Luận văn thạc sĩ kinh tế Giải pháp phát triển Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
FG



TRẦN THỊ NGỌC CHÂU




GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
FG

TRẦN THỊ NGỌC CHÂU


GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THANH PHONG



Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, có sự hỗ
trợ nhiệt tình từ Giáo viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Thanh Phong.
Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn chưa được công bố trong các công trình nghiên cứu nào
khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013

Trần Thị Ngọc Châu
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING NGÂN HÀNG
4
1.1 Tổng quan về marketing 4
1.1.1 Khái niệm marketing 4
1.1.2 Vai trò marketing 5
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 5
1.1.2.2 Đối với khách hàng 5
1.2 Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng 5
1.2.1 Khái niệm 5
1.2.2 Đặc điểm 6
1.2.3 Vai trò của marketing ngân hàng 8
1.2.3.1 Đối với ngân hàng 8
1.2.3.2 Đối với khách hàng 9
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng 10
1.2.4.1 Yếu tố ngoại vi 10
1.2.4.2 Yếu tố nội tại 12
1.2.5 Các hoạt động marketing ngân hàng 13
1.2.5.1 Marketing về sản phẩm 13
1.2.5.2 Marketing về giá cả 18
1.2.5.3 Marketing về phân phối 20

1.2.5.4 Xúc tiến – truyền thông 20
1.2.5.5 Một số hoạt động marketing khác 21
1.3 Các tiêu chí đo lường kết quả marketing ngân hàng 22
1.4 Sự cần thiết phát triển marketing ngân hàng 23
1.5 Kinh nghiệm của các ngân hàng khác và bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển marketing 24
1.5.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng khác về phát triển marketing 24
1.5.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Citi (Citibank) 24
1.5.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 26
1.5.2 Bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển
marketing 27
1.6 Mô hình khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại ngân hàng
thương mại 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 31
2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam . 31
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 31
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 32
2.2 Thực trạng marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .
34
2.2.1 Quy định của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về marketing
34
2.2.1.1 Bộ máy tổ chức thực hiện marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu
Việt Nam 35
2.2.1.2 Quy trình thực hiện marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam 36
2.2.2 Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 38
2.2.2.1 Marketing về sản phẩm 38
2.2.2.2 Marketing về giá cả 42
2.2.2.3 Marketing về phân phối 44

2.2.2.4 Xúc tiến – truyền thông 46
2.2.2.5 Một số hoạt động marketing khác 48
2.2.3 Kết quả marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 49
2.2.4 Nhận định đánh giá về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam 52
2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Ngân hàng TMCP
Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 53
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 53
2.3.1.1 Nghiên cứu định tính 55
2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng 55
2.3.2 Kết quả nghiên cứu 57
2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 60
2.3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 61
2.3.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 63
2.3.2.5 Kết luận chung về các nhân tố của marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam từ mô hình nghiên
cứu 64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 68
3.1 Định hướng chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu
Việt Nam 68
3.2 Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam 70
3.3 Một số kiến nghị nhằm phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam 76
3.3.1 Đối với cơ quan quản lý 77
3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước 78
3.3.3 Đối với Hiệp hội Ngân hàng 78
KẾT LUẬN 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB : Asia Commercial joint stock bank
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
Agribank : Vietnam bank for Agriculture and Rural Development
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
ATM : Automatic Teller Machine
Máy rút tiền tự động
BIDV : Bank for Investment and Development of Vietnam
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Eximbank : Vietnam Export Import Commercial Joint Stock Bank
Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
NHTM : Ngân hàng thương mại
MSB : Maritime Bank Commercial Joint Stock Bank
: Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam
STB : Saigon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank
: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
Techcombank : Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
Vietcombank : Commercial Joint Stock bank for Foreign Trade of Vietnam
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank : Vietnam Joint Stock Commercial bank for Industry and Trade
Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank từ năm 2009-2012 33
Bảng 2.2: Sản phẩm ngoại hối của Eximbank và tại một số ngân hàng TMCP 39
Bảng 2.3: Dịch vụ Truy vấn tài khoản và dịch vụ Internet Banking tại Eximbank 41
Bảng 2.4: Biểu phí thanh toán nước ngoài tại Eximbank và ACB 43
Bảng 2.5: Số lượng Chi nhánh/Phòng giao dịch của Eximbank và một số ngân hàng

TMCP từ 2009-2012 44
Bảng 2.6: Thị phần huy động vốn và cho vay của Eximbank từ 2009-2012 50
Bảng 2.7: Thang đo lường các nhân tố của marketing 55
Bảng 2.8 : Bảng thống kê mẫu theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập trung bình 58
Bảng 2.9: Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố của marketing 60
Bảng 2.10: Ma trận nhân tố sau khi xoay 61

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Số lượng máy ATM và POS của Eximbank từ 2009-2012 45
Biểu đồ 2.2: Quy mô khách hàng tại Eximbank từ 2009-2012 50
Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận trước thuế tại Eximbank từ 2009-2012 51
Biểu đồ 2.4: Mô tả mẫu khảo sát theo phân loại khách hàng 58
Biểu đồ 2.5: Mô tả mẫu khảo sát theo giới tính 58
Biểu đồ 2.6: Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ 59
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing mix 4Ps 29
Sơ đồ 1.2: Mô hình marketing mix 7Ps 30
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức thực hiện marketing tại Eximbank 35
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu 54


1


LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, hoạt động ngân hàng ở nước ta đã có những chuyển
biến sâu sắc, số lượng ngân hàng tăng nhanh trong những năm trước và sau hội nhập
WTO. Bên cạnh việc tận dụng được các lợi thế trong quá trình hội nhập ngành ngân
hàng cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ của khủng hoảng kinh tế. Điểm nổi bậc là tình

hình nợ xấu trong năm 2012 tăng cao, khó khăn của doanh nghiệp cũng kéo theo khó
khăn của các ngân hàng. Hiện tượng tái cơ cấu ngành ngân hàng trong năm qua với
việc mua bán, sáp nhập các ngân hàng đòi hỏi ngành này không ngừng thay đổi để
ngày càng hoàn thiện, phát triển. Quan trọng hơn là sau giai đoạn tái cơ cấu này,
ngành này đòi hỏi cạnh tranh khóc liệt hơn để tồn tại và phát triển.
Khi mà sự bão hòa và sự giảm sút khả năng sinh lời thông qua mở rộng mạng
lưới chi nhánh, sự gia tăng nhanh chóng các dịch vụ ngân hàng, chi phí hoạt động,
tính nhạy cảm của lãi suất huy động ngày càng tăng cùng với xu hướng sáp nhập và
quốc tế hóa các hoạt động ngân hàng đã dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực kinh
doanh ngân hàng ngày càng khóc liệt. Chính các khuynh hướng lớn này đã thúc đẩy
hơn nữa việc ứng dụng marketing vào ngành ngân hàng. Marketing là công cụ hữu
hiệu nhất để các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh. Chính vì vậy mà tôi chọn đề
tài “Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam” cho luận văn của mình.
Lịch sử hình thành marketing đã khẳng định: marketing là sản phẩm của nền
kinh tế thị trường. Marketing trở thành công cụ không thể thiếu của doanh nghiệp nói
chung và của các ngân hàng thương mại nói riêng. Ngân hàng là một loại hình doanh
nghiệp kinh doanh các dịch vụ tài chính với một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vô
hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất
giữa chất lượng và sự kết thúc. Với bản chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng
được xem là dịch vụ có rủi ro cao hơn các ngành kinh doanh khác.
2


