Phân tích nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân - Trường hợp ngiên cứu Ngân hàng TMCP Phương Nam khu vực TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




NGUYỄN PHAN ANH




PHÂN TÍCH NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU:
NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG NAM KHU VỰC TP.HCM



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




NGUYỄN PHAN ANH


PHÂN TÍCH NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU:
NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG NAM KHU VỰC TP.HCM


Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 60340121


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ





NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRIỆU HỒNG CẨM

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. TRIỆU HỒNG CẨM, ngƣời đã
tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô thuộc khoa Thƣơng Mại, trƣờng Đại học
Kinh tế TP.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu giúp tôi
có đƣợc nền tảng kiến thức và định hƣớng để thực hiện luận văn này.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu thể
hiện trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và đƣợc xử lý một cách
khách quan, trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng 12 năm 2013












MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4
5. Ý nghĩa nghiên cứu 4
6. Kết cấu của đề tài 4
CHƢƠNG 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 6
1.1. Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu 6
1.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý 8
1.1.2. Lý thuyết hành vi dự định 9
1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ 10
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 12
1.2.1. Nghiên cứu định tính 12
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
1.3. Các khái niệm 17
1.3.1. Ý định hành vi 17
1.3.2. Hữu dụng cảm nhận 17
1.3.3. Quy chuẩn chủ quan 18
1.3.4. Tính dễ sử dụng 18
1.3.5. Sự tin cậy 18
1.3.6. Kỹ năng 18
1.3.7. Tính tiện nghi 19
1.4. Giả thiết nghiên cứu 19
CHƢƠNG 2: Tổng quan về ngân hàng Phƣơng Nam 20
2.1. Tổng quan về ngân hàng điện tử và IB 20
2.2. Đặc điểm về ngƣời dùng và nhà cung cấp Internet tại Việt Nam 24

2.3. Thực tế tình hình triển khai và phát triển dịch vụ IB tại Việt Nam
và Ngân hàng Phƣơng Nam 26
2.3.1. Thực tế việc triển khai dịch vụ IB tại Việt Nam 26
2.3.2. Tổng quan về ngân hàng PN 28
2.3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển 28
2.3.2.2. Hoạt động kinh doanh 29
2.3.2.3. Dịch vụ IB tại NH TMCP PN 33
CHƢƠNG 3: Thiết kế nghiên cứu 37
3.1. Thiết kế nghiên cứu 37
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 37
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 38
3.2. Nghiên cứu định tính 41
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 41
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 41
3.3. Nghiên cứu định lƣợng 42
3.3.1. Thang đo cho nghiên cứu định lƣợng 43
3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu 46
3.4. Kế hoạch phân tích dữ liệu 47
3.4.1. Phân tích hệ số cronbach’s alpha 47
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 47
3.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 48
3.4.4. Kiểm định giả thiết về mối quan hệ 49
CHƢƠNG 4: Kết quả nghiên cứu 50
4.1. Mô tả mẫu khảo sát 50
4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha 51
4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo thành phần ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng IB 51
4.2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo thành phần ý định 53
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 55
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần ảnh hƣởng đến ý định

sử dụng IB 54
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần ý định sử dụng IB 56
4.4. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố 58
4.5. Phân tích tƣơng quan 59
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 60
4.6.1. Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 60
4.6.2. Hồi quy tuyến tính bội 61
4.6.3. Kiểm tra các giả định hồi quy 62
4.6.4. Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tƣợng đa cộng tuyến 63
4.6.5. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội 64
4.6.6. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thiết 64
4.7. Phân tích các biến định tính trong ý định sử dụng IB 65
CHƢƠNG 5: Kết luận và kiến nghị 68
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 68
5.2. Một số kiến nghị 69
5.2.1. Tạo môi trƣờng khuyến khích khách hàng sử dụng IB 69
5.2.2. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ IB 71
5.2.3. Hỗ trợ khách hàng trong quá trình tiếp cận IB 72
5.2.4. Xây dựng hệ thống pháp lý chặt chẽ 73
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Dàn bài phỏng vấn tay đôi
PHỤ LỤC 2: Bảng khảo sát chính thức
PHỤ LỤC 3: Danh sách khách hàng khảo sát
PHỤ LỤC 4: Danh sách phỏng vấn tay đôi
PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích SPSS
PHỤ LỤC 6: Hình vẽ và đồ thị

