Một số giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại công ty cổ phần vinacafé biên hòa

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM




BÙI THANH HÙNG


MT S GII PHÁP HOÀN THIN
MARKETING TRC TUYN SN PHM
CÀ PHÊ HÒA TAN TI CÔNG TY C
PHN VINACAFÉ BIÊN HÒA


LUN VN THC S KINH T




TP. H Chí Minh ậ Nm 2015
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM


BÙI THANH HÙNG

MT S GII PHÁP HOÀN THIN
MARKETING TRC TUYN SN PHM
CÀ PHÊ HÒA TAN TI CÔNG TY C
PHN VINACAFÉ BIÊN HÒA

Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s : 60340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS. TS H TIN DNG


TP. H Chí Minh ậ Nm 2015


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca tôi. Các s liu và kt qu
trình bày trong đ tài là trung thc và cha tng đc công b trc đây.
Các s liu, kt qu do tác gi trc tip thu thp, thng kê và x lý. Các ngun
d liu khác đc tác gi s dng trong đ tài đu có ghi rõ ngun trích dn và xut
x.

TP.HCM, ngày 02 tháng 05 nm 2015
Hc Viên



Bùi Thanh Hùng

MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
PHN M U 1
1. Tính cp thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha thc tin ca đ tài 3

6. Kt cu đ tài 4
CHNG 1: C S LÝ LUN V MARKETING TRC TUYN 5
1.1. Mt s khái nim v Marketing 5
1.1.1. Marketing 5
1.1.2. Marketing trc tuyn (E-marketing) 5
1.2. Bn cht ca Marketing trc tuyn 8
1.2.1. Bn cht ca Marketing trc tuyn 8
1.2.2. S khác bit gia Marketing trc tuyn và Marketing truyn thng 9
1.3. Các li ích ca Marketing trc tuyn 10
1.3.1. i vi doanh nghip 11
1.3.2. i vi khách hàng 12
1.3.3. i vi xã hi 12
1.4. Ni dung ca Marketing trc tuyn 13
1.4.1. La chn th trng mc tiêu 13
1.4.2. nh v sn phm 15
1.4.3. Các chin lc Marketing trc tuyn 15
1.5. Các công c Marketing trc tuyn 21
1.5.1. Công c website 21
1.5.2. Công c email 21

1.5.3. Công c tìm kim (CCTK) (Search Engine Machine ậ SEM) 22
1.5.3. Truyn thông xã hi (Social Media Marketing) 22
1.5.4. Banner qung cáo trc tuyn 23
1.6. Xu hng phát trin ca Marketing trc tuyn 23
1.6.1. Thc trng s dng Internet  Vit Nam 23
1.6.2. D báo xu hng Internet  Vit Nam 24
Tóm tt chng 1 25
CHNG 2: THC TRNG HOT NG MARKETING TRC TUYN
SN PHM CAFÉ HÒA TAN TI CÔNG TY C PHN VINACAFÉ BIÊN
HÒA 26

2.1. Tng quan v Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa 26
2.1.1. Gii thiu chung v công ty 26
2.1.2. Quá trình hình thành và phát trin 26
2.1.3. Ngành ngh kinh doanh 27
2.1.4. C cu t chc 27
2.1.5. Các ngun lc ca công ty 28
2.2. Thc trng hot đng Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti Công ty
C phn Vinacafé Biên Hòa 32
2.2.1. Công tác nghiên cu th trng 32
2.2.2. nh v sn phm 32
2.2.3. Xác đnh đi th cnh tranh 33
2.2.4. Thc trng v chin lc Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti
Công ty CP Vinacafé Biên Hòa 34
2.2.5. Thc trng v công c Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti Công
ty CP Vinacafé Biên Hòa 46
2.3. ánh giá ca khách hàng v marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan 48
2.3.1. Gii thiu thit k nghiên cu 48
2.3.2 ánh giá ca khách hàng v các công c marketing trc tuyn sn phm cà phê
hòa tan 51
2.4. Nhn xét v hot đng Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti
Vinacafé Biên Hòa 53
2.4.1. u đim 53
2.4.2. Nhc đim 56

Tóm tt chng 2 57
CHNG 3: MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING
TRC TUYN SN PHM CÀ PHÊ HÒA TAN TI CÔNG TY C PHN
VINACAFÉ BIÊN HÒA 58
3.1. C s đ xut gii pháp 58
3.2. Mt s gii pháp hoàn thin Marketing trc tuyn đi vi sn phm café hòa tan

ti Công ty C phn Vinacafé Biên Hòa 58
3.2.1. Hoàn thin chin lc sn phm 58
3.2.2. Hoàn thin chin lc giá 59
3.2.3. Hoàn thin chin lc phân phi 62
3.2.4. Hoàn thin chin lc xúc tin 63
3.2.5. Hoàn thin chin lc con ngi 68
3.2.6. u t c s vt cht 69
3.2.7. Hoàn thin chin lc quy trình 71
3.2.8. Hoàn thin các công c marketing trc tuyn 72
Tóm tt chng 3 75
KT LUN VÀ KIN NGH 76
Kt lun 76
Kin ngh 76
PH LC


DANH MC CÁC CH VIT TT

AMA American Marketing Association: Hip hi Marketing Hoa K
B2B Business To Business: mô hình kinh doanh thng mi đin t trong
đó giao dch xy ra trc tip gia các doanh nghip vi nhau
CCTK Công c tìm kim
CP C phn
CNTT Công ngh thông tin
CNKKD Chng nhn đng ký kinh doanh
CRM Customer Relationship Management: H thng qun tr quan h
khách hàng
DN Doanh nghip
E-bussiness Electronic bussiness: Kinh doanh trc tuyn
E-commerce Electronic commerce: Thng mi đin t

