Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH








TRẦN THỊ THUỲ TRANG







CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH








LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH








TRẦN THỊ THUỲ TRANG






CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN DŨNG




Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013
MỤC LỤC
Trang

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ và đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
1.6 Kết cấu của luận văn 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Các khái niệm 7
2.1.1 Chất lượng dịch vụ 7
2.1.2 Quyết định lựa chọn 8
2.1.3 Sự thoả mãn của khách hàng 10
2.1.4 Thói quen lựa chọn 12
2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng 12
2.1.6 Chi phí chuyển đổi - Rào cản chuyển đổi 13
2.1.7 Ngân hàng thương mại cổ phần 14
2.1.8 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân 16
Bối cảnh nghiên cứu 17 2.2
2.2.1 Suy thoái kinh tế 17
2.2.2 Tổng quan về thị trường ngân hàng tại TP.HCM 18
2.3 Mô hình nghiên cứu 19
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 19
2.3.1.1 Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Oanh, 2010 19
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 20
2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu của Rachel Roberts, 2010 22
2.3.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26
Nghiên cứu sơ bộ 26 3.1
4.3
4.3.2

3.2 Nghiên cứu chính thức 29
3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 29
3.2.2 Thiết kế bảng khảo sát 30
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 33
4.2 Kết quả kiểm định thang đo 35
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 35
4.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 38
4.2.1.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 39
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39
4.2.2.1 Thang đo các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành 40
4.2.2.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 42
Phân tích hồi qui 43
4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson (r) 43
Mô hình hồi qui 43
4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
ng thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP tại TP.HCM 47 tru
CHƯƠ
5.2
Tài li

4.4.1 Nhân khẩu học 48
4.4.1.1 Giới tính 48
4.4.1.2 Độ tuổi 49
4.4.1.3 Thu nhập 50
4.4.1.4 Trình độ học vấn 50
4.4.1.5 Tình trạng hôn nhân 50
4.4.2 Số năm giao dịch với ngân hàng 51

4.4.3 Số lượng ngân hàng đang giao dịch 51
4.4.4 Suy thoái kinh tế 52
4.5 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 52
NG 5: NHẬN XÉT VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 55
5.1 Nhận xét 55
Hàm ý cho nhà quản trị 57
5.2.1 Sự thoả mãn 58
5.2.2 Chất lượng dịch vụ vô hình 58
5.2.3 Rào cản chuyển đổi 59
5.2.4 Chất lượng dịch vụ hữu hình 59
5.2.5 Sự đáp ứng 59
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60
ệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁCCHỮ VIẾT TẮT

ABB: Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
Eximbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
KHCN: khách hàng cá nhân
MBB: Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội
MHB: Ngân hàng thương mại cổ phần Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long
NHTMCP: ngân hàng thương mại cổ phần
OCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông
OCEAN: Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương
Sacombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
Sig: Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát (p-value)
Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VPB: Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch theo tác giả
Bảng 2.2 Khái niệm về sự thoả mãn theo tác giả
Bảng 2.3 Phân loại lòng trung thành của khách hàng
Bảng 2.4 Khái niệm một số loại hình ngân hàng tại Việt Nam
Bảng 2.5 Khác nhau cơ bản giữa sản phẩm tiền gửi và tiền vay
Bảng 2.6 Xếp hạng tín nhiệm đối với các NHTM đến tháng 9/2012
Bảng 4.1 Cơ cấu của mẫu
Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của KHCN đối với NHTMCP
Bảng 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với
NHTMCP điều chỉnh
Bảng 4.4 Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP
Bảng 5.1 Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP




DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Đồ thị 1.1 Quy mô tài sản theo loại hình Ngân hàng đến 30/8/2013
Đồ thị 1.2 Huy động và cho vay của các NHTMCP giai đoạn 2007 – 2012
Hình 2.1 Mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Hình 2.2 Số dư huy động và cho vay tại TP.HCM giai đoạn 2008 – 2011
Đồ thị 2.3 Số dư huy động theo khách hàng TP.HCM giai đoạn 2008 – 2011
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Oanh, 2010

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Rachel Roberts, 2010
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sơ bộ
Hình 4.1 Mô hình lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP điều chỉnh





