Quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp hiện nay.

MỤC LỤC
MỤC LỤC.....................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................4
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM............................................................................................................................6
I .Khái quát về tiêu thụ sản phẩm...........................................................................................6
1.Khái niệm. ...........................................................................................................................6
2. Hình thức.............................................................................................................................7
II. Quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp hiện nay......................8
1. Khái niệm. ..........................................................................................................................8
2.Vai trò. .................................................................................................................................8
3. Nguyên tắc. .........................................................................................................................9
4. Nhân tố ảnh hưởng............................................................................................................11
III. Nội dung công tác quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm.............................................12
1. Quản lý hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường........................................................12
1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường..............................................................................12
1.2.Quản lý hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường................................................15
2. Quản lý việc tổ chức hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán sản phẩm.......................................17
2.1. Quản lý hoạt động quảng cáo...................................................................................17
a) Hoạt động quảng cáo................................................................................................17
b) Quản lý hoạt động quảng cáo. .................................................................................18
2.2. Quản lý hoạt động xúc tiến bán................................................................................20
a) Hoạt động xúc tiến bán.............................................................................................20
b) Quản lý hoạt động xúc tiến bán ..............................................................................22
3. Quản lý hệ thống kênh phân phối.....................................................................................23
3.1 Hệ thống kênh phân phối...........................................................................................23
3.2 Quản lý hệ thống kênh phân phối.............................................................................26
4. Quản lý hoạt động bán hàng.............................................................................................27
4.1 Hoạt động bán hàng...................................................................................................27
4.2 Quản lý hoạt động bán hàng. ....................................................................................29
5. Quản lý việc thực hiện các dịch vụ hậu mãi. ...................................................................30

5.1 Việc thực hiện các dịch vụ hậu mãi...........................................................................30
5.2 Quản lý việc thực hiện các dịch vụ hậu mãi. ............................................................31
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC III...............................................32
I. Tổng quan về công ty...........................................................................................................32
1. Quá trình hình thành và phát triển công ty.......................................................................33
2.Chức năng nhiệm vụ của công ty......................................................................................35
3. Cơ cấu tổ chức...................................................................................................................37
4. Một số đặc điểm công ty...................................................................................................42
4.1 Đặc điểm hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật hiện có....................................................42
* Hệ thống cảng................................................................................................................43
* Hệ thống kho xăng dầu..................................................................................................43
* Hệ thống đường ống, đường sắt...................................................................................45
SVTH: Vũ Phương Anh 1 L ớp QLKT 46B
* Hệ thống cửa hàng xăng dầu........................................................................................46
4.2 Đặc điểm lao động của công ty.................................................................................46
4.3 Đặc điểm tài chính công ty.........................................................................................49
II. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty.....................................................................51
1. Thực trạng tiêu thụ............................................................................................................51
2. Thị trường tiêu thụ của công ty........................................................................................54
3. Đối thủ cạnh tranh của công ty.........................................................................................58
III.Thực trạng công tác quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty.......................60
1. Hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường......................................................60
2. Quản lý quá trình lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm..........................................................62
3. Quản lý các hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán sản phẩm.....................................................63
4. Quản lý hệ thống kênh tiêu thụ. .......................................................................................68
5. Quản lý hoạt động bán hàng.............................................................................................70
6. Quản lý thực hiện hoạt động cung cấp dịch vụ hậu mãi cho khách hàng........................74
IV. Đánh giá thực trạng công tác quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.....74
1. Kết quả đạt được...............................................................................................................74

2. Tồn tại................................................................................................................................77
3. Nguyên nhân của tồn tại...................................................................................................78
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC
III.................................................................................................................................79
I. Phương hướng chung về phát triển kinh doanh của công xăng dầu khu vực III đến
năm 2010....................................................................................................................................79
1. Phương hướng chung của toàn nghành đến năm 2010. ..................................................79
2. Định hướng cụ thể của công ty xăng dầu khu vực III .....................................................80
II. Các giải pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty................................81
1. Nâng cao trình độ nghiệp vụ cho cán bộ lãnh đạo và nhân viên làm công tác tiêu thụ sản
phẩm.......................................................................................................................................81
1.1 Cơ sở:..........................................................................................................................82
1.2 Nội dung......................................................................................................................82
1.3 Điều kiện thực hiện.....................................................................................................83
2.Quản lý chặt chẽ công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường và mở rộng thị
trường.....................................................................................................................................83
2.1 Cơ sở...........................................................................................................................83
2.2 Nội dung......................................................................................................................84
2.3 Điều kiện thực hiện. ...................................................................................................85
3. Quản lý chặt chẽ công tác lập kế hoạch tiêu thụ..............................................................85
3.1 Cơ sở...........................................................................................................................85
3.2 Nội dung......................................................................................................................86
3.3 Điều kiện thực hiện.....................................................................................................86
4.Quản lý chặt chẽ công tác tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá hệ thống kênh phân phối.
................................................................................................................................................87
4.1 Cơ sở ..........................................................................................................................87
4.2 Nội dung. ....................................................................................................................87
4.3 Điều kiện thực hiện.....................................................................................................88
5. Quan tâm đổi mới hoạt động quảng cáo, xúc tiên bán. ...................................................88

5.1 Cơ sở...........................................................................................................................88
SVTH: Vũ Phương Anh 2 L ớp QLKT 46B
5.2 Nội dung......................................................................................................................88
5.3 Điều kiện thực hiện.....................................................................................................91
6. Quản lý chặt chẽ hoạt động bán hàng...............................................................................92
6.1 Cơ sở...........................................................................................................................92
6.2 Nội dung......................................................................................................................92
6.3 Điều kiện thực hiện.....................................................................................................93
7.Quan tâm, đổi mới tổ chức tốt hơn hoạt động dịch vụ hậu mãi.......................................93
7.1 Cơ sở...........................................................................................................................93
7.2 Nội dung......................................................................................................................94
7.3 Điều kiện thực hiện giải pháp...........................................................................94
8. Đầu tư công nghệ, hoàn thiện cơ sở vật chất, kĩ thuật.....................................................94
8.1 Cơ sở ..........................................................................................................................94
8.2 Nội dung......................................................................................................................94
8.3 Điều kiện thực hiện.....................................................................................................95
KẾT LUẬN.................................................................................................................96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................97
SVTH: Vũ Phương Anh 3 L ớp QLKT 46B
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Từ sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, nền kinh tế nước ta đã và đang chuyển
dần từ nền kinh tế tập trung, bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận
động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ
nghĩa.
Trước tình hình đó, hoạt động sản xuất kinh doanh của nghành xăng dầu Việt Nam
cũng bắt đầu chuyển dần từ chế độ bao cấp (phân phối xăng dầu theo chỉ tiêu hạn mức
đã được Nhà nước ấn định) sang sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường có sự quản
lý của nhà nước.
Cùng với sự đổi mới đó, từ năm 1991 đến nay Công ty xăng dầu khu vực III là

doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam, hoạt động trong
lĩnh vực kinh doanh xăng dầu và các sản phẩm hoá dầu phục vụ các ngành kinh tế, xã
hội, quốc phòng và nhu cầu của nhân dân trên địa bàn thành phố Hải Phòng đã từng
bước chuyển mình, hoà nhập vào xu hướng phát triển chung của nền kinh tế, chuyển
hoạt động sản xuất kinh doanh từ cơ chế quản lý bao cấp sang kinh doanh theo cơ chế thị
trường. Lúc này hoạt động tiêu thụ chiếm vị trí trọng yếu trong toàn bộ hoạt động kinh
doanh của công ty.
Trong quá trình thực tập tại công ty em thấy tình hình tiêu thụ của công ty còn
nhiều hạn chế, vướng mắc và để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ thì công tác quản
lý hoạt động tiêu thụ của công ty cần được quan tâm đúng mức, để củng cố hơn nữa vị
trí của công ty trên thị trường em xin đưa ra đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty xăng dầu khu vực
III.”
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Đề tài tập trung nghiên cứu một số cơ sở lý luận cơ bản về tiêu thụ của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Vận dụng những cơ sở lý luận đó để phân tích thực
trạng quản lý hoạt động tiêu thụ của công ty xăng dầu khu vực III; từ đó tìm hiểu những
nguyên nhân chủ yếu làm giảm hoạt động tiêu thụ của công ty và đề ra một số giải pháp
SVTH: Vũ Phương Anh 4 L ớp QLKT 46B
để hoàn thiện công tác quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty xăng dầu khu
vực III trong thời gian tới.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu tổng quát những vấn đề về quản lý
hoạt động tiêu thụ tại công ty xăng dầu khu vực III, nhằm tìm hiểu những nguyên nhân
cơ bản ảnh hưởng đến tình hình hoạt động tiêu thụ của công ty, từ đó đề xuất một số giải
pháp nâng cao hiệu quả quản lý hoạt động tiêu thụ.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là: Quản lý hoạt động tiêu thụ Công ty xăng dầu
khu vực III, có đặt trong mối quan hệ chung với các công ty xăng dầu thuộc Tổng công
ty xăng dầu Việt Nam.
- Về mặt thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình quản lý hoạt động tiêu thụ

của công ty xăng dầu khu vực III từ năm 2005 đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài lấy việc sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm nền
tảng, đồng thời kết hợp với việc sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh
và phương pháp điều tra thực tế để giải quyết các vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên
cứu.
5. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Lý luận chung về quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Chương II: Thực trạng về quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty
xăng dầu khu vực III.
Chương III:Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý hoạt động tiêu thụ
sản phẩm tại công ty xăng dầu khu vực III.
Trong quá trình thực tập em xin chân thành cảm ơn tới cô giáo PGS.TS Lê Thị Anh
Vân đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề thực tập này.
Em xin chân thành cảm ơn các cán bộ lãnh đạo công ty xăng dầu khu vực III Hải
Phòng đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này.
SVTH: Vũ Phương Anh 5 L ớp QLKT 46B
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM
I .Khái quát về tiêu thụ sản phẩm.
1.Khái niệm.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu
tố tất yếu quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực
hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân
phối và một bên là tiêu dùng.
Thực tiễn cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lý, công tác tiêu thụ sản phẩm
được thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung,
nhà nước quản lý nền kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm

trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do
nhà nước định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm (Sản
xuất cái gì? Bằng cách nào? Cho ai?) đều do nhà nước quyết định thì tiêu thụ sản phẩm
chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả được ấn
định từ trước.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấn đề
trung tâm cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần được hiểu theo nghĩa hẹp và cả theo nghĩa
rộng.
- Theo nghĩa rộng: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu
từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản
xuất đến thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng . . . nhằm mục đích đạt hiệu
quả cao nhất.
- Theo nghĩa hẹp: người ta nói tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng. Tiêu thụ (bán
hàng) hàng hoá, lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá,
lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc được
quyền thu tiền bán hàng.
SVTH: Vũ Phương Anh 6 L ớp QLKT 46B
Ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện
ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu
người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản
phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
2. Hình thức.
Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều hình thức (kênh) khác nhau, theo đó
sản phẩm vận động từ các doanh nghiệp sản xuất đến tay các hộ tiêu dùng cuối cùng. Để
hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cần phải lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm một cách hợp lý
trên cơ sở tính đến các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, các điều kiện vận chuyển, bảo
quản, sử dụng…
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh ngiệp với người tiêu dùng cuối cùng tiêu thụ
sản phẩm có thể được thực hiện qua kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp.

- Kênh tiêu thụ trực tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp xuất bản thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng
cuối cùng không qua một khâu trung gian nào. Hình thức tiêu thụ này có ưu điểm là
giảm được chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, các
doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng…song nó cũng có
nhược điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công
sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm tốc độ chu chuyển của vốn lưu động
chậm hơn.
- Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Là hình thức mà doanh nghiệp xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng
cuối cùng có qua khâu trung gian. Sự tham gia nhiều hay ít của người trung gian trong
quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài, ngắn khác nhau. Với hình thức
tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được một khối lượng lớn hàng hoá trong
thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt…Tuy
nhiên hình thức tiêu thụ này làm cho thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, tăng chi phí
tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được các khâu trung gian.
SVTH: Vũ Phương Anh 7 L ớp QLKT 46B
Như vậy, mỗi hình thức tiêu thụ sản phẩm đều có ưu nhược điểm nhất định, nhiệm
vụ của phòng kinh doanh là phải lựa chọn hợp lý các hình thức tiêu thụ sản phẩm sao
cho phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp.
II. Quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp hiện nay.
1. Khái niệm.
Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối
đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu. Để đạt mục tiêu đó phải tiến
hành quản lý các hoạt động tiêu thụ.
Quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổng hợp các hoạt động xây dựng kế
hoạch, các chính sách và giải pháp tiêu thụ sản phẩm và tổ chức thực hiện các kế hoạch,
chính sách và giải pháp ấy nhằm đảm bảo luôn luôn tiêu thụ hết các sản phẩm (dịch vụ)
với doanh thu cao nhất và chi phí kinh doanh tiêu thụ thấp nhất.
Theo nội dung của hoạt động tiêu thụ thì quản lý hoạt động tiêu thụ thường bao

gồm các hoạt động chủ yếu là tổ chức chuẩn bị như nghiên cứu thị trường, quản trị hệ
thống kênh phân phối, quảng cáo, xúc tiến và thúc đẩy hoạt động bán hàng; tổ chức hoạt
động bán hàng và tổ chức các hoạt động dịch vụ cần thiết sau bán hàng.
2.Vai trò.
- Quản lý hoạt động tiêu thụ làm cho công tác tiêu thụ sản phẩm không phải là hoạt
động thụ động, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà
phải chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn cầu của thị trường và
cầu của bản thân doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất (tiêu thụ) để quyết
định đầu tư tối ưu; thiết kế hệ thống kênh phân phối phù hợp; chủ động tiến hành các
hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác
bán hàng cũng như các hoạt động yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hoá với chi phí
kinh doanh cho hoạt động bán hàng thấp nhất cũng như đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau
bán hàng.
- Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai
trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Chất lượng của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm (doanh nghiệp sản xuất, thương mại), phục vụ khách hàng
SVTH: Vũ Phương Anh 8 L ớp QLKT 46B
(doanh nghiệp dich vụ, ngân hàng,…) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc
chuẩn bị dịch vụ.
- Quản lý hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp chủ động trong sản xuất kinh
doanh. Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng
đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại,nếu kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp với tiến trình phát triển của thị trường sẽ tác
động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất. Trong thực tế, nhịp độ cũng như
các diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt
động tiêu thụ trên thị trường.
3. Nguyên tắc.
* Thứ nhất, tăng doanh thu và lợi nhuận.
Đây là yêu cầu về kinh tế - tài chính với hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp.
Về nguyên tắc khi thực hiện hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải phấn đấu đạt

được doanh thu, lợi nhuận ngày càng cao để củng cố vị trí và bảo đảm khả năng tái
sản xuất mở rộng của doanh nghiệp. Khi đánh giá mức độ bảo đảm yêu cầu với hoạt
động tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp chú ý một số vấn đề sau:
- Không chỉ chú ý đến tổng doanh thu từ các loại hàng hoá, mà còn cả doanh
thu từ từng loại hàng hoá để xác định rõ vị trí của từng loại hàng hoá trong cơ cấu
hàng hoá được tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Tương tự không chỉ chú ý đến tổng lợi nhuận thu được mà còn cả lợi nhuận
thu được từ từng loại hàng hoá.
- Giữa tăng doanh thu và tăng lợi nhuận có mối quan hệ với nhau, song chúng
không phải luôn diễn biến theo quan hệ tỉ lệ thuận. Nói chung, tốc độ tăng doanh thu
thường lớn hơn tốc độ tăng lợi nhuận. Trong trường hợp hàng hóa của doanh nghiệp
có tốc độ ngang bằng nhau, kiểu cách mẫu mã tương đồng nhau, chúng thường cạnh
tranh gay gắt với nhau về giá cả và các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ ( quảng cáo, khuyến
mãi, dịch vụ sau bán hàng) nhằm tăng lượng bán hàng.

SVTH: Vũ Phương Anh 9 L ớp QLKT 46B
* Thứ hai, mở rộng phần thị trường của doanh nghiệp.
Trên thị trường độc quyền, doanh nghiệp là người duy nhất đảm nhiệm việc sản
xuất và tiêu thụ hàng hoá, do vậy nó chiếm lĩnh toàn bộ thị trường hàng hoá tương ứng.
Ngược lại, trên thị trường cạnh tranh có nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất và đưa ra thị
trường một loại sản phẩm, mỗi doanh nghiệp chỉ chiếm được một phần thị trường hàng
hoá. Phần thị trường (thị phần) của doanh nghiệp thể hiện ở tỷ trọng hàng hoá nó tiêu
thụ trong toàn bộ hàng hoá được tiêu thụ trên thị trường.
Việc mở rộng thị phần của doanh nghiệp được thực hiện trực tiếp trong hoạt động
tiêu thụ hàng hoá, nhưng khả năng mở rộng phần thị trường lại phụ thuộc vào nhiều
khâu khác trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, trong đó khâu sản xuất giữ vị trí
trọng yếu (chủng loại sản phẩm, sản lượng mỗi loại, chất lượng, kiểu cách mẫu mã, chi
phí sản xuất).
Bởi vậy, để đạt được yêu cầu mở rộng phần thị trường cần huy động sự nỗ lực
đồng bộ tất cả các hoạt động của doanh nghiệp.

* Thứ ba, phục vụ khách hàng.
Trong cơ chế thị trường, các nhà kinh doanh thường nói: “khách hàng là thượng
đế”, “ khách hàng là ân nhân”, “khách hàng luôn có lý”, “đưa ra thị trường cái mà thị
trường cần, chứ không đưa cái mà mình có sẵn”…Song thực hiện điều này trong
thực tế lại không phải là việc đơn giản. Rõ ràng là nhu cầu của khách hàng tạo hướng
đích và động lực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, không có khách hàng,
doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển được. Doanh nghiệp và người phụ trách
tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp phải luôn đặt mình ở địa vị của khách hàng trong
việc tổ chức quá trình kinh doanh. Doanh nghiệp phải coi lợi ích của mình nằm trong
lợi ích của khách hàng và trong chừng mực nhất định phụ thuộc lợi ích của khách
hàng. Hiểu biết khách hàng và tìm cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng
được coi là chìa khoá của sự thành công. Trong cơ chế thị trường tồn tại quan hệ
canh tranh ngày càng gay gắt, trong đó có quan hệ cạnh tranh giữa người mua và
SVTH: Vũ Phương Anh 10 L ớp QLKT 46B
người bán, việc phục vụ khách hàng của doanh nghiệp suy đến cùng là phục vụ chính
lợi ích của bản thân doanh nghiệp.
4. Nhân tố ảnh hưởng.
* Các nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp:
- Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lượng và chất lượng sản phẩm,
tình hình dự trữ sản phẩm cuối kỳ của doanh nghiệp.
- Giá bán sản phẩm: ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng hoá tiêu thụ, từ đó
mà ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp. Mặc dù nó còn tuỳ thuộc vào phân loại sản
phẩm (hàng hoá thiết yếu, hàng hoá xa xỉ). Do đó, doanh nghiệp cần quyết định khối
lượng sản phẩm tiêu thụ và xác định giá cả hợp lý nhằm mang lại hiệu quả kinh tế cao
nhất.
- Năng lực của cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên.
Cán bộ quản lý, những người thực hiện chức năng quản lý nhằm đảm bảo cho hoạt
động tổ chức đạt được những mục đích của mình với kết quả và hiệu quả cao. Cán bộ
quản lý là nhân tố cơ bản quyết định sự thành công hay thất bại của đường lối phát triển
tổ chức.

Vai trò của người quản lý là vô cùng quan trọng: người liên kết con người (người
đại diện, người lãnh đạo, trung tâm liên lạc), vai trò thông tin (người giám sát, người
truyền tin, người phát ngôn), vai trò quyết định (người ra quyết đinh, người đảm bảo
quyền lực, người điều hành, nhà đàm phán). Do đó đòi hỏi họ phải có kỹ năng quản lý
(kỹ năng kỹ thuật, kỹ năng thực hiện các mối quan hệ con người), kỹ năng nhận thức,
phẩm chất cá nhân. Song bên cạnh đó thì để có thể phối hợp hài hoà thì đòi hỏi người
nhân viên cũng phải là người có trình độ, chuyên môn ngiệp vụ để có thể tiếp thu thông
tin từ nhà quản lý một cách nhanh chóng và hiệu quả.
- Mức độ hiện đại của hệ thống các trang thiết bị phục vụ hoạt động tiêu thụ sản
phẩm: khi các phương tiện phục vụ tiêu thụ càng hiện đại thì tốc độ tiêu thụ diễn ra càng
nhanh chóng và kịp thời.
- Mức kinh phí dành cho công tác thực hiện các hoạt động tiêu thụ cần được quan
tâm một cách hợp lý .
SVTH: Vũ Phương Anh 11 L ớp QLKT 46B
- Hệ thống phân bố các đại lý tiêu thụ của công ty: có rộng khắp hay không, hoạt
động có quy củ hiệu quả không.
* Các nhân tố thuộc về ngưòi tiêu dùng.
Người mua tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua các góc độ nhu
cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, mức độ thu nhập, sở thích, thị hiếu tập quán…Trong
đó mức độ thu nhập có vai trò quyết định lớn đến quuyết định mua của người tiêu dùng.
* Các nhân tố khách quan.
- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá xã hội,
khoa học công nghệ, địa lý…ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ của doanh nghiệp như
trong việc xác định kênh, tổ chức bán hàng…
- Các yếu tố thuộc về đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
của doanh nghiệp là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng tới sự sống còn của
doanh nghiệp.
Hiểu biết sâu sắc về những gì đang xảy ra trong thị trường, những ai đang cạnh
tranh với mình trên thị trường và đối thủ cạnh tranh của mình là ai, đang ở đâu và cần

phải làm gì để cạnh tranh trên thị trường là một yêu cầu quan trọng cần thiết với tất cả
các doanh nghiệp.
Theo dõi sát sao và phân tích những hành động về kinh doanh cũng như các chiến
lược quảng bá của các đối thủ canh tranh trực tiếp sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp
thời với những chiến dịch lớn của đối thủ cạnh tranh và định hướng được chiến dịch
tương lai cho phù hợp với doanh nghiệp mình.
III. Nội dung công tác quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1. Quản lý hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường.
1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường.
a) Khái niệm.
Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu nhập, xử lý và phân tích số
liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sơ cho các quyết định quản trị. Đó chính là
quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường
SVTH: Vũ Phương Anh 12 L ớp QLKT 46B
mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh, phải điều chỉnh các
mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
b) Mục đích.
- Một mặt, mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của thị
trường theo các tiêu thức có thể lượng hóa được. Mặt khác, nghiên cứu thị trường phải
giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như những lý do
người tiêu dùng mua (không mua) sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung cấp sản
phẩm trong cạnh tranh. Đây là cơ sở để ban hành các quyết định cần thiết về sản xuất và
tiêu thụ.
- Thứ hai, mục đích của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu xác định khả năng tiêu
thụ những loại hàng hoá (hoặc nhóm hàng) trên một địa bàn nhất định trong một khoảng
thời gian nhất định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn nhu cầu của
thị trường. Nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến
đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp,
thấy được các biến động về thu nhập và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho
phù hợp.

c) Nội dung của nghiên cứu thị trường.
- Thứ nhất: nghiên cứu cầu về sản phẩm.
Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng
thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ
liệu về cầu trong hiên tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó. Để nghiên cứu
cầu có thể phân thành hai loại là: cầu vật phẩm tiêu dùng và cầu là tư liệu sản xuất.
+ Khi xác định cầu vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trở thành người
có cầu. Những người có cầu phải được phân nhóm theo các tiêu thức cụ thể như độ tuổi,
giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,…. Việc nghiên cứu còn dựa trên cơ sở phân chia
cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất
mùa vụ.
SVTH: Vũ Phương Anh 13 L ớp QLKT 46B
+ Với cầu sản phẩm là tư liệu sản xuất sẽ phải nghiên cứu số lượng và qui mô của
các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay đổi trong
tương lai.
Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nói riêng cần chú ý
nghiên cứu sản phẩm thay thế. Đồng thời, nghiên cứu thị trường cũng phải giải thích
phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của
đối thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra,
nghiên cứu thị trường còn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển của toàn bộ
ngành kinh tế kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
- Thứ hai: Nghiên cứu cung (cạnh tranh)
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự thay
đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) qui mô các doanh nghiệp cũng
như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu
cung cần xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, phân tích các
nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản
xuất, chất lượng và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp
quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh
toán và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải

pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng,…của doanh nghiệp. Nghiên cứu cung
không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn phải quan tâm đến
các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng này đến thị
trường tương lai của doanh nghiệp.
- Thứ ba: Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà còn tuỳ
thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể
thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách
và kế hoạch tiêu thụ…của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ
các ưu điểm, nhược điểm từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh;
phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như
SVTH: Vũ Phương Anh 14 L ớp QLKT 46B
phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp và của các đối thủ
cạnh tranh.
d) Phương pháp nghiên cứu thị trường.
- Phương pháp nghiên cứu chung.
Ngiên cứu thị trường được tiến hành thông qua nghiên cứu chi tiết và nghiên cứu
tổng hợp.
+ Nghiên cứu chi tiết thị trường.
Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận
được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau.
+ Nghiên cứu tổng hợp thị trường.
Nghiên cứu tổng hợp thị trường, theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi của thị
trường mỗi loại sản phẩm cụ thể, của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường.
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Có hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu trực tiếp và phương pháp nghiên
cứu gián tiếp.
+ Nghiên cứu trực tiếp.
Nghiên cứu trực tiếp là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận thị
trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát…

+ Nghiên cứu gián tiếp.
Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ
liệu do chính doanh nghiệp tạo ra, bên cạnh đó còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài
doanh nghiệp.
Trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cũng như ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường,
xác định đối tượng nghiên cứu; chuẩn bị lực lượng và tổ chức thu nhập tài liệu; xử lý tài
liệu và phân tích đưa ra các kết luận về thị trường.
1.2.Quản lý hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường.
Bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào cũng phải nghiên cứu thị trường. Do vậy
để quản lý hoạt động nghiên cứu thị trường đạt hiệu quả cao, cần tiến hành thực hiện tốt
trình tự nghiên cứu thị trường gồm:
SVTH: Vũ Phương Anh 15 L ớp QLKT 46B
a) Xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường
Tuỳ thuộc yêu cầu công việc trong hoạt động kinh doanh để xác định mục tiêu
nghiên cứu cụ thể. Có các dạng nghiên cứu:
- Nghiên cứu dự báo thị trường dài hạn phục vụ cho công tác xây dựng chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai.
- Ngiên cứu dự báo thị trường trung hạn và ngắn hạn phục vụ cho việc xây dựng kế
hoạch hàng năm hoặc quý.
- Nghiên cứu dự báo thị trường phục vụ cho thực hiện các hoạt động nghiệp vụ
kinh doanh hàng ngày của cán bộ nhân viên.
Các thông tin cần thu nhập là thông tin về sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, giá cả và sự biến động của thị trường.
b) Thiết kế câu hỏi để thu nhập thông tin
Nghệ thuật thu nhập thông tin thị trường quyết định ở việc soạn thảo hệ thống câu
hỏi để khai thác các thông tin cần thiết, bổ ích cho nghiên cứu. Tránh câu hỏi về riêng tư
cá nhân, câu hỏi chung chung trả lời thế nào cũng được và những câu hỏi buộc người trả
lời sai sự thật, trả lời đại khái qua loa.
c) Chọn mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu nghiên cứu là lựa chọn kích thước mẫu, địa bàn nghiên cứu và nhóm

khách hàng cần nghiên cứu. Quy mô nghiên cứu thể hiện ở kích thước của mẫu, phụ
thuộc vào thời gian nghiên cứu, yêu cầu tính chính xác và phụ thuộc vào chi phí nghiên
cứu.
Địa bàn và nhóm khách hàng cần nghiên cứu thu nhập thông tin phụ thuộc vào định
hướng kinh doanh và định hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp.
d)Tiến hành thu nhập dữ liệu.
Trên cơ sở thông tin cần thu nhập, quy mô mẫu, địa bàn cần nghiên cứu các cán bộ
nghiên cứu sẽ tiến hành phân phát tài liệu tới đối tượng khảo sát, hướng dẫn trả lời và
thu nhập tài liệu nghiên cứu đã phân phát. Thời gian tiến hành dài ngắn phụ thuộc vào
quy mô mẫu, địa bàn nghiên cứu phân tán hay tập trung, chi phí nghiên cứu và nặng lực
cán bộ thực hiện.
SVTH: Vũ Phương Anh 16 L ớp QLKT 46B
e) Xử lý dữ liệu
Xử lý dữ liệu nhằm loại bỏ những thông tin gây nhiễu để xác định chính xác xu
hướng biến động của thị trường. Xử lý dữ liệu có thể tiến hành bằng tay hoặc bằng máy.
f) Rút ra kết luận và lập báo cáo
Trên cơ sở kết quả xử lý dữ liệu, cán bộ nghiên cứu thị trường sẽ rút ra kết luận và
lập báo cáo về kết quả nghiên cứu thị trường để lãnh đạo doanh nghiệp ra quyết định
kinh doanh.
2. Quản lý việc tổ chức hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán sản phẩm
2.1. Quản lý hoạt động quảng cáo
a) Hoạt động quảng cáo
* Khái niệm.
Quảng cáo là một thông điệp về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành
động đến người nhận tin. Đó là hình thức truyền tin một chiều và phải trả tiền, là sự hiện
diện không trực tiếp của hàng hóa. Đối tượng mà quảng cáo nhằm vào là một nhóm
khách hàng nào đó hoặc đại đa số công chúng.
* Nội dung và tác dụng của quảng cáo.
- Nội dung :
Quảng cáo trong kinh doanh thương mại thường hướng vào những nội dung chính

sau đây:
+ Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hoá như hãng sản xuất kinh doanh, công
nghệ, nguyên liệu sản xuất ra hàng hoá.
+ Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kinh tế kỹ thuật thuộc nhóm bền, đẹp, tiện lợi, tiên
tiến của sản phẩm.
+ Giới thiệu công dụng, lợi ích của sản phẩm, khả năng thay thế và mức độ thoả
mãn nhu cầu của sản phẩm.
+ Giới thiệu thế lực và biểu tượng của hãng sản xuất, kinh doanh.
+ Giới thiệu về các điều kiện, phương tiện dịch vụ phục vụ mua bán, địa điểm mua
bán...
SVTH: Vũ Phương Anh 17 L ớp QLKT 46B
Tuỳ theo loại sản phẩm hàng hoá tuỳ theo phương tiện dùng quảng cáo người ta lựa
chọn một vài nội dung trên kết hợp với hình ảnh, màu sắc, biểu tượng, giọng nói, bài
ca…để gây sự chú ý và đưa thông tin vắn tắt về loại hàng cần quảng cáo đến với khách
hàng hoặc nhóm khách hàng mục tiêu.
- Tác dụng của quảng cáo:
Quảng cáo vừa là sự cần thiết khách quan, vừa là một nỗ lực chủ quan của doanh
nghiệp thương mại và vì vậy nó có tác dụng nhiều mặt:
+ Một là: Thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc quần chúng biết để tranh thủ
được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp.
+ Hai là: Quảng cáo là một thông tin giúp cho khách hàng tự do lựa chọn hàng hoá
và tạo điều kiện để doanh nghiệp thương mại có thể bán được nhiều hàng.
+ Ba là: Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,
doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hơn, tăng doanh thu và lơi nhuận.
+ Bốn là: Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm , nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
b) Quản lý hoạt động quảng cáo.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản
của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động
quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Dưới đây là những quyết định cơ bản trong
hoạt động quảng cáo và người quản lý cần làm.

* Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoat động quảng cáo. Thông thường mục
tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề sau đây:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
- Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty.
* Xác định ngân sách quảng cáo.
SVTH: Vũ Phương Anh 18 L ớp QLKT 46B
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú ý tới
việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động khác. Phân phối
ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.
* Quyết định nội dung truyền đạt.
Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính
độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước
hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với
những sản phẩm khác.Công ty cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp
quảng cáo của mình.
Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để bảo đảm cho sự
thành công của hoạt động quảng cáo. Phải chọn lựa ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc
thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thoả mãn các yêu cầu
của quảng cáo.
* Quyết định phương tiện quảng cáo.
Công ty căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin
mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện truyền thông
đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và
phương tiện bổ sung…
Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các công
ty thường sử dụng.
- Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được

chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn
chế.
- Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với
nguời đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng
phí.
- Ti vi: Quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình
ảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền
SVTH: Vũ Phương Anh 19 L ớp QLKT 46B
thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý. Nhược điểm của ti vi là thời lượng có hạn, chi phí
cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn.
- Rađio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Hạn chế ở
chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn.
- Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua panô áp phích, qua catalog, qua thư, bao
bì và qua truyền miệng, telemarketing, computermarketing…Mỗi loại phương tiện đều
có những lợi thế và tác dụng nhất định.
* Đánh giá chương trình quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước
hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Phương pháp đánh giá
hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ
đã qua.
Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu
như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích thông điệp
quảng cáo. Việc đánh giá có thể thực hiện vào phiếu đánh giá, chất lượng của việc đánh
giá phụ thuộc vào trình độ, thái độ, trách nhiệm của người đánh giá kết quả của một
chương trình quảng cáo .
2.2. Quản lý hoạt động xúc tiến bán.
a) Hoạt động xúc tiến bán.
* Khái niệm.
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động,
kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến

bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số
bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích
thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một
nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty.
* Nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng.
Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược
Marketing của công ty đó với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu.
SVTH: Vũ Phương Anh 20 L ớp QLKT 46B
- Đối với người tiêu dùng: Thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
- Đối với các thành viên trung gian: Khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng
kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở
rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá.
* Phương tiện xúc tiến bán.
Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán hàng thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục
tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán, bao gồm:
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm:
hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng…
+ Hàng mẫu: Có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu miễn phí
hoặc với giá rất hạ. Hàng mẫu có thể được phân phối tại cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà
qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị.
+ Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiền
nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty. Phương thức này rất hiệu quả đối
với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới…
+ Gói hàng chung: Là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hoá nhất
định song bán với giá hạ. Gói hàng chung có giá trị trong việc tăng cường bán hàng
trong thời kỳ ngắn hạn.
+ Quà tặng: Là hàng được cho không hoặc được tính với giá thấp. Quà tặng thường
được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể gói cùng với gói hàng.

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các
nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà
phân phối như bán buôn, bán lẻ, đại lý…
+ Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền
được giảm khi mua hàng của công ty trong một thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ quảng
cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm
của công ty.
SVTH: Vũ Phương Anh 21 L ớp QLKT 46B
+ Hàng miễn phí: Là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua hàng
tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân
phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng của
công ty.
- Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại.
Các công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho công ty tiếp
cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận
những thông tin ngược chiều.
+ Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hóa của công ty với
khách hàng và công chúng. Duy trì sự có mặt, uy tín của công ty cũng như sản phẩm
hàng hoá của công ty trên thị trường, tạo ra lòng tin của khách hàng và công chúng.
+ Trưng bày hàng hoá tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng quầy hàng giới thiệu sản
phẩm.
- Các cuộc thi và các trò chơi. Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách hàng,
các nhà phân phối, hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất. Sự may rủi
của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người.
Các trò vui chơi có thưởng vừa mang tính chất giải trí, vừa mang lại lợi ích kinh tế cho
những người tham gia.
b) Quản lý hoạt động xúc tiến bán
Quản lý hoạt động xúc tiến bán người quản lý cần đảm bảo trình tự xúc tiến bán
hàng sau đây:
* Xác định mục tiêu của chương trình

Xúc tiến bán hàng có các đối tượng và mục tiêu riêng cho từng khách hàng cụ thể
là người tiêu dùng cuối cùng hay các trung gian phân phối.
* Xác định ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể, có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành
hoặc theo một tỉ lệ % nào đó của ngân sách marketing .
* Dự tính hiệu quả của chương trình xúc tiến bán hàng.
SVTH: Vũ Phương Anh 22 L ớp QLKT 46B
Thông qua xác định lợi nhuận/ sản phẩm.
* Lựa chọn kỹ thuật xúc tiến bán hàng.
Lựa chọn kỹ thuật xúc tiến bán hàng đối với người phân phối hoặc xác định các
hình thức xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng.
* Lựa chọn thời gian, thông điệp của xúc tiến bán hàng.
+ Soạn thảo nội dung thông điệp gửi tới khách hàng cho phù hợp.
+ Xác định thời gian thực hiện chương trình. nếu thời gian quá ngắn, ít khách hàng
nhận biết, thời gian quá dài sẽ ảnh hưởng đến tổng chi phí và có thể mất đi tác động “tức
thời” đối với hành vi mua sắm của khách hàng.
* Tổ chức thực hiện.
Bao gồm huy động đầy đủ nhân lực, cơ sở vật chất và các phương tiện cần thiết để
thực hiện chương trình đã đăng ký .
* Kiểm tra, đánh giá chương trình và nêu ra kết luận
Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm
tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu
doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hịên chương trình.
3. Quản lý hệ thống kênh phân phối
3.1 Hệ thống kênh phân phối.
* Khái niệm.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau:

- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc những người sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng.
- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất.
SVTH: Vũ Phương Anh 23 L ớp QLKT 46B
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối
trên thị trường công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
* Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu nhập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng.
- Phân phối vật chất.
- Thiết lập các mối quan hệ.
- Hoàn thiện hàng hoá.
- Tài trợ.
- San sẻ rủi ro liên quan.
SVTH: Vũ Phương Anh 24 L ớp QLKT 46B
* Phân loại kênh:
Kênh
cấp 0
Kênh
1 cấp
Kênh

2 cấp
Kênh
3 cấp
- Kênh cấp không (còn gọi là kênh tiêu thụ trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng
hoá trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu
động, bán qua bưu điện, internet… và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất.
- Kênh một cấp: Bao gồm một người trung gian. Trên thị trường, người trung gian
này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung
gian thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới.
- Kênh hai cấp: Bao gồm hai người trung gian. Trên thị trường, người trung gian
này thường là những người bán buôn và bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất
thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.
- Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian. Giữa người bán buôn và người bán lẻ
xuất hiện một người bán buôn thứ hai (bán buôn nhỏ).
Việc quyết định sử dụng bao nhiêu người trung gian ở mỗi cấp của kênh tuỳ thuộc
vào đặc điểm hàng hoá, đặc điểm thị trường cũng như chiến lược và mục tiêu của doanh
nghiệp.
SVTH: Vũ Phương Anh 25 L ớp QLKT 46B
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng

Nhà sản
xuất
Người
bán lẻ
Người bán
buôn 1
Nhà sản
xuất
Người bán
buôn 1
Người
tiêu dùng
Người
bán lẻ
Người bán
buôn 2