CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ

B GIỄO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM



NGUYN VN CNG





CỄC YU T NH HNG N LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG I VI TH TRNG Ọ TỌ VIT NAM TI
KHU VC ỌNG NAM B




LUN VN THC S KINH T








Thành Ph H Chí Minh ậ Nm 2013

B GIỄO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TPHCM



NGUYN VN CNG



CỄC YU T NH HNG N LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHỄCH HÀNG I VI TH TRNG Ọ TỌ VIT NAM TI
KHU VC ỌNG NAM B



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mư s: 60340102

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: GS.TS. NGUYN ỌNG PHONG




ThƠnh Ph H Chí Minh ậ Nm 2013

CNG HÒA Xĩ HI CH NGHA VIT NAM

c lp – T do – Hnh phúc

BN CAM OAN

H tên hc viên: Nguyn Vn Cng
Ngày sinh: 23/12/1981 Ni sinh: C Chi, TP. HCM
Trúng tuyn đu vào nm: 2009

Là tác gi ca đ tài lun vn: Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách
hàng đi vi th trng ô tô Vit Nam ti khu vc ông Nam B



Giáo viên hng dn: GS. TS. Nguyn ông Phong


Ngành: Qun Tr Kinh Doanh Mã ngành: 60340102
Bo v lun vn ngày 02 tháng 04 nm 2013

Tôi cam đoan đã chnh sa ni dung lun vn thc s kinh t vi đ tài trên, theo
góp Ủ ca Hi đng chm lun vn thc s.

TP. H Chí Minh, ngày tháng 04 nm 2013
Ngi cam đoan





i

LI CM N

u tiên, tôi xin chân thành bày t lòng bit n sâu sc nht đn thy hng
dn trc tip ca tôi là Giáo s - Tin s Nguyn ông Phong đã hng dn tn tình
v phng pháp khoa hc, ni dung đ tài, hng dn tôi tìm kim hng nghiên
cu, la chn ngun tài liu, x lý s liu và đa ra hng gii quyt cho đ tài.
Tôi cng xin bày t lòng bit n đn TS. Trn Hà Minh Quân. Thy đã nhit
tình hng dn thêm cho tôi khi tôi gp khó khn trong thi gian thc hin đ tài.
Lun vn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gi đn Quý Thy, chúc Quý
Thy luôn thành đt trong s nghip trng ngi.
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cu tôi đã nhn đc s giúp đ ca quý
thy cô, các bn, ngi thân vì vy tôi xin gi li tri ân đn tt c mi ngi:
+ Quý thy cô khoa Qun tr Kinh Doanh, khoa Sau đi hc Trng i hc
Kinh t TP. HCM đã tn tâm truyn dy nhng kin thc và h tr tôi trong sut
thi gian tôi hc tp  trng.
+ Gia đình tôi và các bn lp cao hc đã đng viên và h tr cho tôi trong
vic nghiên cu, x lý s liu đ hoàn tt lun vn này.
Trong quá trình thc hin đ tài, dù đã ht sc c gng đ hoàn thành, trao
đi và tip thu ý kin ca Quý Thy Cô và bn bè, tham kho nhiu tài liu song
cng không tránh khi sai sót. Rt mong nhn đc nhng thông tin đóng góp, phn
hi quý báu t Quý Thy Cô và bn đc.
Xin chân thành cm n.

Thành Ph H Chí Minh, tháng 12 nm 2012
Tác gi

Nguyn Vn Cng
ii



MC LC
Trang
LI CM N i
MC LC ii
DANH MC BNG BIU iv
DANH MC HÌNH v
CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu 3
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài 3
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. Gii thiu 5
2.2. Thng hiu và thành phn ca thng hiu 5
2.3. Tính cách thng hiu và các nghiên cu v tính cách thng hiu 8
2.4. Các thành phn và gi thuyt trong mô hình nghiên cu 15
2.4.1. Các thành phn ca tính cách thng hiu 15
2.4.2. Lòng trung thành vi thng hiu 20
2.5. Mô hình nghiên cu 21
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 22
3.1. Gii thiu 22
3.2. Thit k nghiên cu 22
3.3. Xây dng thang đo 25

3.4. Tóm tt 30
CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QUA KHO SÁT 32
4.1. c đim ca mu kho sát 32
4.2. Kim đnh mô hình đo lng 32
4.3. Phân tích hi quy 38
iii



4.4. Phân tích mc đ trung thành đi vi thng hiu 39
4.5. Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các nhân t tính cách
thng hiu và lòng trung thành 40
4.6. Tóm tt 43
CHNG 5: Ý NGHA VÀ KT LUN 45
5.1. Ý ngha và kt lun 45
5.2. óng góp ca đ tài 46
5.3. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 47

