đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh ba xuyên sóc trăng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
[\[\



TRẦN PHẠM NGỌC THANH


ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM -
CHI NHÁNH BA XUYÊN SÓC TRĂNG





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số ngành: 52340201

Tháng 11-2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

[\[\


TRẦN PHẠM NGỌC THANH
MSSV: 4104712


ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM -
CHI NHÁNH BA XUYÊN SÓC TRĂNG



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số ngành: 52340201


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS. PHAN ĐÌNH KHÔI


Tháng 11-2013

i
LỜI CẢM TẠ

W  X
Sau thời gian học tập tại trường Đại học Cần Thơ, với sự giảng dạy và
chỉ dẫn tận tình của quý thầy cô đã trang bị cho em những kiến thức chuyên
môn cần thiết để làm nền tảng và hành trang trong môi trường làm việc sau
này. Đồng thời, qua ba tháng thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng, em đã nhận được
sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị công tác tại ngân hàng nhờ đó đã giúp
em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp của mình. Qua đây, em xin gửi lời cảm
ơn chân thành đến:
Ban lãnh đạo trường Đại học Cần Thơ, Ban lãnh đạo Khoa Kinh tế -
Quản trị kinh doanh cùng toàn thể quý thầy cô đã tận tình truyền đạt kiến thức
cho em trong suốt những năm qua. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến Thầy Phan Đình Khôi đã dành nhiều thời gian hướng dẫn tận tình và đóng
góp ý kiến để em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng, lãnh đạo
các phòng ban đã tạo điều kiện tốt cho em trong thời gian thực tập tại cơ quan.
Tất cả các cán bộ, anh chị công tác tại ngân hàng đã nhiệt tình giúp đỡ và chỉ
dẫn em những kinh nghiệm hữu ích.
Cuối lời, em kính chúc toàn thể quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ,
quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh và Thầy Phan Đình Khôi cùng
các anh chị làm việc tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt
Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng nhiều sức khỏe, công tác tốt và thành
công trong cuộc sống.
Cần Thơ, ngày 27 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện
(Ký tên, ghi rõ họ tên)


Trần Phạm Ngọc Thanh

ii
TRANG CAM KẾT
W  X
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.





Cần Thơ, ngày 27 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện
(Ký tên, ghi rõ họ tên)


Trần Phạm Ngọc Thanh

iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
W  X
















Sóc Trăng, ngày… tháng… năm…
Thủ trưởng đơn vị
(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)

iv
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Về không gian 2
1.3.2 Về thời gian 3
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3
1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu 3
1.5.2 Phương pháp phân tích số liệu 4
1.6 Cấu trúc luận văn 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm 5
2.1.2 Đặc điểm tâm lý giao dịch của khách hàng cá nhân 8
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 8
2.1.4 Chất lượng dịch vụ 10
2.2 Các nghiên cứu có liên quan 12
2.3 Phương pháp nghiên cứu 17
2.3.1 Mô hình nghiên cứu và các phương pháp phân tích 17
2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 28
2.3.3 Khung nghiên cứu 29

v
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA
XUYÊN SÓC TRĂNG 30
3.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 30
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 30
3.1.3 Các hoạt động chính tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên
Sóc Trăng 31
3.1.4 Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm dành cho khách hàng cá nhân tại
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 32
3.2 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng từ năm 2010
đến tháng 6/2013 33
3.2.1 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam -
Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng từ năm 2010 đến tháng 6/2013 33
3.2.2 Phân tích kết quả huy động tiền gửi của NHNo&PTNT Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng từ năm 2010 đến tháng 6/2013 38
3.3 Những thuận lợi và khó khăn của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 44
3.3.1 Thuận lợi 44
3.3.2 Khó khăn 44
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI
NHÁNH BA XUYÊN SÓC TRĂNG 46
4.1 Tổng quan về đặc điểm khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 46
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng
của khách hàng 49
4.2.1 Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng gửi tiền tiết kiệm
49

vi
4.2.2 Lý do khách hàng chọn gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam -
Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 50
4.3 Thực trạng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 51
4.3.1 Thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 51
4.3.2 Mục đích của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt
Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 52
4.3.3 Loại kỳ hạn gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba
Xuyên Sóc Trăng được khách hàng lựa chọn 52
4.3.4 Loại sản phẩm gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba
Xuyên Sóc Trăng được khách hàng lựa chọn 53
4.3.5 Số tiền khách hàng gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 54
4.3.6 Số lần giao dịch trung bình mỗi tháng của khách hàng tại NHNo&PTNT
Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 55
4.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm 56
4.4.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 56
4.4.2 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ 58
4.4.3 Kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng 62
4.4.4 Kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi

nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 63
4.5 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền
tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 65
4.5.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự đảm
bảo 65
4.5.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự đồng
cảm 67
4.5.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự tin cậy
68

vii
4.5.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần phương
tiện hữu hình 69
4.5.5 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần khả năng
đáp ứng 71
4.5.6 Đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng, khả năng tiếp tục sử dụng
dịch vụ và khả năng giới thiệu với người khác về NHNo&PTNT Việt Nam -
Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 72
4.5.7 Ý kiến đóng góp của khách hàng 74
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM - CHI NHÁNH BA XUYÊN SÓC TRĂNG 75
5.1 Những tồn tại trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm và nguyên nhân
75
5.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 76
5.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín của ngân hàng 76

5.2.2 Tăng cường hoạt động marketing trong dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và thực
hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng 78
5.2.3 Áp dụng mức lãi suất và chi phí thích hợp 79
5.2.4 Xây dựng hình ảnh ấn tượng và chuyên nghiệp cho ngân hàng 79
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80
6.1 Kết luận 80
6.2 Kiến nghị 81
6.2.1 Đối với Hội sở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam 81
6.2.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước 82
6.2.3 Đối với Chính phủ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC 87


viii
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Thành phần các thang đo chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm 18
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng giai đoạn 2010-2012 34
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 6 tháng đầu năm 2012 và 2013 37
Bảng 3.3 Vốn huy động tiền gửi theo kỳ hạn của NHNo&PTNT Việt Nam -
Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng giai đoạn 2010-2012 39
Bảng 3.4 Vốn huy động tiền gửi theo kỳ hạn của NHNo&PTNT Việt Nam -
Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 6 tháng đầu năm 2012 và 2013 40
Bảng 3.5 Vốn huy động tiền gửi theo thành phần kinh tế của NHNo&PTNT
Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng giai đoạn 2010-2012 42
Bảng 3.6 Vốn huy động tiền gửi theo thành phần kinh tế của NHNo&PTNT

Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 6 tháng đầu năm 2012 và 2013 . 43
Bảng 4.1 Tổng quan về đặc điểm của khách hàng 46
Bảng 4.2 Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng gửi tiền tiết kiệm
49
Bảng 4.3 Lý do khách hàng chọn gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT
Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 50
Bảng 4.4 Thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 52
Bảng 4.5 Mục đích của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT
Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 52
Bảng 4.6 Loại kỳ hạn gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh
Ba Xuyên Sóc Trăng được khách hàng lựa chọn 53
Bảng 4.7 Loại sản phẩm gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng được khách hàng lựa chọn 53
Bảng 4.8 Số tiền khách hàng gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 55
Bảng 4.9 Số lần giao dịch trung bình mỗi tháng của khách hàng tại
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng 55

ix
Bảng 4.10 Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 57
Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ gửi tiền
tiết kiệm 59
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo
chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng 61
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
của ngân hàng 62
Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo sự hài lòng của khách
hàng 62

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu 64
Bảng 4.16 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự
đảm bảo 65
Bảng 4.17 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự
đồng cảm 67
Bảng 4.18 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự tin
cậy 69
Bảng 4.19 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần
phương tiện hữu hình 70
Bảng 4.20 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần khả
năng đáp ứng 71
Bảng 4.21 Đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng 72
Bảng 4.22 Ý kiến đóng góp của khách hàng 74




x
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 11
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 17
Hình 2.3 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
gửi tiền tiết kiệm của NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc
Trăng thông qua chất lượng dịch vụ 20
Hình 2.4 Mô hình đo lường 25
Hình 2.5 Mô hình SEM và các phần tử cơ bản của nó 26
Hình 2.6 Khung nghiên cứu 29
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên

Sóc Trăng 30
Hình 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng giai đoạn 2010 - 2012 35
Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thang đo chất lượng
dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng 60
Hình 4.2 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa 63




xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
CN : Chi nhánh
NHNo&PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn
ST : Sóc Trăng
TCKT : Tổ chức kinh tế
Tiếng Anh
ATM : Automatic Teller Machine hay Automated Teller Machine
CFA : Confirmatory Factor Analysis
CFI : Comparative Fit Index
CFM : Common Factor Model
CSI : Customer Satisfaction Index
EFA : Exploratory Factor Analysis
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy
PAF : Principal Axis Factoring
PCA : Principal Components Analysis model
RMSEA : Root Mean Square Error Approximation
SEM : Structural Equation Modeling
SERVQUAL : Service Quality

SERVPERF : Service Performance
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
TLI : Tucker and Lewis Index
VCSI : Vietnamese Customer Satisfaction Index




1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Tầm quan trọng của các trung gian tài chính ngày càng được khẳng định
đối với mỗi quốc gia. Đặc biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, sự
tăng trưởng không ngừng về cả số lượng và chất lượng của hệ thống ngân
hàng trong và ngoài nước tạo nên nhiều cơ hội, đồng thời cũng tạo ra thách
thức và áp lực cạnh tranh rất lớn cho các ngân hàng thương mại Việt Nam, đòi
hỏi mỗi ngân hàng phải có khả năng cạnh tranh nhất định. Đối với mỗi ngân
hàng thương mại, nếu vốn tự có được xem là cơ sở thành lập thì nguồn vốn
huy động lại giữ vai trò trong việc mở rộng quy mô kinh doanh và đảm bảo
khả năng thanh khoản cho ngân hàng. Có thể nói, hoạt động huy động vốn là
một trong những hoạt động hết sức quan trọng và liên quan đến sự sống còn
của các ngân hàng thương mại.
Theo báo cáo của Tổng Cục Thống kê, tình hình kinh tế - xã hội nước ta
từ năm 2010 trở lại đây đã phục hồi sau khủng hoảng và đang trên đà tăng
trưởng, tỉnh Sóc Trăng nói riêng cũng ổn định và có xu hướng phát triển theo
chiều hướng tích cực. Thu nhập của người dân dần được cải thiện, bên cạnh
nhu cầu chi tiêu thì nhu cầu tiết kiệm cho những dự định trong tương lai cũng
tăng lên. Đây là các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi hoặc chưa được sử dụng
trong các tầng lớp dân cư, do đó họ tìm đến các ngân hàng để gửi tiết kiệm với

mục đích an toàn và sinh lời. Lượng tiền gửi của mỗi khách hàng cá nhân có
thể không nhiều, nhưng đối tượng này lại chiếm một số lượng lớn trong xã hội
nên có thể nói đây là nguồn huy động dồi dào cho các ngân hàng. Tận dụng cơ
hội này, các ngân hàng tập trung vốn lại và đem cho vay. Như vậy, ngân hàng
đã thực hiện được vai trò trung gian của mình, là cầu nối giữa những người
thiếu vốn và những người thừa vốn, là trung gian biến tiết kiệm thành đầu tư.
Về lý thuyết, tiền gửi tiết kiệm nắm giữ vị trí cốt lõi trong cơ cấu nguồn vốn
huy động của các ngân hàng do đây là nguồn an toàn và có tính ổn định cao vì
tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao hơn tiền gửi tiết kiệm không kỳ
hạn (Bành Thị Ngọc Bích, 2012). Thế nên, các ngân hàng luôn tìm cách tăng
lượng vốn huy động tiền gửi tiết kiệm để đáp ứng được các mục tiêu hoạt
động của ngân hàng trong từng thời kỳ nên có thể xem đây là đề tài cạnh tranh
gay gắt giữa họ. Song song đó, hiện nay trên địa bàn tỉnh Sóc Trăng, số lượng
chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng ra đời ngày càng nhiều tạo nên
sức ép cạnh tranh ngày càng lớn. Chính vì thế, để có thể tồn tại và phát triển
đòi hỏi những ngân hàng có quy mô tương đối nhỏ như Ngân hàng Nông

2
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng
cần xây dựng cho mình những chiến lược phù hợp, đáp ứng kịp thời nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng, tạo lòng tin cho khách hàng để giữ chân
khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới đến gửi tiết kiệm nhằm tăng
lượng vốn huy động tiền gửi, đảm bảo khả năng thanh khoản.
Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng” được chọn với mục đích
giúp ngân hàng tìm hiểu thực trạng và mức độ tin cậy của khách hàng đối với
ngân hàng, từ đó đề xuất những giải pháp giúp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong hoạt động
huy động tiền gửi tiết kiệm so với các đối thủ trên địa bàn.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi
tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam -
Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng, qua đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích kết quả huy động tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng từ năm 2010
đến 6 tháng đầu năm 2013.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và
đánh giá mức độ hài lòng thông qua thang đo các thành phần chất lượng dịch
vụ về tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng.
- Đề ra một số giải pháp giúp Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng nâng cao chất lượng
dịch vụ để khách hàng ngày càng hài lòng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Chi
nhánh.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Về không gian
Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng.

3
- Số liệu sơ cấp dùng để phân tích trong đề tài được thu thập từ việc
phỏng vấn trực tiếp cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng.
- Số liệu thứ cấp được cung cấp từ Phòng Kế hoạch Kinh doanh của

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba
Xuyên Sóc Trăng.
1.3.2 Về thời gian
Đề tài được thực hiện từ ngày 12/08/2013 đến ngày 18/11/2013.
- Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 16/09/2013 đến ngày 10/10/2013.
- Số liệu thứ cấp được sử dụng trong giai đoạn từ năm 2010 đến tháng
6/2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng cá nhân có gửi tiền tiết
kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1. Tình hình hoạt động kinh doanh và huy động tiền gửi của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc
Trăng từ năm 2010 đến tháng 6/2013 như thế nào?
2. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, qua đó tác động
lên sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc
Trăng?
3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba
Xuyên Sóc Trăng là cao hay thấp?
4. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng nên làm gì để nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng
mới đến gửi tiết kiệm?
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sơ cấp sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương
pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Cỡ mẫu được chọn là 150 quan sát, thu

4
mẫu theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba
Xuyên Sóc Trăng. Số liệu thứ cấp thu thập từ Phòng Kế hoạch Kinh doanh của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba
Xuyên Sóc Trăng.
1.5.2 Phương pháp phân tích số liệu
Các phương pháp được sử dụng trong đề tài là: phương pháp so sánh
dùng để phân tích tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm; phương pháp thống kê
mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm phân tích các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng; và thang đo Likert 5 cấp độ được dùng để đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc
Trăng. Phần mềm SPSS được sử dụng để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu.
1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng” gồm có 6 chương. Chương 1 là phần
giới thiệu về lý do chọn đề tài và sự cần thiết nghiên cứu đề tài, đưa ra mục
tiêu nghiên cứu cùng với câu hỏi nghiên cứu làm cơ sở để tiến hành phân tích
vấn đề ở các chương sau. Chương 2 là cơ sở lý luận và phương pháp nghiên
cứu. Chương này đề cập đến các khái niệm về tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng
của khách hàng, giới thiệu các nghiên cứu có liên quan trong phần lược khảo
tài liệu qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các biến quan sát đo lường
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm thông qua
các thành phần chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, trình bày cụ thể các phương
pháp nghiên cứu được sử dụng để thực hiện đề tài. Phần giới thiệu khái quát
về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba

Xuyên Sóc Trăng được trình bày ở chương 3. Chương 4 là phần quan trọng
nhất, thể hiện kết quả nghiên cứu của đề tài. Chương này ghi lại quá trình phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Chi
nhánh Ba Xuyên. Sau khi phân tích thực trạng và nắm bắt vấn đề, chương 5
đưa ra một số tồn tại và nguyên nhân để làm cơ sở đề xuất các giải pháp nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiền tiết kiệm tại
Chi nhánh. Cuối cùng, chương 6 là phần kết luận và kiến nghị đến các cấp
nhằm giúp cho Chi nhánh Ba Xuyên ngày càng phát triển.

5
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm
2.1.1.1 Các khái niệm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm
Một số khái niệm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm được định nghĩa tại
Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm ban hành kèm theo Quyết định số
1160/2004/QĐ-NHNN và được sửa đổi, bổ sung tại Quyết định số
47/2006/QĐ-NHNN:
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền
gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định
của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp
luật về bảo hiểm tiền gửi.
Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết
kiệm. Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở
hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật
của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên trên thẻ tiết kiệm.
Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là 2 cá nhân trở lên cùng đứng tên

trên thẻ tiết kiệm.
Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi
tiết kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một
số cá nhân và được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán theo quy
định tại Quy chế này.
Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại
tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi
tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết
kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.
2.1.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Dựa vào kỳ hạn gửi tiền, tiền gửi tiết kiệm bao gồm: tiền gửi tiết kiệm
không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.

6
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền
có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất cứ ngày làm việc
nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Lãi suất của hình thức tiết kiệm này
thường thấp hơn nhiều so với loại có kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm, trong đó người gửi tiền
thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm về kỳ hạn gửi nhất định. Các tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm thường có các kỳ hạn khác nhau để người gửi tiền
lựa chọn: 1 tuần, 2 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng,
18 tháng, 24 tháng, 36 tháng,…
Hình thức tiền gửi tiết kiệm có thể phân loại theo các tiêu chí khác do tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định.
2.1.1.3 Thủ tục gửi tiền gửi tiết kiệm
Thủ tục gửi tiền gửi tiết kiệm lần đầu được thực hiện như sau: Người gửi

tiền phải trực tiếp thực hiện giao dịch gửi tiền tại tổ chức nhận tiền gửi tiết
kiệm và xuất trình Chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu còn thời hạn hiệu lực.
Sau đó, đăng ký chữ ký mẫu lưu tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Trường
hợp người gửi tiền không thể viết được dưới bất kỳ hình thức nào thì tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm hướng dẫn cho người gửi tiền đăng ký mã số hoặc ký
hiệu đặc biệt thay cho chữ ký mẫu. Sau khi người gửi tiền thực hiện các thủ
tục khác do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định, tổ chức nhận tiền gửi tiết
kiệm sẽ thực hiện các thủ tục nhận tiền gửi tiết kiệm, mở tài khoản tiền gửi tiết
kiệm và cấp thẻ tiết kiệm cho người gửi tiền lần đầu sau khi người gửi tiền đã
thực hiện các thủ tục nêu trên.
Thủ tục các lần gửi tiết kiệm tiếp theo do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm
quy định phù hợp với đặc điểm, điều kiện kinh doanh, mô hình quản lý của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm, đảm bảo việc nhận tiền gửi tiện lợi, chính xác và
an toàn tài sản. Đối với giao dịch gửi tiền vào thẻ tiết kiệm đã cấp người gửi
tiền có thể thực hiện trực tiếp hoặc gửi thông qua người khác theo quy định
của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
2.1.1.4 Thẻ tiết kiệm
Thẻ tiết kiệm phải có các yếu tố chủ yếu sau:
Tên tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm; loại tiền, số tiền; kỳ hạn gửi tiền;
ngày gửi tiền; ngày đến hạn thanh toán (đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn);
lãi suất; phương thức trả lãi; thời điểm trả lãi; địa điểm thanh toán tiền gốc và
lãi.

7
Họ tên và địa chỉ của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu
tiền gửi tiết kiệm; số Chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu của chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm (trừ trường hợp chủ sở
hữu, đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm chưa đến tuối được cấp Chứng minh
nhân dân hoặc hộ chiếu).
Số thẻ, con dấu, chữ ký của Tổng giám đốc (Giám đốc) tổ chức nhận tiền

gửi tiết kiệm hoặc người được Tổng giám đốc (Giám đốc) ủy quyền, chữ ký
của giao dịch viên của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
Quy định về chuyển quyền sở hữu, cầm cố thẻ tiết kiệm tại chính tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm; xử lý đối với các trường hợp rủi ro.
Các nội dung ghi chú, chỉ dẫn khác của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
2.1.1.5 Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm
Đối với mỗi thẻ tiết kiệm, tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm được phép
nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm tại địa điểm giao dịch nơi cấp thẻ hoặc các
địa điểm giao dịch khác của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
Trường hợp thực hiện việc nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm tại nhiều địa
điểm giao dịch, tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm phải có các điều kiện về cơ sở
vật chất, kỹ thuật, công nghệ và trình độ cán bộ để đảm bảo tiện lợi, chính xác,
bí mật, an toàn tài sản cho người gửi tiền và an toàn hoạt động cho tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm.
2.1.1.6 Lãi suất và phương thức trả lãi
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm và phương thức trả lãi được tổ chức nhận tiền
gửi tiết kiệm quy định phù hợp với lãi suất thị trường, đảm bảo hiệu quả kinh
doanh và an toàn hoạt động của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Lãi suất gửi
tiền tiết kiệm được quy định trên cơ sở tháng (30 ngày) hoặc năm (360 ngày).
2.1.1.7 Rút gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm
Người gửi tiền thực hiện các thủ tục sau: xuất trình thẻ tiết kiệm, nộp
giấy rút tiền có chữ ký đúng với chữ ký mẫu đã đăng ký tại tổ chức nhận tiền
gửi tiết kiệm, xuất trình chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu còn thời hạn hiệu
lực và thực hiện các thủ tục khác do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định.
Đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, trường hợp ngày đến hạn thanh toán
trùng với ngày nghỉ, ngày nghỉ lễ theo quy định của pháp luật, việc chi trả gốc
và lãi tiền gửi tiết kiệm được thực hiện vào ngày làm việc tiếp theo đầu tiên.

8
2.1.1.8 Kéo dài thời hạn gửi tiền

Khi đến hạn thanh toán tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, nếu người gửi tiền
không đến lĩnh và không có yêu cầu gì khác thì tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm
có thể nhập lãi vào gốc và kéo dài thêm một kỳ hạn mới theo thỏa thuận của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm với người gửi tiền.
2.1.2 Đặc điểm tâm lý giao dịch của khách hàng cá nhân

Theo Nguyễn Minh Kiều (2009, trang 743-744), khách hàng cá nhân có
những đặc điểm tâm lý như sau: mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch
tiền bạc với ngân hàng, ngại phiền phức khi giao dịch với ngân hàng sẽ lộ
thông tin về thu nhập đối với người có thu nhập cao và có sự mặc cảm không
dám giao dịch với ngân hàng đối với người có thu nhập không cao.
Hiểu được tâm lý giao dịch trên đây của khách hàng sẽ giúp ngân hàng
có chính sách thích hợp để thu hút khách hàng cá nhân đến giao dịch với ngân
hàng. Hiện nay có một số ngân hàng thương mại Việt Nam chưa thực sự quan
tâm lắm đến đối tượng khách hàng cá nhân mà chỉ chú trọng đến khách hàng
doanh nghiệp. Vì đặc điểm của giao dịch khách hàng cá nhân là số lượng tài
sản và số hồ sơ giao dịch lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp nên việc giao
dịch giữa ngân hàng với khách hàng cá nhân không hiệu quả lắm. Bên cạnh
đó, số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc
giao dịch không được thuận tiện. Để giải quyết trở ngại này ngân hàng phải
mở nhiều chi nhánh hoặc đầu tư giao dịch online rất tốn kém.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, có thể
hiểu theo một số định nghĩa như sau:
Bùi Văn Trịnh và Lưu Ngọc Mai Anh (2013) dựa trên nghiên cứu của
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa mong
đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Tương tự, trong nghiên
cứu của Đinh Công Thành và cộng sự (2011) định nghĩa sự hài lòng theo

Oliver (1980) như sau “sự hài lòng của khách hàng là chênh lệch giữa giá trị
kỳ vọng và giá trị cảm nhận”.
Theo Philip Kotler (2003, trang 49), sự hài lòng hay sự thỏa mãn của
khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của
người đó. Ông cho rằng mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Cảm nhận của khách hàng có thể là một trong ba mức

9
độ thỏa mãn sau: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng
sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài
lòng, vui sướng và thích thú.
2.1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Tác giả Hoàng Xuân Bích Loan (2008) cho biết: Theo một số nhà nghiên
cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự
tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản
hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp
dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung
cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng
trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải
thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ
sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn
có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những
khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin

tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện
được chất lượng dịch vụ và thay đổi yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ
không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
ngân hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng
cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có
cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức
“hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử
dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao
nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và
luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài

10
lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động,
họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm
nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân
hàng.
2.1.4 Chất lượng dịch vụ

2.1.4.1 Dịch vụ
Theo Philip Kotler (2003, trang 522): “Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không
gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác. Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng sau: tính vô hình, tính không

tách rời được, tính không ổn định và tính không lưu giữ được (Philip Kotler,
2003, trang 524-527).
2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ
Hà Nam Khánh Giao (2010) cho rằng chất lượng dịch vụ là một thành
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Theo đó, chất
lượng dịch vụ có thể được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về một
dịch vụ có thể bằng hoặc vượt kỳ vọng của họ bao nhiêu. Theo một nghiên
cứu của Ma Cẩm Tường Lam (2011) dựa trên nghiên cứu của Parasuraman và
cộng sự (1985; 1988) cho thấy chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
2.1.4.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Dựa trên một số nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992); Yavas và cộng
sự (1997); Ahmad và Kamal (2002); Spreng và Mackoy (1996), Đỗ Tiến Hòa
(2007) cho rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài
lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó
đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng
khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách
khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương
hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và
sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Hình 2.1). Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu

11
về sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng khách hàng.

Nguồn: Đỗ Tiến Hòa, 2007
Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
2.1.4.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007) dựa trên một nghiên cứu của Oliver (1993)
cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tuy có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau nhưng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía
cạnh sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự
hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch
vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng
lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc
xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng

cảm nhận
Chất lượng
mong đợi
Nhu cầu
đượ
c đáp
ứng
Nhu cầu
không được
đáp ứng
Chất lượng
dịch vụ
S
ự
hài lòng

12
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Khi nói đến sự hài lòng không thể không đề cập đến chỉ số đo lường về
mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI). Theo
nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2007), chỉ số này đã được
nhiều quốc gia trên thế giới xây dựng và ứng dụng vì “CSI là công cụ chuẩn
mực để đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp, các ngành, các lĩnh vực
trong việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng (người dân) nhằm tạo ra cơ sở
trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành
các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ nói riêng và marketing địa
phương cho một vùng hoặc một quốc gia nói chung”. Ở Việt Nam, mô hình lý
thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng VCSI đã được thiết lập trên cơ
sở tích lũy những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi
trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình này cũng đã được

xây dựng và áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng (Lê Văn Huy, 2007) với các
biến số dùng để đo lường là: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá
trị cảm nhận, tỷ suất vay (cho vay) và sự trung thành. Tuy nhiên, mô hình này
chưa phổ biến trong các nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam do những khó khăn
nhất định, nhất là về mặt tiềm lực tài chính trong khuôn khổ một nghiên cứu
nên đều do các tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm.
Thực tế cho thấy, ở Việt Nam, đa số các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng thường dựa trên việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua các
thang đo chất lượng dịch vụ như nghiên cứu của các tác giả Phan Thị Minh Lý
và Nguyễn Thiên Tùng (2010), Đặng Thanh Hùng (2012). Theo Đỗ Tiến Hòa
(2007), các nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động
nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu mối quan hệ
giữa hai yếu tố này, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng,
tác giả Hoàng Xuân Bích Loan (2008) cũng có nhận xét như sau: “muốn nâng
cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng”. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của
Đinh Công Thành và cộng sự (2011) thì nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm
hoàn toàn khác nhau. Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh
giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp