NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK
GVHD: LÊ ANH CHUNG
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 7
DANH SÁCH NHÓM
ST
T
HỌ TÊN MSSV
1 Nguyễn Thị Tú Anh 2009607
2
3
4
5
6
7
8
NỘI DUNG
Xác định chân dung khách hàng
Xác định nhu cầu và thuộc tính sản phẩm
Các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Các chiến lược mà Sunsilk đã sử dụng để khai
thác các yếu tố trên của người tiêu dùng
KẾT LUẬN
Xác định chân dung khách hàng
Xác định nhu cầu và thuộc tính sản phẩm
Các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Các chiến lược mà Sunsilk đã sử dụng để khai
thác các yếu tố trên của người tiêu dùng
KẾT LUẬN

I. Xác định chân dung khách hàng
Người tiêu dùng ngày càng đa dạng và khác biệt do đó các công ty đều
nhận thức được rằng sản phẩm làm ra không thể phục vụ và thỏa mãn nhu cầu
tất cả người sử dụng. Mỗi công ty phải cố gắng tìm kiếm và nghiên cứu ra
người tiêu dùng nào mà mình đủ sức chinh phục để tập trung nguồn lực cho
việc thu hút đối tượng khách hàng mà công ty đã xác định. Nhưng để sản phẩm
có thể đến được với khách hàng hiệu quả nhất, ít chi phí nhất thì việc xác định
chân dung khách hàng mục tiêu là một bước đi vô cùng quan trọng đối với mỗi
công ty. Nhưng khách hàng như thế nào được gọi là “mục tiêu” ?
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có
thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Họ là những người “sẵn sàng ” với việc đáp ứng
đồng thời cả hai tiêu chí: có khả năng và có nhu cầu mua sản phẩm mà bạn
định bán.
- Người có nhu cầu: là những người có khả năng biết được những thứ
mình cần hoặc mình muốn vào mỗi thời điểm thích hợp.
VD: bạn không thể chào bán 1 hộp chocolate đầy ắp cho 1 thằng nhóc chưa
mọc răng hay album nhạc đang hot cho 1 người khiếm thính.
- Người có khả năng: là những người có khả năng chi trả và khả năng
quyết định mua hàng:
VD: bạn có thể chào bán một chiếc điện thoại mắc tiền, sành điệu cho một
doanh nhân, nhưng không thể chào bán cho một công nhân có lương tháng từ
1-2 triệu/tháng.
Để tạo dựng một thương hiệu mạnh thì công ty phải có những chiến lược
để chinh phục khách hàng mục tiêu. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này
sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.
VD: một loại sữa rửa mặt cao cấp được chế tạo bằng những hoạt chất chiết
xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45, sống
ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm Những chi tiết
đó sẽ giúp doanh nghiệp vẽ ra được một hình ảnh của người tiêu dùng giúp cho

họ dễ dàng hơn trong việc xác định và ra chiến lược thu hút đối tượng khách
hàng mà họ hướng tới.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế
định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:
 Who? - Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ?
Đối tượng mà sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk muốn nhắm đến là nữ giới ở
mọi độ tuổi. Nhưng đặc biệt vẫn là những người ở độ tuổi từ 20-30. Đây là đối
tượng có nhu cầu cao cũng như sức ảnh hưởng lớn đối với nhãn hiệu sản phẩm.
Vì ở độ tuổi này họ có một cách nhìn và sự quan tâm một cách đặc biệt đối với
mái tóc - một trong những yếu tố đem lại sự tự tin cho họ trước đám đông.
Dầu gội Sunsilk chủ yếu nhắm vào người tiêu dùng có thu nhập trung
bình với tiêu chí “Việt Nam hóa” sản phẩm và “đa dạng hóa” sản phẩm
 What? - Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
Khi tìm đến sản phẩm dầu gội Sunsilk thì người tiêu dùng mong rằng họ sẽ
có được mái tóc dài, thơm mát, óng ả và suôn mượt. Ngòai ra tùy theo sở thích,
nhu cầu người tiêu dùng còn mong muốn sản phẩm có những tính năng, công
dụng khác như: làm đen tóc, giữ màu tóc nhuộm, giữ nếp tóc uốn, suôn mượt
dành cho tóc thẳng, trị gàu, ngăn rụng tóc…hiểu được điều này Sunsilk đã sáng
tạo ra nhiều dòng sáng phẩm khác nhau với nhiều công dụng khác nhau để đáp
ứng tốt nhất các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Đặc biệt là qua mái tóc họ có thể cho mọi người xung quanh thấy được tính
cách năng động và sự tự tin của họ đúng như tiêu chí mà công ty đã đặt ra đối
với đối tượng sử dụng sản phẩm.
 Why? - Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
Nhu cầu làm sạch làm đẹp cơ thể là nhu cầu không thể thiếu của con người,
đặc biệt đối với những phụ nữ ở độ tuổi từ 20-30, đây là những người trẻ tuổi
nên họ quan tâm rất nhiều đến hình ảnh của họ khi xuất hiện trước mặt người
khác. Do đó, mái tóc cũng là một phần quan trọng trong mục đích đó. Theo kết
quả khảo sát tại 10 nước khác nhau tại 3 châu lục có tới 90% bạn gái tuổi lứa
tuổi 20 – 25 cho rằng mái tóc đóng vai trò quan trọng đối với vẻ bề ngoài của

mình, gần 85% cho rằng sự thay đổi của mái tóc sẽ làm thay đổi tức thì vẻ bên
ngoài của mình. Có tới 87% bạn gái trẻ cho rằng khi họ nghĩ mình có mái tóc
đẹp, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn, do đó họ đã tìm đến Sunsilk – một loại dầu gội
có thể đáp ứng được nhu cầu của họ.
 Where? - Họ ở đâu? Địa điểm mua sắm nào thuận tiện và gần gũi với
họ?
Công ty đã nắm bắt được phụ nữ ở tầng lớp nào cũng cần làm đẹp, vì vậy họ
cho ra đời dòng sản phẩm Sunsilk vừa đáp ứng được nhu cầu của các bạn gái
trẻ vừa hợp với túi tiền của họ. Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk được phân phối,
rộng khắp, tràn ngập từ thành thị đến nông thôn, mọi miền đất nước, đủ mọi địa
điểm từ những gian hàng tạp hoá nhỏ, lẻ đến những siêu thị lớn và trung tâm
mua sắm. Vì đối tượng sản phẩm nhắm đến thuộc tầng lớp bình dân và
trung lưu nên rất dễ phân phối, và khách hàng mua và tìm đến sản phẩm
nhanh chóng và dễ dàng hơn.
 When? - Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?
Vì đây là một loại sản phẩm dùng hằng ngày nên bất cứ khi nào có nhu cầu
là người tiêu dùng sẽ mua, không phải đợi đến những dịp lễ hay đặc biệt nào
cả.
II. Xác định nhu cầu và thuộc tính sản phẩm
Nhu cầu là những thứ mà ta cần, đó có thể là vật chất hay tinh thần. Nhu
cầu lại chia làm 3 mức độ. Đó là :
 tôi cần
 tôi muốn
 tôi thích
Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển
thang nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất
trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và
ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc:
- nhu cầu sinh lý
- nhu cầu về an toàn

- nhu cầu về xã hội
- nhu cầu được quí trọng
- nhu cầu được thể hiện mình
Đối với sản phẩm là dầu gội đầu thì chắc chắn rằng sẽ ở bậc nhu cầu sinh
lý là cơ bản nhất
Theo khảo sát của:
Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S
Địa chỉ: 31C Lý Tự Trọng, P.Bến Nghé, Quận 1, Tp.HCM
SĐT: (08) 38 223 215 Fax: (08) 38 223 216
E-mail:
“Khảo sát khám phá về thị trường dầu gội tại Việt Nam”
Thời gian khảo sát: 1/3/2012 đến 15/3/2013
Tổng mẫu nghiên cứu: 1019
Đối tượng khảo sát: Nam giới và nữ giới trên 16 tuổi
Tỉnh thành: Tất cả các tỉnh thành trên cả nước
Bảng tiêu chí khi mua sản phẩm dầu gội
 Ta thấy được, vị trí 3 thứ hạng đầu tiên đề cập đến cái nhu cầu thuộc về
sinh lý và là cái “tôi cần” đối với các loại dầu gội đầu
Vậy đối với sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk cũng không ngoại lệ thì nhu cầu
ở đây được xác định đó là nhu cầu về sinh lý, ở mức độ “tôi cần” và cũng được
mở rộng ra thêm ở một vài nhu cầu sinh lý khác như trong bảng
Cái “tôi cần” là cái giúp tôi tồn tại và phát triển. Ở đây đối với sản phẩm
dầu gội đầu Sunsilk đáp ứng cơ bản được các nhu cầu đó thông qua bộ sản
phẩm với các thuộc tính riêng biệt của Sunsilk.
+ Dầu gội đầu:
• Sunsilk bồ kết: chiết xuất tinh chất từ bồ kết làm cho mái tóc mượt
mà đen óng.
• Sunsilk nhân sâm: với các dưỡng chất từ củ nhân sâm giúp cho tóc
khỏe, chống gãy rụng tóc.
• Sunsilk sữa chua: giúp tóc trẻ trung và mềm mại.

• Sunsilk protein trứng và kem dưỡng tóc: bổ sung dưỡng chất cho tóc,
duy trì mái tóc đẹp, siêu mềm mượt.
• Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc: tác dụng kép của hợp chất Vitanol và
tinh chất Chanh sẽ nhẹ nhàng làm sạch gàu.
 Hiện nay, Sunsilk đã cho ra đời loạt sản phẩm mới Sunsilk đồng
sáng tạo. Mỗi chai dầu gội Sunsilk thuộc một chủng loại khác nhau sẽ
do một chuyên gia tóc nổi tiếng thế giới “đồng sáng tạo” cùng với một
công dụng, đặc tính riêng biệt:
• Sunsilk cam: phục hồi tóc hư tổn. Chăm sóc tóc hư tổn nặng, phục
hồi những phần tóc hư tổn sâu bên trong. Mái tóc hư tổn trở nên cực
kì mềm mượt và chắc khỏe.
• Sunsilk vàng: mềm mượt diệu kỳ. Nuôi dưỡng ngay cả những phần
tóc thô ráp nhất. Mang lại cho bạn mái tóc mềm mượt diệu kỳ đến
không ngờ.
• Sunsilk đen: óng mượt rạng ngời.khơi dậy vẻ óng mượt tự nhiên của
mái tóc cho mái tóc đen óng mượt rạng ngời sức sống.
• Sunsilk hồng: vào nếp mượt mà. Cho mái tóc bông xù vào thẳng nếp
suốt cả ngày và mượt mà lạ thường
• Sunsilk xanh: giải pháp trị gàu. Giúp gội sạch hoàn toàn, mang lại
cho tóc bạn cảm giác sảng khoái, đồng thời loại bỏ gàu trên da đầu
ngay từ lần gội đầu tiên và bảo vệ cho tóc không bị khô.
• Sunsilk nâu (màu đồng): giải pháp cho tóc rụng. Giúp nhẹ nhàng gội
sạch mái tóc yếu và dễ gãy, tăng cường sự chắc khỏe từ gốc tới ngọn.
+ Dầu xả: các sản phẩm dầu xả tương ứng với các loại dầu gội.
+ Dưỡng tóc:
• Kem dưỡng tóc Sunsilk: Sống động mượt mà dành cho tóc xù không
nằm yên, giữ cho mái tóc mượt mà vào nếp suốt cả ngày mà không bị
bết dính.
• Dầu Dưỡng Tóc Sunsilk ( Dành Cho Tóc Khô ): rất tốt cho tốt khô và
tóc quăn.

• Dầu Dưỡng Tóc Sunsilk - Creme Hydra: Cho ngọn tóc khỏe và không
bị xơ, Nutri-keratin cho tóc mềm, có thể dùng cho tóc nhuộm.
• Dầu dưỡng tóc Sunsilk Chống Gãy Rụng Tóc, Kem Volumizing Với
Collagen-C: tóc khỏe khoắn, quyến rũ mà không khô cứng.
 Như vậy, đối với mỗi dòng sản phẩm, Sunsilk đều mang trong nó một
đặc tính riêng dành cho mỗi mái tóc của người dùng làm sao cho phù hợp với
mái tóc của khách hàng cũng như nhu cầu sinh lý riêng của từng đối tượng
khách hàng tìm đến
Ngoài ra, ta cũng phải mở rộng ra thêm từ vấn đề nhu cầu của người tiêu
dùng thì hiện nay đơn thuần không còn là xài dầu gội để phục vụ cho nhu cầu
sinh lý nữa. Nó còn được thể hiện ở việc thể hiện mình thông qua sản phẩm,
người tiêu dùng muốn tìm thêm những giá trị khi dùng sản phẩm Sunsilk. Đó
có thể là sự tự tin với mái tóc đẹp hay sự lôi cuốn do mùi hương trên tóc, sự
nhẹ nhàng nữ tính với mái tóc thướt tha suôn thẳng bay bay trong gió. Chính vì
lẽ đó, Sunsilk thấy được điều này, đã có những hành động đáp ứng lại với sự kì
vọng của người tiêu dùng thông qua các chiến lược phát triển đưa những giá trị
đó cho người tiêu dùng để từ “tôi cần”, họ chuyển sang mức độ mạnh hơn “tôi
muốn, tôi thích Sunsilk”.
Thông qua các chiến lược ở mục sau thì Sunsilk đã đáp ứng được điều đó
III. Các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng
III.1. Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng.
- Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế
then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá
trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ,

tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa
nhân đạo và tính trẻ trung.
- Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các
nhu cầu của chúng.
- Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các
tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có
chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi.
III.2. Các yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít
đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của
các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các

nhóm
tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện đểmột cá
nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh
hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn
hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo
những chuẩn mực chung và có thểtác động đến cách lựa chọn sản phẩm và
nhãn hiệu trong thực tếcủa người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với
những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,
lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với
bố mẹ, thì ảnh hưởng
của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà
bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là
cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia
đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức
mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất
nhiều năm.
III.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ
ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong
nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những
năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ

theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống
làm thị trường mục tiêu của mình.
Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.
Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳhay những biến đổi nhất định
trong quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh
sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó
đến hành vi tiêu dùng.
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa
đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt
tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộvà thuyền
buồm lớn.
- Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài
sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái
độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thểcó những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của

một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi
trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có
uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của
người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương
quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và
nhãn hiệu.
III.4. Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ:
- Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó
sẽ hành động như thế nào trong thực tếcòn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó vềtình huống lúc đó.
- Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng
tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những
thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự
củng cố.
- Niềm tin và thái độ
thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tốnày lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên,

các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu
mình vềnhững sản phẩm và dịch vụcủa mình. Những niềm tin đó tạo nên
những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo
những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc
mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những
niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi
sự việc:
Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v v. Thái độ dẫn họ đến
quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa
nó
IV. Các chiến lược mà Sunsilk đã sử dụng để khai thác các
yếu tố trên của người tiêu dùng
IV.1. Chiến lược bao bì sản phẩm:
Bên cạnh chất lượng đã được người tiêu dùng công nhận, Sunsilk còn
thiết kế bao bì sản phẩm bắt mắt nhằm đem lại trọn vẹn giá trị cho người
tiêu dùng, nó không còn đơn thuần là một sản phẩm dầu gội đầu thông
thường mà còn là một vật trang trí cho phòng tắm trở nên nên hài hòa, sinh
động hơn, với sự đa dạng về màu sắc, chủng lọai, thiết kế đường cong uốn
lượn đẹp mắt khiến người tiêu dùng cảm thấy hài long, thỏai mái khi sử
dụng sản phẩm.
− Bao bì của Sunsilk tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người
sử dụng, vừa tiện sử dụng, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng
− Kích thước của sản phẩm Sunsilk khá đa dạng, từ loại to 1 lít đến loại
nhỏ 180 ml, rất phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
− Tương tự như kích thước, màu sắc của sản phẩm cũng rất phong phú với
nhiều màu sắc trẻ trung, rất thu hút khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.
− Về kiểu dáng:

• Dầu gội đầu và dầu xả Sunsilk được sản xuất dưới dạng chai và gói.
• Dạng chai: Sunsilk thiết kế vỏ chai bên ngoài với kích cỡ khác
nhau, giúp cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù
hợp với mình. Dầu gội Sunsilk đã thay đổi về hình thức chai nhiều
lần để phù hợp với từng giai đoạn phát triển của mình.

Sự thay đổi của Sunsilk về kiểu dáng chai
• Với sản phẩm dầu xả, Sunsilk đã có bước phát triển mới về thiết kế.
Vẫn là sự thiết kế nhiều màu sắc, với các công dụng khác nhau,
Sunsilk đã rất khéo léo khi tạo ra sản phẩm dầu xả với đáy chai
được dốc ngược lên trên, giúp cho khách hàng có thể sử dụng sản
phẩm một cách dễ dàng hơn.
Thiết kế dốc ngược tiện dụng của dầu xả Sunsilk
• Dạng gói: Tương tự với sản phẩm Sunsilk dạng chai, Sunsilk dạng
gói cũng có nhiều màu sắc và công dụng khác nhau cho từng sản
phẩm của mình. Với dạng gói, nhà sản xuất đã tạo ra sản phẩm với
thể tích khá nhỏ, giúp khách hàng rất tiện sử dụng.
• Có thể thấy, dù ở dạng chai hay dạng gói, nhưng nhãn hiệu Sunsilk
luôn được thiết kế ngay giữa thân chai, thân gói, giúp khách hàng rất
dễ nhận ra. Cùng với đó là công dụng của sản phẩm như: Mềm mượt
diệu kỳ, Siêu mềm mượt nằm ngay dưới nhãn hiệu.
Dầu gội và dầu xả Sunsilk dạng chai và dạng gói
• Kem ủ tóc: hình thức lọ có nắp xoay. Đây cũng là kiểu dáng thường
thấy của sản phẩm kem ủ tóc của các hãng khác. Có lẽ nhìn vào kiểu
dáng lọ này, những khách hàng thường xuyên quan tâm tới sản
phẩm chăm sóc tóc cũng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm này có
công dụng như thế nào, do đó dễ gây được chú ý với những khách
hàng đang có nhu cầu tìm mua sản phẩm kem ủ.
• Dầu dưỡng tóc: Được thiết kế lọ nhỏ tiện dụng, giúp bạn gái có thể
dễ dàng mang theo trong túi xách để sử dụng bất cứ lúc nào. Với

đầu lọ thon nhỏ, giúp lượng kem dưỡng được lấy ra vừa đủ phù hợp
với nhu cầu của từng khách hàng khi sử dụng sản phẩm này.
 Đối với những người có thu nhập thấp họ sẽ gặp khó khăn trong việc chi ra
vài chục ngàn để mua dầu gội nhưng sẽ dễ dàng hơn khi chỉ phải chi số tiền
nhỏ chưa đến 1000đ. Ngoài ra có một thực tế là những người đi du lịch thích
mang những đồ đạc nhỏ gọn. Do đó Sunsilk đã tung ra các gói dầu gội, dầu xả
600đ/gói với nhiều loại khác nhau
Có thể nói với chiến lược này, nó đã khai thách được yếu tố về tâm lý
“thích cái đẹp” cùng với yếu tố cá nhân “thuận tiện” cho từng mục đích sử
dụng
IV.2. Chiến lược giá (Price):
Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, nên nó
thường là tiêu chuẩn quan trọng đối với việc lựa chọn mua và quyết định mua
của họ. Vì vậy, việc tìm hiểu khách hàng để đưa ra giá phù hợp với khách hàng
mà vẫn đảm bảo doanh thu của công ty là rất quan trọng. Mặc dù trên thị
trường hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh
chất lượng và dịch vụ hậu mãi. Nhưng giá vẫn có vai trò rất quan trọng trong
việc kinh doanh. Nó có ảnh hưởng đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi
nhuận của công ty.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu
nhập thấp, Sunsilk đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại
mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp
nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập
khẩu. Điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít
hơn. Đối với Sunsilk, nhà sản xuất đã đưa ra mức giá phù hợp, nghĩa là không
quá cao cũng không quá thấp vì đối tượng mà Sunsilk nhắm đến là những
người có thu nhập trung bình.
Có thể nói đối thủ cạnh tranh của Sunsilk là Rejoice vì cả hai đều có mức
giá trung bình, đều nhắm đến khách hàng là những người có thu nhập trung
bình.

Chiến lược định giá này của Sunsilk đã góp phần không nhỏ trong việc đưa
Sunsilk đến gần với đông đảo người tiêu dùng.
Bảng so sánh giá của Sunsilk với Rejoice.

IV.3. Chiến lược phân phối
Sunsilk đã xây dựng một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao
quát hơn 100.000 địa điểm. Đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử
dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân
viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho
các đơn hàng tiếp theo.
Tên sản phẩm Hình ảnh Nhãn hàng Giá
Dầu gội bồ kết 750ml Sunsilk 56.000
Dầu gội trái cây mềm
mượt 750ml
Rejoice 57.000
Dầu gội siêu mềm mượt
400ml
Sunsilk 37.000
Dầu gội trị gàu 400ml Rejoice 35.000
Dầu xả nâu óng ánh
200ml
Sunsilk 30.000
Dầu xả sức sống mới
200ml
Rejoice 20.000
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian
trong cửa hàng của họ và trưng bày bắt mắt. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ
các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào
tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
IV.4. Chiến lược Promotion – Quảng cáo

- Chiến lược marketing “Sống là không chờ đợi” được Sunsilk triển khai
trong năm 2008 chính thức được triển khai rộng rãi ở Mỹ, Ấn Độ,
Indonesia, Thái Lan… Sunsilk đã chọn 2 gương mặt biểu tượng toàn cầu
cho chương trình là ca sĩ/diễn viên Madonna, diễn viên/người mẫu Marilyn
Monroe và các biểu tượng cho từng quốc gia như diễn viên/người dẫn
chương trình nổi tiếng Umm-Patcharapa, diễn viên/ca sĩ nổi tiếng
Krisdayanti tại Indonesia, Priyahka Chopra hoa hậu thế giới/diễn viên Ấn
Độ và ca sĩ/người mẫu Hồ Ngọc Hà.
Sunsilk chọn các đại diện là những người nổi tiếng vì họ là
những người năng nổ, sống hết mình vì công việc và cuộc
sống. Sunsilk nhận ra rằng mái tóc ảnh hưởng lớn nhất đến
nhu cầu thể hiện bản thân và sự tự tin của nữa giới từ độ tuổi
18 – 35. Mái tóc ảnh hưởng tới cách nhìn của cô gái và mọi
người xung quanh về bản thân họ. Và vì vậy mái tóc không
đẹp sẽ khiến cho các cô gái thiếu tự tin trong giao tiếp cũng
như thể hiện bản thân mình trong cuộc sống. Chính vì vậy
thông điệp “Sống là không chờ đợi” là thông điệp nhằm
khuyến khích các bạn gái lứa tuổi 20 – 30 hãy tự tin nắm bắt
cơ hội, dám sống hết mình với ước mơ của mình để tận hưởng
cuộc sống và vươn tới thành công.
 Vậy, chúng ta có thể ngầm hiểu rằng Sunsilk đang đánh
vào yếu tố thể hiện nhân cách, thể hiện cái tôi của phụ nữ ngày nay thông
qua quyết định chọn dùng sản phẩm của họ. Tự tin, thành công, quyến rũ,
độc lập như chính các sứ giả đại diện nhãn hàng thể hiện là những gì mà
khách hàng sẽ thể hiện mình thông qua việc sử dụng nhãn hiệu dầu gội
Sunsilk.
- 7/2010, Sunsilk tổ chức chương trình khuyến mãi “Hoá thân cùng tóc
đẹp – sải bước khắp thế giới”. Khi mua 1 sản phẩm khách hàng sẽ có cơ
hội trúng giải thưởng cực kì hấp dẫn 7 giải nhất : 1 chuyến du lịch trọn gói
trị gí 10 triệu đồng cho 2 ngưới tới 1 trong 3 thành phố lớn London, Tokyo,

Hollywood
- Vào năm 2011, Sunsilk tổ chức rất nhiều sự kiện nhằm quảng bá rộng
rãi sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Cùng với việc ra mắt dòng sản
phẩm Sunsilk Tóc Thẳng Hoàn Hảo mới, Sunsilk phối hợp cùng YanTV tổ
chức “Cuộc tìm kiếm 50 biểu tượng tóc thẳng hoàn hảo”. Cuộc thi này
có quy mô toàn quốc, 50 bạn gái có mái tóc thẳng hoàn hảo sẽ được lựa
chọn để góp mặt cùng Hồ Ngọc Hà và nhóm nhạc VMUSIC trong video
clip “ Yêu sao mái tóc Việt Nam”. Những bạn gái tham gia chương trình sẽ
được tài trợ trang phục diễn, đóng góp ý tưởng cho video clip và được hỗ
trợ chi phí đi lại, ăn ở cho các bạn không sống ở TPHCM. Ngoài ra, các
bạn nữ còn được các chuyên gia chăm sóc tóc của Sunsilk chăm sóc tóc
cho mình. Chiến dịch này vừa quảng bá cho sản phẩm mới vừa tạo ra 1 sân
chơi giao lưu cho các bạn nữ có mái tóc đẹp hoàn hảo với các ca sĩ mình
yêu thích.
Ngoài ra, Sunsilk còn có cuộc thi “Toả sáng từng centimet tự tin đến
tương lai” giúp các bạn trẻ thực hiện ước mơ với giải thưởng cao nhất -
học bổng lên đến 200 triệu đồng. Các bạn trẻ tham gia cuộc thi sẽ được
tham gia lớp huấn luyện kĩ năng mềm như: xây dựng hình ảnh bản thân, tư
duy sáng tạo, làm việc nhóm và thuyết trình trước đám đông bởi các
chuyên gia sunsilk. Và tất cả các thành viên của nhóm đều phải trải nghiệm
sản phẩm của nhãn hàng Sunsilk cho mái tóc đẹp hoàn hảo để có thêm ý
tưởng cho bài dự thi.
- Quảng cáo truyền hình của Sunsilk luôn khéo léo sử dụng âm thanh và
các ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát riêng “You are my Sunsilk” tới
việc dùng soundtrack của một số nhạc phim nổi tiếng. Chắc hẳn Sunsilk rất
vui mừng khi thấy bài hát của mình “You are my Sunsilk” được rất nhiều
bạn trẻ tải về điện thoại di động của mình. Có thể nói âm thanh trong các
phim quảng cáo của Sunsilk thực sự cuốn hút người tiêu dùng, đặc biệt là
các phụ nữ trẻ. Ngoài ra, quảng cáo trên báo chí của Sunsilk cũng rất hay,
đặc biệt là mẫu quảng cáo có sự liên hệ sự óng mượt của tóc với sự mịn

màng như nhung lụa.
- Sunsilk rất quan tâm đến các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý tác động
đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, góp phần quan trọng trong sự
thành công của Sunsilk ngày hôm nay.
 Yếu tố văn hóa:
Trong mỗi chiến lược quảng cáo của mình, Sunsilk luôn có những sự
nghiên cứu kĩ lưỡng. Mái tóc của phụ nữ thế giới nói chung và châu Á
nói riêng là vô cùng quan trọng. Nó có sự ảnh hưởng rất lớn tới sự tự
tin, suy nghĩ…của mỗi bạn gái. Giống như ông bà ta có câu “Cái răng
cái tóc là vóc con người”, mái tóc là một phần quan trọng trong việc
nhìn nhận mỗi con người.
Đánh vào yếu tố đó, trong mỗi quảng cáo của Sunsilk chúng ta đều
thấy những người mẫu là các cô gái có mái tóc dài bóng mượt thu hút
mọi ánh nhìn xung quanh. Làm bật lên vẻ đẹp tự nhiên của mái tóc.
 Hướng người dùng hãy lựa chọn Sunsilk để có mái tóc dài bóng
mượt.
 Yếu tố cá nhân:
Xung quanh việc chăm sóc mái tóc, thì việc dùng tóc để thể hiện cá
tính bản thân cũng là một phần quan trọng. Bạn là một cô gái thích mái
tóc thẳng mượt, bạn là một người thích mái tóc ngắn, hay là một người
theo phong cách năng động. Sunsilk đều có các dòng sản phẩm đáp
ứng các nhu cầu đó của bạn. cùng với mẫu mã và kiểu dáng đa dạng
phù hợp với nhiều bạn trẻ.
 Hướng người dùng hãy lựa chọn Sunsilk để thể hiện cá tính và bản
thân.
 Yếu tố tâm lý:
Sunsilk rất thông minh trong việc lựa chọn Hồ Ngọc Hà – người nổi
tiếng có mái tóc dài bóng mượt làm đại sứ thương hiệu tại thị trường
Việt Nam. Ngoài việc là một người mẫu - ca sĩ nổi tiếng, cô còn có
một lượng fan rộng khắp cả nước. Với việc khai thác tối đa sự nổi

tiếng, vẻ đẹp bên ngoài SunSilk đã thu hút được một lượng khách hàng
trung thành là fan của cô. Bên cạnh đó Sunsilk liên tiếp là nhà tài trợ
chính cho các liveshow ca nhạc của Hồ Ngọc Hà, bằng việc đổi một vỏ
chai Sunsilk bất kì bạn sẽ nhận được một vé xem ca nhạc, doanh số
bán hàng của Sunsilk đã tăng mạnh. Đó là một cách bán hàng đánh vào
tâm lý của người dùng bằng những con người có sức ảnh hưởng lớn.
 Hướng người dùng hãy lựa chọn Sunsilk để có được mái tóc như
thần tượng.
V. KẾT LUẬN
Các chiến dịch marketing của Sunsilk đều rất nhạy cảm với thời cuộc và
được đánh giá cao bởi giới quảng cáo quốc tế. Những thành công của
Sunsilk là hoàn toàn xứng đáng với danh hiệu nhà tiếp thị xuất sắc. Một
nhãn hiệu sẽ thành công và được nhiều người biết đến nếu doanh nghiệp
của bạn tạo ra được yếu tố đặc sắc và sáng tạo trong các quảng cáo. Đôi khi
một quảng cáo sử dụng các công nghệ hình ảnh hiện đại chưa chắc hiệu quả
bằng những quảng cáo đơn giản với những giai điệu âm nhạc mượt mà, lôi
cuốn.
Với các hoạt động, chiến dịch Marketing sáng tạo, đa dạng, hấp dẫn, lôi
cuốn đã góp phần thành công cho chiến lược quảng bá thương hiệu và tiếp
cận khách hàng của Sunsilk. Thông qua mỗi chương trình Sunsilk đã cung
cấp thông tin về sản phẩm đến khách hàng làm việc tiếp nhận thông tin đơn
giản và gần gũi nhất. Làm như vậy sẽ tránh được tình trạng ngao ngán của
khách hàng khi phải cùng lúc ghi nhớ quá nhiều thông tin của một sản
phẩm, ngao ngán khi xem quá nhiều quảng cáo trên truyền hình, tạp chí…
đây là hình thức Marketing hiện đại và thành công đáng để cho nhiều doanh
nghiệp khác có thể học tập.