Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn thành phố hồ chí minh đại học kinh tế 2015

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP H CHÍ
M
I
N
H

__________________

HOÀNG YN NHI


NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA Ô TÔ CA NGI DÂN
TI A BÀN TP.HCM




LUN VN THC S KINH T









Tp. H Chí Minh - Nm 2015

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP H CHÍ
M
I
N
H

__________________

HOÀNG YN NHI

NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA Ô TÔ CA NGI DÂN
TI A BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh (Hng nghiên cu)
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN HU DNG

Tp. H Chí Minh - Nm 2015





LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn này là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi và
thc hin di s hng dn khoa hc ca TS. Nguyn Hu Dng. Các s liu thu
thp đc và kt qu đc trình bày trong bài nghiên cu này là hoàn toàn trung
thc, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca đ tài nghiên cu này.

TP. H Chí Minh, ngày 28 tháng 05 nm 2015
Tác gi



Hoàng Yn Nhi



MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC

DANH MC CÁC T VIT TT

DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH
DANH MC CÁC BNG BIU
CHNG 1: PHN GII THIU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 4
1.5 Cu trúc lun vn 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT 6
2.1 Lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng 6
2.2 Các nghiên cu v yu t nh hng đn quyt đnh mua ô tô đã đc
thc hin trc đây 18

CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 26
3.1 Thit k nghiên cu 26
3.2 Mô hình nghiên cu đ xut 27
3.3 Xây dng thang đo 32
3.4 Mu nghiên cu đnh lng chính thc 38
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 42
4.1 c đim mu kho sát 42
4.2 ánh giá đ tin cy ca thang đo 46
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 50
4.4 Mô hình nghiên cu sau khi điu chnh 53



4.5 Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 53

4.6 Phân tích s khác bit v quyt đnh mua gia các đi tng khách hàng 58
4.7 ánh giá mc đ nh hng ca tng nhân t đn quyt đnh mua và quyt

đnh tng th 59

CHNG 5: KT LUN VÀ GI Ý CHÍNH SÁCH 62
5.1 Tóm tt nghiên cu 62
5.2 Tóm tt kt qu nghiên cu chính 63
5.3 So sánh vi các nghiên cu trc đây 64
5.4 Mt s gi ý cho các hãng sn xut và đi lý phân phi ô tô ti Tp. H Chí
Minh 66

5.5 Hn ch và hng nghiên cu tip theo 69
TÀI LIU THAM KHO
DANH MC CÁC PH LC





DANH MC CÁC T VIT TT

ANOVA
: Analysis of Variance - Phân tích phng sai.
EFA
: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá.
Sig.
: Observed significance level - Mc ý ngha quan sát.
TP.HCM
: Thành ph H Chí Minh.
VIF
: Variance inflation factor - H s phóng đi phng sai.
TT

: Ngun thông tin.
SP
: Sn phm.
TH
: Thng hiu.
XH
: Th hin giá tr xã hi.
DL
: i lý phân phi.
BN
: Yu t bên ngoài tác đng.
QD
: Quyt đnh mua sm ô tô ca khách hàng.




DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH

Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi mua sm 8
Hình 2.2: Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua
sm 9

Hình 2.3: Các bc đánh giá các la chn đn quyt đnh mua sm 12
Hình 2.4: Các yu t nh hng đn hành vi ca ngi tiêu dùng 14
Hình 2.5: Mô hình các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng ô tô 18
Hình 2.6: Mô hình các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng ô tô 20
Hình 2.7: Mô hình các nghiên cu nhng vn đ then cht nh hng quyt
đnh mua xe ti Malaysia 21

Hình 2.8: Mô hình các nghiên cu nhng yu t nh hng quyt đnh mua
xe ti Bc Kinh 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 27
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đc đ xut bi tác gi 31
Hình 4.1: Biu đ tn s ca phn d chun hóa 56



DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1: Bng tng kt các nghiên cu trc đây 23
Bng 3.1: tng hp yu t đa vào mô hình nghiên cu đc đ xut bi tác
gi 28

Bng 3.2: Thang đo Ngun thông tin 33
Bng 3.3: Thang đo Sn phm 34
Bng 3.4: Thang đo Giá c 35
Bng 3.5: Thang đo Thng hiu 35
Bng 3.6: Thang đo Th hin giá tr xã hi 36
Bng 3.7: Thang đo i lý phân phi 37
Bng 3.8: Thang đo Yu t tác đng bên ngoài 37
Bng 3.9: Thang đo Quyt đnh mua ca khách hàng 38
Bng 4.1: Tng hp các thuc tính mu kho sát 42
Bng 4.2: Phân tích đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach Alpha cho
thang đo 47