E-marketing Electronic Marketing: Marketing trc tuyn
KCN Khu công nghip
KTTC K toán tài chính
MXH Mng xã hi
PR Public Relations: Quan h công chúng
PPC Pay per Click: tr tin cho mi ln nhp chut
TNHH Trách nhim hu hn
USD ô la M
VND ng Vit Nam
WTO World Trade Organization: T chc thng mi th gii



DANH MC CÁC BNG
S hiu
bng
Tên bng
Trang
2.1
Tình hình lao đng ca Vinacafé Biên Hòa qua 3 nm 2011-2013
29
2.2
Kt qu hot đng kinh doanh ca Vinacafé Biên Hòa qua 3 nm
2011-2013
30
2.3
Gii thiu danh mc sn phm ca Vinacafé Biên Hòa
35
2.4
So sánh sn phm ca Vinacafé Biên Hòa vi các đi th cnh tranh

36
2.5
Ma trn phân tích đ hp dn ca các yu t chin lc sn phm
37
2.6
So sánh giá cà phê hòa tan ca Vinacafé Biên Hòa so vi đi th
cnh tranh
38
2.7
Ma trn phân tích đ hp dn ca các yu t chin lc giá
39
2.8
Ma trn phân tích đ hp dn ca các yu t chin lc phân phi
40
2.9
Các hot hot đng xúc tin truyn thông ca Vinacafé Biên Hòa
qua 3 nm 2011-2013
41
2.10
Ma trn phân tích đ hp dn ca các yu t chin lc xúc tin
truyn thông
42
2.11
Ma trn phân tích đ hp dn ca các yu t chin lc con ngi
43
2.12
Ma trn phân tích đ hp dn ca các yu t chin lc minh chng
vt cht
45
2.13

Ma trn phân tích đ hp dn ca các yu t chin lc quy trình
45
2.14
c đim đi tng kho sát
49
2.15
Ma trn phân tích mc đ hài lòng đi vi các yu t ca công c
Website
51
2.16
Ma trn phân tích mc đ hài lòng đi vi các yu t ca công c
Email
51
2.17
Ma trn phân tích mc đ hài lòng đi vi các yu t ca công c
tìm kim
52
2.18
Ma trn phân tích mc đ hài lòng đi vi các yu t ca công c
truyn thông xã hi
53

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
S hiu
hình
Tên hình
Trang
2.1
Logo Vinacafé Biên Hòa
26

2.2
S đ c cu t chc Công ty CP Vinacafé Biên Hòa
26
2.3
Biu đ th hin doanh thu, li nhun ca Vinacafé Biên Hòa
qua 3 nm 2011-2013
31
2.4
C cu đi tng tip cn sn phm cà phê hòa tan thông qua
tng công c marketing trc tuyn
50
3.1
Tin trình thc hin bán hàng
62








1



PHN M U
1. Tính cp thit ca đ tƠi
Trong bi cnh nn kinh t th gii đã và đang thay đi mt cách mnh m, đi
cùng vi đó là s phát trin ca công ngh và s m ca ca các th trng mi. S

phát trin v mt công ngh đc bit là công ngh thông tin đã xóa đi mi rào cn v
không gian và đa lý. Hn nm mi nm qua tip th ch có duy nht mt phng
thc là qung cáo rm r trên các phng tin truyn thông đi chúng. Tuy nhiên
trong mi nm tr li đây hot đng Marketing đã xut hin thêm mt phng thc
khác hiu qu vi chi phí r hn, đó là Marketing trc tuyn.
Minh chng c th nht là hot đng Marketing trc tuyn ngày càng đc
khai thác mnh m, trit đ và tr thành công c quan trng, hiu qu đ các doanh
nghip qung bá cho thng hiu ca mình trên th trng, to dng mt ch đng
vng chc cho thng hiu ca doanh nghip trong tâm trí khách hàng. Mt khác
nhn thc ca ngi tiêu dùng Vit Nam đi vi các thông tin Marketing trc tuyn
cng đã có nhng thay đi rt ln. Do đó, yêu cu đt ra cho các thông tin Marketing
trc tuyn đ có th đt đc các mc tiêu ca doanh nghip càng kht khe hn, đòi
hi các doanh nghip khi xây dng và thc hin các chng trình Marketing trc
tuyn phi đu t có tính chin lc và hp lý hn.
Marketing trc tuyn vi nhng u đim nh kh nng nhm chn đi tng
tip nhn tt hn, chi phí hp lý hn, thông tin lan truyn nhanh chóng và rng rãi
đn khách hàng s đc các doanh nghip la chn đ qung bá thng hiu và sn
phm ca mình đn tay ngi tiêu dùng.
Công ty C phn Vinacafé Biên Hòa là mt công ty sn xut cà phê lâu đi vi
dòng sn phm ch lc là cà phê hòa tan vn đang phát trin tng ngày bên cnh s
cnh tranh gay gt ca các đi th mnh nh Trung Nguyên và Nestle.  phát trin
bn vng, duy trì và m rng th phn thì công tác Marketing đc Công ty đt lên
hàng đu và Marketing trc tuyn là mt công c đc Công ty đánh giá là mang
tính đt bin và đem li hiu qu cao cn đc đc bit chú trng và đu t phát
trin.

2

Xut phát t yêu cu trên, tác gi đã chn nghiên cu đ tài: “Mt s gii pháp
hoàn thin Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti Công ty c phn
Vinacafé Biên Hòa” làm lun vn thc s kinh t ca mình.  tài trình bày khái
quát v Marketing trc tuyn, đa ra cái nhìn tng quan v thc trng hot đng
Marketing trc tuyn đi vi dòng sn phm ch lc cà phê hòa tan ti Công ty CP
Vinacafé Biên Hòa, t đó đa ra các gii pháp góp phn hoàn thin cng nh nâng
cao hiu qu hot đng Marketing trc tuyn đi vi dòng sn phm ch lc này ca
Công ty.
2. Mc tiêu nghiên cu
Trên c s phân tích, đánh giá thc trng, tác gi đ xut các gii pháp hoàn
thin marketing trc tuyn đi vi sn phm cà phê hòa tan ti Công ty c phn
Vinacafé Biên Hòa.
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu
3.1. i tng nghiên cu
Ni dung trng tâm ca đ tài: nhng vn đ liên quan đn Marketing trc
tuyn đi vi sn phm cà phê hòa tan ti Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa.
i tng kho sát: các chuyên gia trong ngành và nhng khách hàng thng
xuyên s dng sn phm cà phê hòa tan ca Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa.
3.2. Phm vi nghiên cu
Phm vi không gian: Mi biu hin ca Marketing trc tuyn đi vi sn phm
cà phê hòa tan ti Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa.
Phm vi thi gian: Phân tích, đánh giá thc trng giai đon 2011 - 2013 và đ
xut gii pháp đn nm 2016.
Phm vi ni dung:  tài tp trung nghiên cu Marketing trc tuyn đi vi
sn phm cà phê hòa tan ti Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa.
4. Phng pháp nghiên cu
4.1. Phng pháp thu thp s liu
i vi s liu th cp: S liu th cp đc thu thp t các báo cáo tng
kt công tác chuyên môn  các b phn ca Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa
qua các nm 2011, 2012, 2013 và phng hng hot đng nm tip theo và

ngun tài liu đc thu thp t sách, báo, tp chí…và các tài liu đã công b trên
3



các phng tin thông tin đi chúng, Internet.
i vi s liu s cp: Vic thu thp s liu s cp đc thc hin ti các c
quan, t chc, h dân c, S bng hi đc phát cho 200 khách hàng thng
xuyên s dng sn phm cà phê hòa tan ca Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa.
Phng pháp chn mu: Vi đi tng nghiên cu ca đ tài, tng th
nghiên cu là không xác đnh, do đó không th thc hin phng pháp chn mu
ngu nhiên, vì vy phng pháp chn mu thun tin đc s dng trong đ tài này
đ chn và phng vn nhng khách hàng thng xuyên s dng sn phm cà phê
hòa tan ca Vinacafé Biên Hòa.
Kích thc mu: Theo Nguyn ình Th - Nguyn Th Mai Trang (2007), c
mu (s quan sát) ti thiu đ có th thc hin phân tích nhân t phi bng 5 ln s
bin quan sát trong bng câu hi đ kt qu điu tra là có ý ngha. Nh vy vi bng
hi kho sát khách hàng có 16 yu t kho sát thì cn phi đm bo có ít nht 90
quan sát trong mu điu tra. Tuy nhiên trên thc t, tác gi đã phát ra 200 bng hi
đ d phòng trng hp khách hàng không tr li hoc tr li không hp l. S bng
hi hp l: 150 bng, sau khi đã loi đi nhng bng khách hàng đin không đy đ
thông tin.
Nghiên cu th trng: da vào ngun thông tin th cp đc cung cp bi
b phn marketing ca Công ty C phn Vinacafé Biên Hòa
Các chin lc marketing trc tuyn: Tác gi dùng phng pháp kho sát,
ly ý kin ca nhng chuyên gia đ đánh giá các chin lc Marketing.
Các công c marketing trc tuyn: Tin hành tho lun nhóm đa ra các tiêu
chí, lp ra câu hi kho sát.
4.2. Phng pháp tng hp vƠ x lý s liu
S dng phng pháp phân t đ h thng hóa và tng hp tài liu điu tra

theo các tiêu thc phù hp vi mc đích nghiên cu.
Vic x lý và tính toán s liu đc thc hin trên máy tính theo các phn mm
thng kê thông dng Excel phiên bn 2010.
5. Ý ngha thc tin ca đ tƠi
Th nht, đ tài là mt tài liu hu ích v vn đ ng dng Marketing trc
tuyn vào thc tin ca Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa.
4



Th hai, đ tài góp phn giúp công ty thy rõ tình hình thc hin hot đng
Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti Công ty c phn Vinacafé Biên
Hòa. Ngoài ra, đ tài cung cp mt s gii pháp giúp Công ty có th hoàn thin hn
na hot đng Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti Công ty c phn
Vinacafé Biên Hòa, góp phn nâng cao hiu qu hot đng ca Công ty trên th
trng.
6. Kt cu đ tƠi
Ngoài phn m đu và kt lun, đ tài gm có 3 chng:
Chng 1: C s lý lun v Marketing trc tuyn.
Chng 2: Thc trng hot đng Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa
tan ti Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa.
Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin hot đng Marketing trc tuyn sn
phm cà phê hòa tan ti Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa.

5



CHNG 1: C S LÝ LUN V MARKETING TRC
TUYN

1.1. Mt s khái nim v Marketing
1.1.1. Marketing
“Marketing là gì” là mt câu hi có rt nhiu câu tr li nhng khó có câu tr
li nào có th bao quát tt c các khía cnh mà Marketing đ cp. Rt nhiu ngi
ngh rng Marketing ch là bán hàng và qung cáo, nhng đn đây chúng ta đu hiu
rng chúng ch là mt phn b ni ca tng bng và chúng ta s nhn thc rõ điu
này khi đi sâu vào nghiên cu các ni dung ca Marketing. Xung quanh câu hi
Marketing là gì? Có rt nhiu câu tr li khác nhau.
Philip Kotler (2002): ắMarketing là mt dng hot đng ca con ngi nhm
thõa mãn nhng nhu cu mong mun ca h thông qua trao đi”.
Theo khái nim ca Vin Marketing Anh Quc: ắMarketing là quá trình t
chc và qun lý toàn b các hot đng sn xut kinh doanh t vic phát hin ra nhu
cu thc s ca ngi tiêu dùng v mt mt hàng c th đn vic sn xut và đa
hàng hóa đó đn vi ngi tiêu dùng cui cùng nhm bo đm cho công ty thu đc
li nhun nh d kin”.
Marketing là quá trình doanh nghip thích nghi vi th trng, to ra các cuc

trao đi nhm tha mãn nhu cu và mong mun ca con ngi. Quá trình này bt
đu t vic doanh nghip phát hin đc nhng nhu cu và mong mun ca con
ngi phù hp vi điu kin ca doanh nghip, qua đó xác đnh đc cách tha mãn
nhu cu và mong mun y mt cách có hiu qu nht.
1.1.2. Marketing trc tuyn (E-marketing)
Marketing cng nh các ngành khoa hc khác, luôn luôn vn đng và bin đi
không ngng theo thi gian. Cùng vi s phát trin ca công ngh s, lnh vc
Marketing đc phát trin thêm mt khái nim còn khá mi m: Marketing trc
tuyn. Khái nim này có tên gi ting Anh là Electronic Marketing (E-marketing),
Internet Marketing, Digital Marketing, hay Marketing Online.
Hip hi Marketing Hoa K (AMA): ắMarketing trc tuyn là lnh vc tin
6



hành hot đng kinh doanh gn lin vi dòng vn chuyn sn phm t ngi sn
xut đn ngi tiêu dùng, da trên c s ng dng công ngh thông tin Internet”.
Công ngh thông tin Internet trong đnh ngha trên không ch đn thun là vic
s dng các công c truyn thông s nh web email công ngh không dây mà còn
theo mt cách hiu rng hn là bao gm c công c qun lý d liu khách hàng trc
tuyn và h thng qun lý quan h khách hàng trc tuyn (E-CRM systems).
Philip Kotler (2007) ắMarketing trc tuyn là quá trình lp k hoch v sn
phm, giá, phân phi và xúc tin đi vi sn phm, dch v và ý tng đ đáp ng
nhu cu ca t chc và cá nhân da trên các phng tin đin t và Internet”.
Dave Chaffey (2006): ắMarketing trc tuyn là vic đt đc các mc tiêu
marketing nh vic s dng công ngh truyn thông đin t trên môi trng
Internet”. nh ngha này rng hn đnh ngha trc đây ca Hip hi Marketing
Hoa K, có nhiu nét tng đng vi cách mà Giáo s Philip Kotler đnh ngha v
Marketing trc đây.
Tp chí Marketing online (2011): ắMarketing trc tuyn là hình thc áp dng

các công c ca công ngh thông tin thay cho các công c thông thng đ tin hành
các quá trình marketing”.
Qua đó cho thy, có rt nhiu đnh ngha khác nhau v Marketing trc tuyn;
tuy nhiên cng phi nhn ra các đnh ngha đu thng nht vi nhau  mt đim:
Marketing trc tuyn là mt b phn ca marketing, c th hn na, marketing trc
tuyn là vic tin hành hot đng marketing thông qua môi trng Internet.
Marketing trc tuyn mang trong mình nhng đc đim ca mt hot đng
marketing truyn thng đó là cùng hng ti mt mc đích là tìm kim th trng
tiêu th sn phm và dch v cho nhà cung cp. Bên cnh đó, marketing trc tuyn
cng có nhng nguyên tc to nên nét riêng ca nó. Tác gi xin lit kê mt s
nguyên tc nh sau:
Nguyên tc cho vƠ bán: Mt trong nhng th đc coi là vn hóa ca Internet
là ắmin phí”. Nguyên tc cho và bán nói rng, hãy thu hút khách hàng bng cách
cho h mt s th min phí và bán mt s dch v gia tng. Nhng ca hàng truyn
thng thng có nhng biu ng nh: ắmin phí cho 50 khách hàng đu tiên” và ri
h bán mt s sn phm khác.
7



Nguyên tc ca s tin tng: Thông thng mt sn phm đc coi là có tính
cnh tranh cao khi giá c hp lý và cht lng đc đm bo. Trên Internet, rào cn
ln nht là s tin tng. S tin tng ca mt thng hiu trên các ca hàng truyn
thng đc thit lp bng các chng trình qung cáo trên nhiu phng tin khác
nhau. Tuy vy, nu bn là doanh nghip va và nh thì doanh nghip không th trang
tri đc nhng chng trình nh vy. Nu bn là mt ca hàng truyn thng, thông
qua tng tác gia nhân viên và khách hàng, s tin tng cng có th đc thit lp.
Vi mt website thng mi, bn phi thit lp s tin tng bng cách công b
chính sách rõ ràng v vic giao hàng, tr hàng và bo hành đy đ. Xây dng mt
website có s điu hng hp lý và s bo mt đc công nhn.

Nguyên tc ca kéo vƠ đy: Nguyên tc này cho bit bn hãy kéo mi ngi
đn website ca bn bng mt ni dung hp dn và hãy đy nhng thông tin có cht
lng cao đn h mt cách thng xuyên qua email. Mi hình thc kinh doanh đu
không th tn ti nu ch bán có mt ln. Chi phí đ có đc mt khách hàng là rt
cao nu ch bán hàng cho h có mt ln. ây là lý do mà nguyên tc kéo và đy là
ht sc quan trng. Khi thu thp và gi email cho khách hàng, phi nh k hai điu:
mt là bn s gi cho h mt điu gì đáng giá, hai là bn hãy gi bí mt v email ca
khách hàng.
Nguyên tc ca th trng mc tiêu: Nguyên tc này gi m, nhng doanh
nghip hãy t tìm kim cho mình nhng mng th phn cha đc tha mãn và c
gng đáp ng xut sc nhng nhu cu đó.
Trc khi kt thúc mt s khái nim v Marketing trc tuyn, tác gi mun có
đc s nhìn nhn đúng đn v mt s khái nim có th gây nhm ln: Marketing
trc tuyn (E-marketing), Kinh doanh trc tuyn (E-bussiness) và Thng mi đin
t (E-commerce). Xin đc tóm gn s khác bit gia ba khái nim này nh sau:
E-marketing: Là vic s dng các phng tin đin t trên môi trng internet
đ gii thiu, mi chào, cung cp thông tin v sn phm, dch v ca nhà cung cp
đn ngi tiêu dùng và thuyt phc khách hàng la chn sn phm, dch v ca
doanh nghip.
E-bussiness: c hiu là tt c các công vic kinh doanh kim tin t mng
internet, t bán các hàng hóa dch v đn các hot đng t vn đu t ca doanh nghip.
8



E-commerce: Bao gm các hot đng mua bán thông qua phng tin đin t.
 đây nhn mnh v phng tin và phng thc thanh toán trc tuyn khi tin
hành giao dch thng mi đin t.
1.2. Bn cht ca Marketing trc tuyn
1.2.1. Bn cht ca Marketing trc tuyn

Marketing trc tuyn ra đi da trên s ng dng phng tin Internet do đó
môi trng tin hành hot đng Marketing cng bin đi theo: đó là môi trng
Internet. Nu trong Marketing truyn thng, các giao dch s tr nên khó khn và
thm chí không th thc hin đc do s khác bit v không gian, thi gian và thm
chí là vn hóa tp quán thng mi…Nhng trong môi trng Internet, nhng tr
ngi trên đu đc loi b và hot đng thng mi cng nh hot đng marketing
din ra sôi ni hn bao gi ht.
Marketing trc tuyn có nhng bc tin dài so vi marketing truyn thng
trong vic s dng các phng tin đin t và Internet đ tin hành hot đng
marketing. Nu marketing truyn thng s dng nhiu các phng tin nh báo tp
chí, t ri khin cho s phi hp gia các b phn khó khn hn thì marketing trc
tuyn ch s dng ch yu mt loi phng tin đó là Internet. Hu ht mi hot
đng ca Marketing trc tuyn nh nghiên cu th trng, qung cáo trng bày sn
phm, phân phi, h tr sau bán hàng đu có th thc hin đc trên môi trng
mng. Rõ ràng, bn cht marketing trc tuyn trong thi đi Internet mang trong
mình nhng đc đim khác vi marketing truyn thng, nhng gii pháp, nhu cu,
th hiu, th trng…đc nghiên cu hoàn toàn trong môi trng mng Internet -
mt môi trng o cho s tng trng tht ca công ty.
Song dù hot đng trong môi trng nào, Marketing trc tuyn vn gi nguyên
bn cht ca Marketing truyn thng là mt h thng các hot đng kinh t - là tng
th các gii pháp ca mt Công ty trong hot đng kinh doanh nhm đt đc mc
tiêu ca mình; là s tác đng tng h hai mt ca mt quá trình thng nht. Mt
mt, nghiên cu thn trng, toàn din nhu cu, th hiu ca ngi tiêu dùng đnh
hng sn xut nhm đáp ng nhng nhu cu đó. Mt khác tác đng tích cc đn th
trng đn nhu cu hin ti và tim tàng ca ngi tiêu dùng.

9

1.2.2. S khác bit gia Marketing trc tuyn vƠ Marketing truyn thng
1.2.2.1. Công c s dng
Trong Marketing truyn thng, các hot đng Marketing nh nghiên cu th
trng, phân phi sn phm, xúc tin h tr kinh doanh đc thc hin thông qua
các phng tin ch yu nh: đin thoi, fax, truyn hình, t ri báo tp chí, các ca
hàng bán buôn và bán l… Nhng phng tin này phn ln ch thc hin đc kh
nng tng tác mt chiu gia doanh nghip và khách hàng do đó s phi hp gia
các hot đng Marketing thng mt nhiu thi gian và chi phí.
Internet ra đi kéo theo s phát trin ca thng mi trc tuyn, Marketing
cng din ra trong môi trng mi: môi trng Internet. Ch cn có mt máy tính
ni mng, doanh nghip có th thc hin đc hu ht các hot đng ca Marketing
nh nghiên cu th trng, cung cp thông tin v sn phm hay dch v, qung cáo,
thu thp ý kin phn hi t ngi tiêu dùng. Ngay c vi hot đng phân phi,
doanh nghip cng có th thc hin đc thông qua mng Internet đi vi nhng sn
phm s hóa nh sách đin t, các phn mm âm nhc trò chi online.
Có th nói, s ra đi ca mng Internet đã làm thay đi cn bn phng thc
tin hành hot đng Marketing.
1.2.2.2. Kh nng thơm nhp th trng toƠn cu
Vi Marketing truyn thng, vic các doanh nghip bt đu qung cáo đt chân
lên th trng nc ngoài còn lên k hoch trc đó rt lâu và vic thc hin nó mt
hàng tháng tri cha k thông tin v th trng đó ít i gây không ít khó khn khi
đa ra quyt đnh. Internet là mt phng tin hu hiu đ các nhà hot đng
Marketing tip cn vi các th trng khách hàng trên toàn th gii - điu mà các
phng tin marketing truyn thng khác không th làm đc.
Lúc này đây v trí đa lý không còn là mt vn đ quan trng, thông qua mng
Internet, hot đng marketing có th tin hành mi lúc mi ni. Internet đã rút ngn
khong cách, xóa b mi rào cn v không gian và thi gian. Các đi tác có th gp
nhau qua không gian máy tính mà không còn quá quan tâm ti vic đi tác  gn hay
xa. iu này cho phép ngi mua và ngi bán b qua nhng khâu trung gian
truyn thng. Khái nim thi gian cht không còn na vì Marketing trc tuyn có

kh nng hot đng liên tc ti mi thi đim vt qua đc s khác bit v múi gi
10



và khai thác trit đ thi gian 24 gi trong ngày, 7 ngày trong tun. Th trng trong
Marketing trc tuyn là th trng toàn cu, m ra cho doanh nghip vô vàn c hi
mi đ tip cn vi mt th trng rng ln cha tng có trc đây.
1.2.2.3. Có tính tng tác
Trong Marketing truyn thng, s tng tác gia doanh nghip và ngi tiêu
dùng ch yu là s tng tác mt chiu, tc là ngi bán cung cp sn phm và
thông tin cn thit v sn phm đn ngi tiêu dùng mà ít thu đc thông tin phn
hi t phía h. Vì không có đc mi quan h trc tip vi khách hàng nên thông tin
phn hi mà doanh nghip có đc cng thng kém chính xác và không đy đ,
hoc có đy đ thì cng không đm bo v mt thi gian.
Còn trong Marketing trc tuyn, nh s phát trin ca công ngh thông tin đã
cung cp cho doanh nghip nhng công c hiu qu trong vic tin hành hot đng
tng tác vi khách hàng đin hình là th đin t, hp th tr li t đng, h thng
qun tr quan h khách hàng (CRM) hay truyn hình tng tác. Thông qua các công
c này, doanh nghip cung cp cho khách hàng nhng thông tin v sn phm, thông
tin v các chin dch gim giá hay khuyn mãi; ngc li khách hàng s đt hàng
hay đa ra ý kin ca mình v sn phm mà doanh nghip cung cp. Nh các công
c này mà doanh nghip nhn đc nhng thông tin phn hi t phía khách hàng
mt cách nhanh chóng. Cng nh tính tng tác này mà doanh nghip có th đánh
giá đc hiu qu ca chin lc Marketing ca mình, t đó có nhng điu chnh
phù hp đáp ng nhu cu ca khách hàng.
1.2.2.4. Có kh nng cá bit hóa
Vn là bài toán v khong cách đa lý, vi các phng tin Marketing truyn
thng doanh nghip khó có th tip cn vi tng cá nhân đ đáp ng nhu cu ca h
mà ch có th tip th ti s đông nm trong phân khúc th trng ca mình.

Tuy nhiên trong marketing trc tuyn, doanh nghip có th tip cn đc tng
cá nhân, nm bt đc nhng nhu cu và s thích riêng ca tng ngi.
1.3. Các li ích ca Marketing trc tuyn
Hot đng Marketing trc tuyn ngày càng phát trin không ngng, c v s
lng, cht lng ln quy mô. iu này chng t, hot đng Marketing trc tuyn
đã mang li không ít li ích cho các doanh nghip, ngi tiêu dùng và toàn xã hi.
11



1.3.1. i vi doanh nghip
Tit kim chi phí nhng hiu qu: Trc tiên, Marketing trc tuyn giúp
doanh nghip gim chi phí. Thc t ch ra rng, chi phí qung cáo trc tuyn nu so
vi qung cáo trên các kênh truyn thng thì thng thp hn rt nhiu. Bên cnh đó
cùng vi s phát trin vt bc ca Internet, s lng ngi s dng Internet tng
mt cách chóng mt, thì ch vi 1/10 chi phí thông thng, Marketing trc tuyn có
th đem li hiu qu gp đôi gp ba so vi nhng kênh marketing truyn thng. Vi
Marketing trc tuyn, doanh nghip s ch phi tr tin cho nhng gì h s dng.
Pay Per Click hay PPC (tr tin cho mi ln kích chut) là mt ví d đin hình.
Doanh nghip ch phi tr tin khi nhng khách hàng tim nng còn hng thú kích
chut vào qung cáo. Vi chi phí thp hn và mc tiêu chính xác hn Marketing trc
tuyn giúp các doanh nghip marketing hiu qu mà không h tn nhiu công sc.
Ngoài ra, vì hot đng Marketing đc tin hành trên Internet nên có th din ra c
ngày điu mà Marketing truyn thng cha làm đc. Do vy, hot đng trên
Internet cng tit kim thi gian giám sát cho doanh nghip, tit kim đc nhân lc
vì đ tin hành Marketing trc tuyn không cn nhiu nhân lc. Theo thng kê, thi
gian giao dch qua Internet ch bng 7% thi gian giao dch bng Fax và bng 0,5
phân nghìn thi gian giao dch bng bu đin, chuyn phát nhanh; chi phí thanh toán
đin t qua Internet ch bng t 10% đn 20% chi phí thanh toán theo li thông
thng.

Th trng rng ln hn: Do không b gii hn v khong cách nên các ni
dung Marketing trc tuyn s không ch bó hp ti mt phm vi ni mà doanh
nghip đóng tr s mà còn có th lan rng ti các khu vc khác. Marketing trc
tuyn có ngha là có th bán cho bt k ai vào bt k thi đim nào. Không còn có
mt ca hàng vì doanh nghip đã s hu mt ca hàng trc tuyn sn sàng m ca
24/24. Do đó doanh nghip hoàn toàn có th bán sn phm ca mình cho bt k ai,
bt c lúc nào và bt c ni đâu.
D kim soát vƠ điu chnh: Hot đng Marketing đc giám sát bi các công
c k thut nh Google Analystics, thng kê t Alexa.com, t các công c h tr ca
trang web, ngi qun tr d dàng có đc thông tin khách quan t phía ngi truy
cp đ t đó điu chnh đánh giá hot đng Marketing trc tuyn. Hn na, không
12



ging nh nhng phng pháp qung cáo truyn thng, vi Marketing trc tuyn,
các doanh nghip có th ngay lp tc đánh giá đc hiu qu qung cáo trên đu t.
1.3.2. i vi khách hƠng
Có nhiu s la chn
Khi tham gia vào hot đng Marketing trc tuyn ngi tiêu dùng có c hi
tip cn vi nhiu sn phm đa dng, phong phú v mu mã kiu dáng, giá c hp
dn. Ngoài ra, s công khai v đnh giá sn phm và dch v, gim s cn thit phi
s dng ngi môi gii trung gian…có th làm cho giá c cnh tranh hn.
Marketing trc tuyn còn đem đn cho ngi tiêu dùng phong cách mua hàng
mi vi ca hàng o trên mng, các siêu th trc tuyn…cung cp cho khách hàng
kh nng la chn các mt hàng phong phú hn nhiu so vi phng thc mua hàng
truyn thng.
Tit kim thi gian, chi phí
Khách hàng không phi mt công đi li nhiu đ xem sn phm mà vn có
đc nhng thông tin cn thit v sn phm đó. ng thi khách hàng cng có th

đt hàng đ đc giao sn phm tn nhà nhm tit kim thi gian. Vic thanh toán
trc tuyn qua các cng thanh toán trc tuyn cng đc các doanh nghip áp dng,
do vy, khách hàng có th đt hàng và thanh toán trc tuyn d dàng va đm bo an
toàn cho giao dch.
1.3.3. i vi xƣ hi
Marketing trc tuyn mang li nhiu li ích cho doanh nghip và ngi tiêu
dùng, nh vy cng là góp phn gia tng li ích cho toàn xã hi. Không ch vy, các
hot đng Marketing trc tuyn ch din ra trên môi trng Internet, do vy doanh
nghip không phi s dng nhiu các phng thc marketing có th gây ô nhim
môi trng nh phát t ri s dng các phng tin giao thông tham gia hot đng
marketing… mà vn có th tip cn đc vi ngi tiêu dùng. ó là mt li th mà
Marketing trc tuyn đem li. Marketing trc tuyn đng thi cng giúp cho con
ngi tng cng s liên kt xã hi gia doanh nghip và ngi tiêu dùng đ t đó
giúp khách hàng có th bày t quan đim ca mình vi doanh nghip thúc đy cnh
tranh gia các doanh nghip, t đó thúc đy xã hi phát trin hn.

13



1.4. Ni dung ca Marketing trc tuyn
1.4.1. La chn th trng mc tiêu
ánh giá mc đ hp dn ca các phơn đon th trng
Quy mô và mc tng trng ca mi phân đon th trng: quy mô ca mi
phân đon th trng phi phù hp vi kh nng đáp ng và quan đim phc v ca
doanh nghip. Các doanh nghip đu có mong mun duy trì và nâng cao mc tng
trng ca các phân đon th trng mc tiêu. Tuy nhiên các phân đon đang tng
trng thng là đi tng thâm nhp ca đi th cnh tranh. Sc ép ca cnh tranh s
làm gim kh nng sinh li ca các phân đon th trng này và đòi hi doanh nghip
phi tiêu phí nhiu hn đ duy trì kh nng hin có ca mình.

Mc đ hp dn v c cu ca phân đon th trng: mt phân đon th trng
có th đt quy mô và mc tng trng nhng li thiu kh nng sinh li. Theo
Michael E. Porter có nm lc lng đnh hng cnh tranh trong phm vi ngành, đó
là: nguy c nhp cuc ca các đi th cnh tranh tim tàng, mc đ cnh tranh gia
các công ty hin có trong ngành, sc mnh thng lng ca ngi mua, sc mnh
thng lng ca ngi bán và đe da ca các sn phm thay th.
La chn phân khúc th trng
Sau khi đã đánh giá các phân khúc th trng khác nhau, bây gi công ty phi
quyt đnh nên phc v bao nhiêu và nhng phân khúc th trng nào. Tc là vn đ
la chn th trng mc tiêu. Công ty có th xem xét nm cách la chn th trng
mc tiêu, gm: tp trung vào mt phân khúc th trng, chuyên môn hóa có chn
lc, chuyên môn hóa th trng, chuyên môn hóa sn phm và phc v toàn b th
trng.
Mc tiêu và ngun lc ca doanh nghip: doanh nghip cn cân nhc vic la
chn th trng đ kinh doanh có phù hp vi mc tiêu đc xác đnh ca doanh
nghip hay không. Doanh nghip có kh nng tha mãn đc nhng đòi hi ca
khách hàng v s lng và cht lng hàng hóa, dch v khách hàng, giá c phù hp.
iu này đòi hi ngun lc ca doanh nghip phi vng mnh: ngun vn, công
ngh, bí quyt, kh nng phân phi…
Sau khi đánh giá các phân đon th trng, doanh nghip phi la chn mt
hoc mt vài phân đon phù hp vi ngun lc đ phc v. Vic la chn phân đon
14



th trng mc tiêu có th đc thc hin da vào mt s cách thc sau:
Tp trung vào mt phân đon th trng
Trong trng hp này, doanh nghip s la chn mt phân đon th trng duy
nht do s hn ch v kh nng và ngun lc doanh nghip. Bng cách áp dng
marketing tp trung, doanh nghip có hy vng giành đc v trí vng chc trong

phân đon th trng mc tiêu nh vào s am hiu v nhu cu đi vi sn phm -
dch v và tit kim chi phí nh chuyên môn hóa sn xut, phân phi, khuyn mãi.
Tuy nhiên vic áp dng marketing tp trung có th gp phi nhiu ri ro nh: s
thay đi v th hiu tiêu dùng trong th trng, đi th cnh tranh mnh xut hin,
Chuyên môn hóa có chn lc: Doanh nghip có th la chn nhiu phân đon
th trng, mi mt phân đon s có sc hp dn và có đim phù hp vi ngun lc
ca doanh nghip. Các phân đon này có th có liên h hoc không có liên h vi
nhau, tuy nhiên li th ca cách thc này là doanh nghip có th gim bt ri ro, vì
nu phân đon này không còn sc hp dn na thì doanh nghip có th tp trung vào
phân đon khác hp dn hn.
Chuyên môn hóa th trng: Doanh nghip s la chn vic đáp ng nhiu nhu
cu ca mt nhóm khách hàng nht đnh. Da vào kh nng chuyên môn hóa đ đáp
ng tt nht nhu cu ca khách hàng, doanh nghip có th xây dng đc danh ting
cho mình, đng thi có th qun lý hiu qu h thng kênh phân phi đi vi các sn
phm - dch v mi dành cho nhóm khách hàng mc tiêu đó.
Chuyên môn hóa sn phm: Trng hp này, doanh nghip ch tp trung cung
cp mt loi sn phm - dch v duy nht cho mt s phân đon th trng. Doanh
nghip đi theo đng li kinh doanh này s có c hi to đc uy tín cho sn phm -
dch v mà mình cung cp nhng cng gp phi ri ro là s xut hin ca sn phm -
dch v thay th.
Phc v toàn b th trng: Doanh nghip quyt đnh phc v toàn b th
trng bng mi sn phm - dch v mà khách hàng cn đn. Phng thc này ch
áp dng cho các doanh nghip có ngun lc ln, đm bo đy đ các yu t đ đáp
ng mi nhu cu ca tt c các phân đon th trng.


15

1.4.2. nh v sn phm
nh v là vic thit k sn phm và hình nh ca Công ty làm sao đ th
trng mc tiêu hiu đc và đánh giá cao nhng gì công ty đi din so vi các đi
th cnh tranh ca nó.
Vic đnh v ca Công ty phi da trên c s hiu bit rõ th trng mc tiêu
đnh ngha giá tr nh th nào và la chn nhng ngi bán.
Nhim v đnh v sn phm gm ba bc sau đây:
Mt là: Công ty phi phát hin nhng điu khác bit v sn phm, dch v,
nhân s và hình nh có th to ra đc đ phân bit vi đi th cnh tranh.
Hai là: Công ty phi áp dng nhng tiêu chun đ la chn nhng khác bit
quan trng nht.
Ba là: Công ty phi to đc nhng tín hiu có hiu qu đ th trng mc tiêu
có th phân bit đc vi đi th cnh tranh.
Chin lc đnh v sn phm ca công ty s cho phép nó thc hin bc tip
theo, c th là hoch đnh nhng chin lc Marketing cnh tranh ca mình.
1.4.3. Các chin lc Marketing trc tuyn
1.4.3.1.Chin lc sn phm/chào hàng (Product)
Khái nim chào hàng
Chào hàng trong trong marketing trc tuyn là vic đa ra mt nhóm các li
ích có th tha mãn nhu cu ca t chc/ngi tiêu dùng và h sn sàng b tin ra
mua hoc đng ý trao đi các giá tr tng đng khác.
Nhng li ích ca chào hàng
Phi kt hp vi khách hàng trong vic thit k sn phm.
Linh hot vi nhng phn hi ca th trng.
Tài nguyên Internet mang li nhng c hi mi.
Các chin lc sn phm/chào hàng
Chin lc sáng to sn phm mi:
 Nhng sn phm ln đu tiên xut hin trên th trng
 Tng s trung thành ca khách hàng.
 Chin lc này khá nguy him nhng tim nng li nhun ln.

 Khách hàng không mun trao đi thói quen và hành vi mua hàng.
16



Chin lc ci tin sn phm:
 Ci tin, đi mi sn phm hin ti vi nhiu hng mc khác nhau.
 Ly thng hiu hin ti.
 Sn phm có mùi v và kích thc và nhng s bin đi khác vi sn
phm hin ti.
Chin lc tái đnh v: Xây dng hình nh trong tâm trí khách hàng khác vi
v trí ban đu. Hng ti th trng mi hay nhng ngi s dng mi.
Chin lc đa dng hóa: Cung cp thêm sn phm dch v có hoc không có
liên quan.
1.4.3.2. Chin lc đnh giá (Price)
Vi hu ht mi sn phm, giá là khon tin khách hàng phi tr đ có đc
mt đn v sn phm. Giá là khon doanh thu doanh nghip nhn đc nh vic tiêu
th mt đn v sn phm. Trong quan h trao đi, giá là mi tng quan trao đi trên
th trng. Nó th hin ha hn ca doanh nghip v giá tr li ích mà sn phm có
kh nng cung cp cho khách hàng, nó cng chính là biu hin cho giá tr tiêu dùng
mà khách hàng k vng t sn phm đó.
Các nhân t nh hng
Các nhân t bên trong
 Mc tiêu ca vic đnh giá.
 Chin lc marketing hn hp
 Công ngh thông tin nh hng đn giá.
Các nhân t bên ngoài
 Cu trúc th trng: Tính công khai giá trên th trng ln thì doanh
nghip đnh giá theo đi th cnh tranh; th trng không công khai v
giá thì doanh nghip có th đa ra nhng mc giá khác nhau tùy thuc

vào tng thi đim và tng khách hàng.
 Tính hiu qu ca th trng: Vic khách hàng có kh nng truy cp tìm
kim thông tin v giá c, tìm kim các nhà phân phi khác nhau.
Các chin lc đnh giá trong marketing trc tuyn
Chin lc đnh giá c đnh: Doanh nghip đa ra mc giá bán và áp dng vi
tt c khách hàng.