THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (314.37 KB, 35 trang )
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
!"#$ %&'()(*%+,-./*+ !"#$ %&'
0 1%#%&2+ !"#$ %&'
34'+5.6'+ )# + !"#$ %&'
7 8#9:;%+ !"#$ %&'
<*%+,-./*+ !"#$ %&'
8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'
30 1%#%&2B8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'
33C%>'#$B8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'
338=>?#$.1.+ )# +5DA# E#>%&#+ !"#$ %&'
3338=>?#$.1.# 8#+5+;:#F# G# H# ./*>:*# #$ %&@
3338=>?#$. 6+9!I#$ )#$ J*K>L. (M
33338=>?#$ &+ 5#$NF# @ 8#@ 5%
33378=>?#$(O# J*>:*# #$ %&@
337PH:(&+ !"#$ %&'
33<8=>?#$Q'H#$R1 G# H# + !"#$ %&'
33<8=>?#$.S#$+1.Q'H#$.1:+ !"#$ %&'
33<38=>?#$.S#$+1.Q'*# &.S#$. T#$
CHƯƠNG II:UUV
WX
I. Y#$Q'*#+ !"#$ %&'$;:%&+*2
I.1. 1.+ !"#$ %&'$;:#Y%+%4#$./*%&+*2
I.2. L+ 4.1.+ !"#$ %&'$;:+,F#+ L+,!Z#$./*$;:%&+*2
II. ?.+,;#$B8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'$;:./*%&+*2
II.1. 8=>?#$.1.+ )# +5DA# E#>%&#+ !"#$ %&'$;:%&+*2
II.2. [\'+!#8#$.*: G# H# ./*$;:%&+*2
II.2.1. [H2RH:. 6+9!I#$ )#$ J*()]59!I#$.'#$^#$,*+ L+,!Z#$
II.2.2. 8=>?#$ &+ 5#$NF# @ 8#@ 5%D_.+,!#$
II.2.3. `'H#$R1+ !"#$ %&'$;:%&+*2,*+ L+,!Z#$+ 4$%a%
II.3. PH:(&+ !"#$ %&'
Xbcdefg
UVWX
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3
I. h#$(6#Di.-#+j#+;%+,:#$.S#$+1.B8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'$;:B'6+
N k'./*%&+*2
I.1. h#$D%A22;#
I.2. h#$D%A2=4'
II. XC+]5$%H%@ 1@+O#$.!Z#$.S#$+1.B8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'$;:B'6+
N k'%&+*2
II.1. %4+9E@. !"#$+,G# Q'5.$%*B8=>?#$+ !"#$ %&'. :9T*$;:%&+*2
II.2. [_++F#+ !"#$ %&'K+ %4+N49:$: 6@>l#
II.3. 8#$.*:. 6+9!I#$$;:B'6+N k'
II.4. !a#$>l##S#$>8#]H#B'6+9T*B'6+N k'
II.5. [H2RH:. 6+9!I#$$;:+ '2'*(). 4R%4#
II.6. 1. >:*# #$ %&@ +m. .?. + ?. %&# 2*,Nn+%#$K ]H# @ k2 ,* .1.
+ L+,!Z#$2M.+%F'
II.7. ;:25%9%F#N4+Ri#(h#$$%h*R5## )o )#!a.p# )N :* q.p# )#S#$p# )
>:*# #$ %&@r
II.8. ?. %&#+5+.S#$+1.D%i' )# B'6+N k'$;:
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
7
LỜI MỞ ĐẦU
%&+*29)2C++,:#$# h#$+,'#$+829T*#!a../*+ 4$%a%K%&+*2.J2C+#i#(O#
J*9T*#!a.D1#$+? ):"#+ 4K6#+!I#$2;# 2s(a%+ 4$%a%9).'C..1. 2;#$B*#
D!I.+%4# )# $\# *%+ E@NtQ'*DuD!*#!a.+*+v2C+#!a.+ %4' "#+,%&'+6#9!"#$
+ ?.2w%#O2K+ !Z#$B'=F#@ H%# E@N k'$;:DA+,x+ )# 2C+#!a.D^#$+ ^ *%+ 4
$%a%(iB'6+N k'$;:K. y]*' 1%*#)#$#O2K%&+*2B'6+N k' )#$+,%&'+6#
$;:K+ '(i )#$+t;:Du+,x+ )# 2_+ )#$. /9?.+,:#$.1.2_+ )#$#S#$]H#
()9)2C++,:#$# h#$2_+ )#$.JN%2#$ ;. B'6+N k'.*:+,:#$.1#.8#+ !"#$2;%
'=(8=K(%&.B'6+N k'$;:(l#.-#,6+# %i',6+# %i' ;#. 4K2C+@ \##$'=F## 8#9)
>:.S#$+1.B8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'$;:.-#RC.9C# %i'=4'Nz2,:#$R)%
(%4+#)=K>!a%]? !a#$>l#+E#+G# ./*TS. Nguyễn Minh Ngọcn2B%#2;# >;#. y,*
# h#$ ;#. 4()D!*,*2C+]5$%H%@ 1@N {.@ M. !#$>:N H#O#$.-# ;#. 4#F#
R)%(%4+N S#$+,1# N |%# h#$+ %4']J+0m# 2:#$+ 6=.S.}#$.1.R;#. 8#+ )# $J@
~DAR)%(%4+D!I. :)#+ %&# "#
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
<
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
%&##*=K+ 'E+#$h+ !"#$ %&'DuD!I.# {.D4#,6+# %i'+,:#$.1.+)%9%&'K]1.
R1:K@ !"#$+%&#+ S#$+%#D;%. T#$()+,:#$.'C.]5#$ )#$#$)=Xw%#$!Z%Di'.J
# h#$.1. %A'N 1.# *'()Di'.H2# E#D!I.(*%+,-#):DJ./*+ !"#$ %&',:#$
(O#RH#@ 1@9'E+./*%&+*2KN 1%#%&2+ !"#$ %&'N S#$D!I.DL# #$ •*.M+ A2)
. y.J# h#$+ 'E+#$h9%F#Q'*#N 1.# !# u# %&' )#$ J*K+F#+ !"#$2;%K. y>l#DL*
9~K+F#$q%B'6+B^()N%A'>1#$.S#$#$ %&@
?*+,F## h#$Q'*#D%A2N 1.# *'K.1. .1. +%4@.E#N 1.# *'K %&##*=.J
N S#$m+.1. %A'N S#$$%5#$# *'(i+ !"#$ %&'
[L# #$ •*+ !"#$ %&'+,F#$J.DC2*,Nn+%#$K+ n:%&@ C%X*,Nn+%#$:*
0G !"#$ %&'9)2C+.1%+F#K2C++v#$hK2C+>6' %&'K2C+R%A'+!I#$K2C+ G# (sK *=
+Y#$ I@+6+.H.1.=4'+5NA+,F## €2B1.DL# 2C+]H#@ k2 *=>L. (M./*2C+o *=
2C+# J2r#$!Z%R1#()@ 8#R%&+.1.]H#@ k2o>L. (MrDJ(a%D5%+ /.;# +,*#
n:*.%>WW*Nn, !"#$ %&'9)2C+.*2N4++'=&+D5%(i. 6+9!I#$K>L. (M
()$%1+,L+,:#$2C++ Z%$%*#>)%()DuD!I.. ^#$# E#Q'*]•>M#$()]?+ |*2u#./*
N 1. )#$ :_. !"#$ %&'9) G# H# .J+m# . 6+(O# J*K9~+m# K+,?.Q'*#()DC.
Q'=i#2)R;#9%F#+!x#$N %# {.D4#2C+.S#$+= *=2C+]H#@ k2
[L# #$ •*+ !"#$ %&'+,F#$J.DC@ 1@9~+;%%&+*2K.1.D5%+!I#$+ 'C.]x
h'+,m+'&$j2
‚ u# %&' )#$ J*o,*>n2*,Nr9)# h#$>6' %&'>}#$DA@ 8#R%&+ )#$ J*K>L.
(M.}#$9:;%./*.1.."]x]H#B'6+N%# >:*# N 1.# *' u# %&' )#$ J*.J+ A9)+v
#$hK G# H# :_.]?N4+ I@.1.=4'+5DJD!I.+ A %&#R€#$2C+ :_.# %i'2)']{.
<
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ƒ
n:9'E+]x h'+,m+'&3„„ƒ+6+.H# h#$>6' %&'R6+NG :_.+E@ I@.1.>6' %&'. :
@ z@@ 8#R%&+]H#@ k2().1.>L. (M./*2C+>:*# #$ %&@(a%]H#@ k2()>L. (M
./*>:*# #$ %&@N 1.Di'.J+ ADO#$N~# u# %&' )#$ J*1.>6' %&'#)=.J+ A9)
+F#K. h.1%K. h]5K.1.=4'+5 G# >;#$ :_.+Y I@2)']{.
‚ F#+ !"#$2;%o+,*>n#*2nr9)+F#$q%./*+Y. ^.K.1..1# 8#>}#$+,:#$ :;+
DC#$N%# >:*# DA@ 8#R%&+. /+ AN%# >:*# 2*#$+F#$q%DJ(a%. /+ AN%# >:*#
N 1.+,:#$.}#$9•# (?.()N '(?.N%# >:*#
‚ y>l#DL*9~on:$,*@ %.#>%.*+%:#r9)>6' %&'>}#$DA. y]H#@ k2.J#$'j#
$5.+vN '(?.KDL*@ !"#$K(…#$9u# + Y *=Q'5.$%*.M+ AH#@ k22*#$. y>l#
DL*9~.J>*# +%4#$K. 6+9!I#$ :_.D_.+m# . /=4'>:D%i'N%&#DL*9~./*N '(?.KDL*
@ !"#$K(}#$9u# + Y :_.#!a.+!"#$^#$(a%. y>l#DL*9~DJQ'=4+DL#
‚0%A'>1#$.S#$#$ %&@9) G# >1#$RF##$:)%./*]H#@ k2D!I.+ A %&#R€#$ G#
N 5%KD!Z#$#z+K2)']{. :_.]?N4+ I@# h#$=4'+5#)=
v# h#$D%A2 C%+M. '#$./*# %i'.1. %A'+ !"#$ %&'x+,F#K.J+ A %A'
+ !"#$ %&'9) G# H# + A %&#]?.*2N4+(i. 6+9!I#$K>L. (MK()$%1+,L2)2C+]H#
@ k2 :_.2C+.S#$+=Dn29;%. :N 1. )#$K#JD!I.+;:#F#Rx%.1.=4'+5 h' G# K
.JN H#O#$# E#R%4+# !+F#$q%K9:$:KN k' %&'KD:;## ;.†+ !Z#$D!I.${#9%i#
(a%.1.D5%+!I#$]x h'+,m+'&
1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu
!"#$ %&'9)+6+.H.1.>6' %&'.J+ A+;:,*2C+ G# H# ,%F#$R%&+(),‡#z+./*
]H#@ k2 *=./*2C+>:*# #$ %&@# 6+DL# S#$+ !Z#$K+ !"#$ %&'R*:$j2.1.
=4'+5]*'
‚F#+ !"#$ %&'
‚P%A'+,!#$o9:$:r()R%A'+!I#$o]=2R:9r
‚ ;. %&'
‚8'N k' %&'o]9:$*#r
- P*:RG().1.=4'+5N 1.
!"#$ %&'2;# + !Z#$D!I..6'+ )# Rx%.1.=4'+5]*'
‚%1+,L.5+9‡%./*+ !"#$ %&'D8=9)# h#$$%1+,LN S#$+,?.+%4@R1#. :#$!Z%+%F'
>}#$# !#$#J9) ;+# 8#.6'+ )# #F#]H#@ k2K>L. (M]*:. :#$!Z%+%F'>}#$>ˆ
>)#$@ 8#R%&+#J(a%.1.]H#@ k2>L. (MN 1.
ƒ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
‰
‚\2# G#+ !"#$ %&'D8=9).1.2M.+%F'2)+ !"#$ %&'@ H%D;+D!I.}=+ n:
Q'*#D%A2./*.1.# )9u# D;:oŠVr2).1.2M.+%F']sD!I.9)2,‡+,:#$. %4#9!I.
B8=>?#$+ !"#$ %&'
‚G# H# + !"#$ %&'9)R^.+,*# D‹@()# 6+Q'1#(i.1.$%1+,L.5+9‡%()+\2# G#
+ !"#$ %&'
- ?N 1.R%&+./*+ !"#$ %&'9).1.+ 'C.+m# ./*. m# + !"#$ %&'+;:,*. :
#$!Z%+%F'>}#$2C+.H2# E#.J+ A9)DL# +m# KDL# 9!I#$ *=+!>'=+,%4+9~
1.3. Phân loại thương hiệu
!"#$ %&'.J+ AD!I.. %*+ )# + !"#$ %&'.1R%&+o+ !"#$ %&'.1+ A :_.
+ !"#$ %&',%F#$rK+ !"#$ %&'$%*DG# K+ !"#$ %&'+E@+ Ao+ !"#$ %&'# J2r()
+ !"#$ %&'Q'5.$%*
‚ !"#$ %&'.1R%&+9)+ !"#$ %&'./*+v#$. /#$9:;% :_.+v#$+F# )#$ J*()
>L. (M.M+ A:(E=K2w%9:;% )#$ J*K>L. (M]s2*#$2C++ !"#$ %&',%F#$K#4'
>:*# #$ %&@]H#B'6+()N%# >:*# # %i' )#$ J*N 1.# *'+ G]s.J# %i'+ !"#$
%&'N 1.# *'m>M.S#$+=:#>*]H#B'6+()N%# >:*# Bn21=() qDuB8=>?#$
+ !"#$ %&'.1R%&+. :.1.]H#@ k2./*2G# 9)Œ'+',nK,n*2K•*(nŽ
‚ !"#$ %&'$%*DG# 9)+ !"#$ %&'. '#$. :.1. )#$ J*K>L. (M./*2C+>:*#
#$ %&@1.]H#@ k2 )#$ J*.J+ !"#$ %&'.1R%&+,%F#$# !#$Di'2*#$+ !"#$ %&'
. '#$./*>:*# #$ %&@,:#$(m>M+,F#K.1.]H#@ k2Œ'+',nK,n*2K•*(nŽDi'2*#$
+ !"#$ %&'. '#$./*.S#$+=:#>*
‚ !"#$ %&'+E@+ A9)+ !"#$ %&'./*2C+# J2 *=2C+]5. /#$9:;% )#$ J*
#):DJK.J+ A>:2C+D"#(L]H#B'6+ :_..1.D"#(LN 1.# *'.}#$]H#B'6+()N%#
>:*# !"#$ %&'+E@+ A+ !Z#$${#(a%.}#$2C+N '(?.DL*9~K${#(a%.1.=4'+5
B'6+B^# 6+DL# m>M(H%+ %i'M.$;#K2O#$.M+1% %F'† !"#$ %&'+E@+ A
+ !Z#$D!I.${#9%i#(a%.1.. /#$9:;% )#$ J*./*# %i'>:*# #$ %&@N 1.# *'+,:#$
2C+9%F#N4+N%# +4o.}#$%&@ C%K.}#$N '(?.DL*9~†rK>:(E=]•>M#$+ !"#$ %&'
+E@+ A9)2C+(6#Di@ ^.+;@
‚ !"#$ %&'Q'5.$%*9)+ !"#$ %&'>}#$. '#$. :.1.]H#@ k2K )#$ J*./*
2C+Q'5.$%*#):DJo+ !Z#$${#9%i#(a%# h#$+%i'. m# 6+D%# K+}=+ 'C.():+v#$
‰
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
•
Q'5.$%*K+v#$$%*%D:;#r[_.D%A2+ !"#$ %&'Q'5.$%*+ !Z#$.J+m# N 1%Q'1+()+,G'
+!I#$KN S#$R*:$%ZD^#$DC.9E@K9'S#${#9%i#(a%.1.+ !"#$ %&'.1R%&+K+ !"#$ %&'
$%*DG# :_.+ !"#$ %&'+E@+ A
!"#$ %&'Q'5.$%*D!I..:%# !9)2C+. y>l#DL*9~D*>;#$>?*+,F#'=+m#./*
# %i'9:;% )#$ J*(a%# h#$+ !"#$ %&',%F#$N 1.# *',:#$B'+ 4 %&##*=K# %i'
#!a.+,F#+ 4$%a%D*#$+%4# )# # h#$. !"#$+,G# B8=>?#$+ !"#$ %&'Q'5.$%*(a%
# h#$.1. + ^.()R!a.D%N 1.# *',:#$#O23„„‰K+ n:.M.T.+%4#+ !"#$2;%
+ 'C.PC+ !"#$2;%K. !"#$+,G# + !"#$ %&'Q'5.$%*%&+*2Du :;+DC#$RG#
. q#>:*# #$ %&@DA+,*:$%H%+ !x#$B'6+N k'./* /+!a#$ m# @ /• w+,I>:*#
#$ %&@B8=>?#$#O#$9?.N%# >:*# ()@ 1++,%A#+ !"#$ %&' /+!a#$ m# /Du
@ F>'=&+#C%>'#$. !"#$+,G# !"#$ %&'Q'5.$%*%&+*2+a%#O23„„2*#$+F#
‘%&+#*2*9'n#]%>n’o$%1+,L%&+*2r[8=9). !"#$+,G# BT.+%4#+ !"#$2;%Q'5.
$%*>)% ;#(a%2M.Dm. Q'H#$R1 G# H# Q'5.$%*+ S#$Q'*+ !"#$ %&']H#@ k2
1.4. Vai trò của thương hiệu
0 % )#$ J*D!I.]H#B'6+,*.)#$# %i'K]?.;# +,*# $*=${+$%h*# h#$# )
.'#$.6@#$)=.)#$Q'=4+9%&++ G#$!Z%+*.)#$# E#,*(*%+,- 4+]^.Q'*#+,q#$./*
+ !"#$ %&' !DuDL# #$ •*x+,F#K+ !"#$ %&'+,!a. 4+9) G# +!I#$(i )#$ J*K
>L. (M./*>:*# #$ %&@+,:#$+82+,m#$!Z%+%F'>}#$K9).1.>6' %&'DA@ 8#R%&+ )#$
J*K>L. (M†[%i'DJ.…#$Du@ \##):#J%9F#D!I.(*%+,-./*+ !"#$ %&'
!"#$ %&'.J+ A2*#$9;%. :]H#@ k2# h#$D_.D%A2()+ 'C.+m# ,%F#$.J
# €2@ 8#R%&+ )#$ J*#)=(a% )#$ J*N 1. !"#$ %&'.J+ A.*2N4+2C++%F'
. 'k# *=2C+D“#$.6@. 6+9!I#$./*2C+]H#@ k2()D1@^#$2:#$2'5#./*N 1.
)#$K$%T@ q+G2N%42()9?*. q#]H#@ k2D!I.>ˆ>)#$ "#
‚Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
$!Z%+%F'>}#$]s9?*. q# )#$ J*+ S#$Q'*]?.H2# E#./*2G# 0 %2C+
+ !"#$ %&'9\#D\'+%F#B'6+ %&#+,F#+ L+,!Z#$K#J :)#+:)#. !*.JD!I. G# H# #):
+,:#$+82+,m#$!Z%+%F'>}#$ h#$+ 'C.+m# ./* )#$ J*# !N4+.6'K G# >1#$KNm.
•
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
”
+ !a.K2)']{.K]?.^#$.1@† :_..1.>L. (M]*'R1# )#$]s9)+%i#DiDA#$!Z%+%F'
>}#$9?*. q#. T#$`'*+ Z%$%*#KR€#$N%# #$ %&2+,:#$]•>M#$()# h#$+ S#$D%&@
2)+ !"#$ %&']sD!I.+,'=i#+*%D4##$!Z%+%F'>}#$K(L+,m() G# H# ./* )#$ J*
D!I.DL# (L>\#>\#+,:#$+82+,mN 1. )#$ S#$Q'*DL# (L+ !"#$ %&'K+v#$+E@
N 1. )#$D!I. G# + )# K.1.$%1+,L.1# 8##$!Z%+%F'>}#$>\#D!I.N “#$DL# ?
N 1.R%&+,‡#z+./*+ !"#$ %&']s9)DC#$9?.>l#>{+#$!Z%+%F'>}#$D4#(a%>:*#
#$ %&@() )#$ J*./*>:*# #$ %&@0 %DJK G# H# (i>:*# #$ %&@()]H#@ k2
D!I.N {. q*K%#DE2+,:#$+82+,m#$!Z%+%F'>}#$
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng
?.H2# E#./*#$!Z%+%F'>}#$D5%(a%]H#@ k2./*>:*# #$ %&@>?*():,6+
# %i'=4'+5# !.1.+ 'C.+m# ./* )#$ J*K.H2# E#+ S#$Q'*>L. (MD%N•2./*
>:*# #$ %&@K'=+m#() G# H# ./*>:*# #$ %&@+,:#$+82+,m#$!Z%+%F'>}#$XC+N %
#$!Z%+%F'>}#$Du9?*. q#]H#@ k22*#$2C++ !"#$ %&'#):DJ+^.9) qDu. 6@
# E#()$•%${29-#$+%#():+ !"#$ %&'DJ$!Z%+%F'>}#$+%#x+ !"#$ %&'(G+%#x
. 6+9!I#$+%i2+*#$()Y#DL# ./* )#$ J*2*#$+ !"#$ %&'DJ2) q]•>M#$o )#$
J*+,H%#$ %&2r :_.+%#+!x#$x# h#$>L. (M(!I++,C%()2C+DL# (L,‡,)#$./*
>:*# #$ %&@N %.'#$.6@ )#$ J*‚D%i'>ˆ>)#$+;:,*. :#$!Z%+%F'>}#$2C+$%1+,L
.1# 8#,%F#$R%&+ m# +6+.H# h#$D%i'#)=Du# !2C+9Z%.*2N4++ ?.]?# !#$
N S#$,‡,)#$$%h*>:*# #$ %&@(a%#$!Z%+%F'>}#$
J+ A#J%.1.+ S#$D%&@2)+ !"#$ %&'D!*,*+,:#$.1.Q'H#$.1:KN k' %&'K
9:$:†(i]H#@ k29'S#+;:,*2C+]?Nm. + m. K9S%.'5#N 1. )#$K#J. ^*D?#$2C+
#C%>'#$# !# h#$.*2N4+#$\2DL# #):DJ./*>:*# #$ %&@(i. 6+9!I#$ )#$ J*
:_.# h#$9I%m. +%i2k#+v(%&.]•>M#$ )#$ J*
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
,:#$N%# >:*# K.1..S#$+=9'S#D!*,*2C++Y I@.1.+ 'C.+m# 9~+!x#$(i.1.
+ 42;# K9I%m. Dm. + ?.()D_.+,!#$#Y%+,C%./* )#$ J*K>L. (M]*:. :@ } I@(a%
# '.\'()+ L %4'./*+v#$# J2N 1. )#$.M+ A !"#$ %&'(a%. ^.#O#$# E#
R%4+()@ 8#R%&+]s$%T@>:*# #$ %&@@ 8#D:;#+ L+,!Z#$
”
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
–
P€#$.1. +;:,*# h#$+ !"#$ %&'.1R%&+o# h#$>6' %&'()]?N 1.R%&+# 6+
DL# r>:*# #$ %&@Du+ ' T+D!I.]?. T~./*N 1. )#$ %&# h'.…#$# !+%i2#O#$
. :+v#$. /#$9:;% )#$ J*)# !+ 4K(a%+v#$. /#$9:;% )#$ J*.M+ A2*#$
# h#$+ !"#$ %&'.M+ A]s+!"#$^#$(a%+v#$+E@N 1. )#$# 6+DL# G+ 4K+ !"#$
%&'+ ?.]?Q'*#+,q#$$J@@ \#DL# G# ,‡#z+ "#K.1+m# "#. :2w%@ 8#N T.+ L
+,!Z#$
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
'6+@ 1++v# h#$DL# (LN 1.# *'. :+v#$. /#$9:;% )#$ J*(a%# h#$+ !"#$
%&'N 1.# *'KQ'1+,G# @ 1++,%A#./*]H#@ k2.…#$]sD!I.N {.]8' "#+,:#$+82+,m
#$!Z%+%F'>}#$}#$(a%]?@ 1++,%A#./*]H#@ k2K.1+m# + !"#$ %&'#$)=.)#$D!I.
DL# G# ()+ A %&#,‡#z+K+ S#$Q'*DJ.1.. %4#9!I.]H#@ k2]s@ H%@ } I@ "#
. :+v#$. /#$9:;% )#$ J*
G+ 4K. m# + !"#$ %&'Du+;:,*]?N 1.R%&+>ˆ# E#+ 6=+,:#$Q'1+,G# @ 1++,%A#
./*2C++E@ :_.2C+>-#$]H#@ k2
‚Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
XC++ !"#$ %&'N %DuD!I.. 6@# E#K#J]s2*#$9;%. :>:*# #$ %&@# h#$9I%
m. Dm. + ?.K>ˆ# E#+ 6=[J9)N H#O#$+%4@.E#+ L+,!Z#$2C+.1. >ˆ>)#$ "#K]8'
,C#$ "#K#$*=.HN %DJ9)2C+. /#$9:;% )#$ J*2a%XC+ )#$ J*2*#$+ !"#$ %&'
#Y%+%4#$.J+ AR1#D!I.(a%$%1.*: "#]:(a%.1. )#$ J*+!"#$+?# !#$2*#$
+ !"#$ %&'B*9;XC++ !"#$ %&'2;# ]s$%T@R1#D!I.# %i' )#$ "#[8=. m# 9)
(*%+,-,6++m. .?../*+ !"#$ %&'Bz++ n:$J.DC+ !"#$2;%()9I%# 'E#
!"#$ %&'$%T@>:*# #$ %&@+ ' T+(5#D\'+! !"#$ %&'#Y%+%4#$N S#$. y
+;:,*# h#$9I%+ 4# 6+DL# . :>:*# #$ %&@+,:#$Q'1+,G# R1# )#$().'#$.6@>L.
(MK2).-#+;:D%i'N%&#()# !2C+]?DH2RH:+ ' T+(5#D\'+!()$%*+O#$.1.Q'*#
&R;# )#$0 %Du.JD!I.+ !"#$ %&'#Y%+%4#$K.1.# )D\'+!.…#$N S#$.-#n#$;%
N %D\'+!():>:*# #$ %&@K.Y@ %4'./*>:*# #$ %&@.…#$]s]—#$]*#$ I@+1.N%#
>:*# K.'#$.6@#$'=F#9%&'() )#$ J*. :>:*# #$ %&@sN S#$.J2C+# )D\'+!
#):9;%D\'+!():2C+>:*# #$ %&@2)+ !"#$ %&'N S#$D!I.R%4+D4#+,F#+ L+,!Z#$
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
–
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
„
!"#$ %&'9'S#9)+)%]H#(S G# ().J$%1+,L./*>:*# #$ %&@J9)+Y#$ I@./*
,6+# %i'=4'+5K# h#$+ )# Q'H2)>:*# #$ %&@+;:>?#$D!I.+,:#$]'5+Q'1+,G#
:;+DC#$./*2G# m# ]?#Y%+%4#$./*+ !"#$ %&'# !9)2C+DH2RH:. :9I%# 'E#
+%i2#O#$./*>:*# #$ %&@K(G+ 4>:*# #$ %&@.\#D\'+!K. O2. T+. T#$
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ
trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng[8=9)Q'1+,G# 98'>)%(a%]?Q'=4+
+82()N H#O#$(E#>M#$ I@9~+5%D*.1.#$'j#9?.K()R%&#@ 1@DA9)2]*:]H#@ k2
.JD!I.2C+(L+,m+,:#$+82+,mN 1. )#$%&.+;:,*.1.=4'+5+ !"#$ %&'. y9)
# h#$R!a.N x%D\'Q'*#+,q#$DA.JD!I.# h#$.O#.^# h#$=4'+5(E+. 6+.M+ A
# €29%F#N4+RC# a./*N 1. )#$D4#(a%>:*# #$ %&@()]H#@ k2./*>:*#
#$ %&@`'1+,G# B8=>?#$+ !"#$ %&'./*>:*# #$ %&@.\#@ H%9)2]*:DAN 1. )#$
R%4+D4#+ !"#$ %&'o+ S#$Q'*.1.=4'+5# E#>%&#+ !"#$ %&'r(),j% G# H# + !"#$
%&'D!I..5DL# +,:#$+82+,mN 1. )#$(a%]?+%#+!x#$()=F'24#./* q(G+ S#$
Q'*()k#. ^*D€#$]*'# h#$ G# H# DJ9) G# H# 2) qD*#$]x h'K9)]?Q'*#+82
()+,8#+,q#$./*>:*# #$ %&@9)$%1+,L.1# 8#$%*+O#$2) q.JD!I.N %+%F'>}#$]H#
@ k2
!(E=K.J+ A G# >'#$Q'1+,G# B8=>?#$+ !"#$ %&'9)2C+. 'w%.1.+1.
#$ %&@9%F# :)#()+1.DC#$Q'*9;%(a%# *'K+ !Z#$R*:$j2.1.# J2+1.#$ %&@."
RH## !;:,*.1.=4'+5# E#>%&#+ !"#$ %&'KQ'H#$R1 G# H# + !"#$ %&'().5
DL# G# H# DJD4#(a%# h#$# J2N 1. )#$2M.+%F'•1@>M#$.1.R%&#@ 1@DA>'=
+,G+ !"#$ %&'•9)22a%()@ 1++,%A# G# H# + !"#$ %&'†8=>?#$+ !"#$ %&'9'S#
D%.}#$(a%RH:(&+ !"#$ %&'KRH:(&DAB8=>?#$()B8=>?#$]s+O#$.!Z#$#O#$9?.
RH:(& 'E+#$hRH:(&+ !"#$ %&'.…#$.\#D!I. %A'(a%#$ •*,C#$K()N S#$. y9)
B1.9E@Q'=i#RH: CD5%(a%2C+]5=4'+5+ !"#$ %&'K2)Q'*#+,q#$ "#>:*# #$ %&@
.\#+ %4+9E@.1.,):.H#N%# +4KN•+ 'E+# 6+DL# DA. 5#$9;%]?B82@ ;2+ !"#$ %&'
„
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+vRF##$:)%()# h#$]*]T+ G# H# + !"#$ %&'#$*=+vRF#+,:#$a%Q'*#D%A2#)=
,‡,)#$B8=>?#$+ !"#$ %&'9)2C++ 'E+#$h(a%#C% )2,6+,C#$
,:#$R5%.H# C%# E@N%# +4Q'5.+4#$)=.)#$]8',C#$().;# +,*# .)#$$*=
${+# ! %&##*=XC++ !"#$ %&'D!I.B8=>?#$+ )# .S#$]s2*#$D4#. :>:*#
#$ %&@# %i'9I%+ 4# 6+DL# K(G+ 4K(%&.Bn2# ‹(6#DiB8=>?#$+ !"#$ %&' *=.…#$
# !B8=>?#$+ %4'R)%RH#]sD!*D4#]?]'=+ :1%()+ '*Nz2./*>:*# #$ %&@+,!a.
.1.D5%+ /.;# +,*# D8=.…#$.\#@ 8#R%&+B8=>?#$+ !"#$ %&'(a%B8=>?#$
+ !"#$ %&'2;# 8=>?#$+ !"#$ %&'2;# 9)@ H%+;:,*. :+ !"#$ %&'2C+(L+ 4
.*:]:(a%.1.+ !"#$ %&'.;# +,*# + S#$Q'*'=+m#(a%R;# )#$()#$!Z%+%F'>}#$K
+ S#$Q'*#O#$9?..;# +,*# ./*>:*# #$ %&@()]H#@ k2K+ S#$Q'*Q'=2S./*
N 1. )#$+,'#$+ )##$K+ S#$Q'*N H#O#$. %429•# + L+,!Z#$()$%1+,L+)%. m# ./*
+ !"#$ %&'
2.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu
2.2.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu.
0 %2C+>:*# #$ %&@,*DZ%K.1.]H#@ k2()>L. (M./*>:*# #$ %&@DJ]sB'6+
%&#+,F#+ L+,!Z#$%&.D\'+%F#9)@ H%+;:,*D!I.# h#$>6' %&'2*#$+m# N 1.R%&+
J*# €2@ 8#R%&+(a%.1.]H#@ k2K>L. (M./*>:*# #$ %&@N 1.K>:DJ + %4+N4
+ !"#$ %&'9).S#$+1.D\'+%F#@ H%+ ?. %&#KR*:$j2+F#+ !"#$ %&'K9:$:KR%A'
+!I#$K.8'N k' %&'KD:;## ;.KR*:RG )#$ J*%&.B8=>?#$. :.S#$+1.#)=9)N 1
@ ^.+;@KD8=N S#$@ H%D"#+ '\#9).S#$+1../*.1. q*]•2)9)N4+Q'H+Y#$ I@./*
.1.~+!x#$K#$'j#]1#$+;:?D\'+!+ m. D1#$KR)%RH#]s2*#$9;%. :>:*# #$ %&@
2C+]I%>8=9%F#N4++,:#$Q'1+,G# +Y. ^..1. :;+DC#$N%# >:*# + n:2C+. %4#9!I.
+ 5#$# 6+K# 6+Q'1#+,:#$.1.R%&#@ 1@+Y. ^.+ ?. %&#
a) Các yêu cầu chung:
‚Tính dễ nhớD8=9)+%F'. 'k#Q'*#+,q#$DA.JD!I.]?# E#+ ^.,C#$,u%./*N 1.
)#$D5%(a%+ !"#$ %&'1.. %+%4+9)2#Y%RE+]?N 1.R%&+@ H%.J+m# 9%F#N4+K9%F# &
2E++ %4+(a%# *'().}#$# *'#J%9F##$S##$h. '#$./*+ !"#$ %&'
‚Có ý nghĩaD8=9)+%F'. m$%T@. :N 1. )#$.J+ A9%F#+!x#$K$I%# aD4#+ !"#$
%&',6+2;# K(G2C++F#$q%D!I.+E@ I@Rx%.1.+vN S#$.J+m# . 6+2S+HK2C+9:$:K
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3
R%A'+!I#$9)2#$!Z%+%F'>}#$ %A']*% G# H# ./*.S#$+=K./*]H#@ k2]sN S#$9)2
#$!Z%+%F'>}#$# a98'K2)+ E2. m$8=@ H#.H2K+;:,*+1.>M#$B6'
‚Dễ chuyển đổi+%F'. m#)=9%F#Q'*#D4#N H#O#$ %&#>%&#./*+ !"#$ %&'$%h*.1.
. /#$9:;%]H#@ k2K(!I+Q'*R%F#$%a%(iDL*9~K -*# E@(a%.1.#i#(O# J*m>M
# !Bn n(=:(n]*#$+ L+,!Z#$8=P*# *D!I.>L. + )# ‘JN S#$. ;=’K :_.
# !+F#+ !"#$ %&'9)X˜'#$#4'R|>6'+,:#$+%4#$*# ]s+,x+ )# 9)‘ 8#’()+ E+
@ H#.H2#4'DJ9)+F#2C+# ) )#$ *=N 1. ];##):DJ
- Dễ thích nghi9)+%F'. mD!I. %A'9)N H#O#$.J+ A@ } I@+ n:+ Z%$%*#N %2)
B' !a#$K+ L %4'()+ J%Q'n#+%F'>}#$D*#$+ *=DY%,6+# *# 1.=4'+5# !9:$:K
N%A'. hKN k' %&'.\#.JN H#O#$+ *=DY%2C+.1. >ˆ>*#$# €2.'#$.6@. :]H#
@ k22C+>1#$(™2a%K2C++ %4+N42a% %&#D;% "#[8=.…#$9)+%F'. m$%T@. :# )
]H#B'6+.J+ A. 5#$9;%+G# +,;#$9)2$%HK9)2# 1%]H#@ k2+ S#$Q'*2C++ %4+N4.J
+m# ‘2x’D5%(a%.1.=4'+5+ !"#$ %&'
‚Khả năng dễ bảo hộD8=9). y+%F'9%F#Q'*#D4#2_+@ 1@9~./*+ !"#$ %&'4'
N S#$. T~D\'+!D4#. y+%F'#)=K>:*# #$ %&@]s.J+ A,"%():(%&.N%&#+M#$K+,*#
. 6@26+# %i'+ Z%$%*#K.S#$]^.()+%i#R;.%&.+ %4+N4.1.=4'+5+ !"#$ %&'+vR*#
D\'@ H%.J.1.R!a.N H:]1+,6+N˜.)#$# €2. q#.1.=4'+5#)=.J+ AD!I.RH:(&
I@@ 1@x+,:#$#!a.K@ } I@(a%+ S#$9&Q'5.+4K#4'N S#$.S#$]^.+%i#R;.]sRL
9u#$@ mN %."Q'*## )#!a..J. ^.#O#$+v. 5%#J(GN S#$ I@9&
b) Xây dựng các thành tố nhận diện thương hiệu:
- Thứ nhất : đặt tên thương hiệu.
!a%$J.DCB8=>?#$+ !"#$ %&'K+F#+ !"#$ %&'9)+ )# +5."RH#(G#J9)=4'+5
. m# :_.9)9%F# &. m# ./*>:*# #$ %&@K]H#@ k2D!I..SDq#$2C+.1. +%# +4:
DJ#J+;:N H#O#$@ 8#R%&+K$I%# a. :#$!Z%+%F'>}#$N %9?*. q#]H#@ k2K )#$
J*K>L. (M m# (G(E=#J.\#@ H%.JN H#O#$@ 8#R%&+()>ˆ# E#R%4+
‚Thứ hai: thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng
4'.:%+F#+ !"#$ %&'9)+,'#$+82./*+ !"#$ %&'K+ G=4'+52*#$+m# Dj q*
# !9:$:KR%A'+!I#$.J %&'^#$9)2. :+ !"#$ %&'#Y%RE+ "#:$:KR%A'+!I#$+;:,*
2C+]?# E#R%4+,6+2;# (i+ L$%1.KD_.R%&+9)+,:#$D%i'N%&##$!Z%+%F'>}#$.Jm++ Z%
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
7
$%*#DA+%4@# E#+ S#$+%#(i )#$ J* :_.>:#$O#.1. (i#$S##$hK. ^(%4+DA@ 8#
R%&++ !"#$ %&'
…#$$%5#$# !+F#+ !"#$ %&'K9:$:@ H%D!I.+ %4+N4]*:. :D"#$%H#@ H%.JN H
#O#$@ 8#R%&+.*:?D"#$%H#N S#$. yx+,:#$.1. q*+%4+2)@ H%$%H#D"#x2)'
]{.`'*#D%A2./*.1.. '=F#$%*+ %4+N4. :,€#$9:$:.J *%2)'9)D"#$%H#K]?N4+
I@Rx% *%2)'.J+m# +!"#$@ H#.*:]s>ˆ@ 8#R%&+()# E#R%4+ "#
‚Thứ ba : xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu.
0 k' %&'o]9:$*#r9)2C+RC@ E#.6'+ )# ./*+ !"#$ %&'K#JD!I.+,'=i#D;+N 1
# %i'+ S#$+%#RYB'#$()+;:D%i'N%&#. :#$!Z%+%F'>}#$+%4@.E## *# "#K>ˆ "#
(a%# h#$+ S#$+%#(5#N 1+,v'+!I#$+v9:$:()+F#+ !"#$ %&'8'N k' %&'N S#$
@ H%9)]?+'#$ S *=Di.*:D"#+ '\#~+!x#$./*>:*# #$ %&@ *=.S#$>M#$./* )#$
J*K2)#J.-#@ H%R12]1+()D_.+HD!I.#C%>'#$(). %4#9!I../*+ !"#$ %&'
‚XC+.8'N k' %&'$8=D!I.6#+!I#$@ H%.J#C%>'#$@ :#$@ TK#${#$q#K>ˆ# aK
.J+m# + k22˜.*:()@ } I@(a%@ :#$+M.+E@Q'1##"%2)>:*# #$ %&@D*#$ !a#$
+a%8'N k' %&'N S#$+ AR*:$j2+6+.H.1.#C%>'#$. %4#9!I../*>:*# #$ %&@
.…#$# !# h#$+m# #O#$(!I++,C%2)]H#@ k2Dn29;%. :#$!Z%+%F'>}#$()#J.…#$
N S#$]•>M#$. :2q%+ L+,!Z#$K>:DJ.\#@ H%$;#9q.DA.J+ A+;:,*2C+.8'+ A %&#
D!I.~+!x#$R*:+,}2+,:#$N%# >:*# K+O#$N H#O#$# E#R%4+()9!'9;%+,:#$+,m# a
N 1. )#$+F#+ !"#$ %&'
- Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu
;. %&'9)=4'+5.6'+ )# + !"#$ %&'D!I.+ A %&#R€#$82# ;.2# ;..J
]^. T+()9S%.'5##$!Z%#$ n()9)2. :.1.+ S#$+%#(i>:*# #$ %&@+,x#F# 6@>l#
()]%# DC#$ ;. %&'.J+ A9)2C+D:;## ;.#i# :_..J+ A9)2C+.*N T.#${#K+ ?.
. 6+D8=9)2C+ G# + ^.2x,C#$. :.8'N k' %&',F#+ ?.+4.J,6+# %i'# ;. %&'
Du,6++ )# .S#$D4#2^.. y.\##$ n>:;## ;.N 1. )#$DuR%4+#$*=DJ9)./*
+ !"#$ %&'$G
!(E=# ;. %&'Du+,x+ )# 2C+D_.D%A2# E#R%4+./*2C++ !"#$ %&' ;.
%&'.J+ A+O#$.!Z#$# E#+ ^../*N 1. )#$(i+ !"#$ %&'R€#$.1. 9_@D%9_@9;%
2C+.1. N z:9z:+F#+ !"#$ %&'+,:#$.*N T.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
<
- Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng.
P*:RGD!I.+ %4+N4.\#D;+D!I.# h#$+%F'. 'k## !+;:# E#R%4+. :# u# %&'
+ S#$Q'* G# + ^.K2)']{.K+ %4+N4KN%A'>1#$P*:RG@ H%.'#$.6@# h#$+ S#$+%#
.\#+ %4+()+ '=4+@ M.(i9I%m. ./*]H#@ k2.…#$# !.1. + ^.]•>M#$()+;:]?+%&#
9I%. :(%&.>%. '=A#():RH:(&]H#@ k2N S#$RL ! ;%P*:RG.\#+;:+%	I%. :
N 1. )#$N %]•>M#$]H#@ k2# !>ˆ2xK>ˆDJ#$K>ˆ.\2K>ˆ96=]H#@ k2,*$:)%
# h#$+%F'. 'k#(iN˜+ 'E+KR*:RG]H#@ k2.\#.J2C++ %4+N4#Y%RE+.J+ AD!I.
N 1. )#$# E#R%4+# *# N %.}#$D!I.+,!#$R)=+,F#2C+(L+,m(a%.1.]H#@ k2./*
D5%+ /.;# +,*# [%i'#)=D!I.+ ?. %&#Q'*]?@ 5% I@ )% -*$%h* G# >1#$KNm.
+ !a. :_.2)']{.K G# H# R{+2{+./*R*:RG
2.2.2. Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp
PH#+ 8#+F#+ !"#$ %&'K9:$:KR%A'+!I#$†. y9)+ S#$+%#2C+. %i'$%T@N 1.
)#$# E#R%4+@ 8#R%&+]H#@ k2 )#$ J*>L. (M./*>:*# #$ %&@K#J%.1. N 1.#J
. y9)2C+@ \#./*+ !"#$ %&'[%i'Q'*#+,q#$# 6+9)]?.H2# E#./*N 1. )#$.J
D!I.KN %+ M !x#$.1.$%1+,L]•>M#$./* )#$ J*K>L. (MK+ S#$Q'*DJ G# +!I#$
J* G# H# ./*>:*# #$ %&@[A.JD!I.D%i'#)=K>:*# #$ %&@.\#@ H%D\'+!():
]H#@ k2DA+;:,*2C+. 6+9!I#$(!I++,C%K2C++ 'C.+m# ,%F#$.J# €2+ |*2u#.1.
+%F'. m./*#$!Z%+%F'>}#$K+ E2. m !a#$>l#+%F'>}#$. :N 1. )#$[j#$+ Z%
@ H%B8=>?#$.1.=4'+5$%*:+%4@#C%+;%RF#+,:#$# ! &+ 5#$+Y. ^.Q'H#9~KDC%#$…
# 8#]?# €2+;:,*9?.9!I#$(E+. 6++ ?. %&#+5+.1.2M.+%F'. %4#9!I../*.S#$+=
DJ9) %&'Q'H+,:#$N%# >:*# :#$]:#$(a%.1. :;+DC#$#)=@ H%D\'+!():.1.
=4'+5.J+m# $%*:+%4@. _+. sK${#RJ(a%2S%+,!Z#$KBu C%#$!Z%+%F'>'#$
2.2.2.1. Xây dựng chất lượng hàng hóa,dịch vụ.
I%>8=#5%N4+$%h*N 1. )#$()>:*# #$ %&@. m# 9)]H#@ k2 )#$ J*>L. (M
2)>:*# #$ %&@.'#$.6@. :N 1. )#$[%i'D\'+%F#N %N 1. )#$Q'*#+82K9?*
. q# )#$ J*K>L. (MDJ. m# 9). 6+9!I#$./*9:;% )#$ J*K>L. (M@ H%+ |*2u#+5%
D*.1.# '.\'2)#$!Z%+%F'>}#$Nš(q#$X). 6+9!I#$9)]?# E#+ ^.K.H2# E#K
<
