Sử dụng ngôi sao trong quảng bá thương hiệu

Sử dụng ngôi sao trong
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU


LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8) 9 411 146
www.lantabrand.com
12
/
2004
Vừa qua khi hãng máy tính Apple cho ra đời sản phẩm máy xách tay Powerbook cỡ 12 inch và 17
inch, họ đã sử dụng hình ảnh của diễn viên Verne Troyer (vào vai Mini Me trong phim “Austin
Power) và cầu thủ bóng rổ Yao Ming của đội Houston Rockets. Nếu ai cho rằng Apple đang sử
dụng hai ngôi sao nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm mới của mình thì họ hoàn toàn sai.

Apple đã mời một người cao to (Yao
Ming) và một người nhỏ bé (Verne
Troyer) để làm nổi bật sự khác biệt về
kích cỡ của hai sản phẩm Powerbooks
mới của mình khi cho Verne Troyer sử
dụng loại 17 inch và Yao Ming sử
dụng loại 12 inch. Kết quả cuối cùng
còn thú vị và ấn tượng hơn cả khi sử
dụng các ngôi sao làm trung tâm thu
hút sự chú ý.

Apple cũng đã từng sử dụng những
người không nổi tiếng vào mẩu quảng

cáo theo kiểu “đổi ngôi” (Switch) với
những người bình thường khi tìm giải
pháp cho các vấn đề có tầm cỡ thế
giới với Windows PC và tìm ra được
chìa khóa một cách dễ dàng khi
chuyển sang sử dụng Mac. Và kết quả thu được cũng ấn tượng không kém gì khi sử dụng những
ngôi sao để đánh bóng cho tên tuổi sản phẩm.

Những trở ngại khi sử dụng hình ảnh ngôi sao để quảng bá cho thương hiệu

Tuy nhiên không phải bất kỳ công ty và đơn vị quảng cáo nào cũng tận dụng tốt sự nổi tiếng của
các ngôi sao để quảng bá cho sản
phẩm. Một trường hợp tiêu biểu là
Toyota, một tập đoàn sản xuất xe
hơi danh tiếng, đã mời công chúa
nhạc pop Britney Spears để quảng
bá cho loại xe Soluna Vios. Vấn đề
là khi ấy Britney vẫn còn độc thân
và xe Soluna Vios lại là xe dành cho
những người đã có con. Dường như
không có một sự liên hệ nào giữa
một ngôi sao độc thân trẻ tuổi như
Britney lúc bấy giờ với một sản
phẩm dành cho gia đình như Soluna
Vios. Có lẽ sẽ tốt hơn nếu Toyota
mời Britney vào quảng bá cho một
loại xe thể thao hào nhoáng nào đó
và mời Henry Ford, một ngôi sao
được xem là người cha mẫu mực,
để quảng cáo cho Soluna Vios.

Tương tự như vậy, công ty OSIM của Singapore đã mắc sai lầm tương tự khi mời diễn viên điện
ảnh Trung Quốc Gong Li để quảng bá cho những sản phẩm của họ như ghế massage và các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe khác. Thực ra việc mời Gong Li không có gì là sai. Cô ấy là một diễn
viên đa tài, xinh đẹp nhưng lại không mang lại sức thuyết phục cần thiết cho các sản phẩm chăm
sóc sức khỏe. Hiệu quả cho OSIM sẽ cao hơn nếu họ mời vận động viên đánh golf huyền thoại
Tiger Woods, ngay cả ở những thị trường như Trung Quốc và cả những thị trường châu Á khác,
nơi Tiger Woods được nhiều người tôn sùng. Việc mời Tiger Woods sẽ hợp lý hơn bởi anh ta là
một vận động viên thể thao và cầ n một chiếc ghế massage để làm thư giãn cơ bắp sau những giờ
tập luyện hoặc thi đấu căng thẳng.


Sử dụng ngôi sao như thế nào cho hiệu quả?

Các ngôi sao nổi tiếng được là nhờ vào những nét đặc trựng của riêng họ, James Bond táo bạo,
Michael Jordan luôn vượt qua mọi giới hạn và Andre Agassi không hề bỏ cuộc. Nói như thế, liệu
người ta có thể tưởng tượng được hình ảnh của tài tử Sean Cornery trong quảng cáo của xe hơi
Roll-Royce hay John McEnroe trong Four Searsons hay không? Chìa khóa vấn đề nằm ở chỗ mời
ngôi sao thích hợp.

Ví dụ, nếu một công ty chuyên về sản xuất các sản phẩm về sức khỏe, dinh dưỡng, hay tất cả
những gì liên quan đến thể thao thì họ nên mời một vận động viên. Tương tự, các nhà sản xuất xe
hơi dành cho gia đình có thể sử dụng hình ảnh của các diễn viên hoặc các doanh nhân thành đạt.
Đối với các loại xe thể thao thì các tay đua thể thức 1 hoặc các vận động viên mạo hiểm sẽ mang
lại hiệu quả quảng cáo cao.

Suy cho cùng, đây chỉ là chuyện xác
nhận đúng vấn đề và tìm giải pháp
chính xác để giải quyết. Nhiều trường
hợp sử dụng người nổi tiếng để quảng

cáo cho sản phẩm đã thất bại bởi vì
các công ty chỉ chọn ngôi sao dựa theo
cảm tính và tạo ra những mẩ u quảng
cáo có thể o ép ngôi sao thể hiện cho
phù hợp với quan điểm thể hiện tính
sáng tạo của sản phẩm. Và kết quả là
những quảng cáo giả tạo, buồn cười.
Sau cùng, chính thương hiệu phải gánh
chịu những sự gán ghép so le này và
hàng triệu dollars xem như bỏ phí.

Nếu các thương hiệu mạnh dành ra
một chút thời gian để suy xét, họ sẽ
nhận ra rằng họ không cần phải viện tới
sự trợ giúp của bất kỳ ngôi sao nào. Đó
chính là trường hợp của Apple và bài
học nêu ra ở đây chính là các sản
phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách
hàng sẽ mang lại những hiệu quả tốt
cho tên tuổi bất chấp việ c có được “sao” bảo trợ hay không. Và với các thương hiệu mới thì việc
mời “sao” thường tốn kém thì nhiều còn lợi nhuận thì chẳng bao nhiêu.

Dr. Seamus Phan