1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 giải thích lý do tại sao tác giả chọn đề tài, giới hạn đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, mục tiêu hướng đến của đề tài và phương pháp nghiên cứu để
đạt được mục tiêu. Ý nghĩa của nghiên cứu đối với ban quản trị các NHTMCP tại
TP.HCM cũng được nêu tại chương này.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành ngân hàng được xem là huyết mạch của nền kinh tế, trung gian kết nối
các ngành nghề, tăng cường mối liên hệ và tác động đến tất cả các lĩnh vực đời sống
xã hội. Ngân hàng góp phần thúc đẩy sự lưu thông hàng hoá với chức năng trung
gian tín dụng, tập trung nguồn vốn nhàn rỗi và cho vay theo nhu cầu cụ thể. Để gia
tăng lợi nhuận, ngân hàng không ngừng gia tăng tiện ích phục vụ khách hàng. Song
song với quá trình thực hiện mục tiêu lợi nhuận, ngân hàng tạo tiền, giảm số lượng
tiền vật chất, tăng tổng phương tiện thanh toán, đáp ứng nhu cầu thanh toán và chi
trả của xã hội. Ngân hàng là đề tài không bao giờ cũ đối với các nghiên cứu của
nhiều nhà điều hành chính sách, nhà khoa học, nghiên cứu sinh và sinh viên.
Xét về tổng thể, so với loại hình ngân hàng quốc doanh, NHTMCP có số lượng
lớn hơn nhưng quy mô gần như tương đương, chi tiết theo đồ thị 1.1. Nếu xét theo

từng ngân hàng riêng lẽ, ngân hàng thương mại quốc doanh chiếm ưu thế về mặt
quy mô và được sự hỗ trợ của Chính phủ. Vì vậy, các NHTMCP phải luôn nỗ lực
không ngừng trong quá trình cạnh tranh với các ngân hàng thương mại quốc doanh.
Những nguồn thông tin hữu ích hỗ trợ công tác ra quyết định của ban quản trị các
NHTMCP là cần thiết trong quá trình duy trì và mở rộng hệ KHCN.


2

0
500,00
0
1,000,00
0
1,500,00
0
2,000,00
0
2,500,00
0
Tỷ đồn
g
n
g
đ
ế
4
6
k
h

P
h
n
a
n
à
Đồ
Định
h
g
ân hàng
b
ế
n cuối nă
m
6
.95 triệu
n
h
oản tại n
g
h
ân khúc
K
a
y, các N
H
à
y, chi tiết
Đồ thị

-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
Tỷ đồng
AC
B
Tec
h
MB
thị 1.1 Q
u
(
h
ướng phá
t
b
án lẽ, chú
m
2012, d
â
n
gười ở đ
ộ
g
ân hàng.
T

K
HCN cò
n
H
TMCP đã
theo đồ t
h
1.2 Huy đ
ộ
(Nguồn:
t
0
0
0
0
0
0
Tổn
g
tài
s
g
Q
u
2007 2008
2
Số dư h
u
B
h

comban
k
u
y mô tài s
ả
(
Nguồn:
Ng
t
triển của
n
trọng đến
â
n số trun
g
ộ
tuổi lao
đ
T
hu nhập
b
n
nhiều ti
ề
không ng
ừ
h
ị 1.2.
ộ
ng và ch

o
t
ổng hợp t
ừ
s
ản có Vốn
u
y mô tài
s
2
009 2010
2
u
y động K
H
Saco
m
Exim
b
ả
n theo lo
ạ
g
ân hàng
N
n
hiều NH
T
hệ KHC
N

g
bình của
V
đ
ộng như
n
b
ình quân
đ
ề
m năng đ
ố
ừ
ng gia tă
n
o
vay KHC
N
ừ
báo cáo
t
điều lệ
V
s
ản theo lo
ạ
2
011 2012
H
CN

m
ban
k
b
an
k
ạ
i hình Ng
â
N
hà nước
V
T
MCP tại
V
N
. Theo tổn
V
iệt Nam
đ
n
g ước tín
h
đ
ầu người
k
ố
i với các
n
g thị

p
hầ
n
N
của NH
T
t
hường niê
V
ốn tự có
ạ
i hình ng
â
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
Tỷ đồng
A
C
T
e
M
B
â
n hàng đế
V
iệt Nam)

V
iệt Nam
h
g hợp thô
n
đ
ạt 88.78
t
h
chỉ khoả
n
k
hoảng 1,
5
ngân hàn
g
n
đối với p
h
T
MCP gia
i
n của các
n
â
n hàng
N
H
T
N

H
T
N
H
L
Côn
g
N
gâ
n
2007 2008
Dư nợ
c
C
B
e
chcomban
k
B
n 30/8/20
1
h
iện nay l
à
n
g tin của
W
t
riệu ngườ
i

n
g 20% dâ
n
5
40 USD/
n
g
. Từ nă
m
h
ân khúc
k
i
đoạn 200
n
gân hàn
g
)
T
M Nhà nước
T
MCP
L
iên doanh, n
ư
g
ty tài chính,
n
hàng HTX
V

ư
ớc ngoài
cho thuê
V
iệt Na
m

1
3
à
trở thàn
h
W
ikipedia
,
i
, trong đó
,
n
số có tà
i
n
gười/năm
.
m
2007 đế
n
k
hách hàn
g

2009 2010
c
ho vay K
H
Sac
o
Exi
m
h

,

,

i

.

n

g

H
CN
2011 2012
o
mban
k
m
ban

k

7 – 2012
g
)


3

Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gây gắt. Thị trường tiềm năng
ngày càng thu hẹp. KHCN có xu hướng giao dịch với nhiều ngân hàng, chọn lựa và
mở rộng giao dịch ở những ngân hàng mà họ cảm nhận được thoả mãn. Vì vậy,
ngoài việc phát triển khách hàng mới, việc duy trì hệ khách hàng hiện hữu trở thành
vấn đề sống còn đối với các NHTMCP.
Cuộc khủng hoảng tài chính bắt đầu tại Mỹ, lan rộng khắp toàn cầu và kinh tế
Việt Nam rơi vào suy thoái từ cuối năm 2008. Hành vi tiêu dùng thay đổi khi người
tiêu dùng quan tâm nhiều hơn về vấn đề tài chính và nhận thấy rủi ro mất việc làm
(Tuấn, 2011). 80% lợi nhuận đến từ 20% khách hàng trung thành và chi phí phát
triển 1 khách hàng mới gấp 5 - 6 lần chi phí duy trì 1 khách hàng hiện hữu. Trong
thời kỳ suy thoái, chi phí phát triển khách hàng mới trở nên đắc đỏ hơn. Vì vậy, sự
khác nhau trong cảm nhận của KHCN đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế cũng được tác giả đưa vào nghiên cứu.
Với bối cảnh tiềm năng mảng bán lẽ còn lớn, ngành ngân hàng giữ vai trò
huyết mạch của nền kinh tế và cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gây gắt, đề
tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối
với Ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ cung cấp
thông tin hữu ích cho ban quản trị các NHTMCP đưa ra các giải pháp nâng cao lòng
trung thành của KHCN, góp phần gia tăng thị phần và lợi nhuận mảng bán lẽ.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu đề tài nhằm cung cấp thông tin về các yêu tố và mức độ

ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của KHCN đang giao dịch tại các
NHTMCP trên địa bàn TP.HCM, hỗ trợ công tác ra quyết định của ban quản trị
ngân hàng, đồng thời tăng vị thế cạnh tranh của các NHTMCP.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 4 mục
tiêu như sau:
(i) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với
các NHTMCP tại TP.HCM.


4

(ii) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của
KHCN đối với các NHTMCP tại TP.HCM.
(iii) So sánh sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của KHCN giữa các nhóm phân biệt bởi nhân khẩu học (giới
tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân), lịch sử
giao dịch ngân hàng (số năm giao dịch với ngân hàng, số lượng ngân
hàng đang giao dịch, thời gian giao dịch với ngân hàng trước và trong
thời kỳ suy thoái kinh tế).
(iv) Đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP nhằm nâng cao lòng trung
thành của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện đối với loại hình khách hàng là các cá nhân, không
phân biệt độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn.
Phạm vi của đề tài nghiên cứu là các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn
TP.HCM, nhằm cung cấp thông tin cho ban quản trị của các NHTMCP nâng cao vị
thế cạnh tranh so với các loại hình ngân hàng khác.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng khảo sát theo lý thuyết và phù

hợp với địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua 300
phiếu khảo sát. Tác giả thu về 250 phiếu, loại bỏ các phiếu không hợp lệ, đưa vào
phần mềm SPSS 209 phiếu và tiếp tục phân tích định lượng. Hệ số Cronbach’s
Alpha và phương pháp EFA được sử dụng để kiểm định thang đo. Tác giả tiếp tục
phân tích hồi qui để xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của KHCN đối với NHTMCP. Để so sánh sự khác nhau trong cảm nhận của khách
hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng
phân biệt bởi nhân khẩu học và lịch sử giao dịch với ngân hàng, tác giả sử dụng


5

kiểm định Levene test, Independent Samples T – test, ANOVA và phân tích sâu
ANOVA (thủ tục Post Hoc).
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho ban quản trị của các NHTMCP
trong quá trình ra quyết định cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của KHCN, nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần bán lẽ.
Dữ liệu được tác giả thu thập trong bối cảnh khá đặc biệt - suy thoái kinh tế.
Kết quả so sánh sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của KHCN đối với các NHTMCP trước và trong thời kỳ suy
thoái kinh tế mang tính định hướng cho các NHTMCP duy trì, phát triển hoạt động
trong điều kiện khó khăn.
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung luận văn gồm có các phần sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu sơ lược
tại sao tác giả lựa chọn đề tài, đề tài được nghiên cứu trong phạm vi nào, bằng
phương pháp gì và kết quả nghiên cứu có ý nghĩa như thế nào đối với ban quản trị
của các NHTMCP trên địa bàn TP.HCM.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Đây là chương làm rõ lý

thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được
thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này mô tả các giai đoạn và phương
pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này mô tả các bước, phương pháp
phân tích dữ liệu định lượng và tóm tắt kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 5: Nhận xét và đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP. Từ kết
quả phân tích của chương 4, tác giả đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý cho ban quản


6

trị các NHTMCP nhằm nâng cao lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP
trên địa bàn TP.HCM.
Với các nội dung nêu tại Chương 1, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM” được xác định là mang tính
cấp thiết. Đây cũng là chương giúp định hướng mục tiêu, phương pháp, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, mang tính định hướng cho các chương tiếp theo.

7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đây là chương làm rõ lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các
nghiên cứu tương tự đã được thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình
nghiên cứu của đề tài.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1 Chất lượng dịch vụ
Theo Philip Kotler 1979, dịch vụ là mọi hoạt động mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản
phẩm của nó có thể gắn hay không gắn một sản phẩm vật chất. Theo tiêu chuẩn
quốc gia TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của
khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các
hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Tiêu chuẩn này cũng xác định “Chất lượng
là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó
khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Và “Chất lượng dịch vụ
là một sự đo lường mức độ dịch vụ được cung cấp phù hợp với mong đợi của khách
hàng” (Lewis và Boom, 1983). Một trong những nghiên cứu nổi tiếng và thường áp
dụng trong học thuật cũng như trong nghiên cứu thị trường là mô hình SERVQUAL
của A.Parasuraman và cộng sự 1985. Theo nhóm tác giả này, chất lượng dịch vụ

được đo lường bởi 10 yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp
cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, độ an toàn, hiểu biết về khách hàng, vật chất hữu
hình. Đồng thời, nhóm tác giả cũng xây dựng mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ
theo hình 2.1.


8


Hình 2.1 Mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: A.Parasuraman và cộng sự, 1985)
2.1.2 Quyết định lựa chọn
“Dịch vụ chất lượng được cung cấp nghĩa là phù hợp với mong đợi của khách
hàng” (Lewis và Boom, 1983). Người tiêu dùng sẽ chọn mua loại tốt nhất với nhu
cầu và mong muốn của mình sau khi xem xét giá cả của các mặt hàng phù hợp với
nguồn tài chính bị giới hạn đang có khi đứng trước các loại hàng hoá khác nhau
(Robert và Dainiel, 1989). Khi giá của một loại hàng hoá giảm – trở nên rẻ hơn một
cách tương đối, người tiêu dùng sẽ có lợi hơn và được khuyến khích tiêu dùng nhiều
hơn. Quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một
hành động trong một số kịch bản. Mọi quyết định là quá trình làm ra một lựa chọn
cuối cùng. Đầu ra có thể là một hành động hoặc một ý kiến của sự lựa chọn. Quyết
định lựa chọn gồm các bước:
(i) Phát thảo mục tiêu và tác động
(ii) Thu thập dữ liệu
(iii) Phát triển các lựa chọn thay thế


9

(iv) Danh sách ưu nhược điểm của từng phương án

(v) Đưa ra quyết định
(Dr. Pam Brown, 2007)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một loại hàng hoá đặc biệt, cũng không nằm
ngoài lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trước khi quyết định lựa chọn
một ngân hàng để giao dịch, người tiêu dùng thực hiện các công việc sau: xem xét
điểm yếu và điểm mạnh của ngân hàng, so sánh các ngân hàng với nhau và xem
việc ngân hàng đầu tiên giao dịch (Golrou Abdollahi, 2008). Ngoài ra, còn có nhiều
đề tài đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao
dịch. Nội dung tóm tắt của các nghiên cứu này theo bảng 2.1.
Bảng 2.1 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch theo tác giả
(Nguồn: Vincent Pee, 2009)
Ma trận tiêu chí lựa
chọn
Tác giả/ nghiên cứu
A
lmossawi, M. (2001)
Anderson, W. (1976)
Boyd, W. (1994)
Devlin, J. (2004)
Denton, L. (1991)
Edris, T. (1997)
Haron, S., (1994)
Hegazi, I.A. (1995)
Kaynak, E. (1991)
Ka
y
nak, E.
(
1992
)

K
ennin
g
ton, C.
(
1996
)

Laroche, M.
(
1986
)

Martenson, R. (1985)
Metawa, S. (1998)
Tan, C. (1986)
Tiêu chí lựa chọn
Dịch vụ • • • • • • • • • • • • •
•
Thuận tiện • • • • • • • • • • • • •
• •
Độ tin cậy • • • • • • • • • • • •

Nhân khẩu học • • • • • • •
• •
Ảnh hưởng của bạn
bè và gia đình
• • • • • • • • • • • •
•

Kinh nghiệm quá khứ • • •

Cân nhắc về tài chính • • • • • • • • • • • • •
• •
Thương hiệu • • •

Loại sản phẩm dịch vụ • • • • • • • • • • •

Quốc tịch • •




10

2.1.3 Sự thoả mãn của khách hàng
“Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch
vụ thoả mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan” (Kiều
An và cộng sự, 2010). Nhu cầu mô tả các đòi hỏi cơ bản của con người như thực
phẩm, không khí, nước, quần áo và nơi trú ẩn. Con người cũng có nhu cầu mạnh mẽ
về nghỉ ngơi, giáo dục và giải trí. Những nhu cầu này trở thành mong muốn khi họ
đang hướng đến đối tượng cụ thể có thể đáp ứng nhu cầu. Mong muốn được định
hình bởi tính xã hội của con người. Nhu cầu là mong muốn các sản phẩm cụ thể trên
cơ sở có khả năng chi trả. Khách hàng mục tiêu lựa chọn các dịch vụ khác nhau trên
cơ sở cảm nhận về dịch vụ có giá trị cao nhất. Giá trị là tỷ số giữa những gì khách
hàng nhận được so với những gì khách hàng mong đợi (Philip Kotler, 2002). Nhiều
khái niệm khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng được tóm tắt theo bảng 2.2.
Bảng 2.2 Khái niệm về sự thoả mãn theo tác giả
(Nguồn: Emrah Cengiz Ph.D 2010)
Tác giả Khái niệm Mục tiêu

Oliver (1981,
p.27)
Kết quả trạng thái tâm lý cuối
cùng từ những kỳ vọng ban đầu có
liên quan của khách hàng
Bất ngờ
Mong đợi về hàng hoá
trước đó
Swan, Trawick,
and
Carroll (1982,
p.17)
Quan điểm có thể đánh giá hoặc
được nhận thức, trong đó sản phẩm
đại diện cho kết quả tốt hay xấu
đối với người sử dụng cuối cùng.
Kết quả của sản phẩm
Churchill and
Surprenant,
(1982, p. 491)
Phản ứng dựa trên nhận thức của
khách hàng đối với việc mua, sử
dụng sản phẩm khi so sánh lợi ích và
chi phí của sản phẩm với kỳ vọng.
So sánh chi phí và lợi
ích của sản phẩm so với
kỳ vọng


11

Labarbera and
Mazursky
(1983, p.394)
Đánh giá bất ngờ bắt nguồn từ việc
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
Bất ngờ
Cadotte,
Woodruff,
and Jenkins
(1987, p.305)
Ấn tượng sau khi sử dụng của sản
phẩm hoặc dịch vụ
Sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ
Tse and Wilton
(1988, p.204)
Phản ứng của khách hàng đối với
sự khác biệt về nhận thức giữa kỳ
vọng và kết quả cuối cùng sau khi
sử dụng sản phẩm dịch vụ
Sự khác biệt nhận thức
giữa kỳ vọng và kết quả
thực tế của sản phẩm
Fornell
(1992, p. 11)
Đánh giá tổng thể sau khi mua
So sánh kết quả nhận
được sau khi mua với kỳ
vọng trước khi mua

Halstead,
Hartman,
and Schmidt
(1994, p. 122)
Phản ứng cảm xúc liên quan đến
một giao dịch cụ thể từ việc so
sánh các kết quả của sản phẩm đối
với một số tiêu chuẩn thiết lập
trước khi mua
Kết quả sản phẩm so với
tiêu chuẩn dự kiến trước
khi mua
Sự thoả mãn của khách hàng được mô tả như một quá trình. Các nhà nghiên
cứu xác định các biến quan trọng, cơ chế tương tác của các biến và nhận ra sự thoả
mãn là bước cuối cùng của một quá trình tâm lý. Nó được coi là kết quả cuối cùng
của tất cả các hoạt động thực hiện trong quá trình mua và sử dụng, không chỉ quan
sát và sử dụng trực tiếp sản phẩm dịch vụ. Sự thoả mãn ám chỉ các nội dung sau:
(i) Sự tồn tại của một mục tiêu mà khách hàng mong muốn đạt được.
(ii) Đạt được mục tiêu này (sự thoả mãn chỉ có thể được đánh giá bằng cách
lấy một tiêu chuẩn so sánh như một tài liệu tham khảo).


12

(iii) Quá trình đánh giá sự thoả mãn ngụ ý sự can thiệp của ít nhất là hai yếu
tố: kết quả và tham chiếu hoặc tiêu chuẩn so sánh
(Emrah Cengiz Ph.D, 2010)
2.1.4 Thói quen lựa chọn
Sản phẩm hoặc sự cung cấp sẽ thành công nếu nó mang lại giá trị và sự thoả
mãn cho khách hàng mục tiêu. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể không

đánh giá các lựa chọn. Quá trình mua liên quan đến niềm tin thương hiệu được hình
thành bằng cách học thụ động. Khi thói quen người tiêu dùng đã hình thành chắc
chắn, quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ đối với một nhà cung cấp phụ thuộc vào
thói quen vô thức và họ có xu hướng bỏ qua những thông tin bất lợi về sản phẩm
phẩm dịch vụ họ đang sử dụng (Beerli and ctg, 2004). Thói quen là những hành vi,
nếp sống, phương pháp làm việc được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống và công
tác. Nó là những hành vi định hình trong cuộc sống và được coi là bản chất thứ hai
của con người nhưng không sẵng có. Thói quen lựa chọn là kết quả của việc sinh
hoạt, học tập, rèn luyện, tu dưỡng của mỗi cá nhân trong cuộc sống hằng ngày. Thói
quen cũng có thể bắt nguồn từ một nguyên nhân đôi khi rất tình cờ hay do bị lôi kéo
từ một cá thể khác. Người tiêu dùng tiếp tục dùng một nhãn hiệu vì thói quen,
không phải vì lòng trung thành đối với thương hiệu mạnh do họ nhận thông tin được
truyền đạt bởi quảng cáo một cách thụ động (Philip Kotler, 2002).
2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng là (i) một thái độ hoặc một cảm xúc tích cực
của khách hàng dẫn đến một mối quan hệ giữa khách hàng và người bán, (ii) diễn tả
hành vi mua lại và (iii) hành vi mua lại phụ thuộc vào tình huống, hoàn cảnh và đặc
điểm cá nhân (Jacoby and Chestnut, 1978). Lòng trung thành dịch vụ là mức độ mà
khách hàng thực hiện lặp lại hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái
độ tích cực đối với các nhà cung cấp, và xem xét chỉ sử dụng nhà cung cấp này khi
phát sinh nhu cầu về dịch vụ này (Gremler & Brown 1996). Khách hàng có được
thông tin phong phú về sản phẩm từ Internet và các nguồn khác, cho phép họ có thể


13

mua sắm một cách thông minh hơn. Họ kỳ vọng ngày càng cao đối với chất lượng
dịch vụ và các sản phẩm. Họ nhận thức sự khác nhau giữa các sản phẩm thực ít hơn
và ít trung thành với thương hiệu hơn. Lòng trung thành của khách hàng có nhiều
loại, chi tiết theo bảng 2.3.

Bảng 2.3 Phân loại lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: Hasina Jan and Arshad Younas, 2012 chuyển thể từ Dick and Basu 1994)
Loại Không trung
thành
Lòng trung
thành giả
Lòng trung
thành tiềm ẩn
Lòng trung
thành bền vững
Thái độ liên
quan
Thấp Thấp Cao Cao
Mua hàng lặp
lại
Thấp Cao Thấp Cao
Biểu hiện Không lặp lại
hành vi mua
hàng.
Lặp lại hành
vi mua hàng
với thái độ
liên quan
không cao,
có thể do vị
trí thuận tiện.
Muốn lặp lại
hành vi mua
hàng nhưng
không thể vì vị

trí không thuận
tiện.
Thích và lặp lại
hành vi mua
hàng với thái độ
cao.
Hành động
của ban quản
trị
Có thể tạo ra
"lòng trung
thành giả".
Không thể
dựa vào lòng
trung thành
giả, mở rộng
khách hàng.
Tập trung vào
việc loại bỏ các
trở ngại để lặp
lại hành vi mua
hàng.
Lòng trung
thành được tiếp
tục củng cố.

2.1.6 Chi phí chuyển đổi - Rào cản chuyển đổi
Lòng trung thành của khách hàng tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau. Đối
với lòng trung thành giả, khách hàng lập lại hành vi mua hàng với thái độ liên quan

14

(i) Chi phí thời gian và nỗ lực: liên quan đến chi phí đánh giá , đào tạo và thiết lập.
(ii) Chi phí tài chính: liên quan đến sự mất mát về lợi ích và nguồn lực tài chính.
(iii) Chi phí quan hệ: liên quan đến sự mất mát các mối quan hệ cá nhân và
với các nhãn hiệu có thể tạo ra sự khó chịu về tình cảm và tâm lý.
(Burnham et al., 2003)
2.1.7 Ngân hàng thương mại cổ phần
Căn cứ vào Luật các tổ chức tín dụng 2010, “Ngân hàng là loại hình tổ chức
tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của
Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm
ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”. Khái niệm về
một số loại hình ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam theo bảng 2.4
Bảng 2.4 Khái niệm một số loại hình ngân hàng tại Việt Nam.
(Nguồn: Luật số 47/2010/QH12 của Quốc hội : Luật Các Tổ Chức Tín Dụng)
Loại hình ngân hàng Khái niệm
Ngân hàng thương
mại
Là ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định
của Luật Tổ chức tín dụng 2010 nhằm mục tiêu lợi nhuận


15

Ngân hàng hợp tác xã Là ngân hàng của tất cả các quỹ tín dụng nhân dân do các
quỹ tín dụng nhân dân và một số pháp nhân góp vốn
thành lập theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu chủ
yếu là liên kết hệ thống, hỗ trợ tài chính, điều hòa vốn

trong hệ thống các quỹ tín dụng nhân dân.
Ngân hàng liên
doanh, ngân hàng
100% vốn nước ngoài
Là loại hình ngân hàng thương mại được hiện diện
thương mại tại Việt Nam, được thành lập ở nước ngoài
theo quy định của pháp luật nước ngoài.

Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc
một số các nghiệp vụ sau: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán
qua tài khoản, hoạt động ngân quỹ và hoạt động khác (góp vốn, mua cổ phần, kinh
doanh ngoại hối, …).
Luật các tổ chức tín dụng 2010 không còn phân biệt loại hình đối với các ngân
hàng thương mại trong nước. Tuy nhiên, thực tế thị trường ngân hàng vẫn đang tồn
tại sự phân loại này, bao gồm NHTMCP và ngân hàng thương mại quốc doanh.
Ngân hàng thương mại quốc doanh là ngân hàng do Nhà nước đầu tư vốn, thành lập
và tổ chức hoạt động kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế của Nhà
nước. NHTMCP là ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình thức công ty cổ
phần, trong đó có các doanh nghiệp có vốn góp Nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức
khác và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước (Kiều và
cộng sự, 2007).
Các NHTMCP tại Việt Nam hiện nay đều có định hướng phát triển dịch vụ bán
lẽ, trong đó, tập trung vào đối tượng KHCN và khách hàng doanh nghiệp vừa và
nhỏ, dựa vào phát triển mạng lưới, công nghệ, sự khác biệt trong dịch vụ. Sản phẩm
dịch vụ của các NHTMCP ngày càng đa dạng và đồng đều hơn giữa các ngân hàng,
do đó cạnh tranh về chất lượng dịch vụ ngày càng quan trọng. Dịch vụ ngân hàng
bán lẽ có các đặc điểm sau (Oanh, 2013):
(i) Số lượng khách hàng lớn.

16

(ii) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm rất nhiều giao dịch với giá trị của mỗi
giao dịch không lớn nên chi phí bình quân trên mỗi giao dịch khá cao.
(iii) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ luôn được cải tiến cho phù hợp với nhu cầu đa
dạng và gia tăng của khách hàng với tiến bộ của công nghệ.
(iv) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ phát triển đòi hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại.
(v) Nhu cầu mang tính thời điểm.
(vi) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là ngành có lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi
thế kinh tế theo phạm vi.
(vii) Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện.
(viii) Độ rủi ro thấp.
2.1.8 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Hiện nay, phần lớn các ngân hàng thường chia đối tượng khách hàng thành ba
nhóm lớn (cá nhân và doanh nghiệp) nhằm phục vụ cho công tác quản lý, cơ cấu
các bộ phận và chức danh, xây dựng chiến lược phát triển. Số lượng KHCN thường
chiếm tỷ trọng lớn nhưng quy mô giao dịch của từng khách hàng cụ thể nhỏ. Sản
phẩm dịch vụ KHCN cơ bản gồm: tiền gửi, cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ
ngân quỹ, trong đó, sản phẩm tiền gửi và cho vay là trung tâm. Điểm khác nhau cơ
bản giữa sản phẩm tiền gửi và tiền vay đối với KHCN theo bảng 2.5.
Bảng 2.5 Khác nhau cơ bản giữa sản phẩm tiền gửi và tiền vay
Đặc điểm Tiền gửi Tiền vay
Tiện ích - Kênh đầu tư và tiết kiệm - Nguồn vốn (phải trả chi phí) phục vụ
nhu cầu và đầu tư
Thủ tục - Đơn giản - Phức tạp
Chi phí - Không đáng kể - Cao và thay đổi theo thời gian


17

Sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN ngày càng đa dạng, đồng đều và được triển
khai ở hầu hết các NHTMCP. KHCN có nhiều sự lựa chọn hơn khi giao dịch với
ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN hiện mang một số đặc trưng sau:
(i) Dịch vụ ngân hàng được chú trọng phát triển, gia tăng tiện ích giao dịch
trực tuyến cho KHCN nhằm giảm thiểu các giao dịch trực tiếp.
(ii) Các kênh giao dịch gián tiếp được tăng cường với phương châm “phục
vụ mọi lúc mọi nơi”, trong đó, hệ thống thẻ được chú trọng.
(iii) Sự liên kết phục vụ KHCN được đẩy mạnh giữa các ngân hàng (sử dụng
chung hệ thống máy POS, máy ATM), giữa các ngân hàng và các tổ chức
khác như bảo hiểm, dịch vụ du lịch (nhà hàng, khách sạn, )
2.2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Suy thoái kinh tế
Khủng hoảng tài chính tại Mỹ bùng nổ từ năm 2007, diễn ra trên nhiều lĩnh
vực: tín dụng, bảo hiểm, chứng khoán, bắt nguồn từ cuộc khủng hoảng nhà ở thứ
cấp và là nguồn gốc trực tiếp của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Cuộc khủng
hoảng này là nguyên nhân chính làm cho Mỹ rơi vào suy thoái từ tháng 12/2007.
Hoa Kỳ là thị trường nhập khẩu quan trọng của nhiều nước, do đó khi kinh tế Mỹ
suy thoái, xuất khẩu của nhiều nước bị thiệt hại, đặc biệt là những nước theo hướng
xuất khẩu ở Đông Á. Một số nền kinh tế như Nhật Bản, Đài Loan, Singapore và
Hong Kong rơi vào suy thoái. Các nền kinh tế khác đều tăng trưởng chậm lại
(Wikipedia. Đại suy thoái). Tại Việt Nam, suy thoái kinh tế diễn ra vào cuối năm
2008, được thể hiện rõ nét qua các con số tốc độ tăng trưởng GDP đạt 6.23%, thấp
nhất kể từ năm 1999, lạm phát tăng tốc và đều ở mức 10% - 20%. Tốc độ tăng
trưởng GDP liên tục ở mức thấp vào các năm tiếp theo. Năm 2009, tốc độ tăng
trưởng GDP còn 5.32%, năm 2010 là 6.78% và năm 2011 là 5.89% (Wikipedia.
Kinh tế Việt Nam).
Thu nhập cá nhân của người tiêu dùng giảm trong thời kỳ suy thoái kinh tế,
dẫn đến sự sụt giảm trong chi tiêu. Một số sản phẩm dịch vụ trở nên đắc đỏ, ảnh