ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHU DU LỊCH MỸ LỆ TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP. HCM




LEÂ TRAÀN DUY LAM











LUNăVNăTHCăS KINHăT







TP. HăChíăMinhă- Nmă2012
BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP. HCM

LEÂ TRAÀN DUY LAM





ChuyênăngƠnh:ăQunătrăkinhădoanh
MẩăS:ăă60340102

LUNăVNăTHCăS KINHăT


NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
TS.ăINHăCỌNGăTIN



TP. HăChíăMinhă- Nmă2012
I

LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan rng đơy lƠ công trình nghiên cu ca cá nhơn tôi. Các s liu vƠ
kt qu nghiên cu trong lun vn nƠy lƠ trung thc vƠ cha đc công b trong bt k
công trình nào khác.
TPHCM, ngày 30 tháng 10 nm 2012

II

LIăCMăN
Trc tiên, tác gi xin đc gi li cm n chơn thƠnh vƠ sơu sc đn tt c các quý
thy cô trng i hc Kinh t TPHCM, vì s tn ty vƠ tn tơm trong vic giáo dc,
rèn luyn, hng dn vƠ cung cp nhiu kin thc b ích đn vi hc viên nói chung vƠ
tác gi nói riêng.
Tác gi xin đc đc bit gi li cm n đn giáo viên hng dn inh Công Tin,
vì s nhit tình, nghiêm túc cng vi khi lng kin thc khoa hc quý báu ca thy
đư lƠm nn tng vng chc đnh hng vƠ giúp đ tác gi hoƠn thƠnh tt lun vn nƠy.
Tác gi cng xin trơn trng gi li cm n đn b m vì s tin tng, đng viên
khích l vƠ s quan tơm vô b bn, đư lƠm ch da tinh thn vng chc cho vic hc
tp, nghiên cu ca tác gi.
Tác gi cng xin chơn thƠnh cm n đn tt c bn bè, đng nghip đư tích cc
đóng góp ý kin, to điu kin thun li vƠ h tr v nhiu mt cho tác gi.

Xin chơn thƠnh cm n!


Tác gi: Lê Trn Duy Lam








III

MCăLC
LI CAM OAN I
LI CM N II
MC LC III
DANH MC CÁC CH VIT TT VI
DANH MC CÁC BNG VI
DANH MC CÁC HỊNH VII
M U 1
1. Lý do chn đ tƠi 1
2. Mc tiêu ca đ tƠi 2
3. i tng nghiên cu vƠ phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. ụ ngha thc tin ca đ tƠi 3
6. Kt cu ca lun vn 4
CHNG 1: C S Lụ THUYT VẨ 5

MÔ HỊNH NGHIÊN CU 5
1.1 Gii thiu 5
1.2 Lý thuyt v thng hiu 5
1.2.1 Thng hiu 5
1.2.2 Bn cht ca thng hiu: 8
1.2.3 ThƠnh phn ca thng hiu 9
1.2.4 Chc nng thng hiu 10
1.2.5 Giá tr thng hiu 11
1.2.6 nh v thng hiu 12
1.2.7 Tái đnh v 13
1.2.8 Quan đim v ằđnh v’ ca Philip Kotler: 15
1.2.9 Quy trình xơy dng thng hiu 17
IV

1.3 Mt s khái nim v du lch vƠ sn phm du lch. 18
1.3.1 Nhng thut ng chuyên ngƠnh du lch. 18
1.3.2 Phơn loi các loi hình du lch. 21
1.4 Lý lun sn phm du lch 23
1.5 Gii thiu v KDL sinh thái M L. 26
1.6 Mô hình nghiên cu 29
1.6.1 Mô hình nhn din thng hiu: 29
1.6.2 Mô hình đnh v thng hiu khu du lch: 32
1.6.3 Các bc nghiên cu đnh v thng hiu: 34
CHNG 2: THIT K NGHIÊN CU 40
2.1 Nhu cu thông tin 40
2.2 Ngun thông tin, phng pháp vƠ công c thu thp thông tin: 40
2.3 Thit k nghiên cu 42
2.3.1 Quy trình nghiên cu 42
2.3.2 Giai đon 1 ậ thu thp thông tin th cp 44
2.3.3 Giai đon 2 ậ nghiên cu đnh tính 45

2.3.4 Giai đon 3 ậ nghiên cu đnh lng 48
2.3.4.1 Thit k bng cơu hi 48
2.3.4.2 Phng pháp chn mu vƠ quy mô mu 53
2.4 Phng pháp phơn tích d liu 55
CHNG 3: KT QU NGHIÊN CU 57
3.1 Phơn tích kt qu nghiên cu: 58
3.1.1 Mô t Mu: 58
3.1.2 Kim đnh h s tin cy Cronbach alpha. 61
3.1.3 Kt qu thc hin MDS 63
3.2 Kin ngh đi vi KDL sinh thái M L: 69
KT LUN 74
TẨI LIU THAM KHO 76
V

PH LC 1: DANH SÁCH Kụ HIU CÁC BIN TRONG SPSS 79
PH LC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CU 79
PH LC 3: DẨN BẨI THO LUN NH TệNH 80
PH LC 4: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG 83
PH LC 5: MÔ T TN S MU KHO SÁT 87
PH LC 6: KT QU V BN  NHN THC BNG MDS 92

VI

DANHăMCăCÁCăCHăVIT TT
DLST: Du Lch Sinh Thái
Fiditour: Công ty c phn Fiditour
KDL: Khu Du Lch
MDS: Multi Dimensional Scaling
Pht: Nhóm du lch Pht ti ThƠnh ph H Chí Minh
TP.HCM: ThƠnh Ph H Chí Minh
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
DANHăMCăCÁCăBNG
Bng 1.1: Các yu t to s khác bit ầầầầầầầầầầầầầầầầ 16
Bng 1.2: Tóm tt s khác bit gia mô hình ầầ ầầ ầầầầầầầầ 32
Bng 2.1: Các khía cnh mang li giá tr lƠm tha mưn du khách ầầ ầầ 48
Bng 2.2: Bng kt qu chn mu theo đ tui vƠ t l dơn s ầầầầầầ 54
Bng 3.1: Phơn b mu kho sát theo bin đ tui vƠ qun ni thƠnh ầầầ 58
Bng 3.2: Kt qu phơn tích Cronbach Alpha ầầầầầầầầầầ ầ ầ. 62
Bng 3.3: Kt qu trung bình đánh giá thng hiu ầầầầầầầầầầ . 63

VII

DANHăMCăCÁC HÌNH
Hình 1.1 Sn Phm vƠ thng hiuầầầầầầầầầầầầầầầầ.ầ 6
Hình 1.2 Mô hình chin lc Marketingầầầầầầầầầầầầầầ 15
Hình 1.3 Quy trình xơy dng thng hiu .ầầầầầầầầầầầầầ. 17
Hình 1.4 Các loi hình du lch vƠ mi quan h ca chúng ầầầầầầầ 23
Hình 1.5 S đ v trí đa lý KDL M L ầầầầầầầầầầầầầầ 28
Hình 1.6 Mô hình nhn din thng hiu ầầầầầầầầầầầầầầ 29
Hình 1.7 Mô hình đnh v KDL ti Los Angelesầầầầầầầầầầầ 33
Hình 1.8 Quy trình đnh v thng hiu gm 7 bc ầầầầầầầầầ 36
Hình 1.9 Quy trình đnh v thng hiu ầầầầầầầầầầầầầầ 37
Hình 1.10  xut quy trình các bc nghiên cu ầầầầầầầầầầ. 38
Hình 2.1 Quy trình thc hin nghiên cu ầầầầầầầầầầầầầ 42
Hình 3.1 Bn đ v trí các thuc tính trong không gian đa hng ầầầầ 64
Hình 3.2 Bn đ v trí các KDL trong không gian đa hng ầầầầầầ 66
Hình 3.3 Bn đ nhn thc v thng hiu KDL ầầầầầầầầầầ 68
Hình 3.4  xut v trí mi ca KDL M L trên bn đ nhn thc ầầầ 71
1
MăU
1. LýădoăchnăđătƠi
ThƠnh ph H Chí Minh (TPHCM) là đô th dơn c đông đúc, tp trung nhiu
doanh nghip, nhƠ máy, xí nghip, bnh vin, trng hcầ.cùng vi mng li giao
thông chng cht ca đng b, đng sông, đng st, hƠng khôngầ chính vì vy mƠ
con ngi ni đơy đang chu áp lc bi môi trng đô th n Ơo, ô nhim, cng thng

vi công vic, nhp sng bn rn và hi hầ. Sau nhng ngƠy lƠm vic bn rn h
mun chn cho mình mt khu du lch sinh thái  ngoƠi TPHCM vi mc đích ngh
dng, gii ta cng thng trong công vic, trong cuc sng, gn gi hn vi thiên
nhiên.
Vi nhu cu nƠy, nhiu KDL sinh thái ra đi nh: i Nam, Thác Giang in, Bình
Chơu, M L, Madagui, Sóc Xiêmầ Mi KDL đu có xu th đnh v thng hiu
mình theo hng riêng bit, chng hn là thng hiu KDL sinh thái i Nam đư xơy
dng trong tơm trí du khách TPHCM lƠ mt ắkhu du lch thun tinẰ.
Nhng nm va qua, KDL M L đư đáp ng đc phn nƠo nhu cu ca du khách,
trong dp tt nm 2012 (t ngƠy 22/01/2012 đn 27/01/2012) đư có hn 15 ngƠn lt
khách tìm v KDL sinh thái M L. Kt qu kho sát nƠy cho thy KDL sinh thái M
L có tim nng rt ln đ phát trin thng hiu tr thƠnh mt KDL sinh thái thu hút
nhiu du khách t các vùng min khác nhau, vƠ mong mun tr thƠnh KDL sinh thái
tiêu biu vùng ông Nam b, kinh doanh có hiu qu vƠ đ sc cnh tranh vi các
KDL sinh thái khác.
nh v thng hiu KDL M L lƠ nhm xác đnh trong tâm trí du khách đc bit
lƠ du khách t TPHCM nhng khía cnh mang li giá tr lƠm tha mưn, to cho các nhà
qun lý KDL có c s nghiên cu xơy dng các chin lc thng hiu phù hp, đáp
ng yêu cu cnh tranh vƠ phát trin lơu dƠi, bn vng.
2
ó lƠ lý do tác gi chn đ tƠi nghiên cu: ắnhăvăthngăhiuăkhuăduălchăMă
LătiăthătrngăThƠnhăphăHăChíăMinh”.  tƠi nƠy lƠ c s giúp cho nhà lãnh
đo KDL M L có thêm thông tin đ xơy dng đnh hng, chin lc nhm khai thác
vƠ phát trin du lch ti M L mt cách hp lý trong tng lai.
2. McătiêuăcaăđătƠi
Mc tiêu đ tƠi nghiên cu nƠy lƠ:
1. Khám phá mt s khía cnh ca thng hiu du lch sinh thái đc a
thích, mang li giá tr và lƠm tha mưn du khách.
2. nh v thng hiu KDL sinh thái M L ti th trng ThƠnh ph H
Chí Minh.

3. iătngănghiênăcu vƠăphmăviănghiênăcu
i tng nghiên cu: đnh v thng hiu ca KDL sinh thái M L.
Phm vi nghiên cu lƠ du khách ThƠnh ph H Chí Minh có nhu cu dch v du
lch sinh thái.
Các khu du lch đc thc hin kho sát so sánh nhn thc: KDL Sui khoáng Bình
Châu ậ BƠ Ra, KDL Sóc Xiêm ậ Bình Phc, KDL Thác Giang in ậ ng Nai,
KDL Madagui ậ Lơm ng, KDL M L - Bình Phc.
i tng kho sát: Du khách TPHCM.
4. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đc tin hƠnh qua ba bc là: nghiên cu s b qua phơn tích đnh
tính, kho sát đnh lng vƠ phơn tích đnh lng. Phân tích đnh tính đc thông qua
k thut phng vn tay đôi vƠ tho lun nhóm, thông tin thu thp t nghiên cu đnh
tính nhm khám phá, điu chnh vƠ b sung các khía cnh thƠnh phn mang li giá tr
vƠ lƠm tha mưn du khách. Kho sát đnh lng đc thc hin bng k thut thu thp
3
thông tin trc tip du khách thông qua bng cơu hi vƠ đc thc hin phng vn vi
du khách ti ThƠnh ph H Chí Minh.
Thu thp thông tin  hai dng: thông tin th cp vƠ thông tin s cp. Ngun thông
tin th cp đc thu thp t b phn marketing vƠ các b phn khác bên trong KDL
sinh thái M L vƠ Công ty T Vn Vit Nam, ngoƠi ra còn đc thu thp t sách xut
bn, internet vƠ các ngun tng hp khác. Ngun thông tin s cp đc thu thp trc
tip t bng cơu hi ti hin trng.
 tƠi phơn tích d liu s cp thông qua hai bc: bc 1, đánh giá đ tin cy
thang đo thông qua h s Cronbach Alpha; bc 2, s dng công c MDS
(Multidimensional Scaling) đ xác lp bn đ nhn thc. C hai bc trên đu tin
hành qua phn mm SPSS.
5. ụănghaăthcătinăcaăđătƠi
- Thông qua nghiên cu nƠy, đ tƠi giúp cho các nhƠ qun lý thng hiu DLST
bit đc mt s nhơn t mang li giá tr lƠm tha mưn du khách, nh hng đn xu
hng du lch ca khách du lch TPHCM, qua đó đ ra các chin lc phù hp đ đáp

ng nhng nhu cu ca th trng.
-  tƠi nƠy cung cp cho nhng nhƠ qun lý thng hiu KDL M L bit đc
thng hiu ca mình đang  đơu trong tơm trí du khách TPHCM vƠ  v trí nƠo trong
bn đ nhn thc đnh v thng hiu, t c s đó các nhƠ qun lý thng hiu KDL
M L xơy dng chin lc phát trin thng hiu.
-  tƠi nƠy cng có th lƠm t liu tham kho cho các công ty dch v du lch, các
công ty kinh doanh kéo theo  khu du lch sinh thái, sinh viên, ging viên chuyên
ngƠnh marketing hay các công ty chuyên t vn v marketing du lch.



4
6. Ktăcuăcaălunăvn
Kt cu ca lun vn đc chia thƠnh 4 chng vƠ mt phn M đu, đc trình
bƠy theo th t nh sau:
M đu.
Chng 1: C s lý thuyt vƠ mô hình nghiên cu.
Chng 2: Thit k nghiên cu.
Chng 3: Kt qu nghiên cu.
Kt lun.

5
CHNGă1: CăSăLụăTHUYTăVĨ
MỌăHỊNHăNGHIÊNăCU

1.1 Giiăthiu
Tip theo phn gii thiu tng quan, ni dung chng 1 s đ cp đn các lý thuyt
v thng hiu, qui trình đnh v thng hiu vƠ mô hình nghiên cu đc áp dng
trong đ tƠi nƠy.
1.2 Lýăthuytăvăthngăhiu
1.2.1ăăThngăhiu
Cùng vi s tn ti vƠ phát trin ca ngƠnh Marketing thì khái nim v thng hiu
cng thay đi cho phù hp vi s phát trin đó. Vì vy, có nhiu quan đim v thng
hiu. Chúng ta có th chia thƠnh hai quan đim chính quan đim truyn thng vƠ quan
đim tng hp.
Quan đim truyn thng, đin hình lƠ Hip hi Marketing Hoa K (AMA):
ắThng hiu lƠ mt cái tên, biu tng, kiu dáng hay mt phi hp ca các yu t
trên nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhƠ sn xut vƠ phơn
bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranhẰ. Vi quan đim nƠy, thng hiu đc
xem lƠ mt phn ca sn phm vƠ chc nng ch yu ca thng hiu lƠ dùng đ phơn
bit sn phm ca doanh nghip mình vi sn phm cnh tranh cùng loi.
(Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang, 2009b, tr.44,45)
Quan đim truyn thng v thng hiu tn ti trong thi gian khá dƠi vi s ra đi
vƠ phát trin ca ngƠnh marketing. Nhng đn cui th k 20, quan đim v thng
hiu đư có nhiu thay đi. Nhiu nhƠ nghiên cu cho rng quan đim nƠy không th

gii thích đc vai trò ca thng hiu trong nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh
t toƠn cu vƠ cnh tranh gay gt.
6
Quan đim tng hp v thng hiu li cho rng, thng hiu không ch có mt cái
tên hay mt biu tng mƠ nó phc tp hn nhiu.
Theo Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang (2009b, tr.45), đnh ngha:
ắThng hiu lƠ mt tp các thuc tính cung cp cho khách hƠng mc tiêu các giá tr
mƠ h đòi hi. Thng hiu theo quan đim nƠy cho rng, sn phm ch lƠ mt thƠnh
phn ca thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hƠng. Nh vy
các thƠnh phn ca Marketing hn hp (sn phm, giá c, phơn phi vƠ chiêu th) cng
ch lƠ mt thƠnh phn ca thng hiuẰ. Thng hiu bao gi cng lƠ mt s kt hp
gia các thuc tính hu hình vƠ vô hình. Hai quan đim v sn phm vƠ thng hiu
đc minh ha  hình








Thng hiu lƠ thƠnh phn ca Sn phm lƠ thƠnh phn ca mt
Sn phm Thng hiu
Hình 1.1: Sn phm vƠ thng hiu
(Ngun: Nguyn ình Th & Nguyn th Mai Trang, 2009b, tr.46)
Quan đim sn phm lƠ mt thƠnh phn ca thng hiu ngƠy cƠng đc nhiu nhƠ
nghiên cu thc hin và chp nhn. Lý do lƠ ngi tiêu dùng có hai nhu cu v chc
nng (functional needs) vƠ nhu cu v tơm lý (psychological needs). Sn phm ch
cung cp cho khách hƠng li ích chc nng vƠ thng hiu mi cung cp cho khách
hƠng c hai (Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang, 2009b, tr.46).

Snăphm
Thng hiu
Thngăhiu
Sn phm
7
Áp dng nhng quan đim trên vƠo phơn tích cho đi tng lƠ ngƠnh dch v khu
du lch, ta có th xem nh sau: sn phm dch v khu du lch lƠ mt thƠnh phn ca
thng hiu khu du lch. Thng hiu khu du lch chính lƠ bn thơn khu du lch đó (ví
d nh khu du lch M L), vƠ sn phm lƠ nhng dch v bên trong khu du lch (ví d
nh: dch v vui chi, ngh dng, gii trí, m thcầ hoc tp hp ca chúng).
Sn phm khu du lch trc ht cung cp li ích chc nng cho khách hàng nhng
sn phm nh phong cnh đp, hiu bit thêm v cơy c vƠ đng vt trong t nhiên, các
loi trái cơy đc thù ca vùng min, các loi hình vui chi gii trí  khu vc ầ qua
đó, sn phm du lch còn tác đng trc tip đn tơm sinh lý, h thn kinh vƠ cm xúc
ca khách hƠng cho nên nó mang mt phn li ích tơm lý. Ví d: khi đi du lch  KDL
sinh thái M L, khách hƠng không nhng đc thng thc phong cnh thanh bình
ca rng cao su, rng điu, vn chè Ô Long xanh mt, vn trái cơy Nam B vi
nhiu loi trái cơy nh chôm chôm, su riêng, xoài, biầ. tham gia các hot đng vui
chi gii trí nh đi xe đp đôi, xe bò, cơu cá, bi thuyn, đi phaoầ. vƠ thng thc các
món n đc sn nh xôi ht điu, gi đt mng, canh mng BƠ Rá hay tn hng
hng v ca trƠ Ô Long vƠ trƠ sơm M Lầ thông qua đó khách hƠng còn có mt thi
gian thoi mái gim stress, tránh đc s đn điu ca cuc sng, hot đng ngoƠi tri,
gp g mi ngiầ. tip thêm cho khách hƠng hng khi, yêu đi vƠ có thêm ngun
nng lng mi cho cuc sng.
Bên cnh sn phm KDL, thng hiu KDL còn mang đn cho du khách nhng li
ích khác đó lƠ mt phn li ích tơm lý ( mc đ cao hn li ích chc nng sn phm
du lch) vƠ li ích t th hin. Có th nêu mt s ví d nh sau: khi đi du lch vƠo ngƠy
ngh, khách hƠng có nim t hƠo vì đc đi du lch; cm nhn thơn thng, gn gi khi
đi cùng vi bn bè hay gia đình; hay t hƠo vì mình đư đi tham quan vƠ thng thc
phong cnh đp vƠ ni ting  nhng ni khác; ví d du khách  TP.HCM đi du lch 

KDL sinh thái M l - Bình Phc, du khách không ch cm nhn đc phong cnh
thiên nhiên đp vƠ yên bình mƠ còn thng thc các món n đc sn ca vùng min,
8
tham gia các trò vui chi gii trí, mƠ còn t hƠo vì đư tng tri nghim du lch  mt
khu du lch sinh thái  mt tnh khác cách xa TP.HCM vƠo k ngh.
Khu du lch mang đc đim ca dch v nh: mt lƠ, tính vô hình (intangibility) ậ
khách hàng không th s mó, ngi, s dng cách phc v nh lƠ mt công c hu hình
đ tác đng trc tip đn vt khác, cng không th cơn đo đong đm, th nghim hoc
kim đnh (Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang, 2009, tr.64); hai lƠ, tính
khôngăđngănht (heterogeneity)  khu du lch có th đng nht v quy trình hay v
phng din k thut phc v, nhng không th đng nht v cung cách vƠ cht lng
phc v. Mt trong nhng lý do chính, đó lƠ s phc v thng do nhng nhơn viên,
nhng con ngi khác nhau thc hin, nu có trùng nhơn viên thì cng s thc hin 
các giai đon khác nhau, ngoƠi ra phn ln lƠ do cm nhn ca khách hƠng, nhng
ngi có th chu tác đng ln bi điu kin vƠ hoƠn cnh bên ngoƠi, cho nên đc đim
không đng nht ca s phc v  khu du lch lƠ hoƠn toƠn c bn vƠ rõ rƠng; ba lƠ,
tínhăkhôngăthătáchăly (inseparability) ni dung ca mt chng trình gii trí trong
khu du lch có th đc chun b trc, đc din tp nhiu ln trc khi biu din,
nhng khi đư biu din, tc lƠ khi có s tng tác vi du khách thì cht lng vƠ ni
dung mi đc du khách cm nhn đánh giá, to ra nhng tác đng đn du khách trong
cùng thi đim, nu du khách không tham d vƠo thi đim đó thì ni dung chng
trình cng s trôi theo thi gian.
1.2.2 Bnăchtăcaăthngăhiu:
Bn cht ca thng hiu lƠ bao gm: S cm nhn ca khách hƠng vƠ công chúng;
Chu nh hng t đip truyn vƠ nhƠ sn xut; Chu nh hng t kinh nghim tiêu
dùng; Tng tác gia hƠnh vi cá nhơn vƠ thƠnh phn thng hiu; Chu nh hng ln
nhau gia khách hƠng, công chúng.
Thông thng,  Vit Nam thut ng ắthng hiuẰ s dng đ nói v nhưn hiu
hƠng hóa, nhưn hiu dch v, tên thng mi, ch dn đa lý ca hƠng hóa, tên gi xut
9

x hƠng hóa Ông Phm ình Chng đư phát biu nh sau (Thanh Loan, 2003): ắầ
tm chia ra lƠm my loi đi tng đc báo chí vƠ mt s ngi gi lƠ ằthng hiu’
trong thi gian va qua nh sau: th nht lƠ loi nh VINATABA (thuc lá), Trung
Nguyên (cƠ phê), SAGIANG (bánh phng tôm), VINAMILK (Sa), PETRO
VIETNAM (du khí)ầ , loi th hai: Phú Quc (nc mm), Tơn Cng (chè), Ch
Ơo (go), Made in Viet Nam (ắxe máy, máy tính thng hiu Vit NamẰ)ầ , loi th
ba PETRO VIETNAM, VNPT (tên vit tt ca Tng công ty Du khí; Tng công ty
Bu chính Vin thông)ầ Rõ rƠng lƠ, c ba đi tng nói trên đu đư đc đnh danh
trong các vn bn chính thc ca nhƠ nc, c th lƠ ắnhưn hiuẰ cho loi th nht,
ắch dn đa lýẰ cho loi th hai vƠ ắtên thng miẰ (đúng hn lƠ mt phn ca tên
thng mi) cho loi th ba. Ngha lƠ cái đc gi lƠ ắthng hiuẰ không phi lƠ mt
đi tng mi nƠo mƠ ch lƠ dung mt cái tên (thut ng) khác đ ch ba loi đi tng
xác đnhầẰ. Nh vy, phi gi thng hiu KDL sinh thái M L nh th nƠo? Gi lƠ
nhưn hiu dch v (vì khu du lch mang nhiu đc đim ca dch v hn), tên thng
mi (tên doanh nghip phơn bit), hay ch dn đa lý (vì khu du lch nƠy  Bình
Phc)? Theo ý kin ca tác gi, cách gi M L lƠ tên thng mi, KDL sinh thái M
L lƠ nhưn hiu dch v ca tên thng mi M L thì phù hp nht. Tuy nhiên, trong
khuôn kh đ tƠi nƠy, tác gi vn s tm thi s dng thut ng ắthng hiuẰ KDL
sinh thái M L.
1.2.3 ThƠnhăphnăcaăthngăhiu
Sau khi nghiên cu tác phm ắBuilding Strong BrandẰ ca Aaker, Nguyn ình
Th nêu các thƠnh phn ca thng hiu nh sau:
(1) ắThƠnh phn chc nng: thƠnh phn chc nng ca thng hiu có mc
đích cung cp li ích chc nng ca thng hiu cho khách hƠng mc tiêu vƠ nó
chính lƠ sn phm. Nó bao gm các thuc tính mang tính chc nng (functional
attributes) nh công dng sn phm, các đc trng b sung (features), cht lng.
10
(2) ThƠnh phn cm xúc: ThƠnh phn cm xúc ca thng hiu bao gm các
yu t giá tr mang tính biu tng (symbolic values) nhm to cho khách hƠng
mc tiêu nhng li ích tơm lý. Các yu t nƠy có th lƠ nhơn cách thng hiu

(brand personality), biu tng (symbols), lun c giá tr hay còn gi lƠ lun c
bán hƠng đc đáo, gi tt lƠ USP (unique selling proposition), đng hƠnh vi công
ty (organizational associations), nh quc gia xut x (country of origin), công ty
ni đa hay quc t, v v Ằ
Yu t quan trng nht ca thng hiu to nên li ích tơm lý cho khách hƠng mc
tiêu lƠ nhơn cách thng hiu. nh ngha nhơn cách thng hiu ắlƠ mt tp thuc
tính ca con ngi gn lin vi mt thng hiuẰ.
(Trích đon t Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang, 2009b, tr.48, 49)
Da vƠo thƠnh phn nhơn cách con ngi, Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai
Trang (2009b) đa ra 5 thƠnh phn ca nhơn cách thng hiu thng đc gi lƠ ắThe
big fiveẰ (nm cá tính chính), đó lƠ: chơn tht (sincerity), hng khi (excitement), nng
lc (competence), tinh t (sophistication), phong trn/ mnh m (ruggedness).
1.2.4 Chcănngăthngăhiu
Các chc nng c bn ca thng hiu bao gm:
- Chc nng nhn bit vƠ phơn bit: đơy lƠ chc nng đc trng vƠ quan trng ca
thng hiu. Kh nng nhn bit ca thng hiu lƠ yu t quan trng không ch cho
ngi tiêu dùng mƠ còn cho c doanh nghip.
- Chc nng thông tin, ch dn: th hin qua nhng hình nh, ngôn ng hoc các
du hiu khác cng nh khu hiu ca thng hiu, ngi tiêu dùng có th nhn bit
đc phn nƠo v giá tr ca hƠng hóa, nhng công dng đích thc mƠ hƠng hóa đó
mang li cho tiêu dùng trong hin ti vƠ tng lai. Ch dn dù rõ rƠng vƠ phong phú
đn đơu nhng không tha mưn v kh nng phơn bit vƠ nhn bit thì cng đc coi lƠ
11
mt thng hiu không thƠnh công, bi vì nó d to ra s nhm ln cho ngi tiêu
dùng.
- Chc nng to cm nhn vƠ tin cy: đó lƠ cm nhn v s khác bit, sang trng,
cm nhn yên tơm, thoi mái vƠ tin tng khi tiêu dùng hƠng hóa vƠ dch v đó. Nói
đn chc nng cm nhn lƠ ngi ta nói đn mt n tng nƠo đó v hƠng hóa vƠ dch
v trong tơm trí ngi tiêu dùng. S cm nhn ca khách hƠng không phi t nhiên mƠ
có, nó đc hình thƠnh do tng hp các yu t ca thng hiu vƠ s tri nghim ca

ngi tiêu dùng. S tin cy vƠ sn sƠng la chn hƠng hóa mang mt thng hiu nƠo
đó đư mang đn cho doanh nghip mt khách hƠng trung thƠnh.
- Chc nng kinh t: thng hiu mang trong nó mt giá tr hin ti vƠ tim nng.
Giá tr th hin rõ nht khi sang nhng thng hiu. Thng hiu đc coi lƠ mt tƠi
sn vô hình vƠ rt có giá tr. Mc dù giá tr ca thng hiu rt khó đnh đot nhng
nh nhng li th mƠ thng hiu ni ting mang li, hƠng hóa s bán đc nhiu hn,
thm chí giá c cao hn, d thơm nhp th trng hn.
1.2.5 Giáătrăthngăhiu
Có nhiu quan đim vƠ cách đánh giá v giá tr ca thng hiu (brand equity).
Theo quan đim Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang (2009b) bƠn lun v giá
tr thng hiu, thì giá tr thng hiu đc chia ra thành hai nhóm chính ậ giá tr
thng hiu đánh giá theo quan đim đu t hay tƠi chính vƠ giá tr thng hiu đánh
giá theo quan đim khách hƠng. Ngoài ra, giá tr thng hiu cng chính lƠ kin thc
ca khách hƠng v thng hiu đó. Kin thc khách hƠng gm hai thƠnh phn chính lƠ
nhn bit thng hiu vƠ n tng v thng hiu.
Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang (2009b) cng đư đ ngh 4 thƠnh phn
ca giá tr thng hiu: (1) Lòng trung thƠnh thng hiu, (2) Nhn bit thng hiu,
(3) Cht lng cm nhn, (4) Các thuc tính đng hƠnh thng hiu nh mt nhơn vt
gn lin vi thng hiu, bng sáng ch, mi quan h vi kênh phơn phi.
12
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2009b, tr.52), đa ra ba thƠnh phn
v giá tr thng hiu, đó lƠ: ắ(1) Nhn bit thng hiu (brand awareness), (2) Cht
lng cm nhn (perceived quality), (3) Lòng ham mun/đam mê thng hiu (brand
passion) bao gm thích thú, xu hng tiêu dùng vƠ lòng trung thƠnh thng hiu.Ằ
Theo quan đim v marketing, tƠi sn thng hiu lƠ kt qu đánh giá ca ngi
tiêu dùng v giá tr thng hiu đó, quan đim th hai trên c s đánh giá ca ngi
tiêu dùng.
TƠi sn thng hiu (Brand assets) lƠ mt tp hp tƠi sn liên quan đn thng hiu
mƠ nó lƠm gia tng giá tr cung cp bi mt tƠi sn hoc dch v đi vi t chc hoc
khách hƠng ca t chc đó. ThƠnh phn chính tƠi sn thng hiu bao gm: (1) Nhn

bit thng hiu, (2) Lòng trung thành thng hiu, (3) Cht lng cm nhn, (4) S
liên tng thng hiu, (5) Nhng giá tr tƠi sn thng hiu khác (quan h theo kênh
phơn phi, phát minh gn lin vi thng hiuầ)
1.2.6 nhăvăthngăhiu
Có nhiu quan đim v đnh v thng hiu, trong đó quan đim đnh v thng
hiu ca Aaker th hin trong tp sách ắBuilding Strong BrandẰ đc nhiu nhƠ nghiên
cu s dng trong nghiên cu ca mình. Sau khi nghiên cu trong tp sách ắBuilding
Strong BrandẰ, Hunh Thiên Quy (2010, tr. 12) tóm tt nh sau:
ắnh v thng hiu lƠ mt phn trong nhn din thng hiu vƠ công b giá tr.
Công vic đnh v s ch đng truyn đt đn khách hƠng mc tiêu vƠ mc đích c
gng th hin mt s vt tri hn so vi các đi th. Ngha lƠ công vic đnh v phi
tp trung gii quyt bn vn đ:
(1) Tp hp v chng trình nhn dng thng hiu.
(2) Công b giá tr (proposition).
(3) áp ng đúng vƠo đi tng khách hƠng mc tiêu.
(4) Ch đng truyn tin vƠ cung cp li th cnh tranh.
13
 cho chng trình đnh v thƠnh công thì nhng thƠnh phn nƠy phi lƠ nhng
thƠnh phn mƠ khách hƠng mc tiêu cho lƠ quan trng nht.Ằ
Nh vy, ắnh v (positioning) lƠ quá trình xơy dng vƠ thông đt nhng giá tr
đc trng ca thng hiu vƠo tơm trí khách hƠng mc tiêuẰ (Nguyn ình Th vƠ
Nguyn Th Mai Trang, 2009b, tr.153)
nh v thng hiu lƠ ni dung chính ca đ tƠi nƠy. Quy trình đnh v thng hiu
vƠ quá trình thc hin s đc mô t chi tit  các phn vƠ chng k tip ca đ tƠi. 
đơy ch nêu mt s quan đim c bn nht, cng nh ngun gc hình thƠnh thut ng
này. Thông thng, đnh v thng hiu có nhim v xác đnh v trí ca thng hiu
trong mi quan h vi các đi th cnh tranh trên th trng, đc bit lƠ t góc nhìn ca
khách hƠng. Bng cách s dng nghiên cu đnh lng, các nhƠ nghiên cu thng
dùng ằbn đ nhn thc’ đ v lên v trí tng đi ca mi thng hiu theo chiu khác
nhau. Trong kinh doanh, nhƠ qun lý thng ằđnh v’ thng hiu ca mình  v trí có

th phơn bit rõ rƠng vi các đi th cnh tranh. Tuy nhiên, có nhng trng hp
ngc li trong đó nhng thng hiu mi mun đnh v gn sát vi các thng hiu
dn đu đư có trc đó. Các thng hiu mi cng mong mun ngi tiêu dùng tin
rng cht lng hoƠn toƠn ging nh thng hiu dn đu vƠ đim khác bit lƠ giá thp
hn. Hoc cng có th dùng nghiên cu đnh v đ tìm ra nhng đim cha tt ca
thng hiu vƠ tn công vƠo thng hiu nƠy bng cách chng minh có s khác bit
theo hng tt hn vƠ giá tr cao hn thng hiu c. nh v thng hiu tp trung
vƠo khách hƠng, ngha lƠ khách hƠng ngh vƠ cm thy th nƠo v thng hiu, đnh v
thng hiu có vai trò nn tng đ xơy dng thng hiu.
1.2.7 Tái đnhăv
Thông thng, thut ng ắTái đnh vẰ đc mi ngi hiu rng đó lƠ bc nghiên
cu thc hin đnh v ln th hai sau mt thi gian thc hin các chng trình đnh v
thng hiu trong tơm trí du khách, khách hàng.
14
VƠo nhng nm 70 ca th k 20, thut ng ắTái đnh vẰ đc hình thƠnh trong
bi cnh th trng đang tha a quá nhiu sn phm, vi hƠng trm nhưn hiu khác
nhau cho mi chng loi hƠng hóa thì c hi tìm đc mt phơn khúc hay còn gi lƠ
ắl hngẰ th trng tht mong manh. Vi tình trng nh vy, mt công ty phi lƠm
sao vi các qung cáo ca mình đ khai m đc con đng vƠo tơm trí khách hƠng?
Thut ng ắTái đnh vẰ đc s dng vƠ tr thƠnh mt nn tng cho mt chin lc
marketing.
AL Ries và Jack Trout (2002, tr.101) đư đa ra mt ví d v tái đnh v, đ chuyn
ý tng hoc sn phm mi vƠo tơm trí thì trc ht phi lôi cái c ra đư.
ắ Galile cho rng trái đt có hình tròn; công chúng thi đó cho rng trái đt không
phi lƠ hình tròn mƠ phi lƠ phngẰ. Các lý thuyt toán hc cao siêu trên th gii nƠy
vi công chúng s không có hiu qu bng mt quan sát gin d mƠ công chúng có th
t kim chng đc.  chng minh đc điu nƠy, mt lun c thuyt phc hn lƠ
khi các thy th  ngoƠi bin thì trc tiên h ch có th nhìn thy đnh ct bum ca
mt chic tƠu khác, ri sau mi ti cái bum vƠ cui cùng lƠ c con tƠu. Nu trái đt
phng thì ngi ta phi thy ngay toƠn b con tƠu mi đúng.

Hay mt ví d v th trng Nc Tng  Vit Nam, thi gian trc đơy khi mà
ngi dơn ch suy ngh rng Nc Tng ch lƠ mt sn phm gia v giúp tng cm
giác ngon cho món n. Sau khi đc chng minh tác hi ca thƠnh phn cht 3MCPD
có trong Nc Tng có hi cho sc khe v lơu dƠi, lúc đó ngi tiêu dùng Vit Nam
mi nhn thc thêm đc rng Nc Tng không còn lƠ nc chm gia v thông
thng na, mƠ phi lƠ nc chm gia v không gơy hi vƠ có li cho sc khe. Th
trng Nc Tng Vit Nam đư có mt phen sóng gió nht đnh, sn phm nc
tng không có thƠnh phn 3MCPD đi vƠo th trng mt cách d dƠng vƠ đc ngi
tiêu dùng hng ng tuyt đi.
Nh vy, mt khi ý tng c đư b lung lay thì bn s bán đc ý tng mi mt
cách d dƠng khó tng tng đc.
15
Nói nh vy, tái đnh v cng cn phi đc phơn bit vi qung cáo so sánh:
Qung cáo so sánh ch dng li  s khác bit, vt tri hn so vi đi th cnh tranh;
Tái đnh v cho khách hƠng mt cái nhìn khác đi so vi quan nim c.
Khi ta thc hin tái đnh v, cng cn phi quan tơm đn vn đ đo đc và pháp
lut nhm tránh nhng đáng tic nht đnh.
1.2.8 Quanăđimăvă‘đnhăv’ăcaăPhilipăKotler:
Nguyn Minh Quân (2010) đ cp đn vn đ ằđnh v’ trong quy trình thc hin
chin lc marketing ca Kotler nh sau:

Hình 1.2: Mô hình chin lc marketing
(Ngun: Nguyn Minh Quơn, 2010, tr. 24)
Các thƠnh phn trong mô hình rt quen thuc đi vi các nhƠ hoch đnh chin
lc, đó lƠ: phơn tích môi trng vi mô vi ba đi tng chính khách hƠng, công ty vƠ
đi th cnh tranh; phơn tích môi trng v mô vi bn yu t bên ngoƠi gm kinh t,
k thut, vn hóa xư hi, chính tr; s dng công c ma trn SWOT đ tìm ra đim
mnh-yu, c hi vƠ đe da; phơn đon, đnh v vƠ khác bit hóa sn phm hng đn
th trng mc tiêu cùng các thƠnh phn marketing hn hp.
16

Quan đim v ằđnh v’ ca Kotler (2006) trong mô hình ch yu đ cp đn s
ằkhác bit’, đó lƠ: tìm kim nhng đim khác bit, la chn khác bit quan trng nht,
vƠ truyn đt đn khách hƠng. Vic tìm kim khác bit da trên bn yu t c bn:
Bng 1.1: Các yu t to s khác bit
Sn Phm
Dch V
Nhơn S
Hình nh
Tính cht
Giao hàng
Nng lc
Biu tng
Công dng
Lp đt
Lch s
Phng tin truyn thông
Mc đ phù hp
Hun luyn khách hƠng
Tín nhim
Bu không khí
 bn
Dch v t vn
Tin cy
S kin
 tin cy
Sa cha
Nhit tình

Kh nng s dng
Nhng dch v khác

Bit giao tip


Cng theo Kotler (2009), khi tìm kim chin lc đnh v, ít nht có by chin lc
đnh v đ xem xét: đnh v thuc tính, đnh v ích li, đnh v công dng/ng dng,
đnh v ngi s dng, đnh v đi th cnh tranh; đnh v loi sn phm/dch v; đnh
v giá c.
 tƠi s s dng quan đim ca Kotler v ắđnh vẰ lƠ tìm kim, la chn vƠ
truyn đt nhng khía cnh mang li giá tr lƠm tha mưn du khách khi tham gia du
lch sinh thái.