Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Bình Dương

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM



ÀO TH THÚY NGA


O LNG MC  HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIP I VI DCH V
CA NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG
VIT NAM CHI NHÁNH BÌNH DNG

LUN VN THC S KINH T



TP. H CHÍ MINH – NM 2011

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM


ÀO TH THÚY NGA

O LNG MC  HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIP I VI DCH V
CA NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG
VIT NAM CHI NHÁNH BÌNH DNG

Chuyên ngành: Kinh t tài chính - Ngân hàng
Mã s: 60.31.12

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
PGS. TS TRN HOÀNG NGÂN


TP. H CHÍ MINH – NM 2011
i

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s “o lng mc đ hài lòng ca khách
hàng doanh nghip đi vi dch v ca Ngân hàng TMCP Ngoi Thng Vit Nam
Chi Nhánh Bình Dng” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc
lp và nghiêm túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc
rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý trung thc và khách quan.

Tác gi: ào Th Thúy Nga.

ii

MC LC

LI CAM OAN i
MC LC ii
DANH MC CH VIT TT v
DANH MC CÁC BNG BIU vi
DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH vii
PHN M U 1
Lý do chn đ tài 1
Mc tiêu nghiên cu 2
i tng và phm vi nghiên cu 2
Phng pháp nghiên cu 2
Ý ngha ca đ tài 3
Kt cu ca lun vn 3
CHNG 1: TNG QUAN V DCH V NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH O
LNG S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG 4
1.1. Dch v ngân hàng 4
1.1.1. nh ngha dch v 4

1.1.2. Dch v ngân hàng 5
1.2. Khách hàng trong lnh vc Ngân hàng 6
1.3. Tng quan lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng 6
1.3.1. nh ngha s hài lòng khách hàng 6
1.3.2. Ti sao cn phi làm hài lòng khách hàng [9] 7
1.3.3. S cn thit ca vic đo lng s hài lòng ca khách hàng [9] 8
1.4. Nhng vn đ cn nghiên cu trc khi nghiên cu s hài lòng khách hàng . 8
1.4.1. Nhng nhu cu và nhng mong đi ca khách hàng 8
1.4.2. Giá tr đc cm nhn 9
1.4.3. S hài lòng ni b 10
1.4.4 Gii quyt khiu ni 10
1.5. Các nhân t quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng 11
1.5.1. Cht lng dch v 11
1.5.2. Giá c dch v 12
1.5.3. Duy trì khách hàng 13
1.6. Các mô hình đo lng s hài lòng ca khách hàng 13
1.6.1. Mô hình SERVQUAL 13
1.6.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M 17
1.6.3. Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca các quc gia EU 19
1.7.  xut mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 20
1.8. Kt lun chng 1 21
CHNG 2: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 22
iii

2.1. Quy trình nghiên cu 22
2.2 Nghiên cu đnh tính 22
2.2.1 Thang đo nháp 22
2.2.2 iu chnh thang đo và mã hóa thang đo 24
2.3. Nghiên cu đnh lng 25
2.3.1. Mu và thông tin mu 25

2.3.2. Thu thp và phân tích d liu 26
2.3.2.1. Làm sch d liu 27
2.3.2.2. Kim đnh phân phi chun 27
2.3.2.3. Kim tra đ tin cy các nhóm nhân t 27
2.3.2.4. Phân tích nhân t 27
2.3.2.5. Phân tích hi quy bi kim đnh mô hình lý thuyt 28
2.4. Kt lun chng 2 29
CHNG 3: KT QU NGHIÊN CU 30
3.1 Tng quan v Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam - chi nhánh Bình
Dng 30
3.1.1. Gii thiu v ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam [7][4] 30
3.1.2. Gii thiu v Ngân hàng TMCP ngoi thng Vit Nam - chi nhánh Bình
Dng [5] 32
3.1.3. Các sn phm dch v đin hình ca Vietcombank Bình Dng [7] 34
3.1.3.1. Sn phm qun lý tin 34
3.1.3.2. Sn phm tín dng 35
3.1.3.3. Dch v thanh toán quc t 36
3.1.3.4. Dch v ngân hàng hin đi 37
3.2. Mô t mu 38
3.3. Kim đnh phân phi chun 38
3.4. Kim tra đ tin cy các nhóm bin bng Cronbach’s Alpha 39
3.5. Phân tích nhân t 41
3.5.1. Phân tích EFA đi vi các bin đc lp 41
3.5.2. t tên nhân t 43
3.5.3. Phân tích EFA đi vi yu t hài lòng khách hàng 44
3.6. Hiu chnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu 44
3.7. Kim tra tính tng quan 46
3.8. Phân tích hi quy 46
3.9. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu trong mô hình 50
3.10. Phân tích s khác bit theo đc đim cá nhân ca khách hàng 51

3.10.1. Thi gian s dng dch v 51
3.10.2. Loi hình doanh nghip 52
3.10.3. S lng lao đng trong doanh nghip 52
3.11. Kt lun chng 3 53
iv

