so sánh hành vi lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống tại thành phố cần thơ

i
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



LIÊU DIỆU AN


SO SÁNH HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM
MUA THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG ĐỐI VỚI
LOẠI HÌNH SIÊU THỊ VÀ CHỢ TRUYỀN
THỐNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 22




Tháng 10-2013



ii
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LIÊU DIỆU AN
MSSV: 2081720

SO SÁNH HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM
MUA THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG ĐỐI VỚI
LOẠI HÌNH SIÊU THỊ VÀ CHỢ TRUYỀN
THỐNG TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: D340101


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
NGUYỄN THỊ PHƢƠNG DUNG




Tháng 10-2013
iii
LỜI CẢM TẠ

Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến gia đình đã có công
sinh thành và nuôi dạy con đến ngày hôm nay. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
Cô Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Cô Huỳnh Thị Cẩm Lý đã tận tình giúp đỡ,
hƣớng dẫn và truyền đạt những kinh nhiệm quý báu để tôi hoàn thành đề tài
này. Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô của trƣờng Đại học Cần Thơ trong
những năm qua đã truyền đạt những kiến thức rất quý báu để tôi có thể bƣớc

vào đời một cách tự tin, để có thể làm việc và phấn đấu tốt sau này.
Cuối cùng, xin kính chúc quý Thầy Cô cùng các bạn nhiều sức khỏe,
luôn gặt hái đƣợc nhiều thành công trong sự nghiệp và cuộc sống.
Chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày 2 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện
Liêu Diệu An

iv
TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 2 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện
Liêu Diệu An

v
MỤC LỤC

Trang
CHƢƠNG 1 1
GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1Mục tiêu chung 2
1.2.2Mục tiêu cụ thể 2
1.2.3Kiểm định giả thuyết 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1Địa điểm nghiên cứu 2
1.3.2Đối tƣợng nghiên cứu 2
1.3.3Thời gian nghiên cứu 2
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
CHƢƠNG 2 4
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 4
2.1.1Thực phẩm tƣơi sống 4
2.1.2Hành vi khách hàng 4
2.1.3Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler 5
2.1.4Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng: 7
2.1.5Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 13
2.1.6Mô hình nghiên cứu 13
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 15
2.2.1Phƣơng pháp thu thập số liệu 15
2.2.2Phƣơng pháp phân tích 15
vi
CHƢƠNG 3 17
GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ TP.CẦN THƠ VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM CHUNG
CỦA MẪU MUA THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG TẠI CẦN THƠ 17
3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 17
3.1.1Lịch sử hình thành 17
3.1.2Vị trí địa lý 18
3.1.3Tình hình kinh tế 18
3.2 THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA 19
3.2.1Giới tính 19
3.2.2Trình độ học vấn 20
3.2.3Nghề nghiệp 21
3.2.4Chi tiêu 22

3.2.5Loại thực phẩm tƣơi sống thƣờng mua 23
3.2.6Số lần mua thực phẩm tƣơi sống 24
3.2.7Đối tƣợng đi cùng 25
3.2.8Thời gian mua sắm 26
3.2.9Nơi mua thực phẩm tƣơi sống 26
3.2.10Các tiêu chí chung chọn lựa địa điểm mua thực phẩm tƣơi sống 27
3.2.11Lý do chọn mua thực phẩm tƣơi sống ở chợ 28
3.2.12Lý do chọn mua thực phẩm tƣơi sống ở siêu thị 29
3.2.13 Những yếu tố không góp phần phân biệt 2 nhóm khách hàng là đi chợ và
di siêu thị 30
3.2.14Quan điểm thu hẹp chợ truyền thống 31
CHƢƠNG 4 33
SO SÁNH HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG
ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH CHỢ VÀ SIÊU THỊ TẠI TP.CẦN THƠ 33
4.1 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 33
4.1.1Đánh giá sơ bộ độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha 33
vii
4.2 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 36
4.2.1Kiểm định giả thuyết 1 36
4.2.2Kiểm định giả thuyết 2 38
4.3 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐI CHỢ VÀ SIÊU THỊ 39
4.3.1Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng TPTS đi chợ truyền thống 40
4.3.2Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng TPTS đi siêu thị 40
CHƢƠNG 5 41
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 41
5.1 KẾT LUẬN 41
5.2 KIẾN NGHỊ 41
5.2.1Đối với chính quyền địa phƣơng thành phố Cần Thơ 41
5.2.2Đối với tiểu thƣơng buôn bán ở chợ 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

