TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN lược MARKETING

Trang 1



















LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết
điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua
chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những
cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả

kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa
nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng
thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan
tâm của các nhà quan trị kinh doanh.


Trang 2
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát triển của
ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễn thông trên cơ
sở của Tổng cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thông đã đặt nền móng
cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông
tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh
trong lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh tranh. Việc
thành lập Bộ bưu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ
của ngành Bưu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của người dân Việt
Nam trong những năm sắp tới.
Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Công ty Bưu
chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những ưu đãi nhất định của Nhà nước song
trong cơ chế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành phần
kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh
mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức được điều đó cán bộ, công nhân
viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình, hoạt động
Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động Marketing được thực
hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh,
thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt
động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan,
chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh
và khả năng cạnh tranh của Công ty.
Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng
của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé

vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: “Chiến
lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.” Chuyên đề
được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân
viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc
sỹ Nguyên Minh Ngọc.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị trường
và hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề
ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương:
Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing.


Trang 3
Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu Điện I.
Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời
gian tới.
Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing là:
Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chương II. Căn
cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của chương I,
chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing.

Hà nội ngày 01/05/2015
Sinh viên thực hiện



Nguyễn Cảnh Thắng

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.


Trang 4
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế
và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác
nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà
nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có
hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật,
trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại,
Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt
động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một
cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như
sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục

tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm
của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất,
nhà thương mại và người tiêu thụ”.
2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của
nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng
đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú
trọng đến khách hàng.


Trang 5
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng
khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại
đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn
vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.

Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài
hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của Marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất
kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả
những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so
với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả
mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả
mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp
bậc
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người
tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối
ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được
giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông
qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát


Trang 6
triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá
trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo
quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện
ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp
vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu
hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1. Khái niện chiến lược Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng
đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng
trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các
công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động
Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể
phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của
Công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ
chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị
trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):


Trang 7
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp

và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng
tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công
ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những
tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ
phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố
gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên
những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công
của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của
doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy
rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn
hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có
hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự
cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh
và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing
thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt
đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những
điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm,
giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên
để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ
chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và
quản trị Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lược marketing.

Trang 8
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc
độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu
khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được
thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng,
chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu
nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục
tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình
trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được
chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến
lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lược marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing
của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược
Marketing điển hình.
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình
thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức
thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể
hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc
làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các


Trang 9
hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ
được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong
của hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị
trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ
thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều
kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ
trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến
lược co cụm.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những
chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến
lược thường được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất
nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường
triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.

+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh
được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến
lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu
tư nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh
tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là: + Chiến
lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng dẫn
đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khác
biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị
trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống
trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống
có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận;
có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi;
phù hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng. Ma
trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanh
nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy theo
vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh doanh
có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng
cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này. + Chiến

lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp và
thị phần tương đối hẹp.
III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 11
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh
nghiệp sử dụng khá phổ biến.






1. Phân tích môi trường Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là
các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài.
Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi
trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ
khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp.
Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng
các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix
cho phù hợp. Như vậy môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trường Marketing là giúp
doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của
chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.

Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:


9
S
ơ

đồ
1. Quá trình xây d
ự
ng chi
ế
n l
ượ
c Marketing.











Nhu c
ầ
u và
hành vi c

ủ
a
khách hàng.
M
ụ
c tiêu,
ngu
ồ
n l
ự
c
Công ty
Đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh hi
ệ
n t
ạ
i,
t
ươ
ng lai
S
W
O
T

Th
ị

tr
ườ
ng
m
ụ
c
tiêu
S
ả
n ph
ẩ
m
Giá c
ả

Xúc ti
ế
n
ti
ế
Phân ph
ố
i
Phân

đ
o
ạ
n
th
ị
tr
ư
ờ
n
g
V
ị
trí và s
ự

khác bi
ệ
t
c
ủ
a Công ty
M
ụ
c tiêu
Marketing

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B

Trang 12
1.1- Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của
nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ
lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây
chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc
điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh
nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình.
Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu
cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp
già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. + Sự dịch chuyển của dân cư và xu
hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự
thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các
bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi
cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ
sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh
nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng

tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như
mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 13
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định
cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của
mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng
vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo
ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau
và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.4- Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả
hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình.
Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh
doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các

doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến
lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh
tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan
trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh
tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
1.5- Môi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh
còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 14
lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh
doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền
vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững
của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí
hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi
trường.
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và
nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết
của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái
ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng
thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội
và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con
người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có

một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc
thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm
của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và
tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng
thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của
khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng
kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói
riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các
nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực
hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong
Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với
thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả
mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 15
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có
một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề
giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc
vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp
với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với
khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân
loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người
ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ
trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng.

Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu
Nhóm khách hàng là người
tiêu thụ trung gian
Nhóm khách hàng là người
tiêu thụ cuối cùng
1. Khái niệm
Người tiêu thụ trung gian
là tất cả những khách hàng
thực hiện hành vi mua hàng
để thoả mãn nhu cầu của một
tổ chức chứ không phải của cá
nhân họ.
Người tiêu thụ cuối cùng là
tất cả những khách hàng thực
hiện hành vi mua hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu cá nhân
hoặc gia đình của họ.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 16
2. Đặc điểm
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt
động của tổ chức.
+ Nhu cầu người tiêu thụ
trung gian xuất phát và phụ
thuộc vào người tiêu thụ cuối

cùng.
+ Có số lượng ít hơn nhưng
khối lượng mua là lớn đến rất
lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị
trường thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn
và ổn định của nhà cung cấp.
+ Quyết định, cách thức mua
hàng rất đa dạng, phức tạp.
+ Mua hàng để thoả mãn
nghiên cứu cá nhân.
+ Có số lượng lớn nhưng khối
lượng mua và giá trị mua
thấp. + Số lần xuất hiện trên
thị trường lớn.
+ Không quá chú trọng đến
nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích
cho bản thân.
+ Chịu ảnh hưởng của nhiều
yếu tố liên quan như kinh tế,
văn hóa, gia đình

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong
những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh
doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục

đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của
doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được
bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp
thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục
tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến
các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra
các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung
hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp
cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành
động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình
vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 17
doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng
quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc
lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào
phù hợp với các mục tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu
được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào
các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn
lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm
soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ
hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất
biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ

hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi
liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của
doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra
việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự
biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát
triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được
và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại,
con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. + Tiềm lực vô
hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua
các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp
trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác
động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 18
yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh
nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ
xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của
doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh
cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.

+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống
với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của
mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với
năng lực của mình.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế
tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân
tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường
và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế
hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông
tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một
chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.
5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô
hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên
cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách
khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau: + Xác định
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 19
điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ mà Công ty
gặp phải từ môi trường bên ngoài.
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.

+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công
ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc
khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công
nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất
cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có
sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng
cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Người lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 20
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt
để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem

doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi
thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối
thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể
không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao
nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.
Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào.
+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược.
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn
tương đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời. Doanh
nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước mắt
hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận
rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục được nhưng cũng có
những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B

Trang 21
hiện tại chưa đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công
điều đó.
5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo
đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản
xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong
phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả
các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù
hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị
trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính
vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện
có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và
tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai
thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty,
người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình
nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi
một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm,
nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt.
Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường
mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu
cầu khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những
sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.

+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 22
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó
có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh
nghiệp khác.
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ
xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trưởng thị trường chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài
của các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.
+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức,
họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt
với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh
nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến

động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 23
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây
dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội
(SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai
thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là sự kết
hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc
phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế
tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ
(ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố
gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những
khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy
cơ gây ra.
5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo
là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ đưa
ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến
lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên
ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể
tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp
tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để
sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước
này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.
6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công
ty.

6.1- Phân đoạn thị trường.
Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm
khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác định
cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả,
cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức
tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 24
giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng
tác động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể đưa ra các công
cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị
trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Phân đoạn
thị trường là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một
vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi là một đoạn của toàn bộ thị trường.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ
xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh
và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được
sử dụng:
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng
tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lường
hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một
loại sản phẩm của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã
hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là những

tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn
hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác
nhau khi tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị
trường cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêm rằng
việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp
không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu
quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không
tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.
6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm.
Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng
lực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ không
thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn
này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều này buộc các
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B


Trang 25
doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trường thích hợp
nhất. Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp
các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất. Những căn cứ để
doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
+ Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh nghiệp
và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số bán,
tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị trường
đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độ cạnh
tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ
không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Sau
khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường, doanh nghiệp
tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị
trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp cận thị trường
chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược
Marketing: chiến lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing phân biệt và
chiến lược Marketing không phân biệt.
Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm
Tiếp cận thị trường trọng điểm


1. Đơn giản
M
1
(1)
(2)

(3)
Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lược
Marketing cho thị
trường lựa chọn duy
nhất của mình.
Ưu điểm: Dễ trở thành
người độc quyền khai
thác đoạn thị trường

đó, đạt được lợi thế
cạnh tranh, lợi thế
chuyên môn hoá sản
xuất, phân phối và các
hoạt động Marketing
khác. Hiệu suất khai
thác thị trường cao, tỷ
suất lợi nhuận lớn.
Nhược điểm: Rủi ro
cao do Công ty tập