CHNG 4:  XUT GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIP I VI DCH V CA NGÂN HÀNG
TMCP NGOI THNG VIT NAM CHI NHÁNH BÌNH DNG 54
4.1. Gii pháp nâng cao hình nh Ngân hàng 54
4.1.1. Gii pháp nâng cao c s vt cht 54
4.1.2. Gii pháp nâng cao phong thái phc v ca đi ng nhân viên 56
4.2. Gii pháp nâng cao kh nng đáp ng yêu cu 57
4.3. Gii pháp nâng cao vic chm sóc khách hàng 59
4.4. Gii pháp nâng cao kh nng cung ng dch v 61
4.5. Kin ngh đi vi Hi s chính Vietcombank 61
KT LUN 64
Kt lun 64
Hn ch ca đ tài 65
Hng nghiên cu tip theo 65
TÀI LIU THAM KHO I
PH LC IV

v

DANH MC CH VIT TT

ACSI: American Customer Satisfaction Index (Ch s tha mãn khách
hàng ca M)
CSI: Customer Satisfaction Index (Ch s tha mãn khách hàng).
ECSI: European Customer Satisfaction Index (Ch s tha mãn khách
hàng ca Châu Âu)
NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cu cht
lng quc gia)
SERVQUAL: Service quality (cht lng dch v)
WTO: World Trade Organisation (T chc thng mi th gii).

vi

DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 1.1 Thang đo SERVQUAL 15
Bng 1.2. Các gi thuyt nghiên cu trong lun vn 20
Bng 2.1. Thang đo nháp trong lun vn 23
Bng 2.2. Thang đo chính và mã hóa thang đo chính 24
Bng 3.1. H s Cronbach’s Alpha ca các nhóm bin 39
Bng 3.2. Các thng kê bin-tng 39
Bng 3.3. H s Cronbach’s Alpha sau khi loi b DDU4, DTC5 và DTM1 40
Bng 3.4. Các thng kê bin-tng 40
Bng 3.5. Kt qu phân tích nhân t đi vi các bin đc lp 41
Bng 3.6. Kt qu phân tích nhân t sau khi loi bin DTC1 42
Bng 3.7. Phân tích nhân t đi vi các bin ph thuc 44
Bng 3.8. Các gi thuyt nghiên cu 45
Bng 3.9. Kt qu phân tích hi quy s dng phng pháp Enter 46
Bng 3.10. Kt qu phân tích phng sai ANOVA 47
Bng 3.11. Các h s hi quy 47
Bng 3.12. Kt qu phân tích hi quy sau khi loi bin SDB 48
Bng 3.13. Kt qu phân tích phng sai ANOVA sau khi loi bin SDB 48
Bng 3.14. Các h s hi quy sau khi loi bin SDB 49
Bng 3.15. Bng tng hp kim đnh gi thuyt nghiên cu 50

vii

DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH

Hình 1.1. Mô hình SERVQUAL 14
Hình 1.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M ACSI 18
Hình 1.3. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các quc gia EU 19
Hình 1.4. Mô hình nghiên cu ca lun vn 20
Hình 2.1. Quy trình nghiên cu trong lun vn 22
Hình 2.2. Các bc x lý s liu trong lun vn 26
Hình 3.1. Mô hình nghiên cu đc hiu chnh 45
Hình 3.2. Mc đ nh hng ca các nhân t đn s hài lòng khách hàng 51

1

PHN M U

Lý do chn đ tài
Trong môi trng cnh tranh nh hin nay, các doanh nghip luôn tìm mi
cách đ thu hút khách hàng v phía mình và điu này cng luôn đúng trong lnh vc
tài chính - ngân hàng. Vic làm hài lòng khách hàng đã tr thành mt tài sn quan
trng đi vi các doanh nghip và t chc trong n lc nâng cao cht lng dch v,
đ t đó nâng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip. Thc t kinh doanh cho
thy, mt doanh nghip nu gia tng đc 5% khách hàng trung thành nh s hài
lòng ca h v sn phm, dch v thì li nhun s tng lên đc khong 25% đn
85% [9]. iu này cng hoàn toàn đúng trong lnh vc Ngân hàng  nc ta, lnh
vc đang đc xem là có tc đ tng trng vt bc. Rõ ràng là Ngân hàng nào
dành đc mi quan tâm và s trung thành ca khách hàng, ngân hàng đó s thng
li và phát trin. Theo tho thun khi gia nhp WTO, Vit Nam s m ca th
trng tài chính – ngân hàng, cho phép các Ngân hàng nc ngoài tham gia trên c
s bình đng. Lúc đó, cnh tranh gia các Ngân hàng s vô cùng khc lit. Làm th
nào đ đem đn cho khách hàng s hài lòng tt nht luôn là vn đ đc quan tâm
hàng đu.
Khi không làm hài lòng đc nhu cu ca khách hàng thì không nhng nhà
cung cp dch v đó không thu hút đc khách hàng tìm nng mà còn đng trc
nguy c khó gi đc khách hàng hin ti. Vì vy, nghiên cu s hài lòng ca
khách hàng s giúp cho các Ngân hàng tng trng, có ngha là các Ngân hàng phi
kinh doanh da trên c s nm bt nhu cu ca khách hàng vi mc tiêu làm hài
lòng tt nht nhu cu và mong mun ca h. Là mt Ngân hàng hàng đu ti Vit
Nam, Vietcombank cn phi nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đ có nhng
kt qu c th v s đánh giá và cm nhn ca khách hàng đi vi tng sn phm -

dch v nhm làm hài lòng ngày càng cao nhu cu ca khách hàng đ t đó nâng
cao nng lc cnh tranh ca Vietcombank.
2

Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu các mô hình đo lng tha s hài lòng ca khách hàng trong
dch v, t đó đ xut mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng doanh nghip
đi vi dch v ca Ngân hàng TMCP Ngoi Thng Vit Nam - chi nhánh Bình
Dng.
Xác đnh mc đ nh hng ca các nhân t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng doanh nghip đi vi dch v ca Ngân hàng TMCP Ngoi Thng
Vit Nam - chi nhánh Bình Dng.
 xut mt s gii pháp đ nâng cao s hài lòng ca khách hàng doanh
nghip v dch v Ngân hàng ca Vietcombank Bình Dng da trên mc đ nh
hng ca tng yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.
i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu là s hài lòng ca khách hàng doanh nghip đi vi
dch v ca Ngân hàng TMCP Ngoi Thng Vit Nam chi nhánh Bình Dng.
C s la chn đi tng nghiên cu: i vi NHTM quc doanh, đi tng
phc v là các doanh nghip nhà nc, doanh nghip t nhân, công ty có vn đu t
nc ngoài, công ty trách nhim hu hn, công ty liên doanh … và các cá nhân.
Trong giai đon đu phát trin, Vietcombank đã hng đn nhóm khách hàng ch
đo là khách hàng doanh nghip vi mt v th vng chc trong lnh vc ngân hàng
bán buôn, nhiu khách hàng truyn thng là các tp đoàn, tng công ty và doanh
nghip ln.
Phm vi nghiên cu: các khách hàng là t chc kinh t đang s dng dch v
ca Ngân hàng TMCP Ngoi Thng Vit Nam chi nhánh Bình Dng.
Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành thông qua 02 bc chính: nghiên cu đnh tính
nhm b sung sa đi thang đo, xây dng và hoàn thin bng câu hi; nghiên cu

đnh lng nhm thu thp, phân tích d liu đc kho sát, cng nh c lng và
kim đnh các mô hình.  tài s dng nhiu công c phân tích d liu: thng kê
mô t, kim đnh phân phi chun, kim đnh đ tin cy thang đo s dng
3

Crobach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích hi quy tuyn tính
bi, phân tích phng sai ANOVA vi phn mm SPSS 17.0.
Ý ngha ca đ tài
Kt qu ca đ tài s cho Vietcombank Bình Dng mt cái nhìn toàn din
hn v các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng, nhn din đc đim
mnh, đim yu ca Ngân hàng, đánh giá mt cách khách quan nhu cu khách hàng
cng nh cht lng dch v ca Ngân hàng. T đó tp trung tt hn trong vic
hoch đnh ci thin dch v, nâng cao hiu qu hot đng ca Ngân hàng đ tng
bc to đc lòng trung thành ca khách hàng và là nn tng cho li th cnh
tranh.
Kt cu ca lun vn
Lun vn gm các phn sau:
Phn m đu.
Chng 1: Tng quan v dch v ngân hàng và mô hình đo lng s hài lòng
ca khách hàng.
Chng 2: Phng pháp nghiên cu.
Chng 3: Kt qu nghiên cu.
Chng 4:  xut gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng doanh
nghip đi vi dch v ca Ngân hàng TMCP Ngoi Thng Vit Nam Chi nhánh
Bình Dng.
Kt lun.

4

CHNG 1: TNG QUAN V DCH V NGÂN HÀNG VÀ
MÔ HÌNH O LNG S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
1.1. Dch v ngân hàng
1.1.1. nh ngha dch v
Theo lý thuyt marketing, mt sn phm có th là hàng hóa vt cht hoc
dch v hoc kt hp c hai. Có th phân bit gia hàng hóa và dch v cn c vào
bn đim khác bit sau [1]:
a.  hu hình – vô hình (tangibility – intangibility): Hàng hóa là mt hàng
hu hình có th thy, đng chm còn đc gi là sn phm vt cht, sn phm hu
hình. Dch v là mt hot đng, mt vic thc hin bi mt bên này cho bên kia.
Dch v không vt cht nhng vô hình và rt khó xác đnh chính xác đã mua cái gì.
b. Sn xut đng thi (simultaneous production): Hàng hóa thng đc sn
xut  nhà máy, sau đó d tr  kho hoc  ca hàng, ch đi khách hàng trc khi
đc bán. Dch v thng đc bán trc và sn xut sau. Hn na, dch v còn
đc sn xut và tiêu th cùng mt lúc. Ngi sn xut hàng hóa  xa ngi tiêu
dùng nhng ngi to ra dch v thng có mt cùng vi khách hàng.
c. Không tn kho (Perishability): Dch v không th tn kho đc nên khó
cân đi gia cung và cu dch v.
d. Có kh nng thay đi (Variability): Cht lng và kt qu ca dch v
khác nhau tùy thi đim, ni, ch, ngi to ra dch v.
Theo Zeithaml và Bitner [33], dch v là nhng công vic, nhng quy trình
và nhng s thc hin.
Gronroos [17] cho rng dch v là mt hot đng hoc chui các hot đng ít
nhiu có tính cht vô hình trong đó din ra s tng tác gia khách hàng và các