TÀI IU THAM KHO 49
PH LC 52

iv



DANH MC BNG BIU
Trang
Bng 1.1: Sn lng xe tiêu th trong nm 2011 so vi 2012 1
Bng 2.1: Các nghiên cu v tính cách thng hiu 11
Bng 2.2: Mt s thang đo và khung nghiên cu v tính cách thng hiu 12
Bng 3.1: Thang đo s gn kt vi thng hiu 26
Bng 3.2: Thang đó giá tr t th hin ca tính cách thng hiu 27
Bng 3.3: Thang đo s lôi cun ca tính cách thng hiu 28
Bng 3.4: Thang đo hot đng truyn ming 29
Bng 3.5: Thang đo lòng trung thành thng hiu 30
Bng 4.1: Kim đnh thang đo lý thuyt bng Cronbatch’s Alpha 34
Bng 4.2: Kt qu EFA thang đo tính cách thng hiu 35
Bng 4.3: Giá tr trung bình mc đ trung thành mc đ trung thành ca khách hàng
đi vi thuong hiu ô tô 39

v



DANH MC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Hai mô hình mi quan h gia sn phm và thng hiu 6
Hình 2.2: Khung nghiên cu v tính cách thng hiu ca Aaker 11
Hình 2.3: ng dng thang đo tính cách thng hiu ti Chile 14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 25

1

MC LC
Trang
LI CM N
DANH MC BNG BIU  TÀI
DANH MC HÌNH,  TH  TÀI
CHNG 1: TNG QUAN
1.1. Lý do chn đ tài
1.2. Mc tiêu nghiên cu
1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài

1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Gii thiu
2.2. Thng hiu và thành phn ca thng hiu
2.3. Các nghiên cu v tính cách thng hiu
2.4. Nghiên cu v s gn kt xã hi và gn kt thng hiu
2.5. Giá tr t th hin
2.6. S lôi cun ca tính cách thng hiu
2.7. Hot đng truyn ming
2.8. Lòng trung thành vi thng hiu
2.9. Mô hình v tác đng ca tính cách thng hiu đn lòng trung thành
khách hàng v thng hiu
2.10. Các gi thuyt nghiên cu
2.11. Mô hình nghiên cu
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU
3.1. Gii thiu
3.2. Thit k nghiên cu
3.3. Các thang đo
3.4. Tóm tt
2

CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QUA KHO SÁT
4.1. Gii thiu
4.2. c đim ca mu kho sát
4.3. Kim đnh mô hình đo lng
4.4. Phân tích hi quy
4.5. Phân tích s đánh giá ca khách hàng v các nhân t ca tính cách
thng hiu
4.6. Phân tích mc đ trung thành đi vi thng hiu
4.7. Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các nhân t tính cách

thng hiu và lòng trung thành
4.8. Tóm tt
CHNG 5: Ý NGHA VÀ KT LUN
5.1. Gii thiu
5.2. Ý ngha và kt lun
5.3. óng góp ca đ tài
5.4. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo

TÀI IU THAM KHO
MC LC
PH LC







1



CHNG 1
TNG QUAN
1.1. Lý do chn đ tài
Theo s liu ca Tng Cc Thng Kê (2012), trong sáu tháng đu nm 2012
kim ngch ô tô nhp khu đt 1 t USD, gim 34,1% (trong đó ô tô nguyên chic
đt 285 triu USD, gim 54,7%) so vi cùng k nm 2011. Do ô tô là hàng tiêu
dùng không khuyn khích nhp khu nhiu, cùng vi vic các nhà qun lý điu
chnh tng mc thu phí trc b vt lên 20% và 15% t ngày 01/01/2012 ti Hà Ni

và TPHCM, làm nhu cu mua xe b gim mnh ti hai th trng ô tô ln nht này.
Nhiu ngi tiêu dùng đã do d, trì hoãn hoc thay đi k hoch mua xe ôtô do
nhng khó khn so vi s tin đu t c tính ban đu tng lên đáng k. Tuy nhiên,
s liu thng kê v sn lng xe tiêu th trong nm 2011 ca thành viên Hip Hi
các nhà sn xut ô tô Vit Nam (VAMA) cho thy vn có nhng tia hy vng vi
ngành ôtô Vit Nam trong nm mi 2012, đc bit là dòng xe du lch.
Bng 1.1: Sn lng xe tiêu th trong nm 2011 so vi nm 2010
Loi xe
Nm 2010
Nm 2011
Tng/gim
Xe du lch
33,467
40,858
22%
Xe đa dng
24,309
22,956
- 6%
Xe thng mi
54,446
46,206
-15%
Tng cng
112,224
110,938
- 1%
Ngun: Website Din àn Dân Trí Vit Nam Online (2012)
Ngoài ra, cng t website Din àn Dân Trí Vit Nam Online (2012) cho
thy, trong các thành viên VAMA thì Trng Hi vi chng loi xe đa dng t xe

buýt, xe ti cho đn nhng dòng xe du lch mang thng hiu Kia, đã có mt nm
kinh doanh rt thành công, bán đc 31,801 xe, chim 28.7% th phn trong nm
2011. Toyota cng chim th phn rt cao trong nm 2011 khi bán đc 29,792 xe,
tng đng 26.9% th phn, nhng đa s sn phm là xe du lch, dòng xe hp dn
nht ca Toyota ti th trng Vit Nam và ch có mu Hiace là xe thng mi.
2



Bên cnh đó, theo d đoán ca vin Goldman – Sachs và ngân hàng Phát
trin Châu Á thì Vit Nam là nc có nn kinh t phát trin mnh nht trong khu
vc Châu Á t nay đn nm 2025. Vi tc đ phát trin 7 – 8% mi nm, GDP ca
Vit Nam nm 2013 s tng đng vi GDP ca Philippines nm 2006, và nm
2017 GDP ca Vit Nam s tng đng vi GDP ca Thái Lan nm 2006. Nm
2006, s xe ca Philippines là 2.5 triu và Thái Lan có 5.2 triu. S xe Vit Nam
nm 2007 là 0.7 triu. Nh vy trên lý lun thun kinh t, th trng ô tô Vit Nam
có tim nng phát trin gn 2 triu xe trong 5 nm ti và nu phát trin c s h
tng theo kp phát trin kinh t thì th trng ô tô Vit Nam s lên ti 5 triu xe
trong 10 nm ti (website ca Nim Tin Vào Tng Lai Online, 2012).
Nh vy tim nng phát trin xe ô tô  th trng Vit Nam còn rt ln vì
hin nay s lng ngi tiêu dùng tim nng ca Vit Nam còn cao và cùng vi
vic nhà nc tip tc đu t xây dng c s h tng là nhng điu kin cho ngành
công nghip ô tô phát trin trong nhng nm ti. Do đó, Vit Nam là mt th trng
khng l có th hp dn nhiu tp đoàn ôtô quc t trong tng lai. iu này s to
ra s cnh tranh gia các công ty sn xut và kinh doanh xe ô tô ngày càng rt khóc
lit hn. Vì vy, các công ty xe ô tô đang c gng thu hút s quan tâm và gia tng
lòng trung thành ca khách hàng bng cách đi mi thit k sn phm đ phù hp
hn vi khách hàng Vit Nam, gia tng nhiu dch v tin ích min phí cho khách
hàng, to ra hình nh thng hiu khác bit cho sn phm ca h thông qua xây
dng tính cách thng hiu đ khách hàng ca h luôn khng đnh rng “xe ô tô tôi

đang s dng luôn làm tng đng cp ca tôi”, “khi có ai quan tâm đn xe ô tô mà
tôi đang s dng tôi sn sàng dành thi gian đ gii thiu cho h”, “tôi cm thy
bc mình hoc b xúc phm khi có ngi khác phê bình, chê bai v thng hiu xe
ô tô tôi đang s dng”. Do đó, “nghiên cu tác đng ca các nhân t tính cách
thng hiu đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi th trng ô tô Vit Nam
ti khu vc ông Nam B” là rt cn thit nhm đa ra nhng hàm ý chính sách
giúp nâng cao lòng trung thành và góp phn vào vic xây dng thng hiu xe ô tô
ti th trng Vit Nam.
3



1.2. Mc tiêu nghiên cu
+ Nghiên cu nhm xác đnh các nhân t tính cách thng hiu ca nhng
thng hiu xe ô tô Vit Nam ti khu vc ông Nam B.
+ ánh giá mc đ tác đng ca các nhân t tính cách thng hiu đn lòng
trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu xe ô tô Vit Nam ti khu vc ông
Nam B.
+ So sánh s khác nhau ca các nhân t tính cách thng hiu gia nhng
khách hàng có đc đim khác nhau v đ tui, gii tính, hc vn và mc thu nhp
bình quân.
1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu
+ i tng kho sát là khách hàng trên 20 tui đang s dng xe ô tô, đc
bit là dòng xe du lch ti khu vc ông Nam B.
+ Nghiên cu đc tin hành thông qua hai giai đon chính (1) nghiên cu
đnh tính nhm xây dng và hoàn thin bn phng vn (2) nghiên cu đnh lng
nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, cng nh c lng và kim đnh mô
hình.
+  tài s dng các công c phân tích d liu nh: thng kê mô t, phân
tích nhân t khám phá (EFA), kim đnh thang đo (Cronbach’s Alpha), T-test,

ANOVA, hi quy bi vi phn mm SPSS for Window 11.5.
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài
- Kt qu có đc ca đ tài s cung cp thông tin và nhng lun c khoa
hc đ giúp các công ty xe ô tô đ ra nhng bin pháp c th nhm nâng cao mc
đ trung thành ca khách hàng vi thng hiu xe ô tô.
-  tài cho thy mi quan h gia các nhân t tính cách thng hiu và lòng
trung thành ca khách hàng, đng thi ch ra cm nhn v các nhân t tính cách
thng hiu ca các đi tng khách hàng khác nhau (v gii tính, đ tui, hc vn,
mc thu nhp bình quân) s khác nhau vi đ tin cy 95%, t đó có th đa ra các
hàm ý chính sách phù hp đi vi các phân khúc th trng khác nhau.
4



