Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh đông Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM




MAI THÙY DUNG




CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN








LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM





MAI THÙY DUNG



CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN


Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số : 60340201




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRƯƠNG QUANG THÔNG

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn”là công trình do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Trương Quang Thông.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học
của luận văn này
TP.HCM, tháng 11-2013



Mai Thùy Dung

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến:
Phó giáo sư - Tiến sĩ Trương Quang Thông - Giảng viên Khoa Tài chính Ngân hàng
trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo để tôi có thể
hoàn tất luận văn cao họcnày.
Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức
và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trường.
Những kiến thức này cung cấp cho tôi một nền tảng vững chắc để hoàn thành luậnvăn
cũng như phục vụ cho công việc sau này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về mặt
tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình học tập và thực
hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song luận văn này sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ
Quý thầy cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013



Mai Thùy Dung

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3.
Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
5.
Kết cấu nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH VÀ DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA MÔ HÌNH THAM KHẢO 5
1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương mại 5
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 5
1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 6
1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay 6
1.2. Lòng trung thành của khách hàng 10
1.3. Một số nghiên cứu đã thực hiện 13
1.3.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004.A model of customer loyalty,
European Journal of Marketing. 13
1.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tạp chí
phát triển KH&CN. 13
1.3.3 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), thiết lập mô hình nghiên cứu về lòng

trung thành khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng tại Iran 14
1.3.4 Nghiên cứu của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009), Tiền
đề chính của Lòng trung thành khách hàng trong Ngân hàng Ma Rốc, in trên Tạp chí
khoa học quản lý và kinh doanh quốc tế. 15
1.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng và giả thuyết
nghiên cứu: 16
1.4.1. Chất lượng dịch vụ 16
1.4.1.1 Khái niệm 16
1.4.1.2 Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận: 17
1.4.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành, giả thuyết
đặt ra: 18
1.4.2. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng 19
1.4.2.1. Khái niệm 19
1.4.2.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, giả thuyết đặt ra: 20
1.4.3. Sự tin cậy 20
1.4.3.1. Khái niệm 20
1.4.3.2. Mối quan hệ giữa Niềm tin với Lòng trung thành khách hàng 21
1.4.4. Hình ảnh ngân hàng 22
1.4.4.1. Khái niệm 22
1.4.4.2. Mối quan hệ giữa Hình ảnh ngân hàng và Lòng trung thành khách hàng và
giả thuyết đặt ra: 22
1.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị 22
1.5.1 Lập luận cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu: 22
1.5.2 Tóm lược các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 23
1.6. Kết luận 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI
NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN 25
2.1 Đánh giá môi trường hoạt động kinh doanh NHBL tại Việt Nam: 25
2.2 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đông Sài Gòn: 27

2.2.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của BIDV Đông Sài Gòn: 27
2.2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn 28
2.2.2.1. Thực trạng nền khách hàng dân cư 28
2.2.2.2. Hoạt động huy động vốn dân cư. 28
2.2.2.3. Hoạt động tín dụng bán lẻ 29
2.2.2.4. Hoạt động kinh doanh thẻ 30
2.2.2.5. Hoạt động dịch vụ bán lẻ khác 31
2.3 Đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn
33
2.3.1. Những điểm tích cực: 33
2.3.2. Tồn tại, hạn chế 35
2.3.3. Nguyên nhân 37
2.4 Kết luận 37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH 38
3.1. Phương pháp 38
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính 38
3.1.2. Nghiên cứu định lượng 39
3.2. Quy trình nghiên cứu 41
3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo 42
3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 42
3.3.2. Thang đo sự hài lòng 42
3.3.3. Thang đo sự tin cậy 43
3.3.4. Thang đo hình ảnh ngân hàng: 43
3.3.5. Thang đo lòng trung thành của khách hành đối với DVNHBL 43
3.4. Chọn mẫu nghiên cứu: 44
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu 44
3.4.2. Mô tả và phân tích mẫu nghiên cứu 44
3.5. Đánh giá thang đo: 47
3.5.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 47

3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 49
3.5.2.1. Thang đo các yếu tố của Lòng trung thành 49
3.5.2.2. Thang đo Lòng trung thành 51
3.6. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 53
3.6.1. Phân tích tương quan hồi quy 53
3.6.2. Phân tích hồi quy 55
3.7. Kiểm tra sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 59
3.7.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và cácbiến độc lập cũng như
hiện tượng phương sai thay đổi(heteroskedasticity) 59
3.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 59
3.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độclập (đo lường đa cộng
tuyến) 60
3.8. Kết luận 60
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN
LẺ CỦA BIDV ĐÔNG SÀI GÒN TRONG THỜI GIAN TỚI. 62
Sau khi xây dựng hoàn chỉnh mô hình và đánh giá các giả thuyết nghiên cứu, tác giả
sẽ trình bày các nội dung trong chương này gồm các phần sau: 62
4.1. Hàm ý chính sách đối với nhà quản trị BIDV Đông Sài Gòn 62
4.1.1. Đối với việc nâng cao cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ: 62
4.1.2. Đối với sự hài lòng: 63
4.1.3. Đối với sự tin cậy 65
4.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67
4.2.1. Các hạn chế của nghiên cứu 67
4.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 71


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BIDV Đông Sài Gòn
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Đông Sài Gòn
DVNHBL

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương

















DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Ba loại hình lòng trung thành khách hàng 12
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana 13
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 14
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 15
Hình 15 Mô hình lòng trung thành của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui
(2009) 16
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Hình 2.1 : Cơ cấu tín dụng bán lẻ năm 2012 của BIDV – CN Đông Sài Gòn 30
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 41
Hình 3.2: Biểu đồ mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu 46

Hình3.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 52
Hình 3.4: Mô hình Lòng trung thành sau khi kiểm định 58











1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một nước có dân số trẻ, hơn 88 triệu dân, mức thu nhập bình quân
ngày càng tăng (năm 2010 là 1.273 USD/người, năm 2011 là 1.517 USD/người, 2012
là 1.749 USD/người theo số liệu tổng cục thống kê), song trên thực tế tỉ lệ người dân
có tài khoản ngân hàng vẫn còn hạn chế, chiếm tỷ lệ khoảng 20% dân số cả nước.
Chính vì thế Việt Nam luôn được đánh giá là nước có thị trường đầy tiềm năng của
các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ
(DVNHBL).
Năm 2012 ngành ngân hàng tiếp tục phải đối mặt với những thách thức kinh tế
vĩ mô khi nội lực kinh tế còn yếu, cơ cấu chưa hợp lý, cán cân thanh toán thiếu hụt, tỷ
lệ nhập siêu còn lớn cùng với tỷ lệ lạm phát đang đứng ở mức cao. Thu nhập trong hoạt
động tín dụng truyền thống đã suy giảm đáng kể, ảnh hưởng đến sự phát triển của toàn
ngành ngân hàng. Đây là những lý do chính khiến cho các ngân hàng nội địa phải
chuyển hướng chiến lược phát triển sang đẩy mạnh các hoạt động DVNHBL. Như vậy,

phát triển DVNHBL đang là một xu thế tất yếu của ngành ngân hàng Việt Nam khi mà
hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu
tiện ích của người dân ngày càng đa dạng và là yêu cầu cạnh tranh đối với các NHTM
nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hoá các loại hình sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng, tăng khả năng phân tán rủi ro trong kinh doanh, góp phần vào
việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng.
Hiện nay Tp.HCM là một thị trường đầy tiềm năng của hoạt động DVNHBL.
Dân số TP.HCM khoảng 10 triệu người và mức thu nhập của người dâncũng ngày
càng tăng cao. Theo báo cáo về tình hình kinh tế xã hội của Tp.HCM thì GDP bình
quân đầu người năm 2012 của Tp.HCM là hơn 3.095 USD, gấp 1,77 lần cả nước. Sự
gia tăng về mức thu nhập của người dân Tp.HCM trong nhữngnăm gần đây cũng góp
phần tạo điều kiện gia tăng nhu cầu sử dụng DVNHBL.
Để phát triển DVNHBL, các nhà quản trị đều cho rằng khách hàng là nhân tố

2

quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng
đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Trong những năm
gần đây, mối quan tâm đến lòng trung thành của khách hàng ngày càng gia tăng. Các
nhà quản lý ngân hàng tập trung vào sự trung thành của khách hàng của họ bởi vì họ
biết rằng doanh thu và tiết kiệm chi phí từ các khách hàng cũ thì luôn luôn lớn hơn
là từ việc thu hút những khách hàng mới và sự trung thành của khách hàng không tồn
tại mãi mãi. Timothy L. Keiningham (2005) đã tổng kết rằng chi phí tiếp thị để có
một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí duy trì một khách hàng cũ. Vì vậy Ngân
hàng nào dành được và duy trì lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển
.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn
đã chuyển đổi mô hình kinh doanh ngân hàng thương mại bán lẻ từ tháng 9/2008 theo
định hướng của BIDV. Tuy nhiên, sự tăng trưởng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ

chưa thực sự bền vững, cần có nhiều giải pháp để cải thiện tình hình kinh doanh, duy
trì nền khách hàng bán lẻ ổn định, từ đó gia tăng thị phần, phát triển mạnh mẽ.
Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một công việc quan trọng cung cấp thông
tin cho BIDV Đông Sài Gòn trong việc hoạch định chiến lược xây dựng, duy trì và
gia tăng lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Nhận thấy vai trò quan trọng của điều
này, tôi thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Đông Sài Gòn”
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
 Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.
Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị nhằm duy trì và gia tăng lòng trung

3

thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, ứng dụng đối với BIDV Đông
Sài Gòn.
3.

Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối
với DVNHBL. Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả xác định
các nhân tố tác động đến Lòng trung thành khách hàng đối với DVNHBL, đưa vào
mô hình kiểm định lại xem xét độ phù hợp và có thể ứng dụng tại BIDV Đông Sài
Gòn.
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Sài Gòn. Do thời gian

nghiên cứu hạn chế nên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng cá
nhân, không khảo sát trên đối tượng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nghiên
cứu được thực hiện từ tháng 06/2013 đến tháng 09/2013.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên
cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra và nghiên
cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình. Phần
mềm được sử dụng để xử lý dữ liệu là SPSS 17.0.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong
hoạt động bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn, xác định yếu tố quan trọng nhất để có
chính sách phù hợp.
Phân tích thực trạng và đánh giá tình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn để có khuyến nghị hợp lý.
5.

Kết cấu nghiên cứu

Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:
Phần mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Lòng Trung Thành và Dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Ưu

4

nhược điểm của mô hình tham khảo.
Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, Phân tích dữ liệu và kết quả kiểm định.
Chương 4: Giải pháp phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV Đông Sài Gòn
trong thời gian tới.
Phần kết luận.

5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH VÀ DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA MÔ HÌNH THAM KHẢO

Chương 1 trình bày tổng quan về DVNHBL, lòng trung thành của kháchhàng
và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với DVNHBL.
Chương này tập trung trình bày khái niệm, mối quan hệ giữa các nhân tố của Lòng
trung thành, mô hình, giả thuyết nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam và trên thế
giới. Từ đó tác giả xây dựng các giả thuyết củanghiên cứu và mô hình đo lường các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng trong DVNHBL.
1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ:
Hoạt động dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại là hoạt động dịch vụ
ngânhàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Thị trường DVNHBL là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài
chínhtrong đó phần đông tầng lớp dân cư nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm
dịchvụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay,
cónhiều khái niệm về DVNHBL với nhiều cách tiếp cận khác nhau:
Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể
đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch
vụ như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.
Theo Từ điển Tài chính- Đầu tư- Ngân hàng- Kế toán của Nhà xuất
bảnkhoa học và kinh tế định nghĩa: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch
vụngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có

quy mô nhỏvà thông qua các chi nhánh, và đối lập với dịch vụ ngân hàng
bán buôn là dịchvụ ngân hàng của các định chế tài chính và những dịch
vụ ngân hàng được cungcấp với giá trị lớn.





6
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á- AIT, dịch
vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng
cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi
nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông
tin.
Như vậy, hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại là việc các ngânhàng
thương mại cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhắm đến đối tượng khách hàng làcá
nhân, hộ gia đình thay vì khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ này hiện kháphong
phú và ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu đa dạng về tàichính
của khách hàng
1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Đối tượng phục vụ của DVNHBL rất lớn: là các cá nhân, hộ kinh doanh.
Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị
củatừng giao dịch thấp nên mức độ rủi ro tương đối thấp.
Kênh phân phối đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng trên phạm vi rộng.
Hoạt động NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện
đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao
chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.
Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của hoạt động NHBL là khách

hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung như tiền gửi, thanh toán,
vay vốn và dịch vụ thẻ,…
Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do
mạng lưới khách hàng trải rộng.
1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay
Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay bao gồm:
 Huy động vốn:





7
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động
vốn để cho vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử
dụng, các NHTM huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và hộ
kinh doanh dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền
gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân
hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá nhân và hộ
kinh doanh có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng
khách hàng đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi
dào cho các NHTM.

 Cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân:
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và hộ
kinh doanh các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho
vay du học, cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh
doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi, cho
vay cầm cố giấy tờ có giá,…
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các hộ kinh doanh

ngày càng lớn trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần
tăng doanh thu, lợi nhuận cho các NHTM. Hoạt động cho vay khách
hàng cá nhân và hộ kinh doanh hứa hẹn một tiềm năng thị trường lớn
và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ, phân
tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy
cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường
bị tác động mạnh với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng
trục lợi của khách hàng
 Dịch vụ bán lẻ:
Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ
suất lợi nhuận cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương
tiện thanh toán thông dụng bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi,





8
thương phiếu, lệnh chi…Ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện
thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua thanh toán bù trừ, chuyển
khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân
hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước
ngoài.
Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn
tiền điện, điện thoại, nước… đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu
đáng kể cho các NHTM.
Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng
và đẩy mạnh phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý
nhận chuyển tiền và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc
tế như Wester Union, Money Gram…

 Dịch vụ ngân hàng điện tử:
Trong bối cảnh thị trường tài chính – ngân hàng hội nhập, Việt
Nam dần mở rộng cửa cho các ngân hàng nước ngoài thì sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng trong nước cần phải tìm được điểm khác biệt về
hình thức, nội dung. Trong đó, nổi bật lên là các dịch vụ ngân hàng
công nghệ hiện đại Dịch vụ thẻ thanh toán, thẻ tín dụng…
Hiện nay, SMS Banking, E-Banking, Mobile Banking, Phone
Banking, Internet banking … đang là những dịch vụ được nhiều khách
hàng lựa chọn. Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến ngân
hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện
được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản
thanh toán hóa đơn, giao dịch tiền gửi, … Đây thật sự là những dịch vụ
tiện ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện
đại.
Việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động
kinh doanh của các NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và





9
đây là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công
trong xu hướng phát triển hoạt động NHBL tương lai.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến
như:
Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng
điện thoại gọi đến một số máy cố định của ngân hàng cung cấp
dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay kiểm tra sao kê tài khoản,
nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất…

Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua
điện thoại di động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản,
liệt kê giao dịch, nhận thông báo số dư, tỷ giá, lãi suất tự động
qua tin nhắn SMS Banking, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước,
điện thoại, internet…
Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được
thực hiện tại nhà thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ
thống máy tính của ngân hàng, bao gồm các dịch vụ chuyển
tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất…
Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao
dịch với ngân hàng thông qua Internet. Khách hàng có thể tìm
kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hay truy
cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi, tiền vay…
Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu
nại của khách hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có
trung tâm Call center như trung tâm dịch vụ hỗ trợ khách hàng
của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam (BIDV), tổng đài 247/247 của Ngân hàng Thương mại Á
Châu.
 Chi trả kiều hối, dịch vụ thu hộ, chi hộ, cất giữ tài sản…





10
 Các sản phẩm tài chính liên kết như dịch vụ ngân hàng kết hợp với bảo
hiểm(Bancassurance), dịch vụ quản lý tiền đầu tư chứng khoán.
1.2. Lòng trung thành của khách hàng
Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên các công ty đã chuyển

đổi chiến lược từ tìm kiếm, thu hút khách hàng mới sang việc nâng cao lòng trung
thành của khách hàng (Bruhn và Grund, 2000). Khách hàng trung thành không chỉ
làm tăng giá trị của doanh nghiệp, mà còn cho phép các công ty duy trì chi phí thấp
hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Barroso Castro và Martin Armario, 1999).
Vì vậy việc tìm hiểu và xác định khái niệm về lòng trung thành đã trở nên
quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu thị trường.
Theo Oliver (1999, trang 35), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu
sắc vềviệc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ
trongtương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh
hưởngbởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi
thay đổi.
Jacoby và Chestnut 1978, Solomon 1992 và Dick & Basu 1994, chia lòngtrung
thành ra thành hai loại, đó là lòng trung thành thực sự và lòng trung thành giả tạo.
Lòng trung thành quán tính hay lòng trung thành giả tạo, có nghĩa là khikhách
hàng tiêu dùng một thương hiệu chỉ là do sự thuận tiện và đỡ mất thời gian,công sức.
Tuy nhiên, họ sẽ không chần chừ chuyển sang một thương hiệu khác nếunhư tìm thấy
sự thuận tiện hơn.
Lòng trung thành thật sự, là một hình thức của hành vi mua hàng lặp lại phản
ánh một quyết định có chủ ý khi tiếp tục tiêu dùng cùng một thương hiệu, vànó phải
đi kèm với thái độ tích cực và một mức độ cam kết cao đối với thương hiệu đó.
Theo Olsen (2002), Prichard và các cộng sự (1999), lòng trung thành là sự kết
hợp giữa thái độ và hành vi mua hàng, cùng với các chỉ số đo lường mức độ yêu thích
và mua lặp lại một thương hiệu.





11
Từ các định nghĩa của các nhà nghiên cứu, có thể tóm lược khái niệm về lòng

trung thành khách hàng là bao gồm sự mua hàng lặp lại, với một thái độ tích cực, cam
kết dài hạn, ý định tiếp tục mối quan hệ, hiệu ứng truyền miệng tích cực, không
chuyển đổi qua thương hiệu khác hoặc bất cứ sự kết hợp nào giữa các yếu tố kể trên.
Tổng quan về lòng trung thành khách hàng, Mark D.Uncles, Grahame
R.Dowling, và Kathy Hammond (2003) chia thành ba loại lòng trung thành khách
hàng với ba cách tiếp cận khác nhau: (1) theo hành vi mua hàng, (2) theo thái độ, tình
cảm, (3) kết hợp giữa đặc điểm nhân cách cá nhân và hoàn cảnh mua hàng.






12
Mẫu hình lòng trung thành hành vi





Mẫu hình lòng trung thành thái độ





Mẫu hình lòng trung thành tình thế

Hình 1.1: Ba loại hình lòng trung thành khách hàng
Nguồn: Mark D.Uncles, Grahame R.Dowling, và Kathy Hammond, 2003.
Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of Consumer Marketing
20, no.4, p 294-316.

Trong ba loại hình Lòng trung thành kể trên, có thể nói Lòng trung thành thái
độ là Lòng trung thành khách hàng ở mức độ cao nhất và là Lòng trung thành thực
sự mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn xây dựng được.
Tập trung xây dựng và gia tăng lòng trung thành thực sự là mục tiêu của đề tài
bởi vì lòng trung thành thực sự thể hiện sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng và ngân
hàng, và khi đó ngân hàng tạo dựng được lợi thế cạnh tranh.
Đã sử dụng hàng hóa và so
sánh với nhãn hiệu tương tự
Sự hài lòng thông qua kinh
nghiệm đã sử dụng hàng hóa
Lòng trung thành hành vi
(Thể hiện qua hành động mua
hàng lặp lại)
Tình cảm và sự tin tưởng
dành cho một thương hiệu
Nhân tố xã hội, ảnh hưởng
của người thân & cộng đồng
Lòng trung thành thái độ (Thể
hiện qua hành động mua hàng
lặp lại& truyền miệng)
Tình thế và hoàn cảnh sử
dụng hàng hóa
Đáp ứng mong muốn của KH,

không có nhiều lựa chọn.
Lòng trung thành tình thế
(Thể hiện qua hành động mua
hàng trong tình huống cụ thế)





13

1.3. Một số nghiên cứu đã thực hiện
1.3.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004.A model of customer
loyalty, European Journal of Marketing.
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả của
cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản
chuyển đổi. Các nhân tố này tác động tích cực lên Lòng trung thành. Mô hình nghiên
cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana
(Nguồn: Beerli, Martin & Quintana, A model of customer loyalty, European Journal of
Marketing, 2004)

1.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ
Chí Minh, tạp chí phát triển KH&CN.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn
với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu
thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM,
Chất lượng
dịch vụ cảm
nhận
Sự trung thành
của khách
hàng
Rào cản
chuyển đổi
Sự hài lòng
của khách
hàng





14
kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn
khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết
quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất

lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.









Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh)

1.3.3 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), thiết lập mô hình nghiên
cứu về lòng trung thành khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng
tại Iran.
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng
trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng
định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là:
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự
thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn
(Choosing),và Thói quen (Habits).



CLDV SIÊU THỊ
- Chất lượng hàng hóa
- Nhân viên phục vụ
- Trưng bày siêu thị

- Mặt bằng siêu thị
- An toàn siêu thị
THỎA MÃN
TRUNG THÀNH
SIÊU THỊ





15













Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking
industry of Iran, Master Thesis, from http:www.essays.se/essay)
1.3.4 Nghiên cứu của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009), Tiền
đề chính của Lòng trung thành khách hàng trong Ngân hàng Ma Rốc, in
trên Tạp chí khoa học quản lý và kinh doanh quốc tế.

Nghiên cứu này xây dựng các tiền đề về lòng trung thành cho hoạt động Ngân
hàng bán lẻ tại Ma Rốc. Sau khi điều tra gần 500 khách hàng tại Ma Rốc, phân tích
dữ liệu cho thấy sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, hình ảnh công ty, chất
lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách
hàng, trong đó sự hài lòng của khách hàng là quan trọng nhất. Ngành ngân hàng cần
xây dựng chiến lược để tăng lòng trung thành của khách hàng bằng cách tăng cường
sự hài lòng khách hàng cũng như tăng cường mức độ tin cậy, hình ảnh công ty và
chất lượng dịch vụ.
Thói quen
CLDV hữu
hình
CLDV vô
hình
Sự thỏa mãn
Rào cản
chuyển đổi
Sự lựa chọn
Lòng trung thành