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
TMCP Thƣơng mại cổ phần
IB Internet banking
Phƣơng Nam PN
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Một số nghiên cứu về ý định sử dụng Internet banking …………… …06
Bảng 1.2. Các yếu tố thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất…… …… 15
Bảng 2.1. Tình hình triển khai IB tại các ngân hàng thƣơng mại năm 2012………26
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của NH Phƣơng Nam qua các năm……………… 29
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu………………………………………… 40
Bảng 3.2: Mã hóa thang đo ……………………………………………………… 45
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu………………………………………………50
Bảng 4.2: Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định dùng IB……… 52

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần ý định……………………… 53
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần thứ hai……………………………………….55
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho thành phần ý định………………………57
Bảng 4.6: Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố…………………………57
Bảng 4.7: Ma trận tƣơng quan giữa các thành phần nghiên cứu………………… 60
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui bội………………………………………… 61
Bảng 4.9: Model Summary
b
………………………………………………………63

Bảng 4.10: ANOVA 63

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết tại mục 4.4…………………………63
Bảng 4.12: Kết quả t-test về ý định dùng IB giữa nam và nữ 66
Bảng 4.13: Kết quả ANOVA về ý định dùng IB giữa các độ tuổi 66
Bảng 4.14: Kết quả t-test về ý định giữa những ngƣời có và chƣa sử dụng
IB 67
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý……………………………………… 9
Hình 1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định…………………………………………10
Hình 1.3. Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM…………………………….11
Hình 1.4. Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM…………………………….12
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………….16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………38
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1………………………………… 59

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kỷ nguyên thông tin (hay kỷ nguyên máy tính) đã đánh dấu bƣớc tiến nhảy
vọt của loài ngƣời khi góp phần tích cực vào sự chuyển dịch từ nền công nghiệp
truyền thống sang nền công nghiệp hiện đại dựa trên công nghệ điện tử. Cuộc cách
mạng này đã tạo ra làn sóng ứng dụng công nghệ thông tin trên tất cả các lĩnh vực,
trong đó nổi bật nhất chính là thƣơng mại điện tử. Sự thành công của thƣơng mại
điện tử, mà bản chất là việc ứng dụng công nghệ thông tin (thông qua Internet) vào
các hoạt động giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đã
hình thành nên một trào lƣu ứng dụng rộng rãi Internet vào mọi lĩnh vực từ kinh
doanh đến quản lý hành chính công nhƣ mua sắm sản phẩm, thanh toán tiền phí
dịch vụ, nộp thuế…
Việc phát triển các dịch vụ liên quan đến Internet cũng đã thu hút sự chú ý của
các ngân hàng vốn luôn đi tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ thông tin vào
hoạt động của mình. Trƣớc khi Internet trở nên thông dụng, ngành ngân hàng đã tìm
đến một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả và chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm nhƣ
sử dụng hệ thống thông tin liên lạc truyền thống để mang lại sự thuận tiện cho khách
hàng vào thời điểm đó. Tuy nhiên, chỉ đến những năm đầu của thế kỷ 20, khi máy
tính trở thành phƣơng tiện không thể thiếu của mỗi ngƣời dân, Internet đƣợc phủ
sóng đến mọi ngóc ngách của các quốc gia, ngành ngân hàng nhận thức đƣợc rằng,
việc phát triển dịch vụ IB có thể giúp họ đáp ứng đƣợc một số nhu cầu cơ bản của
khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Đồng thời, khi thúc đẩy khách hàng tận dụng dịch vụ
này, các ngân hàng cũng đạt đƣợc những lợi ích rất lớn vì chi phí để phát triển hệ
thống IB sẽ thấp hơn chi phí cho việc mở rộng chi nhánh và tuyển thêm nhân viên,
trong khi vẫn có thể củng cố đƣợc lòng trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng. Ngoài ra, dịch vụ này sẽ mang lại cho ngân hàng một khoản doanh thu không

nhỏ trong bối cảnh các loại hình dịch vụ khác nhƣ tín dụng, thanh toán quốc tế…
đang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và tỷ lệ rủi ro cao.
2

Tại các quốc gia phát triển, khi nhận thức đƣợc tầm quan trọng của IB, các
ngân hàng đã nhanh chóng nghiên cứu và triển khai dịch vụ này đến với khách hàng
của mình. Hiệu quả của hoạt động trên tƣơng đối cao khi ngƣời dân của các quốc
gia này chủ yếu sử dụng phƣơng thức giao thông qua hệ thống ngân hàng, điều này
thúc đẩy họ làm quen với hệ thống tài khoản, dịch vụ ngân hàng. Ngoài ra, với nền
tảng giáo dục và công nghệ hiện đại, ngƣời dân có điều kiện tiếp cận với kiến thức
thông tin và sở hữu phƣơng tiện kết nối Internet từ rất sớm, vì vậy khách hàng của
các ngân hàng thƣờng có thái độ chấp nhận và mạnh dạn hơn trong việc sử dụng
dịch vụ IB.
Thực tế cho thấy, các ngân hàng tại Việt Nam cũng có nhiều điều kiện thuận
lợi để khai thác hiệu quả dịch vụ này nhƣ sự phát triển của hạ tầng công nghệ thông
tin, số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam ngày càng tăng…Tuy nhiên, tại
Ngân hàng PN, việc phát triển dịch vụ IB vẫn còn nhiều hạn chế khi số lƣợng khách
hàng sử dụng dịch vụ IB còn khiêm tốn so với sự đầu tƣ của ngân hàng (số lƣợng
khách hàng cá nhân có sử dụng IB của Ngân hàng PN chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 1%
trên tổng số khách hàng có tài khoản tại đây). Vậy, nguyên nhân của tình trạng trên
là gì? Tại sao các khách hàng đã có tài khoản tại ngân hàng PN vẫn thờ ơ với IB do
ngân hàng cung cấp? Các kết quả nghiên cứu gần đây đƣa ra một số kết luận rằng,
việc sử dụng dịch vụ IB dù mang lại nhiều lợi ích nhƣng do khách hàng lo ngại về
tính phức tạp của công nghệ, độ tin cậy của hệ thống dữ liệu… nên họ vẫn còn thiếu
quan tâm, thậm chí e ngại khi đăng ký sử dụng dịch vụ này.
Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên chủ yếu đƣợc thực hiện tại các
quốc gia phát triển (nơi có đặc điểm về kinh tế, xã hội hoàn toàn khác với Việt
Nam) hoặc chỉ tập trung vào dịch vụ ngân hàng trực tuyến một cách tổng quát
(trong khi IB là dịch vụ hiện đại nhất của ngân hàng trực tuyến) nên chƣa phản ánh
chính xác tâm lý hành vi của khách hàng tại Việt Nam nói chung và tại ngân hàng

PN nói riêng. Vì vậy, tác giả cho rằng các nghiên cứu trên cần thiết phải đƣợc kiểm
chứng để xác định tính đúng đắn, mức độ phù hợp của các kết luận, mô hình trong
thực tiễn triển khai IB tại ngân hàng PN.
3

Với lý do trên, tác giả chọn đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến ý định
sử dụng IB của khách hàng cá nhân – trƣờng hợp nghiên cứu: Ngân hàng TMCP
PN khu vực TP.HCM” nhằm tìm hiểu những nhân tố chủ yếu đóng vai trò khuyến
khích và kìm hãm ý định sử dụng dịch vụ IB của các chủ tài khoản tại ngân hàng
PN. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp phù hợp với thực tế giúp ngân hàng hoàn
thiện quá trình cung cấp, phổ biến dịch vụ IB đến các khách hàng của mình hiệu
quả hơn. Và một khi đẩy mạnh số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ này, ngân
hàng có thể giảm thiếu các giao dịch thực hiện tại quầy, từ đó thiết kế công việc cho
nhân viên và phân bổ mạng lƣới điểm giao dịch một cách hợp lý, tiết kiệm tối đa
các khoản chi phí cố định.
2.Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng PN.
- Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số giải pháp nhằm khắc phục những
hạn chế và nâng cao hiệu quả của việc triển khai dịch vụ IB đến với khách
hàng cá nhân.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với phƣơng pháp suy diễn, theo đó, tác giả
dựa trên các lý thuyết khoa học (theories) đã có để đề ra các giả thuyết (hypotheses)
về vấn đề nghiên cứu (reseach problems) và dùng quan sát để kiểm nghiệm các giả
thuyết (hypothesis testing) này.
Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.
Cụ thể nhƣ sau:
- Nghiên cứu định tính: Ứng dụng các mô hình, lý thuyết và công trình

nghiên cứu có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu, hệ thống thang đo và
bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lƣợng.
4

