Chiến lược marketing cho sản phẩm omo
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (325.14 KB, 30 trang )
1
I. Giới thiệu về công ty Unilever
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty
Việt Nam và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là
các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia, đang có
mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung
ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng
thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia
đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã
đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các
nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp:
Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà
bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk,
Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước
rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da
Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam
chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ
2
trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton
nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr).
Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công
ty Unilever.
II. Môi trường marketing Omo
1. Môi trường vi mô:
a). Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever
Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với
người tiêu dùng
Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho
tất cả mọi người, mọi gia đình. Để Omo được phân phối
rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch
vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong
đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên
cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng.
Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy
đủ nhất nhu cầu của khách hàng.
3
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung
cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà
chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung
gian phân phối, dự trữ Omo.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever
Việt nam tập trung mạnh vào việc này ( nghiên cứu, quảng
cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo là
mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay
thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận
nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo
khi lựa chọn bột giặt.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai
trò quan trọng giúp Omo đứng vững trong thị trường ( như
mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng mới
cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ
khách hàng, bù lỗ )
b). Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.
4
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại
sản phẩm Omo; do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng
“lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như
“dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn
người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi
người chú ý đến Omo.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với
nhóm này thương sử dụng với mục đích như cung cấp cho
nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến
dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên
hiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm
đối với khách hàng…
Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước
mà còn quốc tế, đối tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc
tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách và
phát triển hơn nữa.
5
c) : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu
nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm
cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G
d) Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực
của Unilever Việt nam trong việc quảng bá thương hiệu do
vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan
tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu;
2 .Môi trường vĩ mô
a) : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng
và tạo ra những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ…
Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
+Tính tẩy trắng Omo
+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời
gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm
chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của
6
Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho
việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ.
b) : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp
và tác động đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất
ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hương lớn đến sản xuất sản
phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục
tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp
dẫn khách hàng như màu truyền thống của Omo là đỏ trắng
và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam
tươi tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá
tăng.
c) : giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản
phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy Unilever Việt nam luôn
chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán
hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng,
giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều
7
trên báo chí, truyền hình, internet do vậy Omo ngày càng
gần gũi hơn với người tiêu dùng.
d) : hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa
thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản
phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có
một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng
chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do
đó khách hàng có nhiều cân nhắc.
e) : văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản
phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ
cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra
nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa
dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch,
đánh bật 99% vết bẩn
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định
mình, Unilever cho ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa,
Omo matic…
8
III. Phân khúc thị trường
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng
giặt tẩy tốt, chật lượng cao.
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo
theo dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:
Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các
thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường
hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các
vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm
giặt tẩy cao.
Năm
2003
TP.HCM
Hà Nội
Đà Nẵng
Hải
Phòng
Dân Số
(triệu):
4.582
2.219
1.915
1.586
3.400
1.162
650
532
9
Thành
Thị
Nông
thôn
1.182
1.057
1.265
1.054
Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng
nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định
chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu
dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột
giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt
tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả
năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.
Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm. Nhưng vẫn nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi
trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và
mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
10
Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ.
quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng
lớn.
Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức
độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác
nhau.
Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những
người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập
ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ dưới 18t
thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột
giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt
giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm
tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết
định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn
nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng,
uy tín nhãn hiệu đó.
11
Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn
định như nhân viên văn phòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo
còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường
dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của
mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng…
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :
-Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi
trường nhiều chất bẩn.
-Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định
mình, và các đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
-Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng
máy giặt
IV. Định vị trong thị trường.
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt
nhất. Với Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại
không biết sản phẩm này.
12
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo
ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Bột giặt
Omo được định vị bằng những slogan sau:
- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô
- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
- Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn
- Tết làm điều phúc của bột giặt Omo
- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt
Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến
Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm
được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như:
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo
nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất
là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ
khi dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với
người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả.
Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính
năng tẩy trắng của Omo.
13
Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo
comfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho dòng
sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu giữ hương
thơm.
Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng
luôn nghĩ ngay đến những ý nghĩa xã hội từ thiện, những
hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này. Và sự xuất
hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ
dàng nhìn thấy hình ảnh của Omo. Điều này làm cho Omo
trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu
dùng hơn.
V. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm.
1.
Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt
tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt
khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất
trên quần áo.
14
Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ
thuộc, dễ nằm long.
Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price,
Place và PrOmotion, “ Bao bì như một người bán hàng im
lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của
sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc
truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì
ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao
nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt
nhất qua thời gian và không gian. Và nhãn hàng Omo
“tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản
phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều
khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai
mặt chính của bao bì. Bên cạnh những thì còn xuất hiện
thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu
tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”.
Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân
thiện, gần gũi và sống động hơn.
15
Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu
cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g,
800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng
2.
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong
Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu,
giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng
nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra
mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả
hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh
nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay
thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi
phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra,
công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh
tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận
16
chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách
hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể
nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ
chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tế thì ở
Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt
Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở
thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất
lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải.
Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường .
Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất
lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng
loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu
tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị
phần cao.
Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh
tranh gay gắt . Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường
cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh
17
tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị
phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và
do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do
gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với
giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và
là mối đe dọa mất luôn thị trường.
Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc
liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường. chiến lược hạ giá được khởi xướng
hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever.
Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt
hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói400gr,Unilever
phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt Omo từ
7500đ xuống 5500đ/gói500gr. P&G tiếp tục khiêu chiến với
việc giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại
400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí:
bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng
18
cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn
400gr.Tại các cửa hàng tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo
tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét
trong các siêu thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm
30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26%
và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng .Khi giá
giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ
nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ.
Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu
Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu
bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần.
Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay
nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau tăng giá đến ngày hôm nay.
Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo và Tide đã
tăng khoảng 10.000 đồng/kg".
VI. Hệ thống phân phối
19
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo
ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, bao
quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến
từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có
nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín
dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp
tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa
hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty
còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay
phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát
triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều
kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng dần
chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu
phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực
bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam
Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu
20
Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các
thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền
thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao
gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và
Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng
thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo
điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận
lớn
Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân
phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác.
, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào
sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại
chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và
internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh
đến việc tiêu dùng của dân chúng.
21
Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán
hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán
qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu dùng
mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà
không cần gặp trực tiếp người bán.
thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung
gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng .
Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc
thù như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường
truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn
450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt
khác, dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt
Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ
thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp. Người tiêu
dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu
thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần.
22
Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các
chợ, các nhà buôn sĩ.
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt
là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện
đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty
Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các
sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này.
Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ
như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống
Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm
đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu
dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và
phù hợp.
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu
dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường
xuyên.
Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người
tiêu dùng.
23
Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này,
sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại phân
phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ
thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại
đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với
số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các
khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác
kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay
người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng
sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số
lượng lớn.
Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ
=> người tiêu dùng.
Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá
trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty
để thực hiện giao dịch với khách hàng.
Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định
mà công ty nước ngoài áp dụng như Unilever.
24
Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm
phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại
Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình
Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức
khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy
sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các
đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền
Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển
hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever
tại Hà Nội và Đà Nẵng.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường,
mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các
kênh phân phối.
VII. Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và
marketing trực tiếp.
25
Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị
phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động
xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, Unilever là
công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần thiết
hàng ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm
họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản
phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu
xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên
nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ
đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm
ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản
phẩm.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng
Omo của Unilever đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến
đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn hiệu Omo
đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở
đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy
vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu
