CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TI VI NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



TRN TH THÙY TRANG



CÁC YU T NH HNG N
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
I VI THNG HIU TIVI
NGHIÊN CU TI TH TRNG TP.HCM




LUN VN THC S KINH T








TP. H CHÍ MINH – NM 2012

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



TRN TH THÙY TRANG



CÁC YU T NH HNG N
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
I VI THNG HIU TIVI
NGHIÊN CU TI TH TRNG TP.HCM


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã ngành: 60.34.01.02


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: GS.TS NGUYN ÔNG PHONG



TP. H CHÍ MINH – NM 2012
I

LI CAM OAN

Tác gi cam đoan các s liu đc s dng trong đ tài là chính xác và đc
trích dn ngun c th.  tài “Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng đi vi thng hiu tivi – Nghiên cu ti th trng Tp.HCM” là
do chính tác gi nghiên cu xây dng.
Các s liu trong đ tài này đc thu nhp và s dng mt cách trung thc. Kt
qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép c
a bt c lun
vn nào và cng cha đc công b  bt c công trình nghiên cu nào khác trc
đây.

Tp.HCM, ngày___tháng___nm 2012
Tác gi lun vn



Trn Th Thùy Trang
II

LI CM N

Li đu tiên, tôi xin gi cm n sâu sc đn thy GS.TS Nguyn ông
Phong – ngi hng dn trc tip giúp tôi hoàn thành lun vn này. Ngi đã giúp
tôi tìm kim, đnh hng nghiên cu và đa ra nhng li khuyên b ích gii đáp
nhng khó khn trong thi gian tôi thc hin lun vn này.
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cu tôi còn nhn đc s tr giúp ca các
Quý thy, cô, các bn và ngi thân. Tôi xin gi li tri ân đn tt c mi ngi:
- Quý thy cô khoa Qun Tr Kinh Doanh, Vin đào to Sau đi hc Trng
HKT Tp.HCM đã truyn dy cho tôi kin thc và h tr tôi trong sut gn 3 nm
hc ti trng.

- Gia đình tôi: m, ch, chng và con trai tôi – là ngun đng lc ln lao giúp
tôi đam mê nghiên cu và là ngun c v tinh thn cho tôi trong thi gian thc hin
lun vn.
- B
n bè thân, các anh/ch lp cao hc Qun tr kinh doanh đêm 3 khóa 19,
các bn sinh viên vn bng 2, đã h tr tôi trong vic thu thp d liu nghiên cu.
Trong quá trình nghiên cu, mc dù tôi luôn c gng n lc đ hoàn thành
lun vn này bng cách tham kho nhiu ngun tài liu, trao đi và thu thp ý kin
đóng góp ca các thy cô, bn bè. Song nghiên cu này cng không tránh khi
nhng thiu sót, rt mong nhn đc ý kin đóng góp ca thy cô và bn đc.
Tp.HCM, ngày___tháng___nm 2012
Tác gi lun vn


Trn Th Thùy Trang
III

MC LC

Trang

LI CAM OAN I
LI CM N II
MC LC III
DANH MC CÁC BNG BIU VI
DANH MC CÁC HÌNH V VÀ BIU  VII
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT VIII
TÓM TT IX
Phn m đu: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1
1. C s hình thành đ tài nghiên cu 1

2. Mc tiêu nghiên cu 4
3. i tng và phm vi nghiên cu 5
4. Phng pháp nghiên cu 6
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca
đ tài 6
6. Kt cu đ tài nghiên cu 7
CHNG 1: C S LÝ THUYT 8
1.1. Gii thiu 8
1.2. Thng hiu 8
1.3. Lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu 11
1.3.1. Khái nim lòng trung thành thng hiu 11
1.3.2. Ý ngha ca lòng trung thành đi vi doanh nghip 13
1.4. Các nghiên cu v lòng trung thành thng hiu 13
1.4.1. Nghiên cu ca David Aaker (1991) 13
1.4.2. Nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang 14
1.4.3. Nghiên cu ca Nguyn Duy Minh (2011) 16
1.5.  ngh mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung thành
ca khách hàng đi vi thng hiu tivi ti th trng Tp.HCM 16
IV

1.5.1. Các khái nim trong mô hình nghiên cu 17
1.5.2. Mô hình và gi thuyt nghiên cu các yu t nh hng đn lòng
trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi ti Tp.HCM 20
1.6. Tóm tt chng 1 22
CHNG 2: THIT K NGHIÊN CU 23
2.1. Gii thiu 23
2.2. Thit k nghiên cu 23
2.2.1. Nghiên cu s b đnh tính 23
2.2.2. Nghiên cu chính thc đnh lng 25
2.2.3. Quy trình nghiên cu 27

2.3. Xây dng thang đo 29
2.3.1. Thang đo nhn bit thng hiu 29
2.3.2. Thang đo cht lng cm nhn thng hiu 30
2.3.3. Thang đo lòng ham mun thng hiu 31
2.3.4. Thang đo lòng trung thành thng hiu 31
2.4. Tóm tt chng 2 32
CHNG 3: KT QU NGHIÊN CU 33
3.1. Gii thiu 33
3.2. c đim ca mu kho sát 33
3.3. Kim đnh thang đo 35
3.3.1. Kt qu kim đnh đ tin cy Cronbach’s Alpha đi vi thang đo 35
3.3.2. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 37
3.4. Phân tích hi qui 42
3.4.1. Phân tích tng quan 43
3.4.2. ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 44
3.4.3. Ý ngha ca các h s hi qui riêng phn trong mô hình 46
3.4.4. Kim đnh các gi thuyt trong mô hình nghiên cu 48
3.4.5. Dò tìm các vi phm gi đnh trong mô hình hi qui tuyn tính bi 50
V

3.5. ánh giá chung v thc trng lòng trung thành thng hiu tivi ca
khách hàng và các yu t nh hng ti Tp.HCM 51
3.5.1. Kt qu kho sát đánh giá ca khách hàng v các yu t nh hng
đn lòng trung thành thng hiu tivi ti Tp.HCM 52
3.5.2. Kt qu kho sát đánh giá ca khách hàng v lòng trung thành
thng hiu tivi ti Tp.HCM 54
3.6. Tóm tt chng 3 57
CHNG 4: KT LUN 58
4.1. Gii thiu 58
4.2. Kt lun và ý ngha 58

4.3.  xut gii pháp cho nhà qun tr 59
4.3.1. Gii pháp nâng cao cht lng cm nhn thng hiu tivi 59
4.3.2. Gii pháp gia tng lòng ham mun thng hiu tivi 61
4.3.3. Mt s gii pháp khác gia tng lòng trung thành thng hiu tivi 61
4.4. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 64
TÀI LIU THAM KHO 65

VI

DANH MC CÁC BNG BIU

Trang

Bng 2.1: Tin đ thc hin nghiên cu 27
Bng 2.2: Thang đo nhn bit thng hiu 30
Bng 2.3: Thang đo cht lng cm nhn thng hiu 30
Bng 2.4: Thang đo lòng ham mun thng hiu 31
Bng 2.5: Thang đo lòng trung thành thng hiu 32
Bng 3.1: Thng kê mô t các đc đim ca mu nghiên cu 34
Bng 3.2: Kt qu đánh giá các thang đo bng h s Cronbach’s Alpha 36
Bng 3.3: Kt qu KMO và Bartlett’s test 38
Bng 3.4: Kt qu EFA thang đo các yu t nh hng đn lòng trung thành
ca khách hàng đi vi thng hiu tivi 39
Bng 3.5: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ca thang đo lòng trung thành
thng hiu 41
Bng 3.6: Kt qu EFA thang đo lòng trung thành thng hiu tivi 41
Bng 3.7: S tng quan gia các khái nim nghiên cu 44
Bng 3.8: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 45
Bng 3.9: Kim đnh đ phù hp ca mô hình 46
Bng 3.10: Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình 47

Bng 3.11: Thng kê mô t yu t cht lng cm nhn thng hiu tivi 52
Bng 3.12: Thng kê mô t yu t lòng ham mun thng hiu tivi 53
Bng 3.13: Thng kê mô t yu t lòng trung thành thng hiu tivi 56
Bng 4.1: Các bc xây dng chng trình khách hàng trung thành 63
VII

DANH MC CÁC HÌNH V VÀ BIU 

Trang

Hình 1.1: Hai mô hình v mi quan h gia sn phm và thng hiu 10
Hình 1.2: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker 14
Hình 1.3: Thành phn giá tr thng hiu và mi quan h gia chúng 15
Hình 1.4: Nghiên cu v giá tr thng hiu ca Nguyn Duy Minh 16
Hình 1.5: Mô hình gi thuyt nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi ti th trng Tp.HCM 22


VIII

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

Ch vit tt Ni dung
CL
Cht lng cm nhn thng hiu
HM
Lòng ham mun thng hiu
NB
Nhn bit thng hiu
TT

Lòng trung thành thng hiu
TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
GS
Giáo s
TS
Tin s
HKT
Trng i hc Kinh T
EFA
Phân tích nhân t khám phá
SPSS
Phn mm phân tích s liu thng kê
Ctg
Các tác gi
NXB
Nhà xut bn

IX

TÓM TT


T c s lý thuyt là mô hình giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th và
Nguyn Th Mai Trang (2008) cùng các nghiên cu có liên quan khác, tác gi đ
xut mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách
hàng đi vi thng hiu tivi ti th trng Tp.HCM.
Qua đ tài này, tác gi góp phn b sung, điu chnh và kim đnh thang đo các
thành phn giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang
(2008) dành cho sn phm này. Trong đó, tác gi b sung, điu chnh và loi b các

bin quan sát đo lng thang đo các yu t này cho phù hp vi th trng tivi
thông qua nghiên cu đnh tính bng k thut tho lun nhóm tp trung, đng thi
phát trin b thang đo các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu này
bao gm 17 bin quan sát và thang đo lòng trung thành thng hiu gm 6 bin
quan sát. Nghiên cu chính thc đc thc hin vi 284 khách hàng là sinh viên
vn bng 2 và cao hc khóa 19 ca trng i Hc Kinh T Tp.HCM cho vic
kim đnh thang đo và mô hình lý thuyt.
 kim đnh thang đo các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu,
tác gi tin hành đánh giá thang đo bng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
t khám phá. Kt qu kim đnh thang đo lng cho thy, các thang đo trong
nghiên cu đu đt đ tin cy và giá tr cho phép.
Mt khác, kt qu kim đnh mô hình lý thuyt nh sau: th nht là, mô hình lý
thuyt phù hp vi d liu ca th trng, có ba gi thuyt đc đa ra, trong đó có
hai gi thuyt đc chp nhn và mt gi thuyt b bác b. Th hai là,  thi đim
hin ti, mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung thành thng
hiu tivi ti th trng TP.HCM bao gm hai yu t: cht lng cm nhn thng
hiu và lòng ham mun thng hiu. Trong đó, cht lng cm nhn thng hiu là
yu t có nh hng mnh nht đn lòng trung thành thng hiu sau đó là lòng
ham mun thng hiu. Tuy nhiên, mô hình nghiên cu ch gii thích hn 50%
X

bin thiên ca lòng trung thành thng hiu tivi. Ngha là bên cnh cht lng cm
nhn thng hiu và lòng ham mun thng hiu, còn có nhng yu t khác nh
hng đn lòng trung thành thng hiu tivi ca khách hàng ti Tp.HCM. Do đó,
xây dng lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi đòi hi các nhà
sn xut, nhà qun tr marketing phi có chính sách đúng đn đ duy trì và gi chân
khách hàng.
Kt qu nghiên cu giúp cho các nhà sn xut tivi, nhà phân phi và các nhà
qun tr Marketing có cái nhìn sâu sc, toàn din hn v các yu t nh hng đn
lòng trung thành thng hiu tivi, hiu rõ hn vai trò ca tng yu t nh hng

này đi vi lòng trung thành thng hiu tivi, trên c s đó, doanh nghip có th đo
lng lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi ca hãng mình sn
xut đang  mc đ nào, yu t nào tác đng mnh nht và yu t nào tác đng yu
qua đó đo lng hiu qu ca chính sách kinh doanh, chin lc marketing mà công
ty đang theo đui.
1

Phn m đu: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU

1. C s hình thành đ tài nghiên cu
Theo bc phát trin ca xã hi, các sn phm đin t đang ngày càng len li và
chim vai trò quan trng trong cuc sng hng ngày ca chúng ta, trong đó, các
thit b nghe nhìn k thut s tr nên thit yu và không th thiu trong th gii hin
đi ngày nay, trong đó sn phm tivi là mt trong các thit b có th gi là “huyn
thoi” vì tính ph bin ca nó. Tri qua bao thi k phát trin k t khi Paul
Gottlieb Nipkow đa ra phát kin h thng tivi c đin t đu tiên nm 1885, đn
nay, công ngh trên nhng chic tivi đã đc phát trin đáng kinh ngc, t tivi s
dng đèn chiu thông thng đn công ngh Plasma, LCD, LED, 3D, Bên cnh
đó, là s cnh tranh gay gt ca các nhà sn xut, ngoài vic thay đi, phát trin
công ngh liên tc đ đáp ng kp thi nhu cu ca ngi tiêu dùng, các nhà sn
xut còn phi tính đn vic xây dng mt thng hiu mnh và có mt lng khách
hàng trung thành đ có th tng nng lc cnh tranh trên th trng.
Ti th trng Vit Nam, riêng đi vi sn phm tivi đã có hn hàng chc nhãn
hàng cnh tranh vi nhau, trong đó, mt s ni lên thng lnh th trng nh SONY,
SAMSUNG, LG, PANASONIC, TOSHIBA, đây cng là các thng hiu mnh
đã ni ting trên th gii. Vy bài toán nào đã giúp các hãng này dn đu th trng
và chim lnh th phn tivi ti Vit Nam? Và liu s gi đc v trí dn đu trong
bao lâu?
Nm 2005, mt chic tivi LCD 32 inch cao cp có giá t 60 triu đng, đn nm
2007 ch còn di 30 triu đng, tc gim hn 50%. ng thi, s lng tivi cui

nm 2007 bán ra đt 500% so vi cùng k nm 2006. n nm 2009, s lng tivi
LCD đc tiêu th trong quý I/2009 đã lên đn 95.000 chic, bng gn 1/3 lng
tiêu th ca c nm 2008 và đc d báo đt 500.000 chic cho c nm (theo công
ty nghiên cu th trng GfK), giá ca mt hàng này cng dao đng t 7 - 15 triu
đng cho mt chic tivi LCD 32 inch.
2