Bng 4.3: Phân tích li đ tin cy ca thang đo Ngun thông tin 49
Bng 4.4: Phân tích li đ tin cy ca thang đo Th hin giá tr xã hi 49
Bng 4.5: Phân tích li đ tin cy ca thang đo i lý phân phi 50
Bng 4.6: Kt qu phân tích nhân t EFA ln 3 51

Bng 4.7: Bng phân tích nhân t tng ng vi các bin quan sát 52
Bng 4.8 Kt qu phân tích EFA thang đo quyt đnh mua sm ca khách
hàng 53

Bng 4.9: Kt qu phân tích hi quy đa bin 54
Bng 4.11: Phân tích Phng sai ANOVA 55
Bng 4.12: tng hp kt qu kim đnh gi thuyt H
1
, H
2,
H
3,
H
4,
H
5,
H
6,
H
7
:
57

Bng 4.15: Kt qu phân tích ANOVA s khác bit v đc đim khách hàng
58
Bng 4.16 Bng đánh giá mc đ nh hng ca tng nhân t đn quyt
đnh mua và quyt đnh tng th 60
1
CHNG 1: PHN GII THIU
1.1 Lý do chn đ tài

Trong hai nm tr li đây, th trng xe ô tô đang chng kin s tng trng
mnh m v s lng tiêu th. Theo báo cáo ca Hip hi các nhà sn xut ô tô Vit
Nam (VAMA): trong nm 2013 có khong 110.520 ô tô đc tiêu th, so vi nm
2012, xe ngoi nhp nguyên chic đã tng 23% và xe lp ráp trong nc tng 18% .
Cng theo VAMA, nm 2014 đã chng kin s n lc rt ln ca th trng ô tô
vi sn lng tiêu th cán mc 157.810 xe, tng 43% so vi nm 2013 (ngun:

).
D đoán th trng ô tô nm 2015 s phát trin mnh m hn na vi nhiu tín
hiu tích cc. Trong tháng 2/2015, theo báo cáo ca VAMA, sn lng tiêu th đt
12.329 xe, tng 69% so vi cùng k nm 2014. Thêm vào đó, nm 2015, trong bi
cnh giá xng du th gii gim, mt bng lãi sut thp… là nhng nhân t tích cc
ha hn mt nm “tng tc” ca th trng ô tô nhp khu ti Vit Nam. Bên cnh
đó, theo Hip đnh thng mi hàng hóa ASEAN, trong nm 2015, thu nhp khu
các loi ô tô con, ô tô khách nguyên chic t ASEAN s gim dn t mc 50% nm
2015 xung 40% vào nm 2016, 30% vào nm 2017 và 0% vào nm 2018 cng là
mt c hi lý tng cho th trng ô tô nhp khu tng trng mnh m (ngun:

/>).
Nh vy, có th thy th trng ô tô Vit Nam có tim nng rt ln và đang phát
trin mnh m. Nhu cu v ô tô ngày càng tng, đc bit  nhng khu vc mà ngi
dân có mc thu nhp cao nh  thành ph H Chí Minh thì nhu cu s dng ô tô là
phng tin đi li đã tr nên ph bin. Theo đó, th trng ô tô Vit Nam đang
chng kin s cnh tranh gay gt gia các hãng ô tô trong và ngoài nc, có th k
đn mt s hãng ô tô ni ting nh: VietNam Motors, Vinaxuki, GM Vit Nam,
Trng Hi, Honda, Toyota, Ford, Mercedes-Benz, Suzuki, Nissan…


2
Các hãng ô tô phi chy đua đ giành th phn bng nhiu cách nh gim giá,

khuyn mãi, đa ra nhiu mu xe mi cng nh ci thin cht lng dch v bán
hàng và sau bán hàng đ thu hút khách hàng… Do đó, hn ai ht, h phi là nhng
ngi bt buc phi hiu rõ nhng điu gì nh hng đn quyt đnh mua ô tô ca
khách hàng đ giành phn thng v mình.
Vic hiu rõ các yu t nh hng đn quyt đnh mua ô tô s làm c s giúp
các doanh nghip hot đng trong lnh vc ô tô có chin lc kinh doanh (v giá,
sn phm, marketing) đúng đn, giúp các doanh nghip duy trì đc khách hàng
hin ti và m rng thêm danh sách khách hàng. Cho đn nay, cha có nhiu nghiên
cu v mt hàng ô tô cng nh hành vi mua ô tô ti th trng Tp. HCM. T nhng
lý do trên, tác gi chn đ tài: “Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh
mua ô tô ca ngi dân ti đa bàn Tp.HCM” làm đ tài nghiên cu ca mình.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh nhng yu t nh hng đn quyt đnh mua ô tô ca ngi dân ti
Tp. HCM.
- o lng mc đ nh hng ca các yu t đn quyt đnh chn mua ca
khách hàng.
- Kim đnh s khác bit gia các đi tng quyt đnh mua ô tô.
- a ra mt s gi ý nâng cao kh nng thu hút khách hàng cho các hãng sn
xut và đi lý phân phi trong lnh vc kinh doanh ô tô.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
1.3.1 i tng nghiên cu
Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt mua xe ô tô ca ngi dân
Tp.HCM, xây dng và kim đnh mô hình lý thuyt và mi quan h gia các yu t
nh hng đn quyt đnh mua sm ca khách hàng.


3
1.3.2 i tng kho sát
Nhng khách hàng đã quyt đnh mua ô tô ti khu vc Tp. H Chí Minh.
1.3.3 Phm vi nghiên cu

Do hn ch v thi gian, nghiên cu đc tp trung thc hin ti th trng
Tp. HCM. Thi gian nghiên cu t tháng 12/2014 dn 5/2015.
1.3.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin thông qua hai giai đon chính: (1) nghiên cu s
b bng phng pháp đnh tính và (2) nghiên cu chính thc bng phng pháp
đnh lng.
1.3.4.1 Giai đon 1: Nghiên cu s b bng phng pháp đnh tính
ây là bc quan trng nhm điu chnh li thang đo đc xây dng da
trên các mô hình nghiên cu đã có. Thc hin nhng cuc điu tra s b vi ngi
tiêu dùng đ khám phá, điu chnh, b sung các nhân t nh hng đn quyt đnh
mua ô tô đng thi phát trin thang đo nhng nhân t này và thang đo quyt đnh
mua ô tô.
Quy trình nghiên cu đnh tính:
Tin hành tho lun nhóm khách hàng (n=10) đang s dng ô tô: đu tiên
tho lun vi khách hàng bng mt s câu hi m có tính cht khám phá đ xem h
phát hin các nhân t nào và theo nhng khía cnh nào nh hng đn quyt đnh
mua ô tô. Sau đó, tác gi gii thiu các yu t nh hng đn quyt đnh mua ô tô
ca ngi dân TP. HCM đc tác gi đ xut riêng đc rút ra t các lý thuyt
nghiên cu đ tho lun cùng khách hàng. Cui cùng tác gi tng hp các yu t
đc đa s khách hàng đng ý đ đa vào mô hình và phát trin thang đo. Kt qu,
tác gi điu chnh thang đo s b gm 7 nhân t đc lp & 1 nhân t ph thuc:
tng cng 46 bin quan sát.


4
1.3.4.2 Giai đon 2: Nghiên cu đnh lng
Phng pháp đnh lng trong giai đon nghiên cu chính thc bng phng
pháp phng vn trc tip thông qua bng câu hi chính thc vi thang đo Likert 5
đim (1: Hoàn toàn không đng ý, 2: Không đng ý, 3: Bình thng, 4: ng ý, 5:
Hoàn toàn đng ý). Mu đc chn theo phng pháp phi xác sut.

Tác gi phát ra 350 bng câu hi kho sát chính thc, s bng câu hi thu v
sau khi tác gi loi b nhng bng câu hi có nhiu ô trng hoc câu tr li đng
nht mt thang đim, còn li 286 bng câu hi kho sát hp l, đt t l 81.71%
D liu sau khi thu thp s đc x lý bng phn mm thng kê SPSS 16.
Thang đo đc kim đnh bng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám
phá EFA. Sau khi đánh giá s b, kim đnh mô hình lý thuyt bng phng pháp
phân tích hi quy tuyn tính qua đó xác đnh tm quan trng ca tng yu t nh
hng đn quyt đnh mua xe ô tô ca ngi dân TP. HCM. Cui cùng, kim đnh
ANOVA đ so sánh khác bit v các yu t nh hng và quyt đnh mua sm gia
nhng nhóm khách hàng có đc đim cá nhân khác nhau.
 i tng kho sát: Các khách hàng đã s dng xe ô tô ti khu vc
Tp.HCM. i tng kho sát đc chn theo phng pháp phi xác sut.
 Bng câu hi gm 2 phn: phn chính kho sát v hành vi mua sm ô tô và
mt phn gm các câu hi v thông tin cá nhân ca ngi tham gia kho
sát.
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài
- Giúp doanh nghip sn xut ô tô trong nc hiu đc các yu t then
cht nh hng đn quyt đnh mua ô tô ca khách hàng, t đó xây dng
chin lc sn xut, kinh doanh phù hp đ tng li th cnh tranh trong
bi cnh th trng ô tô nhp khu chim u th nh hin nay.


5
- Giúp các doanh nghip kinh doanh ô tô xây dng các k hoch tip th
hiu qu đn khách hàng.
- Là c s cho nhng nghiên cu cùng lnh vc tip theo tham kho.
1.5 Cu trúc lun vn
Cu trúc lun vn gm nhng phn chính sau:
- Chng 1: Gii thiu vn đ nghiên cu
Chng I gii thiu tng quan v d án nghiên cu, gm: lý do chn đ

tài, mc tiêu nghiên cu, câu hi nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên
cu, ý ngha đ tài và cu trúc lun vn.
- Chng 2: C s lý thuyt
Chng này nhm mc đích gii thiu c s lý thuyt cho nghiên cu,
mô hình tham kho và các nghiên cu đã đc thc hin trc đây.
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng này đ ngh mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt nghiên
cu. Trình bày phng pháp nghiên cu gm: trong đó trình bày chi tit quy
trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu đnh tính, đnh lng.
- Chng 4: Kt qu nghiên cu
Ni dung chng này s trình bày kt qu ca quá trình nghiên cu, bao
gm 3 phn chính: (1) ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. (2) Kim đnh mô hình và gi
thuyt nghiên cu bng phng pháp hi quy tuyn tính. (3) Phân tích s
khác bit quyt đnh mua gia các đi tng khác hàng.
- Chng 5: Kt lun và gi ý chính sách
Chng này tóm tt li kt qu nghiên cu ca đ tài, thông qua đó đa
ra mt s gi ý giúp doanh nghip hot đng trong lnh vc ô tô to đc li
th cnh tranh bn vng, tng kh nng thu hút khách hàng. Ngoài ra, trong
chng này cng s trình bày các hn ch ca nghiên cu và hng nghiên
cu tip theo.


6
CHNG 2: C S LÝ THUYT
2.1 Lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng
2.1.1 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là s nghiên cu v phn ng ca con ngi v nhng sn
phm, dch v cng nh nhng cách tip th v nhng sn phm và dch v (Kardes,
2002).

Hành vi tiêu dùng là nhng hành vi mà ngi tiêu dùng th hin trong các
cuc nghiên cu v vic mua, s dng, vic đánh giá v sn phm và dch v và
nhng ý kin mà h mong đi s tha mãn nhu cu ca h (Schiffman & Kanook,
2002).
Theo Hip hi Marketing Hoa K, hành vi tiêu dùng chính là s tác đng
qua li gia các yu t kích thích ca môi trng vi nhn thc và hành vi ca con
ngi mà qua s tng tác đó, con ngi thay đi cuc sng ca h. Theo cách
đnh ngha này, khái nim hành vi tiêu dùng đc nhìn di góc đ tính tng tác,
tác đng qua li ln nhau gia con ngi vi môi trng bên ngoài.
Hành vi tiêu dùng là hành đng ca cá nhân và h gia đình bng vic có và
s dng hàng hóa, dch v gm nhng quá trình quyt đnh dn ti và xác đnh hành
đng đó (Rathor, 1988)
Hành vi tiêu dùng phn ánh hành vi mua ca ngi tiêu dùng cui cùng tc
là các cá nhân và h gia đình đang mua hàng hóa và dch v đ tiêu dùng cho bn
thân mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002).
Hành vi ngi tiêu dùng đc hiu là mt lot các quyt đnh v vic mua
cái gì, ti sao, khi nào, nh th nào, ni nào, bao nhiêu, bao lâu mt ln, liu nh
th thì sao mà mi cá nhân, nhóm ngi tiêu dùng phi có quyt đnh qua thi gian
v vic chn dùng sn phm, dch v, ý tng hoc các hot đng (Wayne &
Deborah, 2008).
Tóm li, có nhiu khái nim v hành vi tiêu dùng nhng nhìn chung thì hành
vi tiêu dùng là hành đng ca ngi tiêu dùng liên quan đn vic mua sm và tiêu


7
dùng sn phm hoc dch v: tìm kim, la chn, mua sm, tiêu dùng sn phm
hoc dch v đ tha mãn nhu cu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không ch liên quan
đn hành đng c th xy ra ca tng cá nhân khi mua và s dng sn phm hoc
dch v mà bao gm c quá trình tâm lý và xã hi trc và sau khi xy ra hành đng
này.

2.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
Vic hiu rõ hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng, c th là hành vi tiêu
dùng sn phm ca chính doanh nghip mình đang kinh doanh chính là chìa khóa
then cht đ các nhà qun tr đa ra chin lc cnh tranh hp lý và đúng đn.
Chính vì th, các nhà qun tr cn phi bit rõ:
Ai mua? (Khách hàng)
H mua gì? (Sn phm)
Ti sao h mua? (Mc tiêu)
Nhng ai tham gia vào vic mua? (T chc)
H mua nh th nào? (Hot đng)
Khi nào h mua? (C hi)
H mua  đâu? (Ni bán)
Tùy theo tng quy mô hot đng và lnh vc kinh doanh mà các doanh
nghip có nhng chin lc marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trng là các nhà
qun tr marketing phi hiu rõ và xác đnh đc mc đ nh hng đn ngi tiêu
dùng ca nhng tác nhân marketing khác nhau mà h đã s dng, điu này giúp
doanh nghip có li th hn hn các đi th cnh tranh.
Philip Kotler (2001) đã h thng các yu t dn ti quyt đnh mua sm ca
ngi tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):


8
Kích thích
marketing
Kích thích
khác

c đim
ngi
mua

Quá trình
ra
quyt đnh

Quyt đnh
ca ngi mua
- Sn phm
- Giá
- Phân phi
- Khuyn
mãi
- Kinh t
- Công
ngh
- Chính tr
- Vn hóa
- Vn hóa
- Xã hi
- Tâm lý
- Cá tính
- Nhn thc
vn đ
- Tìm kim
thông tin
- ánh giá
- Quyt đnh
- Hành vi sau
mua
- Chn sn
phm

- Chn nhãn
hiu
- Chn nhà cung
ng
- nh thi gian
- nh s lng

Hình 2.1 Mô hình hành vi ca ngi mua sm
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Mô hình cho thy các yu t kích thích marketing cng nh nhng kích thích
bên ngoài (kinh t, công ngh, chính tr, vn hóa) đu tác đng đn hành vi mua
sm ca ngi tiêu dùng. Tùy theo tng đc đim ca ngi tiêu dùng nh: vn
hóa, xã hi, tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyt đnh nh nhn thc
vn đ, tìm kim và đánh giá thông tin mà ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua
sm nht đnh.
iu nay cho thy vic mua sm ca ngi tiêu dùng b tác đng cùng lúc
bi ý thc ca chính h, nhng kích thích bên ngoài và lúc quyt đnh mua sm.
Chính vì vy, doanh nghip phi bit đc:
- Nhng nh hng ca đc đim ca ngi tiêu dùng nh vn hóa, xã hi,
cá nhân và tâm lý nh hng đn hành vi mua sm.
- Quá trình ra quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng.
2.1.3 Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyt đnh mua sm ca ngi
tiêu dùng din ra qua các giai đon sau đây (hình 2.2):




9

Nhn
bit nhu
cu

Tìm
kim
thông tin

ánh
giá la
chn

Quyt
đnh
mua

Hành vi
sau khi
mua


Hình 2.2 Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm
(Ngun: phng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
a. Nhn bit nhu cu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Theo Philip Kotler, nhu cu phát sinh do nhng kích thích bên trong và
nhng kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cu thông thng ca
con ngi nh đói, khát, yêu, thích, đc ngng m…, kích thích bên ngoài nh
thi gian, s thay đi do hoàn cnh, môi trng, đc tính ca ngi tiêu dùng,
nhng chi phi có tính cht xã hi nh: vn hóa, gii tham kho, nhng yêu cu
tng xng vi các đc đim cá nhân, nhng kích thích tip th ca nhng ngi

làm marketing… Mi khi mt nhu cu nào đó xut hin, các cá nhân luôn cn phi
tha mãn nó. Mc đ tha mãn nhu cu ca ngi tiêu dùng đc th hin rõ ràng
trong Tháp nhu cu ca Maslow (t thp đn cao gm nhu cu sinh lý, nhu cu an
toàn, nhu cu tình cm, nhu cu đc tôn trng và nhu cu t th hin mình). Hn
na, có th lòng trung thành ca ngi tiêu dùng s ln hn nu h tho mãn đc
nhng nhu cu  cp đ thp hn.
Vn đ đt ra  giai đon này là nhà marketing phi d đoán đc ngi tiêu
dùng mun đc tha mãn nhu cu nào? Ti sao h có nhu cu đó? H s mun
thõa mãn nhu cu ca mình nh th nào? Vi sn phm nào? Vi đc tính nào?
b. Tìm kim thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cu đ mnh s hình thành đng c thúc đy ngi
tiêu dùng tìm kim thông tin đ hiu bit v sn phm. Quá trình tìm kim thông tin


10
có th “ bên trong” hoc “bên ngoài”. Song nu vic tìm kim bên trong thành
công, thì có th s không xy ra vic tìm kim nhng thông tin t ngun bên ngoài.
Các ngun thông tin ngi tiêu dùng s dng đ tìm hiu sn phm thay đi tùy
thuc vào sn phm mun mua và các đc tính ca ngi mua. Có th phân chia các
ngun thông tin ca ngi tiêu dùng thành bn nhóm:
- Ngun thông tin cá nhân: nhng thông tin t gia đình, bn bè, ngi quen,
hàng xóm.
- Ngun thông tin thng mi: thông tin nhn t qung cáo, ngi bán hàng,
ghi trên bao bì, ti hi ch, trin lãm.
- Ngun thông tin công cng: thông tin khách quan trên các phng tin
thông tin đi chúng, các c quan chc nng ca chính ph, các t chc.
- Ngun thông tin kinh nghim: qua tìm hiu trc tip nh tip xúc, dùng th.
Mi ngun thông tin đm nhn vai trò khác nhau vi mc đ nào đó nh hng
đn quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng. Chng hn, ngun thông tin thng
mi đm nhn chc nng thông báo; còn ngun thông tin cá nhân đm nhn vai trò

