Chính sách marketing tại công ty cổ phần thương mại đầu tư du lịch ấn tượng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ





NGUYỄN THU HUYỀN



CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ
DU LỊCH ẤN TƢỢNG




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH





Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



NGUYỄN THU HUYỀN



CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ
DU LỊCH ẤN TƢỢNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG



Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN

ng s liu và kt qu nghiên cu trong lu

thc s d bo v mt hc v nào.
ng mi s  cho vic thc hin lu
n trong luc ch rõ ngun
gc.
















LỜI CẢM ƠN

c tiên, tôi xin trân trng gi li ci Ban Giám Hiu - i hc
Kinh t - i hc Quc gia Hà Ni, Khoa Qun tr kinh doanh o mu kin
cho tôi hc tp, nghiên cu và hoàn thành lu
c bit, tôi xin bày t lòng bi       n thy giáo
 ch d tôi trong quá trình thc hin lu
Tôi xin bày t lòng bii các Thy, cô trong t t tình giúp
n, góp ý cho tôi hoàn thành tt lua mình.
ng cng nghip u ki,

cung cp s liu khách quan giúp tôi hoàn thành lu
Xin trân tr



TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: “Chính sách Marketing tại công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ
và du lịch Ấn Tƣợng”
Tác giả: Nguyễn Thu Huyền
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Bảo vệ năm: 2015
Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
 Mục đích nghiên cứu
Vi các mt ra cho nghiên cu là:
- Tìm hic trng các chính sách Marketing hin ti
ca công ty.
- i vi các chính sách Marketing ca công ty
-  nâng cao hiu qu hong kinh doanh cng thêm các chính
 phát trin th ng?
 Nhiệm vụ nghiên cứu
 tài nghiên cu các nhim v sau:
- V mt lý thuyt: Nghiên cu, h thng hóa mt s v lý lun v
chính sách Marketing
- V mt thc ti      c trng v các chính sách
Marketing c ra nhng kt qu, tn ti, các nguyên nhân
dn s tn t xut mt s các chính sách kh thi nhm
hoàn thin thêm chính sách Marketing ca công ty.
Những đóng góp mới của luận văn:

Th nht, b sung và hoàn thin các v  lý lun v các chính sách
Marketing
Th hai, nghiên cu và phân tích có h thng các chính sách Marketing hin nay.


Th ba, phân tích có h thng thc trng chính sách Marketing ti công ty du
lch n nhng kt qu c, nhng tn ti
trong chính sách Marketing ca công ty.
Th   dng h thng gii pháp góp phn hoàn thin chính sách
Marketing ca công ty c phch ng


MỤC LỤC
DANH M I
DANH MC BNG II
DANH MC BI III
PHN M U 1
 LÝ LUN V CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
DOANH NGHIP DU LCH 5
1.1. C s lý lun lun v marketing 5
1.1.1. Những khái niệm chung của Marketing 5
1.1.2. Vai trò của Marketing 5
1.2. Khái quát chung v Marketing Du Lch 7
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của marketing du lịch 7
1.2.2. Các chính sách Marketing du lịch 9
1.3. Tng quan quá trình nghiên cu 17
1.4. Kt lu 18
 : U 19
2.1. Tin trình nghiên cu 19
2.2. Mô hình nghiên cu 21

2.3. Nghiên c 22
2.3.1. Cơ sở lý luận 22
2.3.2. Cơ sở thực tiễn 22
2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ 23
2.4. Nghiên cu chính thc 25
p thông tin 26
2.5.1. Thu thập thông tin thứ cấp 26
2.5.2. Thu thập thông tin sơ cấp 26
2.6. X lý thông tin 26


2.7. Kt lu 27
 : THC TRNG CHÍNH SÁCH MARKETING TI CÔNG TY C
PHCH NG 28
3.1. Tng quan v công ty 28
3.1.1. Giới thiệu chung về công ty 28
3.2. Phân tích thc trng chính sách Marketing ti công ty 33
3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) 33
3.2.2. Chính sách giá (Price) 37
3.2.3. Chính sách phân phối (Place) 38
3.2.4. Chính sách quảng bá sản phẩm (Promotion) 39
3.2.5. Chính sách về con người (People) 40
3.2.6. Chính sách về quy trình (Process) 41
3.2.7. Chính sách về môi trường vật chất (Physical Environment) 42
3.3. Kt qu nghiên cng 43
3.3.1. Phân tích thông kê mô tả 43
3.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha 50
3.3.3. Đặt giả thuyết 55
3.3.4. Phân tích nhân tố EFA 56
3.3.5. Hiệu chỉnh mô hình 59

3.3.6. Kiểm định hệ số tương quan pearson 59
3.3.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60
3.3.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 60
3.3.9. Kiểm định bằng phương pháp Durbin-watson 60
3.3.10. Kiểm tra giả định hiện tượng đa cộng tuyến 60
3.3.11. Hồi quy bội 60
3.3.12. Kiểm định giả thuyết 62
3.3.13. Kiểm định trung bình (Independent – Sample T-Test) 63
3.3.14. Kiểm định ANOVA 64
3.3.15. Kết luận mô hình 65


3.4. Tóm t 65
T S GII PHÁP NHM HOÀN THIN CHÍNH SÁCH
MARKETING CA CÔNG TY C PHCH
NG 67
4.1. Mc tiêu 67
4.1.1. Mục tiêu tổng thể 67
4.1.2. Mục tiêu chính sách Marketing 68
 xut gii pháp c th nhm nâng cao hong Marketing cho công ty
c phch ng 68
4.2.1. Giải pháp cho chiến lược Giá 68
4.2.2. Giải pháp cho chiến lược phân phối 69
4.2.3. Giải pháp cho chiến lược Quảng bá 70
4.2.4. Giải pháp cho chiến lược Môi trường vật chất 70
4.2.5. Giải pháp cho chiến lược con người 70
4.2.6. Giải pháp cho chiến lược sản phẩm 71
4.2.7. Giải pháp cho chiến lượng quy trình 71
4.3. Các gii pháp khác 71
KT LUN 72

TÀI LIU THAM KHO 73







i

DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT
SƠ ĐỒ
NỘI DUNG
TRANG
1
 2.1
Tin trình nghiên cu
19
2
 2.2
Mô hình Marketing 7P
20
3
 3.1
u t chc
31
4
 3.2
Các kênh phân phi ca công ty

37
5
 3.3
Quy trình phc v khách hàng
41
6
 3.4
Kt lun mô hình
65
ii

DANH MỤC BẢNG
STT
BẢNG
NỘI DUNG
TRANG
1
Bng 2.1
Các bin quan sát
22
2
Bng 3.1
Kt qu hong kinh doanh 2012, 2013, 2014
32
3
Bng 3.2
Giá mt s ch ca công ty
37
4
Bng 3.3

a khách hàng v nhân t
Sn phm
44
5
Bng 3.4
a khách hàng v nhân t
Giá
45
6
Bng 3.5
Trung bìa khách hàng v nhân t
Phân phi
45
7
Bng 3.6
a khách hàng v nhân t
Qung Bá
46
8
Bng 3.7
a khách hàng v nhân t
i
47
9
Bng 3.8
a khách hàng v nhân t
Quy Trình
48
10
Bng 3.9

a khách hàng v nhân t
ng vt cht
48
11
Bng 3.10
a khách hàng v 7 nhóm
nhân t
49
12
Bng 3.11
Bng tóm tt kt qu cui cùng kinh thang
ng h s 
52
13
Bng 3.12
B
54
iii

14
Bng 3.13
Bng T
55
15
Bng 3.14
Bng Ma trn xoay
56
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT

BIỂU ĐỒ
NỘI DUNG
TRANG
1
Bi 3.1
Mô t theo gii tính
42
2
Bi 3.2
Mô t theo ngh nghip
42
3
Biu  3.2
Mô t theo Tui
43
4
Bi 3.4
Mô t theo thu nhp
43




1


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài:
Du lch ngày càng tr nên ph bin trong xã hi và các hong du lch

 Trong nh ng khách quc t
n du lch Vi, c th t, 
13,86% so vi cùng k 
vi cùng k t 7.874.312 i cùng k
  (Ngun: trang vietnamtourism.gov.vn).     ang li
ngun thu to ln cho ngành du lch nói riêng và kinh t - xã hi nói chung. Nn kinh
t c phát trin mu kin sng cc ci thin,
nhu cc thc hich ca t
v i vi hong kinh doanh. Cu du lch
 lng. T 
làm cho v cnh tranh trong du lch ngày càng gay gt. S ng các hãng du
lch, doanh nghip l  doanh nghip l
hành quc t là 1.132 doanh nghi13 là 1.305 doanh nghi
là 1.383 doanh nghip (Ngun: trang vietnamtourism.gov.vn). Nhu cu ca khách
ng ch tr cho các hong mình tham gia. S gia
a các c kinh doanh du lch càng tu kin cho h có kh a
 phù hp nht, làm tha mãn nhu cu ca h. Vì vy, các công ty
kinh doanh dch v cn thit phi có nhng chính sách Marketing hp lý  phát
tri     n vi công ty ca mình. Các chính sách Marketing
không nhng tìm kim khách hàng cho doanh nghiy mnh vic tiêu
th các sn phm và dch vu phi s kt ni các hong doanh nghip vi
th m bo cho s tn ti và phát trin ca doanh nghing
ct hin nay.
Ving và xây dng mt chi c Marketing toàn din s cho
phép công ty thc hin mng vng, phát trin và m rng th ng. Nhn


2

thc tm quan trng ca hong Marketing u
nhm làm rõ các m còn tn ti, hn ch, yu kém trong các chính sách Marketing
ca công ty. T i pháp nhm hoàn thin chính sách marketing ti
Công ty c ph      ch  ng nói riêng và các doanh
nghip Vit Nam hin nay nói chung.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
 Mục đích nghiên cứu
Vi các mt ra cho nghiên cu là:
- Hoàn thin chính sách Marketing ti công ty c ph
lch ng.
 Nhiệm vụ nghiên cứu
 tài nghiên cu các nhim v sau:
- V mt lý thuyt: Nghiên cu, h thng hóa mt s v lý lun v
chính sách Marketing
- V mt thc ti      c trng v các chính sách
Marketing c ra nhng kt qu, tn ti, các nguyên nhân
dn s tn t  xut mt s các chính sách kh thi nhm
hoàn thin thêm chính sách Marketing ca công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
  ng nghiên cu: Là các chính sách Marketing ca công ty c phn
du lch ng.
 Phm vi nghiên cu:
- V không gian: Công ty c phch ng
ti Hà Ni.
- V thi gian: Các s liu th c  tài là
s li 2012  2014. Các s lin vic
u tra phng vn trc tip khách hàng ca công ty c phi
ch ng c thu thp và x lý trong khong thi gian
t 7/2014  12/2014.

3


- V n tài tp trung nghiên cu v khách hàng bên ngoài công
ty và mô hình Marketing 7P áp dng cho công ty c phi
ch ng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
    tài, trong quá trình nghiên c   dng các bin pháp
nghiên cu Marketing :
 Nghiên c :
- Nhm nh mô hình nghiên cu chính thc.
- nh các bi ng các thành phn Marketing
- S d5 m
- Tin hành kho sát th 30 khách hàng nhm kim tra m hiu bng câu
hi ca khách hàng. T ng câu hi chính thc
 Nghiên cu chính thc:
- Da trên mô hình nghiên cu và bng câu hi kho sát chính thc. Tin hành
chn mc mng nghiên cu. T n hành thu thp
thông tin. Dùng phn m x nh p
pháp h i pháp v chính sách Marketing 7P cho công
i c phch ng.
5. Ý nghĩa thực tế của đề tài nghiên cứu
Trong tình hình cnh tranh cc du lch din ra mng,
 cnh tranh din ra ngày mt gay go cn phi tìm ra các
gi nâng cao chng dch v cc bi
sách Marketing hp lý và chính xác. Vi m tài nghiên cu ca tác gi
có nh :
Th nht, b sung và hoàn thin các v lý lun v các chính sách Marketing
Th hai, nghiên cu và phân tích có h thng các chính sách Marketing hin nay.

Th ba, phân tích có h thng thc trng chính sách Marketing ti công ty du
lch ng. Qua n nhng kt qu c, nhng tn ti
trong chính sách Marketing ca công ty.


4


Th   ng h thng gii pháp góp phn hoàn thin chính sách
Marketing ca công ty c phch ng.
6. Kết cấu của luận văn
Vi mng, phc xác
nh, lu kin s c thit k g :
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP DU LỊCH
CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ DU LỊCH ẤN TƢỢNG
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI
ĐẦU TƢ DU LỊCH ẤN TƢỢNG
KẾT LUẬN





5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP DU LỊCH

1.1. Cở sở lý luận luận về marketing
1.1.1. Những khái niệm chung của Marketing
ng hong cng vào ving nhng nhu cu
c mun ci tiêu dùng thôni Phillip Kotler (2007)
Khái nim marketing ca Vin marketing Anh - UK Chartered Institute of
Marketing:      chc và qun lý toàn b ho ng kinh
doanh t vic phát hin ra và bin sc mua ci tiêu dùng thành nhu cu thc
s v mt mt hàng c thn sn xui tiêu dùng cui
cùng nhm bc li nhu kin
t quá trình lp ra k hoch và
thc hin các chính sách sn phm, giá, phân phi, xúc tin và h tr kinh doanh
ca cng hay dch v  tin hành hoi nhm tho
mãn ma các t ch
Khái nim c Phú:  nhng hong ca
doanh nghip nhnh nhu cc tha mãn c
tìm kim các sn phm, dch v mà doanh nghip có th sn xuc, tìm cách
phân phn nhm thun li vi giá c và thm thích hp
nhi tiêu th
1.1.2. Vai trò của Marketing
 ph ni dung bn cht ca Marketing, nên Marketing có
mt vai trò quan trng trong kinh doanh.
- Marketing s có tác dng dn, ch o và phi hp các hong sn
xut kinh doanh ca các doanh nghip.
- Nh các ho ng Marketing, các quy   ra trong sn xut kinh
 khoa hc vng chu ki
 mãn mi yêu cu ca khách hàng. Marketing s nh rõ phi sn xut

6


cái gì, bao nhiêu, m ca sn ph nào, s dng nguyên vt liu gì,
giá c th nào.
- c bit khi nn kinh t n  m  toàn cu
hoá nn kinh t, nên m cnh tranh càng gay gt.
c mi chng loi sn phm vi rt
nhiu nhãn hing thi có nhng yêu cu ri
vi sn phm, dch v và giá c. H i ngày càng cao v chng sn phm:
hàng hoá và dch v. H s  vào nhn thc giá tr ca mình.
- Marketing s có chn phm luôn luôn thích ng vi nhu
cu th ng.
- Marketing s kích thích s nghiên cu và ci tin: Marketing không làm
công vic ct k và ch t ra cho nhng
t cn phi sn xu nào, sn xut bao nhiêu và bao gi c
 ng.
- Marketing có ng to ln, quyn doanh s, chi phí, li nhun,
n hiu qu sn xut kinh doanh.
Do sn xut phát trin nhanh, tiêu th hàng hoá ngày nh
tranh gay gt, th ng tr thành v  sng còn ca các doanh nghip.
Marketing s c coi là Công ty hong chi phi các hong sn xut, tài
ng.
- Quan nin nht, mi nht ngày nay trong nn kinh t th ng là:
i mua, khách hàng là yu t quy
trò cc kì quan trng trong s liên kt, phi hp các yu t i vi sn xut,
tài chính.
Marketing có vai trò quan tr i nhng thng li huy

hoàng cho nhiu nhà doanh nghi dng nhiu t ng p
  ca ngt hc mi v c thuyt chi
   thut ng s trong kinh doanh hi   c chìa khoá
 to th thng li trong kinh doanh


7


Tuy v    ng mt trái ca nó khi Marketing không
c s dc hing nguyên tc ca nó có th dn
nhng kt qu không t      n trong qung cáo; qung cáo
không chính xác gây ra nhng nghi ng, gim uy tín, khêu gi nhng nhu cu
ng th n cnh tranh không lành m loi tr i
th, to nên s mt nh chính tr và kinh t trong xã hi. Vì vy nhi
làm công tác bit là nho, qun lý cn phi chú ý
khía cnh này.
1.2. Khái quát chung về Marketing Du Lịch
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của marketing du lịch
Marketing du lch là mt quá trình liên tc, ni tip nhau qua ó các c
quan qun lý trong ngành công nghip l hành và khách sn lp k hoch nghiên
cu thc hin kim soát và ánh giá các hot ng nhm thõa mãn nhu cu và
mong mun ca khách hàng và nhng mc tiêu ca công ty ca c quan qun lý
 t c nhng hiu qu cao nht, marketing òi hi s c gng ca mi
ngi trong mt công ty và nhng hot ng ca các công ty h tr cng có th ít
nhiu có hiu qu
Theo cun sách: "Cm nang marketing và xúc tin du lch bn vng  Vit
Nam" (Fundesco biên son và xut bn) thì marketing du lch là mt quá trình trc tip
p du lnh khách hàng hin ti và khách hàng
tin ý nguyn và sáng kin khách hàng  c 

vc quc gia và quc t  doanh nghip có kh t k và to ra các sn phm
du lch nhm nâng cao s hài lòng cc m ra
Theo t chc du lch th gii (World Tourism Organization): "Marketing du
lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu
cầu của du khách. Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp
với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó"
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt
phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa mãn


8


các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những
mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành"
 ch là mt quá
trình liên tc, ni tip du lch và khách sn lp k
hoch nghiên cu, thc hin, kim soát và dánh giá các hong nhm tha mãn
nhu cu và mong mun ca khách hàng và nhng mc tiêu ca doanh nghi t
c hiu qu cao nhi s c gng, n lc ca mi trong
Công ty và hong ca Công ty h tr liên quan da trên 4 nguyên tc:
- Tha mãn nhu cu và mong mun ca khách hàng
- Marketing là quá trình liên tc, là hong qun lý liên tc
- Các công ty l hành và khách sn có mi quan h ph thung ln
nhau, sn phm du lch là sn phm tng hp, mi Công ty không th làm
Marketing cho riêng mình mà phi kt hp v làm Marketing cho
hiu qu
- Marketing không phi là trách nhim ca mt b phn duy nht mà là tt c
các b phn. Marketing du lch là hong Marketing trên th ng du
lc du lch và vn dng cho doanh nghip du l

Định nghĩa marketing du lịch
Marketing du lch là tin trình nghiên cu, phân tích nhng nhu cu ca
khách hàng, nhng sn phm, nhng dch v du lch và nhc phân
phi, h tr  n vi nhng sn phm nhm tha mãn nhu cu
ca h ng thc nhng mc tiêu ca các t chc du lch
 Đặc điểm của marketing dịch vụ trong du lịch
Ngoài nhm khách bit ca ngành kinh doanh dch v, ngành kinh
doanh du lch li có nhm khách bit riêng mà các ngành kinh doanh
dch v khác không có. Nh
ó nhm khác bit, nhng khách bim:
- Thi gian tip cn vi các dch v du lng ngn, ít có th to
ng tt vi khách hàng. Các sn phm không th bc, khách


9


 i dch v vì bn cht vô hình ca chúng.
- Do các sn phm du lc tiêu dùng và sn xut di
luôn có s tip xúc trc tip gii. Nhng xúc cm và tình
cm cá nhân này sinh ra trong quá trình giao tin hành vi
mua sau này ca khách hàng.
- Nhn m ng và tm c ca khách sn, cn du
lng mua da trên yu t tình cm nhi
- ng và nhiu kênh phân phia các trung gian trong ngành tác
ng rt nhin quynh mua ca khách.
- S ph thuc vào các công ty h tr. Bn cht ca sn phm du lch là mt
sn phm tng hp, khách du lng th chng sn phm th
hin qua các t ch có liên quan. Nu có mt
ng kém s ng ti toàn b các khâu còn li.

- ng thi gia sn xut và tiêu dùng ca sn phm du lch nên
các dch v trong ngành rt d b t thách thc rt khó
i nhng doanh nghip mun làm khách bit các dch v c
nâng cao tính cnh tranh
- Sn phm du lch mang tính thi v rõ nét. Do vy vic chú trong khuyn
mi vào ngoài thi k m rt là quan trng
- c s coi trng k a Marketing mà ch chú trng k thut
chuyên môn. Vì vy vic t ch kinh doanh du lng
không có b phn Marketing riêng bit
- ng bnh cng làm gim s 
ng, hn ch s linh hot trong công tác Marketing c này.
1.2.2. Các chính sách Marketing du lịch
 Chính sách sản phẩm (Product)
 nghiên cn phc h cp ti khái nim sn phm.
n phm là bt c cái gì có th   to s
chú ý, mua sm hay tiêu th nhm tho mãn mt nhu cu hay mt ý mun. Nó có th là


10


nhng vt th, nhng dch v ci, nhm, nhng t chc và nhng
n phi giá tr, li mua mua hàng hoá hay
dch v chính là mua giá tr, li ích mà sn phi cho h.
- Sn phm du lch là toàn b nhng hàng hoá và dch v phân phi cho khách
du lch nhm tho mãn nhu cu ca h.
- Sn phm ca kinh doanh l hành là nh    ch (Tour)
cung cp cho khách du lm nhiu loi hàng hoá
và dch v khác nhau ca nhi cung cp hàng hoá và dch v du lch
i trí, ).

i vi sn phm du lch và dch v nói chung thì trên cách nhìn
ci làm marketing giá tr ca sn phm là giá tr ca nhng nhân t u vào
vho vic sn xut ra sn phi vi khách hàng thì giá tr ca sn
phm li là ích li mà h i sn phi. Ví d  ca mt
ch tri vi làm du lch là giá tr ca nhng sn
phm và dch v cu thành nên nó. Còn khách du l 
trình theo cm nhn v li ích mà nó mang li cho mình. Trong kinh doanh du lch,
l i kinh doanh cn tn dm này nhm nâng cao giá tr ca sn
phm do mình cung cn nói thêm là khách du lch có nhm
khác nhau nên via h i vi sn phm ca công ty là khác nhau.
Tho mãn tt nht nhu cu ct nht nâng cao giá tr ca
sn phm du lch.
Ngoài ra, nhm cua sn phm dch v, ca sn phm du lch nêu 
trên là nhm cn quan tâm khi xây dng chính sách sn phm.
- Nhãn hiu ca sn phm:
Nhãn hiu ca sn phm không ch n là tên gi ca sn phm mà nó
 chng ca sn phc xây
dng mt nhãn hiu phân bit cho sn phm góp ph ca sn phm
và giúp cho khách hàng nhn bic giá tr ca sn phi vi sn phm dch
v các yu t ph thêm trong sn phm nhiu khi chim mt t l rt ln trong giá


11


tr sn phi 70% trong khi giá tr ct lõi ch 30%). Các yu t ph
bao gm nhãn hiu, dch v, kiu chim mt v trí quan
tr trong sn phm du lch. Khi nói ti khách sn Sofng
ti mt khách sn 5 sao ca hãng Accor, nói ti mt MED CLUB Tour là nói ti
mch có chng hoàn ho dành cho nhi có thu nhp

a nhãn hiu ca sn phm dch v trong vinh giá phân bit và
to nên hình nh v sn pha nó vi các sn phm
hàng hoá do tính vô hình ca nó.
- Xây dng sn phm mi:
t quá trình bu t khi khng tng mi
hoá sn phm.
i vi các công ty l c thc hit
hin nh  ng v sn phm mi (có th xut phát t nhng yêu cu ca th
ng), các nhân viên marketing thm tra lng và xây dng nhng khái nim v
sn phm (các tuym du l cung cp, các khách sn, nhà hàng, thi
c sn phm trên lý thuyng khách
mà sn phng ti ri phân tích l lãi có th ca sn phm. Khi thy sn phm
thc s có hiu qu, các công vic liên h, tho thun v c thc hin.
Nhng nhóm khách hàng chn lc th nghim nhnh kh a sn
phi cn thii hoá sn phm.
 Chính sách giá (Price)
- Yu t ng ti chính sách giá:
Các quynh v giá ca công ty chu ng bi các yu t ni ti ca
ng yu t bên ngoài th ng. Các yu t ni ti ca công ty
bao gm:
Các mc tiêu marketing bao gm: mc tiêu tn ti, mc tiêu ti nhun,
mc tiêu t phn th ng, mc tiêu v chng sn phm, các mc tiêu khác.
c hong marketing.
+ Chi phí (chi phí c nh, chi phí bii, ).


12


Nhng yu t bên ngoài ng ti vinh giá bao gm:

+ Th ng và nhu cu (áp lc giá th ng, s cm nhn ca khách hàng
v giá, quan h giá c, cung c co giãn ca cu tho giá).
+ Giá ci th cnh tranh.
+ Các yu t khác (lut pháp, chính sách, ).
- nh giá trong công ty l hành:
c tính trên t sn xut ra sn
phm (bao gm c chi phí c nh và chi phí bii).
+ Chi phí c i theo s ng sn phm sn xut.
+ Trong kinh doanh l hành vi sn phm là nh    ch
phc v khách du l      nh là nhng chi phí
i theo s ng khách trong mng dn, chi phí
vn chuyn (ô tô, tu thuyn, ), chi phí thuê bao
+Chi phí bii theo s ng sn phm sn xut. Trong
kinh doanh l hành, chi phí bii cho mi theo s
ng khách ca mm: Chi phí v khách s bo
him, chi phí Visa, h chiu, chi phí tham quan, chi phí tham d các t chc khác,
các chi phí bi
 nhi xây dng giá tính ra giá hoà v
s tính giá cho khách (cng thêm li nhun ca công ty).
- Các chin u chnh giá:
+ Chit giá: Giành cho nhng khách hàng quen thuc hoc cho nhng khách
hàng thanh toán nhanh: chit giá theo s ng, chit giá tin mt (gim giá cho
nhng khách hàng thanh toán nhanh), chit giá cho kênh phân phi, chit giá theo
mùa, chit giá qung cáo.
+ Thng khách và theo tiêu dùng c th ca
 ng giá nhm m  ng
          ch. Trong du lch, giá tr ca
ch là do cm nhn cng th

13


li vi mc thng giá có th thc
hin mt cách d dàng và hiu qu.
nh giá phân bing khách khác nhau
nhm mng cáo,
ng s dng tt c các yu t 
xây dng giá ca mình. Trong kinh doanh l hành, cách ph bi
ó trên c s mc tiêu marketing và mc tiêu li nhunh
mt mc tr xây dng giá cho m
cho mng khách khác nhau,  các thng vi các
mc dch v khác nhau.
 Chính sách phân phối (Place)
Chính sách phân phi là các chính sách marketing trong vic la chn các
kênh phân phi, s dng và quan h vi h nhm mc các mc tiêu
c. Kênh phân phi c hiu là tp hp nhng cá nhân, nhng t chc
tham gia vào vic cung cp sn phm, dch v ti tiêu dùng cui cùng. S
 hành nói riêng cn ti kênh phân phi là vì
kh n ch ca h trong vic trc tip liên h vi khách hàng. Nhng công ty
nh  kh ng nhm bán l i lý, chi nhánh)  gn
khách hàng, nhng công ty khác có th thy viu qu b cho
nhi khác nhiu kinh nghii lý du lch gi khách)
m nhn còn tin c c to ra sn phm, dch v ca
mình Nói tóm li, yu t hiu qu   n ti yêu cu có các
kênh phân phi.
 Các chính sách quảng bá (Promotion)
Công tác tip th tt không ch i vic thit k sn phm, dch v tt hp
dnh giá hp dn phm ti tiêu dùng mà còn cn phi truyn
thông ti nhng khách hàng có trm ca công ty n u này,

 qung cáo thc hin vic qung cáo có hiu qu, thit k
nhng t hp dn, giao dch vi qu phát