Xét v th phn, tính t đu nm 2006, SONY t v trí th t đã h b ngi
quán quân đng hng SHARP đ chim v trí dn đu là hãng sn xut tivi hàng
đu th gii nh tung ra sn phm tivi màn hình LCD nhãn hiu Bravia đc đánh
giá là bc đt phá v s kt hp hoàn ho gia thit k thm m, cht lng và giá
c. ó cng là tình hình chung ti th trng Vit Nam. Tuy nhiên đn đu nm
2007, SAMSUNG li là hãng chim đc doanh s bán ra cao nht ti hu ht các
trung tâm đin máy ti Vit Nam, sn phm ca hãng này đc đánh giá là kiu
dáng đp cùng hình thc tip th tt và có giá hp dn hn t 15% - 20% so vi
SONY. n nm 2009, theo công ty nghiên cu th trng DisplaySearch, trong khi
tng doanh thu th trng gim 19% thì SAMSUNG vn duy trì đc kh nng tng
trng, trong khi mt lot các hãng sn xut tivi ln ca th gii nh SONY đã phi
chu khon l lên ti 2,3 triu USD, khin hãng này phi đóng ca nhiu nhà máy
sn xut và sa thi hàng chc ngàn nhân viên trên toàn cu. Còn PANASONIC thì
sa thi hn 15.000 nhân viên và đóng ca 27 nhà máy trên toàn th gii, nguyên
nhân đc đa ra là do hãng này vn gi dòng tivi Plasma đã li thi làm sn phm
ch đo. Ti th trng Vit Nam, theo công ty nghiên cu th trng GfK, doanh
s nm 2009 ca hãng tivi dn đu th trng là SAMSUNG đt mc tng trng
80% so vi cùng k nm 2008.  đt đc điu này, SAMSUNG đã tp trung vào
các dòng sn phm ph thông “va đ dùng”, vi cht lng âm thanh đáp ng
đc nhu cu s dng hàng ngày vi mc giá hp lý và cht lng đc ngi tiêu
dùng đánh giá cao. Thêm vào đó, các dòng sn phm tivi ca hãng này còn đáp ng
đc nhu cu ngày càng cao ca th trng vi nhiu mu mã và kiu dáng đp.
Hin nay, tính đn quý II/2012, Samsung hin dn đu mng tivi vi 26% th

phn, tip đn là LG và Sony đt ln lt là 14,6% và 9,4% (Nguyn Hùng, 2012).
Tuy nhiên, nm 2012 li là nm chng kin s st gim đáng k đi vi hu ht tt
c các dòng sn phm tivi ca tt c các thng hiu. Theo InfoTV, kt qu nghiên
cu ca công ty nghiên cu NPD DisplaySearch, trong ba tháng đu nm 2012,
tng s tivi phân phi ra đt 51,2 triu chic, gim 8% so vi cùng k nm ngoái.
Tivi LCD (bao gm c LED) chim 84,2% th phn, tip đn là CRT 10% và
3

Plasma 5,8%. ây là ln đu tiên trong lch s, th trng tivi LCD xung dc so
vi nm trc (gim 3%) và đt lng xut xng 43,1 triu chic. Trong đó, riêng
tivi đèn LED chim 56%. Ngoài LCD, các dòng tivi khác cng phi chu chung s
phn nh CRT st 31% còn Plasma đang mt dn tính hp dn đi vi khách hàng
và gim 18%. Nguyên nhân đc d đoán đa ra chính là do s bo hòa ca th
trng tivi, cùng vi s st gim đáng k ca nn kinh t, khin cho vic mua sm,
thay mi các mt hàng có giá tr trong gia đình ca ngi tiêu dùng tr nên dè dt
hn, quyt đnh mua hàng vì th không còn ph thuc nhiu vào kiu dáng đp,
công ngh cao mà có s nh hng bi các thng hiu mà ngi tiêu dùng tin
tng.
T s phân tích trên, chúng ta đã phn nào lý gii đc các vn đ đt ra là làm
sao đ các doanh nghip hàng đin t dn đu và chim th phn cao cng nh gi
vng th phn trong th trng tivi hin nay. ó chính là vic phát trin công ngh,
thay đi mu mã kiu dáng liên tc và xây dng chính sách giá c hp lý, tuy nhiên
đ phát trin bn vng, ngoài các yu t trên các doanh nghip cn phi xây dng
đc lòng tin cho ngi tiêu dùng đi vi thng hiu, t đó dn xây dng lòng
trung thành đi vi thng hiu. Có nh vy, các doanh nghip mi có th đng
vng trong th trng cnh tranh khc lit hin nay. Vic gia tng lòng trung thành
có ý ngha rt quan trng, nó giúp các doanh nghip tit kim chi phí marketing, tit
kim chi phí tìm kim khách hàng mi vì 20% khách hàng trung thành to ra 80%
li nhun cho công ty (qui lut Pareto), gia tng lng khách hàng ghé thm thng
hiu, tng lng tin chi tiêu cho thng hiu và gi chân khách hàng lâu dài.

Lòng trung thành ca khách hàng là tài sn đc bit có ý ngha quan trng vi
doanh nghip hay bt k t chc nào. Trong lnh vc hàng đin t, lòng trung thành
ca khách hàng đc xem là mt tài sn quý giá nht vì mt khi khách hàng có
đc lòng trung thành thì khách hàng mi có th gn bó vi thng hiu lâu dài và
sn sàng chi tiêu cho thng hiu, hn th na là gii thiu cho thng hiu nhng
khách hàng mi. Ví nh SONY, h đã đ mt v trí s 1 v tay SAMSUNG, lý do là
mc dù cùng công ngh sn xut (tivi LCD) nh nhau nhng vì chính sách giá c,
4

mu mã cha đa dng bng đi th, tuy nhiên nu h xây dng đc lòng trung
thành thng hiu ca ngi tiêu dùng mt cách bn vng thì s không phi lâm
vào tình cnh sa thi hàng chc ngàn nhân viên và đóng ca nhiu nhà máy trên th
gii cùng khon l 2,3 triu USD vào nm 2009 và mt ngôi v s 1 v tay đi th.
Mc khác, cùng vi s phát trin ca nn kinh t - xã hi, mc sng ca ngi
dân ngày càng đc nâng cao, đc bit là  các thành ph ln nh Tp.HCM, Hà Ni
thì xu hng tiêu dùng ca ngi Vit đã tng bc hòa nhp vi xu hng tiêu
dùng th gii, ngha là thay vì ch tiêu dùng sn phm mt cách thun túy và đn
gin nh trc đây, khách hàng đã bt đu chuyn sang tiêu dùng thng hiu.
Chính hành vi mua sm này đã khng đnh v trí ca thng hiu đang dn chim
lnh tâm trí ca khách hàng khi h có nhu cu mua sm sn phm. Tuy nhiên, điu
quan trng  đây là vic xây dng và đo lng lòng trung thành thng hiu tivi ti
Vit Nam là mt đ tài khá mi m và cha đc nhà sn xut tivi, các doanh
nghip, các công ty nghiên cu th trng quan tâm đúng mc. Lý do là vì các công
ty thng có o tng là luôn tìm cách đi tìm th trng mi mà quên vic nuôi
dng th trng hin có, trong khi đó li nhun đem li cho thng hiu ca th
trng hin có thng cao hn rt nhiu so vi th trng mi do chi phí marketing
ít tn kém hn (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2008, trang 109). Do
đó, vic nâng cao lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu là mt vn
đ ht sc quan trng và cp thit đi vi các doanh nghip hin nay. Chính vì
nhng lý do nêu trên, tác gi chn đ tài “Các yu t nh hng đn lòng trung

thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi – Nghiên cu ti th trng
Tp.HCM” giúp các nhà qun tr Marketing, nhà sn xut tivi nhn din các yu t
nào tác đng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu đ t đó có
c s đ ra các chính sách xây dng và phát trin thng hiu lâu dài và bn vng.
2. Mc tiêu nghiên cu
iu gì khin cho các doanh nghip xây dng, gi gìn và gia tng lòng trung
thành ca khách hàng đi vi thng hiu, đc bit là trong thi k ngi tiêu dùng
có nhiu la chn. Vic gia tng lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng
5

hiu s giúp cho doanh nghip có mt lng khách hàng n đnh tip tc ng h và
sn sàng chi tiêu cho thng hiu. Thc t là các công ty có kh nng duy trì đc
mt lng khách hàng thng xuyên thì nhng doanh nghip đó s tn ti lâu dài và
li nhun tng trng đu hàng nm. Ngoài vic chi tiêu cho thng hiu, nhng
khách hàng trung thành này còn luôn sn sàng gii thiu cho bn bè, ngi thân
mua sm sn phm. c bit đi vi nhng mt hàng nh tivi thì quyt đnh mua
sn phm ca mt thng hiu nào đó s chu nh hng rt nhiu t phía ngi
gii thiu nu ngi này là ngi có uy tín, nhn thc tt và tho mãn vi thng
hiu. Vì vy, đ tài nghiên cu là rt cn thit đ khám phá thc tin đi vi th
trng tivi trong vic xây dng lòng trung thành ca khách hàng. Nghiên cu này
thc hin nhm mc tiêu:
Th nht, xác đnh các yu t nh hng và mc đ nh hng ca các yu t
này đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi ti th trng
Tp.HCM.
Th hai, t kt qu phân tích, tác gi đa ra hàm ý chính sách cho nhà qun tr
nhm nâng cao lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu.
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: Là các yu t nh hng đn lòng trung thành thng
hiu tivi ti Tp.HCM (bao gm cht lng cm nhn thng hiu, s nhn bit
thng hiu, lòng ham mun thng hiu).

Phm vi nghiên cu: Vì chn mô hình các thành phn giá tr thng hiu ca
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2008) bao gm 4 thành phn là s
nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn thng hiu, lòng ham mun thng
hiu và lòng trung thành thng hiu, nên phm vi nghiên cu ca đ tài này ch tp
trung vào 4 thành phn này. Ngoài các thành phn nêu trên, lòng trung thành
thng hiu có th chu s tác đng ca mt s yu t khác nh hình nh thng
hiu, các thuc tính đng hành cùng thng hiu, nhng trong phm vi đ tài này
s không đ cp đn. Do nhng hn ch v thi gian và ngun lc nên nghiên cu
này gii hn phm vi thc hin nghiên cu ti th trng Tp.HCM và sn phm
6

dùng đ nghiên cu là tivi. Vì th, đi tng kho sát trong nghiên cu này là
nhng khách hàng đã và đang s dng tivi trên đa bàn Tp.HCM. Trong đó, đ nâng
cao tính đi din và cht lng tr li phng vn (đáp viên có nng lc hiu và tr
li đúng các câu hi), đi tng kho sát phi đáp ng các tiêu chun đáp viên (xem
ph lc 3).
4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin qua hai bc:
Bc 1: Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun
nhóm tp trung và tin hành  Tp.HCM vi s tham gia ca hai nhóm khách hàng
mua tivi ít nht mt ln trong ba nm tr li đây nhm khám phá, điu chnh và b
sung các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu tivi ca khách hàng ti
Tp.HCM, cùng các bin quan sát đo lng nhng yu t này. Kt qu ca nghiên
cu này s s dng đ hoàn thin bng câu hi phc v cho nghiên cu đnh lng
chính thc đc thc hin  bc 2.
Bc 2: Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua phng pháp nghiên
cu đnh lng. Nghiên cu này nhm mc đích khng đnh li các yu t cng nh
giá tr và đ tin cy ca thang đo các yu t nh hng đn lòng trung thành thng
hiu tivi ca khách hàng ti Tp.HCM; kim đnh mô hình nghiên cu và các gi
thuyt nghiên cu. Phng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA), phng pháp

phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha và phân tích hi qui tuyn tính bi thông qua
phn mm SPSS 11.5 đc s dng đ kim đnh thang đo và mô hình nghiên cu.
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
Th nht, nghiên cu là mt lun c khoa hc giúp các doanh nghip, các nhà
qun tr marketing xác đnh nhng yu t nh hng và s tác đng ca các yu t
này đn lòng trung thành thng hiu tivi. Vì th, nghiên cu này đt c s cho vic
hoch đnh và đánh giá các quyt đnh marketing nhm nâng cao lòng trung thành
ca khách hàng đi vi thng hiu tivi ti th trng Vit Nam.
Th hai, kt qu ca nghiên cu là c s đ các doanh nghip đ
o lng lòng
trung thành thng hiu tivi ca khách hàng ti th trng Tp.HCM. Trên c s đó,
công ty có th lên k hoch nghiên cu th trng đ bit mc đ trung thành ca
7

khách hàng đi vi thng hiu tivi ca mình hin nay đang  mc đ tt hay xu
đ đ ra các bin pháp tác đng mnh hay yu, nhiu hay ít vào các yu t này làm
c s cho vic hoch đnh các mc tiêu ngn hn và dài hn.
Th ba, đ tài còn là tài liu tham kho hu ích công ty qung cáo, các nhà qun
tr, các hãng đin t và các sinh viên trong ngành marketing.
6. Kt cu đ tài nghiên cu
Kt c
u ca đ tài nghiên cu bao gm 5 chng:
Phn m đu: Gii thiu khái quát v đ tài nghiên cu, phng pháp nghiên
cu, mc tiêu nghiên cu và ý ngha khoa hc ca đ tài
Chng 1: Trình bày c s lý thuyt v thng hiu, giá tr thng hiu, đ cp
đn mô hình lý thuyt v giá tr thng hiu ca các nhà nghiên cu trong và ngoài
nc, t đó đ xut mô hình lý thuyt và xây dng các gi
 thuyt nghiên cu.
Chng 2: Trình bày thit k nghiên cu, phng pháp nghiên cu s dng đ
điu chnh thang đo, kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt đã đ xut.

Chng 3: Kt qu nghiên cu s trình bày kt qu kim đnh đ tin cy và đánh
giá mô hình thang đo bng h s cronbach’s alpha, phân tích nhân t khám phá,
phân tích hi qui bi.
Chng 4: Kt lun và ý ngha, đ xu
t mt s gi ý cho nhà qun tr, hn ch
và hng nghiên cu tip theo.
8

CHNG 1 : C S LÝ THUYT

1.1. Gii thiu
Phn m đu đã gii thiu khái quát v đ tài nghiên cu. Tip theo, chng 1
s trình bày các mô hình nghiên cu, các khái nim nghiên cu chính trong mô hình
bao gm s nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn thng hiu, lòng trung
thành thng hiu và lòng ham mun thng hiu, cui cùng gii thiu mt s
nghiên cu đã thc hin. T đó, mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu
s đc đ ngh da trên c s lý thuyt.
1.2. Thng hiu
Xét v ngun gc xut x, t thi xa xa con ngi đã bit cách xác đnh quyn
s hu hàng hóa ca mình bng cách khc du st nung in trên mình gia súc. Có th
nói, thng hiu xut phát t nhu cu thc tin ca nhà sn xut trong vic to nên
s khác bit cho sn phm. Ngày nay, thng là buôn bán, hiu là du hiu đ nhn
bit và phân bit. Nh vy, thng hiu nói lên đc trng ca mt doanh nghip hay
mt sn phm dùng đ phân bit vi các doanh nghip khác trên th trng.
Trong marketing, thng hiu đc xem là trung tâm ca các công c
marketing vì thng hiu chính là nhng gì mà ngi làm marketing xây dng và
nuôi dng đ cung cp li ích cho khách hàng mc tiêu. Khái nim v thng hiu
ra đi t rt lâu và trc khi marketing tr thành mt ngành nghiên cu riêng bit
trong kinh doanh. C th giai đon t 1870 đn 1914 đc coi là giai đon hình
thành và phát trin khái nim thng hiu (Brand), giai đon 1919 đn cui th k

20 là giai đon mà các công ty đa quc gia, các tp đoàn kinh t trên th gii ng
dng, phát trin khái nim thng hiu và mô hình giám đc thng hiu (Brand
manager) mt cách bài bn nh Libby, Mc Neil, P&G, GE, (Nguyn Nht Vinh,
2011, trang 7 - 8)
Theo thi gian, khái nim thng hiu cng đã thay đi cho phù hp vi s phát
trin ca ngành marketing, vì vy có nhiu quan đim khác nhau v thng hiu
ph thuc vào mc đích nghiên cu.
9

Trong nghiên cu này, tác gi chia ra làm hai quan đim v thng hiu bao
gm quan đim ca các nhà nghiên cu nc ngoài và các nhà nghiên cu trong
nc.
Quan đim ca các nhà nghiên cu nc ngoài:
Theo hip hi Marketing Hoa K, thng hiu là ''Mt cái tên, mt t ng, mt
du hiu, mt biu tng, mt hình v hay tng hp tt c các yu t k trên nhm
xác đnh các sn phm, dch v ca mt (hay mt nhóm) ngi bán và phân bit các
sn phm, dch v đó vi các đi th cnh tranh”.
Trong cun Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) đnh ngha “Thng
hiu là tên, thut ng, du hiu, biu tng, hoc cách bài trí, hoc s kt hp gia
chúng dùng đ nhn ra hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc mt nhóm
ngi bán và đ phân bit ngi bán vi các đi th cnh tranh”.
Theo Stephen King, WPP Group, London đã tng phát biu: “Sn phm là cái
đc sn xut ti nhà máy; thng hiu là cái đc to ra bi khách hàng. Mt sn
phm có th b sao chép bi đi th cnh tranh; mt thng hiu là duy nht. Mt
sn phm có th nhanh chóng li thi; mt thng hiu thành công là vô tn.”
Richard Moore: “Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt cht, thm m,
lý l và cm xúc ca mt sn phm, bao gm bn thân sn phm, tên gi, logo, hình
nh và mi s th hin hình nh, dn dn qua thi gian đc to dng rõ ràng trong
tâm trí khách hàng nhm thit lp mt ch đng ti đó”.
Theo quan đim ca các nhà nghiên cu trong nc:

Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2008) tip cn khái nim thng
hiu theo 2 quan đim chính: quan đim truyn thng và quan đim tng hp. Quan
đim truyn thng: cho rng các yu t ca thng hiu bao gm tt c nhng du
hiu c hu hình và vô hình đ phân bit hàng hoá/dch v khác nhau hoc phân
bit các nhà sn xut khác nhau vi các đi th cnh tranh. Quan đim tng hp:
cho rng thng hiu không ch là mt cái tên hay mt biu tng mà nó phc tp
hn nhiu (Davis, 2002). Nó là mt tp các thuc tính cung cp cho khách hàng
mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Thng hiu theo quan đim này cho rng, sn
10

phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng
cho ngi tiêu dùng. Nh vy, các thành phn marketing mix (sn phm, giá c,
phân phi và chiêu th) cng ch là các thành phn ca thng hiu (Amber và
Styles, 1996). Chính vì th mà thng hiu đã dn thay th cho sn phm trong các
hot đng marketing ca doanh nghip (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998).
Hình 1.1: Hai mô hình v mi quan h gia sn phm và thng hiu










Ngun: Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2008)
Tht Nguyn Thiêm trong cun Du n thng hiu: Tài sn và giá tr thì cho
rng: “Thng hiu bao gm luôn tt c nhng gì mà khách hàng/th trng/xã hi
tht s cm nhn v doanh nghip hay/và v nhng sn phm, dch v cung ng bi

doanh nghip”.
inh Công Tin (2010) cho rng “Thng hiu là tp hp các du hiu (c hu
hình và vô hình) mà khách hàng hoc/và công chúng cm nhn đc qua vic tiêu
dùng sn phm, dch v hoc gii mã các thông đip t ngi cung cp sn
phm/dch v hoc đc to ra bng các cách thc khác đ phân bit hàng hóa, dch
v hoc nhóm hàng hóa, dch v ca nhà cung cp này vi nhà cung cp khác hoc
đ phân bit gia các nhà cung cp”.
Tng hp t các quan đim v thng hiu ca nhiu nhà nghiên cu trong và
ngoài nc, tác gi chia khái nim thng hiu theo 2 hng: hng quan đim th

Thng hiu
SN PHM
Thng hiu là mt phn ca
sn ph

m

Sn phm
THNG HIU
Sn phm là mt phn ca
thng hiu
11

nht xem thng hiu là mt du hiu đ phân bit sn phm ca các doanh nghip
khác nhau trên th trng và thng hiu đc xem là mt phn ca sn phm.
Hng quan đim th hai, tác gi đng tình vi khái nim thng hiu ca V Thái
Hà (2010) trong tài liu ging dy v Thng hiu và qun lý thng hiu nh sau
“Thng hiu không phi là logo. Thng hiu không phi là cn cc. Cui cùng,
thng hiu không phi là sn phm. Thng hiu là cm nhn t trong tâm can ca
khách hàng v sn phm, dch v mà t chc cung cp”.

Chính vì th, thng hiu
mi có ý ngha và có giá tr đc nhiu doanh nghip coi vic xây dng thng
hiu là mc tiêu chin lc lâu dài. Tóm li, dù có khác nhau v quan đim gia các
nhà nghiên cu nhng nó cng đã cung cp mt cái nhìn tng quan v thng hiu
đ vn dng vào nghiên cu thng hiu tivi ti th trng Tp.HCM nói riêng và c
nc nói chung.
1.3. Lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu
1.3.1. Khái nim lòng trung thành thng hiu
Lòng trung thành ca ngi tiêu dùng đi vi mt thng hiu nói lên xu hng
ca ngi tiêu dùng mua và s dng mt thng hiu trong mt tp sn phm và
lp li hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thng hiu đc đo lng bi ý đnh tip tc mua, lòng tin
và s gii thiu vi ngi khác v sn phm mà h đang dùng hay là s sn lòng
la chn sn phm, thng hiu ca ngi sn xut trc nhng cám d ca đi th
cnh tranh.
Lòng trung thành ca thng hiu càng cao thì li nhun đem li cho công ty
càng cao (Aaker, 1991).
Các biu hin v lòng trung thành ca khách hàng (inh Công Tin, 2010):
- Khách hàng s chn la thng hiu ca doanh nghip khi có nhu cu
- Khách hàng luôn tin tng  sn phm ca doanh nghip so vi các đi th cnh
tranh
- Luôn sn lòng gii thiu cho ngi khác, đc bit là nhng ngi thân, bn bè
mình. H s là nhng ngi đi din cho thng hiu nói tt v sn phm.
12

- T nguyn cung cp thông tin phn hi v sn phm, dch v ca doanh nghip
vi mong mun s đc phc v tt hn.
- Sn sàng b qua hoc chp nhn nhng sa sút nht thi v sn phm, dch v
- Vt qua các cám d ca đi th cnh tranh

Hoàng Th Phng Tho và ctg (2010) cho rng: Lòng trung thành thng hiu
là thành phn chính ca giá tr thng hiu (Aaker, 1991) xác đnh lòng trung thành
thng hiu nh s gn kt thêm mà ngi tiêu dùng có đi vi mt thng hiu.
Có 2 cách tip cn lòng trung thành: trung thành thái đ và trung thành hành vi.
+ Xét v khía cnh hành vi: Oliver (1997) li đnh ngha lòng trung thành
thng hiu nh mt cam kt sâu sc và bn vng s mua li mt sn phm hay mt
dch v trong tng lai, mc dù nhng nh hng tình hung và tác đng th trng
có kh nng gây ra nhng hành vi thay đi bt thng. S trung thành thng hiu
bao gm li cam kt ca ngi tiêu dùng v mt thng hiu và có th đc th
hin bng vic mua lp li mt sn phm hay dch v hay hành vi tích cc khác nh
li truyn ming tt v sn phm.
+ Xét v khía cnh thái đ ca khách hàng, lòng trung thành vi thng hiu
đc đnh ngha là khuynh hng trung thành vi mt thng hiu trng tâm, đc
minh chng bi d đnh mua thng hiu đó nh la chn đu tiên (Yoo và
Donthu, 2000).
Trong khi đnh ngha lòng trung thành thng hiu cn c trên hành vi nhn
mnh đn tính trung thành thc s ca khách hàng đi vi thng hiu phn ánh
qua la chn mua, thì đnh ngha lòng trung thành thng hiu cn c trên thái đ
li đt trng tâm  d đnh trung thành vi thng hiu ca ngi tiêu dùng.
Nghiên cu này s dng cách đo lng lòng trung thành đi vi thng hiu theo
hng thái đ.
Nh vy, trong nghiên cu này lòng trung thành vi thng hiu tivi bao gm:
mua khi có nhu cu, tip tc s dng thng hiu, luôn ghi nh thng hiu cho d
đnh tng lai, vt qua các cám d ca đi th cnh tranh, tin tng sn phm,
khách hàng sn lòng gii thiu cho ngi khác.
13

1.3.2. Ý ngha ca lòng trung thành đi vi doanh nghip
V Th Kim Dung (2012, trang 8) thì cho rng khi mt doanh nghip có th làm
gia tng lòng trung thành ca khách hàng thì đó s là mt “bánh đà” hiu qu nh

vào vic:
- Khách hàng s tip tc mua sn phm mà h yêu thích ti doanh nghip
- Khách hàng có th mua các loi sn phm khác bán ti doanh nghip
- Khách hàng chp nhn tr giá cao hn do thích dch v ca doanh nghip đó.
- Gim chi phí điu hành nh vào vic khách hàng đã quen thuc vi h thng
dch v ca doanh nghip đó.
- Qung bá truyn ming tích cc đn khách hàng khác.
1.4. Các nghiên cu v lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu
Trong các nghiên cu liên quan đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi
thng hiu có th k đn là nghiên cu ca David Aaker, Nguyn ình Th và
Nguyn Th Mai Trang,…
1.4.1. Nghiên cu ca David Aaker (1991)
David Aaker - giáo s ti trng đi hc California, Berkeley đã cho ra đi
nhng bài báo đu tiên vit v giá tr thng hiu. Theo Aaker, giá tr thng hiu
là tp hp các tài sn có liên quan đn thng hiu, tên gi, biu tng ca thng
hiu góp phn làm tng thêm hay gim đi giá tr ca sn phm hay dch v đó đi
vi doanh nghip và khách hàng. Lý thuyt giá tr ca Aaker đc xem là đã cung
cp nn tng hu ích cho quá trình hình thành và phát trin thng hiu.
Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker đ ngh bao gm 4 thành phn: (1) s
nhn bit thng hiu, (2) cht lng cm nhn (perceived quality), (3) lòng trung
thành thng hiu (brand loyalty) và (4) các thuc tính đng hành cùng thng hiu
(brand association).