
công ngh và gii thiu b ging lai tt nht. Dekalb Vit Nam thc hin chinălc
nƠyăthôngăquaă3ălnhăvc chính là chn to ging, công ngh sinh hc nông nghip
và ng dng các k thut canh tác nông nghip tiên tin.
Riêngăđi vi bp,ăđ gii thiuăđc mt ging tt ti nông dân Vit Nam,
Công ty Dekalb phi tri qua quá trình chn to và kho nghim vô cùng kht khe
trong gn mt thp k.ăHƠngănm,ăDekalbăchn ra mt b gmăhnă200ăging lai
mi,ăsauăđóăkho nghim ti các vùng, min trên toàn quc. Phi mtă3ănmăkho
nghimăđ t hnă200ăgingăđóăchnăraăđc ba gingăcóăuăth lai phù hp nht
viăđiu kin Vit Nam và tip tc mtă3ănmăkho nghim ba ging này ti hàng
trmăđim  các vùng trng bp trên c ncăđ chn mt ging tt nhtăđaăraăth
trng.
Trcăkhiăđaăraăgiáăbánătrênăth trng,ăđiăngămarketingăvƠănghiênăcu th
trng phi thc hin nhng kho sát v chiăphíămƠăngi nông dân có th chp
nhnăđc,ăđc bitălƠăđi vi ging công ngh sinh hc. Côngătyăluônăđm bo giá
bán không chênh lch giaăcácăđi lý gây ra tâm lý hoang mang cho nông dân và
khách hàng.
Côngătyăcngăluônăxơyădng mtăthngăhiu gn lin vi bà con nông dân
thôngăquaăchngătrìnhătruyn hình v nông nghip nông thôn caăƠiătruyn hình
Bà RaăVngăTƠuăgiiăđápăv k thut trngăvƠăchmăsócăbp lai. Cán b cngănhă
toàn th nhân viên công ty DeKalb luôn n lcăđ to ra s khác bit, t đóăto ra và
giaătng giá tr cm nhn ca khách hàng cho nhãn hiu bp ging DK.
Công ty Dekalb Vit Nam (Monsanto Vit Nam) t khi thành lp ti Vit
Namăcngăđaăraăchinălcăhng v khách hàng, tp trung ht cho khách hàng.

4


Vi câu khu hiu ca Dekalb VităNamăắCùngănhauăphátătrinẰăđƣănóiălênăđiuăđó,ă
Dekalb Vităđaăraănhng sn phm tt, chtălng,ănngăsut cao thì nông dân có
li, khách hàng có li tip tc, phn ng tt tin dùng sn phm ca công ty, và công
ty có ngunăđ đuătăli cho nghiên cu và phát trin vì vy mà luôn có nhng
ging chtălng và phcăđi sng bà con nông dân ttăhn

().
Mi thc mc ca khách hàng, nông dân hu htăđc b phn kinh doanh
tip nhnăsauăđó,ănóăđc chuynăđn b phn TD đ đn gii quyt vnăđ cho
nông dân, khách hàng.











Hình 1.1 Săđ căcu t chc hotăđng ca Công ty TNHH Dekalb Vit Nam
1.1.2.2 Thătrng ht bp ging
Kinh doanh ht ging luôn là mt ngành có s cnh tranh cao. Chính vì th,
Dekalb Vit Nam ch trngăđuătăbn vngăđ nâng cao kh nngăcnh tranh và
phát trin lâu dài. Mi nhãn hiu ca miăcôngătyăđu có nhngăđim mnh và hn
ch khác riêng. Dekalb Vit Nam (Monsanto Vit Nam) là mtăthngăhiu mnh

trongălnhăvc nông nghip và nhãn hiu ht ging bp DK, là nhãn hiuăđc quyn
và rt ni ting trên th gii nói chung và Vit Nam nói riêng, luôn chu nhng
Tng
Giámăc
B
phn
R&D
B
phn
TD
B phn
cung
ng
B
phn k
toán
B
phn
Sales
Khách
hàng
B phn
Marketing
5


doanh nghip cùng ngành cnh tranh khc lit. Nhngăđi th chính ca công ty
Dekalb Vit Nam gm:
- Công ty TNHH Syngenta VităNamălƠăđnăv rt ln trên th gii v nông
dc và ht ging nông nghip, hinănayăSyngentaăđangăs hu nhng b ging

chtălng cao, có cùng phân khúc vi Dekalb Vit Nam mang nhãn hiuăNK.ăơyă
là nhãn hiuăcngăđƣăđcănôngădơnăvƠăthngăláiăcóăcm nhn rt tt, chính vì vy
mƠăđƣălƠmăchoăSyngentaăVit Nam thành công trong thi gian qua và tr thƠnhăđnă
v dnăđu v bán ht ging lai  th trng Vit Nam nói chung và th trngăôngă
Nam B nói riêng. Yu t đemă li s thành công cho Syngenta VităNamă đóă lƠă
doanh nghipăđƣănghiênăcu nhng yu t đ to nên giá tr cm nhn ca nông dân
Vit Nam và t đóăđápăng nhng yuăđó.ăSyngentaăt mt doanh nghip mun rút
khi th trngăôngăNamăB, Tây Nguyên nay tr thành doanh nghip dnăđu v
v phân phi ht ging bp.
- Công ty TNHH Bioseed Vit Nam: Bioseed là mt trong s các công ty s
dng công ngh sinh hc vi các chuyên gia trên miălnhăvc: Nghiên cu và phát
trin, th nghim trong phòng thí nghimăvƠăngoƠiăđng rung, rà soát d liu, qun
lý sn xut và xây dng quan h mt thit viăngi nông dân. Bioseed Vit Nam
thâm nhp vào VităNamănmă1992ănhngădi hình thc liên doanh vi Vit Nam.
Nmă1999,ăchínhăthc tr thành công ty 100% vnănc ngoài. Bioseed Vit Nam
đcăxemălƠăđnăv tiên phong trong vic phát trin bp lai  Vit Nam, tuy nhiên,
s tin b v khoa hc công ngh đƣălƠmăchoăxut hin ca nhiu ging lai mi có
nhngăuăth vt tri:ănngăsutăcaoăhn,ăchngăđc sâu bnh, chuăđc hn
hán, bo himănngăsut,ầNhƣnăhiu ht ging ca Bioseed bao gm nhng ging
Bio
- Công ty TNHH Pioneer Vit Nam là công ty rt ni ting trên th gii v
ht ging nông nghip, ch yu là ht ging bp. Nhãn hiu bp ca Pioneer btăđu
bng ch Pioneer. Hin nay, nhãn hiu bp gingăPioneeră đangă chimălnhă  rt
nhiuănc châu Á: Indonesia, Thái Lan, Philipines, nă,ăPakistanầtuyănhiên,ăt
khi Pioneer thâm nhp vào VităNamăđn gi, nó vnăchaătoăđc mt du n tht
6


s khi sc mcădùănngăsut cao và có rt nhiuăuăth so vi nhng ging caăđi
th.

Th phn ht ging bp (lai) ca các công ty có s binăđngăđángăk qua
tngănm. Da trên s liu th phn ca các công ty kinh doanh ht ging bp (lai)
t nmă2010-2012 cho thy rng th phn ht ging ca các công ty có mt s dao
đngăthng xuyên, tuy không lnănhngăđóălƠăđiu đángăđ xemăxétăvƠăđaăraăcác
gii pháp, chinălc kinh doanh ttăhn trong thi gian spăđn.ăNhìnăvƠoăđ th,
th phn ca công ty Syngenta tngăliên tipăquaăbaănmă2010-2012 vi th phn ln
lt là 42%, 43%, 45%. Ngoài ra, th phn ca các công ty khác liên tcătngăln
lt là 3,5%,ă4%,ă5%.ăTrongăkhiăđó,ăth phn ca Dekalb Vit Nam liên tc gim
quaă3ănmăliênătip lnălt là 35,5%, 34%, 32%. Hai công ty khác là Bioseed và
Pioneerăcngăb gim th phnănhngăkhôngănhiu bng Dekalb Vit Nam. Mc dù,
Dekalb VităNamăđƣăcóărt nhiu n lc trong vicăthayăđiăcăcu nhân s qua tng
nm,ătip cn nông dân qua nhiuăkênhănhngăth phn vn gim, và nu vnăchaă
có gii pháp tht s đ tngăgiáătr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi nhãn hiu DK
này thì th phn s riăvƠoătayăcaăđi th cnh tranh, không ch lƠăđi th trc tip
nhăSyngentaămƠăcònăcóărt nhiuăđi th cnh tranh rt mnh t cácăcôngătyăđaă
quc gia khác đƣăvƠăđangăgia nhp vào ngành ht ging bp (lai) này.