- Ngoài ra, đ tài còn là tài liu tham kho hu ích trong vic xây dng
nhng công c đo lng các nhân t tính cách thng hiu.
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Kt cu ca báo cáo nghiên cu gm có 5 chng:
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Ý ngha và kt lun

5



CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Gii thiu
Chng 2 trình bày nhng ni dung c bn ca các lý thuyt có liên quan đ
làm c s nn tng cho nghiên cu này. Nhiu thut ng, khái nim, mô hình 
chng này đc s dng cho các chng khác. Chng này cng trình bày mô
hình nghiên cu ca đ tài.
2.2. Thng hiu và thành phn ca thng hiu
2.2.1. Thng hiu
Theo Moore (2003), thng hiu (brand) là tng hp tt c các yu t vt
cht, thm m, lý l và cm xúc ca mt sn phm hoc mt dòng sn phm, bao
gm bn thân sn phm, tên gi, logo, “hình nh” và mi s th hin hình nh, dn
qua thi gian đc to dng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhm tái thit lp mt

ch đng ti đó.
Thng hiu không ch đn thun là mt du hiu nhn bit. Vi s phát
trin ca xã hi, đc bit là s phát trin ca ngành thng mi và dch v. Thut
ng thng hiu không ch vi ý ngha đn thun nh c mà nó có ngha rng ln
hn nhiu (Richard More 2009).
Theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2008) có nhiu quan
đim khác nhau v thng hiu, có th chia thành hai quan đim chính (1) Quan
đim truyn thng mà đi din là Hip Hi Marketing Hoa K thng hiu là mt
cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên
nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sàn xut và phân
bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh (Bennet 1995:27). Vi quan đim
này, thng hiu đc xem nh là mt thành phn ca sn phm và chc nng
chính ca thng hiu là đ phân bit sn phm ca doanh nghip mình vi sn
phm cnh tranh cùng loi. Quan đim truyn thng v thng hiu tn ti trong
mt thi gian khá dài cùng vi s ra đi và phát trin ca ngành tip th. Nhng đn
cui th k 20, quan đim v thng hiu đã có nhiu thay đi. Nhiu nhà nghiên
6



cu cho rng quan đim này không th gii thích đc vai trò ca thng hiu trong
nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh t toàn cu và cnh gay gt. (2) Quan
đim tng hp v thng hiu cho rng thng hiu không ch là mt cái tên hay
mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu (Davis, 2002). Nó là mt tp các thuc
tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Theo quan đim
này, sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, làm nhim v cung cp li
ích chc nng cho ngi tiêu dùng và nó ch là mt thành phn ca sn phm.
Hình 2.1: Hai mô hình v mi quan h gia sn phm và thng hiu
Ngun: Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2008), Nghiên cu
khoa hc marketing, ng dng mô hình cu trúc tuyn tính SEM, Trng i Hc

Kinh T TP. HCM, trang 9.
Quan đim tng hp v thng hiu ngày càng đc nhiu nhà nghiên cu
và thc tin chp nhn. Lý do là ngi tiêu dùng luôn mong mun đc tha mãn
c hai nhu cu là nhu cu v chc nng (functional needs) và nhu cu v tâm lý
(psychological needs). Sn phm ch cung cp cho ngi tiêu dùng li ích chc
nng còn thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu dùng c hai (Hankinson &
Cowking, 1996).
Theo Stephen King ca tp đoàn WPP đã tng phát biu: “Sn phm là
nhng gì đc sn xut trong nhà máy còn thng hiu là nhng gì khách hàng
mua. Sn phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là
tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng
A. Thng hiu là mt thành phn
ca sn phm








B. Sn phm là mt thành phn ca
thng hiu
Sn phm
Thng hiu
Thng hiu

Sn phm
7

hiu nu thành công s không bao gi b lc hu”. Chính vì vy, dn dn thng
hiu đã thay th cho sn phm trong các hot đng tip th ca doanh nghip.
Ti Vit Nam thut ng “thng hiu” mi xut hin trong khong thi k
đi mi. Hin nay, t “thng” trong “thng hiu” đc bit đn rng rãi vi ý
ngha liên quan đn thng mi, tuy nhiên theo Giáo s Tôn Tht Nguyn Thiêm,
ngun gc ting Hán t này có ngha là “san s, bàn tính, đng đo cùng nhau”. Mt
khác, các khái nim v thng hiu  Vit Nam cha có tính thng nht mà khái
nim thng hiu đc hiu khác nhau tùy thuc vào mc đích nghiên cu.
Ví d di góc đ kinh t thng hiu đc hiu:
- Là các du hiu hay mt lot các du hiu (t ng, hình v, s, hình nh,…)
hoc tng hp các du hiu này gn vi hàng hóa hay dch v, là biu hin bên
ngoài.
- Dùng đ phân bit hàng hóa, dch v ca mt (hay mt nhóm) ngi này
vi hàng hóa dch v ca mt (hoc mt nhóm) ngi khác.
- Thng hiu nh vy có c ni dung vt cht và hình thc, nó biu hin
trong quan h cnh tranh trên th trng ca doanh nghip.
Nh vy quan đim này ging quan đim thng hiu truyn thng trên th
gii.
Còn di góc đ pháp lut, thng hiu gn vi mt s đi tng thuc s
hu công nghip. Có hai ý kin đc nêu ra nh sau:
* Ý kin thc 1: Thng hiu bao gm mt s đi tng thuc s hu công
nghip, c th là:
- Nhãn hiu hàng hóa
- Tên thng mi ca t chc, cá nhân dùng trong hot đng kinh t
- Các ch dn đa lý và tên gi xut x hàng hóa
* Ý kin th 2: Chim đi da s cho rng thng hiu trùng vi nhãn hiu
hàng hóa. Ví d nh tác gi Trng Trng Ngha (Thi báo Kinh t Sài Gòn) đã
phát biu: Thng hiu (còn gi là nhãn hiu hàng hóa, ting Anh gi là trademark)

đc đnh ngha là ca mt sn phm hay dch v di hình thc mt tên gi, t
8



ng, ch s, tên ngi, t hp màu sc, châm ngôn, biu tng, hình tng, du
hiu mà nhà sn xut khc, in, đóng du, kèm cp vào sn phm ca mình khin nó
đc phân bit vi sn phm ca ngi khác” (TBKTSG).
Tóm li, các quan đim v thng hiu ca các nhà nghiên cu trong và
ngoài nc có s khác bit nhng nó cng đã cung cp mt cái nhìn tng quan v
thng hiu.
2.2.2. Thành phn ca thng hiu
Nh đã trình bày  trên, khái nim thng hiu ngày nay đc hiu theo
ngha rng hn ch không đn gin là cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng đ
phân bit sn phm ca mình vi sn phm ca đi th cnh tranh, mà nó là tp hp
các thành phn có mc đích cung cp li ích chc nng và tâm lý cho khách hàng
mc tiêu. Thng hiu có th bao gm các thành phn sau:
+ Thành phn chc nng: thành phn này có mc đích cung cp li ích chc
nng cho khách hàng mc tiêu và nó chính là sn phm. Nó bao gm các thuc tính
mang tính chc nng (functional attributes) nh công dng sn phm, các đc trng
b sung (features), cht lng.
+ Thành phn cm xúc: thành phn này bao gm các yu t giá tr mang tính
biu tng (symbolic values) nhm to cho khách hàng mc tiêu nhng li ích tâm
lý. Các yu t này có th là tính cách thng hiu (brand personality), biu tng
(symbols), lun c giá tr hay còn gi là lun c bán hàng đc đáo, gi tt là USP
(unique selling proposition), v trí thng hiu, đng hành vi công ty
(organisational associations) nh quc gia xut x (country of origin), công ty ni
đa hay quc t, v.v.
2.3. Tính cách thng hiu và các nghiên cu v tính cách thng hiu
2.3.1. Tính cách thng hiu

Tính cách thng hiu là mt trong các yu t quan trng thuc thành phn
cm xúc ca thng hiu to nên li ích tâm lý cho khách hàng.
Theo Rajagopal (2006) gia khách hàng và thng hiu có mi quan h đc
bit vi nhau ging nh mi quan h gia hai con ngi. Mi quan h này có th là
9



quan h gia hai ngi bn thân, quan h đi tác hoc ch là quan h gia hai ngi
bn bình thng.
Aaker (1996) cho rng tính cách thng hiu là mt công c chin lc có
th giúp ngi lp chin lc thng hiu hiu đc quan đim ca khách hàng v
thng hiu. Tính cách thng hiu còn giúp to ra s khác bit cho thng hiu và
cui cùng là to ra giá tr thng hiu. Tính cách thng hiu là mt khái nim rt
lôi cun trong hot đng marketing ngày này. Aaker (1996) cng cho rng tính cách
thng hiu là mt trong nhng yu t ct lõi ca gn kt thng hiu và là mt
trong nhng bin quan trng nht trong quá trình đa ra quyt đnh mua hàng.
Tính cách thng hiu gii quyt đc tm quan trng ca các mi quan h
trong nhiu hot đng xã hi và xây dng v trí thng hiu vng mnh trong nhn
thc ca khách hàng. Tính cách thng hiu còn giúp cho thng hiu tr thành tài
sn và ngi bn ca khách hàng (Rajagopla, 2006). Nó là tp hp ca tt c các
yu t v thái đ, nhn thc, cm nhn và quan đim ca khách hàng v thng
hiu (Guthrie 2007, đc trích bi Somayeh 2010).
Aaker (1997) đnh ngha tính cách thng hiu “là mt tp đc đim ca con
ngi gn lin vi mt thng hiu”. Nh vy, tính cách thng hiu s có nhng
đc tính ca con ngi nh gii tính, tui tác, hc vn, tng lp xã hi, cng nh
nhng cm xúc ca h nh nhit tình, âu lo, đa cm.
Mt ví d v tính cách thng hiu ca thng hiu Marlboro là s kt hp
gia các thuc tính v cm xúc và vt th ca mt sn phm cho nhng khách hàng
c th, nhng ngi mun đt đc hoc mong c đt đc mt phong cách sng

