XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THỰC TRẠNG & GIẢI PHÁP

A
-'
' '
BQ GIAO
DTJC
VA
DAO
T.t}O
'
, ,
~ ,
TRUONG D.t}l HQC KINH TE TP. HO
CID
MINH
, ,
MAl
QUOC THJNH
XA
Y Du'NG THu'dNG
HIEU
• •
A ' ' '
NGAN
HANG
TMCP
SAl
GON
? /
THljC
TRANG & GIAI PHAP
Chuyen nganh: Kinh doanh

ngo~i
thu'ong
Ma
s6
5.02.05
LU!N
VAN TH.t}C
si
KINH
TE
80
GtAO
Dl)C
VA
8AO
TAO
TRUCNG
OH
KINH
IE
TP.HCM
THUVI:¢N
NGu'<'1I HUONG
DAN
KHOA
HQC:
PGS-
TS
B
UI

LE
HA
r-
A~ttl
'1
P. HO CHI
MINH-
2004
'
Ba
nam
hQc
t<;ti
Tntong
D<;ti
HQc
Kinh
Te'-
Khoa
Dfw
T<;to
Sau
D<;ti
HQc
da
giup toi nang cao kie'n thuc cua minh,
b6
sung nhii'ng kie'n thuc moi, nhii'ng hi€u
bie't sau
s~c

hdn
v~
the' gioi trong
sl,l'
v~n
d('>ng
va
phat
tri€n khong ngitng. Toi
se
c6
gifng
V~n
d1;mg
nhfi'ng
di~U
da
hQC
vao
thl,l'c
ti~n
cong
vi~c
m('>t
each
CO
hi~u
qua, nhu'
m('>t
IOi

cam dn nha tntong, gia dlnh va xa h()i.

Toi xin chan thanh
cam
dn cac
th~y
co cua Khoa
Sau
D<;ti
HQc,
Khoa Kinh
Doanh
Ngo<;ti
Thu'dng va
d~c
bi~t
la PGS - TS Bui
Le
Ha, nguoi
da
t~n
tlnh
hu'ong
d~n
trong qua trlnh
thl,l'c
hi~n
lu~n
van.
Lu~n

van cling kh6 c6
di~u
ki~n
hoan thanh my man ne'u khong c6
sl,l'
giup
do
cua Ban T6ng Giam D6c, anh chi
em
cac
b('>
ph~n
cua Ngan hang
TMCP
Sai
Gon, cac khach hang dang giao djch
t<;ti
SCB, da giup toi thu
th~p
thong tin
dn
thie't cho
lu~n
van. Toi mu6n danh
m()t
loi
cam
dn
sau
s~c

de'n
ta't
ca
mQi
ngu'oi.
Trang ii
MUCLUC
. .
Loi
cam
on
Ml;IC
ll;IC
Danh
ffil;IC
cac ky
hi~u,
cac:
chii' vie't
Hft
Danh
ffil;IC
cac bang, bi€u, so d6
Loi
m<1d§u
CrlU<1NG
1:
CO
SOL
Y

LU!N
1

1 Khai
ni~m
thu'ong
hi~u
1.1.1
M{)t
s6
khai
ni~m
v~
thu'ong
hi~u
1.1.2 The' nao la
m{)t
thu'ong
hi~u
m~nh
1.1.3 Cac
b{)
ph~n
cua
m{)t
thu'ong
hi~u
1.2 Vai tro cua thu'ong
hi~u
1.2.1 D6i voi khach hang

1.2.2 D6i voi doanh
nghi~p
1.3 Chuc nang cua thu'ong
hi~u
1.4 Djnh vi thu'ong
hi~u
1.5
B~c
di€m va each thuc
sii'
dt,mg
DV tai chfnh cua khach hang
1.5
.1
D~c
di€m cua djch
~\,1
tai chfnh ngan hang
1.5.2 Cach thuc mua djch
V\,1
tai chfnh
cua
khach hang
1.6 Cac yeu
du
khi xay
dl,l'ng
va phat tri€n thu'ong
hi~u
1.7

M{)t
s6ho~t
d{)ng
lien quan de'n
vi~c
xay
dl,l'ng
thu'ong
hi~u
1. 7.1 Thie't ke' thu'ong
hi~u
1.
7 .1.1
Ten
thu'ong
hi~u
1.
7 .1.2 Logo va bi€u
tu'<;Jng
d~c
tntng
1.7.1.3 Cau
khffu
hi~u
(slogan)
Trang i
Trang ii
Trang iii
Tr&ng
iv

Trang v
1
1
1
1
1
1
2
2
3
4
4
4
5
5
5
5
6
7
Trang
ii
1.
7.2
Cham
soc khach hang
va
quan ly cha't htqng djch vv 8
1.
7 .2.1 Cac ye'u
t6

ciia
h~
thO'ng
cham
soc KH ben ngoai 9
1.7.2.2
Cac tieu chi
danh
gia
h~
thO'ng
cham
soc
KH
ben
ngoai 9
1.
7 .2.3 Cham soc khach
h~mg
ben
trong 10
l.t.3
Ho~t
dong quang
cao
11
1.7.3.1 Mvc tieu ciia quang
cao
thu'dng
hi~u

11
1.73.2
T6
chile quang
cao
11
1.7.3.3 Mot
s6
chu y khi thlfc
hi~n
quang cao thu'dng
hi~u
12
1.7.4
Ho~t
dong quan
h~
cong chung (PR) 12
1.
7 .4.1 Nhfi'ng
u'U
di~m
ciia
PR
13
1.7.4.2
Yeu
du
d6i voi
ho~t

dong
PR
13
·1. 7 .4.3 Cac each thuc thlfc
hi~n
PR
13
1.7.5 Xay dlfng van hoa thu'dng
hi~u/
14
1.7.6
Chie'n lu'qc san
phffm
14
1.
7.6.1 Cha't lu'qng djch vv-cha't lu'qng du'qc
cam
nh~n
15
1.7.6.2
Gia
tri
cam
nh~n
15
1.7.6.3
Tmh
da
d~ng
ciia san phffm djch vv 16

1.7.7
Kenh
phan
phO'i
16
1.
7. 7.1
H~
thO'ng
phan
phO'i
tn!c tie'p-cac chi nhanh 16
1.
7. 7.2
H~
thO'ng
phan
phO'i
gian tie'p 16
1.
7. 7.3
H~
thO'ng
phan
phO'i
qua internet 17
1.7.8
Chie'n lu'qc gia 17
· 1.7.9
f)ffutu'chothu'dnghi~u,.,

17
1.7.9.1
Thanh
l~p
bo
ph~n
chuyen trach
hay
nhom lam TH. 18
1.7.9.2
f)ffu tu'v€ tai chfnh: 18
Ke't
lu~n
chu'dng 19
Trang ii
Chtidng
ll:
THTJC TrEN
xA
Y Dl}NG
mlfONG
HJtU
T~I
SCB
2.1 Gioi
thic$u
v~
ngan hang
TMCP
SaiGon-

SCB
2.1.1
Qua
trlnh hlnh thanh
2.1.2
M~ng
htoi chi nhanh, PGD
2.1.3
Ten
thu'dng
hic$u
2.1.4
Logo
ciia SCB
2.1.5
Cau
khffu
hic$u
2.
~
.6
San
phffm dich
V\1
ciia SCB
2.1. 7 Thi tntong
m\{c
tieu
2.2
Oic

chu'dng trlnh xay
dl;l'ng
thu'dng
hic$u
SCB
da
thlfc
hic$n.
2.2.1
Quang
cao
tren bao,
t~p
chi
2.2.2 Chu'dng trlnh tai
tr<;J
2.2.3
Tai
lic$u
in
a'n
2.2.4 Chu'dng trlnh khuye'n
m1;1i
khach
hang
I 2.3
Cac
bu'oc thlfc
hic$n
khao sat -

2.4
Ke't
qua
khao
sat
r
2.·
L 1 V
~
nh~n
bie't thu'dng
hic$u
SCB
"'2.4.2
v~
long
trung thanh ciia khach
hang
2.4.2.1 Phan nh6m khach
hang
ciia SCB
2.4.2.2 Sl! thoa
man
ciia khach hang
2.4.3
v~
cha't
lu'<;Jng
du'<;Jc
cam

nh~n
2.4.4 Ngu6n nhan llfc va
va'n
d~
lien quan.
2.4.5
Hic$u
qua ciia chu'dng trlnh quang cao, quang
ba
Ke't
lu~n
chtidng
ChtidngiD:
MQT
SO
GIAI PHAP
xA
Y Dl}NG
VA
,
~
A
PHAT TRIEN THUONG
Hmu
SCB
__ 3.1
Nh6m
giai phap xay dlftlg kha nang
nh~n
bie't

v~
SCB
20
20
20
21
22
23
24
24
25
25
25
25
26
27
27
27
29
29
30
32
33
36
39
40
Trang ii
3.1.1 Nh6m giiii phap
thu<)c
v~

ye'u
t6
ten ngan hang
3.1.1.1
Ten
ngan hang
3.1.1.2 Logo
3.1.1.3
Cau
khffu
hi~u
3.1
.2 Nh6m ye'u
t6
thu<)c
v~
hinh thuc
th~
hi~n
ben
ngoai
3.1.2.1 Trang
phl;IC
cua can
b<)
nhan vien SCB
3.1.2:2 Moi tntong lam
vi~c
giao tie'p voi khach hang
3.1.2.3

Tfl;l
sd
van phong lam
vi~c
ciia ngan hang
/ 3.2 Nh6m giiii phap nang cao cha't htqng djch
V\1
3.2.1 Md
r<)ng
m~ng
htoi giao djch
3.2.2
Phat
tri~n
ngu6n nhan llfc va
va'n
d~
lien quan
3.2.3
Xay
d\I'Ilg
net
van hoa
d~c
tntng
3 .2.4 Ph
at
tri~n
san phffm d!ch
Vl;l

ngan hang.
3.2.5 Chfnh sach gia
3.2.6 Cong
ngh~
thong tin
,J3.3 Nh6m giiii phap
v~
truy~n
thong, quiing ba
3.3.1 Chu'dng trinh quiing cao
3.:.1.2
Chu'dng trinh quiing ba, tai
tr<J
3.3.3 Chu'dng trinh khuye'n
m~i
3.3.4 Sii'
dl;lng
cong
Cl;l
Internet
/ 3.4 Xay
d\I'Ilg
long trung thanh cua khach hang
3.5 Nh6m giiii phap
dffu
tu',
biio
v~
thu'dng
hi~u

3.5.1
Bang
IcY
ten
thu'dng
hi~u
3.5.2 Thanh
l~p
b9
ph~n,
nh6m chuyen
v~
thu'dng
hi~u
3.5.3 Thie't
l~p
b<)
may quiin
tq
rui ro, khiing hoiing
3.5.4 Ngan sach tai chfnh cho
vi~c
xay
d\I'Ilg
thu'dng
hi~u.
Ke't
Iu~n
chu'dng
40

40
40
40
42
42
42
43
43
43
44
46
48
48
48
49
49
49
51
51
51
53
53
53
54
55
.I
56
Trang
iii
SCB- Ngan hang TMCP

SaiGon
PGD - Phong Giao Dich
CN- Chi nhanh
DV- Djch
Vl:l
KH-
Khach hang
TH- Thu'dng
hi~u
1.
Sd d6 01:
2.
Bi~u
d6
s6
01:
3.
Bi~u
d6
s6
02:
4.
Bi~u
do
s6
03:
5.
Bi~u
d6
s6

04:
6.
Bi~u
d6
s6
05:
7.
Bi~u
d6
s6
06:
8.
Bang
s6
01:
9.
13ang
s6
02:
10.
Bang
s6
03:
Trang iv
Oic
ye'u
t6
quye't djnh
ch(t
htcjng djch

Vl,l
nh~n
dttcjc.
Phan nh6m khach hang.
Muc
dl)
thoa man san phffm djch
V1,1
SCB
Httong giai quye't khi khong hai long ciia khach hang
Trinh d9 nhan
sv
ciia SCB de'n 30/9/2004
Ty
1~
bie't chttdng trinh tie'p thj, khuye'ch tntdng ciia SCB.
Muc
dl)
quan
trQng
ciia cac nhan
t6
phat
tri~n.
Ty
1~
khach hang thoa man
v~
mi;it
cam tfnh.

Sl!
cam
nh~n
ciia khach hang d6i voi nhan vien SCB.
Muc
dl)
hai long voi cong
vi~c.
Trang v
Trong nhii'ng nam vita qua,
Vi~t
Nam da co nhii'ng buoc tie'n dang kS
tren
bu'OC
du'ong
h(}i
nh~p
vao
n~n
kinh te' khu
Vf/.C
va
quQ'c
te:
Icy
Hi~p
djnh thu'dng
mfli
Vi~t
My, tien

gffn
den
qua trlnh gia
nh~p
t5 chuc thudng
mt;ti
qu6c
te
WTO,
tham
gia Di€n dan
H<Jp
tac kinh te' A
Au
(ASEM), thanh vien cua APEC.

da
md
ra
nhi~u
cd
h()i,
nhu'ng cfing
dffy
thach thuc d6i voi
n~n
kinh
te
con non tre
cua

chung
ta.
Srf.
ct;tnh
tranh
se
ngay cang gay gftt hdn,
ct;tnh
tranh khong chi
b~ng
san
ph~m
v~t
chfft
hii'u
hinh rna do con la CUQC chien trong
Him
tri
khach hang, ngu'oi
tieu
dung - cu()c chie'n thu'dng
hi~u.
Linh
vrf.c
ngan hang trong thoi gian toi se chju
nhi~u
ap
lrf.c
cua
qnh

tranh,
cac
ngan hang
nu'oc
ngoai voi
ti~m
lrf.c
tai chfnh
mt;tnh,
kinh
nghi~m
lau
nam
se
Ia
nhii'ng d6i thu Ion cua chung ta ngay
tt;ti
san nha. Chung ta
cffn
phai gi ngay
bay
giO
dS theo kip buoc tien cua thoi
dt;ti?
Thll' tim nhii'ng giai phap xay
drf.ng
thudng
hi~u
ngan hang
mt;tnh

tren thi tntong tai chfnh
Vi~t
Nam
la m9t
g<Ji
y
kha
hffp diin. Tit
thrf.c
ti€n cong
vi~c
ciia minh, toi da ch9n
d~
tai
"Xay
dl/ng thlldng
hi?u Ngfin
himg
TMCP
Sii,i Gon - Thl/c trq,ng
va
gidi
phap"
lam
lu~n
van t6t
nghi~p
cua minh, ng6
hffu
gop cong sue nho

be
vao
Sf/.
phat triSn cua SCB tren
th! tru'ong tai
chinh
Vi~t
Nam.
v oi tfnh chfft moi
me
cua
d~
tai, ngu6n
tu'
li~u
ht;tn
che', trinh d9 chuyen
m:on
con gioi
ht;tn,
nen
chftc chftn
lu~n
van con
nhi~u
thieu sot
cffn
b5 sung
hoan
thi~n

d~
co
th~
ap
dl;lng
thanh cong vao
thrf.c
ti~n
cua ngan hang. Toi
rfft
mong
nt
~n
du'<jc
nhi~u
y kie'n dong gop cua Quy
thffy
co,
bt;tn
be, va d6ng
nghi~p.
-
Lu~n
van
du'a
ra nhii'ng
cd
sd
ly
lu~n

can ban cho qua trinh xay
drf.ng
m9t
thu'dng
hi~u
mt;tnh
trong linh
vrf.c
ngan hang.
Trang v
- Thlfc
hi~n
phan tlch tlnh hlnh thlfc
ti~n
qua trlnh xay dlfng thll'dng
hi~u
t~i
SCB, nhii'ng
vi~c
da lam va
chU'a
lam
dll'QC,
hi~u
qua
d~t
dll'QC
ciia cac chll'dng
trlnh xay dlfng
thU'dng

hi~u
nay.
-
Qua phan tlch, t6ng hqp
s6
li~u
thlfc
ti~n,
thii'
d~
ra m9t
s6
giiii phap kha
thi cho
vi~c
xay dlfng thll'dng
hi~u
SCB
m~nh
tren thi trll'ong tai chfnh
Vi~t
Nam.
!'.U
~
N.
"'~•
rH
"tJUUI
uae
ed4

~
C1411,:
- Nghien
cU'u
cac
y~u
t6
d~
g6p
phffn
vao
vi~c
xay dlfng thll'dng
hi~u
SCB
m~nh
tren thi trll'ong tai chfnh.
-
Ph~m
vi nghien
cU'u
ciia
lu~n
van la t6ng
th~
cac
ho~t
d(>ng
ciia SCB
trong qua trlnh xay dlfng thll'dng

hi~u
ciia mlnh, cac m6i quan
h~
ciia ngan hang
voi nhan vien, voi khach hang va cac nhan t61ien
quan khac .
.,,~,
~
"'""'
uae:
B!ing phll'dng phap
ti~p
c~n
th1fc
t~,
phan tich, t6ng hqp,
h~
th6ng hoa,
v~n
dl,mg
kha nang
k~t
hqp ly
lu~n
va tlnh hlnh thlfc
ti~n
d~
dll'a
nh~n
dinh va

d~
xua't
giai phap
cho
va'n
d~
neu
len
trong
lu~n
van.
~~
~
ed4
~
C1411,:
Lu~n
van c6
k~t
ca'u
3
chU'dng
nhll' sau:
- Chll'dng
1:
Cd Sd Ly
Lu~n
- Chll'dng
2:
Thlfc

ti~n
xay dlfng thll'dng
hi~u
t~i
SCB
- Chll'dng
3:
M(>t
s6
giai phap xay dlfng va phat
tri~n
thll'dng
hi~u
SCB
Xay dlfng thll'dng
hi~u
trong linh
VlfC
ngan hang con kha moi me
t~i
Vi~t
Nam,
cffn
nhi~u
slf dftu
tll'
v~
thoi gian va cong sue. Nhii'ng n6 llfc
ca
nhan

h!n
chua lam
lu~n
van hoan chinh nhll' mong mu6n, mong c6 slf g6p y ciia
mQi
ngll'oi.
?
-'
A
CO
SOL
Y
LUAN
•
Trang I
1.1.
Khai
ni~m
thttdng
hi~u
1.1.1 M()t
so'khai
ni~m
v~
thttdng
hi~u
Theo
Hi~p
H(li
Marketing

Hoa
Ky:
Thu'ong
hi~u
Ut
"m<)t
cai
ten, tit ngii',
ky
hi~u,
bi€u
tu'<;lng
ho~c
hlnh
ve
ki€u
thie't
kt

ho~c
t~p
h<;lp
ciia
ca.c
ye'u t6
tren
nh~m
xac
djnh
va

phan
bi~t
hang
hoa
ho~c
djch
Y\1
ciia m(lt ngu'oi
ban
ho~c
nh6m
ngu'oi
ban
VOi
hang
hoa
Va
djch
Vl.J
CUa
CaC
d6i thu
C<;lllh
tranh
".
Binh
nghia
thu'ong
hi~u
tren

g6c
d(l Marketing: Thu'ong
hi~u
la m(lt
cam
ke't
tuy~t
d6i v€ chfft
lu'<;lng,
dich
Vl.J
Va
gia
tQ
trong m(lt thoi
gian
dai
va
da
du'QC
Ch1.i'ng
nh~n
qua
hi<$u
qua
sii'
dt.~ng
Va
boi
S\1'

thoa
man
cua
khach
hang.
Thu'ong
hi<$u
13.
hlnh
anh
c6
tfnh chfft
van
hoa, ly tfnh,
cam
tfnh,
trl,l'c
quan
d(lc
quy€n
rna
b~n
lien
tu'ong de'n khi
nhac
de'n rn(lt
san
phffrn
hay
rn(lt

c6ng
ty.
1.1.2 The'
nao
Ia m()t thttdng
hi~u
m~nh?
La
rn()t thu'ong
hi<$u
c6
u'u the'
khac
bi<$t
b€n vii'ng
tren
thi tru'ong.
M()t
thu'ong
hi<$u
du'<;lc
nhi€u
ngu'oi bie't de'n va
u'a
chu()ng
M()t
thu'ong
hi<$u
du'<;lc
nhi€u

ngu'oi
tieu
dung rnua sii'
dt.~ng
thu'ong
xuyen.
1.1.3
Cac
bQ
ph~n
cua
thttdng
hi~u:
Phlln
phat
lim dll{lc:
la
nhii'ng ye'u
to
c6
th€
dQc
du'<;lc,
tac
d()ng
vao
thfnh
giac
ciia ngu'oi
nghe

nhu'
ten
c6ng
ty,
ten
san
phffrn,
cau
khffu
hi<$u,
do~n
nh~c
hat
d~c
tntng
va
cac
ye'u
to
phat
am
du'<;lc
khac.
Phlln khong
phat
lim dli{Jc:
la
nhii'ng ye'u
to
kh6ng

dQc
du'<;lc
rna chi
c6
th€
cam
nh~n
du'<;lc
b~ng
thj
giac
nhu'
hlnh
ve,
bi~u
tu'<;lng,
rnau sac,
ki€u
dang
thie't
k€.
bao
bl
va
cac
ye'u
to
nh~n
bie't
khac.

1.2. Vai
tro
cua
thttdng
hi~u
1.2.1.
Do'i
vm
khach
hang:
Xac
djnh
ngu6n
g6c
san
phffrn, djch
Vl.J:
khach
hang
d~
dang
xac
djnh
don
vj,
doanh
nghi<$p
chju trach
nhi<$rn
v€

san
phffrn djch
Vl.J
rna
khach
hang
sii'
dt.~ng.
Tie't
ki<$rn
chi phi:
Khach
hang
se
tie't
ki<$rn
thoi
gian, chi
phi
d€
suy nghi,
Trang 2
tim
kie"m
san phffm dich
Vl;l
rna minh
c~n
dlfa vao nhfi'ng thong tin da
bie"t

v~
thuong
hi~u.
Kh~ng
dinh gia tii ban than: Thong qua thuong
hi~u
khach hang tlf
kh~ng
dinh gia tri ban than minh, nha't la khi thuong
hi~u
do
du<Jc
giln
li~n
voi m()t tinh
each
ho~c
gia tri nao do.
Giam
riii ro trong
quye"t
dinh mua va tieu dung san phffm: Khach hang co
th6
giam riii ro
v~
gia ca, chuc nang san phffm, cha't
lu'<Jng

khi llfa
chQn

va
sii'
dt;.ng
san phffm, thu'ong
hi~u
n6i
tie"ng,
da
si't
dt,mg
qua
ho~c
du'<Jc
gioi
thi~u.
Tom
l~i,
voi khach hang, thu'ong
hi~u
co
th~
lam thay d6i
nh~n
thuc
va
kinh
nghi~m
ciia
hQ
v~

cac san phffm. San
phffm
gi6ng
h~t
nhau co
th~
du'<Jc
khach hang danh gia khac nhau tuy
thu(}c
vao
Slf
khac
bi~t
va uy tin cua thttdng
hi~u
ho~c
cac
thu()c tinh cua san phffm. v oi ngttoi tieu dung, thttong
hi~u
lam
cho
sinh
ho~t
hang ngay
Va
CUQC s6ng
CUa
hQ
tr{)
nen

thu~n
ti~n
Va
phong phu hdn.
1.2.2 D6i
vm
doanh
nghi~p
Dap
U'ng
mt,~c
dich
nh~n
di~n
d~
don gian hoa
vi~c
xii'
ly san phffm
ho~c
truy tim ngu6n
g6c
san phffm. Cho phep doanh
nghi~p
bao
v~
h<Jp
phap nhii'ng
h]:Jh
thuc

d~c
tntng, rieng co san phffm.
Thttong
hi~u
lam
cho san phffm co
d~c
di~m
va thu()c tinh rieng, giup phan
bi~t
voi san phffm khac. Tieu chuffn cha't
ltt<Jng
cua thttong
hi~u
dap
U'ng
mong
mu6n
cua
khach hang, giup
hQ
llfa
ch<;>n
san phffm
m~t
each
d~
dang. Long trung
thanh ciia khach hang d6i voi thttong
hi~u

Ia
m()t
rao can d6i voi d6i thq
c~nh
tranh, ciing nhu' dam bao
l<Ji
the"
c~nh
tranh cua doanh nghiep tren thi trttong.
D6i voi
doanh
nghi~p,
thuong
hi~u
dtt<Jc
xem nhtt m()t tai san c6 gia tri ra't
IOn
b<)i
no co kha nang tac d()ng
de"n
thai
d()
va hanh
vi
cua nguoi tieu dung.
1.3
Chuc
nang
ctia thtidng
hi~u

Phan
do~n
thi trttong: cac
d~c
trttng cua san phffm httong
de"n
m()t
nhom
khach hang
Ct,l
th~
nhllm
Va
lam cho san phffm dich
Vt,I
phu
h<Jp
nhu
cffti,
thi
hie"u,
Trang 3
ey
VQng
Va
thu hut
Sf!
chu y
CUa
nh6m khach

hang
m\}C
tieu nay.
T<.to
nen sf! khac
bi~t
trong su6t
qua
trlnh phat tri6n cua san ph§'m: Nhii'ng
n6
lf!C
d6i moi, sang
t(,lO
khong ngl:ing
cua
mot thu'dng
hi~U
Se
t(,lO
ra
Slf
khac
bi~t
trc
·ng qua trlnh
phat
tri6n cua san ph§'m.
Dtta san ph§'m
kh~c
sau

vao
tam
tri
khach hang:
Cac
chu'dng trlnh truy6n
thong truy6n
d(,lt
mot
thong
di~p
nh!t
quan
v6 San ph§'m dich
V\}
de'n khach
hang
mvc
tieu.
Day
la ye'u
t6
quan trQng giup hlnh thanh
nen
nh~n
thuc va
kh~c
sau
hlnh anh cua thu'dng
hi~u

trong
tam
tri khach hang.
T<.tO
nen dinh hu'ong va y nghia cho san ph§'m: Thu'dng
hi~u
phai
c6
kha
nang
thfch
U'ng
voi thoi
d<.ti
va thay d6i linh
ho(,lt
theo thi hie'u
cua
khach hang
ciing nhu' tie'n bo cong
ngh~.
Thu'dng
hi~u
phai
truy6n tai
du'<Jc
noi dung, phu'dng
huong chie'n
lu'<Jc
tren

thi
tru'ong.
La mot
cam
ke't
giii'a
nha san
xua"t
voi khach hang:
Cam
ke't
cua
thu'dng
hi~u
mang tfnh dinh tfnh, khong
c6
tfnh rang buoc v6
m~t
phap ly,
n6
lam
thoa
man
nhii'ng mong
muO'n
va ky
v<;>ng
cua
khach hang va chi khach hang moi la
ngu'oi

cam
nh~n
va
danh
gia.
1.4. Dfnh
vf
thtidng
hi~u
Dinh vi la
vi~c
t<.to
ra dich vv
c6
l<Ji
the' v6
sf!
khac
bi~t
va
b~ng
cac
giai
phap
Marketing
kh~c
ho(,l
vao hlnh
anh
cua

d!ch
V\}
nh~m
bao
dam
cho dich
V\}
du'<JC
thua
nh~n
d muc cao hdn va khac
bi~t
hdn
SO
voi dich
V\}
C(,lnh
tranh trong
tam
tri khach hang.
Djnh vi
thu'dng
hi~u
la qua trlnh djnh
d<.tng
va
xay
d\l'llg nhii'ng
l<;1i
fch gia

tri hlnh anh thu'dng
hi~u
phu
h<Jp
voi nh6m khach
hang
mvc tieu.
M<)t
thu'dng
hic$u
du'<JC
dinh vi r6 rang
se
t(,lO
mQt
ch6 dung vii'ng
ch~c
trong long cong chung
va tit do
hinh thanh gia
tq
cua thltdng
hi~U,
ngu'<JC
l(,li,
thu'dng
hi~U
Se
bi
dao

thai
ho~c
bi thay the' bdi mot thu'dng
hi~u
khac.
Thtfc
hi~n
dinh vi la
th\}'c
hi~n
cac
cong
vi~c:
Trang 4
- Xac djnh vi
tri
ciia djch
Y\1
tren
thi
tntong, xac djnh
d;Jc
di6m vi
tri
theo
do(,ln
thj tntong
Cl,l
th6 rna doanh
nghi~p

hu'ong de'n.
- San ph§m djch
Vl,l
phai khac
bi~t
voi djch
Vl,l
C(,lnh
tranh va phu
h<jp
voi
nhudu.
- Tinh khac
bi~t
d6 phai trd thanh hlnh anh cua djch
Vl,l
trong
tam
tri
khach
hang
mvc tieu.
1.5. Dijc
diim
va each thuc sd di)Ilg cijch
V\1
tai
chinh
cua
khach hang.

1.5.1. Dijc
diim
cua
cijch
V\1
tai
chinh
ngan
hang:
San ph§m djch vv tai chinh
c6
nhii'ng
d;Jc
di6m sau, nhii'ng
d;Jc
di6m nay
anh
hu'dng de'n
vi~c
quan ly cac djch
Vl,l
va cac
ho(,lt
dc)ng
Marketing.
Tinh
YO
hlnh: Khach hang khong th6
na:m
trong tay san ph§m djch

Vl,l,
va
chi c6 th6 ki6m tra, danh gia cha't
lu'<jng
trong qua trlnh mua va sau khi mua rna
thoi. D6i voi djch
Vl,l
mang tinh chuyen mon cao, thl con mang tfnh tin
c~y.
Do
de ' d6i voi
mc)t
ngan hang
ye'u
t6
cd
ban d6 khach hang
h,ta
ch<;m
ngan hang va
thl,I'c
hi~n
giao djch chinh la
sl,l'
tin tu'dng d6i voi ngan hang d6.
Tinh
khong tach roi: Sanph§m dich
Vl,l
khong th6 htu
trii',

chung chi c6 th6
t(,!O
ra va tieu dung d6ng thoi,
nen
cffn
CO
kenh
phan ph6i dam
bao
djch
Vl,l
du'<jC
t(,lo
ra theo yeu
du.
Nhan vien
va
khach hang cung tham gia
vao
qua trlnh
t(,lo
ra
va tieu dung san ph§m. djch
Vl,l.
Do
d6, m6i quan
h~
giii'a nhan vi
en
phi,IC

Vl,l
va
khach hang se anh hu'dng de'n chfft
lu'<jng
Va
Sl,I'
da
d(,lng
CUa
chfft
}u'<jng
djch
Vl,l.
it
Tnkh
nhi~m
lien doi la trach
nhi~m
khong thanh van ciia ngan
hang
trong
vi~c
cung ca'p, quan ly va
tu'
va'n djch vv,
tb.6
hi~n
trong qua trlnh chuy6n giao
ca
.~

djch
Vl,l
tai chinh rna ngan hang
da
hua
ht;n cho khach hang.
1.5.2 Cach thuc
mua
dfch
V\1
tai
chinh ciia khach hang:
Khach hang se
dl,I'a
vao kinh
nghi~m.
sl,l'
tin
c~y.
cac thong tin truy€n
mi~ng
ca
nhan, ciing nhu' nhii'ng
danh
gia cua khach hang v€ quy mo, ljch
su
phat
tri€n va
hlnh anh cua ngan hang tren thi tru'ong d€ quye't djnh giao djch voi ngan
Trang 5

hibg
d6.
Do
khach
hlmg thu'ong ma't thoi gian
d~
c6
th~
tin tu'dng ngan hlmg
nen
c6
xu
hu'o~g
trung
thanh
voi ngan
hang
da
chQn ngay
tit
dffu.
Khach
hang
hja
ChQn
ngan
hang
khong chi dlfa
vao
quy mo, vj trf, Slj

thu~n
tic$n
trong giao djch, tinh chuyen
nghic$p
ciia nhan vien, kha nang cung ca'p tin
dt,mg,
ten tu6i ngan
hang

ma
con
phl,l
thu()c vao nhii'ng nhan vien quan
he$
trljc
tie'p voi khach hang. Khach
hang
khong
phai
chi
giao
djch m()t
lffn,
nen
ngari.
hang
cffn thie't
l~p
va
duy trl cac

m6i
quan
he$
da
c6.
Chu trlnh
quye't djnh mua ciia
khach
hang:
Nh~n
thuc
va'n
dS
-> tim kie'm
thong
tin->
Banh
gia cac llfa
ch<;>n
->
Quye't djnh
mua
-> Hanh vi sau khi
mua
l.r;.
Cac
yeu
c~u
kW
xay dtfng va

phat
tri~n
thtidng
W~u
Ngan
hang
dn
phai
sii'
d1,1ng
kh~u
hic$u
nhu'
la
thu'dng
hic$u
ciia minh.
Chu y de'n nhu
du
va
ky
v<;>ng
ciia
khach
hang
tiSm nang.
Ke't
h<Jp
ch~t
che

giii'a tie'n
b()
ky
thu~t
va cong
nghc$
d~
t"-o
ra
chenh
lc$ch
chi
phi va
l<Ji
the' kinh doanh.
f)
am
bao
san
lu'<Jng
va
Slj nha't
quan
ciia cha't
lu'<Jng
san
ph~m,
djch
Vl,l.
T"-o

hinh anh, phu'dng hu'ong
va
quang
ba
y nghia thu'dng
hic$u
toi ddi
tu'<Jng
khach
hang
m1,1c
tieu.
1.7
Mqt
so'ho~t
dqng lien quan de'n
vi~c
xay dtfng thtidng
W~u
1.'
··.1.
TWe't
ke' thtidng
W~u
1.7.1.1
Ten
thttdng
hi~u:
Ten
thu'dng

hic$u
du'<Jc
xem
la ye'u t6
cd
ban
va
quan tn;mg nha't ciia m()t
thu'dng
hic$u.
Do
th~
hic$n
b~ng
ngon ngii'
nen
ten
thu'dng
hic$u
du'<Jc
sii'
d1,1ng
r()ng
rai
va
thu'ong xuyen,
ffiQt
khi da
du'<JC
khach

hang
ghi
nho
vao
tam
tn
thi
se
rat
kh6 thay d6i,
nen
vic$c
d~t
ten
tho thu'dng
hic$u
phai
dap
U'ng
yeu
cffu chung sau:
C6
kha nang phan
bic$t
va
de
nh~n
bie't:
Ten
thu'dng

hic$u
phai c6 kha nang
phan
bic$t
voi cac thu'dng
hic$u
ciia
san
ph~m
cung
Io.,.i,
khong gay
nh~m
Ifin cho
khach
hang, giup khach
hang
nhanh
chong
va
de
dang
nh~n
ra hang hoa,
djch
Vl,l
Trang 6
cua
thttdng
hi~u

trong
s6
nhii'ng hfmg boa, d!ch
Y\1
khac.
Ngifn
gQn,
d€ d9c:
Ten
thu'dng
hi~u
dmg
ngifn ngQn, d€ d9c thi cang d€
nho
va
d€
dtt<;jc
khach
hang
dey
tOi,
khach
hang
se
cam
tha'y
t1!
nhien, thoai
mai
khi

dQC
ten
thu'dng
hi~u.
Ten
thu'dng
hi~u
dai
se
lam
giam
tac
dt;mg
tuyen truy€n
va
khach
hang
se
tl,l'
minh rut
gQn
ten
thu'dng
hi~u
de
nang
cao
t6c
d()
giao tie'p,

se
tC;tO
ra
mQt
Sl,l'
phan
cam
trong y nghia
cua
thu'dng
hi~U
va
gay
kh6 khan trong
tuyen
truy€n
va
duy trl tinh van hoa
cua
thu'dng
hi~u.
Khach
hang
se
cam
tha'y
ngC;ti
ngung, b6i r6i khi
dQC
ho~c

phat
am,
nen
Se
tranh
nhac
de'n
ten
thu'dng
hi~u.
Gay
a'n
ttt<;1ng
va d€ chuyen d6i sang ngon ngii' khac:
Ten
thu'dng
hi~u
dn
gay
du'<;jc
a'n
tl,l'dng
khi
dQC
va c6 tfnh
th~m
my. Xu httong latinh hoa ngon ngii'
ban
dja giup
ten

thu'dng
hi~u
d€
dQc,
d€
phien
am
va
nen
tranh y nghia xa'u khi
chuyen
ten
thu'dng
hi~u
sang ngon ngii' khac
de
tham
nh~p
thi tru'ong the' gioi.
Ne'u
ten
thu'dng
hi~u
kh6
dQC
do
am
cua
ngon ngii' ban dia d6i voi ngu'oi nu'oc
ngoai,

din
tC;tO
ra
bieu tru'ng ddn gian,
ffn
tu'<;fng
de
gay
Sl,l'
chu
y
cua
khach hang
va
tang
kha nang
nh~n
bie't, tuyen truy€n qua logo.
De
tC;tO
ten
thu'dng
hi~u
c6
a'n
tu'<;jng
mC;tnh,
c6
the
sii'

dt,mg
each
bie'n
am
ho~c
ghep
cac
am
tie't
tu
m()t nh6m
cac
tu
ho~c
cau. Sii'
d1,mg
nhii'ng
tu
ng()
nghinh, kfch thich tfnh hie'u
ky
CUa
khach
hang
ffi\IC
tieu,
ho~c
sii'
d1;1ng
cac

tu
d6ng
am
ho~c
the
hi~n
khac
ll;l
nhii'ng
tu
thong thttong.
The
hi~n
du'<;1c
y tu'dng, tinh ttu
vi~t
san
phffni cua
doanh
nghi~p,
di€u nay
c6
the
lam
cho
ten
thu'dng
hi~u
qua
dai, khong bift bu()c

phai
dC;tt
du<;1c.
Khi
d~t
ten
thu'dng
hi~u
dn
lttu y de'n ye'u
t6
thai gian va khong gian. M()t
ten
thu'dng
hi~u
gil:n
li€n voi m()t m6c
th{1i
gian
se
khong
gay
du'<;1c
thi~n
cam
va
tC;tO
ra
ffiQt
cam

giac
Xa
lC;t,
lC;tC
h~u
theo
nam
thang.
1.7.1.2.
Logo
va
bi~u
tu'ctng dijc
tru'ng:
Bieu
tntng
(logo) va bieu
ttt<;1ng
Ia
nhii'ng ye'u to'
lam
cho thttdng
hi~u
n6i
b~t
hdn, c6
tac
d1;1ng
b6 sung, minh
hoC;t

va
tC;to
ra
nhii'ng da'u
a'n
rieng
bi~t.
~
.
,,
Trang 7
Logo
t~o
ra
mQt
slf
nh~n
bie't ra't
m~nh
bAng thi giac. Khi
ten
thu'dng
hi~u
kh6
dQc,
ho~c
khi khach hang
c6
It thoi gian
d~

tie'p
nh~n
thong tin
v~
dich
V\1,
thl
logo
la
da'u
hi~u
quan
trQng
cho
khach
hang.
St.!
ke't
hc;Jp
hai
hoa giii'a
ten
thu'dng
hi~u
va
logo
se
t~O
ra
IDQt

S\f
lien
tu'dng t6t va
d~
gc;Ji
nho de'n thu'dng
hi~u.
Bi~u
tu'c;Jng
(synbol) trong thu'dng
hi~u
c6 nghia
la
hlnh
anh
cua
mQt
tuyp
ngu'oi
nao
00
ho~c
mQt
~han
V~t
C1;1
th~
rna cong Chung ngu'Ong
mQ,
ciing

CO
th~
bi~u
tu'c;Jng
Hi
St.!
each
di~u
tU
mQt
hlnh anh
g~n
giii voi cong chung.
MQt
sff
yeu cilu chung
khi
t~o
logo,
biiu
td{fng cho thlidng
hi~u
Ia:
- f)dn gian, hai hoa
v~
mau
s~c,
du'ong net,
ho~
tie't giup logo c6 kha nang

phan
bi~t
cao,
d~
nh~n
bie't
va
d~
nho.
-
Th~
hi~n
du'c;Jc
y tu'dng, d!nh hu'ong, linh
v1.fc
ho~t
<19ng,
gia tri
ti~m
§'n
cua
san ph§'m djch
V1;1
doanh
nghi~p
du'oi
d~ng
lien
tu'dng
g~n

ho~C
xa.
-
D~
th~
hi~n
tren cac phu'dng
ti~n
va cha't
li~u
khac nhau.
-
C6
tfnh my
thu~t
cao, phu
hc;Jp
voi
truy~n
tho'ng
van
hoa, phong tvc
t~p
quan
Va
phai
t~O
Ou'QC
ffn
tu'c;Jng

nho
S1.f
O~C
S~C
lam
cho k.hach
hang
cam
nh~n
nhanh
va
cu6n
hut
hdn.
lfu
diim
ciia
vi~c
sit dijng logo,
biiu
hl{lng:
. -
Do
c6 tfnh hlnh
tu'<;fng
cao
nen
logo va
bi~u
tu'<;fng

la
cong
C1;1
hfi'u
hi~u
nhAm tang·cu'ong
nh~n
bie't
v~
thlidng
hi~u
va khac
bi~t
hoa trong
c~nh
tranh.
Do
c6 tinh trltu
tu'c;Jng
cao
nen logo thu'ong
du'c;Jc
si't
dvng trong
cac
giao
djch kinh
doanh
thay
cho

ten
cong ty. Logo va
bi~u
tu'c;Jng
cang
trd
nen
quan trQng hdn d6i
voi
cac
djch
V1;1
mang tfnh
VO
hlnh nhu' ngan hang,
bao
hi~m

-
Do
c6
tinh linh
ho~t
cao
nen
logo c6
th~
du'c;Jc
di~u
chinh trong

tU'ng
thoi
ky'
va
du'<;fc
chuy~n
a6i qua
bien
giOi
dja ly va cac vung van
hoa
k.hac nhau.
1.7.1.3.
Can
khdu
hi~u
(slogan):
Cau
kh§'u
hi~u
la m9t
bQ
ph~n
ca'u thanh
cua
thu'dng
hi~u,
n6
truy~n
d~t

kha
nhi~u
thong tin b6 sung
va
t~o
di~u
ki~n
d~
khach
hang
tie'p
c~n
nhanh hdn
Trang 8
nhii'ng
thong
tin v6n
tritu
tu'qng
tu
logo
va
ten
thu'dng
hi~u.
Nhii'ng thong tin rna
kbffu
hi~u
mang
de"n

c6 th€ la tritu tttqng va ciing
c6
th€
he"t
sue
c1,1
th€. Khffu
hi~u
c6
th€
dttqc thay
dcSi
tuy
theo
chie"n
lttqc
cua
doanh
nghi~p,
nhttng
c~n
ke"
thua
n(>i
dung, y d6
chie"n
lu'QC
CUa
thu'dng
hi~u.

Yeu
c~u
chung
khi
thie"t
ke"
diu
khffu
hi~u:
C6
n(>i
dung phong phu,
th€
hi~n
dttqc y tu'dng cua doanh
nghi~p
ho;Jc
cong
d1,1ng
cua
hang
hoa.
Ngifn gqn, d€
nh0,
khong
ttung
l;Jp
voi cac khffu
hi~u
khac.

C6
tfnh
ha"p
dftn
va
thffm my cao,
phil
hqp
voi
phong
t1,1c
t~p
quan.
D~
chuy~n
dcSi
sang
ngon ngii' khac.
u'u
diim
ciia cau
kha?u
hi~u:
-
Lam
tang
kha nang
nh~n
bie"t,
nh~n

thuc
b~ng
vi~c
lien
h~
tf\l'c
tie"p,
mt".nh
me
tOi
lqi lch san phffm
va
htu
h,ti
ten
thu'dng
hi~u
trong tri
nho
khach hang.
-
Cau
khffu
hi~u
c6 th€ giup ngan
hang
cling c6 djnh
vi
thttdng
hi~u

va
th€
hi~n
fO
net
Sf!
khac
bi~t,
cho
phep
lien
h~
m<_1nh
toi Chung
lo<_1i
san phffm.
-
E>6i
voi nhii'ng thu'dng
hi~u
IOn,
cau
khffu
hi~u
con
la
m(>t
cong
Cl,l
khiing

dinh
uy
tin
va
vi tri cua mlnh
tren
thu'dng tru'ong.
1.7.2.
Cham
soc
khach
himg
va
qrnin
ly
cha't hiqng d.ich
Vl}.
Khach
hang
a day g6m
c6
khach
hang
ben
ngoai (ngttoi
c6
quan
h~
giao
dich

voi
ngan
hang)
va khach
hang
ben
trong (nhan vien
ngan
hang), cii hai
d~u
CO
vai
tro
quan
trQng trong
vi~c
t(_lO
ra
va nang
cao
chfft
lu'<;fng
san phffm djch
Vl,l.
Trong
di~u
ki~n
san phffm djch
Vl,l,
cong

ngh~
giii'a
cac
ngan
hang
g~n
nhu'
tttdng d6ng, thl
cham
soc khach
hang
la
m(>t
ye"u
t6
t<_1o
ra
sf!
khach
bi~t
d€
thu
hut
khach
hang.
M(>t
khi khach
hang
khong thoa
man

nhu
du,
se
dftn
de"n
nhii'ng
loi
phan
nan, nhii'ng loi
truy~n
mi~ng
khong t6t cho nhii'ng
khach
hang khac.
Vi~c
giai
quye"t nhu
du
cua
khach
hang
m(>t
each
nhanh
chong
se
giup duy trl
m(;i
quan
h~

ciing nhu' xay df!hg long trung thanh
cua
khach
hang
voi ngan hang.
Ngoai
ra,
chfft lt,tdng dich
Vl,l,
chams6c
khach
hang
t6t
se
nang
cao
hlnh anh ngan
hang
va
cung
cffp kha nang phong
v~
d6i voi nhii'ng
qnh
tranh
v~
gia.
Trang 9
1.7.2.1.
Cac

ye'u to' ciia
h~
thO'ng
cham soc khach himg
ben
ngoai.
-
San
phim
dich
V~,I:
Ngoai
san
ph§m
truy~n
th6ng, ngan
hang
dn
t~o
ra
nhung
san
ph£m, dich
Vl,l
h6
trc;1
nh~m
lam
thoa
man

hdn nhu
C~U
cua
khach hang,
va
Slf
kbac
bi~t
cua
ngan hang
SO
voi
cac
d6i thu
qnh
tranh.
-
H~
th6ng
cung
ca'p dich
v1:1:
Cac
h~
th6ng cung
dip
va nhii'ng thii
tl,Ic
dn
th: 5't

d~
ho~t
d()ng
hi~u
qua
dn
th~
hi~n
slf trach
nhi~m
va
dang
tin
c~y.
Nhii'ng
dich
Vl,l
chuyen
nghi~p
th~
hi~n
d nhii'ng
di~m
nhu'
s6
lu'<Jng
giao
dich ft hdn,
nhfi'ng dich
v1:1

c6
tinh dinli''huong
khach
hang
cao
hdn
-
Moi
tru'ong
lam
vi~c,
giao tie'p giii'a nhan vien ngan
hang
voi khach hang.
Bay
la
each
b6
tri
cd
sd
v~t
cha't, ban ghe',
ti~n
nghi,
each
thuc
trang
tri, d6ng
phl,IC

CUa
nhan
vien, khoang khong,
anh
sang, nhfi'ng chi
d~n

trong kbu
VlfC
giao
dich.
Bi~u
nay
t~o
ra
cam
giac
thoai
mai, ciing nhu' nhii'ng
danh
gia tfch clfc
cua
khach
hang
d6i
VOi
dich
Vl,l
CUa
ngan hang.

-
Cong
ngh~
thong tin ngay
cang
th~
hi~n
vai tro
quan
trQng trong qua
trlilh
phat
tri~n
ciia dich vv tai chinh
ngan
hang, n6
d~n
trd
thanh chuffn mlfc
cua
cac
dich vv
tai
chinh.
Do
d6, cong
ngh~
thong tin phai g6p
ph~n
nang

cao
cha't
lu'gng san phffm djch
Vl,l,
t~O
ra
t6c
dQ
Va
Slf
thu~n
lc;1i
cho
khach
hang
khi giao
dich voi
ngan
hang.
1.7.2.2. Cac
W~u
chi
<tanh
gia
h~
thO'ng
cham soc khach
hang
ben ngoai:
Khach

hang
se
si't
dl,lng
tieu chuffn
sau
d~
danh gia cha't
lu'c;1ng
cac
dich
v1:1:
- Tinh tie'p
c~n
la
kha nang tie'p
c~n
dich
v1:1
d~
dang
b~ng
di~n
tho~i,
trlfc
tie'p, thoi
gian
cho
dgi khong qua lau, thoi gian
ho~t

d()ng, vi tri
thu~n
ti~n.
- Tinh tin
c~y
dugc: la
vi~c
ngan
hang
ton trQng nhfi'ng thong
di~p
truy~n
thong cua mlnh, thlfc
hi~n
dich
Vl,l
dung ngay tlt
d~u,
CO
dQ
tin
c~y
CaO,
dam bao
vi~c
tinh toan, ghi
chep
chinh xac, thlfc
hi~n
dich

Vl,l
dung ke'
ho~ch.
- Tinh
san
sang: la kha nang thoa man nhu
du
ciia
khach
hang
m()t
each
nhanh
chong,
quy
trlnh thu
tl,IC
r6 rang,
dap
ung ngay nhu
diu.
Trang
10
-
Nang
ltjc,
Icy
nang va kie'n thuc
dn
thie't

d~
thlfc
hi~n
djch VQ
cua
nhan
vien
cung cffp;
tr<J
giup; kha nang nghien
CUu,
quan ly
di~u
hanh
CUa
t6 chuc.
- Cu'
xii'
lich
slf:
Ia
tfnh ijch
Slf,
ton trQng, quan tam, than
thi~n
cua nhan
vien
cung cffp djch
V\}
toi tai san

CUa
khach hang, ca nhan khach hang.
- Giao tie'p: Ia phong each, thai
d(),
each
hu'ong d§n va
Hfng
nghe khach
hang, dam bao voi khach hang cac
va'n
d~
se
du'<Jc
giai quye't.
- Uy tin Ia bao g6m
Slf
n6i tie'ng cua ngan hang, tfnh each cua nhan vien,
d9 phuc
t(;lp
trong
ho(;lt
d()ng
chuy~n
giao djch
Y\1.
- St! an toan
v~
v~t
chfft, tai chinh va slf bi
m~t.

- Tinh
hfi'u
hlnh hoa:
Ia
nhii'ng
dffu
hi~u
v~t
cha't cua dich
V\}
nhu' phu'dng
ti~n;
gu'dng
m~t
nhan vien; cong
C\}
va thie't bj
lam
vi~c;
d§u m6i
V~t
chfft cua
djch
v\};
nhii'ng khach hang trong
h~
th6ng dich
Y\1.
- St!
hi~u

bie't nhu
du
khach hang
bCJi
nhung ky nang
du'<Jc
dao
t(;lo,
c6
chu
y
t0i nhu
du
ca nhan cua khach
h~mg.
Khach hang se so sanh cha't
lu'<Jng
dich
V\}
rna
hQ
nh~n
du'qc voi nhii'ng tieu
chu~n
rna
hQ
mong dqi
nhu'
tren. Do d6, ngan hang phai
hi~u

duqc nhung ye'u
t6
danh
gia nay
d~
hoan
thi~n
djch
Y\1
cua mlnh.
Sd
d6 01: Cac ye'u
t6
quye't dinh chfft
lu'<Jng
dich
Y\1
nh~n
du<;1c:
Cac
ye'u
t6 quye't djnh
ThOng
tin Nhu
cclu
ca Kinh
nghi~m
chii''t
lU'<;fng
DV

truy~n
mi~ng
nhan qua khti'
Tie'p
c~n
I I I
•
Giao tie'p
Tinh
tin
c~
y
dU'<;fc
.I
Djch
Vl,l
mong
d<;fi
Tinh
sifn
sang
Nang
h,tc,
ky
nang
Cha't
lU'<;fng
DV
CU'
xii'

ljch slf
_ ,
Uy tin
nMn
dU'<Jc
Slf an toan
Tlnh
hfi'u
hlnh boa

I
Djch
Vl,l
nMn
dl1<;1c
~
;1.!
hi€u bie't khach hang
"'"I
Trang I I
1. 7 .2.3.
Cham
soc khach
hang
ben
trong.
Con
ngu'CJi
ngay cang quan
tr<_mg

trong qua trlnh phat trien cua ngan hang.
Hlnh anh
cua
ngan hang se du'qc phan anh qua tfnh 'each,
d~c
diem cua nhan
vit:n. Nhii'ng bieu
hi~n
cua nhan vien se tnfc tie'p hay gian tie'p bao cho khach
hang bie't
v~
cha't htqng djch vv du'qc cung ca'p. Do d6,
dn
t~o
ra moi
tru'CJng
lam
vi~c
t6t, nghien
CUu
v€ nhu
C~U,
quan diem
cua
nhan vien trong quan
h~
khach
hang
de
c6

bi~n
phap tac d9ng de'n suy nghi
cua
nhan vien.
Day
la ke't qua ciia
ho~t
d9ng quan ly ngu6n nhan hfc bao g6m tit
vi~c
tuyen dvng,
h,ta
chQn,
dao
t~o,
danh gia, khen thu'dng

T6
chile
cac
chu'dng trlnh
huffn
luy~n
lien quan
de'n
san phffm djch
Vl;l
dam
bao nhan vien la
ngu'CJi
d~U

tien
hieu
r6 cac chie'n djch, djch
Vl;l
ciing nhu'
CaC
nfi
hfC
marketing
CUa
ngan hang,
CaC
ky
nang, d6i
tho~i
giii'a nhan vien giii'a cac b9
ph~n
khac nhau

Nhii'ng
ho~t
d9ng
nay se tac d9ng tfch clfc
de'n
hi~u
qua
ho~t
d9ng
cua
ngan hang theo chu6i sau:

Chfft lu'qng djch vv ben trong ->
sl,l'
thoa man cong
ii~c
ciia nhan vien ->
loi cu6n nhan vien -> chfft
lu'<_jng
djch
Vl;l
ben ngoai -> S\f thoa man cua khach
hang->
giii'
du'qc khach
hang->
thu lqi
nhu~n.
1.7.3.
Ho~t
Dqng Quang Cao
1.7.3.1
Ml}C
tieu
cua quang cao thtidng
hi~u:
T~o
ra, tang
cu'CJng
va nang cao
nh~n
thuc ciia khach hang v€ thu'dng

hi~u.
Lam thay d6i cac
a'n
tu'qng va ciing
c6
ni€m tin khach hang.
Duy
trllong
trung thanh cua khach hang d6i voi thu'dng
hi~u.
1.7.3.2
T6
chuc quang cao:
Quang
c.ao
tnfc tie'p qua nhan vien ngan hang:
Sii'
dvng d9i ngii nhan vien
c6
ky
nang, chuyen
nghi~p
cao,
na:m
vii'ng
tam ly va hieu r6 san phffm
de
tie'p
XUC
tnfC

tie'p
nh~m
gioi
thi~u
Vh
thuye't
phl;IC
khach hang. Hlnh anh ngan hang
Va
tht~'dng
hjeu
phl;l
thu9c ra't nhi€u vao d9i ngii nhan vien nay. Do d6, tru'oc cac
chie'n djch quang cao
dn
c6 chu'dng trlnh dao
t~o
cho nhan vien bie't v€ trie't
ly
Jli:liJ~
l.t
thu'dng
hi~u,
ki~n
thuc
v~
san ph§'m djch
V\1,
Icy
nang ban

hang

Quang
cao
tren
cac
phu'dng
ti~n
truy~n
thong nhu' tivi, radio, t?P chi
M6i
phu'dng
ti~n
truy~n
thong
d~u
c6 nhii'ng
d~c
tntng, diSm
m'.J.nh,
diSm
y~u
rieng,
hfa
chc;>n
phudng
ti~n
nao
ph1,1
thu<)c

vao
m1,1c
dich va kha nang
cua
ngan hang.
Quang
cao
tnjC
ti~p
b~ng
each dung thu' tfn,
di~n
thO'.J.i,
email, td rdi,
gii'i
catologue

Hlnh thuc
nay
hi~u
qua
V~
kinh
t~,
tliong tin
du'QC
truy~n
tai tn,tc
ti~p
d€

n khach
hang
m1,1c
tieu, mang tfnh Iqp thdi, d6ng thdi
chc;>n
lc;>c
dO"i
tu'<Jng
khach
hang
va
ca
nhan hoa
cac
giao
ti~p.
Quang
cao
phan
phO"i
bang bang ron, pano, ap phich, phu'dng
ti~n
giao
thong,
bang
den
di~n
tii'

cac

phu'dng
ti~n
nay
cho phep khai thac
tO"i
da
cac
lo?i
kfch co, hlnh d?ng khac
nhau danh cho quang cao, nhu'ng sue hut khach
hang
kem. Tuy
nhien
ne'u
sii'
d1,1ng
cac
v~t
d1,1ng
nhtt
g?t
tan
thuO"c,
6 du, day
deo
chla
khoa

ds
quang

cao
nhu
m¢t
lc;>ai
qua
t~ng
thl khach hang
se
Ittu
giu
Iau hdn.
Quang
cao
di~n
tii'
b~ng
each
sii'
dl,lng
cac
e-banner
d~t
cac
logo, pop-up
tren cac trang
web
hO~C
dang ky tra theo cong
Cl,l
tra

CUu
"search
engine"
CUa
ca : trang chu thfch
h<;1p.
Ho~c
c6 thS
l~p
ra
cac
mailing list dS trao d6i voi
cac
khach hang trung thanh,
l~p
ra cac di€n dan dS khach hang co khong gian
ao
trao
d6i
v~
cac
san
ph§'m va
d~c
tlnh thu'dng
hi~u
ngan hang.
1.7.3.3
Mc}t
s6

chu y
khi
thlfc
hi~n
qming
cao
thlio'ng
hi~u
Xay dlfng thong
di~p
quang cao: phai
dam
bao ye'u
tO"
v~
m~t
thong tin,
each
thuc Ioi
cuO"n
khach hang, cac diSm
nha"n,
xay
dlfng hinh anh, biSu
ttt<;1ng
dS
lien tu'dng
tu
thong
di~p

d~n
thu'dng
hi~u
vao trong tam trl khach hang.
Cffn
theo doi nhii'ng phan h6i, nilm bitt tac
d<)ng
cua chu'dng trlnh.
Giup
ngan
hang
c6
m<)t
hlnh anh
Cl,l
thS xoa di ban khoan cua khach hang.
1::.4
Ho~t
dc}ng
quan
h~
cong chong (PR):
La
m<)t
h~
thO"ng
cac
nguyen tile va
cac
ho?t

d<)ng
c6 lien quan
m<)t
each
hii'u
Cd, nhfft
quan
nham
t'.J.O
dlfng
mQt
hinh anh,
mQt
ffn
tu'Qng,
mQt
quan
ni~m,
Trang
13
nh~n
djnh,
ho~c
mot
S\1'
tin
c~y
nflO
do.
1.'/

.4.1
Nhii'ng
tin
di~m
ciia PR:
Qua thong tin hai
chi~u
ciia PR, ngan hlmg bie't va
hi~u
dtt<;fc
tam ly, mong
muO'n
va
nh~n
dinh ciia khach hang
v~
djch
vt;t
d~
co
di~u
chinh thich
h<;fp.
PR
sii'
dt;tng
cac phttdng
ti~n
trung gian nhtt bai vie't tren bao, phong
S\1'

truy~n
hlnh,
truy~n
thanh, chu'dng trlnh tai
tr<;f,
ho~t
dong
tu
thi~n

dtta thong tin
V~
ngan hang
va
djch
Vt;t,
du'<jc
chuy~n
tai
nhi~U
hdn nhu'ng khach hang tie'p
nh~n
thong tin thmii mai, d€ tin hdn,
it
bi
cam
giac "hoi chung quang
cao
".
PR mang

de'n
l<;fi
fch
ct;t
th~
nhu' cac khoan dong gop
tu
thi~n

t~o
s\}'
gftn
giii, than
thi~n
hdn voi khach hang.
1.7.4.2 Yeu cdu
do'i
vm
ho~t
d()ng PR
Thong
di~p
ciia PR cftn dam bao 6 ye'u
tO'
cd ban
d~
co
th~
thO'ng
nha"t

voi
cac
ho~t
dong khac trong n6
1\}'c
chung
d~
t~o
d\}'ng
hlnh anh thttdng
hi~u.
-
Uy
tin ciia ngu6n phat thong
di~p.
-
Ph~m
vi phan
phO'i
thong
di~p
cftn phu
h<;fp
voi
mt;tc
dkh
d~t
ra.
-
Noi dung thong

di~p
ddn gian, d€
hi~u
va co y nghia
dO'i
voi nguoi
nh~n.
- Thong
di~p
phai r6 rang
- Lt!a ch9n kenh quang ba
- Kha nang tie'p
nh~n
va
hi~u
thong
di~p
ciia ngttoi
nh~n
1. 7 .4.3
Cac
each
thuc
thtfc
hi~n
PR
Khai thac cac
S\1'
ki~n
van hoa

am
nh~c,
th~
thao, xa hoi.

d~
ph6 bie'n
thu'dng
hi~u
du'oi
d~ng
tr\}'c
tie'p tham gia
ho~c
tai
tr<j
cho
dO'i
tu'<jng
tham gia.
H'mh
thuc nay
hi~u
qua do muc anh httdng
m~nh
toi dam dong va
tr~ng
thai xuc
cam
ciia ngttoi

xem
se
thu~n
l<ji
cho
vi~c
cha"p
nh~n
thttdng
hi~u.
C<ic
ho~t
dong cong d6ng do cac
t6
chuc phi
l<ji
nhu~n,
t6 chuc chfnh tri
tie'n hanh.
Vi~c
tai
tr<j
cho
ho~t
dong nay luon
dtt<jc
hoan nghenh vl kinh phi la
nh~m
giup xa hoi phat
tri~n

tO't
dyp hdn,
t~o
ra
hlnh anh dyp trong khach hang.
Trang
14
Cac
a'n
phffm cua ngan hang nhu' phong bl, rui xach, gia'y tieu
d~,
c~p
dt!ng
tai
li~u,
t~p
sach mong
d~
gidi
thi~u,
t(1
rdi,
t<1
ga'p, danh sach cac thanh vien,
chinh sach ngan hang, nhii'ng n6 llfc
cua
ngan
hang

ta't

ca
duqc in
Kn
th~
hi~n
hlnh anh cua ngan hang.
Xay dt!ng cac
b<)
phim gidi
thi~u
v~
ngan
hang, nhii'ng n6 llfc
da
trai qua
va
thanh cong
d;;tt
du'qc trong moi
tru'?1ng
c;;tnh
tranh
Ia
m<)t
c6
gang nhiim
th~
hi~n
cho khach hang hlnh anh dyp
v~

ngan hang. Nhii'ng ghi
nh~n
d6i vdi ca nhan
va
b<)
ph~n
trong qua trlnh phat
tri~n.
Ho~c
tai trq
cho
cac phim
truy~n
hlnh.
1.7. 5
Xay
dtfng
van
hmi
thudng
hi~u
Trie't ly thu'dng
hi~u
hay van hoa thu'dng
hi~u
Ia nhii'ng gia
tri
truy~n
th6ng,
ye'u

tfS
t;;to
ra
Slf
khac
bi~t
giii'a thu'dng
hi~u
nay
VOi
thu'dng
hi~u
khac. 11m
:ra
nhii'ng gia tri xa
h<)i
duqc cha'p
nh~n
d6i vdi
m<)t
thu'dng
hi~u
dong vai tro quye't
dinh
Slf
thanh cong
d~
thu hut
Va
hiin

SaU
nh~n
thuc tich
ClfC
trong
tam
tri khach
h~L1g.
Vi~c
nghien
CUu
va phat
tri~n
san phffm, d6i moi quan ly la
thu'?1ng
xuyen
nhttng van hoa la
thu'dng
hi~u
phai Ia cai
it
thay d6i nha't theo
th<1i
gian.
Van hoa cua thu'dng
hi~u
se du'qc
th~
hi~n
thong qua san phffm d!ch

Vl,l,
each
thuc t6 chuc, quan ly cua ngan hang, nhii'ng tinh cha't, hlnh anh,
bi~u
tu'qng
rna ngan hang da
t;;to
dt!ng trong
tam
tri khach hang. Tfnh cha't san phffm, cha't
lu'~fng
d!ch
Vl,l,
phong each
phl,lC
Vl,l
khach
hang

t;;tO
cho khach hang
ffiQt
Slf
thoa
man
nhu
cffu
khong nhii'ng
v~
v~t

cha't rna con tinh th§n. Cach thuc rna m9t ngan
hang
th~
hi~n
minh
tru'OC
cong chung nhu'
Slf
chu trQng de'n moi
tru'?1ng,
d§n d§u
v~
cong
ngh~,
quan
ta~
de'n sue khoe
c{>ng
d6ng
hay
m9t ngan hang quan tiim
d{a
Slf
d6i moi

se
t;;tO
ra
ffiQt
net

van hoa
d~c
tru'ng
rieng
CUa
ngan hang.
1. 7.6 Chie'n lucjc
san
pha'm
San ph§m, d!ch
Vl,l
Ia cai d§u tien rna khach
hang
nghe, hlnh dung
v~
m9t
thu'dng
hi~u.
Vi~c
thie't ke' va cung
U'ng
san phffm thoa man t6i da nhu
cffu
khach
hang,
nhfi'ng
yeu
cffu
V~
cha't lu'qng la

di~U ki~n
cho
Slf
thanh cong cua chu'dng