Marketing giúp cho ngân hàng chủ động trong mọi hành động nhằm duy trì và
phát triển các mối quan hệ trao đổi với khách hàng, là phương tiện để đạt mục tiêu
kinh doanh tối ưu. Do đó, các ngân hàng thương mại đã rất tích cực trong việc tiến
hành các hoạt động marketing qua các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo
thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, quảng cáo trên phương tiện thông tin đại
chúng, Vì vậy, đề tài nghiên cứu này rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch

vụ ngân hàng qua việc nghiên cứu các nhân tố trong mô hình marketing mix để vận
dụng chúng hiệu quả ở thị thường Việt Nam nói chung và tại Ngân hàng thương mại
cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam nói riêng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hướng tới những mục tiêu cơ bản sau:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam và kiểm định sự hài lòng của khách hàng về
marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
Đề xuất các giải pháp tiếp tục phát triển marketing tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là phát triển hoạt động marketing tại Ngân
hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng marketing trên toàn hệ thống Ngân
hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Do hạn chế về thời gian nên số
liệu phục vụ cho nghiên cứu chỉ được thu thập từ năm 2009 đến 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh trong nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành kết hợp nhằm xác định các khái
3


niệm dùng trong thang đo lường công cụ marketing dưới góc nhìn của các khách hàng
sử dụng dịch vụ tại Eximbank.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng. Phép
thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm
ra mối quan hệ giữa các thành phần marketing với sự hài lòng ngân hàng của khách
hàng.
5. Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển marketing ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING
NGÂN HÀNG

1.1 Tổng quan về marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Marketing là khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của
một doanh nghiệp, vì vậy nó trở thành chìa khóa đối với bất kỳ một công ty, xí nghiệp
hay cá nhân nào muốn đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh của nền kinh
tế thị trường.
Theo Chartered Institue of Marketing (CIM) của Anh: Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả
và có lợi.
Theo Peter Drucker: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem
nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết
quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không
phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định (Philip Kotler, 2009,
trang 7).
Ray Corey cho rằng: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi (Philip Kotler, 2009,
trang 7).
Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: Marketing là hoạt động của con

người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi
(Philip Kotler, 2000, trang 20).
Tóm lại, marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với
các thị trường, làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện
thực. Công việc của marketing là biến các nhu cầu của xã hội thành những cơ hội sinh
5


lời. Trong đó, người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản
phẩm thích đáng, quảng cáo, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng,… Những
hoạt động như phát triển sản phẩm, điều nghiên tiếp thị, quảng cáo, phân phối, lập giá
và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu.
1.1.2 Vai trò marketing
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách
hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh; là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các
mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên. Trước hết, marketing giúp doanh
nghiệp tìm ra, phát hiện nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn các nhu cầu khách hàng.
Từ đó, marketing thúc đẩy doanh nghiệp nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra
hàng hoá, dịch vụ có thể bán trên thị trường; nghiên cứu người tiêu dùng, nhất là
nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển phải tìm ra triết lý riêng, chiến lược riêng cho phù hợp với nhu cầu thị
trường.
1.1.2.2 Đối với khách hàng
Marketing là cách nhanh nhất giúp khách hàng nhận biết về doanh nghiệp, về
sản phẩm mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ cung cấp trên thị trường, cung cấp cho
khách hàng cơ hội tiếp cận các thông tin phù hợp và cho họ thấy cách thức chúng liên
quan đến tình huống của khách hàng, giúp họ có thêm nhiều sự lựa chọn để thoả mãn
nhu cầu của mình. Đối với một số ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, do đặc
điểm tính vô hình của sản phẩm nên marketing sẽ giúp cho khách hàng đánh giá được

phần nào chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó.
1.2 Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng
1.2.1 Khái niệm
Ngày nay hoạt động marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu để
thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện
6


đại. Tính thực tế của môi trường thương mại bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, tính phức
tạp của dịch vụ tài chính gia tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí, lạm
phát và chi phí mở rộng hoạt động gia tăng buộc người ta phải quan tâm đến
marketing vì marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính xác những
nguồn lực khan hiếm của ngân hàng để có thể thoả mãn những thách thức mà họ đang
phải đối đầu. Dưới đây là một số khái niệm marketing:
- Marketing là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2007, trang 217).
- Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một
cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các
khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu
chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những
giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Trương Quang Thông,
2012, trang 16).
- Marketing ngân hàng là tổng hợp các chức năng hướng đến việc cung cấp các
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn về tài chính của khách hàng một cách
hiệu quả (Anil Kumar, 2013). Toàn bộ các hoạt động chức năng này bao gồm việc
phát hiện, tìm ra, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên
cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá các dịch vụ và phát triển thị trường.
Tóm lại, marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ

khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện
pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.2.2 Đặc điểm
Marketing ngân hàng là marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở
vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện
7


đại vào hoạt động ngân hàng. Do đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh dịch vụ
đặc biệt nên nó có những đặc điểm riêng biệt sau:
- Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: thể hiện qua
tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng của sản
phẩm dịch vụ. Điều này dẫn đến khó khăn trong đánh giá chất lượng dịch vụ bởi lẽ
khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được chúng trước khi, trong khi
và sau khi sử dụng. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các kỹ
thuật marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm ngân hàng thông qua
việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân hàng. Tính
không ổn định của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ. Do đó, trong quá
trình cung ứng đòi hỏi phải có sự tổng hòa của các yếu tố trên. Thực tế cho thấy, quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính
điều này đã làm cho sản phẩm ngân hàng không có khả năng lưu trữ.
- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: tầm quan trọng của
yếu tố con người trong marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của
marketing đối nội. Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing khách
hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ - mà
ở đây chính là nhân viên ngân hàng. Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng, hiểu về
các sản phẩm cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cung ứng mới tốt
và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng phải có chính sách đào
tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên, đặc biệt

là kiến thức marketing. Đồng thời, cần có những cơ chế tiền lương, tiền thưởng, chế
độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khích và giữ chân nhân viên, giúp họ yên tâm và có động
lực để làm việc, phấn đấu.
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ: Trong ngân hàng
quan hệ khách hàng giữ vai trò cực kỳ quan trọng. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận
marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng
8


có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ vững những cam kết, cung
cấp cho nhau những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đặt ra cho
bộ phận marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi
giữa khách hàng và ngân hàng, duy trì các khách hàng hiện tại và thu hút các khách
hàng mới. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân
hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin
tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển. Việc tạo lập và duy trì
quan hệ khách hàng có ý nghĩa là đem lại sự thành công lâu dài cho một ngân hàng và
ngân hàng phải chủ động trong tất cả quan hệ với khách hàng.
1.2.3 Vai trò của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ
lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ
đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
1.2.3.1 Đối với ngân hàng
* Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh
doanh ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành
bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Ngân hàng phải
lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự
hỗ trợ đắc lực của marketing. Ngân hàng phải xác định loại sản phẩm cần cung ứng ra
thị trường; tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm, giải quyết hài hoà các mối quan

hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám Đốc ngân hàng. Giải quyết tốt các
vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở
thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
* Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp
9


lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân
hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ
được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi marketing giúp Ban Giám Đốc
ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản
phẩm và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà Ban Giám Đốc có thể phối
hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân
hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
marketing ngân hàng cần phải:
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lợi thế
của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự
khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng,
có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự
sao chép của đối thủ cạnh tranh.

1.2.3.2 Đối với khách hàng
Marketing ngân hàng giúp khách hàng gia tăng sự nhận biết về ngân hàng, về
dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Marketing ảnh hưởng đến khách hàng trong việc thu
thập và đánh giá thông tin về dịch vụ trước khi quyết định sử dụng. Ngoài ra,
marketing còn giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin như mạng lưới chi nhánh
10


hoặc công nghệ, cung cấp những chỉ dẫn về mức độ dịch vụ mà khách hàng có thể
mong đợi từ ngân hàng.
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng
1.2.4.1 Yếu tố ngoại vi
Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
ngân hàng như: lãi suất, suất đầu tư kỳ vọng, chu kỳ kinh tế, chính sách tiền tệ, tỷ giá,
lạm phát, chính sách thuế,… Lãi suất ảnh hưởng tới quyết định tiết kiệm và tiêu dùng
của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến nguồn vốn huy động và cho vay của ngân hàng.
Tỷ giá hối đoái tạo ra những cơ hội và đe dọa cho việc kinh doanh ngoại tệ của ngân
hàng, đồng thời nó cũng ảnh hưởng đến hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu cho doanh
nghiệp. Việc thực thi chính sách tiền tệ mở rộng hay thu hẹp của Ngân hàng Trung
ương cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Yếu tố chính trị, pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ
của những nhân tố pháp luật và chính trị. Các nhân tố này có thể tạo ra cơ hội và nguy
cơ cho ngân hàng. Trong trường hợp cụ thể, khi chính phủ có chính sách kích cầu thì
đây cũng là cơ hội để ngân hàng cho vay được nhiều hơn, cũng như khi ngân hàng
Trung ương quy định trần lãi suất huy động thì buộc ngân hàng thương mại phải điều
chỉnh giảm lãi suất huy động để tuân thủ quy định của Nhà nước. Tuy nhiên để doanh
số huy động không bị giảm buộc ngân hàng thương mại phải thiết kế sản phẩm, chính
sách khuyến mãi,… sao cho khách hàng vẫn duy trì tiền gửi ở ngân hàng mình.
Yếu tố văn hóa, dân số, thiên nhiên: Các yếu tố văn hóa xã hội như lối sống,
tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,… thường tác động dài hạn đến

cách sống và suy nghĩ của con người. Thói quen thanh toán bằng tiền mặt của dân ta
ảnh hưởng phần nào đến huy động vốn và hoạt động thanh toán qua ngân hàng. Dân
số cũng là mối quan tâm của các nhà làm marketing vì dân chúng là lực lượng tạo ra
thị trường. Sự thay đổi trong cấu trúc tuổi của dân số sẽ ảnh hưởng đến các quyết định
marketing trong tương lai. Cùng với các yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, vùng
11


miền,… đòi hỏi ngân hàng có những chính sách phù hợp vùng miền và đặc điểm dân
số ở khu vực đó.
Yếu tố công nghệ, kỹ thuật: Công nghệ, kỹ thuật tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho
các ngân hàng nhất là trong thời buổi các sản phẩm điện tử ngày càng phát triển đòi
hỏi tính tiện lợi, nhanh chóng của việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. Để tăng tính cạnh
tranh và sản phẩm hiện có không lỗi thời đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng đổi mới
công nghệ để theo kịp thời đại.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Cùng với việc thành lập số lượng ngân hàng thương mại ồ ạt
trong thời gian qua và việc mở của thị trường tài chính đã đặt các ngân hàng trong
nước vào môi trường cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy mà các ngân hàng cần phải tìm
hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình về mục tiêu kinh doanh tương lai, chiến lược,
điểm mạnh và điểm yếu,… để ứng phó kịp thời.
Khách hàng: Khách hàng là một phần không thể thiếu, quyết định thành công
hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cần phải
nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng để có thể phục vụ họ
tốt nhất, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thay đổi trong quyết định
sử dụng hay không sử dụng sản phẩm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả
kinh doanh ngân hàng. Chính vì thế mà đòi hỏi các ngân hàng không ngừng nâng cao
chất lượng dịch vụ để tạo sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh.
Các nhà cung cấp: là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật
liệu, thiết bị, nhân công, vốn,… cho hoạt động cung cấp sản phẩm của ngân hàng, của

đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị cần theo dõi về giá của những cơ sở cung cấp
chính yếu của mình, tình trạng khan hiếm nguồn cung cấp. Việc nhà cung cấp tăng giá
có thể buộc ngân hàng phải tăng giá, điều này sẽ làm giảm sút doanh thu dự kiến của
ngân hàng.
Các trung gian marketing: là các cơ sở kinh doanh hỗ trợ ngân hàng trong việc
thu hút, bán sản phẩm đến khách hàng. Họ bao gồm các cơ sở dịch vụ marketing và
12


các trung gian tài chính. Những cơ sở dịch vụ marketing – các công ty điều nghiên
tiếp thị, cơ sở quảng cáo, cơ quan truyền thông, những công ty tư vấn về marketing
giúp cho ngân hàng trong việc lựa chọn và thu hút khách hàng, định hướng cho sản
phẩm của mình đi vào đúng thị trường. Các trung gian tài chính là những công ty khác
góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính hoặc bảo hiểm cho những rủi ro liên
quan đến công việc của ngân hàng.
Giới công chúng: là bất kỳ nhóm nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng đến
khả năng đạt thành các mục tiêu của ngân hàng. Giới công chúng bao gồm giới công
quyền, giới hoạt động xã hội, giới địa phương,… Các nhà làm marketing cũng cần
quan tâm đến các giới này để đảm bảo tính pháp lý, hợp pháp của quá trình hoạt động,
đảm bảo hoạt động marketing được thuận lợi hơn nếu có sự giúp đỡ của giới địa
phương.
1.2.4.2 Yếu tố nội tại
Các nhà điều hành marketing ngân hàng, khi thiết lập các kế hoạch marketing
phải lưu ý đến cấp điều hành cao cấp, kế toán, bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R &
D), Khối Chức năng, Đơn vị kinh doanh, ngân sách marketing,… Đối với nhà lập kế
hoạch marketing, tất cả những nhóm này hợp thành yếu tố nội tại của ngân hàng.
Lãnh đạo cao cấp ở ngân hàng gồm Hội đồng quản trị và Ban Điều hành. Cấp
quản trị cao cấp này đề ra ý định, mục tiêu, chiến lược chung và các chính sách cho
ngân hàng. Các nhà quản trị marketing đề ra những quyết định nằm trong nội dung đã
được cấp quản trị cao cấp thông qua. Bởi lẽ các đề nghị marketing của họ còn phải

được sự chuẩn y của cấp quản trị cao cấp trước khi thực hiện.
Các nhà quản trị marketing còn phải cộng tác mật thiết với những phòng ban
khác. Cấp quản trị tài chính, kế toán ở ngân hàng thì lo liệu tính sẵn dụng của quỹ
thực hiện kế hoạch marketing. Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R & D), Khối Chức
năng (Khối Khách hàng Doanh nghiệp và Khối Khách hàng Cá nhân) thì chú trọng
đến những vấn đề thiết kế sản phẩm và kỹ thuật. Bên cạnh đó, cần quan tâm đến Đơn
13


vị kinh doanh cung cấp sản phẩm đến khách hàng (Sở giao dịch/Chi nhánh/Phòng
giao dịch) bởi vì đây là Đơn vị đưa sản phẩm đến với khách hàng.
Tất cả các phần việc ấy điều tác động đến những kế hoạch và hành động của bộ
phận marketing. Nếu sản phẩm được thiết kế không phù hợp, ngân sách không đáp
ứng yêu cầu chi trả, Đơn vị kinh doanh gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm tiếp
cận khách hàng,… thì kế hoạch thực hiện marketing cần phải được xem xét lại.
1.2.5 Các hoạt động marketing ngân hàng
Marketing là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động có sự phối hợp với nhau
một cách hữu cơ. Borden, N. (1964) đưa ra thuật ngữ “marketing mix” (thường được
gọi là marketing hỗn hợp tại Việt Nam). Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ này bao trùm lên nhiều hành động khác nhau mà trong đó người làm
marketing có thể trộn lẫn các hành động này theo một tỷ lệ nhất định để đạt được mục
tiêu. McCarthy (1964) đã tóm gọn các yếu tố của marketing mix vào 4 chữ P: sản
phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến – truyền thông (promotion).
1.2.5.1 Marketing về sản phẩm
Marketing sản phẩm là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm
được cung ứng bởi ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong
muốn nào đó của khách hàng mục tiêu (chủ yếu là liên quan đến vấn đề tài chính). Sản
phẩm ngân hàng nên dựa trên nhu cầu của khách hàng để cung cấp nhiều tiện ích hơn
cho khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẵn có (Farinoosh Ketabi,

2012). Ali Pur, Kvarvyy (2009) cho rằng hai yếu tố nên được xem xét trong marketing
sản phẩm là: phát triển sản phẩm mới và thương hiệu.
Marketing sản phẩm là dấu hiệu hữu hình về định hướng chiến lược của ngân
hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công
dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác. Do đó, hiện
nay các ngân hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến phát
14


triển sản phẩm mới; quản lý sản phẩm hiện hành, loại trừ, rút sản phẩm từ dãy sản
phẩm hiện hữu và xây dựng thương hiệu.
* Hoạt động marketing liên quan đến phát triển sản phẩm mới
Qúa trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tạo ý tưởng sản phẩm, sàng
lọc ý tưởng để tìm ra những ý tưởng tiềm tàng và sau đó là tiến hành các phân tích
kiểm chứng và phân tích tính khả thi, kết thúc với việc đưa ra sản phẩm mới.
Hình thành ý tưởng: ý tưởng có thể xuất phát từ bên trong và bên ngoài ngân
hàng. Nguồn ý tưởng bên trong có thể xuất phát từ các nghiên cứu và phát triển, từ
quá trình phát triển sản phẩm mới, từ những đại diện bán hàng, từ phòng marketing và
từ những lời than phiền của khách hàng. Các nguồn thông tin từ bên ngoài rất đa dạng,
có thể xuất phát từ các tổ chức quảng cáo, đối thủ cạnh tranh, các thành viên của kênh
phân phối, các nhà môi giới,… các trường đại học, các nhà tư vấn.
Lựa chọn ý tưởng: ngân hàng có thể thu thập được nhiều ý tưởng để phát triển
sản phẩm mới nhưng không phải ý tưởng nào cũng có tính khả thi và mang lại lợi
nhuận hoặc gia tăng tính cạnh tranh, tạo sự khác biệt cho ngân hàng. Do vậy, ngân
hàng cần phải đánh giá và sàng lọc các ý tưởng phát triển sản phẩm mới. Trước hết,
ngân hàng phải kiểm tra tính phù hợp của ý tưởng với chiến lược kinh doanh của
mình, đảm bảo các ý tưởng này phù hợp với năng lực và hình ảnh của ngân hàng trên
thị trường. Thứ hai, quá trình sàng lọc phải đảm bảo không bỏ sót những ý tưởng tốt
và sản phẩm kém phải được loại bỏ càng sớm càng tốt.
Thử nghiệm và kiểm định: sau khi ý tưởng đã được sàng lọc sẽ được chuyển

sang giai đoạn thử nghiệm phát triển và kiểm định để chuyển ý tưởng thành khái niệm
sản phẩm cụ thể có ý nghĩa đối với khách hàng với các thuộc tính và đặc trưng của sản
phẩm và vị trí của nó trong hệ thống sản phẩm của ngân hàng.
Phát triển chiến lược marketing: sau khi sản phẩm được kiểm định, cần phải
phát triển kế hoạch chiến lược marketing sơ bộ để giới thiệu sản phẩm mới ra thị
trường, bao gồm: mô tả thị trường mục tiêu, quy mô, cấu trúc và động thái mua sắm,
vị thế hoạch định, bán hàng, thị phần, mục tiêu lợi nhuận cho những năm đầu; lên kế