thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập

Trang 1
M U
1. Tm quan trng ca nghiờn cu :
Cú 3 lý do chớnh chn nghiờn cu ti : Thng hiu Sacombank
trong nn kinh t hi nhp. Thc trng v gii phỏp.
Th nht, lnh vc ti chớnh - ngõn hng l mt trong nhng lnh vc
sụi ng nht sau khi Vit Nam chớnh thc l thnh viờn WTO. Ngnh ngõn
hng c ỏnh giỏ l mt nh ch ti chớnh cc k quan trng, úng vai trũ
khng nh mc vn minh ca hot ng kinh t v cht lng cuc sng
cng ng. Hn bt k ngnh ngh no khỏc, uy tớn chớnh l yu t sng cũn
ca ngõn hng do ú ngõn hng l lnh vc cn phi u t xõy dng thng
hiu mnh m. Mun vy, ngõn hng rt cn to dng cho mỡnh mt thng
hiu mnh, tin cy. Nhng thun li ca lnh vc ngõn hng s cũn c duy
trỡ trong bao lõu khi th trng sp n s cú mt nhng tờn tui ln nh
ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, v.v s cnh tranh cựng chung mt lut chi
WTO ti Vit Nam?
Th hai, Ngõn hng l dũng mỏu ca nn kinh t. Nu hot ng ngõn
hng sung món thỡ s phõn b vn hiu qu cho phỏt trin u t, kinh doanh,
dch v, phỏt trin kinh t cú cht lng v bn vng...Nu ngnh ngõn hng
bc l mt kh nng thanh khon s nh hng chung n ton h thng v
lm gim nhp iu tng trng ca nn kinh t. Vỡ th, chớnh ph Vit Nam
luụn mong mun cú c mt h thng ngõn hng mnh, hng u v cú quy
mụ hot ng khụng bú hp trong ranh gii quc gia m phi m rng phm
vi trờn ton th gii. gúp phn nõng cao hỡnh nh thng hiu quc gia,
cỏc ngõn hng Vit Nam phi ngh n chuyn tr thnh ngõn hng cú thng
hiu mnh ton cu.
Th ba, thng hiu khụng ch l mt cỏi tờn, mt biu tng, mt hỡnh
v hoc tng hp ca tt c cỏc yu t k trờn, m nú úng vai trũ rt quan
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trang 2
trng vic to nờn tớnh cnh tranh cho cỏc ngõn hng trong xu th hi nhp.

T ba lý do chớnh trờn, ti nghiờn cu a ra nhng vn liờn quan
n thng hiu ngõn hng m i tng nghiờn cu c th õy l thng
hiu Sacombank nhm giỳp cho cỏc ngõn hng TMCP Vit Nam núi chung v
Ngõn hng Si Gũn Thng Tớn ( Sacombank) núi riờng cú cỏi nhỡn tng th,
khỏch quan v thc trng thng hiu ca mỡnh trờn th trng. ng thi,
ti cng a ra mt s gii phỏp nhm giỳp Sacombank hon thin hn trong
cụng cuc xõy dng v phỏt trin thng hiu mt cỏch ton din v hiu qu.
2. Mc tiờu nghiờn cu : Mc tiờu ca lun vn l nhm a ra yu t c
bn, quan trng to thng hiu ngõn hng mnh, thc trng thng hiu
Sacombank trong giai on hin nay, t ú tỡm ra gii phỏp nhm xõy dng
thng hiu Sacombank ngy cng phỏt trin c v lng ln vi cht trong
th trng trong nc, dn vn tm ra khu vc v th gii.
3. Gii hn nghiờn cu : i tng nghiờn cu ca lun vn l thng hiu
ngõn hng v thng hiu Sacombank c t trong bi cnh nn kinh t th
trng hi nhp ca Vit Nam hin nay.
4. Phng phỏp nghiờn cu : Lun vn c nghiờn cu da trờn lý lun
chung v thng hiu v thng hiu ngõn hng. ng thi, lun vn ó s
dng phng phỏp duy vt bin chng v duy vt lch s, phng phỏp iu
tra, thng kờ, phng phỏp phõn tớch, so sỏnh kt hp lý lun khoa hc vi
thc tin nhm ỏnh giỏ thc trng thng hiu Sacombank, nhng nhõn t
tỏc ng n thng hiu t ú a ra nhng gii phỏp nhm xõy dng v
phỏt trin thng hiu Sacombank cú th vn tm ra khu vc v th gii.
5. Kt cu lun vn:
Lun vn gm 3 chng c trỡnh by nh sau:
M u.
Chng 1 : Lý lun chung v thng hiu v thng hiu ngõn hng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trang 3
– Chương 2 : Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín ( Sacombank)

– Chương 3 : Giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Sacombank thành
thương hiệu mạnh ở Việt Nam và trên thế giới
– Kết luận
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Trang 4
CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi
hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh
nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những
sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hố.
Một doanh nghiệp trong q trình hoạt động và phát triển có thể tạo ra
được một hoặc nhiều nhãn hiệu có thương hiệu trên thị trường. Do đó, chúng
ta cần phân biệt rõ giữa khái niệm thương hiệu và khái niệm nhãn hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Nhãn hiệu chính là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”.
Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội
dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự
biểu hiện bên ngồi của thương hiệu. Ngồi ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,
tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thơng qua việc nâng
cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một
thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu khơng phải chỉ được thể hiện bằng
nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Do đó, việc đầu tiên trong q trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết
kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu

dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên sản phẩm; thị hiếu và
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật,
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Trang 5
vn húa, tớn ngng... Chỳng ta cú th gi cỏc thnh phn khỏc nhau ú ca
mt thng hiu l cỏc yu t ca thng hiu.
Theo nh ngha ca T chc s hu trớ tu th gii (WIPO): Thng
hiu l mt du hiu ( hu hỡnh v vụ hỡnh) c bit nhn bit mt sn
phm hng hoỏ hay mt dch v no ú c sn xut hay c cung cp bi
mt cỏ nhõn hay mt t chc.
i vi phỏp lut Vit Nam khụng cú khỏi nim thng hiu m ch cú
khỏi nim nhón hiu. Ti iu 4 - Khon 16 - Lut S hu Trớ tu 2005 nh
ngha : Nhón hiu l du hiu dựng phõn bit hng hoỏ, dch v ca cỏc t
chc, cỏ nhõn khỏc nhau.
1.1.2. Cỏc thnh phn ca thng hiu
Mt thng hiu cú th c cu to bi hai phn :
1.1.2.1. Phn phỏt õm c: l nhng yu t cú th c c,
tỏc ng vo thớnh giỏc ca ngi nghe nh tờn doanh nghip, tờn sn phm,
cõu khu hiu, on nhc hỏt c trng v cỏc yu t phỏt õm c khỏc.
1.1.2.2. Phn khụng phỏt õm c: l nhng yu t khụng c
c m ch cú th cm nhn c bng th giỏc nh hỡnh v, biu tng,
mu sc, kiu dỏng thit k v cỏc yu t nhn bit khỏc.
Cỏc yu t thng hiu ca mt sn phm hoc dch v cú th c
phỏp lut bo h di dng l cỏc i tng ca s hu trớ tu nh: nhón hiu
hng húa, tờn thng mi, tờn gi xut x hng húa, ch dn a lý, kiu dỏng
cụng nghip v bn quyn.
1.1.3. Giỏ tr thng hiu
Trờn quan im khỏch hng, thng hiu xut phỏt t s tha nhn ca
khỏch hng v mt sn phm, dch v. Khi mun n nhanh, chỳng ta ngh
ngay n thc n nhanh Kentucky. Khi núi n ngõn hng, chỳng ta ngh

ngay n HSBC. Nhng thng hiu khi to dng c nhng giỏ tr nh
trờn ú chớnh l giỏ tr thng hiu. Qu tht, giỏ tr vụ hỡnh ny rt xng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trang 6
đáng để được tính thành tiền làm tăng thêm giá trị tài sản của doanh nghiệp.
Khơng phải ngẫu nhiên khi mà một nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng đã nói:
" Nếu ai đó lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối, v.v nghĩa
là lấy đi tất cả những phần hữu hình và chỉ chừa lại duy nhất cái tên. Thì ơng
ta tin rằng sẽ có thể gầy dựng lại triều đại trong một thời gian ngắn".
Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào những thập niên cuối của
thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập cơng ty ở Mỹ và
các nước phương Tây thì ngồi phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy
(tangible asset) và tính tốn được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị,
ngun vật liệu, hàng tồn kho,... các bên còn đồng ý thanh tốn cho nhau
phần giá trị khơng hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh
nghiệp, tài sản vơ hình ( intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm
đó, chính là giá trị của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành:
− Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty).
− Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng ( brand
awareness)
− Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng ( perceived quality)
− Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu
(brand association).
Như vậy, Giá trị thương hiệu khơng phải là giá trị tiền mặt của thương hiệu.
1.1.4. Các phương pháp định giá thương hiệu
1.1.4.1. Mục đích của việc định giá thương hiệu
Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách
của doanh nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vơ

hình là thương hiệu ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu khơng chỉ
nhằm phục vụ cho các mục đích như bán, mua, sáp nhập hoặc hợp tác chiến
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Trang 7
lược, mà còn phục vụ cho các mục đích trong nội bộ doanh nghiệp.
1.1.4.2. Các phương pháp định giá thương hiệu
Ngày nay, có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài
sản vô hình hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp
quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong
lịch sử đã có nhiều công trình nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp của
thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand ( Công
ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết hợp với J.P Morgan ( John
Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá
trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra
một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.
Định giá thương hiệu là một nghệ thuật, chứ không phải là một khoa
học chính xác. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của
thương hiệu và mỗi phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến
vẫn là phương pháp ước lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành
vi tiêu dùng hoặc sử dụng các chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng
một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn
vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là
của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả
hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Vì vậy, ta có thể nói hiện nay có
3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau :
• Những phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng
Hiện nay có nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài
sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương
hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động
đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số

đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu
rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Trang 8
cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người
khác.
Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp
đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính
của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác
động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế
đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa
những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng
vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích
cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một
thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng
sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.
• Phương pháp thuần túy tài chính
− Phương pháp dựa vào chi phí : Phương pháp này định nghĩa giá trị thương
hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay
chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là
tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông...
Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu
chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
− Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là
dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không
thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với
các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
− Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương
hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong

tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung
chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Trang 9
thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm
thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.
• Phương pháp định giá kinh tế
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp
thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu.
Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các
số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương
pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng
trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của marketing
(hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với
nhau) và tài chính ( tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của
thương hiệu) :
− Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở
người tiêu dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng
trong dài hạn. Đồng thời, nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện qua doanh
thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Do đó, người
ta có thể ước tính được lợi nhuận ròng mà thương hiệu đó tạo ra trong hoạt
động kinh doanh, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính
giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình.
− Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại
của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Vì vậy,
bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được
nhờ những yếu tố vô hình khác như vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, các
ưu đãi thuộc về chính sách chính trị...Sau khi sàng lọc những biến số đó,
cuối cùng là chúng ta phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính

mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức
mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Trang 10
năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới
địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích
hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương
hiệu.
Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù
hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với
tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp
nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập
trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về
giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu ( lãi suất chiết khấu phản
ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai).
1.1.5. Như thế nào là thương hiệu mạnh
1.1.5.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
• Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu của Công ty
tư vấn thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường
tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau :
− Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường.
− Stability: tính ổn định của thương hiệu
− Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường.
− Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các
qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế.
− Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với
khách hàng.
− Support: các nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu.
− Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu
thưong mại, luật bản quyền....

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Trang 11
• Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam ( giải thưởng thường niên do Thời
báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ
Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có :
− Bảo vệ thương hiệu
− Chất lượng sản phẩm - dịch vụ
− Kết quả hoạt động kinh doanh
− Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành
− Nguồn nhân lực
− Năng lực đổi mới
− Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp
1.1.5.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh
• Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền : Khách hàng biết giá
trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có
thể làm tăng dòng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần.
Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán
với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.
• Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng
tiền : Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản
phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do
mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp
nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích
thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ đầu tàu” hướng dẫn hoạt động
nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó, điều này đã góp phần đẩy
nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm.
• Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm : Nhiều
thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và
thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ
năm 1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những thương

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Trang 12
hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với
những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những
thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Và việc duy trì
được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, doanh nghiệp cần phải
có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “ con gà đẻ
trứng vàng”.
• Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền : Bảo
vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có
trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các
doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả
năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương
trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định.
Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của
đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.
1.2. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp
thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp
các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân
hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị
vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm Thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được
gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu
đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.
1.2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng.
1.2.2.1. Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện
trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Sự

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Trang 13
nhn bit ny giỳp cỏc ngõn hng tit kim chi phớ thi gian trong vic tip
cn vi khỏch hng khi a sn phm, dch v mi ra th trng mc tiờu ca
mỡnh. Ngoi ra, khỏch hng cú xu hng trung thnh hn vi mt ngõn hng
cú thng hiu tt so vi ngõn hng cú thng hiu kộm hn. Mt khi khỏch
hng ó trung thnh vi thng hiu c th thỡ h cú th chp nhn tr giỏ
cao hn so vi thng hiu khỏc v sn lũng gii thiu cho ngi khỏc v
thng hiu m h trung thnh.
1.2.2.2. To hỡnh nh tt v ngõn hng v to tớnh tin cy
Mt thng hiu mnh s to cm giỏc cho khỏch hng tim nng v
mt ngõn hng ln, vng mnh. Mt thng hiu tt, cú hiu qu s giỳp cho
ngõn hng cú v ln hn so vi thc t. Hỡnh nh v qui mụ hot ng ca
ngõn hng rt quan trng trong trng hp khỏch hng mun cú s m bo
rng ngõn hng m h d nh thit lp mi quan h tin gi, tin vay, dch
v ti chớnh khỏc s tip tc tn ti v phỏt trin trong tng lai.
Ngoi ra, thng hiu cũn giỳp ngõn hng nõng cao hỡnh nh v cht
lng: mt sn phm cú thng hiu tt thỡ cú v cú cht lng cao hn so
vi sn phm cựng loi ca mt thng hiu cha c ph bin, hay tha
nhn. iu ny ó c minh chng cỏc sn phm phi ti chớnh thỡ hon
ton cú th ỏp dng vi cỏc sn phm ti chớnh do cỏc ngõn hng cung cp.
Sn phm ca mt ngõn hng cú thng hiu tt cú th em li cm giỏc cho
khỏch hng rng cỏc sn phm, dch v do ngõn hng ny cung cp s cú cht
lng cao hn so vi cỏc ngõn hng khỏc.
Ngõn hng cú thng hiu tt cng em li cho khỏch hng hin ti v
tim nng ca ngõn hng v hỡnh nh ngõn hng ó tn ti trong thi gian di,
cú kinh nghim, cng nh ỏng tin cy hn thc hin cỏc giao dch ti
chớnh so vi cỏc ngõn hng khỏc. To iu kin cho ngõn hng thõm nhp th
trng v cung cp cỏc chng loi sn phm, dch v mi thụng qua k hoch
tip th. ng thi, cng cung ng lũng t ho cho khỏch hng khi s dng

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trang 14
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ”sành điệu”,” trẻ trung”,” thời thượng”,…
1.2.2.3. Giảm thiểu được các rủi ro
Hoạt động kinh doanh Ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro
tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đối, rủi ro lãi
suất...Vì thế, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế
được nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mơ, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có
thương hiệu, nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh,
tập trung nhiều chun gia giỏi và cơng nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho
ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.
1.2.2.4. Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân
lực tài năng
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh
tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt. Gia tăng khả
năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân
hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an tồn thơng qua
việc bán các loại chứng khốn vốn. Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu
tốt ln là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác
hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.
1.2.3. Những bất lợi của thương hiệu đối với ngân hàng
Song song với những lợi ích tạo ra từ thương hiệu của ngân hàng thì
bên trong nó cũng có những bất lợi nhất định:
1.2.3.1. Bất lợi về chi phí và thời gian
− Để xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp nói chung hay các ngân hàng
nói riêng phải chi tiêu khá lớn trong tổng chi phí hoạt động hằng năm của
mình. Theo ước tính của các chun gia kinh tế, thơng thường chi phí xây
dựng thương hiệu có thể chiếm khoảng 10% tổng chi phí hoạt động hằng
năm. Đây là một khoản chi đáng kể khi hoạt động của các ngân hàng diễn
ra trong mơi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Trang 15
Do tớnh cht riờng bit trong ngnh ti chớnh ngõn hng, thỡ mt ngõn
hng xõy dng thng hiu thnh cụng cn ớt nht mt thi gian di t 5
n 10 nm xõy dng. Bờn cnh ú, trong quỏ trỡnh xõy dng thng
hiu theo nh hng ó vch sn thỡ ngõn hng cng cn thm nh kt
qu ca vic xõy dng thng hiu.
1.2.3.2. Gim bt hỡnh nh con ngi trong giao tip vi
khỏch hng
Khi cỏc ngõn hng s dng thng hiu nh mt cụng c tip th bn
thõn, sn phm v dch v ca mỡnh n khỏch hng nú s lm gim bt
hỡnh nh con ngi trong giao tip vi khỏch hng. iu ny lm nh
hng khụng tt n bn cht kinh doanh ca ngõn hng cn s giao tip
gia nhõn viờn ngõn hng v khỏch hng nhm tỡm hiu v tha món cỏc
nhu cu v sn phm,dch v ti chớnh ngõn hng.
Khi xõy dng thng hiu, hỡnh nh ca ngõn hng thng b c nh vo
mt hoc mt nhúm sn phm c nh lm hn ch kh nng a ra cỏc
sn phm, dch v mi ca ngõn hng.
1.2.4. Vai trũ ca thng hiu Ngõn hng i vi nn kinh t.
Trong bi cnh hi nhp kinh t quc t, Vit Nam cn phn u mnh
m cú nhng sn phm hm lng cụng ngh cao, giỏ tr gia tng ln
nhm nõng cao hỡnh nh thng hiu quc gia. iu ny ũi hi n lc cao
ca ton nn kinh t, trong ú Chớnh ph phi l u tu thỳc y.
Thng hiu quc gia l gỡ ?
Thng hiu quc gia l tp hp nhng liờn tng ca cng ng v
hỡnh nh v bn sc ca quc gia; trong ú hỡnh nh quc gia l nhng gỡ m
quc gia ó to dng c trong nhn thc ca cng ng ti quỏ kh. Bn
sc quc gia l nhng gỡ m quc gia mong mun nh v, gn vi hỡnh nh
quc gia trong tng lai.
Thng hiu quc gia v thng hiu doanh nghip cú mi quan h