nht đnh. Khi khách hàng đc hi v thng hiu ln nh BMW hoc Gucci thì
câu tr li ca h không ch là nhng đc đim vt th ca sn phm mà còn xa hn
th.
Moore (2003) cho rng “tính cách thng hiu là tp hp nhng nét cm xúc
đc dùng đ đnh hình thng hiu”. Còn theo Kotler (2002: 150) thì: “Nhng nhà
marketing có th cung cp các sn phm ca h vi nhng tính cách thng hiu
phù hp vi tính cách ca ngi tiêu dùng. Chng hn, máy tính iMac ca hãng
10



Apple Computer có tính cách thân thin, hp thi trang đã thu hút ngi mua và h
cm thy không b chán so vi nhng chic máy tính cá nhân bình thng”.
Vn dng tính cách thng hiu trong chin lc qun lý thng hiu có th
giúp cho công ty đáp ng đc s tha mãn ca khách hàng, có đc lòng trung
thành, li nhun (Rajagopal, 2006) và nhng li ích kinh t so vi đi th cnh
tranh.
Khi khách hàng đang mua mt thng hiu thng hiu mà có tính cách
khác bit trong nhn thc ca h. Có ngha là h đang mua mt ý ngha tng trng
ca thng hiu hn là mua các đc đim vt th liên quan đn sn phm. Và tính
cách thng hiu có th gia tng s thích thú, vic s dng, lòng tin và lòng trung
thành ca khách hàng (Guthrie 2007; đc trích bi Somayeh 2010).
Các nhà nghiên cu cho rng tính cách thng hiu là mt nhân t đc bit
quan trng trong vic to ra s khác bit và gia tng các khía cnh cm xúc ca
thng hiu và khái nim này đã đc chp nhn rõ ràng bi nhng nhà ng dng
qung cáo và chiêu th (Plummer 1985, D. Aaker 1996, J. Aaker 1997,
Diamantopoulos 2004, Park 2005, Freling 2005, Bosnjak 2007, Gupta 2008; đc
trích bi Somayeh 2010).
2.3.2. Các nghiên cu v tính cách thng hiu
Plummer (1985) nghiên cu tính cách thng hiu tác đng nh th nào đn

s la chn ca khách hàng v mt loi nc ngt vi mt hình nh thng hiu
khác bit  M. Aaker (1996) tóm lc vai trò ca tính cách thng hiu trong xây
dng nng lc thng hiu, và ch ra tm quan trng và nhu cu ca nghiên cu
thc nghim.
Aaker (1997), sau khi nhn ra s cn thit ca nghiên cu thc nghim xa
hn, đã phát trin mt thang đo mi nhm đo lng tính cách thng hiu da vào
nhân t đc trích ra t nghiên cu ca bà. Nm nhân t này là sincerity – chân
tht, excitement – s kích thích, competence – nng lc; sophistication – s tinh t;
và ruggedness – Phong trn/mnh m. Tuy nhiên, nhng nghiên cu v tính cách
11



thng hiu này đã không ch ra tính cách thng hiu nh hng nh th nào đn
các bin tip th quan trng chng hn nh lòng trung thành.
Hình 2.2: Khung nghiên cu v tính cách thng hiu ca Aaker








Ngun: Aaker (1997)
Trong bài nghiên cu ca Aaker (1997) cng trích dn mt vài nghiên cu
liên quan đn tính cách thng hiu, đc trình bày trong bng 2.1.
Bng 2.1: Các nghiên cu v tính cách thng hiu
Tác gi
Nm

Nghiên cu
1. Levy
1959
Tính cách thng hiu bao gm các đc đim v
nhân khu nh gii tính, tui, tng lp, v.v.
2. Epstein
1977
Tính cách thng hiu và tính cách con ngi có
khái nim tng t nhau.
3. Park
1986
Khái nim v nhng đc đim ca tính cách con
ngi đc suy lun da vào hành vi cá nhân, đc
tính t nhin, thái đ và nim tin.
4. Plummer
1985
Khái nim v tính cách thng hiu có th đc
hình thành và nh hng thông qua tip xúc trc
tip hoc gián tip ca ngi tiêu dùng vi thng
hiu.
5. McCracken
1989
Các đc dim v tính cách gn lin vi trc tip
thng hiu thông qua s gn kt ca con ngi
Tính cách thng hiu
Chân tht
Phong trn
S tinh t
Nng lc
S kích thích

Thc t
Chân tht
Lành mnh
Ti vui
Táo bo
Sinh đng
Tng tng
Hin đi

áng tin cy
Sáng to
Thành công
Cao cp
Quyn r

Bên ngoài
Mnh m
12



vi thng hiu (nhân viên công ty, giám đc diu
hành, và ngi nhng quyn thng hiu, v.v.
6. Batra, Lehmann
& Singh
1993
Các đc đim v tính cách gn kt gián tip vi
thng hiu thông qua các thuc tính liên quan
đn sn phm, loi sn phm, tên thng hiu,
biu tng, logo, hình thc qun cáo, giá c, và

kênh phân phi.
Ngun: Trích t Aaker, J. L. (1997), “Nhân t ca tính cách thng hiu”,
Tp chí nghiên cu marketing, trang 348.
Ngoài ra, mt s thang đo và khung nghiên cu v tính cách thng hiu còn
đc trích trong bài nghiên cu ca Opoku (2005), đc trình bày trong bng 2.3.
Bng 2.2: Mt s thang đo và khung nghiên cu v tính cách thng hiu
Tác gi
Nm
Thang đo/Khung đ ngh
1. Aaker, J. L.
và Fournier,
S.

2. Aaker, J. L.
1995


1997
… mt khung thang đo các nhân t ca tính cách
thng hiu (Aaaker đã phát trin mt thang đo gm 42
bin quan sát nhm thit lp và đo lng tính cách
thng hiu ca mt s thng hiu ti M thông qua 5
nhân t: Tính thành tht, s kích thích, nng lc, s tinh
t, phong trn).
3. Fournier, S.
M.
1998
…khung đo lng nhm tìm hiu và m rng tính cách
thng hiu (Fournier đã to ra mt mô hình mi quan
h cht lng thng hiu (BRQ – brand relationship

quality) bao gm 6 nhân t ch yu: Cht lng thng
hiu ca đi tác (Brand partner quality), s quen thuc
(intimacy), s ph thuc ln nhau (interdependence), s
cam kt (commitment), s t gn kt và yêu/lòng đam
mê (self-connection & love/passion).
4. Aaker, J.
L., Benet-
2001
…các nhân t tính cách thng hiu có ý ngha tng
t nhau ti Nht và M (tính thành tht, s kích thích,
13



Martinez, V.
và Garolera, J.
nng lc, s tinh t), cng nh nhân t có tính vn hóa
khá đc trng ca Nht (s yên tnh) và M (phong
trn).
Ngun: Opoku (2005)
Nhiu nhà nghiên cu  nhng quc gia khác đã ng dng thang đo tính
cách thng hiu ca Aaker (1997) đ xây dng thang đo tính cách thng hiu
mi phù hp cho tng quc gia trên các lnh vc khác nhau nh Aaker at al. (2001)
thc hin nghiên cu b sung nhm xây dng thang đo tính cách thng hiu da
theo đc đim vn hóa cho các quc gia M, Nht, Tây Ban Nha. Kt qu cho thy
các quc gia có vn hóa khác nhau s có thang đo tính cách thng hiu khác nhau.
 M các nhân t ca thang đo tính cách thng mi hiu gm “Sincerity”,
“Excitement”, “Competence”, “Sophistication”, “Ruggedness”.  Nht Bn các
nhân t ca thang đo tính cách thng hiu gm “Excitement”, “Competnece”,
“Peacefulness”, “Sincerity”, “Sophistication”.  Tây Ban Nha các nhân t ca

thang đo tính cách thng hiu gm “Excitement”, “Sincerity”, “Sophistication”,
“Peacefulness”, “Passion” (đc trích bi Somayeh 2010).
Trong nghiên cu ca Supphellen và Gronhaug (2003) da vào thang đo tính
cách thng hiu ca Aaker (1997), hai nhà nghiên cu này đã tìm ra thang đo tính
cách thng hiu mi  Nga thông qua s dng thng hiu Levi’s và Ford. Thang
đo tính cách thng hiu mi này có 5 nhân t “Succesful và contemporary”,
“Ruggedness”, “Sincerity”, “Excitement”, và “Sophistication”. Trong đó nhân t
“Successful” trong thang đo mi  Nga li thuc nhân t “Competence” trong thang
đo gc ca Aaker (1997). Do đó, vic tìm thy mô hình thang đo tính cách thng
hiu mi trong mô hình này đã chng minh rng thang đo tính cách thng hiu có
th chuyn t nhân t này sang nhân t khác ph thuc vào vn hóa ca mi quc
gia (đc trích bi Somayeh 2010).
Lau (2007) chn hai thng hiu tng trng là BMW và Volkswagen t
dòng sn phm ging nhau vi mt s khác bit ln trong mc đ uy th ca chúng.
Lau (2007) cho thy rng BMW đc nhìn nhn là thng hiu có uy th cao hn
14



và các nhân t tính cách chính ca BMW là “nng lc”, “s tinh t”, và “s kích
thích”. Trong khi đó Volkswagen cho thy các nhân t tính cách thng hiu chính
là “chân tht”, “s kích thích”, “s tinh t”, và “nng lc” (đc trích bi Somayeh
2010).
Mt nghiên cu  Chile v tính cách thng hiu xe Ford cho thy 4 nhân t
chính trong thang đo tính cách thng hiu ca xe Ford là “Excitement - s kích
thích”, “Competence – nng lc”, “Sincerity – chân tht”, “Sophistication – s tinh
t”.

S dng thang đo tính cách thng hiu ca Aaker (1997) thông qua kim
tra đ tin cy, giá tr và student T-test cho thy ý kin ca nhng ngi tr li tin
rng có ba nhân t chính trong thang đo tính cách thng hiu SAMANAD là
“Sincerity – chân tht”, “Competence – nng lc”, “Ruggedness – phong trn/mnh
m”. Kt qu phân tích nhân t khng đnh (confirmatory factor analysis) và mô
hình phng trình cu trúc (structural equation modeling) cho thy nhân t
Ruggedness – phong trn/mnh m t thang đo gc ca Aaker (1997) không đáng
tin cy hoc giá tr và bn nhân t còn li cn phi đc xây dng li và ch gi li
24 yu t trong thang đo tính cách thng hiu trong th trng xe ô tô cho khách
hàng Iran (Somayeh, 2010).
Rt nhiu nghiên cu v tính cách thng hiu đc thc hin nhm xây
dng thang đo tính cách thng hiu cho nhng sn phm c th và cho tng nn
Ngun: (Rojas-Mendez 2004; đc trích bi Somayeh 2010)
Tính cách
thng
hiu
Chilian
Kích thích
Nng lc
Chân tht
S tinh t
Hình 2.3: ng dng thang đo tính cách thng hiu ti Chile
15

vn hóa khác nhau. Tuy nhiên, rt ít thang đo tính cách thng hiu đc xây dng
và ng dng đ xác đnh tm quan trng ca tính cách thng hiu đn lòng trung
thành ca khách hàng nh th nào. Ch mt vài nhà nghiên cu đã ch ra tm quan
trng ca tính cách thng hiu trong xây dng li th cnh tranh và lòng trung
thành thng hiu (Plummer 1985, David Aaker 1996; đc trích bi Kim & ctg
2001). Theo nghiên cu Kim & ctg (2001) đi vi mt hàng đin thoi di đng ti
Hàn Quc cho thy, có th đo lng tính cách ca thng hiu đn lòng tring thành
cùa khách hàng thông qua các nhân t tính cách thng hiu “S lôi cun ca tính
cách thng hiu”, “Hot đng truyn ming hay li đn v thng hiu”, “S gn
kt vi thng hiu”, “Giá tr t th hin”, “S khác bit so vi thng hiu khác”.
Ti Vit Nam, Phm Anh Tun (2008) đã s dng mô hình ca Kim & ctg (2001)
có điu chnh và b sung đ phù hp hn vi th trng Vit Nam nhm nghiên cu
tác đng ca tính cách thng hiu đn lòng trung thành ca khách hàng trên th
trng đin thoi di đng.
2.4. Các thành phn và gi thuyt trong mô hình nghiên cu
2.4.1. Các thành phn ca tính cách thng hiu
Kim & ctg (2001) nghiên cu nh hng ca tính cách thng hiu và s
gn kt thng hiu đn lòng trung thành ca thng hiu đi vi mt hàng đin
thoi di đng ti Hàn Quc cho thy có s nh hng qua li gia các nhân t tính
cách thng hiu “S gn kt vi thng hiu”, “S lôi cun ca tính cách thng
hiu”, “Hot đng truyn ming hay li đn v thng hiu”, “Giá tr t th hin”,
“S khác bit so vi thng hiu khác”. Ví d, giá tr t th hin và tính khác bit
ca tính cách thng hiu càng cao thì ngi tiêu dùng s càng đánh giá cao s lôi
cun ca tính cách thng hiu. S gn kt thng hiu có mt tác đng tích cc
lên li đn v thng hiu. Tính hp dn ca tính cách thng hiu tác đng trc
tip đn nhng li đn tích cc v thng hiu và s gn kt thng hiu. Cui
cùng là khng đnh các nhân t ca tính cách thng hiu đu có mt s tác đng
trc tip hoc gián tip lên lòng trung thành ca khách hàng.