NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM



LƯU HOÀNG LAN



NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


LƯU HOÀNG LAN


NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60340102


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN SƠN



Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
LƯU HOÀNG LAN


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1
1.1. Lý do chọn đề tài: 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu: 2
1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài 3
1.5.1. “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di động tại VN” của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006). 3
1.5.2. “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer
loyalty in Korean mobile telecommunication services” (Các ảnh hưởng của sự
hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách
hàng trong các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc) của các tác giả Moon-
Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2004). 4
1.5.3. “Forecasting customer switching intention in mobile service: An
exploratory study of predictive factors in mobile number portability”(Dự đoán ý
định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố
dự đoán đối với tính linh động của số điện thoại) của các tác giả Dong-Hee Shin
và Won-Yong Kim (2007). 4
1.6. Tính mới của đề tài 5
1.7. Kết cấu đề tài: 6


Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 7
2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài 7
2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng 7
2.1.2. Sự thỏa mãn khách hàng 8
2.1.3. Rào cản chuyển đổi 9
2.1.4. Quan hệ khách hàng 11

2.2. Thực trạng về quan hệ khách hàng của MobiFone 12
2.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài 15
2.3.1. Cơ sở lựa chọn mô hình 15
2.3.2. Cơ sở hiệu chỉnh mô hình: 16
2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu 17
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19
3.1. Quy trình nghiên cứu 19
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 20
3.2.1. Xây dựng thang đo nháp 20
3.2.2. Thảo luận với chuyên gia 25
3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 31
3.3. Thiết kế nghiên cứu chính thức 34
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 34
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra thu thập thông tin 35
3.3.3. Phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu 35
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát 38
4.2. Kiểm định mô hình đo lường 39
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết 39
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42
4.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần Chất
lượng dịch vụ 43


4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Thỏa mãn của
khách hàng 46
4.2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần: Chi phí
chuyển đổi và Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế 47
4.2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Rào cản chuyển
đổi mạng 49

4.2.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần: Thỏa
mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi 50
4.2.2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Mức độ
trung thành 51
4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 53
4.2.3.1. Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng 53
4.2.3.2. Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu rào cản chuyển đổi 56
4.2.3.3. Mô hình 3: Mô hình nghiên cứu mức độ trung thành của khách hàng 59
4.2.4. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học hoặc các yếu tố khác
đến các thành phần trong mô hình 61
4.2.4.1. Giới tính 61
4.2.4.2. Loại hình thuê bao 62
4.2.4.3. Thời gian sử dụng 62
4.2.4.4. Độ tuổi 64
4.2.4.5. Mức cước sử dụng 69
Chương 5: HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ 74
5.1. Những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu 74
5.2. Hàm ý đối với các nhà quản lý 75
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 80
5.3.1. Hạn chế của đề tài: 80
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo: 80
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- Thành phố Hồ Chí Minh : Tp. HCM
- Việt Nam : VN
- Giám đốc : GĐ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các giả thuyết nghiên cứu 17
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc và các
biến quan sát (thang đo nháp 1) 20
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc và các
biến quan sát (thang đo nháp 2) 27
Bảng 3.3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha (Giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ định lượng) 32
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát 38
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha 41
Bảng 4.3: Kết quả EFA thành phần Chất lượng dịch vụ 44
Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo Thỏa mãn của khách hàng 47
Bảng 4.5: Kết quả EFA các thành phần: Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn của
dịch vụ thay thế 48
Bảng 4.6: Kết quả EFA thang đo Rào cản chuyển đổi mạng 49
Bảng 4.7: Kết quả EFA các thành phần: Thỏa mãn của khách hàng và Rào cản
chuyển đổi 50
Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo Mức độ trung thành của khách hàng 52
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các thành phần Chất lượng dịch vụ và Mức
độ thỏa mãn của khách hàng 54
Bảng 4.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 55
Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến 57
Bảng 4.12: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 58
Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến 59
Bảng 4.14: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 60
Bảng 4.15: Kết quả T-test đối với giới tính 62

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA của Thời gian sử dụng và Mức độ thỏa
mãn của khách hàng 63
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA của Độ tuổi và Hỗ trợ khách hàng, Chất
lượng cuộc gọi, Chi phí – Giá cước, Mức độ thỏa mãn, Rào cản chuyển đổi 65
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA của Độ tuổi và Chi phí chuyển đổi 68
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA của Mức cước sử dụng và Mức độ hợp lý
của chi phí – giá cước, Mức độ thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi 70


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của
Phạm Đức kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) 15
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng của MobiFone 17
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 53
Hình 5.1: Mức độ tác động giữa từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu 74
1

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài:
Xã hội càng phát triển, bên cạnh các nhu cầu cơ bản như ăn, mặc, ở,… nhu cầu
liên lạc của con người ngày càng tăng cao. Những năm gần đây, VN được xếp vào
nhóm nước có tốc độ phát triển số lượng thuê bao di động khá cao trên thế giới. Cụ thể,
theo số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), tính đến cuối
tháng 12 năm 2012, số thuê bao điện thoại của cả nước ước tính đạt 136,6 triệu thuê
bao (tăng 2,7% so với cùng thời điểm năm trước). Trong đó, bao gồm 14,9 triệu thuê
bao cố định (giảm 2,9%) và thuê bao di động tăng 3,5% tương đương 121,7 triệu. Con

số trên bao gồm cả thuê bao đăng ký và đang hoạt động. Đây được xem là tốc độ phát
triển khá nhanh của ngành Viễn thông VN. Người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều
sự lựa chọn khi có nhiều mạng di động ra đời. Tính đến thời điểm hiện tại, cả nước có
5 mạng điện thoại di động đang hoạt động: Gmobile, MobiFone, Vietnamobile, Viettel,
VinaPhone.
Với thế mạnh là mạng di động ra đời sớm nhất (năm 1993), MobiFone đã sớm
khẳng định vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng. Nhưng trong môi trường cạnh
tranh khắc nghiệt giữa các mạng di động, có được khách hàng đã khó, giữ chân được
khách hàng càng khó hơn. Theo sách Trắng năm 2011 do Bộ Thông tin Truyền thông
công bố, trên thị trường thông tin di động VN năm 2010, MobiFone chiếm 29,11%.
Thế nhưng, theo sách Trắng Công nghệ Thông tin 2012, thị phần thông tin di động
năm 2011 lại xảy ra biến động mạnh: trong khi thị phần của Viettel và Vinaphone gia
tăng, thị phần MobiFone lại bị tụt thảm hại xuống 17,9%. Như vậy, so với năm trước
đó, thị phần MobiFone giảm 11,21%. Để giữ vững thị phần và giành lại thị phần đã
mất, bên cạnh việc thu hút các khách hàng mới, MobiFone cần có những biện pháp để
giữ chân khách hàng hiện tại. Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng
tới lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ vững thị
phần, khẳng định lại vị thế, thương hiệu của MobiFone trong lòng khách hàng. Đó là lý
2

do tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng tại Tp. HCM đối với mạng điện thoại di động MobiFone”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Tp.
HCM đối với mạng điện thoại di động MobiFone.
- Đánh giá mức tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến lòng trung thành của
khách hàng tại Tp. HCM đối với mạng điện thoại di động MobiFone.
- Kiểm định sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng giữa các yếu tố nhân
khẩu học (như giới tính, độ tuổi) hoặc các yếu tố khác (như hình thức thuê bao, thời
gian sử dụng, mức cước sử dụng) với các nhân tố thành phần (bao gồm các thành phần

chất lượng dịch vụ, các thành phần rào cản, nhân tố thỏa mãn và nhân tố trung thành)
trong mô hình nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin đề ra giải pháp thiết thực cho các
nhà quản trị mạng MobiFone.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng
điện thoại di động MobiFone.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại
di động MobiFone.
- Đối tượng khảo sát:
Các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động MobiFone tại Tp. HCM.
- Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. HCM trong khoảng thời gian cuối năm 2012 –
giữa năm 2013.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp luận: Áp dụng phương pháp suy diễn hay nghiên cứu định lượng.
3

- Phương pháp thu thập thông tin: Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng
vấn chuyên gia để thu thập thông tin sơ cấp; kết hợp áp dụng phương pháp nghiên cứu
tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn
sách, tài liệu chuyên khảo, truy cập internet,… và cơ sở dữ liệu nội bộ của MobiFone.
- Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích
các thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi nghiên cứu.
1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với lĩnh vực thông tin di động. Cụ thể, một số bài nghiên cứu tiêu biểu trong
và ngoài nước như sau:
1.5.1. “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di động tại VN” của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006).

Bài nghiên cứu đã phân tích các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động của một số nước trên thế giới và đề xuất
mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu tại thị trường thông tin di động VN. Công
trình nghiên cứu này trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Tp. HCM
từ tháng 01/2006 đến tháng 05/2006 nhằm kiểm nghiệm mô hình lý thuyết đề xuất và
cung cấp một thang đo sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin
di động tại VN. Về mặt thực tiễn kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin giúp cho việc
hoạch định chính sách sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông, đồng thời giúp
các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động xây dựng chiến lược tiếp thị phòng thủ hiệu
quả theo định hướng khách hàng.
Đóng góp của nghiên cứu này là xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả
thuyết và cung cấp một thang đo mới trong lĩnh vực thông tin di động tại VN, lượng
hóa cường độ tác động của các yếu tố thành phần. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Để
tăng cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất
lượng dịch vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng
4

bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần
ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác).
1.5.2. “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer
loyalty in Korean mobile telecommunication services” (Các ảnh hưởng của sự hài
lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng
trong các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc) của các tác giả Moon-Koo Kim,
Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2004).
Ngành công nghiệp các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc đang bước vào
một giai đoạn chuyển tiếp mới, do sự trưởng thành của thị trường viễn thông di động,
sự ra đời của dịch vụ IMT-2000 và chương trình giới thiệu tính linh động của số di
động mang lại. Chính vì vậy, ngành công nghiệp tập trung vào các chiến lược nhằm
giữ chân khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
Công trình nghiên cứu này khảo sát sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi

ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng. Các ảnh hưởng điều
chỉnh của rào cản chuyển đổi đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng cũng được phân tích.
Mục đích chính của nghiên cứu này là điều tra các chiến lược của các doanh
nghiệp đối với các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc để tăng lòng trung thành của
khách hàng.
1.5.3. “Forecasting customer switching intention in mobile service: An
exploratory study of predictive factors in mobile number portability” (Dự đoán ý
định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố dự
đoán đối với tính linh động của số điện thoại) của các tác giả Dong-Hee Shin và
Won-Yong Kim (2007).
Tính linh động của số điện thoại chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho
phép các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động.
Tính linh động của số điện thoại được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh
5

hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra
rằng khách hàng không muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số
di động, vì điều này rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí.
Mục tiêu của bài nghiên cứu là (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi
của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của tính linh động đối với số điện
thoại tới sự thay đổi của khách hàng, từ đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theo
mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ
ba giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng – theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều
tra ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ
ra rằng sự thỏa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm
nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó
nhân tố quyết định nhất chính là rào cản thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng
nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng
di động.