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trang 16
mật thiết. Thương hiệu quốc gia thành công sẽ có tác động hiệu quả đến
thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu quốc gia là đường dẫn đối tác và
nhà đầu tư đến với doanh nghiệp, làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Ngược lại, quốc gia tập hợp nhiều doanh nghiệp có thương
hiệu mạnh sẽ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia.
Lĩnh vực tài chính, ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động
nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành Ngân hàng
được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng
định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng
đồng. Có thể nói rằng “ Thương hiệu Ngân hàng là Thương hiệu quốc gia”.
Bởi vì :
Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng
thương hiệu mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính
trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực
của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng.
Một ngân hàng có vốn điều lệ 1.000 tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động
lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân hàng đang kinh doanh
trên nguồn vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín
chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo
dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực
ngân hàng sẽ còn được duy trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt
những tên tuổi lớn như ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, Bank of America,
v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại Việt Nam?
So với các hoạt động của các ngành kinh doanh khác, hoạt động Ngân
hàng có nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù của Ngân hàng thương
mại là kinh doanh lòng tin. Vì thế thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng
quan trọng. Thương hiệu mạnh phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những
hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho Ngân hàng vừa

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Trang 17
đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục tiêu dài hạn.
Thứ hai, kinh doanh Ngân hàng có nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín
dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đối, rủi ro lãi suất...Vì
thế, trong các ngân hàng thương mại thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh,
tập trung nhiều chun gia giỏi và cơng nghệ quản trị rủi ro cao.
Thứ ba, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều cơng nghệ thơng
tin nhất. Các số liệu thống kê cho thấy có 82% cơng nghệ ngành Ngân hàng
được điện tử hố. Trình độ cơng nghệ thơng tin về phần mềm, quản lý nhân
lực sẽ tạo hình ảnh về một Ngân hàng hiện đại; rồi từ đó mới có thể đủ năng
lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới.
Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định
chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh
của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng
máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn
hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất
lượng và bền vững...Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản
sẽ ảnh hưởng chung đến tồn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của
nền kinh tế.
Chính phủ Việt Nam đang mong muốn có được một hệ thống ngân
hàng mạnh, hàng đầu và có quy mơ hoạt động khơng bó hẹp trong ranh giới
quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên tồn thế giới. Để góp phần nâng cao
hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến
chuyện trở thành ngân hàng tồn cầu : mở chi nhánh, trung tâm tài chính lớn,
thậm chí phải hoạt động như ngân hàng 100% vốn ra nước ngồi. Và tất
nhiên, điều này đòi hỏi khả năng dám chấp nhận rủi ro và tầm nhìn chiến lược
của mỗi ngân hàng trong nền kinh tế.
1.3. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÁC NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Trang 18
1.3.1. Ngõn hng Citibank
1.3.1.1. S lc v Citibank ton cu
Citibank, thng hiu ngõn hng cú giỏ tr nht th gii vi 35,148 t
USD ng u trong Top 100 thng hiu ngõn hng mnh trờn th gii do
BrandFinance bỡnh chn vo thỏng 11 nm 2006 ( Tham kho Ph lc 3 : Top
100 thng hiu ngõn hng mnh trờn th gii 2006).
Citibank c thnh lp vo nm 1812 ti M vi hn na vn thuc
v Citicorp, hin nay ó cú trờn 3.400 chi nhỏnh v tr s trờn 100 nc.
Citibank, hin nay l mt phn ca tp on Citigroup c, l mt trong nhng
t chc dch v ti chớnh ln nht cung cp vic lm cho hn 160.000 trờn
ton th gii, ng thi l hóng phỏt hnh th tớn dng ngõn hng ln nht th
gii.
Citibank l ngõn hng ca M u tiờn hot ng ti Chõu vo nm
1902 v hin nay ó phỏt trin rng nht trong khu vc Chõu lnh vc ti
chớnh vi hn 200 chi nhỏnh ti 21 nc.
Cỏc sn phm n l ca Citibank c thit k rt sỏng to, linh hot
v hon ton phự hp vi cỏc nhu cu cỏ nhõn ca khỏch hng. Mt vớ d
in hỡnh l Citibanks Mortgage Power, hỡnh thc vay tớn dng tun hon
u tiờn ca Australia giỳp cho khỏch hng cú th tng li nhun
1.3.1.2. Kinh nghim phỏt trin thng hiu
Phỏt trin mng li rng khp :
Hin nay, Citibank ó cú trờn 3.400 chi nhỏnh v tr s trờn 100 nc, l
mt trong nhng ngõn hng ln v lõu i nht trờn th gii, Citibank luụn
xem trng th trng bỏn l. Khi th trng ti chớnh th gii ngy cng
cnh tranh thỡ s i mi v cỏc cuc ci cỏch l iu quyt nh cho s
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trang 19
tn ti. Kh nng tn dng mng li rng khp ton cu v nhng chuyờn

mụn quc t ca Citybank s l mt nn tng vng chc cho s thnh
cụng.
Citibank l ngõn hng tiờn phong trong vic i mi ngõn hng vi mt
tm nhỡn nhm phỏt trin vic kinh doanh ca khỏch hng bng vic hiu
c nhng vn trong vựng hay ton cu thụng qua mng li khỏch
hng rng ln v liờn kt vi mng li ngõn hng Chõu Thỏi Bỡnh
Dng.
a dng húa sn phm, dch v : Cỏc k hoch a dng sn phm, dch v
y tớnh sỏng to thu hỳt s lng khỏch hng ụng o ó lm cho
Citibank tr thnh mt trong nhng ngõn hng nc ngoi hot ng ti
cỏc nc trờn khp th gii thnh cụng. Cỏch tip cn ca Citibank vi
hỡnh thc kinh doanh ngõn hng n l v tp on luụn khỏc bit so vi
cỏc i th cnh tranh. Nhõn viờn ti nng ti t rt nhiu lnh vc khỏc
nhau, v nhng ngi qun lý thỡ luụn m bo rng h tp trung vo vic
cung cp cho khỏch hng nhng dch v tt nht cú th. Citibank cung cp
mt lot cỏc sn phm v dch v ngõn hng n l v tp on. Citibank
bao gm 2 nhúm kinh doanh chớnh Citibanks Global Consumer Bank v
The Citibank Global Corporate Banking.
Citibanks Global Consumer Bank cung cp cho khỏch hng mt h
thng cỏc dch v ngõn hng cỏ nhõn hon thin, gm cú th chp ti chớnh
cỏ nhõn v doanh nghip, khon vay cỏ nhõn, th tớn dng, ti khon gi
v u t, Visa TravelMoney v u t ngõn hng quc t. Bo him nhõn
th v qu qun lý c cung cp thụng qua cụng ty con ca Citibank,
Citicorp Life. Cỏc sn phm n l ca Citibank c thit k rt sỏng to,
linh hot v hon ton phự hp vi cỏc nhu cu cỏ nhõn ca khỏch hng.
Mt vớ d in hỡnh l Citibanks Mortgage Power, hỡnh thc vay tớn dng
tun hon u tiờn ca Australia giỳp cho khỏch hng cú th tng li
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trang 20
nhuận..

− The Citibank Global Corporate Banking đáp ứng được nhu cầu tài
chính tồn diện của các tập đồn chính, các cơng ty đa quốc gia, các học
viện tài chính và các tổ chức của chính phủ. The Corporate Bank bao gồm
các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm
xây dựng và tổ chức cho vay. Trong tầng lớp tài chính trên thế giới
Citibank rất nổi tiếng về tỉ giá hối đối và tỉ giá chung qua các chiến lược
với thành tích thành cơng rất ấn tượng trong thương mại và chun mơn
riêng. Dẫn đầu trong các kim loại q và là tiên phong trong trao đổi phát
sinh, Citibank đã tận dụng hệ thống mạng lưới tồn cầu của mình để tạo
điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
− Gần đây Citibank cho ra mắt một vài sản phẩm thú vị và rất sáng tạo :
Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết
nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh
doanh nhỏ và tư nhân.
− Ngồi ra, hoạt động Foreign Exchange Bank của Citibank ln đứng đầu
trong vòng 20 năm trở lại đây, khả năng trong việc giải quyết tỉ giá cụ thể
của mỗi khách hàng đã đưa Citybank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị
trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates.
− Phát triển mạnh Ngân hàng điện tử :
− Phần lớn khách hàng của Citibank sử dụng hình thức giao dịch từ xa để
đáp ứng nhu cầu của họ. Trong tương lai Citibank sẽ mở rộng ngân hàng
tới bất cứ nơi nào có khách hàng. Citibank là ngân hàng đầu tiên có dịch
vụ ngân hàng thơng qua CitiPhone Banking, Citibank’s 24 giờ, ngân hàng
điện thoại 7 ngày 1 tuần và CitiDirect, Citibank’s Internet Banking. Ngồi
ra, Citibank Website cung cấp tỉ giá chung, các thơng tin sản phẩm, tin tức
và thể thao. Các khách hàng có thể thoải mái và tiện lợi khi thực hiện các
cuộc giao dịch ngân hàng trực tuyến, là một trong những trang web phong
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Trang 21
phỳ v thõn thin vi ngi s dng nht.

Phỏt trin sn phm Th tớn dng liờn kt :
Citibank ng thi cung cp mt lot th tớn dng: Silver v Gold Visa
hay MasterCards thụng qua cỏc th nh Golf Link MasterCard v the Football
Visa Card.
Vo nm 1998, Citibank cho ra mt Mortgage Minister Credit Card u
tiờn liờn kt vi Citibank HOMECREDIT, mt loi th vũng cho phộp
khỏch hng tr tin thuờ nh trc 17 nm. Citibank cng gii thiu
Mortgage PLANS, th tớn dng tun hon cho nhng th chp. Vi
nhng sn phm nh vy, khỏch hng cú th chn nhng s kt hp khỏc
nhau gia t giỏ chung, chi phớ v hng lot cỏc giao dch min phớ.
Citibank cho ra mt 2 loi Football Visa Card v Golf Link MasterCard
vo nm 1998. The Football Card l loi th tớn dng u tiờn ca
Australia vi chng trỡnh gii thng búng ỏ c bit v c Carlton,
Collingwood Geelong v cõu lc b St Kilda chp nhn nh loi th tớn
dng chớnh thc ca h. The Link Golf Card l th tớn dng Australia u
tiờn c thit k cho cỏc tay chi golf v tr thnh loi th chớnh thc ca
The Australian Golf Link.
Hn na hin nay Citibank cũn nõng cp chng trỡnh Credit Card Reward
bng vic liờn kt vi mt hóng hng khụng hng u ca Australia. Cung
cp bo him du lch ri ro, nhng im bay thng xuyờn v hng lot
cỏc phn thng t nhng cỏi mỏy xay sinh t cho ti nhng chỳ gu
Teddy, Citibank cú nhng chng trỡnh Credit Card Rewards rt c ỏo
v phong phỳ.
Citibank nõng cao v trớ dn u ca mỡnh thit lp mt hỡnh thc kinh
doanh mi International Process Solutions. D ỏn chung ny cung cp cỏc
dch v c quan mt cỏch y cho cỏc tp on v cỏc cụng ty bo
him thụng qua quỏ trỡnh chuyn tin ln lt v thu tr.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trang 22
Cui nm 1998, Citibank ó cú hn 2 cụng ty cng tỏc. Nhm tng sc

mnh thng hiu ca Dinner Club Card, Citibank tin hnh trao i 77%
th phn ca Australia m nú cha s hu. Mt vớ d v s mong mun
phỏt trin ca Citibank Australia v khu vc Chõu Thỏi Bỡnh Dng,
iu ny lm cho Citibank tr thnh cụng ty duy nht cú uy tớn c bit
trong th trng th tớn dng v th trao i.
Citibank cng l nh ti tr cho i The New South Wales Rugby, The
Waratahs trong 3 nm ti. Vic ti tr s cú s úng gúp ca Citibanks
Consumer and Corporate banks, MasterCard and Salomon Smith Barney.
Cng nh Citibank, The Waratahs cng cú mt lch s ỏng t ho, mt
truyn thng vng mnh v s ni ting trờn ton th gii. Nhng nh ti
tr cng h tr th h tr v cp bc ca cõu lc b.
Qung bỏ thng hiu :
Citibank luụn phn u xõy dng mt quan h c bit v lõu di vi
khỏch hng thụng qua chng trỡnh marketing trc tip vi rt nhiu sn
phm sỏng to. Chng trỡnh cõu lc b The Citibank Club Loyalty to ra
giỏ tr ca mỡnh bng vic cung cp cho cỏc thnh viờn nhng chuyn du
lch, trũ gii trớ c bit, v hng lot cỏc sn phm v dch v c ỏo
khỏc.
Citibank l nh ti tr cho tua din nm 1998 ca Elton John vỡ s hp tỏc
duy nht t trc ti nay ca Citibank vi Elton John. Ti Australia,
Citibank chp nhn cho 10 bnh nhõn tr m nng c tham gia bui ho
nhc ca Elton John v Billy Joel v gp g vi Elton John sau bui din.
Citibank c bit chỳ ý ti cụng chỳng, tp trung nhiu vo hiu qu vo
giỏo dc. Vo nm 1998 hn 100 nhõn viờn ca Citibank ó s dng k
ngh ca mỡnh a 300 hc sinh ti Cụng viờn thỳ Taroga. Nm 1999
Citibank t ho l nh ti tr cho The Western Subburbs Branch of
Learning Links, mt t chc cung cp dch v giỏo dc cho tr em gp khú
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trang 23
khn trong hc tp v trong gia ỡnh.

1.3.1.3. nh v thng hiu Citibank
Citibank to c mt v trớ quan trng trờn th trng v c bit n
bi tớnh ton cu ca mỡnh vi cỏc dch v cho khỏch hng trờn 100 nc.
Citibank mang nhng ý tng ton cu ti tng nc v mang nhng ý tng
ca tng nc ra ton th gii.
Citibank c coi l ngi tiờn phong phỏt trin cỏc ti khon cú th
chi tr u tiờn trờn th trng. Thờm vo ú, Citibank c bit ti vi cht
lng phc v khỏch hng cao. Personal Bankers luụn luụn cung cp cho cỏc
khỏch hng nhng dch v tuyt vi nht.
Citibank gõy dng c s ni ting ca mỡnh nh vo vic luụn tp
trung ti nhng sn phm mi da trờn s hiu bit v nm bt rừ nhu cu ca
khỏch hng. Cỏc sn phm cú chc nng vt xa so vi mc ớch c lm
ra. Nú cũn cú nhiu hn nhng giỏ tr v ti chớnh nh loi th Photocard, mt
loi th vi chc nng bo mt kh nng nhn dng m ch cú nh mi cú th
cung cp c.
S ni ting m Citibank ó gõy dng trong nhiu nm qua to nờn s
tin tng cho mi khỏch hng v ngc li khỏch hng luụn cm thy tin
tng vi cỏc dch v ca Citibank.
1.3.2. Ngõn hng HSBC
1.3.2.1. S lc v HSBC ton cu
Thng hiu Tp on HSBC cú giỏ tr 33.495 t USD, ng th hai
sau Citibank, do BrandFinance bỡnh chn vo thỏng 11 nm 2006 theo Bng
xp hng Global 100 Banking Brands Index ( An annual review of the top
banking brands in the word). HSBC l Ngõn hng cú tc tng trng t
bỡnh quõn 18,4% trong sut 5 nm gn nht. Tp on HSBC cng l mt
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trang 24
trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất trên thế giới với
các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đơng
và châu Phi. HSBC định vị thương hiệu của mình thơng qua thơng điệp

“Ngân hàng tồn cầu am hiểu địa phương”.
Với trụ sở chính tại Ln Đơn, tính đến ngày 3 tháng 3 năm 2008,
HSBC có trên 10.000 văn phòng tại 83 quốc gia và vùng lãnh thổ, phục vụ
trên 128 triệu khách hàng trong đó hơn 46 triệu là khách hàng sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử. Tổng giá trị tài sản của Tập đồn là 2.345 tỷ đơ la Mỹ
tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2007.
1.3.2.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ở Việt Nam
• Phát triển mạng lưới :
− Năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn ( nay là TPHCM).
Tháng 8 năm 1995, chi nhánh TPHCM được cấp phép hoạt động và cung
cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng. HSBC khai trương chi nhánh
Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005.
− Tháng 06 năm 2008, HSBC là ngân hàng nước ngồi đầu tiên được Ngân
hàng Nhà nước chính thức cho phép thành lập ngân hàng con 100% vốn
nước ngồi tại Việt Nam. HSBC đang hồn tất những thủ tục đăng ký kinh
doanh cuối cùng và hi vọng trở thành ngân hàng nước ngồi đầu tiên chính
thức đưa ngân hàng con vào hoạt động tại thị trường tài chính đang tăng
trưởng rất nhanh của Việt Nam.
• Phát triển sản phẩm, dịch vụ : Với hơn 130 năm hoạt động tại Việt Nam,
HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính bao gồm:
− Dịch vụ Tài chính Doanh nghiệp.
− Dịch vụ Ngân hàng cho các Tập đồn Đa quốc gia và Định chế Tài chính.
− Dịch vụ Tiền tệ và Thị trường vốn
− Dịch vụ Thanh tốn và Quản lý Tiền tệ
− Dịch vụ Thanh tốn Quốc tế
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Trang 25
− Dịch vụ Chứng Khốn
− Dịch vụ Tài chính Cá nhân
• Liên doanh liên kết với Ngân hàng trong nước :

− Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ
phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), ngân hàng thương mại cổ
phần lớn thứ ba tại Việt Nam xét về vốn. Tháng 07 năm 2007, HSBC mua
thêm 5% cổ phần tại Techcombank, trở thành ngân hàng nuớc ngồi đầu
tiên tại Việt Nam nắm giữ 15% cổ phần tại một Ngân hàng trong nước.
− Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10% cổ phần của Tập Đồn
Bảo Việt, tập đồn bảo hiểm và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở
thành đối tác chiến lược nước ngồi duy nhất của Bảo Việt.
• Thành tựu đạt được : Hiện tại, HSBC là ngân hàng nước ngồi lớn nhất
tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng
nhân viên và khách hàng. Đồng thời, trong suốt thời gian hoạt động kinh
doanh tại Việt Nam, HSBC đã đoạt được các giải thưởng lớn như sau :
− Ngân hàng Tài trợ Thương mại tốt nhất Việt Nam 2008 do Asset Triple A
bình chọn.
− Ngân hàng nước ngồi tốt nhất Việt Nam 2006 và 2007 do tạp chí Fi-
nanceAsia bình chọn
− Ngân hàng Bán Lẻ tốt nhất Việt Nam 2006 do AsianBanker bình chọn
− Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn
− Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn
− Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2007 do Global Finance bình
chọn
− Ngân hàng Nước ngồi cung cấp Dịch vụ Ngoại hối tốt nhất Việt Nam
2006 do tạp chí Asiamoney bình chọn
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN