tìm hiểu về chiến lược sản phẩm tập đoàn Thiên Long

ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 2
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN
LONG 3
1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp 3
1.2. Thông tin về doanh nghiệp 3
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển 4
1.4. Thành tựu và chứng nhận 5
1.5. Sứ mệnh tầm nhìn 7
1.6. Chiến lược phát triển 7
1.7. Cơ cấu tổ chức 7
1.8. Kế quả hoạt động sản xuất kinh doanh 10
1.9. Đối thủ cạnh tranh 11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 12
2.1. Khái niệm chung 12
2.2. Mô hình chiến lược kế hoạch Marketing theo Philip Kotler 13
2.3. Quản trị chiến lược sản phẩm 17
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 27
3.1. Giới thiệu về sản phẩm của công ty 27
3.2. Đặc điểm thị trường của sản phẩm 29
3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh 33
3.4. Chiến lược sản phẩm 37
3.5. Nhận xét chiến lược sản phẩm 41
KẾT LUẬN 43
1
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động
trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động. Hơn thế nữa, quá
trình hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta ngày càng sâu rộng, tạo ra nhiều cơ hội và

không ít thách thức mới cho các doanh nghiệp trong nước. Cách duy nhất để thích
ứng với nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là phải thích ứng với biến đổi của thị
trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật
sự. Để làm được điều đó các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần phải hiểu rõ và
áp dụng một cách có khoa học lý thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược kinh
doanh của mình – đó chính là Marketing.
Quản trị marketing là hoạt động quan trọng và không thể thiếu trong các
doanh nghiệp hiện nay, để hiểu rõ hơn về quản trị marketing em sẽ tìm hiểu và triển
khai đề tài “ Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty cổ
phần tập đoàn Thiên Long” - một thương hiệu Việt Nam từ lâu đã khẳng
định được mình trên thị trường cũng như tạo được sự tin tưởng và uy tín đối với
người tiêu dùng trên toàn quốc.
2
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp.
1.1.1. Giới thiệu chung.
Tính theo doanh thu và sản lượng, Thiên Long được đánh giá là doanh nghiệp
số 1 Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút viết và các loại văn phòng phẩm khác.
Doanh mục sản phẩm của Thiên Long bao gồm: Bút viết như bút bi, bút gel, bút
butter gel, bút lông kim, bút máy; Dụng cụ văn phòng như bút lông bảng, bút lông
dầu, bút dạ quang, bút xóa, kim bấm, bấm kim, giấy văn phòng, mực in, file bìa, hồ
sơ các loại; Dụng cụ học sinh bao gồm bút chì, thước kẻ, gôm tẩy, bảng học sinh,
hồ dán, tập vở; Dụng cụ mỹ thuật như bút lông tô màu, sáp màu, sáp dầu, màu
nước, bút chì màu, poster color.
Trong 5 năm qua, Tập đoàn Thiên Long đạt mức tăng trưởng bình quân mỗi
năm khoảng 25% cả về doanh thu lẫn lợi nhuận. Thương hiệu Thiên Long được
bình chọn là “ Thương hiệu nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh

nhất Việt Nam do Bộ Công Thương thực hiện. Được người tiêu dùng bình chọn 16
năm liền ( từ năm 1997 đến 2013) là Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao,
trong đó được bình chọn vị trí số 1 trong ngành Văn phòng phẩm từ năm 1998 đến
2013 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Cùng với nhưng sản phẩm bút bi chất lượng truyền thống đã làm nên tên tuổi
của Thiên Long từ những ngày đầu thành lập. Thiên Long đã không ngừng nghiên
cứu, cải tiến, hiện đại hóa công nghệ sản xuất để cung cấp cho thị trường thêm
những chủng loại sản phẩm khác như bút gel, dụng cụ văn phòng, học cụ và dụng
cụ mỹ thuật nhằm phục vụ định hướng chiến lược trở thành tập đoàn văn phòng
phẩm số 1 Việt Nam và hàng đầu khu vực.
1.2. Thông tin về doanh nghiệp.
- Tên công ty viết bằng tiếng Việt:
Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long
3
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
- Tên viết bằng tiếng Anh:
Thien Long Group Corporation
- Mã chứng khoán: TLG
- Logo thương hiệu:
- Trụ sở chính: Lô 6-8-10-12 Đường số 3, Khu Công nghiệp Tân Tạo, Phường
Tân Tạo, Quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Điện thoại/Tel: (08) 3750 5555
- Fax: (08) 3750 5577
- Website:
- Địa chỉ email:
- Vốn điều lệ ban đầu : 155.000.000.000 đồng
- Vốn điều lệ hiện nay: 211.799.700.000 đồng
- Ngành nghề đăng ký kinh doanh :
+ Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh đồ dùng dạy học bằng
nhựa, hàng nhựa gia dụng.

+ In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản phẩm của công ty.
+ Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của công ty.
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển.
- Năm 1981: Cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập là một cơ sở nhỏ dạng
gia đình với vài chục công nhân, sản phẩm đơn giản với quá trình sản xuất thủ công
là chính. Qua nhiều năm hoạt động, cơ sở dần tích lũy kinh nghiệm, đa dạng hóa các
mặt hàng sản xuất, đầu tư thêm nhiều trang thiết bị mới, hiện đại và mở rộng thị
4
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
trường tiêu thụ sản phẩm từ những thị trường phía Nam đã phát triển thêm các thị
trường miền Trung và Miền Bắc
- Năm 1996: Công ty TNHH SX - TM Thiên Long được thành lập, nâng cao
năng suất sản xuất, chất lượng và mẫu mã đa dạng phong phú với nhiều trang thiết
bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và
mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước.
- Tháng 4 năm 2005: Công ty TNHH SX - TM Thiên Long được cổ phần hóa
thành Công ty cổ phần SX - TM Thiên Long nhằm huy động được nhiều nguồn lực
cho sự phát triển của DN và nâng cao giá trị thương hiệu Thiên Long
- Tháng 4 năm 2008: Công ty Thiên Long phát triển thành tập đoàn với 4 công
ty thành viên:
+ Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long.
+ Công ty cổ phần Thiên Long miền Bắc.
+ Công ty cổ phần Thiên Long miền Nam.
+ Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu.
- Năm 2009, công ty thực hiện chuyển đổi hệ thống quản lý chất lượng từ ISO
9001:2000 sang phiên bản 9001:2008 và được đăng ký chứng nhận vào ngày
09/01/2009. Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Tân Lực ra đời để
đẩy mạnh hoạt động thương mại.
- Ngày 26/03/2010 tập đoàn Thiên Long chính thức niêm yết cổ phiếu tại Sở
giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HOSE).

- Năm 2011, Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Tân Lực miền
Bắc và miền Tây ra đời.
- Năm 2012, Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đã tiến hành tăng vốn điều
lệ từ 176.500.000.000 đồng lên 211.799.700.000 đồng thông qua phát hành cổ
phiếu, trả cổ tức và tăng vốn cổ phần từ nguồn vốn chủ sở hữu.
1.4. Thành tựu và chứng nhận.
5
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
Kể từ khi thành lập cho đến nay, Thiên Long đã khẳng định được vị trí số 1
trong ngành Văn phòng phẩm với những thành công lớn và được người tiêu dùng
chứng nhận.
- Từ năm 1997 đến năm 2013 là Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao.
- Từ năm 1998 đến 2013 được bình chọn vị trí số 1 trong ngành Văn phòng
phẩm do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
- Năm 2005, đạt giải thưởng “ Sao Vàng Đất Việt” do Hội các nhà Doanh
nghiệp trẻ Việt Nam chứng nhận. Bằng khen của Bộ Giáo Dục và Đào Tạo vì
đã có nhiều đóng góp thành công trong chương trình “ Tiếp sức mùa thi”.
- Năm 2006, đoạt cúp vàng chung cuộc tại Hội chợ Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao tại Hà Nội, đạt danh hiệu doanh nghiệp có những hoạt động tiếp
thị tốt nhất tại các kỳ Hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao được tổ chức
tại Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng. Đạt chứng nhận
ISO 14001, ISO 9001 ( Hệ thống quản lý môi trường) do tổ chức DNV cấp.
- Năm 2007, đạt giải thưởng Chất lượng Việt Nam do Bộ Khoa Học và Công
nghệ cấp. Đạt chứng nhận SA 8000 do tổ chức DNV cấp.
- Từ năm 2008-2010, đạt giải thưởng doanh nghiệp xanh - giải Nhì do Bộ Tài
nguyên và Môi trường cấp. Được Uỷ ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế
tặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc trong xây dựng, phát triển thương
hiệu và tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Được Tạp chí Trí Tuệ trao giải
thưởng Trí Tuệ. Được Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam và Văn phòng Uỷ
ban Quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế trao giấy chứng nhận đạt Doanh

nghiệp tổ chức và phát triển hệ thống phân phối tốt nhất. Bằng khen của
UBND Tp.HCM về những thành tích trong triển lãm – hội chợ “Sài Gòn –
Tp.HCM 30 năm xây dựng và phát triển”. Được giải ba giải thưởng “Doanh
Nghiệp Xanh” do Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp.
- Năm 2011, đoạt giải vàng giải thưởng Chất Lượng Quốc Gia năm 2011 do
Thủ Tướng Chính phủ trao tặng. Được người tiêu dùng bình chọn 16 năm
liền (từ năm 1997 đến 2012) là “Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất
6
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
Lượng Cao”. Đoạt giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt” từ năm 2003 đến 2011
do Hội Các Nhà Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam chứng nhận. Nằm trong Top
10 “Doanh Nghiệp Tiêu Biểu Về Trách Nhiệm Xã Hội” trong chương trình
Sao Vàng Đất Việt năm 2011.
- Năm 2013, đoạt giải thưởng “Nhà cung cấp Chất lượng – Trusted Quality
Supplier 2013” do Viện Doanh nghiệp Việt Nam cấp. Đoạt chứng nhận “Top
50 Công ty Kinh doanh Hiệu quả Nhất Việt Nam” do báo Nhịp Cầu Đầu Tư
bình chọn. Đoạt chứng nhận ICTI Code of Business Practices do tổ chức
ICTI Care Foudation cấp. Được vinh danh trong “Top 10 Sao Vàng Đất Việt”
và “Top 10 Giải Thưởng Trách Nhiệm Xã Hội 2013” tại Trung tâm hội nghị
Quốc gia Mỹ Đình – TP.Hà Nội do Hội đồng chung tuyển bỏ phiếu bình
chọn.
1.5. Sứ mệnh tầm nhìn.
Sứ mệnh: “ Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học và
chinh phục đỉnh cao tri thức” .
Giá trị cốt lõi: “ Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản
phẩm đột phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long
phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo, nhân văn” .
1.6. Chiến lược phát triển.
Mục tiêu chiến lược 5 năm từ 2010-2014:
1. Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm hàng đầu tại Đông Nam Á.

2. Chuyên môn hóa và tự động hóa sản xuất.
3. Phát triển tất cả kênh thương mại nội địa và kinh doanh quốc tế.
4. Trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho
người lao động. đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận cao
nhất cho Tập đoàn và cổ đông.
1.7. Cơ cấu tổ chức.
7
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long được tổ chức và hoạt động tuân thủ
theo luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11 Quốc Hội khóa 11 nước Cộng hòa Xã hội
Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 29/11/2005, các hoạt động của công ty tuân
thủ luật doanh nghiệp và các luật khác có liên quan, điều lệ công ty được đại hội
đồng cổ đông thông qua.
(*) Công ty mẹ/ trụ sở chính: Nơi đặt văn phòng làm việc và nhà máy sản xuất
của công ty.
(*) Các công ty con:
- Công ty cổ phần Thiên Long Long Thành
- Công ty cổ phần Thiên Long miền Bắc
- Công ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Thiên Long Hoàn
Cầu
- Công ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Tân Lực
(*) Văn phòng đại diện:
- Văn phòng đại diện công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long tại Lào
- Văn phòng đại diện công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long tại Campuchia
- Văn phòng đại diện công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long tại Trung Quốc
8
CÔNG TY MẸ
VĂN PHÒNG ĐẠI
DIỆN
CÁC CÔNG TY CON

ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
Sơ đồ bộ máy tổ chức:
9
Đại Hội Đồng Cổ Đông
Hội Đồng Quản Trị
Tổng Giám Đốc Điều
Hành
Ban Kiểm Soát
Ban Kiểm Toán
Nội Bộ
Nhóm Phó TGĐ Tập Đoàn
Phó TGĐ Hành Chính
Nhân Sự
Phó TGĐ Tài Chính Kế
toán kiêm Kế toán
trưởng
Phó TGĐ Quản lý chất
lượng toàn diện
Phó TGĐ Mua hàng
Phó TGĐ Công nghệ
thông tin
Phó TGĐ Phát triển
kinh doanh
Tổng Giám Đốc
công ty TNHH một
thành viên TM-DV
Thiên Long Hoàn
Cầu
Tổng Giám Đốc
công ty cổ phần

Thiên Long Long
Thành
Tổng Giám Đốc
công ty TNHH một
thành viên TM-DV
Tân Lực
Phó TGĐ Sản xuất
công ty cổ phần tập
đoàn Thiên Long
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh.
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ (2010-2013)
Đơn vị: triệu đồng
Năm 2012 Năm 2013
Tổng doanh thu 1,216,344 1,406,207
Doanh thu bút bi 457,145 605,600
Giá bán 0.0025 0.0025
Số lượng(chiếc) 182,858,000 242,240,000
Doanh thu bút sáp màu 46,353 62,508
Giá bán 0.009 0.01
Số lượng(hộp) 5,150,380 6,250,850
Doanh thu các sản phẩm khác
712,846 738,099
Tổng chi phí
334,585 363,752
Chi phí của bút bi
125,000 130,000
Chi phí bán 20,000 24,000
Chi phí sản xuất 75,000 80,000
Chi phí quản lý 30,000 26,000

Chi phí của bút sáp màu
15,000 16,000
Chi phí bán 4,000 4,000
Chi phí sản xuất 8,000 9,000
Chi phí quản lý 3,000 3,000
Chi phí các sản phẩm khác 194,585 217,752
Doanh thu thuần của công ty năm 2013 đạt 1.406.207 triệu đồng, với
mức tăng tương ứng là 15,61% so với năm 2012, và vượt 6,207 triệu đồng so
với chỉ tiêu mà công ty đặt ra năm 2012. Tổng doanh thu từ bút bi phổ thông và
bút sáp màu chiếm 47.5% trong tổng doanh thu thuần năm 2013, tăng 6.1% so
với năm 2012
10
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
1.9. Đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay đối thủ cạnh tranh trong nước với Thiên Long là công ty Văn
phòng phẩm Hồng Hà, Bút bi Bến Nghé và Cơ sở Văn phòng phẩm Hồng Ân.
Ngoài ra công ty còn gặp phải sự cạnh tranh từ các công ty nước ngoài đến từ
Thái Lan, Trung Quốc.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Khái niệm chung
11
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
2.1.1. Marketing.
Theo Philip Kotler: Là một hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi.
2.1.2. Nghiên cứu marketing.
Nghiên cứu marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được
thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý, và giải thích các thông tin một cách chính
xác khách quan về thị trường. Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra chiến lược, các
quyết định marketing có hiệu quả.

Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin hữu ích để từ đó tìm ra những điều
khách hàng cần, khách hàng muốn.
Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? Ở đâu? Như thế nào? Và lúc nào
của người tiêu dùng? Người làm marketing có thể hình dung ra những thứ mà người
tiêu dùng cần mà người tiêu dùng cũng không nhận ra được. Biết rõ người tiêu dùng
sẽ là nền tảng cho hoạt động thị trường có hiệu quả.
2.1.3. Quản trị marketing.
Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi
hành những phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có
lợi với người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ
chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận,….
Quản trị marketing gồm 3 nội dung:
- Hoạch định chiến lược marketing: dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn tổ
chức. Chiến lược marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, chiến lược
marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thành
mục tiêu chiến lược.
- Thực hiện chiến lược marketing: đưa kế hoạch chiến lược marketing vào thực ti¥n:
Ai làm như thế nào? Làm ở đâu? Khi nào làm? Cần có sự phối hợp như thế nào?
Tổn phí bao nhiêu?
12
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
- Kiểm tra các hoạt động marketing: nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và
thực hiện. Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của từng nguyên nhân, giúp
cho việc ra quyết định marketing có hiệu quả hơn.
2.2. Mô hình kế hoạch chiến lược marketing theo Philip Kotler.
2.2.1. Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanh
nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp lớn mạnh,
them sản phẩm mới, them thị trường mới. Một công cuộc kinh doanh phải xem như
một tiến trình thỏa mãn khách hàng chứ không phải quá trình làm ra sản phẩm. Sản

phẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời, còn nhu cầu cơ bản thì tồn tại mãi mãi. Nhiệm
vụ kinh doanh tổng quát phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường
của doanh nghiệp. Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh có thể mang lại những
cơ may mới, đồng thời có thể đưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiếu
thực tế, vượt quá khả năng của mình. Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát
cần trả lời các câu hỏi cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì
là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp
của ta cần phaair như thế nào?
2.2.2. Xác định mục tiêu
Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt ra
các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêu
kinh doanh. Để lập kế hoạch và kiểm tra được d¥ dàng cần thiết phải biểu hiện các
chỉ tiêu bằng con số cụ thể.
2.2.3. Phác thảo hồ sơ kinh doanh.
2.2.3.1. Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại.
Mục đích: Để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units) hay sản phẩm
đang tạo nên sự thành công. Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU hay từng sản
phẩm đề quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU (mỗi sản phẩm) bao nhiêu là hợp lý. Có 2
phương pháp đánh giá.
1. Phương pháp ma trận thị phần /tăng trưởng (Slare Growth Matrix).
13
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
2. Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh chiến lược (Strategic Business –
Planning Grid) của hãng G.E- General Electric.
2.2.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển.
Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí của từng sản
phẩm hau các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thì phác thảo hồ sơ
kinh doanh còn đưa ra chiến lược phát triển cho tương lai. Trong trương hợp không
có chiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinh doanh kết thúc. Những công ty
như vậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô các sản phẩm của mình, điều này làm cho

tổng doanh số và lợi nhuận tăng dự kiến tăng chậm hoặc giảm. Nếu khoảng cách
giữa tổng doanh số và lợi nhuận mong muốn trong tương lai có khoảng cách với
doanh số và lợi nhuận dự kiến thì lãnh đạo có thể phát triển thêm xí nghiệp mới để
lấp kín khoảng cách này.
Một chiến lược phát triển gồm: Phát triển cường độ; Phát triển tích nhập, phát
triển đa dạng hóa. Nội dung của các hiến lược phát triển là:
- Phát triển cường độ (chiều sâu): gồm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường,
phát triển sản phẩm. Nếu với chiến lược này vẫn chưa đủ để lấp kín khoảng cách thì
cần phải xem xét cơ hội phát triển tích nhập.
- Phất triển tích nhập (hợp nhất): tích nhập phía sau (hợp nhất ngược): Sở hữu hay
gia tăng sự kiểm soát lên các hệ thống cung cấp. Tích nhập phía trước hợp nhất
thuận. Sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên hệ thống phân phối. Tích nhập ngang
(hợp nhất ngang): sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên đối thủ cạnh tranh. Nếu sử
dụng chiến lược này vẫn chưa đảm bảo như mong muốn thì công ty xem xét đến cơ
hội đa dạng hóa.
- Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm: làm ra sản phẩm mới có thể kết
hợp với sản phẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ và/hay
marketing thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mới. Đa dạng hóa hoành tuyến:
làm ra sản phẩm mới không lien quan đến sản phẩm hiện tại nhưng lại hấp dẫn đối
với thị trường hiện tại. Đa dạng hóa kết khối: làm ra sản phẩm mới không lien quan
đến sản phẩm, công nghệ, thị trường hiện tại.
14
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
2.2.4. Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp.
Giữa chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp có những
điểm giống nhau:
Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu thụ, khả năng của công ty để
đạt được lợi thế cạnh tranh trên những thị trường quan trọng. Đồng thời kế hoạch xí
nghiệp hướng dẫn cho cả kế hoạch kinh doanh lẫn các mục tiêu của công ty. Hiện
nay ở một số công ty, việc hoạch định chiến lược được coi là hoạch định chiến lược

marketing. Với mỗi xí nghiệp các bước trong tiến trình được hoạch định như sau:
*Nhiệm vụ kinh doanh tỏng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh doanh
tổng quát của công ty.
*Phân tích môi trường bên ngoài: Tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa
Cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể kiếm lời ở đó.
Đánh giá các cơ hội bằng tính hấp dẫn tiềm tàng, và xác suất thành công của công ty
đối với sản phẩm. Xác suất thành công của công ty phụ thuộc vào sức mạnh của dây
chuyền sản xuất sản phẩm tương ứng với nhu cầu then chốt để thành công không, có
vượt lên được đối thủ cạnh tranh không?
Mối đe dọa của môi trường: là một thách thức do một xu hướng hay một bước
phát triển bất lợi sẽ gây ra thiệt hại cho công ty nếu không có biện pháp marketing
để bảo vệ. Đánh giá mối đe dọa bằng tính nghiêm trọng tiềm tàng và xác suất hiện
mối đe dọa đối với sản phẩm.
*Phân tích môi trương bên trong: Cần đánh giá những mặt mạnh , mặt yếu cho sản
phẩm theo định kỳ. Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.
Từ kết quả của biểu mẫu, lãng đạo công ty sẽ rà soát những khả năng
marketing, tài chính sản xuất và tổ chức sản phẩm. Khi nghiên cứu nếu các thông số
của một lĩnh vực đượ đánh giá là những điểm mạnh chủ yếu thì lĩnh vực đó đươc
coi là mạnh và ngược lại. Khi biết được những điểm mạnh điểm yếu công ty không
nhất thiết phải chấn chỉnh tất cả các điểm yếu hoặc không nên lạc quan với những
điểm mạnh của mình. Vấn đề đặt ra là tận dụng mọi cơ hội mà mình có thế mạnh
hay chỉ tính đến những cơ hội tốt nhất và chỉ sử dụng những thế mạnh nhất định.
15
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
Khi công ty có từng lĩnh vực rất mạnh nhưng làm việc lại yếu kém là do các lính
vực không hợp tác được với nhau. Vậy phải đánh giá được quan hệ làm việc giữa
các bộ phận như một phần kiểm tra môi trường nội bộ. Để mỗi bộ phận đều là người
cung ứng đối với một số bộ phận khác và là khách hàng của bộ phận khác.
*Các mục tiêu và giải pháp: Các mục tiêu được theo đuổi đối với xí nghiệp thường
là: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng… Để quản lý

được các mục tiêu đã dặt ra cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ bậc từ
quan trọng đến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch. Mỗi mục tiêu phải có
những giải pháp cụ thể.
*Xây dựng chiến lược marketing.
Cùng với những giải pháp để thực hiện các mục tiêu thì cần có những chính sách
marketing tương ứng. Các chính sách marketing theo Michael Porter có 3 kiểu làm
xuất phát điểm cho tư duy chiến lược:
+ Dẫn đầu về tổng chi phí thấp
+ Tạo đặc điểm nổi bật
+ Tập trung.
*Chương trình hành động.
Từ chiến lược marketing , các nhà marketing phải chuyển thành hành động cụ
thể. Để triển khai một chương trình marketing có hiệu quả cần trả lời các câu hỏi
sau: Cái gì sẽ được thực hiện? Khi nào sẽ được thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí là
bao nhiêu?
*Thực hiện.
Một chiến lược rõ ràng với những chương trình hỗ trợ được cân nhắc kỹ
lư¦ng vẫn có thể thất bại nếu tổ chức thực hiện không thành công. Để thực hiện
thành công cần xem xet 4 yếu tố:
+ Cách xử sự và suy nghĩ của mọi người trong công ty
+ Có kỹ năng cần thiết để thực hiện chiến lược của công ty.
+ Chọn những người có năng lực đào tạo họ, phân công đúng việc cho họ.
16
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
+ Trong doanh nghiệp mọi người đều có giá trị chỉ đạo và sứ mệnh như nhau.
*Thông tin phản hồi và kiểm tra
Theo dõi các kết quả và các bước phát triển mới trong môi trường từ đó có
những ứng xử thích hợp để kế hoạch chiến lược phù hợp khả dĩ với môi trường luôn
biến động.
2.3. Quản trị chiến lược sản phẩm.

2.3.1. Sản phẩm.
2.3.1.1. Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn dược nhu cầu mong
muốn và được đem trao đổi.
2.3.1.2. Các mức độ của sản phẩm:
- L ợi ích c ốt l õi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi,
chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
- S ản phẩm chung: Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi của sản phẩm
thành sản phẩm chung ( sản phẩm cụ thể ).
- S ản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người
mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
- S ản phẩm ho àn thi ện: Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung
thêm lợi ích và / hay dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ canh
tran cùng loại.
- S ản phẩm tiềm ẩn: Là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối
cùng có thể nhận được trong tương lai.
Tóm lại: Khi triển khai một sản phẩm, người làm marketing phải đưa ra được
nhu cầu cốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế các sản phẩm cụ thể và tìm cách ra
tăng phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách tốt
nhất.
* M ột số lưu ý khi hoàn thi ện sản phẩm.
17
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
- Mỗi điểm hoàn thiện đều tốn thêm chi phí và như vậy liệu khách hàng có trả
đủ tiền để trang trải đủ chi phí cho điểm hoàn thiện đó hay không.
- Những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi, vì
vậy các công ty phải luôn tìm kiếm tính chất và lợi ích khác để bổ sung cho sản
phẩm của mình.
- Trong khi các công ty nâng giá cho sản phẩm hoàn thiện của mình thì một số
đối thủ cạnh tranh khác có thể quay trở lại bán sản phẩm chúng với giá thấp hơn
nhiều, vì vậy phải có nhiều cấp độ sản phẩm.

2.3.2. Các quyết định về danh mục sản phẩm.
Khái niệm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà
một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu nhất
định.
- Chi ều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản
phẩm khác nhau.
- Chi ều d ài danh m ục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sản phẩm.
- Chi ều s âu danh m ục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ
nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản
xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
2.3.3. Phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược marketing.
2.3.3.1. Theo độ bền hay tính hữu hình.
- S ản phẩm kh ông lâu b ền: là những sản phẩm hữu hình bị tiêu hao sau một
hay vài lần sử dụng. Do bị tiêu hao nhanh nên người tiêu dùng phải mua sắm thường
xuyên.
- S ản phẩm l âu b ền: Là những sản phẩm hữu hình, thường được sử dụng
nhiều lần.
- D ịch vụ : Là những hoạt động, lợi ích, sự thỏa mãn, được đưa ra đê bán. Dich
vụ là vô hình, không thể tách rời quá trình sản xuất và quá trình lưu thông phân
phối, không thể lưu giữ, d¥ thay đổi.
18
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
2.3.3.2. Theo mục đích sử dụng.
- S ản phẩm d ùng ngay: Là những thứ người ta mua sắm thường xuyên ngay
lập tức, mất ít công sức khi mua. Sản phẩm dùng ngay được chia ra các loại:
+ Sản phẩm thiết yếu: là thứ mà người tiêu dùng mua thường xuyên.
+ Sản phẩm ngẫu hứng: là thứ mà người mua không dự kiến trước, những thứ
này thường xuyên được bày bán ở khắp nơi.
+ Sản phẩm khẩn cấp: là thứ người mua mua khi có nhu cầu cấp bách. Gợi ý

chiến lược marketing là cần phải trưng bày chúng ở nhiều cửa hàng bán lẻ để tranh
thủ cơ hội bán hàng.
- S ản phẩm mua c ó đ ắn đo: Là những thứ mà trong quá trình lựa chọn và mua
sắm người mua thường so sánh mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng.
- S ản phẩm đặc hiệu: Là những thứ có những đặc điểm độc đáo và / hay nhãn
hiệu đặc biệt mà có một nhóm đông người mua thường có thói quen bỏ ra nhiều
công sức để tìm mua.
- S ản phẩm kh ông thi ết yếu: Là thứ người tiêu dùng không biết đến hoặc biết
nhưng thường không nghĩ đến chuyện mua.
- S ản phẩm vật tư: Có 3 nhóm cơ bản là vật liệu và phụ tùng, hạng mục cơ
bản, vật tư và dịch vụ.
* Vật liệu và phụ tùng: Là những thứ tham gia toàn bộ vào sản phẩm của nhà
sản xuất. Được chia làm 2 nhóm: nguyên liệu và vật liệu phụ tùng.
Nông sản đặc điểm là có nhiều người cung ứng, thường qua trung gian – họ là
những người thu gom phân loại bảo quản vận chuyển và bán. Là thứ sinh sôi trong
thời gian dài, d¥ hư hỏng có tính thời vụ.
Sản phẩm tự nhiên. Có đặc điểm là nguồn cung ứng hạn chế, khối lượng lớn,
đòi hỏi phải vận chuyển từ người sản xuất đên người tiêu dùng. Là thứ sinh sôi
trong thời gian dài hạn.
2.3.4. Quyết định về loại sản phẩm.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau.
19
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì cùng
thực hiện chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua
cùng một kênh phân phối hay tạo nên một khung giá cụ thể.
2.3.4.1. Phân tích loại sản phẩm.
* Phân tích doanh số bán và lợi nhuận.
Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỉ lệ phần trăm doanh số bán và lợi
nhuận của từng sản phẩm trong tổng số cái loại sản phẩm để biết được sự đóng góp

của từng sản phẩm vào loại sản phẩm .
* Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị thế nào
so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Biết được vị trí của loại sản
phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm từ đó có chiến
lược marketing có hiệu quả cho nó.
2.3.4.2. Quyết định chiều dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dưới.
- Khi công ty có sản phẩm ở vị trí dẫn đầu thường hay bổ sung những mẫu mã
cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệu của mình với
giá thấp vào lúc ban đầu ( nhãn hiệu khuyến mại ).
- Công ty bị đối thủ tấn công ở đầu trên, quyết định phân công bằng cách tấn
công ở đầu dưới của đối thủ cạnh tranh.
- Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm.
- Công ty đã xâm nhập ở đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộng
xuống phía dưới.
- Công ty bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường nếu không
nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
* Kéo dài lên phía trên.
Các công ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ở đầu
trên hoặc để khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thể tính đến
chuyện xâm nhập đầu trên của thị trường.
20
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
* Kéo dài ra cả 2 phía.
Những công ty đang phục vụ đoạn giữa của thị trường có thể quyết định kéo
dài loại sản phẩm của mình về 2 phía.
2.3.4.3. Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:
- Muốn tăng thêm lợi nhuận.

- Cố gắng thỏa mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hại
doanh số do thiếu sản phẩm cùng loại.
- Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu.
- Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
2.3.4.4. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm.
Do sở thích của người tiêu dung thay đổi, các yếu tố của môi trường thay đổi,
điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm.
Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích khách hang chuyển
sang sử dụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn nhưng cũng phải thanh toán
cao hơn
2.3.4.5. Quyết định làm nổi bật sản phẩm.
Quản trị viên loại sản phẩm có thể lựa chọn một hay một số sản phẩm trong
loại sản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lến. Sản phẩm lựa chọn có thể là đầu
dưới hoặc đầu trên.
Nếu chọn ở đầu dưới thường phục vụ cho việc mở đường.
Nếu chọn ở đầu trên thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách tiêu thụ
sản phẩm còn công ty nhưng phải thỏa mãn mục tiêu marketing đối với từng sản
phẩm cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty.
2.3.4.6. Quyết định thanh lọc loại sản phẩm.
Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do họ
phụ trách để có thể thanh lọc chúng. Có 2 trường hợp cần phải thanh lọc sản phẩm:
Thứ nhất là khi sản phẩm đã chết ( không đem lại lợi nhuận ). Được tìm ra thong
21
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
qua việc phân tích doanh số bán hang, lợi nhuận, chi phí, Thứ hai là khi công ty
thiếu năng lực.
2.3.5. Chiến lược triển khai sản phẩm mới.
Do thị hiếu của người mua luôn thay đổi, do cạnh tranh gay gắt, do sự phát
triển của nghệ thuật và công nghệ mới, vậy công ty cần triển khai chương trình sản

phẩm mới,
2.3.5.1. Khái niệm về sản phẩm mới trong lĩnh vực marketing.
Mới so với sản phẩm hiện có về các chức năng.
Mới về phương diện pháp lý : do sáng chế phát minh đã đăng ký bản quyền.
Mới theo nhãn quan người tiêu dùng: theo quan điểm này, một sản phẩm thỏa
mãn được những đòi hỏi mới của họ có thể được coi là sản phẩm mới.
2.3.5.2. Những nguyên nhân làm thất bại sản phẩm mới.
- Do thị trường mục tiêu quá nhỏ.
- Do sự khác biết của sản phẩm mới dưới con mắt người tiêu dùng là không
quan trọng.
- Do chất lượng của sản phẩm không đạt yêu cầu mong đợi của người tiêu
dùng.
- Do thông tin kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với người tiêu
dùng.
- Do xác định thời điểm không đúng.
- Do thực hiện phối hợp các hoạt động marketing không có hiệu quả.
2.3.6. Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm.
2.3.6.1. Chu kì sống của sản phẩm.
Là các giai đoạn sản phẩm phải trải qua từ khi sản phẩm được tung ra thị
trường ( giới thiệu ) đến khi bị suy thoái ( suy tàn ) để chuyển sang chu kỳ khác.
2.3.6.2. Các loại chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chu k ỳ sống c ó chu k ỳ lặp lại: có chu kỳ lặp lại là do có biện pháp khuyến
khích tiêu thụ trong giai đoạn suy tàn.
22
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
- Chu k ỳ sống c ó d ạng song: có dạng chu kỳ song là do khám phá ra đặc tính
mới của sản phẩm, những cách sử dụng mới, xuất hiện những người sử dụng mới.
2.3.6.3. Các chiến lược marketing đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống của
sản phẩm.
 Giai đoạn tung hàng ra thị trường ( giới thiệu ).

Đặc điểm giai đoạn này là:
Doanh số tăng chậm, lợi nhuận âm hay thấp vì mức tiêu thụ thấp, chi phí
marketing cao nhằm:
1. Thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩn và chưa biết đến sản phẩm
mới.
2. Kích thích dùng thử sản phẩm.
3. Đảm bảo việc phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Mục tiêu trong giai đoạn này là chiến thắng được sự ngập ngừng cảnh giác của
người mua, tạo ra sức cầu ban đầu, thâm nhập sâu vào thị trường.
Trong giai đoạn này nếu chỉ xét giá cả và hoạt động chiêu thị thì có thể có các
chiến lược sau:
- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng.
Tung sản phẩm ra thị trường với giá cao, chi phí marketing cao nhằm thuyết
phục thị trường tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này thích hợp
khi phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm, những người biết đến
đều thiết tha với sản phẩm và sẵn sang trả theo giá chào, cạnh tranh còn tiềm ẩn,
công ty muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
- Chiến lược hớt váng từ từ.
Tung sản phẩm ra thị trường với giá cao, chi phí marketing thấp, mục tiêu là để
kiếm được nhiều lợi nhuận. chiến lược này thích hợp khi quy mô thị trường hạn chế.
Phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm. Người mua sẵn sang trả giá cao, không
có dấu hiệu cạnh tranh tiềm ẩn.
- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng.
23
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
Tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp, chi phí nhiều cho marketing. Chiến
lược này cho phép xâm nhập thị trường nhanh nhất và có thị phần lớn nhất. Chiến
lược này chỉ phù hợp khi quy mô của thị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản
phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, khả năng cạnh tranh quyết liệt đang
cạnh tranh tiềm ẩn, có xu hướng giảm dần chi phí sản xuất cho 1 đơn vị sản phẩm

do quy mô thị trường tăng và đúc rút được nhiều kinh nghiệm.
- Chiến lược xâm nhập từ từ.
Tung sản phẩm ra thị trường với giá thâp chi phí marketing thấp. Chiến lược
này thích hợp khi nhu cầu co giãn nhiều theo giá và ít co giãn theo chi phí
marketing, thị trường có quy mô lớn, thị trường đã rõ sản phẩm, cạnh tranh đang
tiềm ẩn.
 Giai đoạn tăng trưởng ( phát triển)
Đặc điểm của giai đoạn này là: Những người tiên phong và những người tiêu
dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm làm mức tiêu thụ tăng nhanh, lợi nhuận tăng
nhanh.Chiến lược marketing ở giai đoạn này là:
- Nâng cao chất lượng của sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, mẫu mã mới.
- Phát triển ra những phần thịt trường mới
- Sử dụng những kênh phân phối mới
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ ưa thích sản
phẩm
- Kịp thời hạ giá để thu hút người mua nhạy cảm với giá
 Giai đoạn trưởng thành ( Sung mãn )
Hầu hết các sản phẩm đểu tair qua giai đoạn sung mãn vì vậy toàn bộ công việc
quản trị marketing đều nhằm giải quyết giai đoạn sung mãn của sản phẩm.
Đặc điểm của giai đoạn sung mãn là tốc độ tăng trưởng mức tiêu thụ giảm,
không có kênh phân phối mới để tăng cường, mức tiêu thụ sụt giảm. Doanh số gia
tăng chậm, lợi nhuận sụt giảm do sức cạnh tranh khốc liệt về giá cả. Những đối thủ
yếu đã rút lui khỏi thị trường. thời gian giai đoạn này kéo dài.
24
ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING
Mục tiêu là duy trì những khách hàng hiện tại, giảm bớt chi phí marketing.
Chiến lược marketing trong giai đoạn này là:
- C ải biến thị trường: Có 2 chiến lược.
Tăng mức tiêu thụ bằng việc tăng số khách hàng sử dụng nhãn hiệu như:
Làm thay đổi thái độ của người sử dụng.

Xâm nhập những đoạn thị trường mới, giành khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.
Tăng khối lượng tiêu thụ có thể bằng cách:
Thuyết phục khách hàng hiện tại tăng mức sử dụng bằng cách làm cho người
tiêu dùng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn.
Tăng mức sử dụng mỗi lần.
Đưa ra công dụng mới cho sản phẩm.
- C ải biến sản phẩm: Có các chiến lược sau:
+ Cải biến chất lượng: Nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm như độ bền, độ
tin cậy, tốc độ hương vị.
+ Cải biến tính chất: Nhằm bổ sung thêm những tính chất mới làm tăng thêm
công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm.
+ Cải biến kiểu dáng: Nhằm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm
- Cải biến Marketing - Mix:Các yếu tố Marketing- Mix có thể được cải biến:
Giá cả,Phân phối,Quảng cáo,Khích thích tiêu thụ,Ban hàng trực tiếp,Dịch vụ…
Cải biến Marketing- Mix rất d¥ bị đối thủ cạnh tranh làm theo, nhất là giám giá
và tăng thêm dịch vụ. Các công ty đều bị thiệt hại khi họ đẩy mạnh marketing chồng
nhau.
 Giai đoạn suy tàn (suy thoái)
Hầu hết các dạng sản phẩm đều suy thoái. Khối lượng tiêu thụ đến mức thấp
nhất hoặc đến số không, có thể giảm nhanh chóng hoặc chậm. Phụ thuộc vào mức
độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức cạnh tranh của công ty trong ngành, Ban
lãnh đạo công ty có thể đưa ra một trong các chiến lược:
- Tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình.
25