Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần bản việt chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






LƯƠNG THỊ KIM DUYÊN




QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẢN VIỆT
CHI NHÁNH NHA TRANG






LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






LƯƠNG THỊ KIM DUYÊN




QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẢN VIỆT
CHI NHÁNH NHA TRANG



LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PSG.TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH

KHÁNH HÒA - 2015
i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số
liệu, kết quả đã nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất cứ công trình nào nghiên cứu khác.

Người cam đoan



Lương Thị Kim Duyên
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình
của các Quý Thầy Cô công tác tại Khoa Kinh tế và Khoa Sau đại học - Trường Đại
học Nha Trang.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến PG.TS.Nguyễn Thị Kim Anh, Cô đã
có những gợi ý, hướng dẫn rất quý giá để hoàn thiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô của Đại học Nha Trang đã cung cấp
kiến thức, nền tảng cơ bản để tôi có thể ứng dụng vào luận văn.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo mọi điều
kiện và động viện giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ đã có
những góp ý quý báu để hoàn chỉnh luận văn này.

Trân trọng.
Tác giả


Lương Thị Kim Duyên





iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH viii
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6
1.1. Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng 6
1.1.1. Khái niệm khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng 6
1.1.2. Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng 11
1.1.3. Lợi ích và tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng 11
1.1.4. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 12
1.1.5. Cơ sở xây dựng quản trị quan hệ khách hàng 14
1.2. Các nguyên tắc thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 15
1.3. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 15
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM: 15

1.3.2. Thu thập cơ sở dữ liệu KH trong CRM: 18
1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 22
1.3.4. Phân biệt KH: 24
1.3.5. Tương tác với KH: 26
1.3.6. Cá nhân hóa KH 27
1.3.7. Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến 31
1.4. Các yếu tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng 31
1.4.1. Công nghệ: 31
1.4.2. Con người 32
1.4.3 Ngân sách: 33
KẾT LUẬN CHƯƠNG I 34
iv
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẢN VIỆT CHI NHÁNH NHA
TRANG 35
2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt–
Chi nhánh Nha Trang 35
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt 35
2.1.2. Sơ lược về Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt chi nhánh Nha Trang 37
2.2. Phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Bản Việt– Chi nhánh Nha Trang 43
2.2.1. Đặc điểm KH trong quan hệ tiền gửi tại Ngân hàng Bản Việt – Chi nhánh
Nha Trang 43
2.2.2 Vị trí, địa điểm của Ngân hàng trong hoạt động huy động tiền gửi: 43
2.2.3 Ứng dụng công nghệ thông tin tại Ngân hàng Bản Việt – Chi nhánh Nha
Trang 44
2.2.4. Cơ chế và thủ tục 45
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Bản Việt– Chi nhánh Nha Trang. 46
2.3.1. Nội dung của hoạt động quản trị quan hệ KH tại ngân hàng: 46

2.3.2 Tiến trình quản trị quan hệ KH tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt
– Chi nhánh Nha Trang : 47
2.3.3 Các yếu tố tác động đến CRM tại Ngân hàng Bản Việt – Chi nhánh Nha
Trang 66
2.4. Đánh giá chung hoạt động CRM tại Ngân hàng Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang 67
2.4.1 Thành công: 67
2.4.2. Những tồn tại: 68
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại của CRM tại Ngân hàng Bản Việt – Chi nhánh Nha
Trang. 68
KẾT LUẬN CHƯƠNG II 69
v
CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẢN VIỆT CHI NHÁNH
NHA TRANG 70
3.1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống CRM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản
Việt - Chi nhánh Nha Trang 70
3.2. Mục tiêu phát triển của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Bản Việt - Chi nhánh Nha Trang 71
3.3. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Bản Việt - Chi nhánh Nha Trang 73
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 74
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 75
3.2.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tỉêu 76
3.2.4. Tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng 78
3.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 80
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ khác 80
3.4. Một số ý kiến đề xuất để thực hiện thành công chương trình quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt - Chi nhánh Nha Trang 86
KẾT LUẬN CHƯƠNG III 88
KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90
PHỤ LỤC



vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BQ : Bình quân
CMND : Chứng minh nhân dân
CRM : Quản trị quan hệ khách hàng
CSDL : Cơ sở dữ liệu
CSKH : Chăm sóc khách hàng
ĐKKD : Đăng ký kinh doanh
IT : Công nghệ thông tin
KHCN : Khách hàng cá nhân
KHDN : Khách hàng doanh nghiệp
KH : Khách hàng
NH TMCP : Ngân hàng Thương mại cổ phần
NHNN : Ngân hàng nhà nước
TCKT : Tổ chức kinh tế
TDH : Trung và dài hạn
Viet Capital Bank : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bản Việt
Viet Capital Bank Nha Trang : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bản Việt – Chi
nhánh Nha Trang



vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Một số phân khúc KH 25

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của Ngân hàng Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang 40

Bảng 2.2: Tình hình cho vay của Ngân hàng Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang 42

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Bản Việt – Chi nhánh Nha
Trang 42

Bảng 2.4: Thống kê mô tả: “Đánh giá của nhân viên với cơ sở dữ liệu khách hàng của
ngân hàng TMCP Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang?” 51

Bảng 2.5: Thống kê mô tả: “ Ý kiến đánh giá về quá trình phân tích cơ sở dữ liệu khách
hàng hàng của ngân hàng TMCP Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang?” 52

Bảng 2.6: Phân loại khách hàng tiền gửi cá nhân 54

Bảng 2.7: Tình hình huy động vốn theo loại khách hàng cá nhân năm 2012-2014 55

Bảng 2.8: Thống kê mô tả: “ Ý kiến đánh giá về việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng
của ngân hàng TMCP Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang?” 56

Bảng 2.9: Thống kê mô tả: “Ý kiến đánh giá về sự tương tác giữa ngân hàng và khách
hàng của ngân hàng TMCP Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang?” 58

Bảng 2.10: Bảng các hình thức chăm sóc KH 59

Bảng 2.11: Thống kê mô tả: “Mức độ tùy biến phương thức phục vụ khách hàng của
ngân hàng củangân hàng TMCP Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang?” 61

Bảng 2.12 : Thống kê mô tả: “Đánh giá về việc thực hiện công tác thanh tra, kiểm tra, đánh giá

CRM tại ngân hàng TMCP Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang?” 62

Bảng 2.13 Bảng đánh giá của khách hàng đối với các mặt hoạt của ngân hàng TMCP
Bản Việt chi nhánh Nha Trang 63

Bảng 2.14 : Thống kê mô tả: “Đánh giá của khách hàng đối với các mặt hoạt động của
ngân hàng TMCP Bản Việt chi nhánh Nha Trang” 65

Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu phân loại khách hàng cá nhân 75

Bảng 3.2: Điểm tính giá trị KH dựa vào số dư tiền gửi bình quân 77

Bảng 3.3: Điểm tính giá trị KH qua thời gian gửi tiền 77

Bảng 3.4: Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân hàng 77

Bảng 3.5: Bảng Phân đoạn KH 77
Bảng 3.6: Bảng chính sách cho từng nhóm KH 78

Bảng 3.7: Bảng các phương án thiết kế ban CRM 81

viii
DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Xử lý giao dịch đầu ngày của Giao dịch viên trên FLEXCUBE 45

Hình 2.2 Xuất thông tin cá nhân KH trên FLEXCUBE – GLOBUS 49

Hình 2.3 Xuất thông tin cá nhân KH trên FLEXCUBE – GLOBUS 50

Hình 2.4 Xuất thông tin cá nhân KH trên FLEXCUBE – GLOBUS 50


Sơ đồ 1.1 Mô hình phân tích giá trị KH 17

Sơ đồ 1.2 Tiến trình quản trị quan hệ KH 18

Sơ đồ 1.3 Mô hình phân tích dữ liệu 23

Sơ đồ 1.4 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL 24

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của Ngân hàng Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang 39

Sơ đồ 2.2 Quy trình CRM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt – Chi nhánh
Nha Trang 47
Sơ đồ 2.3 Cơ cấu ban chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh hiện nay 82






1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường, với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các Ngân
hàng thương mại và các tổ chức tín dụng, sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn.
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho các ngân hàng nhiều
thách thức. Trong môi trường cạnh tranh vai trò của khách hàng đối với ngân hàng
được nhấn mạnh hơn bao giờ hết. Duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng

liên tục nhu cầu của họ một cách tốt nhất là chìa khóa thành công của sự cạnh tranh
hiện nay. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm của khách hàng ngân hàng đó sẽ
thắng lợi. Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh
doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu
hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện có đang trở thành một công cụ kinh
doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh
cao. Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh, chính
vì vậy không phải ngẫu nhiên mà nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã đưa ra nhận
định: “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”.
Để tồn tại trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay, mục tiêu trọng tâm của ngân
hàng là phải hướng đến khách hàng. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối
với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các ngân hàng có
chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng
thì thường là ngân hàng dành được thị phần lớn trong thương trường. Đã từ lâu quản
trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp tiếp
cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin
khách hàng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ nhằm phục vụ
khách hàng một cách tốt nhất.
Mặc dù quản trị quan hệ khách hàng có vai trò quan trọng trong việc tồn tại và
phát triển của ngân hàng, nhưng qua thời gian làm việc tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Bản Việt - Chi nhánh Nha Trang, tác giả thấy vấn đề này chưa được Ngân hàng
quan tâm. Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt -
Chi nhánh Nha Trang còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập khiến cho việc chăm sóc khách
hàng chưa được hiệu quả. Ngân hàng chưa xây dựng được một hệ thống quan hệ
khách hàng cho mình. Vì vậy, việc thu hút khách hàng tiềm năng đồng thời giữ chân
khách hàng hiện tại nhằm tối ưu hóa lợi nhuận của ngân hàng chưa đạt hiệu quả cao.
2
Trước những tồn tại nêu trên, tác giả cho rằng việc hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt – Chi nhánh Nha
Trang là một vấn đề cấp bách, cần được quan tâm đúng mức trong tình hình hiện nay

để giúp cho ngân hàng có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh đầy
khốc liệt. Xuất phát từ lý do đó tác giả chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn của mình với mong muốn giúp chúng ta hiểu rõ hơn vai trò
của quản trị quan hệ khách hàng cũng như góp phần làm cho Ngân hàng thương mại
cổ phần Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một
cách có hiệu quả, tạo mối quan hệ gắn bó với khách hàng từ đó nâng cao sức cạnh
tranh và khẳng định vị thế của ngân hàng, giúp cho ngân hàng vượt qua những thử
thách trên con đường hội nhập.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Thứ nhất, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Bản Việt - Chi nhánh Nha Trang.
Thứ hai
, đưa ra các giải pháp và ý kiến đề xuất để hoàn thiện hệ thống quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt - Chi nhánh Nha Trang
3. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài:
Đề tài có nhiệm vụ trả lời hai câu hỏi nghiên cứu sau đây:
- Thứ nhất: Vì sao cần phải hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng thương mại cổ phần Bản Việt - Chi nhánh Nha Trang?
- Thứ hai: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Bản Việt - Chi nhánh Nha Trang bằng biện pháp nào?
4. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đã và đang là vấn đề thu hút được sự
quan tâm của giới nghiên cứu trong thời gian qua. Có thể chia những nghiên cứu này
theo hai nhóm vấn đề chủ yếu sau:
* Nhóm công trình nghiên cứu về cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng: Sau
đây là một số công trình mà tác giả đã tham khảo:
Quản lý quan hệ khách hàng [3] của tác giả Nguyễn Văn Dung. Trong cuốn sách
này tác giả đã trình bày lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng. Cách thức chọn
lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng, cách tận dụng sức mạnh tiềm

3
ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì
mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh.
Quản trị quan hệ khách hàng[2] của tác giả Trương Đình Chiến. Tác giả đã đưa
ra những kiến thức cơ bản về bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, những công
việc chủ yếu trong quản trị quan hệ khách hàng, hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách
hàng, quy trình lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và những công việc
tác nghiệp cụ thể trong quản trị quan hệ khách hàng.
Tài liệu hướng dẫn học tập: Quản trị quan hệ khách hàng [10] của tác giả
Huỳnh Thị Cẩm Lý tác giả đã trình bày tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng.
Tìm hiểu dịch vụ khách hàng, quản trị mô hình dịch vụ bán hàng, chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng, quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng, quản trị xung đột và
duy trì sự hài lòng của khách hàng
Tóm lại, tất cả các công trình trên tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận quản trị
quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp nói chung.
* Nhóm công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại một ngân hàng
cụ thể: Có nhiều luận án, luận văn viết về vấn đề này. Có thể kể đến đó là các luận văn
thạc sỹ của các học viên khóa trước bảo vệ tại Đại học Nha Trang như: Quản trị quan
hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP đầu tư và
phát triển Việt Nam - Chi nhánh Khánh Hòa[12] của Mai Hòa Nguyên, Quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Khánh Hòa
[22] của Lê Phan Anh Thư, Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa[16] của Nguyễn Thị Hồng Nhung, Quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi
nhánh Nha Trang [7] của Hoàng Thị Ngọc Hà. Ngoài ra còn có các luận văn, luận án
của các học viên đã bảo vệ tại các trường khác. Tất các các công trình này đã đưa ra
những đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cũng như đã đưa ra các giải
pháp và ý kiến đề xuất để hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
mà công trình đó nghiên cứu. Tuy nhiên những giải pháp đó hoặc vẫn còn thiếu hoặc vẫn
còn chung chung để có thể áp dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt - Chi

nhánh Nha Trang.
Như vậy, qua phần tổng thuật tình hình nghiên cứu trên chúng ta thấy rằng những
công trình nghiên cứu trước đây hoặc là đề cập đến cơ sở lý luận quản trị quan hệ
4
khách hàng hoặc là nghiên cứu cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại một ngân hàng
cụ thể. Theo hiểu biết của chúng tôi, cho đến nay chưa có một công trình khoa học nào
nghiên cứu chuyên sâu về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang. Do vậy đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang” sẽ tập trung
đi sâu làm rõ mảng nghiên cứu còn trống này.
5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
5.1. Khách thể nghiên cứu
Ngân hàng phục vụ rất nhiều nhóm khách hàng, tuy nhiên khách thể nghiên cứu
của luận văn được chọn là nhóm khách hàng tiền gửi cá nhân bởi vì đây là nhóm
khách hàng chính của Ngân hàng TMCP Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang
5.2. Đối tượng nghiên cứu
Là những vấn đề về lý thuyết và thực tế liên quan đến quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang
5.3. Phạm vi nghiên cứu.
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng số liệu thứ cấp của Ngân hàng
thương mại cổ phần Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2012 - 2014; số liệu sơ
cấp từ một số khách hàng tiền gửi cá nhân được tác giả thu thập năm 2014.
6. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng những phương pháp nghiên
cứu sau đây:
- Phương pháp thống kê mô tả và phân tích dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu
thập được từ Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt – Chi nhánh Nha Trang.
- Phương pháp trao đổi với các chuyên viên quan hệ khách hàng của Ngân hàng.
- Phương pháp thu thập số liệu ý kiến một số lượng khách hàng cá nhân hiện tại của
ngân hàng dựa trên bảng câu hỏi đã thiết kế và sử dụng phương pháp thống kê mô tả.

- Ngoài ra đề tài sử dụng tiến trình quản trị quan hệ khách hàng để phân tích và
đánh giá công tác quan hệ khách hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt –
Chi nhánh Nha Trang, theo quy trình quản trị quan hệ khách hàng như sau:

5

7. Nội dung nghiên cứu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục; luận văn được kết
cấu bởi 3 chương chính, đó là:
Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương II
: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Bản Việt - Chi nhánh Nha Trang
Chương III: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Bản Việt - Chi nhánh Nha Trang
Xây dựng cơ sở dữ liệu
khách hàng
Phân biệt khách hàng
Tương tác khách hàng
Cá nhân hóa khách hàng
Tiếp tục đánh giá và cải
ti
ến

6
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1. Khái niệm khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng

Khách hàng là tập hợp các cá nhân, nhóm người, tổ chức dưới nhiều tên gọi khác
nhau như cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp, tổ chức phi doanh nghiệp có nhu cầu
sử dụng và thỏa mãn sản phẩm dịch vụ bởi nhà cung cấp.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi sử
dụng các sản phẩm, vay vốn từ Ngân hàng. Mối quan hệ của khách hàng và ngân hàng
là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành
công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng. Ngược lại, sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại
tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
1.1.1.2 Phân loại khách hàng
- Phân loại khách hàng theo giá trị: Khách hàng có thể phân thành các nhóm sau:
+ Nhóm khách hàng sinh lợi nhất: đây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả
các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn
thanh toán các khoản phí đúng thời hạn. Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu
cho các khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn luôn
trung thành và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng với doanh nghiệp xây dựng
hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn.
+ Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất: nhóm khách hàng có tiềm năng
phát triển nhất, có khả năng họ là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.
+ Nhóm những khách hàng cần được bảo vệ nhất: cần được can thiệp kịp thời để
tránh việc khách hàng bỏ đi.
+ Nhóm những khách hàng phiền toái nhất: không phải nhóm khách hàng nào
cũng cần được giữ. Lợi nhuận nhóm khách hàng này đem lại là số không hoặc quá
nhỏ, không đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra. Tăng giá hoặc giảm dịch vụ
đối với họ. Nếu họ ở lại thì bây giờ họ đã trở nên có ích. Nếu họ đi, họ sẽ đem lại
phiền toái cho những đối thủ cạnh tranh khác.
7
- Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Doanh nghiệp có thể tác động lên hành
vi khách hàng như khiến họ mua thêm sản phẩm, sử dụng các sản phẩm bán chéo khác

hoặc tương tác trên website của ngân hàng để giảm chi phí thay vì giao dịch trực tiếp
tại ngân hàng nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của khách hàng. Vì vậy hiểu được nhu
cầu khách hàng là điều thực sự quan trọng. Khách hàng là người kiểm soát hành vi của
mình và những hành vi đó thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp
nhu cầu của khách hàng.
Trong thực tế, những khách hàng khác nhau phải được phân loại thành những
nhóm khách hàng khác nhau dựa theo nhu cầu.
Nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. Đối với người tiêu dùng, nhu
cầu phụ thuộc tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn Với khách hàng doanh
nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, những kiểu ra quyết định hay
những kiểu tổ chức khác nhau (không kể những động cơ của cá nhân trong tổ chức
khách hàng, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét .hay
những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp).
Sẽ rất tốn kém khi phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho
từng khách hàng. Thay vào đó, doanh nghiệp sử dụng công nghệ thông tin để phân loại
khách hàng thành nhóm, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến
để thích hợp với đại chúng.
1.1.1.3 Khái niệm quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng là quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách
hàng trong đó các bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt mục tiêu của
mình.
Quan hệ khách hàng, đứng góc độ tĩnh, đó là mối quan hệ giữa hai hay nhiều bên
mà các bên đó thông tin về nhau sẽ thiết lập, đang hoặc đã từng giao dịch trao đổi các
nguồn lực với nhau.
Mục tiêu kinh doanh cơ bản có thể không còn bị giới hạn trong việc thâu tóm hầu
hết khách hàng và đạt được thị phần lớn nhất về sản phẩm và dịch vụ mà hướng vào
khách hàng mục tiêu. Đó là thiết lập, duy trì và nuôi dưỡng những quan hệ khách hàng
có giá trị sinh lời cao. Nói cách khác, doanh nghiệp phấn đấu để chiếm được khách
hàng, giữ khách hàng đó trong thời gian dài và phát triển giá trị của khách hàng đối
với doanh nghiệp.

8
+ Các cấp độ của mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
- Thân thiết
- Mặt đối mặt
- Không thân mật
- Không liên lạc
+ Các yếu tố của quan hệ khách hàng
- Sự qua lại: các bên tham gia và nhận thức được sự tồn tại của mối quan hệ.
Điều này có nghĩa là bản chất quan hệ vốn phải có tính hai chiều.
- Sự tương tác giao dịch: khi hai bên tương tác, họ trao đổi thông tin và sự trao
đổi này là phương tiện chủ yếu để xây dựng quan hệ. Đương nhiên điều này cũng thể
hiện sự qua lại, tương tác xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ. Mỗi tương tác
làm tăng lượng thông tin trong quan hệ.
- Giao dịch lặp đi lặp lại: những tương tác trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp
và khách hàng tạo thành một lịch sử giao dịch. Càng tăng cường giao thiệp thì càng ít
phải hỏi ý bên kia ở lần giao dịch tiếp theo vì độ tín nhiệm, sự thấu hiểu của các bên
ngày càng tăng dần. Một thực tế thể hiện bản chất lặp lại của quan hệ khách hàng là nó
tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ.
- Quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên: sự thuận tiện củagiao dịch là
một lợi ích nhưng không phải là lợi ích duy nhất. Tham gia một quan hệ còn liên quan
đến chi phí, thời gian và công sức và sẽ không ai cam kết quan hệ lâu dài nếu không có
đủ lợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí.
- Sự duy nhất: mỗi quan hệ khác nhau rất khác nhau.
Chiến lược giữ chân khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại
những khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi). Đây là vấn đề
thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay.
Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp 5 - 10 lần chi phí để giữ một khách
hiện hữu và chúng ta phải mất 12 lần phục vụ tốt mới có thể bù đắp được 01 lần phục
vụ kém
Hầu hết các khảo sát trong nhiều lĩnh vực đều cho thấy giữ chân một khách hàng

mang lại lợi ích gấp 5-7 lần so với việc kiếm được một khách hàng mới. Số lượng
khách hàng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận tăng lên 25-85%. Ở khía cạnh
khác, khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho 8-10 người khác, trong
9
khi một khách hàng hài lòng về doanh nghiệp sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác.
Điều này ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng ngay lập tức và cộng hưởng nếu chúng ta
không tìm cách giải quyết ngay và thường là 70% khách hàng sẽ vẫn trung thành với
doanh nghiệp nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng.
Nhiều công ty nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng
đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có. Thường thì công
ty chi đến 70% chi phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới; trong khi đó 90% doanh số
lại thu được từ khách hàng hiện có. Nhiều công ty lãng phí tiền của vào khách hàng
mới trong những năm đầu. Chỉ vì quá tập trung và khách hàng mới mà bỏ mặc khách
hàng hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10%-30% lượng khách hàng mỗi năm. Và
rồi họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách
hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng công ty đã
đánh mất.
Chiến lược nuôi dưỡng khách hàng: là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách
hàng đối vởi một doanh nghiệp. Có hai cách để phát triển kháchhàng là: gia tăng thời
gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi ích thu được từ mỗi tương tác của khách
hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành
của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là
tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại
hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương
tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
1.1.1.4. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Khách hàng là khởi nguồn cho mọi ý tưởng kinh doanh. Nền kinh tế thương mại
hóa cao và thị trường sau thời gian dài phát triển thịnh vượng đã sản sinh ra một loại
KH mới mà nhu cầu và mong muốn hoàn toàn khác với người tiêu dùng trước đây.
Khách hàng càng đòi hỏi khắt khe hơn về cách chúng ta tiếp cận, tương tác và giao

tiếp với họ qua các phân khúc thị trường, sản phẩm và kênh bán hàng. Vì thế, các công
ty luôn đặt khách hàng tại vị trí trung tâm trong tất cả quy trình kinh doanh, nghĩa là
quy trình quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành trọng điểm của doanh nghiệp nói
chung và ngành ngân hàng nói riêng.
Trong những năm gần đây, các ngân hàng và định chế tài chính càng quan tâm
nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng quan hệ khách hàng. Lý do của việc này là các ngân
hàng đã nhận ra rằng: việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn sẽ giúp giảm bớt
sự rời bỏ của khách hàng; giảm chi phí và tăng doanh thu.
10
Vậy chúng ta hiểu Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) như thế nào? Có rất
nhiều định nghĩa dành cho CRM, ở mỗi góc nhìn khác nhau sẽ có một định nghĩa khác
nhau về CRM. Chúng ta có thể tham khảo các định nghĩa dưới đây:
Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích
hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả
năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao
dịch trực tuyến và đặt hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết
về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình. Đó là một chiến lược
kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan
điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và
những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi
bên. Quản trị quan hệ khách hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình
được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy
chọn chiến lược.
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ
liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và
hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử
khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia
tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên

đều đạt được mục tiêu của mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp
ứng đầy đủ các cam kết.
Tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng tuy
nhiên chúng ta có thể đưa ra một định nghĩa khái quát như sau: quản trị quan hệ khách
hàng là một chiến lược kinh doanh bao gồm những thay đổi về quy trình, tổ chức và
kỹ thuật với mong muốn nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp xoay quanh hành vi
của khách hàng. Công việc này đòi hỏi công ty phải thu thập thông tin về khách hàng
và sử dụng những thông tin này tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, nhằm tăng
doanh thu và cải thiện hiệu quả hoạt động của công ty.
Quản trị quan hệ khách hàng là quyết tâm của doanh nghiệp trong việc nhận
diện các khách hàng cụ thể và tạo quan hệ giữa doanh nghiệp của bạn với những khách
hàng này.
11
1.1.2. Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng
Trong môi trường năng động và luôn thay đổi doanh nghiệp phải hiểu khách
hàng muốn gì và xây dựng được mối quan hệ lâu dài với những khách hàng nào đem
lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Nói cách khác, trên cơ sở định hướng chiến lược
kinh doanh, CRM kết hợp công nghệ và nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh
nhằm hiểu biết sâu sắc những hành vi của khách hàng và giá trị của khách hàng đó
đem lại. Nếu CRM hoạt động hiệu quả như mong đợi thì DN sẽ:
- Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.
- Tạo ra những trung tâm dịch vụ (call centers) hiệu quả hơn.
- Nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sản phẩm.
- Giúp cho các nhân viên kết thúc các vụ bán hàng nhanh hơn.
- Đơn giản hóa quy trình bán hàng và maketing.
- Phát hiện ra các khách hàng mới.
- Tăng doanh thu từ khách hàng.
1.1.3. Lợi ích và tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng
1.1.3.1. Lợi ích
- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách

hàng và DN, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về DN, được phục vụ chu đáo hơn, khách
hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu.
- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp DN quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến
khách hàng, dễ dàng quản lý tỉnh hình kinh doanh và phát triển của DN trong quá khứ,
hiện tại và dự đoán tương lai. Giúp DN quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng,
dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ quản lý nhân viên kinh doanh một cách
hiệu quả nhất, tập trung nhất.
- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc
lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp
doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai.
Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa
ra các giải pháp thích họp.
- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc
hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng
để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ
chân khách hàng lâu dài.
12
1.1.3.2. Tầm quan trọng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các DN đang đối mặt có liên quan đến
khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu.
Những thay đổi về khách hàng bởi tính chất phức tạp hành vi người tiêu dùng.
Đó là khách hàng ngày càng ít thời gian, có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin
lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyết định mua, quan tâm hơn về các vấn đề Kã hội và
môi trường xung quanh. Nhu cầu khẳng định và được tôn trọng của khách hàng ngày
càng gia tăng. Cuộc cách mạng khoa học công nghệ internet đã khiến nhu cầu của
người tiêu dùng ngày càng cao. CRM sẽ giúp cho doanh nghiệp phân biệt hóa khách
hàng thông qua lịch sử giao dịch, mức độ giao dịch từ đó giúp cho doanh nghiệp
nhận biết khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để
tạo lòng trung thành.
Những thay đổi về thị trường: đó là mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

cùng ngành ngày càng gia tăng, sự phân hóa của các thị trường hàng hóa ngày càng rõ
rệt. Chất lượng sản phẩm ngày càng trở nên khó phân biệt giữa các doanh nghiệp cùng
ngành, chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn đi. CRM sẽ giúp doanh nghiệp bổ
sung giá trị cho các khách hàng bằng việc nghiên cứu cung ứng sản phẩm cá biệt hóa,
định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần.
Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu: đó là công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và
khả năng lưu trữ lớn hơn. Gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu, nhu cầu khai thác chia
sẻ của kho dữ liệu phục vụ quản trị và phục vụ khách hàng ngày càng rộng hơn. CRM
sẽ giúp doanh nghiệp có được hệ thống thông tin báo cáo quản trị nhanh chóng, chính
xác. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả ra quyết định, xây dựng kế hoạch kinh
doanh trong ngắn hạn, chính sách khách hàng theo nhóm
1.1.4. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng giúp nhân viên giao dịch dễ dàng nhận ra nhiều đối
tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong doanh nghiệp thực
hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù họp, nhằm tối ưu hóa
lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. Quản trị quan hệ khách
hàng còn giúp lãnh đạo doanh nghiệp xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các
nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, quản
trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau:
13
- Chức năng giao dịch: quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối
với chương trình outlock của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong
mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với
bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.
- Chức năng phân tích: quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp tạo
lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công
việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu
trách nhiệm.
- Chức năng lập kế hoạch: quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp bố trí
lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể. Gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch

hàng tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý: quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo
và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ
sở thông tin hồ sơ đơn giản về họ. Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định có
những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với doanh nghiệp, doanh nghiệp có
những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế
hoạch nào cần ưu tiên
- Chức năng quản lý việc liên lạc: quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý
và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đặt được kế
hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và doanh nghiệp đã
thực hiện chưa hay quên mất
- Chức năng thảo luận: quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu
thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin Quản trị
quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan
điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đi
công tác
- Chức năng quản trị: quản trị quan hệ khách hàng cho phép các nhà quản trị
doanh nghiệp xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên ban hàng, nhân viên quan
hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của mình.
- Chức năng quản lý hợp đồng: quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý các
danh sách hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng pdf
- Chức năng lưu trữ và cập nhật: quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh
nghiệp đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống
14
quản trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những
tài liệu cần có cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, nhân
viên vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu của công ty mình, đồng thời có
thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho phép đồng nghiệp bất chấp khoảng cách
địa lý. Có thể nói quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản
đính kèm qua thư điện tử một cách rời rạc trước đây.

- Chức năng hỗ trợ các dự án: quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và
quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển
khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, doanh nghiệp có thể quản lý các thành
viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra thế nào,
thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết Doanh nghiệp cũng có
thể phân chia thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
1.1.5. Cơ sở xây dựng quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị khách hàng là những công việc mà một tổ chức thực hiện để lập kế
hoạch, xác định, nhắm đến đối tượng mục tiêu và quản trị khách hàng trước, trong và
sau khi bán hàng, chừng nào khách hàng còn có quan hệ giao dịch với tổ chức đó và có
thể cả sau khi họ đã ngừng mua hàng, nếu việc giành lại khách hàng là khả thi. Do đó,
nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng.
- Marketing: trong CRM, chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được sử
dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh tác động
đến khách hàng. Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp phải hiếu và phân đoạn
được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Chiến lược marketing nằm
trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Bán hàng: một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh
an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự canh tranh và
làm cho quá trình lun thông hàng hóa nhanh và hỉệu quả. Ngoài các kênh giao dịch
trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng
bán hàng tự động.
- Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới
khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của
mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là hỗ
trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại .Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ
15
khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp
nhận và xử lý kịp thời những phản hồi từ phía khách hàng.
1.2. Các nguyên tắc thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Thiết kế hệ thống CRM cần quán triệt các nguyên tắc sau:
Thứ nhất, hệ thống CRM phải đảm bảo tập trung vào những KH có khả năng
sinh lời.
Thứ hai, hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tất cả các khía cạnh trong hoạt
động của doanh nghiệp.
Thứ ba, CRM cần xem xét KH như một tài sản của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh
nghiệp cần tập trung vào mối quan hệ hơn là giao tiếp. Khi KH được xem là tài sản
kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào phát triển các giá trị của tài sản đó, xác
định những KH có khả năng sinh lợi nhất và xây dựng mối quan hệ nhằm gia tăng giá
trị của tài sản kinh doanh.
Thứ tư, hệ thống CRM phải được thực hiện theo tiến trình: trong môi trường
cạnh tranh gay gắt như hiện nay, KH cần được xem như những cá nhân và thực thể
toàn diện, bao hàm các mối quan hệ, hơn là xem như một loạt giao tiếp các cá nhân.
Thứ năm, xây dựng hệ thống CRM cần chuyển từ sự đối phó sang chủ động sử
dụng thông tin CRM, nhằm đạt được duy trì và cải thiện tính cạnh tranh bằng cách
phân tích KH, dự báo nhu cầu KH, cũng như thỏa mãn nhu cầu hiện tại. Chuyển đổi từ
sự tiếp thị hàng loạt sang tiếp thị KH cá nhân.
Thứ sáu, xây dựng hệ thống CRM cần triển khai hệ thống công nghệ thông tin:
mục đích nhằm tối đa hóa giá trị của thông tin. Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của
công nghệ thông tin và truyền thông, đặc biệt là Internet đã giúp doanh nghiệp có thể
khai thác cặn kẽ thông tin của KH. Sứ mệnh của công nghệ là tối đa hóa nguồn lực để
quản trị quan hệ giao tiếp, nhằm tối đa hóa trải nghiệm KH tại tất cả các điểm giao
tiếp. Xây dựng hệ thống CRM cần đảm bảo nguyên tắc “cân bằng giá trị”: CRM nhằm
nhấn mạnh sự cân bằng giữa giá trị cung ứng và giá trị nhận được từ KH.
1.3. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM:
Khi bắt đầu xây dựng tiến trình CRM cho doanh nghiệp, chúng ta cần xác định
mục tiêu rõ ràng của CRM: chương trình Quản trị quan hệ KH (CRM) sẽ tạo ra mối