7



Hình 1.2. Th phn ht ging bp lai ca các công ty qua tngănmăt 2010
đn 2012
(Ngun: Thông tin ni b công ty)
Quaăđ th trên cho thy, áp lc cnh tranh ca Dekalb Vit rt cao, vic gi
đc th phn hin có là c mt vnăđ ln ch chaăxétăđn phát trin th phn.
Vicăgiaătng giá tr cm nhn ca kháchăhƠngăđi vi sn phm nhãn hiu bp DK
là cp bách biăvìăhnăht khách hàng là yu t sng còn cho s phát trin ca mt
doanh nghip.ăGiaătngăgiáătr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi sn phm nhãn
hiu ht ging DK s ci thin cm nhn ca khách hàng theoăhng tích ccăhn

trong quá trình ra quytăđnh s dng ht ging nƠoăthôngăquaăđóăkháchăhƠngăs
thyăđc nhãn hiu ht ging DK s đemăli li ích gì so vi các nhãn hiu ht
ging khác.
8


1.2ăVNăăNGHIểNăCU
1.2.1 LỦădoăchnăđătƠiănghiênăcu
Vit nam là mtă nc nông nghip, dân s  nông thôn chimă đn 69%
(Tng cc dân s và k hochăhóaăgiaăđình).ăCơyăbpălƠăcơyălngăthc quan trng
đng th hai sau cây lúa, và là thành phn không th thiu trong thcănăchnănuôi,ă
thy sn. Tuy nhiên, snălng thcănăchnănuôiă VitănamăđƣăvƠăđangăkhôngă
ngngă giaă tngă trongă khongă miă nmă tr liă đơy,ă c tính khong 14 triu
tn/nmăvƠătip tcătngăhnăna. Mc dù, Vit nam có snălng bp rt lnănhngă
vn phi nhp,ăắtrungăbìnhămiănmăVit nam nhp khong 0.8 ậ 1.5 triu tn bpẰ
(
Các doanh nghipă nc ngoài nhn thy Vit nam là mt th trng tim
nngăv nông nghip, do vy rt nhiu doanh nghip c trongănc lnănc ngoài
đƣăsn sàng b mt khon tin lnăđ có th chimălnhăđc th trng này. Công
ngh gen ngày càng phát trin dnăđnăvòngă đi ca sn phm ngày càng b rút
ngn, ắnăcpẰ v công ngh, btăchc,ămuaăbánầdnăđnănngăsut gia các loi
ging mà khách hàng chn chênh lch không nhiu. Mt khi nông dân chn sn
phm này thì b qua sn phmăkia.ăNhăvy,ăbƠiătoánăđtăraăđóălƠălƠmăth nƠoăđ
xácăđnhăđc nhng yu t nào tácăđngăđn giá tr cm nhn và mcăđ tácăđng
ca tng yu t đn giá tr cm nhn ca khách hàng, t đóăđaăraănhng gii pháp
nhmăgiaătngăgiáătr cm nhn đi vi nhãn hiu bp DK là mt vic ht sc cn
thit và cp bách.
Nhãn hiu bp DK là mt nhãn hiu v bp ging rt ni ting ca TpăđoƠnă
Monsanto, nhãn hiu bpănƠyăđƣăcóămtătrênăhnă60ăquc gia và lãnh th trên th
gii. Trong quá trình phát trin ca mình, nhãn hiu bp DK cngă chu s cnh

