Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các Công ty may mặc Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH





BÙI TRANG ÀI



NGHIểN CU CÁC YU T NH HNG N
GIÁ TR THNG HIU CA CÁC CÔNG TY
MAY MC VIT NAM TI TP.H CHệ MINH





LUN VN THC S KINH T

Tp.H Chí Minh – Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH





BÙI TRANG ÀI



NGHIểN CU CÁC YU T NH HNG N
GIÁ TR THNG HIU CA CÁC CÔNG TY
MAY MC VIT NAM TI TP.H CHệ MINH



LUN VN THC S KINH T


ChuyênăngƠnh: Kinh doanh thng mi
Mƣăs: 60340121




NGIăHNGăDNăKHOAăHC:ă

TS. Lể TN BU




Tp.H Chí Minh – Nm 2013


LI CAM OAN



Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t ắNghiên cu các yu t nh
hng đn giá tr thng hiu ca các công ty may mc Vit Nam ti TP.H
Chí Minh” lƠ công trình nghiên cu ca bn thơn, đc đúc kt t quá trình hc
tp vƠ nghiên cu thc tin trong thi gian qua,ăcóăsăhngădnăkhoaăhcătăTS.ă
LêăTnăBu. Các thông tin vƠ s liu đc s dng trong lun vn lƠ hoƠn toƠn
trung thcăchaătngăđcăaiăcôngăbătrongăbtăkăcôngătrìnhănƠo.ăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăă




TP. H Chí Minh, ngƠy 30 tháng 09 nm
2013


Ngi thc hin lun v
n

BùiăTrangăƠi




















MC LC


LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCỄCăTăVITăTT
DANHăMCăCỄCăBNG
DANHăMCăCỄCăHỊNHă

DANH MCăCỄCăBIUăă
CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1ăLỦădoăchnăđătƠi 1
1.2 Mcătiêuăcaănghiênăcu 5
1.3ăiătngănghiênăcu 5
1.4ăPhngăphápănghiênăcu 5
1.5 TngăquanăvănhngănghinăcuăliênăquanăđnăđătƠi 7
1.6 ụănghaăkhoaăhcăvƠăthcătinăcaăđătƠi 8
1.7 Cuătrúcăcaălunăvn 8
CHNG 2: C S Lụ THUYT ậ MÔ HỊNH NGHIểN CU 10
2.1ăKháiănimăthngăhiuăvƠăgiáătrăthngăhiu 10
2.1.1ăThngăhiuăvƠăsnăphm 10
2.1.2ăGiáătrăthngăhiu 14
2.1.2.1ăGiáătrăthngăhiuătheoăquanăđimătƠiăchính 15
2.1.2.2ăGiáătrăthngăhiuădaăvƠoăngiătiêuădùng 15
2.2 TmăquanătrngăcaăthngăhiuăđiăviădoanhănghipăvƠăkháchăhƠng 18
2.2.1 MangăđnăgiáătrăchoăkháchăhƠng 18
2.2.2 Mangăđnăgiáătrăchoădoanhănghip 19
2.3 Tng quan v cácăthngăhiu caăngƠnh may mc 21
2.3.1ăThcătrngăngƠnh may mcăVit Nam 21
2.3.2ăThcătrngăxơyădngăthng hiuăcaăcácăcôngătyămayămc 26
2.4ăGiáătrăthngăhiuătrongălnhăvcămayămc 29


2.4.1ăNhnăbităthngăhiuă(BA) 30
2.4.2ănătngăthngăhiuă(BI) 31
2.4.3ăChtălngăcmănhnă(PQ) 32
2.4.4ăLòngăđamămêăthngăhiuă(BP) 33
2.5ăMôăhìnhănghiênăcuăvƠăcácăgiăthuyt 36
2.6ăTómătt 37

CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 38
3.1ăThităkănghiênăcu 38
3.1.1ăPhngăphápănghiênăcu 38
3.1.2 Quy trìnhănghiênăcu 38
3.2ăNghiênăcuăsăb 41
3.2.1ăThităkănghiênăcuăsăb 41
3.2.2ăKtăquănghiênăcuăsăb 42
3.2.2.1ăThangăđoăchoănghiêuăcuăchínhăthc 42
3.2.2.2ăThngăhiuănghiênăcu 45
3.3ăThităkănghiênăcuăchínhăthc 45
3.4ăTómătt 46
CHNG 4: KT QU NGHIểN CU 47
4.1 Thôngătinănghiênăcuămu 47
4.2ăKimăđnhăthangăđo 47
4.2.1ăKimăđnhăthangăđoăbngăCronbach’săAlphaă 48
4.2.1.1ăPhơnătíchăhăsăCronbach’săAlphaăthangăđoăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngă
hiu 48
4.2.1.2ăPhơnătíchăCronbach’săAlphaăthangăđoăgiáătrăthngăhiu 50
4.2.2ăKimăđnhăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnătăkhámăpháăEFA 50
4.2.2.1 Phơnă tíchă cácă nhơnătăkhám pháă EFAă thangă đoă cácă thƠnhă phnă giáă tră
thngăhiu 51
4.2.2.2 Phơnătíchăcácănhơnătăkhám pháăEFAăthangăđoăgiáătrăthngăhiu 53
4.3ăPhơnătíchăhiăquyătuynătínhăbi 54


4.3.1ăPhơnătíchătngăquan 54
4.3.2 XácăđnhăbinăđcălpăvƠăbinăphăthuc 54
4.3.3ăHiăquyătuynătínhăbi 55
4.3.4 Kimăđnhăcácăgiăđnhăhiăquy 57
4.3.5 ánhăgiáăđ phùăhp, kimăđnh đ phùăhp caămôăhìnhăvƠăxemăxétăhin

tngăđaăcng tuyn 58
4.3.6
Phng trình hi quy tuynătínhăbi
59
4.3.7 Tng kt kt qu kim đnh cácăgi thuyt 60
4.4 PhơnătíchănhăhngăcaăcácăbinăđnhătínhătrongăđánhăgiáăgiáătrăthngăhiuăvƠă
cácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu 61
4.4.1 Phơnă tíchă nhă hng caă thngă hiuă đcă nghiênă cuă đi viă giáă tr
thngăhiuăvƠăcácăthƠnhăphnăgiáătr thngăhiu 62
4.4.2 KimăđnhăsăkhácăbitătrongăđánhăvăgiáătrăthngăhiuăvƠăcácăthƠnhăphnă
giáătrăthngăhiu giaăcácănhómătuiăkhácănhau 63
4.4.3 KimăđnhăsăkhácăbitătrongăđánhăvăgiáătrăthngăhiuăvƠăcácăthƠnhăphnă
giáătrăthngăhiuăgiaăcácănhómăthuănhpăkhácănhau 64
4.4.4 Kimăđnhăsăkhác bit trong đánh văgiáătr thng hiuăvƠăcácăthƠnhăphnă
giá trăthngăhiuăgiaăcácănhómănghănghipăkhácănhau 65
4.4.5 Kimăđnhăs khác bit trong đánh văgiáătr thng hiuăvƠăcácăthƠnhăphnă
giáătrăthngăhiuăgiaăNamăvƠăN 66
4.5 Tómătt 66
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 68
5.1 Tómăttăktăquănghiênăcu vƠămtăsăkinăngh 68
5.1.1ăKtăquăchínhăcaănghiênăcuă 68
5.1.2 Mtăsăgiiăpháp 70
5.1.2.1 Căsăđăxutăkinăngh 70
5.1.2.2 Kinănghăvăchtălngăcmănhn 70
5.1.2.3 Kinăngh vălòngăđamămê 72
5.1.2.4 Kinăngh vănătngăthngăhiu 75


5.1.2.5 Mtăsăkinăngh khác 76
5.2 HnăchăvƠănhngănghiênăcuătipătheo 77

5.3ăTómătt 77
TẨIăLIUăTHAMăKHO 78
Phălcă1:ăNGHIểNăCUăSăB 81
Phălcă2:ăBNGăCỂUăHIăCHệNHăTHC 86
Phălcă3:ăDANHăSỄCHăNGIăTIểUăDỐNGăTRăLIăKHOăSỄT 89
Phălcă4:ăKTăQUăPHỂNăTệCHăSPSS 97
Phălcă5:ăHỊNHăNH 113










DANH MC CÁC T VIT TT



ANOVA Analysis of Variance - Phơnătíchăphngăsai
BA Brand Awareness - Nhnăbităthngăhiu
BD Brand Desire ậ Lòngăhamămunăthngăhiu
BE Brand Equity - Giáătr thngăhiu
BL Brand Loyalty - LòngătrungăthƠnhăthngăhiu
BI Brand Image - nătngăthngăhiu
EFA Exploratory Factor Analysis - Phơnă tíchă nhơnă tă
khámăpháă
KMO HăsăKaiserăậ Mayer ậ Olkin

Kruskal ậ Wallis KimăđnhăphiăthamăsăKruskal ậ Wallis
PQ Perceived Quality ậ Chtălngăcmănhn
Sig Observed significance level ậ McăăỦ nghaăquanăsát
SPSS Statistical Package for the Social Sciences ậ Phnămmă
thngăkêătrongălnhăvcăkhoaăhc,ăxƣăhi
TP.HCM ThƠnhăphăHăChíăMinh
T-Test Independent ậ Sample T-Test ậ Kimăđnhăgiăthuytăvă
săbngănhauăgiaăhaiătrungăbìnhămuătrngăhpămuă
đcălp
VIF Variance inflation factor ậ Hăsăphóngăđiăphngăsai
WTO World Trade Organization - Tăchcăthngămiăthăgii
WIPO World Intellectual Property Organization - TăchcăSă
huăTríătuăThăgii




DANH MC CÁC BNG


Bngă2.1:ăThăhngăvƠătătrngăcaămtăsămtăhƠngăxutăkhuăchínhăcaăVităNamă
nmă2012 22
Bngă2.2: S liu xut khu hƠng dt may sang Hoa K nm 2011-2012 25
Bngă3.1: Tin đ thc hinăcácănghiênăcu 40
Bngă3.2:ăQuyămôămuănghiênăcu 46
Bngă4.1: HăsăCronbach’săalphaăcaăcácănhơnătănhnăbităthngăhiuă 49
Bngă4.2: HăsăCronbach’săalphaăcaăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuă(BE) 50
Bngă4.3:ăMaătrnăxoayănhơnăt 52
Bngă4.4: KtăquăphơnătíchănhơnătăEFA
thang đo giáătr thngăhiu

53
Bngă4.5:ăMaătrnătngăquanăgiaăcácăthƠnhăphnănghiênăcu 54
Bngă4.6a:ăKtăquăphơnătíchăhiăquiăbi lnăthă1 56
Bngă4.6b:ăKtăquăphơnătíchăhiăquiăbi lnăthă2 56
Bngă4.7a: Hiăqui biăModel Summary
b
58
Bngă4.7b: ANOVA
b
hi quy bi ln th 2 58
Bngă4.8: Ktăquăkimăđnhăcácăgiăthuyt 61
Bngă4.9:ăKimăđnhăsăkhácăbitătrongăđánhăvăgiáătrăthngăhiuăvƠăcácăthƠnhă
phnăgiáătrăthngăhiuăgiaăcácănhómătuiăkhácănhau 62
Bngă4.10:ăKimăđnhăsăkhácăbitătrongăđánhăvăgiáătrăthngăhiuăvƠăcácăthƠnhă
phnăgiáătrăthngăhiuăgiaăcácănhómăthuănhpăkhácănhau 64
Bngă4.11:ăKimăđnhăsăkhácăbitătrongăđánhăvăgiáătrăthngăhiuăvƠăcácăthƠnhă
phnăgiáătrăthngăhiuăgiaăcácănhómănghănghipăkhácănhau 65
Bngă4.12:ăKimăđnhăsăkhácăbitătrongăđánhăvăgiáătrăthngăhiuăvƠăcácăthƠnhă
phnăgiáătrăthngăhiuăgiaănamăvƠăn 66




DANH MC CÁC HỊNH



Hìnhă1.1:ăSăđăchiăphíăsnăxutăsnăphmămayămc .2
Hìnhă1.2ăSăđăsăgiaătngăgiáăsnăphmătănhƠăsnăxutăđnăngiătiêuădùng .2
Hìnhă2.1: Mô hình giá tr thngăhiu ca Aaker (1991) 16

Hìnhă2.2: Mô hình giá tr thngăhiu ca Keller, 2003 17
Hìnhă2.3: Mô hình gi thuyt v các thƠnh phn giá tr thng hiu trong th trng
may mc 36
Hìnhă3.1: Quyătrình nghiên cu 39
Hìnhă4.1:ăMôăhìnhănghiênăcuăđiu chnh 60
Hìnhă5.1:ăMôăhìnhăđamămêăthngăhiu 73

















DANH MC CÁC BIU 


Biuăđă2.1: T trng xut khu theo các loi hình ca hƠng dt may nm 2012 22
Biuăđă2.2: Kim ngch xut khuăhƠngădtămayăbìnhăquơnăthángănm 2005 ậ
2012
23

Biuăđă2.3:ăKim ngch xut khuăhƠngădtămayătheoăthángăgiaiăđon
2008-2012
23
Biuăđă2.4:ăKim ngch xut khu hƠng dt may ca doanh nghip FDI vƠ doanh
nghip
trong
nc
giai đon
2005-2012
24
Biuăđă2.5 Xut khu hƠng dt may sang các th
trng
chính nm 2011 vƠănm
2012
24
1



CHNG 1: TNG QUAN

1.1 Lý do chn đ tƠi
ThăgiiătrănênăphngădnăđiăviăVităNamăkhiăđc chínhăthcătrăthƠnhă
thƠnhăviênăcaătăchcăthngămiăthăgiiă- WTO vƠoăngƠyă07/11/2006. Khôngă
mtănnăkinhătănƠoăcóăthăđngăngoƠiăxuăthătoƠnăcu đangădinăraăvôăcùngămnhă
m,ănhanhăchóngăvƠălƠăttăyuăcaăquáătrìnhăhiănhpăvƠăphátătrin.ăSăgiaănhpănƠyă
đemăliăchoăVităNamărtănhiuăcăhiăvƠăcăkhôngăítătháchăthc.ăMtătrongănhngă
tháchăthcăđángăquanătơmănhtăhinănayăcaăcácădoanhănghipăVităNamăđóălƠăscă
épătărtănhiuăđi thăcnhătranhătrênăthătrng.ăSăcnhătranhănƠyăkhôngăchătrênă
thngătrngăqucătămƠăcònăphiăcnhătranhăngayătrênăthătrngăniăđa,ăniămƠă

đcăxemălƠăsơnănhƠăcaăcácădoanhănghipăVităNam.ăDoăvy,ăhiănhpăđòiăhiămtă
scă mnhă cnhă tranhă caă doanhă nghipă cngă nhă snă phm,ă dchă vă mƠă doanhă
nghipăsnăxutăra.ă
TheoăthápănhuăcuăcaăMaslowămtătrongănhngănhuăcuăttăyu căbn caă
conăngiălƠănămc.ăNgƠyănay,ăkhiăxƣăhiăcƠngăphátătrinăhinăđiăthìăđóăkhôngăchă
lƠăthăhinănămcăđpămƠăcònăthăhinătínhăcách,ăđngăcpăcaăngiătiêuădùng.ă
Nhuăcuăthiătrangăthayăđiănhanhăchóngătheoămùaănênădòngăđiăcaăsnăphmăngnă
vƠăkh nngătiêuăthăcao.
Nhngănhƣnăhiuăthiătrangăniătingăhinănayătrênăthăgiiăđcănhiuăngiă
bităđnănh:ăADIDASă,NIKE,ăTOMMY,LEVIS,ăGAP ăGiáăthƠnhăthcăsăcaăsnă
phmăcácăthngăhiuăkătrênăchăbngăkhongă5%ăđnă10%ăgiáăbánăcaăsnăphm.
GiámăđcăđiuăhƠnhăTpăđoƠnădtămayăVităNamăNguynăTinăTrngăđaăraăthíădă
căth,ărngăkhiăsnăxutăsnăphmăáoăs-miădƠnhăchoănamăgii,ănuătínhăchiăphíă
muaă vi,ă côngă mayă vƠă cácă chiă phíă khácă thìă giáă thƠnhă snă phmă nƠyă că tínhă lƠă
150.000ăđnă160.000ăđng/sn phm.ăNuăgnăthngăhiuăniătingăcaăVităNamă
nhăVităTinăchngăhn,ăthì giáăbánăsnăphmănƠyăđƣăgpă5 lnăvƠăgiáăcóăthătngă
2



gn 100ălnăkhiăđcăgnăthng hiuăcaoăcpăcaăthăgiiămƠădoanhănghip Vită
NamăkỦăhpăđngăsnăxut.ăViămcăliănhunăquáălnănhăvyălƠădoăđơuămƠăhăcóă
đc?.ăóălƠădoăhăđƣătínhăcăphnăgiáătrăthngăhiuătrongăsnăphm.ăChcănngă
chínhăcaăcácăcôngătyăđƣăcóăthngăhiuăchăyuălƠăthităkămuămƣ,ăsauăđóăhăthuêă
ngoƠi cácăkhơuăcònăliăvƠăkimătraăchtălngăsnăphmătrcăkhiătungăraăthătrng.ă
Hình 1.1: S đ chi phí sn xut sn phm may mc

Ngun: TpăchíăWellăSpent
Hình 1.2 S đ s gia tng giá sn phm t nhƠ sn xut đn ngi tiêu dùng

Ngun: TpăchíăWellăSpent
3




TuyăVităNamălƠăqucăgiaăđngătrongătopă10ăncăxutăkhuădtămayălnă
nhtăthăgii,ănhngărtăticălƠăhuăhtăcácăsnăphmăcaăngƠnhăđu khôngăđcă
mangăhocăkhôngămangăthngăhiuăVităNam,ămƠăliămangăthngăhiuăcaăcácă
nhƠămuaăhƠngăhocăcácănhƠăphơnăphiătiăthătrngămcătiêu,ăvíădănhăADIDAS,ă
NIKE,ăPUMA,ăGAP,ầăVìălăđó,ăphnălnăngiătiêuădùngăncăngoƠiăkhôngămyă
bită đnă cácă thngă hiuă cácă snă phmă mayă mcă caă Vită Nam,ă vƠă ngayă tiă thă
trngăniăđaăcácădoanhănghipăVităNamăvnăchaăxơyădngăđcănhngăthngă
hiuăsnăphmăđămnhăăthătrngătrongă ncăvƠăđangăbăcácă snă phmăngoiă
nhpăgiƠnhăthăphn.ăNuăvnătipătcăsnăxutătheoăphngăthcăgiaăcôngămƠăkhôngă
chúătrngăđnăvicăxơyădngăthngăhiu,ăngƠnhămayămcăVităNamăsămtăđiăliă
thăcnhătranhăvnăcóăkhiăyuătănhơnăcôngăgiáărăkhôngăcònănhătìnhăhìnhăngƠnhă
mayămcăTrungăQucăhinănayă.ă
MtăsnăphmăcóăthngăhiuăncăngoƠiădùăđcămayăăVităNamănhngă
giáăbánăvnărtăcaoăsoăviăsnăphmăcaăcácăcôngătyăVităNam cóăcùngăkiuădáng,ă
chtălng,ăđăbn.ăXuăhngătiêuădùngăcaăngiăVităNamăđƣăvƠăđangăngƠyăcƠngă
theoă kpă xuăhngă tiêuă dùngăcaăthă gii,ă hă khôngă chă đnă gină tiêuă dùngăsnă
phmăthunătúyămƠăchuynăsangătiêuădùngăsnăphmăcóăthngăhiuăđăyênătơmăhnă
văchtălng,ăcmăthyătătinăhnăvƠăkhngăđnhăgiáătrăbnăthơnămình.ăKhiătrongă
tơmătríăngiătiêuădùngăđƣăbtăđuăxutăhinăhìnhănhăcaămtăthngăhiuăthìăđiuă
ttăyuălƠăvicăđóăsănhăhngăđnăquytăđnhămuaăhƠngăđiăviăthngăhiuăđó.
Daă trênă xuăhngă nƠyă thìă cácă côngă tyă mayămcă Vită Namă cnă toă dngă
đcănhngăthngăhiuămnhăđăthuăhútăngiătiêuădùngămuaăsnăphmăcaădoanhă
nghipămìnhăvƠăcnhătranhăviăcácăthngăhiuămnhăncăngoƠi.ăNhngănmăgnă

đơy,ădtămayăluônăcóămcătngătrngănătngăvƠălƠămtătrongănhngăngƠnhădnă
đuăvăkimăngchăxutăkhu.ăThănhng,ălƠmăthănƠoăđăchimălnhăắsơnănhƠ”ăvnălƠă
mtătháchăthcălnăcaăngƠnhădtămay.ăNgayătiăthătrngătrongăncă-ăđcăbitălƠă
ăcácăthƠnhăphălnănhăHƠăNi,ăThƠnhăphăHăChíăMinh,ăƠăNngă - xutăhină
ngƠyăcƠngănhiuăcácăcácăthngăhiuăthiătrangămayămcăniătingăcaăncăngoƠi.ă
CơuăhiăđtăraăăđơyălƠăcóăphiăcácădoanhănghipădtămayăVităNamăkhôngăđănngă
lcă đă thită kă vƠă snă xută cácă snă phmă thiă trangă caoă cp,ă hayă khôngăcóă mtă
thngăhiuăthcăsămnhăđăcnhătranhăviăcácăthngăhiuăncăngoƠi.
4



NgƠnhămayămcăVităNamăhinăđangăcóăliăthărtălnăđóălƠ:ăngunănhơnă
côngădiădƠo giáăr,ătayănghăcôngănhơnăvƠăápădngănhanhăchóngăcácăkăthutăcaă
ncăngoƠi.ăBênăcnhăđóăvicăchaăcóăđcănhngăthngăhiuăđămnhăđăchimă
lnhăthătrngătrongăncăvƠăcngănhăchaăđăscăđăcnhătranhăviăcácăthngă
hiuăncăngoƠiălƠămtăđimăyu căhuăcaăcácădoanhănghipăVităNam.ăDoăchă
yuălƠmăgiaăcôngănênăphnăgiáătrăgiaătngătăcácăsnăphmăcaăcácăcôngătyămayă
mcăVităNamălƠărtăthp.
Trongăkhiăđó,ănuădoanhănghipătpătrungă phátătrinăthngăhiu,ă bánăsnă
phmăcóăthngăhiuăthìăgiáătr kinhătăthuăđcăcaămiăsnăphmăsălnăhnărtă
nhiu.ăThngăhiuăkhôngănhngălƠăduăhiuăđăphơnăbităhƠngăhoáădchăvăcaă
doanhănghipănƠyăviăhƠngăhoáădchăvăcaădoanhănghipăkhác,ămƠănóăcònăchínhălƠă
căsăđăkhngăđnhăvăthăcaădoanhănghipătrênăthngătrngăcngănhăuyătín,ă
hìnhănhăcaădoanhănghipătrongătơmătríăkháchăhƠng.ăVìăvyăthngăhiuăđcăcoiă
lƠămtăcôngăcăđcăsădngăđătngăliăthăcnhătranhăbnăvngăchoădoanhănghip.ă
ơyălƠăđiuăcnăuătiênăchúătrngăđiăviădoanhănghipămayămcăVităNamăbiăvìă
đuătăvƠoăthngăhiuălƠăcăquáătrình,ătơmăhuytăcaăngiăqunălỦ,ătayănghăcaă
ngiăcôngănhơn,ăhăthngăqunălỦ,ăthayăđiăcôngănghămi.
Tuyănhiên,ăhinănayăsădoanhănghipăcóăkăhochăphátătrinăthngăhiuămtă

cáchăbƠiăbnăchaănhiu.ăTrongăbiăcnhăcácădoanhănghipădtămayăítăchúătrngă
côngătácăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiu.ăBiăxơyădngăthngăhiuăthngăđòiă
hiăthiăgianăđăchinhăphcăđcăngiătiêuădùngăvƠătnăkémănhiuăchiăphí.ăNgoƠiă
ra,ăcôngătácăđngăkỦăvƠăboăhăthngăhiuăcònănhiuăbtăcp,ătnăkém.ăHinănay,ă
chădoanhănghipăcóăniălcătt,ăcóăliăthăsnăphmămiătp trungăđuătăchoăcôngă
tácănƠy.ăNhnărõătmăquanătrngăcaăvicăxơyădngăthngăhiu,ăngoƠiăsăcăgngă
caăcácădoanhănghip,ăcngărtăcnăcácăchngătrìnhăhătrătăNhƠăncătrongăvică
đngăkỦăboăhăthngăhiuăVităNamătiămtăsăthătrngătrngăđimătrênăthăgii,
hătrăcácădoanhănghipăthcăhinăChinălcăphátătrinăngƠnhădtămay,ăsnăxută
5



snăphmăcóăgiáătrăgiaătngăcao,ăphátătrinăthngăhiu,ătngăbcăthiătrangăhóaă
ngƠnhădtămay.
Mtăthngă hiuă mnhă viăhă thngă nhnă dinăthngă hiuă nhtă quán,ăsă
giúpădoanhănghipăkhôngăchăchimălnhăđcăthătrngăniăđaămƠăcònădădƠngă
thơmănhpăthătrngăthăgii.ăVìăvy,ăxơyădngăthngăhiuăcácăsnăphmădtămayă
Vită Namă tră nênă cpă thită vƠă lƠă tháchă thcă lnă điă viă ngƠnhă dtă may. Giáă tră
thngăhiuăđóngăvaiătròăquanătrngătrongăvicăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiu.ă
SăthƠnhăcôngăcaămtăthngăhiuăphăthucăvƠoămcăđăgiáătrămƠăkháchăhƠngă
cmănhnăđcăvăthngăhiuăđó.ă có th đnh hng phát trin thng hiu
mt cách hiu qu, trc ht cn phi xácăđnh rõ các thƠnh phn cu thƠnh nên giá
tr thng hiu vƠ thƠnh phn nƠo đóng vai trò thit yu.Tăđóămiăcóăthăđaăraă
mtăchinălcăđúng vƠăhiuăquăđăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiuămtăcáchă
toƠnă din. T nhng c s trên, đă tƠi ắNGHIểN CU CỄC YU T NH
HNG N GIỄ TR THNG HIU CA CỄC CỌNG TY MAY MC VIT
NAM TI TP.H CHệ MINH” đcăchnălƠmănghiênăcu.
1.2 Mc tiêu ca nghiên cu
Nghiên cu này đc thc hin nhm vào 2 mc tiêu:

- Xácăđnh mi quan h giaăgiáătr thngăhiu viăcácănhơnăt cu
thƠnhănênăgiáătr thngăhiu ca côngătyămayămc.
- Thôngăquaăkt qu nghiênăcu, đaăraămt s kin ngh nhmăđnh
hngăgiúpănơngăcaoăgiáătr thngăhiuăchoăcácăcôngătyămayămc ca
Vit Nam.

1.3 i tng nghiên cu
iătngănghiênăcuălƠăcácăthngăhiu may mc ca Vit Nam hinăđangă
cóăti TP.H ChíăMinh.ăNghiênăcuănƠyăchnăraămi bnăthngăhiu may mc
hinăđangăđcă phơnă phi  Tp. H Chíă Minhă đ đánhă giáăbaoăgm: Vtec, Viet
6



Long, Mattana, Novelty, An Phuoc, Smart Tailor, Sanding, Unicol, Vee Sandy,
Hagattini,ăSifa,ăSenorita,ăVităThy,ăDeăCelso.
1.4 Phng pháp nghiên cu
V mt phng pháp nghiên cu, đ tài đc thc hin theo hai bc:
Bc 1: nghiên cu s b đc thc hin bngăphngăphápănghiênă
cu đnh tính. Nghiênăcu đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun
nhómăkt hp vi phng vn th, thc hin kho sát cơu hi m đi vi 15 cánăb
qună lỦ (hin đangălƠmătrongăcácăcôngătyămayămcăvƠăcácăvnăphòngăđi din ti
Tp.HCM) cho đn khi tìm ra các Ủ kin chung nht v giá tr thng hiu trong th
trng may mc. T kt qu caănghiênăcuăsăb xơyădng bngăcơuăhi vi thang
đoălikertă5ămcăđ sauăđóătinăhƠnhăphng vn th 10 ngiătiêuădùngăcóăs dng
sn phm may mc thi trang đ kim tra mcăđ rõărƠngăca bngăcơuăhi.ăSauăđó,ă
bngăcơuăhi s đcăđiu chnhătrc khi tinăhƠnhăkhoăsátăchínhăthc.
Bc 2: nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên
cu đnhălng. S dngăthangăđo trong phn nghiên cu s b,ătác gi tin hƠnh
khoăsát ngi tiêuădùng sn phm may mc vi mu n=215. Mc đích ca nghiên

cu nƠy lƠ khng đnh các nhóm thƠnh phn cu thƠnh giá tr thng hiu ca
cácăcôngătyămayămc TP.H ChíăMinhăthông qua phng pháp phơn tích đ tin
cy Cronbachăalpha,ăphơnătíchănhơn t EFA. Sau đó,ănghiênăcu thc hin vicăxơyă
dngăhƠmăhi quy v mi liên h gia giáătr thng hiu vƠ các nhơn t khác cu
thƠnhănên giá tr thng hiu caă cácă côngă tyămayămc TP.H ChíăMinh. Sau
cùng lƠ phơn tích phng sai ANOVA đ đánhăgiá s khác bit giáătr thngăhiu,
thƠnh phn giá tr thng hiu giaăcácăthngăhiuăđcănghiênăcuăvƠ xemăxétă
nhăhng ca đ tui, thu nhp, ngh nghip, giiătínhăđi viăchúng.ă
MuăkhoăsátăđcăthcăhinăăTp.ăHăChíăMinh,ăđiătngănghiênăcuălƠă
kháchăhƠngătiêuădùngăsn phm may mc viăđ tui t 18 tr lên. Lun vn s
dng phn mm SPSS 16.0 for Windows đ x lỦ vi các công c thng kê mô t,
7



kim đnh đ tin cy ca các thƠnh phn vi Cronbach alpha, phơn tích nhơn t
khámăphá EFA, phơn tích hi quy tuyn tính, kim đnh Independent ậ Samples t-
test, phơn tíchăphngăsaiăANOVAăvƠăkimăđnh Kruskal-Wallis.
1.5 Tng quan v nhng nghiên cu liên quan đn đ tƠi
 tƠiă ắNGHIểN CU CỄC YU T NH HNG N GIỄ TR
THNG HIU CA CỄC CỌNG TY MAY MC VIT NAM TI TP.H CHệ
MINH” kăthaăcácăktăquănghiênăcuătrcăđơyăcaăAaker,ăNguynăìnhăTh vƠă
cngăs,ăHoƠngăThăăPhngăThoăvƠăcngăsăđăxơyădngămôăhìnhăđoălngăgiáă
trăthngăhiuăvƠăđoălngăcăthătrongăthătrngămayămcătiăTP.ăHăChíăMinh.ă
ătƠi cngădaătrênănhngănghiênăcuăvƠăcácălunăvnătrcăđơy:
- Nguynă ìnhă Th vƠă Nguyn Th Mai Trang, 2002. Nghiênă cuă cácă
thƠnhăphnăgiáătr thngăhiuăvƠăđoălngăchúngătrongăth trngăhƠngă
tiêuădùngăti Vit Nam.
- HoƠngă Th Phngă Tho,ă HoƠngă Trngă vƠă Chuă Nguyn Mng Ngc.
PhátătrinăđoălngătƠiăsnăthngăhiu trong th trng dch v.

- NguynăPhngăHoƠngăLam, 2009. oălngăgiáătr thngăhiu dch
v giáoădc tiu hcăngoƠiăcôngălp ti Tp.HCM. Lun vn Thc s.ăi
hc Kinh t Tp.HCM.
- Lêă Thanhă Sn, 2012. Cácă nhơnă t nhă hngă đnă giáă tr thngă hiu
Zuellig Phm Vit Nam. Lun vn Thc s.ăi hc Kinh t Tp.HCM.
- Nguyn NhtăVinh,ă2012.ăoălngăcácăthƠnhăphnăgiáătr thngăhiu
ca phn mm chng vius tiăthƠnhăph H ChíăMinh. LunăvnăThc s.
i hc Kinh t Tp.HCM.
- LêăTh M Hnh, 2012. Nghiênăcuăcácănhơnătăđo lng giá tr thng
hiu caăthătrngămáyătínhăxáchătay ti Tp. HCM. Lun vnăThc s.
i hc Kinh t Tp.HCM.
8



1.6 ụ ngha khoa hc vƠ thc tin ca đ tƠi
Ý ngha khoa hc:
Kim nghim v thangăđoăthƠnhăphnăgiáătr thngăhiu ngƠnhămayămc.
LƠmătin đ cho các nghiên cu tip theo trong vic đo lng giá tr
thng hiu trong cácălnhăvcăkhácăvƠ  mt phm vi rng hn.

Kt qu nghiên cu đo lng giá tr thng hiu trong th trngă cácă
côngătyămayămc
tiăThƠnh ph H Chí Minh.
Ý ngha thc tin:
Góp phn cung cp thông tin vƠănhng lun c khoa hc viăcácăkt qu
đnh lng v thngăhiuăvƠăcác yu t cu thƠnh giá tr thng hiu ca
côngă tyă may mc đ cácănhƠăqun tr doanh nghip,ăcôngătyăsn xut, kinh
doanh mtăhƠngămay mc đ raăcácăbinăphápăc th nhmănơngăcaoăgiáătr
thngăhiuăđi viăthngăhiu may mc, snăxutăsnăphmăcóăgiáătrăgiaă

tngăcao,ăphátătrinăthngăhiu,ătngăbcăthiătrangăhóaăngƠnhă dtămay,ă
chimălnhăthătrngătrongăncăvƠăphátătrinăthngăhiuăraătoƠnăcu.
NghiênăcuălƠămt chngăminhăđnhălng cho thy mi quan h giaăgiáătr
thng hiuăvƠăcácănhơnăt cuăthƠnhăgiáătr thngăhiu,ăđng thi ch ra
cm nhn v thngăhiuăvƠăcácănhơnăt cuăthƠnhăgiáătr thngăhiu caăcácă
nhómăkháchăhƠngăkhácănhauă(v giiătính,ăđ tui, thu nhpầ),ăthyăđcătácă
đng caănhơnăt nƠoălƠăln nht.ăQuaăđó,ăcácănhƠăqun tr doanh nghip kinh
doanh mtăhƠngămay mcăcóăth đaăraăcácăchínhăsáchăkinhădoanhăphùăhp,
hiu qu nht cho doanh nghip nhmă giaă tngă giáă tr thngă hiu doanh
nghip.
1.7 Cu trúc ca lun vn
Lun vn đc kt cu thành nm chng:
Chng 1:ăăTngăquan.
9



Chng 2:ăCăsălỦăthuyt ậ MôăhìnhălỦăthuyt
Chng 3: Phngăphápănghiênăcu.
Chng 4: Kt qu nghiênăcu.
Chng 5: Kt lunăvƠăgiiăpháp.

10



CHNG 2: C S Lụ THUYT ậ MÔ HỊNH Lụ THUYT
ChngămtăđƣăgiiăthiuăvăcăsăhìnhăthƠnh,ălỦădoăvƠăỦănghaăcaăvică
thcăhinănghiênăcuăcácăyuătănhăhngăđnăgiáătrăthngăhiuăcaăcácăcôngătyă
mayămcăVităNamătiăTP.HCM. Tipătheoăđơyăchngăhai sătrìnhăbƠyăcácăcăsă
lỦăthuytăvƠănhngănghiênăcuătrcăđơyătrênăthăgiiăcóăliênăquanăđnălnhăvcă
thngăhiu,ăgiáătrăthngăhiu,ăcácămôăhìnhăgiáătrăthngăhiuătăđóăđaăraămô
hình gi thuyt v các thƠnh phn giá tr thng hiu trong th trng may mc.
2.1 Khái nim thng hiu, giá tr thng hiu
2.1.1 Thng hiu và sn phm
TăthngăhiuăcóăngunăgcătăchăBrand,ătheoătingăAixlenăcănghaălƠă
đóngădu,ăxutăphátătăthiăxaăxa,ăkhiănhngăchătriăchnănuôiămunăphơnăbită
đƠnăcuăcaămìnhăviănhngăđƠnăcuăkhác,ăhăđƣădùngămtăconăduăbngăstănungă
đăđóng lênălngătngăconămt,ăthôngăquaăđóăkhngăđnhăgiáătrăhƠngăhóaăvƠăquynă
săhuăcaămình.ăNhăvy,ăkháiănimăthngăhiuăđuătiênăxutăphátătănhuăcuă
toăsăkhácăbităchoăsnăphmăcaănhƠăsnăxut.ăChoăđnănayăkháiănimănƠyăđƣătră
nênărtăphăbinăviăỦănghaăbaoăquátăhnăvƠăđƣăđcăđăcpărtănhiuătrongănhngă
nghiênă cuă hƠnă lơmă cngă nhă nhngă nghiênă cuă ngă dngă (Nguynă Phngă
HoƠngăLam,ă2009).
Trongă marketing,ă thngă hiuă đcă xemă lƠă trungă tơmă caă cácă côngă că

marketingăvìăthngăhiuăchínhălƠănhngăgìă cácănhƠălƠmămarketingăxơyădngăvƠă
nuôiădngăđăcungăcpăliăíchăchoăkháchăhƠngămcătiêuăcaămình.ă
VyăthngăhiuălƠăgìăvƠăsăphơnăbităgiaăthngăhiuăvƠănhƣnăhiuăsnă
phmănhăthănƠo.ăTheoăthiăgian,ăkháiănimăvăthngăhiuăcngăđƣăđcăthayăđiă
cho phùăhpăviăsăphátătrinăcaăngƠnhămarketing,ăvìăvyăcóănhiuăquanăđimăvƠă
đnhănghaăvăthngăhiuăkhácănhau,ăcăthăchúngătaăcóăthăchiaăthƠnhăhaiăquană
đimăchính:ăquanăđimătruynăthngăvƠăquanăđimătngăhp.
11



Quan đim truyn thng cho rng:
- Thng hiu lƠ du hiu hu hình vƠ vô hình, đc bit đ nhn bit mt
sn phmăhƠng hóa hay mt dch v nƠo đó đc sn xut hay đc sn xut hay
đc cung cp bi mt t chc hay mt doanh nghip (nh ngha ca T chc
s hu trí tu th gii (WIPO))
- Theo AlăRiesă(2004):ăThngăhiuălƠămtăỦăhocăkháiănimăduyănhtătrongă
đuăkháchăhƠngăcaăbnăkhiăngheăđnătênăcôngătyăbn.
- TheoăAakeră(1991):ăThngăhiuălƠămtătênăđcăphơnăbităhay biuătngă
nhălogo,ănhƣnăhiuăcuăchngă(tradeămark)ăhayăkiuădángăbaoăbìăcóădngăỦăxácă
đnhăhƠngăhóaădchăv,ăhocăcaămtăngiăbán,ăhayăcaămtănhómăngiăbánăvƠă
đăphơnăbităviăcácăsnăphmăhayădchăvănƠyăviăcácăsnăphmăhayădchăvăcaă
côngătyăđiăth.
- TheoăHipăhiăMarketingăHoaăK:ăThngăhiuălƠămtăcáiătên,ăbiuătng,ă
kỦăhiu,ăkiuădángăhayămtăsăphiăhpăcaăcácăyuătătrênănhmămcăđíchăđănhnă
dngăsnăphmăhayădchăvăcaămtănhƠăsnăxutăvƠăphơnăbităviăcácăthngăhiuă
khácăcaăđiăthăcnhătranh.
ViăquanăđimănƠy,ăthngăhiuăđcăxemălƠămtăthƠnhăphnăcaăsnăphmă
vƠăchcănngăchăyuăcaăthngăhiuălƠăđăphơnăbităsnăphmăcaădoanhănghipă
mìnhăviăsnăphmăkhácătrongămtătpăcnhătranh.

Nhngăđnăcuiăthăkă20,ăquanăđimăvăthngăhiuăđƣăcóănhiuăthayăđi.ă
NhiuănhƠănghiênăcuăchoărngăquanăđimănƠy khôngăthăgiiăthíchăđcăvaiătròă
caăthngăhiuătrongănnăkinhătăthăgiiăchuynăsangănnăkinhăt toƠnăcuăvƠă
cnhătranhăgayăgt (NguynăVităThanh,ă2009).
Quan đim tng hp cho rng:
ThngăhiuăkhôngăchălƠămtăcáiătênăhayămtăbiuătngămƠănóăphc tpă
hnănhiuă(Davis,ă2002).
12



Ambler vƠăStylesă(1996)ăđnhăngha:ăthngăhiuălƠămtătpăcácăthucătínhă
cungăcpăchoăkháchă hƠngă mcătiêuăcácăgiáătrămƠăhăđòiăhi.ăThngăhiuătheoă
quanăđimănƠyăchoărng,ăsnăphmăchălƠămtăthƠnhăphnăcaăthngăhiu,ăch yuă
cungăcpăliăíchăchcă nngăchoăkháchăhƠng.ăNhăvyăcácăthƠnhăphnămarketingă
hnăhpă(snăphm,ăgiáăc,ăphơnăphiăvƠăchiêuăth)ăcngăchălƠăcácăthƠnhăphnăcaă
mtăthngăhiu.
ThngăhiuăbaoăgiăcngălƠămtăsăktăhpăgiaăcácăthucătínhăhuăhìnhă
vƠăvôăhình.
QuanăđimătngăhpăchoărngăsnăphmălƠăthƠnhăphnăcaăthngăhiuăngƠyă
cƠngăđcăchpănhnătrongăthcătin,ăcngănhătrongăgiiăkhoaăhcăkinhăt.ăLỦădoă
lƠăngiătiêuădùngăcóăhaiănhuăcu:ă(1)ănhuăcuăvăchcănngă(functionalăneeds)ăvƠă
(2)ănhuăcuăvătơmălỦă(psychologicalăneeds).ăSnăphmăchăcungăcpăchoăngiătiêuă
dùngăliăíchăchcănng,ăcònăthngăhiuămiăcóăthăcungăcpăchoăconăngiăcăliă
íchăchcănngăvƠăliăíchăvămtătơmălỦă(HankinsonăvƠ Cowking, 1996).
StephenăKingăcaătpăđoƠnăWPPăchoărng:ăắSnăphmălƠănhngăgìăđcăsnă
xutătrongănhƠămáy,ăthngăhiuălƠănhngăgìăkháchăhƠngămua.ăSnăphmăcóăthăbă
btăchcăbiăcácăđiăthăcnhătranhănhngăthngăhiuălƠătƠiăsnăriêngăcaădoanhă
nghip.ăSnăphmăcóăthănhanhăchóngăbălcăhu,ănhngăthngă hiuă nuăthƠnhă
côngăsăkhôngăbaoăgiălcăhu”.

- NóiăđnăthngăhiuăkhôngăchălƠănóiăđnăcácăduăhiuănhătrongănhƣnăhiuă
hƠngăhóaămƠăquanătrngăhnălƠănóiăđnăhìnhătngăvăhƠngăhóaătrongătơmătríăngiă
tiêuădùng.ăNóăthtăsătruătngăvƠăvìăthăđƣăcóăngiăgiăthngăhiuălƠăphnăhnă
cònănhƣnăhiuăhƠngăhóaălƠăphnăxác.
- NhƣnăhiuăđcătoăraăchătrongăthiăgianăđôiăkhiălƠărtăngn,ătrongăkhiăđă
toădngăđcămtăthngăhiuă(toădngăhìnhănhăvăhƠngăhóa,ădchăvătrongătơmă
tríăngiătiêuădùng)ăđôiăkhiălƠ căcucăđiăcaădoanhănhơn.
13



- Thngăhiuăniăting sătnătiămƣiătheoăthiăgianănhngănhƣnăhiuăhƠngă
hóaăthìăchăcóăgiáătrăphápălỦătrongăthiăgianănhtăđnhă(thiăhnăboăhănhƣnăhiuă
hƠngăhóaăthngălƠă10ănmăvƠăcóăthăđcăkéoădƠiăbngăvicăgiaăhn).
- NhƣnăhiuăhƠngăhóaăđcăcácăcăquanăqunălỦăNhƠăncăcôngănhnăvƠăboă
hăcònăthngă hiuă lƠă ktă quă phnă đuă lơuă dƠiă caă doanhă nghipăvƠăngiătiêuă
dùngăchínhălƠăngiăcôngănhn.
TheoăTimăCalkins,ăthngăhiuălƠămt tp hp nhng s liênătngăđn mt
cáiătênăhayădu hiuăđc gn vi mt sn phm hay dch v. S liênătngăcóăth
tíchăccăhayătiêuăcc,ăvƠăbt c th gìăcngăcóăth đc gnăthngăhiu, ngay c
nc ung,ăthƠnhăph vƠăconăngi.ăThêmăvƠoăđó,ăthngăhiuăcóăkh nngăđnh
hìnhătínhăcáchăconăngi nhn thc v sn phm ậ chúngăcóăth nơngăcaoăhoc h
thp mt sn phm. Kt qu lƠăthngăhiuăvôăcùngăquanătrng, mtăthngăhiu
vi s liênătngătiêuăccăcóăth lƠmătn hiăđnăcôngăty,ăvƠămtăthngăhiu vi
liênătngătíchăcc s ttăchoăcôngătyă(AliceăM. Tybout vƠ Tim Calkins, 2005).
Theo Hankinson vƠ Cowking 1996, sn phm ch cung cp cho ngi tiêu
dùng li ích chc nng vƠ thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu dùng c li
ích chc nng vƠ liăích v mt tơm lỦ.
Nhìnăchung,ăquaănhiuăđnhănghaăkhácănhauăchoăchúngătaăthyărngăquană
đimăvăthngăhiuăvƠănhƣnăhiuăhayăsnăphmăvnăcònăcóăsăkhácănhauăgiaăcácă

nhƠănghiênăcu,ăchaăcóăsăthngănhtăgiaănhƣnăhiuăvƠăthngăhiu,ăchaăcóăsă
khácănhauărõărƠngăgiaăhaiăkháiănimănƠy.
Tuyănhiên,ăquaăcácăđnhănghaănêuătrên,ăkháiănimăvăthngăhiuănênăđcă
hiuărngăhn,ăthngăhiuăbaoăgmăttăcănhngăgìămƠăkháchăhƠngăvƠăcngăđngă
thtăsăcmănhnăvădoanhănghip,ăsnăphm,ădchăvăđcăcungăngăbiădoanhă
nghip,ăcònănhƣnăhiuăchălƠănhngăgìămƠădoanhănghipămunătruynăđtăđnăđiă
tácăcaămình.ăNóiăcáchăkhác,ăthngăhiuălƠămtăkháiănimăxuyênăsutăcăquyătrìnhă
tăthôngăđipătruynăđiăbiădoanhănghipăđnăthôngăđipămƠăkháchăhƠngăcmănhnă
14



đc.ăVìăvy,ănhƣnăhiuăchămangătínhăvtăth,ăcònăthngăhiuămangătínhăphiăvtă
th.ăNhƣnăhiuălƠănhngăgìăđpăvƠoămt,ăvƠoăgiácăquanăvƠălƠăthôngăđipăphátăraătă
phíaădoanhănghip.ăCònăthngăhiuăthăhinămiăquanăhăquaă li,ăsăgpănhauă
giaăngiăphátăthôngăđipăvƠăngiănhn,ănóălƠăsătngătácăgiaătơmălỦăngiă
phátăvƠătơmălỦăngi nhn (NguynăVităThanh,ă2009).
Khi thc hin các nghiên cu v thng hiu, vic đo lng giá tr thng
hiu lƠ mt trong nhng công c hu hiu cho phép nhƠ qun tr tính toán đc
giá tr kinh t ca thngă hiu đng thi lngă hóaă đc nhng đánh giá ca
khách hƠng v giáătr thng hiu đó.
2.1.2 Giá tr thng hiu
So vi thut ng ắthng hiu” đƣ xut hin khá lơu trên th gii thì thut
ngăắ Giá tr thng hiu” (Brand Equity) chămi xut hin vƠo đu nhng nm 80
bi mt săcông ty nhng nhanh chóngăđc s quan tơm ca các nhƠ nghiên cu
cng nh các doanh nhơn trên th gii vƠ sau đó đƣ đc Aaker ph bin qua vic
xută bn n phmă ni ting ca mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác gi
Srivastava vƠ Shocker (1991), Kapferer (1992) vƠ Keller (1993, 1998) đƣ cng hin
thêm nhng nghiên cu hƠn lơm v vn đ nƠy. Ti Vit Nam, Nguyn ình Th vƠ
côngăs đƣ đa ra mô hình các thƠnh phn ca giá tr thng hiu (2002).

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia thƠnh
haiănhómăchính: đánh giá theo quan đim đu t tƠi chính vƠ đánh giá theo quan
đim ngi tiêu dùng (Lassar vƠ cngă s, 1995). ng t góc đ ca ngƠnh
marketing ng dngăthì vic đánh giá giá tr thngăhiu da vƠo ngi tiêu dùng
s giúp cho nhƠ qun trănhn ra đc gc r ca vn đ đ phát trin thng hiu
theo cách hiu qu hn (Nguyn Phng HoƠng Lam, 2009).
SauăđơyălƠămtăsăđnhănghaăvƠ môăhìnhăgiáătrăthngăhiuăđƣăđcăcôngă
bătrênăthăgiiăvƠătiăVităNam.