GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA ỨNG VIÊN KHI LỰC CHỌN WEBSITE TUYỂN DỤNG ĐỂ TÌM VIỆC ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA HỌ.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM






T TH BÍCH PHNG



GIÁ TR CM NHN CA NG VIÊN KHI LA CHN WEBSITE
TUYN DNG  TÌM VIC NH HNG N Ý NH S
DNG LI VÀ HÀNH VI TRUYN MING CA H








LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nm 2011



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM






T TH BÍCH PHNG

GIÁ TR CM NHN CA NG VIÊN KHI LA CHN WEBSITE
TUYN DNG  TÌM VIC NH HNG N Ý NH S
DNG LI VÀ HÀNH VI TRUYN MING CA H

Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60.34.05





LUN VN THC S KINH T




NGI HNG DN KHOA HC:

PGS TS NGUYN ÌNH TH

TP. H Chí Minh – Nm 2011

LI CM N

 hoàn thành bài lun vn này, tôi đã nhn đc rt nhiu s đng viên và
khích l ca Thy Cô, bn bè và gia đình.

Li đu tiên tôi xin phép đc gi li bit n sâu sc và chân thành nht đn
Thy Nguyn ình Th, là ngi đã hng dn và ch bo tôi tn tình trong sut quá
trình thc hin đ tài, nh Thy mà tôi có th hiu và làm bài mt cách vn toàn hn.

Tip đn, tôi cng xin gi li cám n đn nhng ngi bn đã luôn đng viên
và giúp đ tôi trong quá trình kho sát d liu, thu thp thông tin nhanh chóng đ tôi
làm cn c vng chc cho đ tài ca mình.

Ngoài ra, tôi cng xin phép đc cám n các Thy Cô khoa sau i Hc
Trng i Hc Kinh T đã luôn nhit tình ging dy và truyn đt cho tôi nhiu kin
thc quý báu, nhng kinh nghim thc tin cho tôi trong sut khoá hc.

Nhân đây, tôi cng xin gi li cám n nhng ngi thân trong gia đình đã
luôn ng h và h tr tôi rt nhiu trong quá trình hc tp và làm bài trong sut thi
gian va qua.

TP H Chí Minh, tháng 3 nm 2011
T Th Bích Phng

TÓM TT

Nghiên cu v giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng nh hng đn hành vi
truyn ming và ý đnh s dng li ca h đã đc nghiên cu rt nhiu trong các lun
vn Thc s ti Vit Nam, tuy nhiên nghiên cu đ tài này trong lnh vc tuyn dng
trc tuyn thì cha có đ tài nào đi sâu vào phân tích c. Nghiên cu này nhm mc
đích khám phá các thành phn thuc giá tr cm nhn ca ng viên khi s dng
website đ tìm vic nh hng lên hành vi truyn ming và ý đnh s dng li ca h
nh th nào? Nghiên cu đc thc hin thông qua hai bc chính: Nghiên cu đnh
tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính ln 1 theo phng pháp phng
vn tay đôi vi 5 ng viên đã tng s dng website đ tìm vic nhm hiu chnh thang
đo, đánh giá mc đ rõ ràng ca t ng, ni dung ca các phát biu đ đm bo mi
ngi tham gia phng vn s hiu trn vn ý ngha ca các phát biu. Nghiên cu đnh
lng chính thc thông qua phng vn bng bng câu hi theo phng pháp thun tin
gm 232 ng viên. Sau đó d liu đc s dng đ đánh giá thang đo và kim đnh gi
thit thông qua phân tích h s Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA) và
phân tích hi quy. Nghiên cu đnh tính ln 2 vi phng pháp phng vn tay đôi vi
4 ng viên đã tng s dng website tuyn dng đ tìm vic làm đ kim chng li kt
qu ca gi thit sau khi tác gi thc hin phn phân tích khám phá nhm làm cn c
vng chc cho vic điu chnh mô hình và gi thit cho phù hp vi đc đim ca
ngành ngh và th trng Vit Nam.
Theo đó, kt qu kim đnh thu đc cho thy mt s khác bit so vi mô hình lý
thuyt ban đu đó là Hành vi truyn ming và Ý đnh s dng li ca ng viên gp li
thành mt nhân t tc là 2 yu t này s xy ra đng thi nu ng viên cm nhn tt và
hài lòng khi s dng website đ tìm vic làm. Và mc đ quan trng ca các nhân t
thuc giá tr cm nhn ca ng viên đ t đó các nhà kinh doanh trong lnh vc này s
có cái nhìn c th và chi tit hn đ xây dng k hoch và mc tiêu nhm phc v tt
hn nhng đi tng này và cng vì mc tiêu li nhun ca chính mình.

Nghiên cu vn còn tn ti mt vài hn ch. Th nht là hn ch v mu nghiên
cu, do s dng phng pháp ly mu thun tin và gii hn ti TP H Chí Minh nên
kh nng tng quát hoá cha cao. Th hai là đ phù hp ca mô hình cha cao, có th
còn nhiu yu t khác na cng góp phn vào vic gii thích giá tr cm nhn ca ng
viên sau khi s dng website đ tìm vic. Hn ch th ba là nghiên cu cha xem xét
đn tng thng hiu website tuyn dng c th nào c. Nhng hn ch này s đ ra
mc tiêu cho hng nghiên cu tip theo.
MC LC

LI CM N
TÓM TT
MC LC
DANH MC HÌNH V
DANH MC BNG BIU
CHNG I: GII THIU 1
1.1 Tng quan v th trng kinh doanh trc tuyn  Vit Nam 1
1.2 Lý do hình thành đ tài 5
1.3 Mc tiêu nghiên cu 6
1.4 i tng và phm vi nghiên cu 6
1.5 Ý ngha thc tin ca nghiên cu 6
1.6 Kt cu ca báo cáo lun v
n 7
CHNG II: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1 Gii thiu 8
2.2 C s lý lun 8
2.2.1 Hành vi truyn ming 10
2.2.2 Ý đnh s dng li 10
2.3 Gi thit nghiên cu 11
2.3.1 Giá tr tin dng (Convenience value) 11
2.3.2 Giá tr cm xúc (Emotional value) 11

2.3.3 Giá tr xã hi (Social value) 12
2.3.4 Giá tr điu kin (Conditional Value) 12
2.3.5 Giá tr tri thc (Epistemic Value) 13
2.4 Mô hình nghiên cu 14
2.5 Tóm tt 16



CHNG III: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 17
3.1 Gii thiu 17
3.2 Thit k nghiên cu 17
3.2.1 Phng pháp nghiên cu 17
3.2.2 Quy trình nghiên cu 17
3.3 Thang đo các khái nim 19

3.3.1 o lng giá tr tin dng 19
3.3.2 Giá tr cm xúc 20
3.3.3 Giá tr xã hi 20
3.3.4 Giá tr điu kin 21
3.3.5 Giá tr trí thc 21
3.3.6 Ý đnh s dng li 22
3.3.7 Hành vi truyn ming 22
3.4 Mu nghiên cu đnh lng chính thc 23
3.5 Phng pháp phân tích d liu 23
3.5.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 23
3.5.2 Phân tích nhân t khám phá 24
3.5.3 Hi qui đa bin 25
3.6 Tóm tt 25
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 26
4.1 Gii thiu 26

4.2 Mô t mu 26
4.3 ánh giá s b thang đo 28
4.3.1 Kim đnh bng Cronbach alpha 28
4.3.2 Kim đnh thang đo thông qua phân tích nhân t khám phá EFA 31
4.3.2.1 Kt qu EFA cho bin đc lp 31
4.3.2.2 Kt qu EFA cho bin ph thuc 34
4.3.2 ánh giá li đ tin cy Cronbach Alpha 34
4.3.3 Hi
u chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 36
4.4 Phân tích tng quan và phân tích hi quy 38
4.4.1 Phân tích tng quan 38
4.4.2 Phân tích hi quy 38
4.4.2.1 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 38
4.4.2.2 Phân tích hi quy 40
4.5 Kim đnh gi thuyt 41
4.6 Tho lun kt qu 42
4.7 Tóm tt 45
CHNG 5: KT LUN 46
5.1 Gii thiu 46
5.2 Kt qu và đóng góp ca nghiên cu 46
5.3 Hn ch và hng nghiên cu tip theo 48
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC HÌNH V

Hình 2.1 Mô hình giá tr nhn đc ca ngi tiêu dùng 9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cu 14
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 18
Hình 4.1 Mô hình lý thuyt điu chnh 37
Hình 4.2 Mô hình hi quy tng th ca nghiên cu 41

DANH SÁCH BNG BIU

Bng 1.1 Thng k s ngi s dng Internet  Vit Nam qua các nm 1
Bng 4.1 Thng kê mu 27
Bng 4.2 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho Giá tr tin dng 28
Bng 4.3 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho Giá tr cm xúc 29
Bng 4.4 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho Giá tr xã hi 29
Bng 4.5 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho Giá tr điu kin 30
Bng 4.6 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho Giá tr tri thc 30
Bng 4.7 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho bin ph thuc 31
Bng 4.8 Kt qu phân tích EFA cho bin đc lp 32
Bng 4.9 Kt qu EFA cho bin đc lp sau khi loi các bin không phù hp 33

Bng 4.10 Kt qu phân tích EFA cho bin ph thuc 34
Bng 4.11 ánh giá đ tin cy Cronbach Alpha 35
Bng 4.12 H s tng quan các bin ca phng trình 38
Bng 4.13 Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình 39
Bng 4.14 Kt qu phân tích phng sai ANOVA 39
Bng 4.15 Kt qu các thông s hi qui 40
Bng 4.16 Kt qu kim đnh các gi thuyt đa ra 42




















DANH MC T VIT TT

TP. H Chí Minh: Thành Ph H Chí Minh

GTTD: Giá tr tin dng
GTCX: Giá tr cm xúc
GTXH: Giá tr xã hi
GTTT: Giá tr tri thc
GTDK: Giá tr điu kin
YDSD: Ý đnh s dng li
HVTM: Hành vi truyn ming
SDL: S dng li
1

CHNG I: GII THIU

1.1 Tng quan v th trng kinh doanh trc tuyn  Vit Nam
Kinh doanh thng mi đin t đã bùng n  Vit Nam k t khi Internet bt
đu phát trin  Vit Nam cách đây 10 nm. Vi dân s khong 88 triu dân, và hu
ht đu trong đ tui lao đng. Vit Nam là mt th trng rt tim nng cho vic kinh
doanh dch v tuyn dng trc tuyn.
Bng 1.1: Thng k s ngi s dng Internet  Vit Nam qua các nm








Ngun (


Qua bng 1.1 trên, chúng ta cng thy đc t l phn trm ngi s dng

Internet trên tng dân s qua các nm tng rt nhanh và vi tc đ phát trin ca công
ngh thông tin hin nay thì các s này s tip tc tng mnh trong nhng nm ti.
Cui tháng 6, Phòng Thng mi - Công nghip Vit Nam (VCCI) và T
chc lao đng quc t (ILO) đã t chc kho sát ti Hip hi Doanh nghip FDI, Hip
hi Doanh nghip tr, các doanh nghip thành viên VCCI và Câu lc b các nhà qun
lý nhân s nm 2010. Các doanh nghip đc hi thuc 5 ngành ngh chính là in n,
ch bin xut khu thy sn, đin t, dt may và du lch. Kt qu kho sát cho thy
3,5% lc lng lao đng nm trong đ tui 16-18 và 39% trong đ tui 19-25, ngha là
mt b phn ln lc lng lao đng Vit Nam là lao đng tr.
Theo Vnexpress.net - Nghch lý ca th trng lao đng Vit Nam ngày
17/07/2009.
Hàng nm s lng lao đng mi bc vào đ tui lao đng tng đi ln, Vit
Nam đc cho là nc có li th v ngun nhân lc, đây cng là mt trong nhng
Nm
Ngi s
dng
Dân s % Dân s Ngun
2000 200,000 78,964,700 0.3 % ITU
2005 10,711,000 83,944,402 12.8 % VNNIC
2007 16,737,129 85,031,436 19.7 % VNNIC - July/07
2008 20,669,285 86,116,559 24.0 % VNNIC - Nov./08
2009 22,779,887 88,576,758 25.7 % VNNIC - Dec./09
2010 24,269,083 89,571,130 27.1 % ITU
N
2

nguyên nhân khin các công ty, tp đoàn đa quc gia chn Vit Nam đ m rng hot
đng thng mi ca mình.
Cách đây mt vài nm, phn ln lao đng trình đ cao và sinh viên mi ra
trng thng tìm đn các trang qung cáo tuyn dng, báo chí hoc trung tâm gii

thiu vic làm. ây là mt trong nhng kênh tìm vic chính ca ngi lao đng, t l
chuyn vic ca ngi lao đng cng tng đi thp. Th nhng, khi nhng ng dng
Internet ngày càng đc chú trng thì xu hng tìm vic trên mng cng dn ph bin,
lúc này vic tìm kim mt công vic mi không còn là quá khó na, ngi ta có th d
dàng tip cn vi hàng ngàn công vic ch bng cách nhp chut ngay ti nhà.
Bà  Dim Trang, tr lý trng phòng Tip th công ty HRVietnam, cho bit:
"Th trng lao đng thông qua gii thiu t các website s rt sôi đng. ây là xu
hng tt yu khi Internet ngày càng ph bin và nhu cu thay đi vic làm cng tng
cao khi nhiu công ty ln bc vào Vit Nam. C hi vic làm m ra cho ng c viên
không ch  hin ti mà c tng lai".
Hin ti, đa ch e-mail đc các nhà tuyn dng chn liên lc vi ng viên
nhiu hn đa ch nhà, ch sau đin thoi. Và điu tt yu là mc đ hiu bit v các
website cng nh kh nng giao dch bng các phng tin trên mng s là mt trong
nhng li th ca ngi tìm vic.  có mt cuc hn phng vn, ng c viên không
nht thit phi làm hàng lot h s công chng, xin ngh phép hay làm đn xin ngh
hn đ tp trung vào vic phng vn xin vic. Vi hu ht nhng ngi lt web, vic
tìm hoc thay đi ch làm đã không còn my khó khn bi s ra đi, tn ti và phát
trin ca hàng lot website gii thiu vic làm.
Và nhng công ty trong lnh vc này đã xut hin rm r, ch trong vòng 3 nm
mà s lng công ty kinh doanh trong lnh vc đã tng gp my ln. Nhng trang web
nh www.vietnamworks.com, www.hrvietnam.com, www.kiemviec.com,
www.cohoivieclam.com đã tr nên quen thuc vi hàng nghìn công vic, v trí
tuyn dng đc đng mi ngày. ây là nhng cu ni to điu kin cho ngi xin
vic gp g nhà tuyn dng hoàn toàn min phí. ng viên ch cn lt web, tìm thông
báo tuyn dng phù hp, gi h s trc tuyn bng cách khai báo đy đ nhng yêu
cu và ch phng vn. Hin rt nhiu trong s các trang tin đin t này s dng c 2
ngôn ng ting Vit và Anh.
3

"Tôi np h s cùng lúc  3 công ty ch trong mt bui ti và tt c đu gi e-

mail hoc đin thoi mi phng vn sau khong thi gian rt ngn", anh Nguyn
Thành Trung, cu sinh viên ngành qun tr kinh doanh, trng i hc K thut công
ngh TP. H Chí Minh, k li. "iu quan trng đ thành công khi tìm vic làm trên
mng là ch quan tâm đn công vic phù hp nht và np đn, thay vì xin tt c vic
có th làm".
Cng cùng suy ngh này, ch Nguyn Th Phng Trang, mt c nhân Anh vn, cho
bit: "Khong 70% h s xin vic trên mng ca tôi đc nhà tuyn dng quan tâm và
gi phng vn. Hiu qu hn so vi vic “ri truyn đn” xin vic  nhiu công ty
trc đây. Ngay c khi tôi đã có vic làm, tôi vn nhn đc li mi phng vn do
công ty còn lu li h s".
ó cng chính là lý do lý gii ti sao các công ty hot đng trong lnh vc này
càng nhiu, tuyn dng và tìm vic trc tuyn là xu hng tt yu trong tng lai
không xa. Tuy nhiên thì các website tuyn dng này vn còn mt s hn ch vì đi
tng s dng ch nhm vào dân trí thc, vn phòng, nhng ngi có trình đ và thành
tho trong vic s dng vi tính… ch vn cha tht s ph bin cho các đi tng lao
đng ph thông vi trình đ 12/12 hoc Trung cp hin nay.
S lc mt s website tìm vic ph bin hin nay
www.vietnamworks.com là website tuyn dng ln nht  Vit Nam hin nay,
chim 70% th phn so vi các công ty kinh doanh trong cùng lnh vc tuyn dng
trc tuyn, là cu ni gia nhà tuyn dng và ng viên t nm 2002. Hin nay s
lng khách hàng bao gm các công ty đa quc gia, công ty ln nh ti Vit Nam đã
tin tng và s dng dch v lên đn 8000. Và s lt ng viên truy cp hàng ngày
vào Vietnamworks đ tìm vic là trên 66.000 lt, con s này gp 3 ln so vi đi th
gn nht. Theo thng kê t công ty này thì c 10 ngi tìm vic thì đã có 9 ngi tin
tng và s dng vietnamworks đ tìm công vic m c ca mình.
S mnh ca công ty là giúp ng viên tìm đc công vic m c và có cuc
sng tt đp hn. ng viên có th đng h s ca h trên mng đ nhà tuyn dng có
th d dàng tip cn và tìm kim hàng ngàn c hi vic làm t các công ty đa quc gia,
tp đoàn nc ngoài, công ty ln nh  Vit Nam, tt c đu min phí.
i vi nhà tuyn dng, công ty luôn tiên phong trong vic cung cp nhng gii

pháp thông minh và hiu qu nhm giúp nhà tuyn dng d dàng tuyn dng nhân tài.
4

Công ty cung cp các dch v nh ng thông báo tuyn dng và Tìm kim h s ng
viên.
www.kiemviec.com thuc s hu ca Công ty C phn VON (Vietnam Online
Network Joint Stock Company) đc chính thc thành lp t tháng 7 nm 2006. Do
các chuyên gia nhân s và k thut sáng lp vi mc tiêu nhm tit kim chi phí cho
khách hàng ti đa bng cách giúp h tìm ra các ng viên phù hp nht vi mc chi phí
thp nht cùng các công c h tr hiu qu nht. Là mt trong nhng công ty hàng đu
trong lãnh vc t vn các gii pháp Nhân s, t vn và tuyn dng nhân s, cung cp
dch v tuyn dng trc tuyn thông qua trang web www.hrvietnam.com,
www.kiemviec.com.
Kiemviec.com là dch v giá tr gia tng bao gm mt lot các tính nng ni bt
nh: Tìm Kim Thông Minh đ tìm ng viên phù hp mt cách nhanh chóng… ng
Qung Cáo Tuyn Dng nhm thu hút ng viên sáng giá và qung bá thông tin v
công ty, v v trí tuyn dng.
Th Ký Phòng Nhân S là phn mm tân tin duy nht trên th trng giúp vic
tuyn dng nhân s đc d dàng, nhanh chóng và thun li.
www.careerlink.vn đc thành lp nm 2006. Mc dù mi đi vào hot đng
trong mt thi gian không dài nhng công ty đã có đc v trí tng đi trên th
trng. H đã gii quyt đc vic làm cho hàng ngàn lao đng, đã cung ng cho các
công ty, các nhà tuyn dng hàng ngàn ng viên và hin nay trong ngân hàng lu tr
h s ca www.careerlink.vn vn còn lu gi hàng ngàn h s ca ngi lao đng
đang tìm kim vic làm.
Thêm vào đó trang web www.careerlink.vn ca đc đánh giá là mt trong
nhng trang web tìm vic trc tuyn hot đng rt hiu qu vi hàng ngàn lt ngi
truy cp mi ngày.
Hot đng ch yu di hai hình thc:
+ Th nht: Tin hành t vn vic làm và giúp nhng ngi lao đng có

nguyn vng làm vic tìm đc nhng công vic phù hp vi kh nng và yêu cu ca
h. To mi kin đ ngi lao đng có th tìm kim đc nhng thông tin vic làm và
t vn min phí v tng ngành ngh mà ngi lao đng quan tâm. ng viên có th
truy cp vào mng vic làm www.careerlink.vn, to h s xin vic theo form mu có
sn, liên h gi h s xin vic đn các v trí Nhà Tuyn Dng đang tuyn.
5

+ Th hai: i vi các nhà tuyn dng, có các dch v h tr vic đng tuyn
dng, tìm h s ng viên trên website www.careerlink.vn. Bên cnh dch v cung ng
nhân s có trình đ vi các v trí cao cp.
www.onlineJOBS.vn đc thành lp vào nm 2007, hot đng cung cp dch
v tuyn dng trc tuyn, mong mun xây dng môi trng cho phép nhà tuyn dng
và ngi tìm vic có th giao tip vi nhau mt cách tin li, sáng to và chính xác.
To s hng khi cho ngi tìm vic và tng hiu qu ca nhà tuyn dng và mc tiêu
tr thành website tìm kim vic làm nhanh nht.
Trong tng lai gn, ngi tìm vic s có c hi tri nghim mt bài kim tra
k nng trên website khi cp nht hay đng h s trên website. Bài kim tra này s
đánh giá k nng và kin thc ca ngi tìm vic. Nhà tuyn dng có th xem các bài
kim tra này và s dng nó đ xem xét và tuyn chn các ng viên tt nht, do đó quá
trình tuyn dng ca h s nhanh hn và hiu qu chính xác hn.
Công ty tp trung vào đi tng sinh viên sp tt nghip, chun b hành trang
ngh nghip cho h, không ch dng li  đó, vi website này còn cung cp cho h li
khuyên v cách thc chun b và tham gia mt cuc phng vn và các li khuyên khác
v hành trang h cn chun b khi làm vic, kin thc xã hi và giao tip trong công
vic. Website này cng đa ra các c hi tìm kim công vic thc tp sinh (cho sinh
viên nm cui) hoc các v trí bán thi gian cho sinh viên.
www.ungvien.com.vn cng là mt trang tuyn dng trc tuyn khá ph bin
vi ng viên và nhà tuyn dng, thu hút hàng ngàn lt truy cp tìm vic làm mi
ngày.
n vi website, ng viên s có c hi tip cn vi hàng ngàn c hi vic làm

mi. Còn nhà tuyn dng s đc t vn min phí và tuyn dng ng viên phù hp vi
chi phí hp lý.
1.2 Lý do hình thành đ tài
Nhn thy đc nhng li th ca vic kinh doanh mng so vi nhng kênh
tuyn dng truyn thng trong thi k hi nhp. Hin nay s lng công ty kinh doanh
trong lnh vc tuyn dng trc tuyn là rt ln và thc cht do rào cn gia nhp th
trng ca th trng này không cao nên vic cnh tranh din ra khá gay gt. Do đó,
vic xác đnh các yu t nh hng đn quyt đnh la chn gia các website tuyn
dng ca ng viên là cc k cn thit và quan trng đi vi các công ty trong cùng
6

lnh vc. Vì t đó, các công ty có th đa ra nhng ci tin và nhng chin lc đ thu
hút s quan tâm và la chn ca ng viên đi vi website ca mình khi ng viên có
nhu cu tìm vic.
Ngoài ra, kt qu nghiên cu cng góp phn b sung vào c s lý lun v giá tr
cm nhn nh hng đn ý đnh s dng li và hành vi truyn ming cho sn phm
dch v  th trng Vit Nam. Có th đc s dng làm tài liu nghiên cu cho
nhng ngi có liên quan trong cùng lnh vc.
Vì vy mà tác gi mnh dn chn nghiên cu: “Giá tr cm nhn ca ng viên
khi la chn website tuyn dng đ tìm vic nh hng đn ý đnh s dng li và
hành vi truyn ming ca h” đ làm đ tài nghiên cu cho lun vn cui khoá ca
mình.
1.3 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu chính cho nghiên cu ca đ tài này nh sau:
- Xác đnh các nhân t thuc khái nim giá tr cm nhn ca ng viên sau khi s
dng website đ tìm vic.
- Xác đnh mc đ tác đng ca tng nhân t thuc khái nim giá tr cm nhn
đn ý đnh s dng li ca ng viên.
- Xác đnh mc đ tác đng ca tng nhân t thuc khái nim giá tr cm nhn
đn hành vi truyn ming ca h đn ngi khác.

1.4 i tng và phm vi nghiên cu
- i tng kho sát là nhng ngi đang làm thuê (không phi ch doanh
nghip), đã tng s dng mt trong các website tuyn dng đ tìm kim công vic ca
mình. Bao gm nhng ngi đã có vic làm và cha có vic làm.
- Kho sát đc thc hin ti đa bàn TP. H Chí Minh, là trung tâm kinh t tài
chính ca c nc, ni tp trung nhiu lc lng lao đng có trình đ và có nhiu c
hi vic làm nht cho c nc. Ti đây, lc lng lao đng đ mi trình đ và d dàng
tip cn nhng công ngh hin đi nht.
1.5 Ý ngha thc tin ca nghiên cu
Kt qu ca nghiên cu nhm mc đích xác đnh đâu là nhng yu t cu thành
giá tr cm nhn ca ng viên khi s dng website tuyn dng đ tìm vic và yu t
nào s nh hng cao nht đn ý đnh s dng li và hành vi truyn ming ca ng
viên.  t đó, các nhà kinh doanh trong lnh vc có th có cái nhìn toàn din v s
7

cm nhn ca ng viên và có chin lc Marketing phù hp cng nh ci tin dch v
đ ngày càng thu hút ng viên vào website ca mình tìm vic, đng ngha vi vic s
có thêm khách hàng đ nâng cao hiu qu trong kinh doanh.
1.6 Kt cu ca báo cáo lun vn
Kt cu ca báo cáo nghiên cu này bao gm 5 chng. Chng 1 gii thiu
tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 trình bày c s lý thuyt v giá tr cm nhn
và các yu t thuc giá tr cm nhn, xây dng mô hình lý thuyt và các gi thuyt liên
quan. Chng 3 gii thiu phng pháp thc hin và kt qu nghiên cu đnh tính.
Trên c s lý thuyt  chng 2 và kt qu đnh tính, các mô hình nghiên cu đc
đa ra và trình bày trong chng này. Chng 4 trình bày phng pháp và kt qu
nghiên cu đnh lng đ kim đnh thang đo và mô hình lý thuyt cùng các gi thuyt
đã đ ra. Chng 5 s tóm tt nhng kt qu chính ca nghiên cu, nhng đóng góp v
mt lý thuyt và thc tin qun lý đng thi cng nêu nhng hn ch ca nghiên cu
đ đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo.

8

CHNG II
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

2.1 Gii thiu
Chng 1 đã trình bày tng quan v ni dung nghiên cu, mc tiêu nghiên cu
và phng pháp nghiên cu. Chng 2 này nhm h thng c s lý thuyt ca giá tr
cm nhn, các yu t cu thành giá tr cm nhn, các gi thuyt nghiên cu và mô hình
nghiên cu v mi quan h gia các thành phn giá tr cm nhn ca ng viên nh
hng lên ý đnh s dng li và hành vi truyn ming ca h đi vi ngi khác.
2.2 C s lý lun
Mt sn phm tt ch khi ngi tiêu dùng cho rng nó tt – mt giá c phi

chng ch đc quan tâm khi mà ngi tiêu dùng cm nhn rng nó phù hp vi
nhng li ích mà h nhn đc khi tiêu dùng sn phm.
Giá tr ngi tiêu dùng nhn đc chính là s chênh lch gia tng giá tr nhn
đc và tng chi phí phi tr. Tng giá tr nhn đc là nhng li ích mà ngi tiêu
dùng mong đi  mt sn phm hay dch v. Tng chi phí là tt c nhng chi phí mà
ngi tiêu dùng phi tr trong vic so sánh, mua và s dng sn phm dch v.
Khi nói đn giá tr nhn đc thì ngi ta luôn hàm ý đó chính là giá tr cm
nhn. Cùng mt sn phm và dch v thì giá tr nhn đc hoàn toàn khác nhau đi vi
mi ngi. Mi ngi có mt hoàn cnh sng khác nhau, nhn đnh khác nhau v mc
đ quan trng và chi phí h phi tr cho sn phm và dch v. Tóm li, mi ngi tiêu
dùng đu có s đánh giá khác nhau cho cùng mt sn phm hay dch v. Giá tr cm
nhn là mt khái nim rt quan trng đi vi t chc. Mt s nhà sn xut tin rng khi
h to ra đc sn phm tt, giá c phi chng thì ngi tiêu dùng s chn mua.







9

Hình: 2.1 Mô hình giá tr nhn đc ca ngi tiêu dùng
Ngun: Giá tr cm nhn – Thng hiu Lantabrand
Tuy nhiên, Mô hình giá tr nhn đc ca ngi tiêu dùng trên ch mang tính
cht chung chung và áp dng cho tt c các sn phm, dch v. Nó cha c th hoá và
đo lng nh hng ca tng yu t tác đng đn cm xúc ca ngi s dng nh th
nào?
Khái nim giá tr cm nhn trong nghiên cu này da trên Lý thuyt giá tr tiêu
dùng m rng ca Sheth, Newman và Gross (1991). Theo đó, giá tr cm nhn bao

gm 5 giá tr sau cu thành: Giá tr chc nng, giá tr cm xúc, giá tr xã hi, giá tr
tri thc và giá tr điu kin nh hng đn quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng
đi vi nhng hàng hoá và thng hiu truyn thng.
Nghiên cu ca mt s tác gi kt lun rng mc dù thành phn cu thành giá
tr cm nhn vn ging nhau, tr giá tr chc nng. Theo Sweeney và Soutar (2001)
cho rng Giá tr chc nng đc chia thành Giá tr tin t và giá tr tin dng, hai khái
nim này nên đc đo lng tách bit. Mc khác, trong lnh vc này vì ng viên khi
truy cp vào các website đ tìm vic là min phí nên ta có th đo lng giá tr tin
dng đ làm đi din cho yu t này.
Trong nhng nghiên cu trc, khía cnh giá tr đc nhn thc là có nh
hng trc tip lên hành vi tiêu dùng (Sheth, Newman & Gross, 1001). Mô hình
Giá tr sn phm
Giá tr dch v
Giá tr nhân lc
Giá tr tâm lý
Giá tin
Thi gian, công sc
Tng giá tr nhn đc
Tng giá tr phi tr
Giá tr nhn đc
Chi phí ri ro
10

nghiên cu giá tr cm nhn đ ngh: Có s nh hng trc tip ca giá tr tin dng,
giá tr cm xúc và giá tr xã hi lên (1) ý đnh mua li, (2) sn sàng chi tr và (3) hành
vi truyn ming.
Ngoài ra, giá tr điu kin và giá tr tri thc trong bài là nhng yu t tiên
nghim, đng trc nhng giá tr khác và nh hng trc tip đn ý đnh mua li, s
sn sàng chi tr và hành vi truyn ming.
Trong khi ý đnh mua li, s sn sàng chi tr và hành vi truyn ming đc đo

lng là nhng khía cnh đa hành vi (Zeithml, Berry & Ruth 1996) Lam và Mizerski
(2005) cho rng s đng viên thúc đy hành vi truyn ming có s khác nhau gia
nhng ngi khác nhau. Mt s ngi làm điu này vì mun th hin chính h. Và h
cho rng s nhn thc giá tr cá nhân có nh hng đn hành vi truyn ming. Vì vy
nghiên cu này tha nhn hành vi truyn ming, s sn sàng chi tr và ý đnh mua li
là kt qu ca s cm nhn giá tr.
2.2.1 Hành vi truyn ming
Hành vi truyn ming đc đnh ngha là vic nhân rng nhng thông đip tích
cc v dch v t cá nhân này đn cá nhân khác. Arndt là mt trong nhng ngi đu
tiên nghiên cu v tác đng ca truyn ming đn hành vi ca ngi tiêu dùng. Ông
mô t truyn ming là hot đng dùng li nói, s giao tip gia mt bên là ngi tip
nhn và mt bên là ngi truyn đt thông tin, quá trình này to ra nhng cm nhn v
s yêu thích hay quan tâm đn mt nhãn hiu, sn phm hay dch v (Arndt, 1967).
Khái nim này đã đc quan tâm nghiên cu trong hn 50 nm qua, nh nhng nghiên
cu ca Day (1971), Buttle (1998), Hogan và cng s (2004) và đc xem là mt
trong nhng công c kinh doanh hiu qu.
2.2.2 Ý đnh s dng li
Ý đnh mua li đc biu th ca hành vi mua li (Duman & Mattila 2005;
Gremler và Gwinner 2000; Mathwick 2001; Odin và Valette – Florence 2001;
Sweeney 1999; Taylor và Baker 1994; Van Riel, Lemmink, Streukens và Liljander
2004). Ý đnh mua li đc cho là ngi s dng s tip tc s dng li dch v.
Trong báo cáo  Pura (2007) ch ra rng ý đnh mua li liên quan đn vic s dng li
cùng mt sn phm, dch v hoc mua li sn phm, dch v ca cùng mt nhà cung
cp.

11

2.3 Gi thit nghiên cu
2.3.1 Giá tr tin dng (Convenience value)
Khái nim này mô t s d dàng và nhanh chóng đt đc hiu qu công vic,

tit kim thi gian và công sc (Anderson & Srinivasan, 2003). S thun tin đc
cho là đng lc chung nht đ s dng dch v (Anckar & D’Incau, 2002). Và th hin
rõ nht thông qua các dch v Internet, ti đó khía cnh thun tin là rt quan trng khi
dùng đ đánh giá h thng công vic liên quan. S thun tin trong nghiên cu này
đc cho là cng có nh hng rt quan trng đn s sn sàng s dng li và hành vi
truyn ming ng viên. Nó đc cho là mt trong nhng nhân t khin ngi ta d
dàng truyn đt li cho nhng ngi xung quanh và đng nghip. c bit s khác bit
gia các website là rt d dàng nhn thy nh tc đ đng truyn, giao din d s
dng, có nhiu thông tin liên quan thun tin và d dàng trong vic tìm kim vic làm
ca ng viên hoc cách thc to tài khon, d dàng truy cp so vi nhng website
tuyn dng vi nhau. Chính nhng khác bit trong yu t thun tin này s tác đng
lên hành vi ca ng viên s dng. Nh vy:
H1: Có mi quan h dng gia giá tr tin dng và ý đnh s dng li.
H2: Có mi quan h dng gia giá tr tin dng và hành vi truyn ming.
2.3.2 Giá tr cm xúc (Emotional value)
Thng th hin thông qua nim vui, s tn hng hoc s tri nghim dch v
(Holbrook, 1994). Dch v có th làm cho ngi khác cm thy tt, thoi mái và hài
lòng. Chileders et al (2001), Sanchez-Franco và Roldán (2005) và Heijden (2004) cho
rng môi trng Internet, giá tr cm xúc nh hng đn ý đnh mua li đi vi nhng
hàng hoá thuc Internet hn là nhng hàng hoá khác. Lý thuyt cng cho rng ngi
tiêu dùng có giá tr cm xúc càng cao thì h sn sàng tr giá cao hn và hành vi truyn
ming càng tích cc hn. in hình trong vic tìm kim vic làm ca ng viên thông
qua website tuyn dng, nu h thành công trong vic tìm kim mt công vic m
c, h cm thy vui v, hnh phúc và hài lòng dch v t mt website nào đó thì chc
chn nu sau này h có nhu cu tìm vic h s s dng li. ng thi, yu t này cng
nh hng lên hành vi truyn ming ca h đn gia đình, bn bè và ngi thân. Vì
vy, yu t này cng đc gi thuyt nh sau:
H3: Có mi quan h dng gia giá tr cm xúc và ý đnh s dng li.
H4: Có mi quan h dng gia giá tr cm xúc và hành vi truyn ming.
12

2.3.3 Giá tr xã hi (Social value)
c đnh ngha là s đng tình ca xã hi hoc làm tng giá tr đa v xã hi
do vic s dng dch v (Sweeney & Soutar, 2001, trang 211). Giá tr xã hi đc
mong là có s nh hng nhiu hn lên vic s dng dch v tìm kim vic làm trên
website bi vì chúng thng liên quan đn nh hng cá nhân (Sullivan Mort &
Drennan, 2005). iu này cng th hin trong vic la chn website đ tìm vic, có
nhng ngi ch chn nhng website uy tín và chuyên nghip đ tìm kim vic làm và
xem nó nh là cách th hin mình trc nhà tuyn dng mà không s dng nhng
website tuyn dng khác. Vì vy mà ng viên cho là có s khác bit v cm nhn giá
tr xã hi thì s nh hng lên ý đnh s dng li và hành vi truyn ming.
Cng theo Philip Kotler, hành vi khách hàng s b chi phi bi nn vn hoá mà
h đc tích lu t khi còn nh, mt đa tr khi ln lên s hc hi, tích lu mt giá tr,
nhn thc, s thích và hành vi thông qua gia đình ca nó. Khi đa bé này ln lên s
hành x theo giai cp xã hi mà nó đang sng, hành vi mua hàng ca nó cng s b chi
phi bi gia đình ca nó (gia đình cha m và gia đình riêng) và khi đa bé trng
thành s tham gia vào nhiu nhóm, t chc… và v trí ca ngi này đc xác đnh
da vào vai trò và đa v ca mình. Cui cùng ngi này s la chn sn phm phù
hp vi vai trò và đa v ca mình trong xã hi.
H5: Có mi quan h dng gia giá tr xã hi và ý đnh s dng li.
H6: Có mi quan h dng gia giá tr xã hi và hành vi truyn ming.
2.3.4 Giá tr điu kin (Conditional Value)
c đnh ngha là giá tr có ngun gc t s đc lp ca thi gian và ni chn
và đc tri nghim trong mt ng cnh nht đnh (Holbrook, 1994; Sheth, Newman
& Gross, 1991).
Nó đc phát sinh di điu kin chc chn da vào thi gian, đa đim, môi
trng xã hi và công ngh hoc tình trng tinh thn ca ngi s dng. Các nhân t
chuyên bit ging nh là áp lc thi gian có nh hng đn s nhn thc giá tr
(Mallat, 2005). Vì vy, giá tr này đc k vng là:
H7: Có mi quan h dng gia giá tr điu kin và ý đnh s dng li.

H8: Có mi quan h dng gia giá tr điu kin và hành vi truyn ming.


13

2.3.5 Giá tr tri thc (Epistemic Value)
Giá tr tri thc nói đn giá tr mi l và giá tr bt ngun t vic đc hc
nhng cách mi. Các tính nng, giao din ca các website vic làm cng gây ra tò mò
thông qua vic s dng dch v. Tính mi l thng là nguyên nhân chính đ th dùng
dch v mi hoc dch v mi đc ci tin nhng trong kt qu ca mt vài nghiên
cu trc cho rng khía cnh mi l có th nh hng tiêu cc mt cách tng th đn
giá tr cm nhn và nó cng nh hng mt cách không trc tip đn ý đnh hành vi
(Donthu & Garcia, 1999; Duman & Mattila, 2005). Lý do chính là thc t có mt s
hàng hoá và dch v có th không đc s dng sau khi đc th nu tính mi không
thu hút s quan tâm ca ngi tiêu dùng (Sheth, Newman & Gross, 1991). Tuy nhiên,
tính mi l nhìn tng th đc xem là tích cc, to ra s tò mò và quan tâm đi vi sn
phm và dch v mi. Trong các tài liu tâm lý hc, vic tìm kim tính mi l cng
đc cho là hành vi tri nghim do môi trng công ngh gây ra. Ví d, vic lt
Internet vi không có mc đích rõ ràng trong đu (Novak, Hoffman, & Duhachek,
2003). Vì vy, tìm kim tính mi l đã đc gi thuyt là có liên quan khi khách hàng
tìm kim cm giác thoi mái hn là nhng li ích thit thc ca sn phm (Cotte et al.,
2006; Duman & Mattila, 2005). Vì vy, nhân t này đc mong rng có s nh hng
ca giá tr tri thc đi vi vic la chn s dng website tuyn dng ca ngi tìm
vic.
H9: Có mi quan h dng gia giá tr tri thc và ý đnh s dng li.
H10: Có mi quan h dng gia giá tr tri thc và hành vi truyn ming.
14

2.4 Mô hình nghiên cu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cu


Trong đó:
- Bin đc lp gm: Giá tr tin dng, giá tr xã hi, giá tr cm xúc, giá tr điu
kin và giá tr tri thc.
- Bin ph thuc gm: Ý đnh s dng li và hành vi truyn ming.
- Bin gi: Chc v, mc lng, kinh nghim, hc vn, đ tui.

Các gi thuyt
H1: Có mi quan h dng gia giá tr tin dng và ý đnh s dng li.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v tính tin dng khi s dng
website càng cao thì ý đnh s dng li ca h đi vi website đó càng cao và ngc
li.
H2: Có mi quan h dng gia giá tr tin dng và hành vi truyn ming.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v tính tin dng khi s dng
website càng cao thì nh hng đn hành vi truyn ming ca h vi ngi khác đi
vi website đó càng cao và ngc li.
H3: Có mi quan h dng gia giá tr cm xúc và ý đnh s dng li.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr cm xúc khi s dng
website càng cao thì ý đnh s dng li ca h đi vi website đó càng cao và ngc
li.
Giá tr cm xúc
Giá tr xã hi
Giá tr điu kin
Giá tr tri thc

Ý đnh s dng li

Hành vi truyn ming
Giá tr tin dng
15

H4: Có mi quan h dng gia giá tr cm xúc và hành vi truyn ming.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr cm xúc khi s dng
website càng cao thì nh hng đn hành vi truyn ming ca h vi ngi khác đi
vi website đó càng cao và ngc li.
H5: Có mi quan h dng gia giá tr xã hi và ý đnh s dng li.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr xã hi khi s dng
website càng cao thì ý đnh s dng li ca h đi vi website đó càng cao và ngc
li.
H6: Có mi quan h dng gia giá tr xã hi và hành vi truyn ming.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr xã hi khi s dng
website càng cao thì nh hng đn hành vi truyn ming ca h vi ngi khác đi
vi website đó càng cao và ngc li.
H7: Có mi quan h dng gia giá tr điu kin và ý đnh s dng li.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr điu kin khi s dng
website càng cao thì ý đnh s dng li ca h đi vi website đó càng cao và ngc
li.
H8: Có mi quan h dng gia giá tr điu kin và hành vi truyn ming.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr điu kin khi s dng
website càng cao thì nh hng đn hành vi truyn ming ca h vi ngi khác đi
vi website đó càng cao và ngc li.
H9: Có mi quan h dng gia giá tr tri thc và ý đnh s dng li.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr tri thc khi s dng
website càng cao thì ý đnh s dng li ca h đi vi website đó càng cao và ngc
li.
H10: Có mi quan h dng gia giá tr tri thc và hành vi truyn ming.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr tri thc khi s dng

website càng cao thì nh hng đn hành vi truyn ming ca h vi ngi khác đi
vi website đó càng cao và ngc li.