nhân viên tip xúc vi khách hàng, các ngun lc vt cht, hàng hóa hay h thng
cung cp dch v - ni gii quyt nhng vn đ ca khách hàng.
Theo Philip Kotler [3], Dch v là mi hành đng và kt qu mà mt bên có
th cung cp cho bên kia và ch yu là vô hình và không dn đn quyn s hu cái
gì đó. Sn phm ca nó có th có hay không gn lin vi sn phm vt cht.
5

Tóm li, dch v dù theo đnh ngha nào đi na thì đu là mt hot đng gn
lin gia cung cp dch v và sn xut dch v, là quá trình tng tác gia khách
hàng vi nhà cung cp dch v.
1.1.2. Dch v ngân hàng
Bn thân ngân hàng là mt dng doanh nghip kinh doanh dch v tin t, thu
phí ca khách hàng, đc xét thuc nhóm ngành dch v. Hot đng ngân hàng
không trc tip to ra sn phm c th, nhng vi vic đáp ng các nhu cu ca
dch v v tin t, v vn, v thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tip
to ra các sn phm dch v trong nn kinh t.
ng trên góc đ làm hài lòng nhu cu khách hàng thì có th hiu: “Sn
phm dch v ngân hàng là tp hp nhng đc đim, tính nng, công dng do ngân
hàng to ra nhm làm hài lòng nhu cu và mong mun nht đnh ca khách hàng
trên th trng tài chính”.
Dch v ngân hàng đc hiu là các nghip v ngân hàng v vn, tin t,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cp cho khách hàng đáp ng nhu cu kinh doanh,
sinh li, sinh hot cuc sng, ct tr tài sn,… và ngân hàng thu chênh lch lãi sut,
t giá hay thu phí thông qua dch v y. Trong xu hng phát trin ngân hàng ti
các nn kinh t phát trin hin nay, ngân hàng đc coi nh mt siêu th dch v,
mt bách hoá tài chính vi hàng trm, thm chí hàng nghìn dch v khác nhau tu
theo cách phân loi và tu theo trình đ phát trin ca ngân hàng.
Vai trò ca dch v Ngân hàng:
Dch v ngân hàng có vai trò chu chuyn dòng vn tit kim nhàn ri thành
các khon tín dng tài tr cho hot đng đu t ca nn kinh t

Dch v ngân hàng vi vai trò trung gian trong hot đng thanh toán ca nn
kinh t. Vi dch v thanh toán, ngân hàng thay mt khách hàng thc hin hot
đng thanh toán trên c s cung cp phng tin thanh toán nh séc, th thanh
toán…và mng li thanh toán đin t, kt ni vi các qu…
Dch v ngân hàng vi vai trò là ch th bo lãnh Ngân hàng cam kt tr n
cho khách hàng trong trong hp khách hàng mt kh nng thanh toán.
6

Dch v ngân hàng vi vai trò đi lý: Ngân hàng thay mt khách hàng qun
lý và bo v tài sn trên c s hp đng u thác.
Dch v ngân hàng vi vai trò thc hin chính sách: Thông qua cung ng
dch v NHTM thc hin các chính sách v mô ca chính ph, góp phn điu tit
nn s tng trng kinh t và theo đui mc tiêu ca chính sách kinh t v mô.
1.2. Khách hàng trong lnh vc Ngân hàng
Tt c các doanh nghip đu ý thc đc s tn ti và phát trin ca h đ
da trên vic liu h có thu hút đc khách hàng hay không? Các doanh nghip cn
khách hàng đ tiêu th sn phm và dch v ca h. Vic tìm và thu hút khách hàng
luôn đc u tiên hàng đu. Vy đnh ngha “Khách hàng là gì?” “ó là nhng
ngi mua sm sn phm dch v ca bn. ó là nhng ngi mà bn có quan h
giao dch kinh doanh”. Khách hàng bao gm c khách hàng cá nhân và khách hàng
t chc, khách hàng không ch là khách hàng hin ti mà còn là khách hàng tim
nng.
 gc đ ca đ tài này, tác gi ch xét đn khía cnh khách hàng t chc đ
nghiên cu.
1.3. Tng quan lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng
1.3.1. nh ngha s hài lòng khách hàng
Theo Philip Kotler [3], s hài lòng ca khách hàng là mc đ ca trng thái
cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t vic tiêu
dùng sn phm/dch v vi nhng k vng ca anh ta. Mc đ hài lòng ph thuc
s khác bit gia kt qu nhn đc và k vng, nu kt qu thc t thp hn k

vng thì khách hàng không hài lòng, nu kt qu thc t tng xng vi k vng thì
khách hàng s hài lòng, nu kt qu thc t cao hn k vng thì khách hàng rt hài
lòng. K vng ca khách hàng đc hình thành t kinh nghim mua sm, t bn bè,
đng nghip và t nhng thông tin ca ngi bán và đi th cnh tranh.
Theo Oliver [28], s hài lòng ca khách hàng có ngha là s phn ng và s
phán xét ca khách hàng đi vi sn phm/dch v.
7