khng đnh hay đánh giá. Tuy nhiên, s lng và mc đ nh hng ca ngun
thông tin đn quyt đnh mua sm có s thay đi tùy theo loi sn phm và đc
đim ca ngi mua.
c. ánh giá các phng án la chn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Theo Philip Kotler, trc khi đa ra quyt đnh mua sm, ngi tiêu dùng x lý
thông tin thu đc ri đa ra đánh giá giá tr ca các nhãn hiu cnh tranh. Tin
trình đánh giá thông thng đc thc hin theo nguyên tc và trình t sau đây:
- Th nht, ngi tiêu dùng coi mi mt sn phm bao gm mt tp hp các
thuc tính. Trong đó, mi thuc tính đc gán cho mt chc nng hu ích


11
mà sn phm đó có th đem li s tha mãn cho ngi tiêu dùng khi s hu
nó. Thuc tính ca sn phm th hin qua các mt:
+ c tính k thut: lý hóa, công thc, thành phn, màu sc, c, kh.
+ c tính s dng: thi gian s dng, đ bn, tính đc thù.
+ c tính tâm lý: đp, sang trng, cá tính, s thoi mái, lòng t hào v
quyn s hu.
+ c tính kt hp: giá c, nhãn hiu, đóng gói.
- Th hai, ngi tiêu dùng có khuynh hng phân loi các thuc tính theo
mc đ quan trng khác nhau da trên nhu cu cn đc tha mãn ca h.
- Th ba, ngi tiêu dùng cho khuynh hng xây dng cho mình mt tp hp
nhng nim tin vào các nhãn hiu làm c s đ đánh giá các thuc tính ca
sn phm. Xu hng la chn ca ngi tiêu dùng là h s chn mua nhãn
hiu hàng hóa nào có th đem li cho h s tha mãn t các thuc tính ca
sn phm mà h quan tâm là ti đa. Tuy nhiên, kt qu đánh giá này ph
thuc vào tâm lý, điu kin kinh t và bi cnh c th din ra hành vi mua
sm ca ca ngi tiêu dùng. Vì vy, nhim v ca nhng ngi làm
marketing là phi hiu đc ngi tiêu dùng đánh giá nh th nào đi vi
các nhãn hiu đ thay đi, thit k li sn phm ca công ty có nhng đc

tính mà ngi tiêu dùng a chung; khc ha làm ngi mua chú ý hn đn
nhng đc tính mà sn phm mình có u th; thay đi nim tin ca ngi
tiêu dùng v nhng đc tính quan trng ca sn phm mà h đánh giá sai.
d. Quyt đnh mua sm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Theo Philip Kotler có hai yu t có th xen vào trc khi ngi tiêu dùng
đa ra quyt đnh mua sm nh sau (hình 2.3).



12





Hình 2.3: Các bc đánh giá các la chn đn quyt đnh mua sm
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân t th nht là thái đ ca ngi thân, bn bè, đng nghip ng h, hay
phn đi. Tùy thuc vào cng đ và chiu hng ca thái đ ng h hay phn đi
ca nhng ngi này mà ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua sm hay t b ý
đnh mua sm.
Nhân t th hai là nhng yu t tình hung bt ng. Ngi tiêu dùng hình
thành ý đnh mua hàng da trên nhng c s nht đnh nh; d kin v thu nhp,
giá c, li ích k vng…Vì th, khi xy ra các tính hung làm thay đi c s dn
đn ý đnh mua (chng hn, nguy c mt vic làm; giá c tng cao; sn phm không
đáp ng k vng…) thì chúng có th làm thay đi, thm chí t b ý đnh mua sm.
Ngoài ra, quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng có th thay đi, hoãn li
hay hy b do chu nh hng t nhng ri ro khách hàng nhn thc đc. Nhng
món hàng đt tin đòi hi phi chp nhn mc đ ri ro  mc đ nào đó, ngi
tiêu dùng không th chc chn đc kt qu ca vic mua hàng. iu này gây ra

cho h s bn khon, lo lng. Mc đ ri ro nhn thc đc tùy thuc vào s tin b
nguy him, mc đ không chc chn v các thuc tính ca sn phm và mc đ t
tin ca ngi tiêu dùng. Vì th, ngi tiêu dùng bng cách nào đó đ gim ri ro,
nh tránh quyt đnh mua, thu thp tin tc t bn bè, dành u tiên cho các thng
hiu ln, có bo hành,….Ngi làm tip th lúc này phi hiu đc các yu t gây
nên nhn thc ri ro ni ngi tiêu dùng cung cp thông tin, tr giúp ngi tiêu
Thái đ ca
nhng ngi
khác
Nhng yu t
tình hung bt
ng
Quyt đnh
mua sm
ánh giá các
la chn
Ý đnh mua
hàng


13
dùng nhm làm gim ri ro nhn thc ca h và gia tng c hi mua sm sn phm
dch v ca doanh nghip.
e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Theo Philip Kotler, sau khi mua, ngi tiêu dùng có th cm thy hài lòng hay
không hài lòng  mt mc đ nào đó v sn phm và sau đó có các hành đng sau
khi mua hay phn ng nào đó v sn phm hay cách s dng sn phm.
Nu tính nng và công dng ca sn phm đáp ng mt cách tt nht s ch đi
ca h thì ngi tiêu dùng s hài lòng. H qu là hành vi mua sm s đc lp li
khi h có nhu cu, hoc gii thiu (qung cáo) cho ngi khác. Trng hp ngc

li, h s khó chu và thit lp s cân bng tâm lý bng cách s chuyn sang tiêu
dùng nhãn hiu khác, đng thi có th h s nói xu sn phm đó vi ngi khác.
Vì th, nhim v ca nhng ngi làm marketing là cn phi theo dõi ngi tiêu
dùng cm nhn và x lý sn phm nh th nào đ áp dng các bin pháp thích hp
nhm tn dung c hi, hoc gim thiu s không hài lòng ca khách hàng sau khi
mua.
2.1.4 Các yu t nh hng đn hành vi ca ngi tiêu dùng
Vic mua sm ca ngi tiêu dùng chu nh hng ca rt nhiu các nhân t
khác nhau, trong đó chia thành bn nhóm nhân t chính: (1) Nhân t vn hóa, (2)
Nhân t xã hi, (3) Nhân t cá nhân, (4) Nhân t tâm lý:


14

Hình 2.4 Các yu t nh hng đn hành vi ca ngi tiêu dùng
(Ngun: Philip Kotler, 1999)
a) Nhóm các yu t vn hóa
Các yu t vn hóa có nh hng sâu rng nht đn hành vi ca ngi tiêu
dùng.
- Nn vn hóa (culture): là yu t quyt đnh c bn nht nhng mong mun
và hành vi ca mt ngi. Mi ngi  mt nn vn hóa khác nhau s có nhng
cm nhn v giá tr ca hàng hóa, v cách n mc… khác nhau. Do đó nhng
ngi sng trong môi trng vn hóa khác nhau s có hành vi tiêu dùng khác
nhau.
- Tiu vn hóa (sub-culture): chính là b phn cu thành nh hn ca mt
nn vn hóa. Nhánh vn hóa to nên nhng đc đim đc thù hn cho nhng
thành viên ca nó. Ngi ta có th phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thc
nh đa lí, dân tc, tôn giáo. Các nhánh vn hóa khác nhau có li sng riêng,
phong cách tiêu dùng riêng và to nên nhng khúc th trng quan trng.

15
b) Nhóm các yu t xã hi
Hành vi ca ngi tiêu dùng cng chu nh hng ca nhng yu t xã hi
nh các nhóm tham kho, gia đình và vai trò ca đa v xã hi.
- Nhóm tham kho: Nhóm tham kho ca mt ngi là nhng nhóm có nh
hng trc tip hoc gián tip đn thái đ hay hành vi ca ngi đó. Nhng
nhóm này có th là gia đình, bn bè, hàng xóm láng ging, và đng nghip, mà
ngi đó có quan h giao tip thng xuyên. Các nhóm này gi là nhóm s cp,
có tác đng chính thc đn thái đ hành vi ngi đó thông qua vic giao tip
thân mt thng xuyên. Ngoài ra còn mt s nhóm có nh hng ít hng hn
nh công đoàn, t chc đoàn th.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kho có nh hng
ln nht đn hành vi ngi tiêu dùng. Th nht là gia đình đnh hng gm b
m ca ngi đó. Ti gia đình này ngi đó s đc đnh hng bi các giá tr
vn hóa, chính tr, h t tng…Khi trng thành và kt hôn, mc nh hng
ca ngi v hoc ngi chng trong vic quyt đnh loi hàng hóa s mua là
rt quan trng.
- a v xã hi: Li tiêu dùng ca mt ngi ph thuc khá nhiu vào đa v
xã hi ca ngi đó, đc bit là các mt hàng có tính th hin cao nh qun áo,
giày dép, xe c… Nhng ngi thuc cùng mt tng lp xã hi có khuynh
hng hành đng ging nhau hn so vi nhng ngi thuc hai tng lp xã hi
khác nhau. Nhng ngi có đa v xã hi nh th nào thng tiêu dùng hàng
hóa và dch v tng ng nh th. Nhng ngi có đa v cao trong xã hi chi
tiêu nhiu hn vào hàng hóa xa x, cao cp.
c) Nhóm các yu t cá nhân
- Gii tính: Gii tính là yu t cá nhân đu tiên có nh hng tiên quyt đn
hành vi tiêu dùng. Do nhng đc đim t nhiên, ph n và đàn ông có nhu cu
tiêu dùng khác nhau và cách la chn hàng hóa cng khác nhau. Các nghiên

16
cu đã cho thy, nu quyt đnh la chn hàng hóa ca ph n cn c ch yu
vào giá c, hình thc, mu mã ca hàng hóa thì đàn ông li chú trng đn công
ngh, uy tín ca hàng hóa này.
- Tui tác và giai đon ca chu k sng: Ngay c khi phc v nhng nhu
cu ging nhau trong sut cuc đi, ngi ta vn mua nhng hàng hóa và dch
v khác nhau. Cùng là nhu cu n ung nhng khi còn tr h s n đa dng lai
thc n hn, trong khi v già h thng có xu hng kiêng 1 s loi thc
phm.Th hiu ca ngi ta v qun áo, đ g và cách gii trí cng tu theo tui
tác. Chính vì vy tui tác quan h cht ch đn vic la chn các hàng hóa nh
thc n, qun áo, nhng dng c phc v cho sinh hot và các loi hình gii
trí…
- Ngh nghip và thu nhp: Ngh nghip và hoàn cnh kinh t là mt trong
nhng điu kin tiên quyt nh hng đn cách thc tiêu dùng ca mt ngi.
Ngh nghip nh hng đn tính cht ca hàng hóa và dch v đc la chn.
Ngi công nhân s mua qun áo, giày đi làm và s dng các dch v trò chi
gii trí khác vi ngi là ch tch hay giám đc ca mt công ty. Hoàn cnh
kinh t có tác đng ln đn vic la chn sn phm tiêu dùng. Khi hoàn cnh
kinh t khá gi, ngi ta có xu hng chi tiêu vào nhng hàng hóa đt đ nhiu
hn.
- Li sng: Nhng ngi cùng xut thân t mt nhánh vn hóa, tng lp xã
hi và cùng ngh nghip có th có nhng li sng hoàn toàn khác nhau và cách
thc h tiêu dùng khác nhau. Cách sng “th cu” đc th hin trong cách n
mc bo th, dành nhiu thi gian cho gia đình và đóng góp cho nhà th ca
mình. Hay nhng ngi có th chn li sng “tân tin” có đc đim là làm vic
thêm gi cho nhng đ án quan trng và tham gia hng hái khi có dp đi du lch
và chi th thao và chi tiêu nhiu hn cho vic đáp ng nhng nhu cu cá nhân.

17
d) Nhóm các yu t tâm lý
Vic la chn mua sm ca mt ngi còn chu nh hng ca bn yu t
tâm lý là đng c, nhn thc, s hiu bit, nim tin.
- ng c (motivation): ng c là mt nhu cu bc thit đn mc buc
con ngi phi hành đng đ tha mãn nó.Ti bt k mt thi đim nht đnh
nào con ngi cng có nhiu nhu cu. Mt s nhu cu có ngun gc sinh hc
nh đói, khát, khó chu. Mt s nhu cu khác có ngun gc tâm lý nh nhu cu
đc tha nhn, đc kính trng hay đc gn gi v tinh thn.
- Nhn thc (perception): Nhn thc là kh nng t duy ca con ngi.
ng c thúc đy con ngi hành đng, còn vic hành đng nh th nào thì
ph thuc vào nhn thc. Hai bà ni tr cùng đi vào siêu th vi 1 đng c nh
nhau nhng s la chn nhãn hiu hàng hóa li hoàn toàn khác nhau. Nhn thc
ca h v mu mã, giá c, cht lng và thái đ phc v đu không hoàn toàn
ging nhau.
- S hiu bit (knowledge): S hiu bit giúp con ngi khái quát hóa và có
s phân bit khi tip xúc vi nhng hàng hóa có kích thc tng t nhau. Khi
ngi tiêu dùng hiu bit v hàng hóa h s tiêu dùng mt cách có li nht.
- Nim tin và thái đ (Belief and attitude): Thông qua thc tin và s hiu
bit con ngi hình thành nên nim tin và thái đ vào sn phm. Theo mt s
ngi giá c đi đôi vi cht lng. H không tin có giá c r mà cht lng
hàng hóa li tt. Chính điu đó làm cho h e dè khi mua hàng hóa có giá c thp
hn hàng hóa khác cùng loi. Nim tin hay thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi
mt hãng sn xut nh hng khá ln đn doanh thu ca hãng đó. Nim tin và
thái đ rt khó thay đi, to nên thói quen khá bn vng cho ngi tiêu dùng.