1.6. Tính mới của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại. Vì vậy, tính mới của đề tài
được tập trung vào hai điểm sau:
- Về mặt lý luận: Tác giả sửa đổi, bổ sung những yếu tố sao cho phù hợp với điều
kiện nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của thị trường dịch vụ viễn thông di động
tại Tp. HCM, như yếu tố Các dịch vụ giá trị gia tăng, yếu tố Chi phí chuyển đổi mạng
(bao gồm Tổn thất chuyển đổi, Chi phí thích nghi mới và Chi phí gia nhập mới) nhằm
tạo sự khác biệt và đảm bảo không trùng lắp với những đề tài đã được liệt kê trong
phần tổng quan nêu trên.
- Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu lượng hóa các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng MobiFone tại Tp. HCM. Kết quả nghiên
cứu sẽ xác định những yếu tố nào tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung
thành của khách hàng MobiFone tại Tp. HCM và yếu tố nào quan trọng hơn. Từ đó,
6

giúp các nhà quản trị của MobiFone đề xuất những chương trình hoặc giải pháp thích
hợp nâng cao các yếu tố đó nhằm tăng mức độ trung thành của khách hàng, giúp
MobiFone ngày càng phát triển.
1.7. Kết cấu đề tài:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
- Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Hàm ý đối với các nhà quản lý.
7

Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài
2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng
- Khái niệm lòng trung thành của khách hàng:

Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng
có đối với một thương hiệu.
Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền
vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là
“Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh
giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “Hành vi” phân tích biểu lộ bên
ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức
độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề
cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của
khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995).
Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sự kết
hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn,
mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp
(Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong, 2004).
- Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành:
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
trước đó thường đặt trọng tâm vào sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi
(ví dụ như Dick và Basu, 1994; Lee và Cunningham, 2001). Theo Moon-Koo Kim và
cộng sự (2004), các khách hàng có độ thỏa mãn cao thường vẫn duy trì nhà cung cấp
hiện tại và thuê bao của họ. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ
thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.”
8

Tuy nhiên, theo một vài nghiên cứu, mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng ảnh
hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng đó thường không phải là một
điều kiện đủ, và trong một vài trường hợp, nó không tạo ra kết quả như mong muốn.
Do đó, các nhà nghiên cứu này cho rằng cần phải phân tích các yếu tố khác có khả
năng ảnh hưởng. Trong phạm vi vấn đề này, khái niệm rào cản chuyển đổi đã được đề
xuất (Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002). Hơn nữa, đã có chứng minh rằng rào cản

chuyển đổi đóng vai trò của một biến điều chỉnh trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn
khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Nói cách khác, khi mức độ thỏa mãn
khách hàng giống nhau, mức độ của lòng trung thành khách hàng có thể khác nhau tùy
thuộc vào tầm quan trọng của rào cản chuyển đổi (ví dụ như Colgate và Lang, 2001;
Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002; Lee và Cunningham, 2001 trích trong Moon-Koo
Kim và cộng sự, 2004). Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ rào
cản chuyển đổi càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng với nhà cung cấp
dịch vụ càng cao.”
2.1.2. Sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc
so sánh giữa nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách
hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm
thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn
(Philip Kotler, 2003).
Yếu tố chính quyết định sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của chính khách
hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal và Bitner, 1996). Chất lượng dịch vụ được xác
định như là sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn được hình thành dựa trên kinh nghiệm
mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng (Parasuraman, Zeithamal và Berry, 1988).
Khách hàng sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ khi họ sử dụng dịch vụ đó và cảm nhận
chất lượng dịch vụ cao và ngược lại. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây về các dịch vụ
viễn thông di động đã chứng minh được rằng, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng
9

chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, các dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong thủ tục
và hỗ trợ khách hàng (ví dụ như Gerpott et al., 2001; Lee, Lee và Freick, 2001 trích
trong Moon-Koo Kim và cộng sự, 2004).
Để hiểu rõ hơn về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ này, Moon-Koo
Kim và cộng sự (2004) đã đưa ra các định nghĩa sử dụng đối với từng thành phần:
- Chất lượng cuộc gọi: Là chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng.
- Cấu trúc giá: Bao gồm giá cước và các loại giá cước.

- Các dịch vụ giá trị gia tăng: Là các loại dịch vụ giá trị gia tăng và sự thuận tiện
của các dịch vụ giá trị gia tăng này.
- Sự thuận tiện trong thủ tục: Bao gồm thủ tục hòa mạng và quy trình thay đổi
dịch vụ.
- Hỗ trợ khách hàng: Bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải
quyết khiếu nại của khách hàng.
Từ đó, tác giả đã đề nghị những giả thuyết nghiên cứu sau:
- “Gia tăng chất lượng cuộc gọi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.”
- “Gia tăng chất lượng các dịch vụ gia tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.”
- “Chi phí giá cước càng hợp lý theo nhận thức càng gia tăng mức độ
thỏa mãn.”
- “Dịch vụ càng thuận tiện cho khách hàng càng gia tăng mức độ thỏa mãn.”
- “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng càng tốt càng tăng mức độ thỏa mãn.”
2.1.3. Rào cản chuyển đổi
Rào cản chuyển đổi đề cập đến khó khăn trong việc chuyển đổi sang nhà cung
cấp khác mà một khách hàng gặp phải khi không hài lòng với dịch vụ hiện có, hoặc là
gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng cảm thấy khi chuyển đổi sang một
hãng mới (Fornell, 1992). Vì vậy, rào cản chuyển đổi càng cao, khách hàng càng bị
buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình.
10

Claes-Robert Julander (2003) đã phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02
loại như sau:
- Rào cản tiêu cực: Các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập đến
“Chi phí chuyển đổi” (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào cản
chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp. Chi phí
chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp, và
được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của thị trường
và tiềm lực nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà
cung cấp (đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối quan hệ, ) dưới

dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào rào cản tiêu cực.
- Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn” (Attractiveness of Other
Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) được
xếp vào loại rào cản tích cực. Nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản phẩm hoặc dịch
vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác. Rào cản tích cực giữ khách hàng ở
lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp. Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng
tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác. Động
cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Yếu tố “Quan hệ cá nhân tích cực”
(Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là rào cản tích cực, rất phổ biến
trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Để củng cố rào cản tích cực
này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ qua các chương trình
chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành, khách
hàng sử dụng nhiều và khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật,
ngày kỷ niệm, ) (Fornell, 1992).
Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí
chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó:
- Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến việc chuyển đổi) có tác động giữ khách
hàng ở lại.
11

- Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế) tác động thu hút khách hàng
bởi đối thủ là nhà cung cấp khác.
- Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau. Các nhà cung cấp hiện
nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như là biện pháp
làm tăng chi phí nội sinh. Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng làm giảm chi phí
ngoại sinh.
Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào
cản sau vào mô hình:
- Chi phí chuyển đổi: Là chi phí mà khách hàng phải gánh chịu khi chuyển đổi
sang nhà cung cấp dịch vụ di động khác (chi phí nội sinh). Đây là một loại rào cản tiêu

cực. Vì vậy, chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với
nhà cung cấp. Nghĩa là, chi phí chuyển đổi càng cao thì rào cản chuyển đổi của nhà
cung cấp dịch vụ cũng càng cao. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Chi
phí chuyển đổi càng cao thì mức độ rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng
cao.”
- Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế: Đó là nhận thức của khách hàng về sự hấp dẫn
trong thương hiệu, hình ảnh, chất lượng dịch vụ đối với các mạng di động khác (chi phí
ngoại sinh). Đây được xem là rào cản tích cực. Theo Jones, Mothersbaugh và Betty
(2000), khi khách hàng không nghĩ rằng họ có nhiều sự lựa chọn hay nhiều mức dịch
vụ khác nhau, không hình dung được sự lựa chọn khác tốt hơn nhà cung cấp dịch vụ
hiện tại thì khả năng khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là rất thấp. Vì vậy,
tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: “Càng ít sự lựa chọn thì mức độ rào cản
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng cao.”
2.1.4. Quan hệ khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh
nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng
đạt được mục tiêu của mình.
12

Gronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ như một quá trình thiết lập, duy
trì, gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu
của đơn vị. Hai hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing mối quan hệ là
mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc (Rao và Perry, 2002). Mối quan hệ xã hội
được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo mối quan hệ một cách
khả quan. Còn mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau
trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Nghiên cứu
cho thấy mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, mà trong đó, mối quan hệ
giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng có lợi (Guenzi và Pelloni,
2004).
Mối quan hệ khách hàng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng trong

suốt quá trình giao dịch thông qua việc gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung
gian, người quen biết,… Mối quan hệ đó cần luôn được duy trì và gia tăng sự thân thiết
để giữ chân được khách hàng với các sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục tiêu cuối
cùng là đạt thu nhập và lợi nhuận cao nhất.
2.2. Thực trạng về quan hệ khách hàng của MobiFone
Năm 2012, MobiFone đã đạt những kết quả đầy ấn tượng: Doanh thu phát sinh
đạt gần 41.000 tỷ đồng; Lợi nhuận trước thuế đạt 6.600 tỷ đồng; Tỷ suất lợi nhuận
trước thuế trên vốn đầu tư của chủ sở hữu đạt 51,28%; Trong năm 2012, đã nộp hơn
4.800 tỷ đồng thuế vào ngân sách Nhà nước. Đó là những con số ấn tượng mà
MobiFone đã đạt được trong bối cảnh đầy khó khăn của năm 2012.
Với năng suất lao động khoảng 6,7 tỷ đồng/ người/ năm, MobiFone đã vượt qua
doanh nghiệp lớn trong các lĩnh vực tài chính, ngân hàng, khoáng sản, xăng dầu, bảo
hiểm,… để đứng vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng Top 1000 doanh nghiệp đóng thuế
thu nhập doanh nghiệp lớn nhất VN - V1000 năm 2012 do Công ty Cổ phần Báo cáo
Đánh giá VN (Vietnam Report) công bố mới đây.
13

Không chỉ vậy, cho tới thời điểm này, MobiFone vẫn là mạng có doanh thu bình
quân trên mỗi thuê bao cao nhất (khoảng 4 – 5 USD/ thuê bao). Con số này của
MobiFone cao hơn so với con số của mạng đứng thứ 2 và thứ 3 khoảng từ 1 - 2 USD/
thuê bao (theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông).
Trong bối cảnh thị trường di động cạnh tranh gay gắt, để đạt được hiệu quả kinh
doanh cao như trên, MobiFone đã đưa ra nhiều chính sách kích cầu nhắm đến nhiều lớp
khách hàng để đảm bảo tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. Một trong những chiến
lược kinh doanh hàng đầu của MobiFone là bảo đảm chất lượng dịch vụ, các hoạt động
chăm sóc để giữ chắc các khách hàng lớn, khách hàng trung thành.
Đối với khách hàng lớn như các khách hàng doanh nghiệp, MobiFone giảm 50%
cước gọi nội nhóm, chiết khấu từ 9 - 12% hóa đơn cước tháng, tặng cước cho thuê bao
đứng tên đại diện (từ 100.000 – 500.000 đồng), MobiFone còn liên tục thực hiện các
chương trình chăm sóc, ưu đãi nhằm giữ chân và phát triển thêm nhóm khách hàng

này. Điển hình như với chương trình đồng hành cùng doanh nghiệp, MobiFone đã có
những động thái thiết thực và tích cực hỗ trợ doanh nghiệp tiết kiệm tối đa chi phí liên
lạc qua điện thoại cho cán bộ - công nhân viên với gói cước MobiGold. Với tiêu chí
"Cho những mục tiêu thỏa đích đến", gói cước MobiGold giúp khách hàng nói chung
và đặc biệt khách hàng doanh nghiệp nói riêng tiết kiệm chi phí trong thời bão giá bởi
thuê bao MobiGold được kết nối, tối ưu hiệu quả, chất lượng cuộc gọi tốt, vùng phủ
sóng rộng khắp cả nước và các dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích.
Còn với khách hàng bình dân, nhà mạng lại luôn đẩy mạnh những gói cước giá
rẻ, kích cầu sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng, các tiện ích mới như gói cước Opera Mini
với cước thuê bao siêu rẻ chỉ có 15.000 đồng/ tháng.
Để phát triển khách hàng mới, bảo đảm doanh thu năm sau luôn cao hơn năm
trước, MobiFone là một trong những mạng di động dẫn đầu trong việc ra các gói cước
phục vụ nhiều lớp khách hàng khác nhau, từ doanh nhân cho đến học sinh, sinh viên.
Hiện tại, MobiFone đã phát triển hơn 10 gói cước khác nhau phục vụ đa dạng nhu cầu
14

khách hàng cùng các dịch vụ tiện ích trên nền công nghệ 2G và 3G và hơn 50 dịch vụ
giá trị gia tăng. Những chính sách phát triển đúng đắn đem lại cho MobiFone những
bước phát triển vững chắc và hiệu quả kinh doanh cao, liên tục tăng qua các năm.
Bên cạnh các giải pháp phát triển kinh doanh, trong năm 2012 và tính đến tháng
10 năm 2013, MobiFone đã đẩy mạnh quan hệ khách hàng thông qua các hoạt động ưu
đãi, các chương trình tri ân khách hàng như:
- Chương trình “Tri ân hội nữ khách hàng dịp 8/3”. Đây là chương trình tặng quà
hấp dẫn dành cho khách hàng nữ là hội viên Kim cương “Kết nối dài lâu” với mong
muốn tri ân những khách hàng đã yêu mến và trung thành với thương hiệu MobiFone
trong thời gian qua.
- Chương trình “MobiFone Concert” với dàn nhạc giao hưởng nổi tiếng thế giới
đến từ Đức – Berliner Symphoniker là lời tri ân mà MobiFone muốn gửi tới các khách
hàng cao cấp của mình.
- Cuối năm 2012, để tri ân khách hàng doanh nghiệp, MobiFone ưu đãi tới 40% giá

mua điện thoại Samsung Galaxy S3 hoặc Samsung Galaxy Note, giá trị ưu đãi tương
đương tới 6 triệu đồng cho mỗi khách hàng.
- Chương trình hòa nhạc thính phòng “MobiFone Concert 2013 – Những giai điệu
vượt thời gian” được diễn ra vào đầu tháng 4/2013, quy tụ của những gương mặt nghệ
sĩ nổi tiếng đến từ Nga nhằm tri ân các khách hàng cao cấp và hội viên chương trình
Kết nối dài lâu, đồng thời đánh dấu chặng đường 20 năm xây dựng và phát triển của
MobiFone.
- Từ 12/4 – 12/5/2013, MobiFone triển khai chương trình ưu đãi độc quyền cho các
khách hàng doanh nghiệp khi đăng ký mua điện thoại di động Samsung Galaxy S4 sẽ
được giảm 20% giá máy.
- Cho đến thời điểm cuối năm 2013, MobiFone gửi tới các hội viên hạng Kim
cương, hạng Vàng và hạng Titan của chương trình Kết nối dài lâu các ưu đãi hấp dẫn
15

về sức khỏe – thẩm mỹ, du lịch, khách sạn, mua sắm hàng tiêu dùng, Vietnam Airlines,
dịch vụ hàng không, thể thao, nhà hàng, giáo dục,
2.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài
2.3.1. Cơ sở lựa chọn mô hình
Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng được áp dụng cho
nghiên cứu tại thị trường thông tin di động VN được thể hiện trong hình 2.1 bên dưới.
Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại VN. Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại
Tp. HCM của các mạng di động MobiFone, VinaPhone, S-Fone và Viettel, sử dụng
dịch vụ từ 6 tháng trở lên. Thời gian khảo sát từ tháng 3 – 5/2006. Trên cơ sở đó, và để