Theo Zeithaml và Bitner [33], s hài lòng là s đánh giá ca khách hàng v
sn phm hoc dch v trong sut khong thi gian sn phm và dch v làm hài
lòng nhu cu và mong mun ca h.
Theo Brown [32], S hài lòng ca khách hàng là mt trng thái trong đó
nhng gì khách hàng cn, mun, và mong đi  sn phm và gói dch v đc hài
lòng hay vt quá s hài lòng, kt qu là có s mua hàng lp li, lòng trung thành
và giá tr ca li truyn ming mt cách thích thú.
Theo Bachelet [11], S hài lòng ca khách hàng là mt phn ng mang tính
cm xúc ca khách hàng, đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn phm hoc
dch v.
Nh vy, có khá nhiu quan đim v s hài lòng ca khách hàng. Mi quan
đim đng trên nhng khía cnh khác nhau nhng nhìn chung đu đi đn mt kt
lun là đem li s hài lòng ca khách hàng chính là mc tiêu phn đu liên tc ca
bt k doanh nghip, bt k t chc nào đ có th thành công và phát trin.
1.3.2. Ti sao cn phi làm hài lòng khách hàng [9]
S hài lòng ca khách hàng là nhng gì mà các doanh nghip cn phi phn
đu đt đc. ó cng là cách tt nht đ thu hút và gi chân khách hàng. Hãy nh
rng s trung thành ca khách hàng ch có th có đc vi mc đ hài lòng cao.
Khách hàng ch yu hình thành mong đi ca h thông qua nhng kinh nghim
mua hàng trong quá kh, thông tin ming t gia đình, bn bè, đng nghip và thông
tin đc chuyn giao thông qua các hot đng marketing nh qung cáo hoc quan
h công chúng. Nu s mong đi ca khách hàng không đc đáp ng, h s không

hài lòng và rt có th h s k cho ngi khác nghe v điu đó.
S hài lòng ca khách hàng là nhân t chính mang li thành công. Mc đ
hài lòng cao có th mang li nhiu li ích, bao gm:
- Lòng trung thành: Mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s là mt khách
hàng trung thành.
- Tip tc mua thêm sn phm: Mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s
tip tc mua sn phm.
8

- Gii thiu cho ngi khác: Mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s k
cho gia đình, bn bè v sn phm và dch v đó.
- Duy trì s la chn: Mt khách hàng có mc đ hài lòng cao ít có kh nng
thay đi nhãn hiu.
- Gim chi phí: Mt khách hàng có mc đ hài lòng cao tn ít chi phí phc
v hn mt khách hàng mi.
- Giá cao hn: Mt khách hàng có mc đ hài lòng cao sn sàng tr giá cao
hn cho sn phm hay dch v đó.
1.3.3. S cn thit ca vic đo lng s hài lòng ca khách hàng [9]
o lng hài lòng khách hàng là mt khái nim tng đi mi đi vi nhiu
công ty hin vn đang chú trng đn báo cáo thu nhp và bng cân đi k toán. Các
công ty hin nay nhn ra rng nn kinh t toàn cu mi đã làm mi th luôn luôn
thay đi. S cnh tranh ngày càng gay gt, th trng đông đúc tp np và tình hình
kinh doanh ngày càng khó khn đã làm cho các doanh nghip hiu rng h phi
thay đi cách nhìn và nhn ra rng đo lng s hài lòng khách hàng là điu then
cht. Ch bng cách đó thì công ty mi gi đc khách hàng c và bit đc làm
th nào đ thu hút thêm khách hàng mi. Các công ty thành công nhn ra rng s
hài lòng khách hàng là mt v khí chin lc quyt đnh có th giúp làm tng th
phn và tng li nhun.
1.4. Nhng vn đ cn nghiên cu trc khi nghiên cu s hài lòng khách
hàng

1.4.1. Nhng nhu cu và nhng mong đi ca khách hàng
 đt đc s hài lòng ca khách hàng thì cn phi hiu nhng nhu cu và
nhng mong đi ca khách hàng. Theo Kano [21], nhng nhu cu có th đc chia
thành:
- Nhng nhu cu c bn: Là nhng nhu cu mà nu không đc đáp ng,
khách hàng s không đc hài lòng, tuy nhiên nu đáp ng đc nhng nhu cu này
thì cha đ đ hài lòng khách hàng. Vic hài lòng này dn đn cm t “phi cht
lng”.
9

- Nhng nhu cu đc mong đi: Là nhng nhu cu quan trng mà khách
hàng hoàn toàn nhn thc đc và s hài lòng luôn đc mong đi trong mi ln
mua; s hài lòng này to nên “cht lng đc mong đi”
- Nhng nhu cu kích thích: ó là nhng nhu cu không nhn bit và không
đc nói ra ca khách hàng. Bng cách nhn din và làm hài lòng nhng nhu cu
này, doanh nghip s gia tng giá tr đi vi khách hàng và d dàng đt đc lòng
trung thành ca khách hàng.
Cadotte và ctg [13] khi nghiên cu trong các nhà hàng và cho rng s mong
đi có tng quan đáng k vi s hài lòng. Hn na, s mong đi đc xem là quá
trình la chn trc khi mua và hình thành mt phn các tiêu chun đánh giá khái
nim quá trình hài lòng.
Oliver [27] đã nghiên cu các ca hàng bán l và kt lun rng s mong đi
có nh hng trc tip ti s hài lòng.
Tuy nhiên có nhng công trình nghiên cu đã không đng ý vi nhng kt
lun này. Churchill và Suprenant [14] khi nghiên cu v máy hát CD/VCD cho rng
s mong đi không nh hng đn s hài lòng. Spreng và Olvshavsky [31] khi
nghiên cu sn phm camera và kt lun rng không có mi liên h đáng k nào
gia s mong đi và s hài lòng.
Da vào nhng nghiên cu trên đây, ta thy rng các dch v mua ca khách
hàng thì da trên nhu cu và có nhng s mong đi mà các dch v đc mua s

đáp ng đc nhu cu ca h. Khách hàng đánh giá hiu qu ca dch v theo cách
mà dch v làm hài lòng s mong đi ca h. Mc dù s mong đi ca khách hàng
thì không đc tp trung nghiên cu trong đ tài này, nhng vic đo lng s hài
lòng thì cn phi hiu rõ nhng mong đi ca khách hàng.
1.4.2. Giá tr đc cm nhn
Theo Zeithaml [34], giá tr đc cm nhn đc đnh ngha: “Các kt qu
hoc các li ích mà khách hàng nhn đc trong mi liên h vi tng chi phí (bao
gm giá phi tr cng vi chi phí khác) hoc s đánh giá tng th v nhng gì nhn
đc liên quan vi nhng gì đã b ra”
10

Công trình nghiên cu ca Anderson và ctg [10], Ravald và Gronroos [30] đã
chng minh rng giá tr đc cm nhn có quyt đnh đáng k đn s hài lòng ca
khách hàng.
1.4.3. S hài lòng ni b
Nhiu công trình nghiên cu đã chng minh tm quan trng và vic liên kt
gia hài lòng ni b (hài lòng nhân viên) và hài lòng bên ngoài (hài lòng khách
hàng). Hill và Alexander [19] công b rng có mi quan h cht ch gia hài lòng
nhân viên và hài lòng khách hàng. Vì th các công ty luôn tìm cách nâng cao đng
c và lòng trung thành ca nhân viên, các nhân viên đc kích thích đ đt đc s
hài lòng khách hàng có chiu hng linh hot hn trong công vic, phm ít li lm
hn và có nhiu sáng kin hn. Feciková [15] cho rng s hài lòng ca nhân viên là
mt trong nhng yu t c bn đ hài lòng khách hàng.
1.4.4 Gii quyt khiu ni
Albrecht và Zemke [8] cho rng nhng khách hàng đã khiu ni, có t 54%
đn 70% khách hàng s hp tác tr li vi công ty nu nhng khiu ni ca h đc
gii quyt. Con s này tng lên 95% nu khách hàng cm thy nhng khiu ni ca
h đc gii quyt ngay lp tc.
McNeale [23] ch ra rng ch khong 5% khách hàng không đc hài lòng
mi tht s khiu ni lên công ty, phn còn li h thng nói vi bn bè, đng

nghip, ngi thân v các khiu ni ca h. Vì vy, các công ty phi thn trng
hoc làm cách nào đó đ bit đc khách hàng có hài lòng hay không.
Levesque và McDougall [22] đã nghiên cu trong lnh vc ngân hàng bán l
và cho rng nu có mt vn đ gì đi vi dch v hoc s khiu ni ca khách hàng
không đc gii quyt tha đáng, nó s nh hng xu đn thái đ ca khách hàng
đi vi nhà cung cp dch v.
Nyer [24] cho rng vic khuyn khích khách hàng khiu ni là gia tng s
hài lòng ca h và đc bit là nhng khách hàng không cm thy hài lòng, “khách
hàng càng khiu ni thì càng gia tng s hài lòng”.
11

1.5. Các nhân t quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng
1.5.1. Cht lng dch v
Mt yu t góp phn vào s hài lòng khách hàng là cht lng dch v. Theo
Parasuraman và ctg [29],cht lng dch v đc đnh ngha bng nhiu cách khác
nhau tu thuc vào đi tng nghiên cu nh: Cht lng dch v đc đnh ngha
“là s khác bit gia nhng mong đi ca khách hàng và nhng cm nhn v dch
v” hoc “s hài lòng hay không hài lòng ca khách hàng đc hình thành bng
vic tri nghim ca h thông qua vic mua và s dng dch v”.
Oliver [26] cho rng cht lng dch v là tin đ ca s hài lòng, vì cht
lng dch v đc nhìn thy  mc giao dch và s hài lòng đc th hin nh là
thái đ.
Hurley và Estelami [20] cho rng có mi quan h ngu nhiên gia cht lng
dch v và s hài lòng, và s cm nhn v cht lng dch v nh hng cm giác
hài lòng.
Parasuraman và ctg [29] nhn din ra 5 yu t ca cht lng dch v
(SERVQUAL), SERVQUAL đc dùng đ đánh giá s nhn thc ca khách hàng
v cht lng dch v trong ngành dch v và bán l. SERVQUAL bao gm:
-  hu hình (Tangibles): C s vt cht, trang thit b, din mo ca nhân
viên…

-  tin cy (Reliability): Kh nng thc hin dch v phù hp và đúng thi
hn ngay t ln đu.
-  đáp ng (Responsiveness): S sn sàng giúp đ và đáp ng li nhu cu
ca khách hàng
- S đm bo (Assurance): Kh nng ca nhân viên to đc lòng tin vi
khách hàng
-  thu cm (Empathy): Th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL th hin cht lng dch v nh là s khác nhau gia mong đi
ca khách hàng (E) và nhn thc ca khách hàng v s hiu qu ca dch v ca
12

nhà cung cp (P). Q=P-E. Nu Q càng ln hn 0 ngha là cht lng dch v càng
cao và ngc li.
1.5.2. Giá c dch v
Giá c là hình thc biu hin bng tin ca giá tr hàng hoá dch v. Giá c
đc xác đnh da trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v sn phm,
dch v mà mình s dng. Khách hàng không nht thit phi mua sn phm dch v
có cht lng cao nht mà h s mua nhng sn phm, dch v đem li cho h s
hài lòng nht. Chính vì vy, nhng nhân t nh cm nhn ca khách hàng v giá và
chi phí s dng không nh hng đn cht lng dch v nhng s tác đng đn s
hài lòng ca khách hàng.
Trong nhiu nghiên cu trc đây, tác đng ca yu t giá c ít đc chú ý
đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, vi s cnh tranh ngày càng mnh m ca
th trng và các thay đi trong nhn đnh ca khách hàng v sn phm dch v, các
nhà nghiên cu đã xác đnh rng giá c và s hài lòng ca khách hàng có mi quan
h vi nhau. Do đó, nu không xét đn nhân t này thì vic nghiên cu v s hài
lòng ca khách hàng s thiu chính xác. Hai yu t này tác đng qua li ln nhau
tu vào đ nhy ca khách hàng đi vi giá c cng nh mi quan h gia ngi s
dng dch v vi nhà cung cp dch v. Ngoài ra, đ đánh giá tác đng ca nhân t

giá c đn s hài lòng ca khách hàng, chúng ta cn xem xét đy đ hn  ba khía
cnh sau:
- Giá so vi cht lng
- Giá so vi đi th cnh tranh
- Giá so vi mong đi ca khách hàng
Vì vy, khi xem xét tác đng ca giá đn s hài lòng ca khách hàng chúng
ta cn nhn thc mt cách đy đ hn giá  đây bao gm chi phí b ra và chi phí c
hi đ có đc sn phm dch v cng nh tng quan ca giá đn nhng khía cnh
đã đ cp  trên. Trong phm vi bài vit này, yu t giá c đc xem xét chính là
tính cnh tranh ca giá đc cm nhn. Nu khách hàng cm nhn tính cnh tranh
ca giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ngc li.
13

1.5.3. Duy trì khách hàng
Ngoài vic làm tng s hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phi ra
sc phát huy các mi ràng buc và lòng trung thành ni khách hàng ca mình. Mt
ngân hàng có th mt đi 100 khách hàng mt tun nhng vn có th kim đc 100
khách hàng mi. Tuy nhiên, vic làm cho mt khách hàng hin ti có mc đ hài
lòng cao ít chi phí phc v hn là mt khách hàng mi.
Tóm li, các nghiên cu trên đây nhm mc đích: Hiu rõ hn vic khách
hàng đánh giá hiu qu ca dch v da trên vic tri nghim dch v ca h, nhng
li ích nhn đc, cht lng dch v và cách gii quyt khiu ni tt hn. Vì th,
s hài lòng ca khách hàng doanh nghip đi vi các dch v ca Ngân hàng TMCP
Ngoi Thng Vit Nam - chi nhánh Bình Dng trong lun vn này đc đánh giá
da trên cht lng dch v, phí dch v, thi hn s dng và h tr chm sóc khách
hàng.
1.6. Các mô hình đo lng s hài lòng ca khách hàng
1.6.1. Mô hình SERVQUAL
Mt cách đo lng cht lng dch v đc s dng rng rãi là mô hình
SERVQUAL đc phát trin bi Parasuraman và [29]. SERVQUAL là cách tip

cn đc s dng nhiu nht đ đo lng cht lng dch v, so sánh s mong đi
ca khách hàng trc mt dch v và nhn thc ca khách hàng v dch v thc s
đc chuyn giao.
14


Hình 1.1. Mô hình SERVQUAL
SERVQUAL là thang đo đa mc đc xây dng đ đánh giá s nhn thc
ca khách hàng v cht lng dch v trong ngành dch v và bán l.
Thang đo phân tích khái nim cht lng dch v thành 05 yu t sau:
-  hu hình (Tangibility): C s vt cht, trang thit b, din mo ca nhân
viên…
-  tin cy (Reliability): Kh nng thc hin dch v phù hp và đúng thi
hn ngay t ln đu
-  đáp ng (Responsiveness): S sn sàng giúp đ và đáp ng li nhu cu
ca khách hàng
- S đm bo (Assurance): Kh nng ca nhân viên to đc lòng tin vi
khách hàng
-  thu cm (Empathy): Th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL th hin cht lng dch v nh là s khác nhau gia mong đi
ca khách hàng v mt dch v và nhn thc ca khách hàng v dch v thc s
 hu hình
hình
(Tangibles)

 tin cy
(Reliability)
 đáp ng
(Responsiveness)

S đm bo
(Assurance)

 thu cm
(Empathy)
Dch v k vng
(Expected Service)
Dch v cm nhn
(Perceived Service)
Cht lng dch v

đc cm nhn
(Perceived Service

Quality)

15

đc chuyn giao. Nh vy, nu nhn thc ca khách hàng nh hn mong đi ca
khách hàng thì cht lng cm nhn nh hn 0 và cn phi ci tin.
Trong công c SERVQUAL, thang đo gm 22 câu đo lng s thc hin
dch v thông qua 5 khía cnh nêu trên, s dng thang đo Likert 7 đim đo lng c
hai s mong đi ca khách hàng và nhn thc ca khách hàng v dch v đc
chuyn giao. Rt quan trng đ bit rng nu không có thông tin đy đ v cht
lng dch v đc mong đi và nhn thc ca khách hàng v dch v đc chuyn
giao thì kt qu ca cuc nghiên cu có th dn đn sai lm ln v c chính sách và
quan đim hot đng

Bng 1.1 Thang đo SERVQUAL
 tin cy (reliability):
- Ngân hàng cung cp dch v đúng nhng gì mà h ha.
- Ngân hàng thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên.
- Ngân hàng thc hin dch v chính xác, không sai sót
- Ngân hàng cung cp dch v đúng vào thi đim mà Ngân hàng ha.
- Khi khách hàng có thc mc hay khiu ni, ngân hàng luôn gii quyt tho
đáng.
 đáp ng (responsiveness):
- Nhân viên ngân hàng cho bn bit khi nào thc hin dch v.
- Ngân hàng cung cp dch v nhanh chóng, kp thi
- Nhân viên ngân hàng luôn sn sàng giúp đ bn.
- Nhân viên ngân hàng luôn phc v bn chu đáo trong gi cao đim.
S đm bo (assurance):
- Nhân viên ngân hàng phc v khách hàng lch thip, nhã nhn
- Bn cm thy an toàn trong khi giao dch vi Ngân hàng
- Nhân viên ngân hàng luôn nim n vi bn.
- Nhân viên ngân hàng tr li chính xác và tho đáng các thc mc ca khách
hàng
16

 thu cm (empathy):
- Nhân viên ngân hàng chú ý đn nhu cu ca tng khách hàng
- Ngân hàng có nhng nhân viên th hin s quan tâm đn bn
- Ngân hàng ly li ích ca bn là điu tâm nim cho h.
- Nhân viên Ngân hàng hiu rõ nhng nhu cu ca bn.
 hu hình (tangibility):
- Ngân hàng có c s vt cht đy đ.
- Ngân hàng có trang thit b và máy móc hin đi.
- Nhân viên ngân hàng trông rt chuyên nghip và n mc đp.

- Ngân hàng sp xp các quy giao dch, các bng biu và k tài liu rt khoa
hc và tin li cho khách hàng.
- Ngân hàng có đa đim và thi gian giao dch thun tin cho khách hàng.

Nghiên cu v vic đo lng cht lng dch v tp trung ch yu vào cách
thc đ hài lòng hay đáp ng vt mc mong đi ca khách hàng bên ngoài và xem
cht lng dch v nh s đo lng mc đ dch v đáp ng phù hp vi mong đi
ca khách hàng nh th nào. Khái nim đo lng s khác nhau gia mong đi và
cm nhn v dch v di hình thc ca đim khong cách SERVQUAL đã chng
t là rt hu ích cho vic đánh giá các mc đ ca cht lng dch v. Parasuraman
và ctg cho rng, nu đc sa đi đôi chút, SERVQUAL có th thích hp cho bt
k t chc cung cp dch v nào. Ông cho bit thêm rng thông tin v các khong
cách ca cht lng dch v có th giúp nhà qun tr chn đoán  khâu nào cn phi
ci thin hot đng. Các khong cách mang du “-” ln nht, cùng vi vic đánh
giá khâu nào s mong đi là cao nht, thì khâu đó cn phi ci thin hot đng.
Tng t, nu đim khong cách trong mt s khía cnh ca dch v là dng, có
ngha là mong đi tht s không ch đc hài lòng mà còn vt quá s hài lòng, thì
khi đó cho phép nhà qun tr xem xét có phi h đã đáp ng quá nhiu cho đc tính
này ca dch v và có phi có tim nng đ phân phi thêm ngun lc cho các đc
tính khác cha đc đáp ng đy đ.