- Nghiên cứu định lƣợng: thông qua hệ thống bảng câu hỏi khảo sát với
phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, dữ liệu thu về sẽ đƣợc xử lý thông
qua phần mềm SPSS 16.0, tử đó kiểm định độ tin cậy của các thang đo và phân
tích nhân tố khám phá EFA. Dựa trên kết quả thu đƣợc, tác giả sẽ tiến hành phân
tích hồi quy bội nhằm xác định các nhân tố quan trọng có ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng IB của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng PN.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu
- Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng IB
- Ý định sử dụng IB của khách hàng cá nhân tại ngân hàng PN
Đối tƣợng khảo sát
Với mục đích xác định các nhân tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng PN, đối tƣợng trong nghiên cứu này tập trung vào
các chủ tài khoản cá nhân (các cá nhân trên có thể chƣa hoặc đã sử dụng và đang sử
dụng dịch vụ IB) tại các chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân hàng PN trên địa bàn
TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phòng giao dịch và các chi nhánh của ngân hàng PN trên địa bàn TP HCM.
5.Ý nghĩa nghiên cứu:
Về mặt thực tiễn, các ngân hàng có thể sử dụng những khám phá, kết quả
này trong việc phân tích, đánh giá một cách khoa học, có hệ thống về việc triển khai
dịch vụ IB và thái độ chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ IB, từ đó đề ra các
chƣơng trình tiếp thị, quảng cáo phù hợp nhằm kích thích và tạo điều kiện thuận lợi
để khách hàng chấp nhận và sử dụng dịch vụ này.
6.Kết cấu của đề tài
Ngoài Phần mở đầu. luận văn chia thành 5 chƣơng nhƣ sau:

5

Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Tổng quan về Ngân hàng TMCP PN
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị














6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách
hàng cá nhân, thực chất là quá trình phân tích về hành vi tiêu dùng trực tuyến của
khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Hành vi của ngƣời tiêu dùng trực tuyến đã
đƣợc nghiên cứu bởi nhiều tác giả trên các lĩnh vực nhƣ mua sắm trực tuyến, dịch

vụ ngân hàng trực tuyến, thƣ viện trực tuyến… Trong số đó, các lý thuyết, mô
hình nghiên cứu đƣợc ứng dụng phổ biến nhất bao gồm:
- Lý thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action – TRA) của Ajzen &
Fishbein (1973)
- Lý thuyết hành vi có dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của
Ajzen (1991)
- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM ) của Davis (1996)
Từ những lý thuyết cơ bản trên, các tác giả sau này đã xây dựng nên các mô
hình nghiên cứu cho riêng mình trong quá trình phân tích, đánh giá về ý định sử
dụng dịch vụ Internet banking tại các quốc gia khác nhau (Bảng 1.1). Những công
trình nghiên cứu này, sau đó, với tính hiệu quả cao của nó, vừa khẳng định sự phù
hợp của 03 lý thuyết trên đối với việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ IB của
khách hàng, vừa tiếp tục bổ sung cho các tác giả sau này những kiến thức, kinh
nghiệm quý báu để ứng dụng vào công trình nghiên cứu của mình.
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu về ý định sử dụng Internet banking
Tác giả
Mô hình
Nội dung
Kết quả
Zeleke Sira
(European
Scientific Journal
May 2013 edition
vol.9, No.13)
TAM, TPB
Phân tích các
nhân tố ảnh hƣởng
đến ý định chấp
nhận dịch vụ ngân
hàng điện tử tại

Bahirdar
Thái độ, quy chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi
cảm nhận, hữu dụng cảm
nhận, dễ sử dụng cảm
nhận, rủi ro cảm nhận.
7

Liliana Mihaela
Moga, Khalil Md
Nor and Eugen
Mitrica


TAM, TPB,
TID
Các nhân tố và mô
hình về sự chấp
nhận dịch vụ e-
banking tại các
doanh nghiệp
Romania
Tính tƣơng thích, kỹ năng,
tiện nghi
Nur Amirah
Mohd Zain, Nurul
Farah Raizal and
Nurul Syafiqa
Khamsan (2012)
TAM

Nhân tố tác động
đến sự chấp nhận
của ngƣời dùng
dịch vụ e-banking
tại Damansara,
Malaysia.
Bảo mật, tin cậy, quen
thuộc, nhận thức.
Dineshwar
Ramdhony &
Ashvin Ramjee
(2010)
TAM
Phân tích nhân tố
ảnh hƣởng đến
việc sử dụng dịch
vụ IB tại cộng hòa
Mauritius
Tích cực: Hữu dụng cảm
nhận, thuận tiện cảm nhận,
tin cậy, tiện nghi, nhận
thức.
Rào cản: thiếu tin cậy, hỗ
trợ, thuận tiện,nhận thức.
Wang Lin Tang
(2003)
TAM
Phân tích nhân tố
ảnh hƣởng đến
việc chấp nhận

dịch vụ IB.
Sự tin cậy, Tính dễ sử
dụng, Hữu dụng cảm nhận,
kỹ năng, ý định.
Shih Fang (2003)
TPB và TPB
điều chỉnh
Ứng dụng mô
hình TPB điều
chỉnh trong việc
nghiên cứu IB tại
Đài Loan
Thái độ, Quy chuẩn chủ
quan, Tính tƣơng thích, Sự
phức tạp, Thuận tiện cảm
nhận, kỹ năng, Cơ sở hạ
tầng.
Wungwanit-
Chakorn (2002)
TPB hiệu
chỉnh
Sự chấp nhận đối
với dịch vụ IB tại
Phần Lan
Sự tin cậy, Sự phức tạp,
Tính tƣơng thích, Rủi ro
cảm nhận, Giá trị xã hội,
Tuổi, Chi phí.
Tan & Teo (2000)
TPB và TID

Nhân tố ảnh
hƣởng đến sự
chấp nhận dịch vụ
IB
Quy chuẩn chủ quan, kỹ
năng, Rủi ro, Kinh nghiệm
sử dụng Internet, Sự phức
tạp, Độ tin cậy, Hỗ trợ của
Chính Phủ, Hỗ trợ về công
nghệ.

8

Vì vậy, trên cơ sở kế thừa các công trình nghiên cứu trƣớc đây, tác giả sẽ
trình bày sơ lƣợc về các lý thuyết, mô hình TRA, TPB, TAM, từ đó chọn lựa, phát
triển mô hình làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ IB của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Phƣơng Nam.
1.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA,
Fishbien & Azjen, 1975).
Theo lý thuyết trên, ý định hành vi chịu sự tác động bởi hai yếu tố bao gồm:
- Nhân tố thuộc về cá nhân (thái độ)
- Nhân tố mang tính xã hội, cộng đồng (quy chuẩn chủ quan)
Hai nhân tố trên cùng tác động đến ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng với
mức độ và tầm quan trọng khác nhau, khi đó, nhân tố nào vƣợt trội sẽ có ý nghĩa
quyết định đến ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng (Fishbien & Azjen, 1980). Cũng
theo lý thuyết TRA, chỉ có “ý định hành vi” là yếu tố duy nhất trực tiếp dẫn đến
hành vi thực tế. Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại
các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau, nếu biết trọng số của các
thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.

Trong khi đó, yếu tố quy chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những
ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…).
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng
phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2)
động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.
(Lê Ngọc Đức, 2008).




9




Hình 1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbien & Azjen, 1980)
1.1.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB).
Mặc dù mô hình TRA thể hiện đƣợc khả năng dự báo mạnh mẽ trong các
nghiên cứu trƣớc đây, Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra hai vấn đề của lý thuyết
này. Đầu tiên, có nhiều yếu tố khác cũng ảnh hƣởng đến hành vi của một cá nhân
bên cạnh ý định của ngƣời đó. Thứ hai, đó là thiếu cơ sở để dự đoán khả năng thất
bại của kết quả thực hiện là do ý định hay hành vi của cá nhân đó. Để giải quyết vấn
đề này, Ajzen đã bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình
trên nhằm phản ánh nhận thức của ngƣời sử dụng về các biến bên trong và bên
ngoài đối với hành vi. Mô hình TPB và TRA có nhiều điểm tƣơng đồng nhƣ “ý
định” là yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến “hành vi thực tế”, “thái độ” và “quy chuẩn
chủ quan” ảnh hƣởng đến “ý định”. Tuy nhiên, trong mô hình TPB, yếu tố “kiểm
soát hành vi cảm nhận” ngoài việc tác động đến “ý định” còn tác động trực tiếp đến
“hành vi thực tế”.
Lý thuyết hành vi dự định đƣợc sử dụng rộng rãi và thành công trong nhiều

nghiên cứu về dự đoán hành vi và ý định nhƣ ý định của ngƣời dùng trong việc sử
dụng phần mềm (Mathiesen,1991) hoặc cai nghiện caffeine (Madden và cộng sự,
1992)… những kết quả trên đã thể hiện khả năng dự đoán vƣợt trội của mô hình
TPB so với TRA.




Thái độ
Đối với hành
vi
Ý định
Hành vi
Quy chuẩn
Chủ quan
10







Hình 1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Fishbien & Azjen, 1980)
1.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).
Mô hình TAM (Davis,1989; David & Bagozzi, 1989) đƣợc sử dụng rộng rãi
trong việc phân tích, dự đoán sự chấp nhận của ngƣời dùng đối với sản phẩm, dịch
vụ liên quan đến công nghệ. Đây là sự bổ sung cho lý thuyết hành động hợp lý –
TRA, vốn là lý thuyết tổng quát về hành vi của con ngƣời.
Tuy nhiên, trong mô hình này, Davis loại bỏ yếu tố “quy chuẩn chủ quan” vì

ông cho rằng nó có tác động không đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ của khách
hàng. Thay vào đó, mô hình sử dụng hai yếu tố là “hữu ích cảm nhận” và “thuận
tiện cảm nhận” . Trong đó, biến phụ thuộc trong mô hình TAM là “hành vi sử dụng
thực tế” của ngƣời tiêu dùng. Các biến “hữu ích cảm nhận” và “thuận tiện cảm
nhận” chịu tác động của các biến ngoại nhƣ trình độ học vấn, giới tính, môi trƣờng,
kinh nghiệm sử dụng dịch vụ,…
Theo đó, “hữu ích cảm nhận” đƣợc định nghĩa là mức độ mà ngƣời dùng tin
rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định sẽ nâng cao chất lƣợng công việc của họ.
Trong khi đó, “thuận tiện cảm nhận” đƣợc định nghĩa là mức độ mà ngƣời dùng tin
rằng việc sử dụng hệ thống, dịch vụ đó đem lại cho họ sự thuận tiện, dễ sử dụng
(giảm bớt những nỗ lực về thể chất và tinh thần của họ). Ngoài ra, Davis cũng bổ
sung 2 yếu tố là “thái độ sử dụng” và “ý định thực hiện hành vi”. Trƣớc công trình
Thái độ
đối với hành vi

Ý định

Hành vi
Quy chuẩn
Chủ quan
Kiểm soát hành
vi cảm nhận
11

nghiên cứu của Davis, đã có nhiều nghiên cứu nêu lên tầm quan trọng của “thuận
tiện cảm nhận” và “hữu ích cảm nhận”. Tuy nhiên, các công trình này ít đƣợc nhắc
đến sau này. Ví dụ, Schultz và slevin (1975) đã thấy rằng “hữu ích cảm nhận” cung
cấp một dự đoán tƣơng đối chính xác về ý định sử dụng của ngƣời dùng. Robbey
(1979) sau đó xác nhận có sự tồn tại mối tƣơng quan giữa “hữu ích cảm nhận” và
hành vi sử dụng thực tế. Ở khía cạnh khác, trong nghiên cứu về việc chấp nhận đối

với sự đổi mới (Tornatzky & Klein, 1982), qua phân tích mối quan hệ giữa “các
tính chất của sự cách tân” và “sự chấp nhận” cho thấy “sự phức tạp” là một trong ba
yếu tố có tác động trực tiếp đến “sự chấp nhận”. Tiếp đó, Bandura (1982) cho thấy
sự quan trọng của việc xem xét cả 2 yếu tố trong việc dự đoán hành vi. Bandura cho
rằng trong bất cứ trƣờng hợp nào, hành vi phải đƣợc dự đoán bởi cả “yếu tố tự lực”
và “đánh giá thành phẩm”. Có thể thấy rằng, “yếu tố tự lực” có điểm tƣơng đồng
với “thuận tiện cảm nhận”, nó cho thấy khả năng của cá nhân có thể tự giải quyết
đƣợc các trƣờng hợp phát sinh trong quá trình sử dụng. Giữa “đánh giá thành
phẩm” và “hữu dụng cảm nhận” đều thể hiện niềm tin, sự đánh giá về mức độ thành
công, chất lƣợng của công việc khi ngƣời dùng sử dụng dịch vụ thành công. Tƣơng
tự, nghiên cứu của Swanson (1982) chỉ ra rằng “hữu dụng cảm nhận” và “thuận tiện
cảm nhận” đều là những nhân tố quan trọng quyết định đến hành vi. Swanson đƣa
ra giả thuyết rằng khách hàng sẽ lựa chọn và sử dụng những bản báo cáo thông tin
dựa trên sự kết hợp giữa hai yếu tố “chất lƣợng thông tin” và “chi phí tiếp cận”
những báo cáo đó. Ở đây ta thấy có sự tƣơng đồng giữa “chất lƣợng thông tin” và
“hữu dụng cảm nhận” – chi phí tiếp cận” và “thuận tiện cảm nhận”.




Hình 1.3. Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis & Bagozzi 1989)
Biến
độc lập
Hành vi
thực tế
Ý định
hành vi
Thái độ
sử dụng
Hữu ích

cảm nhận
Thuận tiện
cảm nhận
12

Trong nghiên cứu sau này, Davis thấy rằng cả “thuận tiện cảm nhận” và
“hữu ích cảm nhận” đều tác động trực tiếp đến “ý định hành vi”, vì vậy có thể loại
bỏ yếu tố “thái độ sử dụng” ra khỏi mô hình nhƣ sau:




Hình 1.4. Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis & Venkatesh, 1996, tr.453)
1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.2.1 Nghiên cứu định tính
Qua đánh giá sự hiệu quả, tính phù hợp của các mô hình trên, tác giả lựa chọn
mô hình Chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) làm nền tảng để xây dựng
mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách
hàng tại Ngân hàng PN. Mô hình này có khả năng giải thích, dự báo rất tốt về ý định
hành vi, đặc biệt là trong lĩnh vực liên quan đến chấp nhận công nghệ thông tin.
Ngoài ra, dựa vào các kết quả nghiên cứu trƣớc đây đã đƣợc thể hiện trong
phần “các lý thuyết và mô hình nghiên cứu”, có thể thấy một số nhân tố quan trọng
cũng có ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB là:
- Kỹ năng: các công trình nghiên cứu của Nurul Syafiqa Khamsan (2012),
Ashvin Ramjee (2010), Wang Lin Tang (2003) đã cho thấy kỹ năng có tác động
trực tiếp và tích cực đến ý định sử dụng IB của khách hàng và đƣợc thể hiện dƣới
nhiều tên gọi, hình thức nhƣ: thói quen, nhận thức và kỹ năng của bản thân. Theo
các tác giả trên, dịch vụ IB tƣơng đối đặc biệt do gắn liền với việc sử dụng các thiết
bị hỗ trợ kết nối Internet, các thao tác truy cập Internet… do đó, nếu không có kỹ
năng sử dụng các thiết bị trên, khách hàng có thể sẽ thiếu tự tin hoặc không chấp

Hữu ích
cảm nhận
Hành vi
thực tế
Ý định
hành vi
Biến
độc lập
Thuận tiện
cảm nhận
13

nhận sử dụng dịch vụ IB. Vì vậy, tác giả đề xuất bổ sung yếu tố “kỹ năng” vào mô
hình nghiên cứu của đề tài.
- Chất lƣợng dịch vụ: ƣu điểm, cũng nhƣ đặc tính nổi bật nhất của dịch vụ
IB đƣợc khách hàng quan tâm chính là tiết kiệm thời gian và khả năng đƣợc đáp
ứng nhu cầu giao dịch 24/7, mọi lúc mọi nơi. Vì vậy, tính linh hoạt của dịch vụ này
là một nhân tố quan trọng có ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách
hàng. Tất cả những ƣu điểm này của IB đƣợc tác giả thể hiện trong mô hình nghiên
cứu đề xuất với tên gọi “Hữu dụng cảm nhận” (Perceived usefulness) cho phù hợp
với lý thuyết về chấp nhận công nghệ của Davis (1980).
- Chi phí cho thiết bị và phí dịch vụ: Fang (2003) cho rằng các yếu tố về
phí dịch vụ hoặc thiết bị hỗ trợ cũng có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch
vụ IB của khách hàng tại Đài Loan. Các nghiên cứu trên cũng cho thấy khách hàng
chỉ có thể chấp nhận một mức phí hợp lý, nếu không, họ sẽ quay trở lại sử dụng các
dịch vụ ngân hàng truyền thống và các loại chi phí liên quan đến dịch vụ này luôn là
những rào cản lớn nhất đối với khách hàng. Nhƣ vậy, việc sở hữu các thiết bị liên
quan đến dịch vụ IB cũng có tác động đáng kể đến ý định sử dụng IB của khách
hàng. Theo đó, nếu phải chi phí quá nhiều để mua các thiết bị, hay nói cách khác,
việc sử dụng các thiết bị trên là khó khăn thì cũng làm giảm ý định sử dụng dịch vụ

IB của khách hàng. Vì vậy, yếu tố “tiện nghi” cũng là một nhân tố mà tác giả cho
rằng cần lƣu ý và đƣa vào mô hình nghiên cứu đề xuất.
Vì mục đích của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng dịch vụ IB tại ngân hàng PN, nên những mô hình lý thuyết, kết quả nghiên
cứu đã trình bày tại các mục trên mặc dù đƣợc đánh giá cao tại nhiều quốc gia
nhƣng vẫn cần phải bổ sung, điều chỉnh nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tiễn
xã hội tại Việt Nam nói chung và ngân hàng PN nói riêng. Chính vì vậy, nghiên cứu
định tính sơ bộ đƣợc thực hiện nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các nhân tố nêu
trên cũng nhƣ khám phá, bổ sung những nhân tố mới trƣớc khi xây dựng các thang
đo, bảng câu hỏi và bƣớc vào nghiên cứu định lƣợng.
14

Cụ thể, tại bƣớc này, phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi với những nội dung
câu hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn. Đối tƣợng đƣợc hỏi là 5 chuyên gia trong lĩnh vực ngân
hàng và 5 khách hàng cá nhân có tài khoản tại Ngân hàng PN. Tác giả đã chuẩn bị
sẵn bảng câu hỏi chƣa hoàn thiện làm công cụ hỗ trợ khi phỏng vấn, tuy nhiên, các
ứng viên có thể nêu lên ý kiến, câu hỏi mới chứ không hoàn toàn lệ thuộc vào bảng
câu hỏi. Kết quả của cuộc phỏng vấn cho thấy một số vấn đề nổi bật nhƣ sau:
- Những ngƣời trẻ thƣờng nắm bắt và sử dụng IB một cách dễ dàng do họ có
kinh nghiệm sử dụng các dịch vụ Internet cũng nhƣ thực hiện thành thạo thao tác
trên các thiết bị nhƣ máy tính và điện thoại thông minh.
- Có một số ý kiến trái ngƣợc về tính thuận tiện của dịch vụ IB từ phía ngƣời sử
dụng. 30% số ngƣời đƣợc phỏng vấn cho rằng dịch vụ IB đòi hỏi khách hàng phải
tự thực hiện những thao tác phức tạp hơn so với việc trực tiếp đến ngân hàng và yêu
cầu nhân viên thực hiện. Điều này một mặt sẽ giúp họ tránh đƣợc sai sót hoặc phải
thực hiện nhiều lần đối với một giao dịch. Zeleke Sire (2013) và Wang Lin Tang
(2003) cũng cho rằng sự phức tạp có thể tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch
vụ IB của khách hàng. Từ đó, tác giả bổ sung thêm nhân tố “tính dễ sử dụng” vào
mô hình nghiên cứu đề xuất.
- Tất cả các thành viên đƣợc phỏng vấn đều cho rằng họ chắc chắn sẽ chọn lựa

sử dụng dịch vụ IB nếu nơi họ sống và làm việc bị hạn chế về phƣơng tiện cũng
nhƣ sự phục vụ của ngân hàng truyền thống.
- Ngoài trừ các chuyên viên ngân hàng đƣợc phỏng vấn, tất cả khách hàng đƣợc
phỏng vấn cho biết họ hiếm khi sử dụng dịch vụ IB (trừ trƣờng hợp bất khả kháng).
Những ứng viên có hiểu biết hạn chế về IB cho biết họ lo lắng về độ an toàn của dịch
vụ. Trong khi đó, những ứng viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ IB lại thể hiện sự
e ngại và cảnh giác cao hơn đối với những rủi ro mà dịch vụ này mang lại. Họ cho
rằng bên cạnh những lỗi hệ thống có thể xảy ra còn là sự tấn công của các loại tội
phạm công nghệ cao. Bên cạnh đó, các công trình nghiên cứu cũng cho thấy, sự rủi ro
15

của hệ thống IB luôn là rào cản đối với ý định sử dụng IB của khách hàng. Vì vậy,
yếu tố “sự tin cậy” đƣợc tác giả lựa chọn để đƣa vào mô hình nghiên cứu.
- Ngân hàng PN cần đẩy mạnh các chƣơng trình quảng cáo, hƣớng dẫn sử dụng
dịch vụ IB để nâng cao nhận thức của khách hàng. Khách hàng nếu nhận đƣợc thông
tin đầy đủ và chi tiết sẽ có thể để tâm tìm hiểu về dịch vụ này hơn. Điều này cho thấy,
khách hàng cần có những thông tin, hƣớng dẫn, đánh giá về dịch vụ từ những ngƣời
xung quanh để lôi kéo khách hàng hƣớng đến sử dụng dịch vụ IB. Vì vậy, yếu tố
“Quy chuẩn chủ quan” (subjective norms) của Davis (1989) trong mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM) nên đƣợc giữ lại và đƣa vào mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bảng 1.2 Các yếu tố thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất
STT
Yếu tố
Nguồn gốc
1
Hữu dụng cảm nhận
Dineshwar Ramdhony & Ashvin Ramjee (2010),
Wang Lin Tang (2003)
2
Sự tin cậy

Wungwanit-Chakorn (2002), Wang Lin Tang
(2003)
3
Kỹ năng
Wang Lin Tang (2003), Tan & Teo (2000)
4
Tính tiện nghi
Dineshwar Ramdhony & Ashvin Ramjee (2010),
Shih Fang (2003)
5
Tính dễ sử dụng cảm nhận
Zeleke Sire (2013), Wang Lin Tang (2003)
6
Quy chuẩn chủ quan
Zeleke Sire (2013), Shih Fang (2003), Davis (1989)

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Các thông tin từ nghiên cứu định tính nêu trên đã giúp tác giả phát hiện ra
các nhân tố quan trọng, từ đó làm cơ sở để đề xuất mô hình và giả thiết nghiên cứu
ở các phần sau. Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ bao gồm 6 yếu tố tác động
đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân nhƣ hình 1.5: