NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T Tp.HCM




Nguyn Vit Phng


NGHIÊN CU MT S NG LC THỎC Y D NH
TÌM KIM THÔNG TIN VÀ D NH MUA HÀNG TRC
TUYN TI THÀNH PH H CHÍ MINH




LUN VN THC S KINH T

Tp. H Chí Minh ậ nm 2012


B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T Tp.HCM




Nguyn Vit Phng


NGHIÊN CU MT S NG LC THỎC Y D NH
TÌM KIM THÔNG TIN VÀ D NH MUA HÀNG TRC
TUYN TI THÀNH PH H CHÍ MINH


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05


LUN VN THC S KINH T


GV HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. NGUYN QUANG THU

Tp. H Chí Minh ậ nm 2012


LI CM N

 hoàn thành bài lun vn nƠy, cùng vi n lc ca cá nhơn, tôi đƣ nhn
đc rt nhiu s giúp đ, đng viên ca Thy Cô, bn bè cùng gia đình.
Trc ht, tôi xin gi li cm n cng nh lòng bit n sơu sc đn Cô
Nguyn Quang Thu, lƠ ngi hng dn rt tn tâm cho tôi trong sut thi gian
thc hin đ tài. S hng dn cng nh chia s rt tn tình ca Cô là nim khích l
rt ln đ tôi có th hoàn thành tt bn lun vn nƠy.
Tip đn, tôi cng xin gi đn nhng ngi bn đƣ giúp đ tôi trong quá
trình kho sát, thu thp s liu đ hoƠn thƠnh đ tài mt cách trn vn nht.
Nhng kin thc tôi hc đc t s truyn đt ca các Thy Cô khoa Sau
i Hc, Trng i Hc Kinh T H Chí Minh lƠ vô cng quý báu vƠ b ích,
giúp ích cho tôi rt nhiu trong vic nghiên cu vƠ hoƠn thƠnh đ tài, xin gi đn
các Thy Cô li cm n chân thành và sâu sc.
Nhơn đơy, tôi cng xin gi li cm n đn nhng ngi thơn trong gia đình
đƣ luôn ng h, đng viên tôi trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài va
qua.

Tp H Chí Minh, tháng 9, nm 2012
Nguyn Vit Phng



TÓM TT
Nghiên cu v thái đ, hƠnh vi ngi tiêu dùng trong môi trng trc tuyn

đc nghiên cu nhiu trên th gii, nhng  Vit Nam li còn rt hn ch. Vi
hn 10 nm phát trin thng mi đin t, Vit Nam đƣ có nhng bc phát trin
mnh m v c s h tng cng nh s lng ngi s dng internet. Tuy nhiên,
hot đng mua hàng qua mng còn mang tính t phát, nhiu hn ch vƠ cha xng
tm vi tim nng phát trin, do đó, cha mang li nhiu li ích cho doanh nghip,
ngi tiêu dùng nói riêng và nn kinh t Vit Nam nói chung. Các nghiên cu đc
thc hin  Vit Nam trong lnh vc này vn còn rt ít. Trên c s đó, nghiên cu
này thc hin nhm xác đnh mt s đng lc thúc đy hƠnh vi ngi mua hàng
trong môi trng trc tuyn, t đó b sung vƠo c s lý thuyt cng nh lƠm c s
ng dng cho các doanh nghip kinh doanh trc tuyn nâng cao hiu qu kinh
doanh. Nghiên cu đc thc hin thông qua hai bc. Bc mt, nghiên cu s
b nhm đánh giá, điu chnh s b thang đo lƠm c s cho nghiên cu chính thc.
Kt qu nghiên cu s b cho thy loi mt bin quan sát s 3 (SHL3) ca thang
đo. S hài lòng, các thang đo còn li đu đt. Bc hai, nghiên cu chính thc
thông qua kho sát bng bn câu hi vi kt qu thu đc là 252 bn tr li hp l.
Thang đo cng đc đánh giá chính thc thông qua phân tích Cronbach Alpha và
EFA, kt qu này cho thy các thang đo đt yêu cu. Hi qui đc s dng đ kim
đnh mô hình và các gi thuyt. Kt qu hi qui cho thy mô hình phù hp, 5 trên 7
gi thuyt đc chp nhn. Theo đó các giá tr đng lc thit thc (S tit kim chi
phí, S thun tin, S la chn phong phú) vƠ đng lc giá tr tiêu khin (S t
ch) đu tác đng cùng chiu đn D đnh tìm kim thông tin, qua đó tác đng đn
D đnh mua hƠng. Hai đng lc giá tr tiêu khin là S phiêu lu và S hài lòng
không đc chp nhn trong kt qu mô hình nƠy. Mô hình đt đc đ phù hp
44%.
Nghiên cu vn còn mt s hn ch v phng pháp ly mu thun tin,
phm vi kho sát cha mang tính khái quát cao, nghiên cu cha đi sâu vào mt
ngành hàng tiêu dùng c th. Nhng hn ch này s đ ra hng cho các nghiên
cu tip theo.

MC LC
LI CM N
TÓM TT
MC LC
DANH MC T VIT TT
DANH MC HÌNH
DANH MC BNG
CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1. Gii thiu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
CHNG 2: C S LÝ THUYT & MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. Gii thiu 5
2.2. C s lý thuyt 5
2.2.1. C s lý lun 5
2.2.2. D đnh mua hàng trc tuyn 7
2.2.3. D đnh tìm kim thông tin trc tuyn 7
2.2.4. ng lc mua hàng. 8
2.2.5. Gi thuyt nghiên cu 11
2.2.5.1. Các yu t đng lc giá tr thit thc 11
2.2.5.1.1. Tit kim chi phí 11
2.2.5.1.2. S thun tin 12


2.2.5.1.3. S la chn phong phú 13
2.2.5.2. Các yu t đng lc giá tr tiêu khin 13
2.2.5.2.1. S phiêu lu 13
2.2.5.2.2. S hài lòng 14

2.2.5.2.3. S t ch 14
2.2.5.3. Gi thuyt v mi quan h gia d đnh tìm kim thông tin và d
đnh mua hàng trc tuyn. 15
2.3. Mô hình nghiên cu 16
2.4. Tóm tt 17
CHNG 3: PHNG PHỄP NGHIểN CU 18
3.1. Gii thiu 18
3.2. Thit k nghiên cu 18
3.2.1. Các bc nghiên cu 18
3.2.2. Quy trình nghiên cu 19
3.3. Thang đo lng các khái nim nghiên cu 20
3.3.1. Tit kim chi phí 20
3.3.2. S thun tin 20
3.3.3. S la chn phong phú 21
3.3.4. S phiêu lu: 21
3.3.5. S hài lòng: 21
3.3.6. S t ch 22
3.3.7. D đnh tìm kim thông tin: 22
3.3.8. D đnh mua hàng 22
3.4. ánh giá s b thang đo 23


3.4.1. H s tin cy Cronbach Alpha 23
3.4.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 24
3.5. Nghiên cu chính thc 24
3.5.1. Mu nghiên cu chính thc 24
3.5.2. Phng pháp phơn tích s liu 25
3.5.2.1. Kim đnh đ tin cy thang đo 25
3.5.2.2. Kim tra giá tr phân bit thang đo EFA 25
3.5.2.3. Kim đnh mô hình lý thuyt và các gi thuyt 26

3.6. Tóm tt 28
CHNG IV: KT QU NGHIÊN CU 30
4.1. Mô t v mu nghiên cu 30
4.2. Kt qu đánh giá thang đo 31
4.2.1. Kim đnh đ tin cy Cronbach Alpha 31
4.2.2. Kt qu kim đnh thang đo bng EFA 33
4.3. Kt qu kim đnh mô hình hi qui và các gi thuyt 35
4.3.1. ánh giá vƠ kim đnh đ phù hp ca mô hình hi qui 35
4.3.1.1. Kt qu phân tích mô hình hi qui th nht: 35
4.3.1.2. Kt qu phân tích mô hình hi qui th hai: 38
4.3.2. Kt qu kim đnh các gi thuyt mô hình nghiên cu 40
4.4. Tho lun kt qu 41
4.5. Tóm tt 45
CHNG V: KT LUN 46
5.1. Kt qu nghiên cu 46
5.2. ụ ngha đ tài 47


5.3. Kin ngh 47
5.4. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 51
TÀI LIU THAM KHO 52
PH LC 57

DANH MC CÁC T VIT TT
B2C : Business to consumer (hình thc giao dch doanh nghip ậ ngi tiêu
dùng)
C2C : Consumer to consumer (hình thc giao dch ngi tiêu dùng ậ ngi
tiêu dùng)
DDMH : D đnh mua hàng
DDTKTT: D đnh tìm kim thông tin
EFA : Explore factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
KMO : Kasier ậ Meyer ậ Olkin (h s kim đnh phân tích EFA)
SHL : S hài lòng
SLCPP : S la chn phong phú
SPL : S phiêu lu
STC : S t ch
STT : S thun tin
TPB : Theory of planned behavior (thuyt hƠnh vi đc hoch đnh)

TRA : Theory of reason action (Thuyt hƠnh đng hp lý)
VIF : Variance inflation factor (h s phóng đi phng sai)










DANH MC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu lý thuyt v các đng lc thúc đy D đnh tìm
kim thông tin và D đnh mua hàng trc tuyn 16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 19
Hình 4.1: Biu đ phân phi phn d chun hóa (mô hình hi qui 1) 67
Hình 4.2: Biu đ biu din mi quan h gia phn d d đoán chun hóa hi
qui và phn d chun hóa hi qui (mô hình hi qui 1) 67
Hình 4.3: Phân phi phn d chun hóa hi qui (mô hình hi qui 2) 68

DANG MC BNG BIU
Bng 3.1: Kt qu phân tích Cronbach Alpha (nghiên cu s b) 63
Bng 3.2: Kt qu phân tích EFA cho tng khái nim trc khi loi bin (nghiên
cu s b) 64
Bng 3.3: Kt qu Cronbach Alpha thang đo S hài lòng sau khi loi bin SHL3
(nghiên cu s b) 65
Bng 3.4: Kt qu phơn tích EFA thang đo S hài lòng sau khi loi bin SHL3
(nghiên cu s b) 65
Bng 4.1: Thng kê mô t mu kho sát 31
Bng 4.2: Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho các thang đo 32
Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 34
Bng 4.4: Bng tóm tt mô hình 35
Bng 4.5: Bng kt qu phân tích ANOVA 36
Bng 4.6: Kt qu phân tích h s hi qui 36
Bng 4.7: Tóm tt mô hình hi qui 38
Bng 4.8: Kt qu phân tích ANOVA 38
Bng 4.9: Bng kt qu h s hi qui 38
Bng 4.10: Kt qu kim đnh các gi thuyt mô hình lý thuyt 40
Bng 4.11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên cu chính thc) 65
Bng 4.12: Tng phng sai đc gii thích ca phân tích EFA 66
1

CHNG 1: TNG QUAN
1.1. Gii thiu

Thng mi đin t (TMT) trên th gii phát trin bùng n vƠo nhng nm
1990. Các hot đng thng mi qua mng ngƠy cƠng phát trin vƠ đóng góp giá tr
đáng k vƠo tng giá tr thng mi. Theo c tính, giá tr TMT toƠn cu đt 680
t đô la nm 2011. Ti Vit Nam, TMT phát trin đáng k t nm 2004. ụ thc
đc vai trò quan trng ca TMT trong phát trin kinh doanh ca các doanh
nghip nói riêng vƠ nn kinh t nói chung, th tng chính ph đƣ ra quyt đnh s
222/2005/QD- TTg v k hoch phát trin TMT 2006 ậ 2010. Sau hn 5 nm trin
khai, TMT Vit Nam cng đƣ đt đc nhng thƠnh tu nht đnh. C th lƠ s
ngi dùng internet hin nay khong 27 triu ngi (c Thin, 2010, Báo tui tr
online), hn 98% doanh nghip kt ni internet, 38% doanh nghip có website
(trong đó ch có hn 32% s website nƠy có chc nng giao dch TMT vƠ 7%
website h tr thƠnh toán trc tuyn), 15% doanh nghip tham gia sƠn giao dch
TMT (Báo cáo B Công Thng, 2011). Cng theo kt qu kho sát ca B Công
Thng, nm 2010 đn 34% doanh nghip tham gia kho sát cho bit doanh thu
tng khi tham gia TMT, điu đó cng cho thy vai trò tích cc ca TMT. Ngày
cƠng có nhiu cá nhơn, doanh nghip tham gia vƠo các hot đng giao thng qua
mng vƠ hình thc cng phong phú. Hin nay có hn 97 trang web bán hƠng trc
tuyn (Phúc Minh, 2011, Vneconomy), ch yu tp trung  hình thc kinh doanh
B2C và C2C.
Vi c s h tng ngƠy cƠng đc hoƠn thin, s lng ngi s dng
internet cao, hot đng mua hƠng qua mng ca ngi tiêu dùng ngƠy cƠng tng,
tim nng phát trin kênh bán hƠng qua mng ti Vit Nam hin nay lƠ rt ln. Bên
cnh đó, giai đon kinh t khó khn hin nay đòi hi các doanh nghip phi nơng
cao hiu qu hot đng, tit gim chi phí, tng cng kh nng cnh tranh, duy trì
mc phát trin lƠ mt bƠi toán khó. Có th thy, phát trin kênh bán hƠng qua mng

2

lƠ mt gii pháp hp lý vì vi hình thc bán hƠng qua mng, doanh nghip có th
tit gim đc chi phí (chi phí nhơn viên, chi phí mt bng, chi phí giao dch và các
chi phí vn hƠnh liên quan) vƠ thi gian giao dch (Minh Thái, 2011, báo t Vit
online).  xơy dng đc kênh bán hƠng trc tuyn hiu qu, cn hiu đc đi
tng khách hƠng, hiu đc qui trình mua hƠng vƠ các yu t tác đng thúc đy
hot đng mua hƠng trc tuyn ca ngi tiêu dùng.
Các nghiên cu v ngi tiêu dùng trc tuyn đc thc hin nhiu trên th
gii, tuy nhiên,  Vit Nam hin nay, các nguyên cu v lnh vc nƠy vn rt còn
hn ch. Trc thc trng đó, vic thc hin nghiên cu v các yu t đng lc thúc
đy d đnh mua hƠng trc tuyn lƠ mt trong các nghiên cu thc s cn thit, có ý
ngha, đóng góp mt phn vƠo các c s lý thuyt lƠm c s cho các ng dng thc
tin ca doanh nghip, giúp doanh nghip nâng cao đc hiu qu trong kinh doanh
trc tuyn. Trên c s đó, tác gi chn thc hin đ tƠi ắnghiên cu mt s đng
lc thúc đy d đnh tìm kim thông tin vƠ d đnh mua hƠng trc tuyn ti
Tp. H Chí Minh”
1.2. Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh mc đ tác đng ca đng lc giá tr thit thc và giá tr tiêu khin
đn d đnh tìm kim thông tin trc tuyn
- Xác đnh mc đ tác đng d đnh tìm kim thông tin đn d đnh mua hàng
trc tuyn
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: nghiên cu tác đng ca đng lc giá tr thit thc,
giá tr tiêu khin đn d đnh tìm kim thông tin và d đnh mua hàng trc
tuyn.
- Phm vi nghiên cu: nghiên cu tác đng ca đng lc giá tr thit thc, giá
tr tiêu khin đn d đnh tìm kim thông tin và d đnh mua hàng trc tuyn
ca ngi tiêu dùng ti Tp. H Chí Minh.
3

1.4. Phng pháp nghiên cu
- Ngun d liu nghiên cu
 Ngun th cp: các tp chí khoa hc, sách giáo trình, báo đin t, lun
vn trong vƠ ngoƠi nc.
 Ngun s cp: thc hin kho sát thng kê
- Phng pháp thc hin
 Gm hai bc chính là kho sát s b nhm điu chnh thang đo cho
phù hp; kho sát chính thc bng bng câu hi thông qua phng vn
trc tip, gi email ti các đi tng kho sát phù hp.
- i tng kho sát: nhng ngi có thói quen s dng internet hàng ngày,
đƣ tng thc hin giao dch mua hàng trc tuyn đang sng và làm vic ti
Tp. HCM
- Kích thc mu: 252 mu
- Gii tính: nam & n
-  tui: 15 ậ 35 (theo Cimigo (2011), đơy lƠ nhóm tui có t l s dng net
nhiu nht)
- a đim kho sát: ngi tiêu dùng mua hàng trc tuyn ti tp. H Chí Minh
- Phng pháp ly mu: phng pháp ly mu thun tin.
- Phng pháp x lý kt qu: x lý kt qu bng SPSS. Thang đo đc đánh
giá thông qua h s Cronbach Alpha, phân tích EFA. Kim đnh s phù hp
ca mô hình và các gi thuyt bng hi qui.



4

1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Chng I : Tng quan
Chng II : C s lý thuyt và mô hình nghiên cu

Chng III : Phng pháp nghiên cu
Chng IV : Kt qu nghiên cu
Chng V : Kt lun


















5

CHNG 2: C S Lụ THUYT & MỌ HỊNH
NGHIểN CU
2.1. Gii thiu
Chng 1 đƣ gii thiu tng quát v đ tài nghiên cu. Chng 2 nhm mc
đích gii thiu c s lý thuyt vƠ đa ra mô hình cho vic nghiên cu. Chng nƠy
bao gm hai phn chính: (1) C s lý thuyt, (2) Mô hình nghiên cu
2.2. C s lý thuyt

2.2.1. C s lý lun
Trong nghiên cu hƠnh vi ngi tiêu dùng, lý thuyt HƠnh vi đc hoch
đnh ậ TPB (Theory of Planned Behavior) đc s dng rng rãi nhm nghiên cu,
khám phá, đo lng, d đoán hành vi ca ngi tiêu dùng. Mô hình lý thuyt này
đc Ajzen m rng nm 1985 t mô hình lý thuyt HƠnh đng hp lý - TRA
(theory of reasonned action) khi b sung thêm yu t nhn thc kim soát hành vi
(perceive behavioral control). Theo đó, mt hành vi ca mt cá nhân s chu tác
đng trc tip, mnh m t yu t ắd đnh” ca chính cá nhơn đó hay nói cách
khác, ắd đnh” v mt hành vi s đnh hng cá nhân hin thc hóa hành vi. Khám
phá này ca Ajzen to c s cho vic đo lng xu hng hƠnh vi thông qua đo
lng d đnh hng đn hƠnh vi đó.
Trong qui trình ra quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng, giai đon tìm
kim thông tin liên quan đn sn phm, dch v đáp ng tha mãn nhu cu đóng vai
trò quan trng đi vi hành vi ra quyt đnh mua hƠng. i vi môi trng mua
hàng trc tuyn, vai trò ca tìm kim thông tin càng tr nên quan trng. Internet ra
đi đƣ thay đi cách thc tip cn, tìm thông tin ca con ngi, nó rút ngn đc
khong cách, gim bt thi gian vƠ ngi dùng có th d dàng tip cn, tìm kim
đc các thông tin cn thit cho quyt đnh mua hàng ca mình. Nghiên cu ca
Klein (1998) ch ra rng trong môi trng mua hàng truyn thng, tri nghim sn
phm nh hng mnh đn hƠnh vi mua hƠng thì trong môi trng trc tuyn, tìm
6

kim thông tin đóng vai trò nh nhơn t chính trong d đoán hƠnh vi mua ca khách
hàng. Tìm kim thông tin trong môi trng trc tuyn đc s dng nh là mt
nhân t chính trong mô hình nghiên cu v hành vi mua ca khách hàng trong mt
s nghiên cu ca mt s tác gi nh Shim & ctg (2001), Kim & ctg (2004) và To
& ctg (2007).
ng lc mua hƠng đc khám phá bi Tauber (1972) vƠ đc xem nh là
các yu t thúc đy khách hƠng đi đn hành vi mua ca mình. ng lc mua hàng
có th đc phân loi thƠnh đng lc giá tr thit thc vƠ đng lc giá tr tiêu khin

(Trang & ctg, 2006). Childers & ctg (2001) xác đnh đng lc giá tr thit thc và
đng lc giá tr tiêu khin tác đng đn thái đ ngi tiêu dùng trc tuyn.  Vit
Nam, Nguyn V Tun (2010) xác đnh các yu t giá tr thit thc và giá tr tiêu
khin hin hu, đng thi tác đng đn thái đ, hƠnh vi ngi tiêu dùng trong môi
trng trc tuyn.
Kim & ctg (2004) ch ra vic tìm kim thông tin ca ngi tiêu dùng trc
tuyn b thúc đy bi c giá tr thit thc và giá tr tiêu khin. Trong đó, đng lc
giá tr thit thc hng ngi tiêu dùng nâng cao hiu bit ca h v sn phm h
quan tơm nh thông tin sn phm hay giá c, đng lc nƠy thúc đy ngi tiêu dùng
hng đn hƠnh vi mua trong tng lai gn sau đó. ng lc giá tr tiêu khin thúc
đy ngi tiêu dùng thc hin tìm kim thông tin vì s vui v, mang tính gii trí,
ngi tiêu dùng cm thy thích thú ngay trong quá trình thc hin vic tìm kim
thông tin và vi nhng gì h khám phá đc khi kt thúc tìm kim. Nghiên cu ca
To & ctg (2007) cng cho thy đng lc giá tr tiêu khin và giá tr thit thc tác
đng đn hành vi mua hàng trc tuyn thông qua hot đng tìm kim thông tin.
Nh vy, hành vi mua hàng trc tuyn b tác đng bi các đng lc mua
hàng thông qua d đnh tìm kim thông tin trong nghiên cu này.

7

2.2.2. D đnh mua hƠng trc tuyn
Mua hàng trc tuyn có th đc hiu là hành vi thc hin quá trình mua
hàng hóa, dch v thông qua mng đin t (internet).
D đnh mua hàng trc tuyn là s sn lòng thc hin vic mua hàng qua
mng (Li và Zhang, 2002).
Hành vi ca khách hàng có th hiu lƠ ắhƠnh vi đc khách hàng th hin
trong quá trình tìm kim thông tin, mua, s dng, đánh giá vƠ loi b sn phm dch
v mà h k vng s tha mƣn đc nhu cu cá nhân ca chính mình” (Schiffman
& ctg, 2005, trang 6). Qui trình ra quyt đnh mua hàng có th đc thc hin xut
phát t nhu cu cá nhơn đn các hot đng tìm kim thông tin, d đnh mua hàng và

tin đn hin thc hóa d đnh bng hƠnh đng mua. Theo lý thuyt TPB thì d
đnh là yu t tác đng mnh m đn hành vi (Ajzen ,1985). Hay nói cách khác,
nghiên cu v d đnh mua hƠng trc tuyn s cho d đoán tt đi vi hƠnh vi mua
hƠng trc tuyn.
2.2.3. D đnh tìm kim thông tin trc tuyn
Bc tìm kim thông tin lƠ bc đu tiên quan trng trong qui trình mua
hƠng ca ngi tiêu dùng trong môi trng mua hƠng truyn thng hay mua hƠng
trc tuyn (Shim & ctg, 2001)
Tìm kim thông tin là s thu thp thông tin mt cách không có ch đích
(thm dò, khám phá) hoc có ch đích (Rowley, 2000). Thm dò, khám phá đc
hiu là hot đng thu thp trông tin mt cách th đng, cha có ch đích c th
đc hoch đnh, do đó hot đng nƠy cha tp trung vào mt mc tiêu rõ ràng v
tính nng sn phm, kiu dáng, nhãn hiu hay nhà sn xut. Hot đng tìm kim
mang tính thm dò, khám phá cng tác đng đn hành vi mua sm (Wolfinbarger và
Gilly, 2001). Tìm kim có ch đích đc thc hin khi mƠ ngi tiêu dùng có mt
mc đích rõ rƠng, h cn thông tin đ h tr trc tip cho quyt đnh mua hàng,
trong trng hp nƠy nó mang tính đnh hng mc tiêu hay tính chc nng c th
(Wolfinbarger và Gilly, 2001). C hai hình thc tìm kim thông tin trên có th din
8

ra song song đan xen ln nhau vƠ đc thc hin  giai đon đu tiên trong quá
trình mua hàng hoc hot đng thm dò s din ra trc sau đó đn tìm kim trc
tip (Rowley, 2000; Shim & ctg, 2001, trích t Detlor, 2003)
Mt trong nhng nguyên nhân khin ngi tiêu dùng thc hin tìm kim
thông tin trc khi mua hƠng đó lƠ s tn ti ca nhn thc ri ro, nhn thc ri ro
nƠy cƠng cao thì cƠng thúc đy h tìm kim thông tin trc khi quyt đnh (Mitchel
& Boustani, 1994). Trong môi trng mua hàng truyn thng, vic thu thp thông
tin v sn phm, giá c, so sánh giá, tham kho t ngi khác tiêu tn nhiu thi
gian, n lc cng nh công sc ca ngi tiêu dùng. Trong khi đó, internet lƠ mt
công c tìm kim thông tin rt hu dng (Hammond & ctg, 1998) và làm gim đc

chi phí di chuyn, chi phí thi gian. Nh vy, ngi tiêu dùng tìm kim qua internet
có th d dƠng tìm đc nhiu thông tin liên quan đn sn phm mình có nhu cu
nh giá, kiu dáng, màu sc, so sánh cùng mt sn phm vi nhiu nhà cung cp
khác, tham kho ý kin ca nhng ngi đƣ s dng sn phm trc đó. Nghiên
cu ca Teo & ctg (2004) ch ra rng chi phí giao dch (thi gian, tin bc) càng
thp thì s sn lòng mua hàng qua mng ca ngi tiêu dùng càng cao. Chi phí tìm
kim thông tin càng thp thì chi phí mua hàng (tính v thi gian, công sc, tin bc)
càng thp vƠ nh vy cƠng thúc đy hành vi mua hàng. Nghiên cu ca Shim & ctg
(2001) cng ch ra tác đng mnh ca d đnh tìm kim thông tin đn d đnh mua
hàng trc tuyn. Tóm li, ngi tiêu dùng s có xu hng s dng internet đ tìm
kim thông tin nh lƠ mt hot đng chính phc v cho quá trình ra quyt đnh mua
hàng ca mình, và hành vi tìm kim thông tin qua mng nƠy tác đng mnh m đn
d đnh mua hàng trc tuyn.
2.2.4. ng lc mua hƠng.
Schiffman & ctg (2005, trang 70) mô t đng lc nh lƠ lc tn ti bên trong
các cá nhân, nó thúc đy các cá nhơn đi đn hƠnh đng, đng lc này đc sinh ra
nh lƠ kt qu ca s cha tha mãn các nhu cu. ng lc mua hàng là s thúc
đy hƠnh vi ngi ngi tiêu dùng thc hin hành vi mua nhm tha mãn nhu cu
9

ca h (Trang & ctg, 2006). Tauber (1972) khám phá ra các đng lc mua hàng,
theo đó, quá trình mua hƠng lƠ mt chui các hành vi nhm có đc sn phm phù
hp hoc các giá tr khác (ngi mua hàng nhn đc các giá tr này trong quá trình
thc hin hành vi mua hàng). iu nƠy cng ng ý rng, ngi tiêu dùng mua hàng
không ch đn thun lƠ đ tha mãn nhu cu chc nng khi s dng sn phm h
cn mƠ còn đ tha mãn các khía cnh khác v mt tâm lý xã hi (nh vui cùng bn
bè, git thi gian khi rnh ri ).
Có nhiu s phân loi đng lc mua hàng khách nhau. Theo phân loi ca
Tauber (1972) thì đng lc mua hƠng đc phân loi da trên nn tng tâm lý xã
hi thƠnh các nhóm nh: nhóm yu t cá nhân nh s nhp vai, s t hài lòng vi

bn thân, hc hi v xu hng mi, hot đng th cht, kích thích các giác quan ;
nhóm yu t xã hi nh tri nghim xã hi, trao đi vi nhng ngi khác cùng s
thích, s thu hút t nhóm đng đng, tính t ch, s thoi mái trong mc c.
Westbrook and Black (1985) phân loi các nhóm đng lc mua hàng thành 7 khía
cnh: tính hu dng d đoán đc (Anticipated Utility), nhp vai (role enactment),
thng lng (negotiation), ti u hóa s la chn (Choice Optimization), s kt
np (affiliation), s t ch (power/ authority), s kích thích (stimulation). Ngoài s
phân loi trên thì cng có nhiu nghiên cu v đng lc mua hàng bao gm các yu
t vi tên gi khác nhau nh s gii thoát, s khám phá, s hiu bit (Bloch & ctg,
1994); đnh hng giá, đnh hng cht lng, đnh hng mc tiêu, s thun tin,
so sánh giá, phân loi thông tin (Morschett & ctg, 2005; Nobel & ctg, 2006, trích t
Chang & ctg, 2010). Tuy nhiên, mt cách tng quát li thì các yu t đng lc mua
hàng có th chia thƠnh hai nhóm lƠ nhóm đng lc giá tr thit thc (Utilitarian) và
đng lc giá tr tiêu khin (Hedonic) (Trang & ctg, 2006).
ng lc giá tr thit thc lƠ đng lc thúc đy hành vi mua hàng mang tính
nhim v, tính lý trí, tính hiu qu vƠ đnh hng mc tiêu (Hirschman và Holbrook
1982; Batra và Ahtola,1991; Engel & ctg,1993, trích t To & ctg, 2007). Khía cnh
giá tr thit thc trong hƠnh vi mua hƠng đó chính lƠ hng đn s tha mãn các
nhu cu v chc nng hay nhu cu v tính kinh t khi s dng sn phm. Quá trình
10

mua hàng đc xét  khía cnh này là thc hin mt nhim v c th, giá tr nhn
đc ph thuc vào vic hoàn thành nhim v đó hay không vƠ ph thuc vào
nhim v đó hoƠn thƠnh hiu qu nh th nào (Babin & ctg, 1994; Hirschman và
Holbrook 1982, trích t Kim & ctg, 2006). Nghiên cu ca Kim & ctg (2004) khám
phá đc hai khía cnh v đng lc giá tr thit thc trong hành vi mua sm đó lƠ:
hiu qu và thành tu (Kim & ctg, 2004 trích t Kim & ctg, 2006). Hiu qu nói v
nhu cu ngi tiêu dùng cn tit kim thi gian và ngun lc trong mua sm, trong
khi đó, thƠnh tu đ cp đn vic ngi tiêu dùng đt đc mc tiêu mua sm đƣ
đc hoch đnh trc. Tóm li, đng lc giá tr thit thc là các yu t liên quan

đn vic tha mãn các nhu cu chc nng và các mc tiêu đc hoch đnh trc
ca ngi tiêu dùng. Các đng lc giá tr thit thc có th là: s thun tin, s tit
kim thi gian, tit kim chi phí, quyn thng lng tr giá, s sn có thông tin,
nhiu s la chn….
 mt khía cnh khác vi đng lc giá tr thit thc đó lƠ đng lc giá tr
tiêu khin. Hành vi tiêu dùng mang tính tiêu khin đc xác đnh là các hành vi liên
quan đn cm xúc và s hng thú (Hirschman và Holbrook, 1982). Nghiên cu v
đng lc giá tr tiêu khin, Arnold và Reynolds (2003) đƣ xác đnh đc sáu đng
lc giá tr tiêu khin: S phiêu lu (advanture), tính xã hi (social), s hài lòng
(Gratification), ý tng (idea), vai trò (role) và giá tr (value). Nh vy, có th hiu
đng lc giá tr tiêu khin là các yu t liên quan đn các giá tr cm xúc ca ngi
mua hàng: nh s khám phá, phiêu lu, s vui v, s t hài lòng, s cp nht thông
tin, s kt np vƠo các nhóm tng đng…
Có th thy khá nhiu nghiên cu v đng lc giá tr thit thc vƠ đng lc
giá tr tiêu khin. Các đng lc nƠy tác đng đn hành vi ca ngi tiêu dùng. Các
nghiên cu đ cp trên đc thc hin trong môi trng mua hàng truyn thng.
Trong môi trng trc tuyn, nhiu nghiên cu v các đng lc giá tr thit thc và
đng lc giá tr tiêu khin cng đƣ đc tin hành, c bn cng da trên các lý
thuyt, các khám phá ca các nghiên cu  môi trng mua hàng truyn thng. Các
nghiên cu này ch ra s tn ti các đng lc giá tr thit thc, đng lc giá tr tiêu
11

khin trong môi trng trc tuyn vƠ nó tác đng đn thái đ và hƠnh vi ngi mua
hàng trc tuyn. Mt s nghiên cu có th dn ra nh sau: Childers & ctg (2001)
xác đnh đng lc giá tr thit thc vƠ đng lc giá tr tiêu khin tác đng đn thái
đ ngi tiêu dùng trc tuyn; Overby & Lee (2006) xác đnh tác đng ca giá tr
thit thc và giá tr tiêu khin đn d đnh mua hàng trc tuyn thông qua nhân t
tham kho; To & ctg (2007) xác đnh đc tác đng ca đng lc thit thc và tiêu
khin đn d đnh mua hàng trc tuyn, trong đó đng lc giá tr thit thc tác đng
gián tip và trc tip đn d đnh mua hƠng còn đng lc giá tr tiêu khin tác đng

đn d đnh mua hàng gián tip thông qua d đnh tìm kim thông tin; Delafrooz &
ctg (2011) ch ra tác đng giá tr thit thc và giá tr tiêu khin đn d đnh mua
hàng trc tuyn.
Tóm li, đng lc mua hàng trc tuyn là các yu t thúc đy ngi tiêu
dùng thc hin hƠnh vi mua hƠng trong môi trng trc tuyn. Có th phân loi các
đng lc theo nhóm các đng lc giá tr thit thc vƠ đng lc giá tr tiêu khin.
Trong đó, đng lc giá tr thit thc là các yu t thúc đy các hành vi mua hàng
mang tính nhim v, tính lý trí (tính toán, so sánh), tính mc tiêu đc hoch đnh,
đng lc này nhm tha mãn các nhu cu chc nng, nhu cu mang tính kinh t.
Khác vi đng lc giá tr thit thc, đng lc giá tr tiêu khin là các yu t thúc
đy hƠnh vi mua hƠng liên quan đn cm xúc, s thích thú ca ngi tiêu dùng khi
thc hin vic mua hàng qua mng. Các đng lc này nhm tha mãn các nhu cu
mang tính cm xúc ca cá nhân. C hai dng đng lc này tn ti và tác đng đn
thái đ, hƠnh vi ngi tiêu dùng trong môi trng trc tuyn.
2.2.5. Gi thuyt nghiên cu
2.2.5.1. Các yu t đng lc giá tr thit thc
2.2.5.1.1. Tit kim chi phí
Nghiên cu ca Lee & ctg (2003) cho thy giá sn phm đc chƠo bán trên
mng thng thp hn so vi ti ca hƠng, s điu chnh giá ca các nhƠ cung cp
qua mng cng thng có mc tng thp hn. Chi phí ngi tiêu dùng  đơy không
12

ch hiu lƠ giá thƠnh sn phm mƠ còn chính lƠ chi phí thi gian, chi phí tìm kim
thông tin trc khi mua hƠng, môi trng trc tuyn cho phép ngi tiêu dùng vi
mt thi gian ngn có th tìm đc các thông tin hu ích cn thit. Nh vy, mua
hƠng qua mng s tng hiu qu so vi mua hƠng  kênh tuyn thng xét v mt chi
phí. Chính vì vy yu t tit kim chi phí thúc đy ngi tiêu dùng s dng internet
đ tìm kim thông tin vƠ qua đó tác đng đn hành vi mua hàng. Reibstein (2002)
cho thy yu t giá vƠ chi phí lƠ yu t tác đng mnh đn quyt đnh mua hƠng
trc tuyn ca ngi tiêu dùng (Reibstein, 2002, trích t Bigné & ctg, 2010).Tóm

li, tit kim chi phí lƠ mt đng lc giá tr thit thc mƠ trong đó ngi tiêu dùng
cm thy mua hƠng qua mng s giúp h mua đc hƠng vi mc chi phí thp hn
vƠ vì vy tác đng đn hƠnh vi mua thông qua d đnh tìm kim thông tin. Nh vy,
gi thuyt sau đc thit lp
Gi thuyt H
1
: Tit kim chi phí tác đng dng đn D đnh tìm kim
thông tin trc tuyn.
2.2.5.1.2. S thun tin
Khác vi kênh bán hƠng truyn thng, môi trng trc tuyn cung cp cho
ngi tiêu dùng dch v không hn ch v mt thi gian (24 gi/ ngƠy, 7 ngƠy /
tun) vƠ không hn ch v không gian ( bt c đơu, ch cn có kt ni internet)
(Mckinney, 2004; Kim & Kim, 2004, trích t Delafrooz & ctg, 2011). Cng chính
vì s thun tin nƠy mƠ internet thu hút ngi tiêu dùng s dng internet đ tìm
kim thông tin vƠ thúc đy h thc hin mua hƠng qua mng. Mt s nghiên cu ch
ra tác đng ca s thun tin đn thái đ vƠ d đnh mua hƠng trc tuyn nh
Childers & ctg (2001), To & ctg (2007).Tóm li, s thun tin lƠ yu t mƠ ngi
tiêu dùng cm thy không b hn ch v mt thi gian, không gian khi thc hin
mua hƠng qua mng. T đó, gi thuyt sau đc đ xut
Gi thuyt H
2
: S thun tin tác đng dng đn D đnh tìm kim thông
tin trc tuyn.
13

2.2.5.1.3. S la chn phong phú
Yu t có th thúc đy ngi tiêu dùng thc hin mua hƠng trc tuyn lƠ h
có th có đc s la chn phong phú v chng loi sn phm vƠ nhƠ cung cp
(Harn & ctg, 2006). Theo s liu báo cáo ca công ty nghiên cu tr trng Neilsen
(2011) thì mt nghiên cu ca công ty nƠy thc hin nm 2009 v hƠnh vi tiêu dùng

trc tuyn ti Vit Nam cho thy có 55% s ngi đc hi cho bit lý do mua
hƠng trc tuyn đó lƠ d dƠng so sánh nhiu loi sn phm, nhiu nhƣn hiu vƠ chc
nng khác nhau. Ngi tiêu dùng có th so sánh, la chn mt loi sn phm ca
hai hay nhiu nhƣn hiu vƠ hai hay nhiu nhƠ cung cp khác nhau mƠ tiêu tn ít thi
gian công sc hn nhiu so vi thc hin mua hƠng theo phng pháp truyn thng.
S la chn phong phú ca môi trng trc tuyn cng thúc đy ngi tiêu dùng
tìm kim thông tin qua đó tác đng đn hƠnh vi mua ca ngi tiêu dùng. Mt s
nghiên cu xác đnh nh hng ca yu t s la chn phong phú đn thái đ, hƠnh
vi tiêu dùng trc tuyn nh Harn & ctg (2006), To & ctg (2007), Delafrooz & ctg
(2011). Tóm li, s la chn phong phú lƠ yu t ngi tiêu dùng cm thy h d
dƠng thc hin vic so sánh la chn nhiu loi sn phm, nhiu nhƣn hiu vƠ nhƠ
cung cp khác nhau, yu t nƠy thúc đy ngi tiêu dùng s dng internet đ tìm
kim thông tin vƠ qua đó tác đng đn hƠnh vi mua ca ngi tiêu dùng. Nh vy,
gi thuyt sau đc đ xut:
Gi thuyt H
3
: S la chn phong phú tác đng dng đn D đnh tìm
kim thông tin trc tuyn.
2.2.5.2. Các yu t đng lc giá tr tiêu khin
2.2.5.2.1. S phiêu lu
Arnold và Reynolds (2003) xác đnh đc phiêu lu nh lƠ mt đng lc giá
tr tiêu khin. Theo đó, hot đng mua sm có th đem li cho ngi mua cm giác
thích thú, tò mò vƠ khám phá, h b hi thúc xem có gì mi l vƠ khi khám đc s
mi l thì h cm thy hƠi lòng và thích thú, quá trình mua hƠng đc xem nh lƠ
mt tri nghim thú v ca cuc sng  mt th gii hoƠn toƠn khác. Nghiên cu
14

ca Arnold và Reynolds (2003) thc hin trong môi trng mua hƠng truyn thng.
Còn trong môi trng trc tuyn, s phiêu lu ca ngi tiêu dùng khi thc hin
mua hƠng tp trung chính  quá trình tìm kim thông tin, do trong hot đng tìm

kim thông tin ca ngi tiêu dùng trc tuyn có tn ti hot đng tìm thông tin
mang tính thm dò, khám phá. Do vy, trong môi trng trc tuyn, s phiêu lu
tác đng đn hƠnh vi mua ca khách hƠng mt cách gián tip thông qua tìm kim
thông tin. Nh vy, gi thuyt sau đc thit lp.
Gi thuyt H
4
: S phiêu lu tác đng dng đn D đnh tìm kim thông tin
trc tuyn.
2.2.5.2.2. S hƠi lòng
Arnold và Reynolds (2003) khám đc s hƠi lòng lƠ mt yu t đng lc
giá tr tiêu khin, nghiên cu ca Trang & ctg (2006) ti Vit Nam cng cho thy
kt qu tng t. S hƠi lòng đc mô t nh lƠ mt gii pháp gim bt s cng
thng, đem li s thoi mái, gii pháp nƠy có đc t hot đng mua sm (Arnold
và Reynolds, 2003). Nh vy có th hiu s hƠi lòng lƠ yu t ngi tiêu dùng cm
thy nh gii ta đc s cng thng vƠ giúp h cm thy th gin, thoi mái hn t
hot đng mua sm. Ngi tiêu dùng có th ci thin đc tơm trng cng thng,
bun hay tiêu cc t hot đng mua hƠng, vƠ điu nƠy h đt đc trong quá trình
tri nghim quá trình mua hƠng (tìm thông tin, nhìn ngm kiu dáng, so sánh sn
phm, đc các tranh lun hay ý kin ca ngi dùng khác…) cho dù giao dch đc
thc hin hay không thc hin. Môi trng trc tuyn cho thy, vic tìm kim sn
phm, thông tin hay ắlang thang” trên mng đôi khi cng ch đn gin lƠ gii ta
tơm trng. Chính vì vy, tác gi đ ngh gi thuyt sau:
Gi thuyt H
5
: S hƠi lòng tác đng dng đn D đnh tìm kim thông tin
trc tuyn.
2.2.5.2.3. S t ch
Trong môi trng mua hƠng truyn thng, ngi tiêu dùng thng b tác
đng bi ngi bán hƠng, ngi bán hƠng có th gii thiu, khuyên dùng sn phm,