tranh rt ln t nhngăđi th cnh tranh: NK ca Syngenta, CP ca Công ty CP,
Bioseed,ăPioneer,ầBênăcnh yu t v nngăsut,ănôngădơnăvƠăngi lái buôn còn
quanătơmăđn màu sc ht, có ny mm trên ht khi thu hoch hay không, ht có
lõm không, ht cóăằđáẰ không, htădƠiăkhôngầNhăvy, yu t ct lõi  đơyălƠăgiáă
9


tr cm nhn ca khách hàng, làm th nƠoăđ cho khách hàng thyăđc nhng li
ích khi la chn sn phm nhãn hiu DK. Mc dù nhãn hiu bpăDKăđƣăđápăng
đc khá nhiu yu t cho khách hàng, tuy nhiên, cm nhn ca khách hàng còn
mangătínhăđnh kin.ă  nâng cao tính cnh tranh trên th trng ht ging bp,
công ty Dekalb phi đt ra câu hi yu t nào là chính tácăđng đn cm nhn ca
khách hàng, làm th nƠoăđ đnh v nhãn hiuănƠyătrongătơmătríăkháchăhƠngăđ h
tip tc s dng sn phm t đóătp trung ngun lcăđ phát trin nhãn hiu này
trong thiăgianăđn. Hin nay, Dekalb VităNamăđƣăraănhng sn phmăđápăng nhu
cu th trng và giúp cho nông dân ci thin thu nhp,ănơngăcaoăđi sng. Tuy
nhiên, giá tr cm nhn ca khách hàng v các sn phm thuc nhãn hiuăDKăchaă
tht rõ nét dnăđn b đánhăđng vi các sn phm khác,ầXut phát t nhng vn
đ trên nên tôi chnăđ tƠiăắMt s yu t tácăđngăđn giá tr cm nhn ca
kháchăhƠngăđi vi nhãn hiu bp ging DK ca công ty TNHH Dekalb Vit
Nam ti th trngăôngăNamăBẰ.
1.2.2 Mcătiêuănghiênăcu
Nghiên cu này nhm các mcătiêuănhăsau:
- Xácăđnh các yu t tác đngăđn giá tr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi
nhãn hiu bp ging DK.
- Kimăđnhăthangăđoăcácăyu t tácăđngăđn giá tr cm nhn ca khách
hƠngăđi vi nhãn hiu bp ging DK.
-  xut mt s hàm ý chính sách nhmăgiaătng giá tr cm nhn ca khách
hƠngăđi vi nhãn hiu bp ging DK.
1.2.3 Đi tng và phm vi nghiên cu

1.2.3.1 iătngănghiênăcu
iătng nghiên cu là giá tr cm nhn, các yu t tácăđngăđn giá tr cm
nhn ca khách hàng đi vi nhãn hiu bp DK ca Công ty TNHH DeKalb Vit
Nam.
10


iătng kho sát caăđ tài là nông dân đƣăvƠ đangătrng bp ging DK.
1.2.3.2 Phmăviănghiênăcu
Tác gi thc hin kho sát nhng nông dân s dng nhãn hiu bp ging DK
ca Công ty Dekalb Vit Nam  ôngăNamăB, c th  ng Nai và Bà Ra ậ
Vng Tàu.
1.2.4 Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cuăđc thc hinătheoă3ăbc (săđ quy trình nghiên cu hình
1.3)
Bc 1: Daătrênăcăs lý thuyt v giá tr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi
nhãn hiu bp ging DK, tác gi đaă raă môă hìnhănghiênăcuă đ xut và các gi
thuyt.
Bc 2: Nghiên cuăđnhălngăđc thc hinăthôngăquaăhaiăbc chính:
(1) Nghiên cuăsăb, (2) Nghiên cu chính thc.
(1) Nghiên cuăsăb đc thc hin thông qua hai giaiăđon gm nghiên cuăsă
b đnh tính và nghiên cu săb đnhălng. Nghiên cuăsăb đnh tính
dùngăphngăphápătho lun tayăđôi và tham kho ý kin chuyên gia nhm
khámăphá,ăđiu chnh, b sung các binăquanăsátăđ đoălng các khái nim
nghiên cu,ăhìnhăthƠnhăthangăđoănháp.
Nghiên cu săb đnhălng (ph lc 3) đc thc hinăsauăđóăvi c
mu (n=50)ăđc thc hin bngăphngăphápăphng vn trc tip thông qua
bng câu hi chi tităđ phát hin nhng sai sót ca bng câu hi,ăđm bo
các câu hi không b hiu nhm nhm hoàn thinăthangăđoătrcăkhiăđaăra
bng câu hi cho nghiên cu chính thc.

(2) Nghiên cu chính thcă đc thc hin bngă phngă phápă đnhă lng
(n=200) nhm kimăđnhămôăhìnhăđoălngăcngănhămôăhìnhălỦăthuyt và
các gi thuyt trong mô hình. S dng k thut phng vn trc tipăđ thu
thp thông tin t nôngădơnăđƣăs dng ht bp ging nhãn hiu DK tiăng
Nai, Bà RaăVngăTƠu.ăThôngătinăthuăthpă đc s đc x lý bng phn
11


mm SPSS for Windows 20.ăThangăđoăsauăkhiăđcăđánhăgiáăbngăphngă
pháp h s tin cy Cronbach‟s Alpha nu đt yêu cu s đcăđaăvƠo phân
tích nhân t khám phá EFA và cui cùng s đn phân tích hi quy biăđ
kimăđnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt.
Bcă3:ăTrênăcăs đánhăgiáăkt qu nghiên cuăđnhălng, giá tr
trung bình ca tng binăquanăsát,ăthangăđoătrongămôăhìnhăcngănh các đnh
hng, chinălc sn xut kinh doanh ca Dekalb Vit Nam trong thi gian
tiăđ tác gi tho lun kt qu và đ xut mt s gii pháp nhm giaătng giá
tr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi nhãn hiu bp DK hin có.
12

Hình 1.3 Săđ quy trình nghiên cu
Bc 1
Căs lý thuyt ca giá tr cm nhn
ca khách hàng. Mô hình nghiên
cu và gi thuyt
Thangăđoănháp
Nghiên cuăsăb
Thangăđoăhiu chnh
Thit k mu
Nghiên cu chính thc
Phân tích d liu
ánhăgiáăkt qu nghiên cu

Phơnătíchăxácăđnh nguyên nhân
 xut các gii pháp nhm giaătng
giá tr cm nhn caăkháchăhƠngăđi
vi sn phm ht ging bp nhãn hiu
DK.
Mt s kin ngh đi vi Dekalb

Kt lun
- Mt s khái nim
- Vai trò ca giá tr
cm nhn ca KH.
- Mô hình giá tr
cm nhn ca KH.
Thông qua tho lun tay
đôi,ăthamăkho ý kin
chuyên gia.


Kho sát c mu n=50
Trênăcăs các d liu th
cp và s lng bin quan
sátăđ xácăđnh mu
nghiên cu.

Tin hành nghiên cu,
thu thp d liu bng câu
hi vi c mu n = 200.
ánhăgiáăthangăđo,ăphơnă
tíchătngăquan,ăhi quy
và các gi thit.

Bc 2
Bc 3
13


1.2.5 ụănghaăthcătinăvƠăkhoaăhcăcaănghiênăcu
ụănghaăthc tin ca nghiên cu:ă tài nghiên cuăxácăđnh các yu t tác
đngăđn giá tr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi sn phm ht bp ging nhãn
hiuăDK,ăđánhăgiáă mt cách khách quan giá tr cm nhn caă kháchăhƠngăđƣăvƠă
đangăs dng sn phm. T đó,ăhƠmăỦămt s chính sách nhm giaătngăgiáătr cm
nhn caă kháchă hƠngă đi vi ht ging bp nhãn hiu DK ca Công ty TNHH
Dekalb Vit Nam.
ụănghaăkhoaăhc ca nghiên cu: Nghiên cu caăđ tƠiăđ xut mt mô
hìnhăđoălng giá tr cm nhn caăkháchăhƠngă đi vi sn phm ht ging bp
nhãn hiuăDK.ăơyăcóăth là mô hình dùng làm tham kho cho các nghiên cu khác
cóăliênăquanăđn giá tr cm nhn caăkháchăhƠngătrongăcùngălnhăvcăvƠăcácălnhă
vc khác.
1.2.6 Ktăcu caălunăvn
Chngă1.ăGii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.ăChngănƠyătrìnhă
bày tng quan v TpăoƠnăMonsanto,ăDekalbăVit Nam, vnăđ nghiên cu,
mc tiêu nghiên cu,ăphngăphápănghiênăcu và kt cu ca lunăvn.
Chngă2ăCăs lý thuyt và mô hình nghiên cu.ăchngănƠyătrìnhăbƠyă
nhng lý thuyt liên quan và nhng mô hình nghiên cuăđƣăđc thc hin
trcăđơyăv giá tr cm nhn caăkháchăhƠng.ăQuaăđơy,ătácăgi đaăraămôă
hình nghiên cuăđ ngh trongălnhăvc mà tác gi đangănghiênăcu.
Chngă3. Thit k nghiên cu.ăChngănƠyătácăgi lit kê c th quy trình
thc hin nghiên cu,ă phngă phápă chn mu khoă sát,ă phngă phápă thuă
thp và phân tích d liuăcngănhăvicăđiu chnhăthangăđoăgiáătr cm nhn
ca khách hàng.
Chngă4ăKt qu nghiên cu.ăChngănƠyătácăgi lit kê kt qu nghiên

cu t d liu nghiên cuăđnhălngăđƣăđc thu thp thông qua bng câu
hi kho sát chính thcătrcăđó,ăgm: H s tin cy Cronbach‟săAlpha,ăphơnă
14


tích nhân t EFA, phân tích hiăquyăđ xácăđnh mcăđ tácăđng ca tng
nhân t đn giá tr cm nhn ca khách hàng.
Chngă5.ăTho lun kt qu và mt s hàm ý chính sách nhm giaătngă
giá tr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi sn phm ht bp ging nhãn
hiu DK ca Công ty TNHH Dekalb Vit Nam (Monsanto Vit Nam).
Tác gi đ xut tng gii pháp cho tng nhân t daătrênăđnhăhng chin
lc ca công ty và thc trng dinăraăđi vi vic cm nhnăkháchăhƠngăđi
vi nhãn hiu bp DK ca công ty Dekalb VităNam.ăQuaăđơy,ătácăgi cngă
đaăraănhng kin ngh đi vi công ty Dekalb Vit Nam.
Kt lun. Qua phn này, tác gi trình bày lnălt tng kt qu nghiên cu
đtăđc trong nghiên cu. Tác gi cngăđaăraănhng hn ch vƠăđ xut
choăhng nghiên cu tip theo.

15


TịMăTTăCHNGă1
Quaăchngă1,ătácăgi đƣăgii thiu tng quan v TpăoƠnăMonsanto,ăCôngă
ty TNHH Dekalb Vit Nam, nhng n lcăđt to ra giá tr cm nhn ca công ty
trong thi gian qua. Tuy nhiên, th phnăquaă3ănmăt 2010ăđnănmă2012ăvnăđangă
gim. S dăcóăđiu này là vì s cnh tranh rt khc lit din ra trong ngành ht
ging bpălaiănhngănguyênănhơnăsơuăxaăvn là nhng n lc to ra giá tr cm nhn
caăkháchă hƠngă đi vi nhãn hiu DK vnă chaă tht s hiu qu bng chng là
kháchăhƠngăđánhăkhông nhn thc rõ nét v nhãn hiuăDK,ăkháchăhƠngăđánhăđng
sn phm nhãn hiu DK vi các nhãn hiu khác, khách hàng trung thành không

nhiu. T nhng vnăđ nêu trên, tác gi đaăraăđ tài nghiên cu.ăQuaăđơy,ătácăgi
nêu rõ mc tiêu nghiên cu,ăđiătng nghiên cu,ăphngăphápănghiên cu,ầăca
đ tài.