viii
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Giới tính của mẫu 19
Bảng 3.2: Trình độ học vấn của mẫu 20
Bảng 3.3: Nghề nghiệp của mẫu 21
Bảng 3.4: Chi tiêu của mẫu 22
Bảng 3.5: Thống kê loại TPTS thƣờng mua 23
Bảng 3.6: Thống kê số lần mua thực phẩm tƣơi sống 24
Bảng 3.7: Thống kê đối tƣợng đi cùng 25
Bảng 3.8: Thống kê thời gian mua sắm 26
Bảng 3.9: Thống kê nơi mua TPTS 26
Bảng 3.10: Thống kê các tiêu chí chung chọn lựa địa điểm mua thực phẩm
tƣơi sống 27
Bảng 3.11: Thống kê lý do mua TPTS ở chợ 28
Bảng 3.12: Thống kê lý do chọn mua TPTS ở siêu thị 29
Bảng 3.13: Thống kê những yếu tố không tạo nên sự khác biệt cho quyết
định lựa chọn nơi mua TPTS 30
Bảng 3.14: Thống kê quân điểm thu hẹp chợ truyền thống 31
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo 34
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đã hiệu chỉnh 35
Bảng 4.3: Eigenvalues 36
Bảng 4.4: Wilks' Lambda 36
Bảng 4.5: Kết quả phân tích phân biệt khách hàng lựa chọn điểm mua sắm
37
Bảng 4.6: Kiểm định Levene 38
Bảng 4.7: Kiểm định Anova 38
Bảng 4.8: Đặc điểm của khách hàng đi chợ và siêu thị 39

ix
DANH SÁCH HÌNH

Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi khách hàng (Philip Kotler, 2005) 6
Hình 2.2 Mô hình các nhân tố chính ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng 7
Hình 2.3 Hình tháp nhu cầu cuả Maslow 8
Hình 2.4 Mô hình 5 giai đoạn trong phân tích khách hàng cá nhân 13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14
Hình 3.1 Cơ cấu mua TPTS theo từng loại 23
















x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPTS : Thực phẩm tƣơi sống

TP. : Thành phố
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
GS : Giáo sƣ


















1
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thực phẩm tƣơi sống (TPTS) là một mặt hàng thiết yếu, không thể thiếu
trong các buổi ăn hằng ngày. Thực phẩm tƣơi sống là khái niệm đƣợc sử dụng
để chỉ các loại thực phẩm chƣa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải
sản, rau, củ, quả tƣơi và các thực phẩm khác chƣa qua chế biến.

Ngày nay, khi mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện và nâng
cao đã làm thay đổi nhu cầu và hành vi của ngƣời tiêu dùng TPTS do ý thức
hơn về bảo vệ sức khỏe và tính tiện ích. Điều đó kéo theo nhu cầu ngày càng
cao về an toàn và đảm bảo chất lƣợng của TPTS. Vì vậy, sự xuất hiện các
kênh bán hàng hiện đại nhƣ siêu thị tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại TPTS
sạch, an toàn, tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng là điều tất yếu. Cả hai kênh bán lẻ
siêu thị và chợ đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng. Chợ truyền thống
là nơi mang đậm dấu ấn văn hóa Việt. Theo Tiến sỹ Stephanie Geertman "Chợ
thực phẩm đƣợc coi là tài sản quan trọng đóng vai trò chủ chốt tạo ra bản sắc
của khu dân cƣ". Tuy nhiên, những năm gần đây hiện tƣợng “thành phố của
các tập đoàn” đã bắt đầu nhen nhóm ở các đô thị lớn trong nƣớc khi các cửa
hàng, siêu thị, nhà hàng thuộc loại lớn trong thành phố đang đƣợc các tập
đoàn có thƣơng hiệu toàn cầu từng bƣớc giành quyền điều khiển. Cùng với
hiện tƣợng chợ truyền thống bị loại khỏi bản quy hoạch của các khu đô thị
mới để nhƣờng chỗ cho các siêu thị, sự biến mất hoặc bị thu hẹp của nhiều
ngôi chợ truyền thống đang làm các chuyên gia về đô thị lo lắng. “Cái gì cũng
lớn nhƣng sẽ ngày càng ít không gian công cộng, ít cửa hàng của ngƣời địa
phƣơng Việt Nam đã có thành phố công cộng, nếu các bạn phá nó đi thì sẽ
không thể có lại nó”, GS. Michael Douglass, Trung tâm Nghiên cứu toàn cầu
hóa, Đại học Hawaii, cảnh báo.
Do đó, việc nghiên cứu xác định những nhân tố nào ảnh hƣởng và phân
biệt quyết định lựa chọn kênh siêu thị hay chợ của ngƣời dân thành phố Cần
Thơ khi mua TPTS là rất cần thiết để kịp thời đƣa ra những giải pháp nhằm
ngăn chặn sự thu hẹp của chợ truyền thống trong tƣơng lai.
2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó đến quyết
định lựa chọn tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống ở siêu thị và chợ truyền thống; từ
đó đƣa ra những thông tin cần thiết làm cơ sở để hoạch định chính sách trong

thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống tại thành phố Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích đặc điểm của khách hàng mua TPTS tại TP.Cần Thơ.
- Xác định các yếu tố tạo sự khác nhau trong lựa chọn địa điểm mua thực
phẩm tƣơi sống là ở chợ và siêu thị của khách hàng tại thành phố Cần
Thơ.
1.2.3 Kiểm định giả thuyết
- Giả thuyết 1: Có sự phân biệt về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
chọn nơi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng là ở chợ và siêu
thị.
- Giả thuyết 2: Mức chi tiêu cho TPTS bình quân đầu ngƣời/tháng của
những ngƣời có mức thu nhập khác nhau là nhƣ nhau.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Địa điểm nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề
tài chỉ giới hạn nghiên cứu ngƣời tiêu dùng trên địa bàn một số phƣờng thuộc
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, trong đó tập trung nhiều nhất vào 3
phƣờng An Khánh, Hƣng Lợi và Xuân Khánh.
1.3.2 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài tiến hành điều tra trực tiếp ngẫu nhiên 131 khách hàng là ngƣời
tiêu dùng sinh sống trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ có mua và sử
dụng TPTS của kênh siêu thị, chợ truyền thống.
1.3.3 Thời gian nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9/2013 đến tháng
11/2013 và tiến hành điều tra 131 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều vào
14/10/2013 đến ngày 9/11/2013.
3
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (5/2013), đề tài nghiên cứu khoa
học “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua

thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này đã
tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của ngƣời
tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tƣơi sống thu đƣợc kết quả cho thấy các
nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị bao
gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi
đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến
quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị. Và cuối cùng là các kiến nghị
của nhóm nghiên cứu.
Nguyễn Thị Phƣơng Dung, Bùi Thị Kim Thanh (2011), đề tài nghiên cứu khoa
học “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với loại
hình siêu thị và chợ truyền thống: trƣờng hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành
phố Cần Thơ”. Nghiên cứu này so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại
hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ. Đề
tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt, kết quả cho thấy, đối
tƣợng khách hàng đến siêu thị bị tác động bởi: sản phẩm đƣợc giao hàng tận nơi, giá
cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà; đối tƣợng khách hàng đến chợ truyền thống bị
tác động bởi: Sản phẩm đƣợc làm tại chỗ, đƣợc mua thiếu, giá cả có thể thƣơng
lƣợng. Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn còn nhƣợc điểm về vệ sinh chợ, chất lƣợng
hàng hóa không rõ nguồn gốc, giá cả linh hoạt, cân, đong, đo, đếm không đúng, Vì
thế nghiên cứu còn đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của hai
loại hình siêu thị và chợ truyền thống.
Nguyễn Thị Nhu (2011). Luận văn “Phân tích hành vi tiêu dùng thực phẩm
ở các chợ tự phát của ngƣời dân quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ và giải
pháp phát triển chợ hợp pháp”. Trong nghiên cứu này tác giả đã dùng phƣơng
pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng buôn bán thực phẩm của các tiểu thƣơng
và hành vi của ngƣời dân trƣớc, trong, sau khi mua thực phẩm tại các chợ “tự phát” ở
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, đề tài còn kết hợp phân tích hồi quy
tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm thực phẩm ở
chợ “tự phát” của ngƣời dân. Từ các phân tích trên nghiên cứu đã đƣa ra những giải
pháp để phát triển và hợp pháp hóa các chợ “tự phát”.

4
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Thực phẩm tƣơi sống
Định nghĩa: Thực phẩm tƣơi sống là thực phẩm chƣa qua chế biến bao
gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tƣơi và các thực phẩm khác chƣa
qua chế biến.
2.1.2 Hành vi khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành
vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của
họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”. (Lƣu Thanh Đức Hải, 2007, trang 23).
Thuật ngữ “hành vi tiêu dùng” bao hàm một ý nghĩa rất rộng. Trong một
số trƣờng hợp, hành vi tiêu dùng của khách hàng là một đề tài nghiên cứu,
hoặc một môn học. Trong một số trƣờng hợp khác, hành vi là những gì khách
hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi
đƣợc xem là những hành động có thể quan sát đƣợc hoặc đo lƣờng đƣợc.
2.1.2.3 Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng:
Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các
cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những

phản ứng của họ đối với các phƣơng thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Những phản ứng này phải đƣợc nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của
tâm lý bên trong cùng với ảnh hƣởng của đặc điểm cá nhân và môi trƣờng xã
hội bên ngoài (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 19).
5
2.1.2.4 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
“Mục đích của marketing không phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của
marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ” (Peter Drucker).
Khi nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá
ra những vấn đề sau:
- Ngƣời tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn
họ còn nhiều nhu cầu khác hơn nữa.
- Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, các khu
vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính.
2.1.2.5 Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phƣơng pháp
sau:
- Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên bán hàng,
các nhà bán lẻ, các đại lý…
- Quan sát những hành vi, những hiện tƣợng xung quanh khách hàng.
- Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác.
Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra, nghiên
cứu hoặc thuê các công ty chuyên nghiên cứu thị trƣờng làm (Tạ Thị Hồng
Hạnh, 2009, trang 20).
2.1.2.6 Phạm vi nghiên cứu hành vi khách hàng
Nghiên cứu hành vi khách hàng đƣợc tiến hành trong mọi giai đoạn của
quá trình tiêu dùng: từ trƣớc khi việc mua sắm xảy ra (khi khách hàng chợt
nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những
giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự

(bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách
thanh toán tiền) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lƣỡng lự, hài lòng,
không hài lòng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin). (Tạ Thị Hồng
Hạnh, 2009, trang 20)
2.1.3 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình các quyết
định về tiếp thị của doanh nghiệp. Trong thời gian đầu tiên, những ngƣời làm
tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng cho
họ hằng ngày. Thế nhƣng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị
6
trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải tiến
hành nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi
thị trƣờng:
- Những ai tạo nên thị trƣờng đó?
- Thị trƣờng đó mua những gì?
- Tại sao thị trƣờng đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào?
- Khi nào thị trƣờng đó mua sắm?
- Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu?






j

Hình 2.1 Mô hình hành vi khách hàng (Philip Kotler, 2005)
Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mô hình tác nhân phản ứng
đƣợc thể hiện trong hình trên. Tiếp thị và những tác nhân của môi trƣờng đi
vào ý thức ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời
mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của ngƣời làm
tiếp thị là hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc các tác
nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào
hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của ngƣời mua ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?
Đầu vào
Đầu ra
Các tác nhân
marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị
Các tác nhân
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Các tác nhân bên ngoài
Quyết định của ngƣời
mua

Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nơi mua
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn số lƣợng mua
Các tác nhân bên trong
Các tác nhân
marketing
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Tiến trình quyết
định của ngƣời mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
7
Theo Amstrong, quá trình mua hàng của khách hàng chịu tác động của
một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát đƣợc nhƣ các
yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này cần
đƣợc đƣa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt đƣợc hiệu quả về mục
tiêu khách hàng.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng:

Hình 2.2 Mô hình các nhân tố chính ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng
2.1.4.2 Yếu tố tâm lý
Theo Philip Kotler, tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí,
những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hƣởng
bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó. Theo đó,
sự lựa chọn mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý
quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.
- Động cơ: Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong
cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ
những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể nhƣ đói, khát, mệt mỏi.
Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc công nhận, ngƣỡng mộ, hay kính
trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cƣờng độ đủ mạnh để thúc
đẩy ngƣời đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc
đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó đƣợc tăng lên đến một cấp độ
đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu
đang gây sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và
việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. Abraham Maslow đã tìm
Cá nhân
- Tuổi đời và giai
đoạn sống
- Nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế
- Cá tính và phong

cách sống
Văn hóa
- Nền văn
hóa
- Quốc tịch
- Chủng tộc
- Tôn giáo
- Tầng lớp
xã hội
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin
và thái độ
NGƢỜI
MUA

Xã hội
- Các nhóm
bạn bè,
đồng sự
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội
8
cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thúc
đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một ngƣời nào đó lại dành khá
nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn ngƣời kia thì muốn
đƣợc ngƣời khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con ngƣời

đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất
đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow đƣợc
mô tả qua hình sau:


Hình 2.3 Hình tháp nhu cầu cuả Maslow
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu
an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự khẳng
định (seft - actualization needs). Ngƣời ta sẽ cố gắng thỏa mãn những
nhu cầu quan trọng nhất trƣớc tiên. Khi một ngƣời thành công trong
việc thỏa mãn đƣợc nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là
một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và ngƣời ấy sẽ bị thúc đẩy để
thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
- Nhận thức: một ngƣời đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành
động này chịu ảnh hƣởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận
thức về hoàn cảnh của ngƣời đó. Hai ngƣời đều có cùng trạng thái thúc
đẩy và hoàn cảnh khách quan nhƣ nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn
khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác
nhau.Tại sao ngƣời ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trƣớc
những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác
9
nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của
chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy
nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin
cảm nhận này theo một phƣơng cách riêng của mình. Theo B. Berelson
và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa nhƣ là "tiến
trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin
nhận đƣợc để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới". Nhận thức
không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự tác
động của các nhân tố ảnh hƣởng, mà còn tùy thuộc vào mối tƣơng quan

giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân
của ngƣời đó. Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với
cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm
có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Kiến thức: Khi ngƣời ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội đƣợc
những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của
một ngƣời phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho
rằng kiến thức của một ngƣời có đƣợc từ sự tƣơng tác của những thôi
thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp
lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đẩy
hành động. Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những
ngƣời làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản
phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử
dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính
chất tích cực.
- Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy đƣợc,
ngƣời ta có đƣợc những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến
lƣợt chúng lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của họ. Niềm tin
(belief) là ý nghĩ khẳng định mà con ngƣời có đƣợc về những sự việc
nào đó; niềm tin có thể dƣạ trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự
tin tƣởng và có thể chịu ảnh hƣởng hay không chịu ảnh hƣởng của yếu
tố tình cảm. Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa
trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hƣớng hành động của một
ngƣời về một đối tƣợng hoặc một ý tƣởng nào đó. Thái độ dẫn ngƣời ta
đến quyết định ƣa hay ghét một đối tƣợng, hƣớng đến hay rời xa nó.
Thái độ của một ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn mấu thống
nhất, do đó làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật
tƣơng tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể
phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
10

2.1.4.3 Yếu tố cá nhân
Quyết định của ngƣời mua còn chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá
nhân bao gồm nhƣ tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống,
cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
- Tuổi tác và giai đoạn sống: dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà
họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi
ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trƣởng thành và ăn
những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy
và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: nghề nghiệp của một ngƣời cũng
ảnh hƣởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ (ví dụ
một ngƣời công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp
thức ăn trƣa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trƣa còn chủ
tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy
bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt). Hoàn cảnh kinh tế của một
ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của ngƣời đó.
Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời bao gồm số thu nhập dành cho tiêu
dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số
tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mƣợn và thái độ đối
với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Cá tính và phong cách sống: ngƣời tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa
đặc thù hoặc tầng lớp xã hội nhƣ nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp
giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Phong cách sống (life style) của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời
đó đƣợc thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan
điểm của ngƣời ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động
toàn diện một ngƣời trong sự tác động qua lại giữa ngƣời ấy với môi
trƣờng sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng hơn là
tầng lớp xã hội và cá tính của riêng ngƣời đó. Nếu chúng ta biết một
ngƣời nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một

số biểu hiện chung về cách ứng xử của ngƣời đó; nhƣng chúng ta
không thể thấy đƣợc ngƣời đó trong tƣ cách một cá nhân. Và nếu biết
đƣợc cá tính của một ngƣời nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể
suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trƣng của ngƣời đó, nhƣng chúng ta
sẽ không suy ra đƣợc điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và
quan điểm của ngƣời đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc
11
toàn thể về hành động và sự ảnh hƣởng qua lại trong cuộc sống của một
ngƣời.
Cá tính: mỗi ngƣời đều có một cá tính khác biệt ảnh hƣởng đến hành vi
và cách cƣ xử của ngƣời đó. Cá tính thể hiện những đặc điểm tâm lý
đặc trƣng của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán
và lâu bền với môi trƣờng của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trƣng
hình thành nên cá tính thƣờng là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng,
tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,
2.1.4.4 Yếu tố xã hội
- Các nhóm bạn bè, đồng sự: hành vi của một ngƣời tiêu dùng chịu ảnh
hƣởng mạnh mẽ của những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác động
qua lại với các thành viên khác trong đó, có quan hệ thân mật và có sự
tác động qua lại thƣờng xuyên nhƣ bạn bè, láng giềng và ngƣời đồng
sự.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình của ngƣời mua nhƣ vợ hoặc
chồng, con cái hay cha mẹ của ngƣời mua cũng có thể tạo nên một ảnh
hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua đó, có ảnh hƣởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
- Vai trò và địa vị xã hội: mỗi ngƣời đều có mặt trong nhiều loại nhóm
nhƣ gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của ngƣời ấy trong mỗi nhóm
có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ
ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một
địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với

vai trò đó. Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên vai
trò và địa vị của họ trong xã hội. Ngƣời làm marketing cần nhận thức rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy
nhiên, các biểu tƣợng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã
hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.
2.1.4.4 Yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành
vi của một ngƣời. Không nhƣ những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị
bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con ngƣời đều mang
tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học đƣợc những giá trị,
nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những
định chế quan trọng khác. Ngƣời Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng
12
bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến
các giá trị lựa chọn.
- Văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay
là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên
những nét đặc trƣng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các
thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc,
chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣõng, các vùng địa lý. Các dân tộc
(nationality groups), nhƣ dân tộc Việt Nam bao gồm ngƣời Việt nam
trong nƣớc hay cộng đồng ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài ít nhiều đều
thể hiện những thị hiếu cũng nhƣ thiên hƣớng dân tộc đặc thù. Các
nhóm chủng tộc (racical groups) nhƣ ngƣời da đen và ngƣời da màu,
đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm
tôn giáo (religioups groups) nhƣ Công giáo, Phật giáo đều tƣợng trƣng
cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ƣa chuộng và
cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý (geographical areas) nhƣ
các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc
thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trƣng của mỗi vùng đó.

- Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả các xã hội loài ngƣời đều có sự phân
tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống
đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những
đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào
đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác.
Thông thƣờng hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng
lớp xã hội. Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division)
tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo
trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ
những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã
hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập, mà cả sự kết
hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác
nữa. Trong cuộc đời, ngƣời ta vẫn có thể vƣơn lên một tầng lớp xã hội
cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Các tầng lớp xã hội có
những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực
nhƣ quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phƣơng tiện đi lại.
13
2.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc xem nhƣ một quá trình liên tục rải qua
năm bƣớc:








Hình 2.4 Mô hình 5 giai đoạn trong phân tích khách hàng cá nhân
Nhƣ vậy, quá trình quyết định mua hàng trƣớc hết là ngƣời tiêu dùng có

đƣợc ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Kế đến họ sẽ tìm kiếm thông tin
thông qua nhiều hình thức khác nhau nhƣ: tìm kiếm trên các phƣơng tiện
thông tin đại chúng, tìm hiểu qua bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản
phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất,… Qua quá trình nhận thông
tin, họ có thể biết đƣợc nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của
họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lƣợng, giá cả, phƣơng thức
mua bán,… Bƣớc tiếp theo là đƣa ra những phƣơng án tiêu dùng khác nhau và
tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm. Các tiêu chuẩn
đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chánh
của ngƣời mua,… Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra quyết định mua
sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất. Tuy
nhiên, quá trình mua hàng không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ ngƣời tiêu
dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch
vụ hậu mãi đối với ngƣời bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì…).
2.1.6 Mô hình nghiên cứu
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi
các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài
(nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trƣớc đây cũng
cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của ngƣời mua thì thành phần
marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố
quan trọng ảnh hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng.
Nhận thức đƣợc nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các giải pháp
Quyết định mua hàng
Cân nhắc sau khi mua
14
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) cho
rằng quyết định lựa chọn kênh mua sắm TPTS của ngƣời dân TP.HCM chịu tác
động bởi: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và hình thức bao bì.

Nhƣ vậy, mỗi nghiên cứu khác nhau các biến đƣợc sử dụng trong mô hình
nghiên cứu cũng khác nhau và kết quả không hoàn toàn giống nhau. Vì vậy khi
thực hiện nghiên cứu đề tài này nhóm nghiên cứu không áp dụng nguyên mẫu
bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đã hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình
sao cho phù hợp nhất. Với mục đích xác định đƣợc mối liên hệ giữa các nhân tố
với quyết định chọn kênh mua TPTS, trên cơ sở khảo cứu các mô hình nghiên
cứu đã có trong các công trình nghiên cứu trƣớc, nghiên cứu đề xuất mô hình
nghiên cứu thể hiện qua Hình 2.5, các nhân tố tác động bao gồm: X
5
: Trả giá,
X
6
: Bán thiếu, X
9
:

Dễ dàng so sánh giá cả, X
10
: Mức giá hợp lý (các biến dựa
vào nhân tố giá cả), X
11
: Đảm bảo chất lƣợng, X
12
: Đa dạng sản phẩm, X
13
:
Thông tin xuất xứ rõ ràng (các biến dựa vào nhân tố sản phẩm), X
14
: Nhiều
chƣơng trình khuyến mãi, X

15
: Quảng cáo rộng rãi, X
16
: Ƣu đãi cho khách hàng
thân thiết (các biến dựa vào nhân tố chiêu thị), X
17
: Gần nhà, X
18
: Địa điểm mua
bán dễ đi lại, X
19
: Dễ dàng bắt gặp địa điểm mua sắm TPTS, X
20
: Địa điểm mua
bán sạch sẽ (các biến dựa vào nhân tố phân phối), X
1
: Tuổi, X
2
: Giới tính (các
biến dựa vào nhân tố cá nhân của Philip Kotler), X
3
: Ảnh hƣởng của bạn bè
ngƣời thân, X
4
: Quen biết với ngƣời bán, X
7
: An ninh tốt, X
8
: Cảm thấy giá trị
đƣợc nâng cao (các biến dựa vào nhân tố tâm lý của Philip Kotler).

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quyết định lựa chọn kênh
siêu thị/chợ khi mua TPTS
Trả giá
Bán thiếu
Dễ dàng so sánh giá cả
Mức giá hợp lý
Đảm bảo chất lƣợng
Đa dạng sản phẩm
Thông tin xuất xứ rõ ràng
Nhiều chƣơng trình khuyến mãi
Quảng cáo rộng rãi
Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết
Gần nhà
Địa điểm mua bán dễ đi lại
Dễ dàng bắt gặp địa điểm mua sắm
Địa điểm mua bán sạch sẽ
Tuổi

Giới tính
Ảnh hƣởng của bạn bè ngƣời thân
Quen biết ngƣời bán
An ninh tốt
Cảm thấy giá trị đƣợc nâng
cao
15
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp và số liệu điều tra sơ cấp. Ngoài ra,
để phân tích hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng, nghiên cứu cũng tiến hành điều tra trực tiếp ngƣời tiêu dùng cá nhân
hiện đang có sử dụng thực phẩm tƣơi sống theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận
tiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi điều tra.
Trong đề tài nghiên cứu này có 20 biến quan sát đƣợc sử dụng, vì vậy số
mẫu cần thiết phải đạt đƣợc trong nghiên cứu này ít nhất là 5 x 20 = 100 quan
sát (trong phân tích nhân tố số quan sát nên gấp năm lần số biến quan sát Hair
(1992)). Do điều kiện thực hiện đề tài có giới hạn nên nghiên cứu chọn cỡ mẫu
là 131 quan sát cho nghiên cứu chính thức.
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích
- Đánh giá độ tin cậy của phép đo lƣờng bằng phƣơng pháp tính hệ số
Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại
các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chƣa đạt yêu cầu
trong quá trình nghiên cứu Tính hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc thực
hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach’s
Alpha cho biết sự tƣơng đối đồng nhất trong đo lƣờng theo các biến có
nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố. Các biến quan
sát có hệ số tƣơng quan biến- tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu
chuẩn để chọn thang đo khi độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên.
- Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để mô tả đặc điểm của ngƣời tiêu

dùng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị và các chợ truyền thống tại TP.
Cần Thơ.
Phƣơng pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả đặc điểm của ngƣời tiêu
dùng đi siêu thị và chợ truyền thống.
- Sử dụng kiểm định Anova kiểm định sự giống nhau của mức chi tiêu
cho TPTS bình quân đầu ngƣời/tháng khi mức thu nhập khác nhau.
- Sử dụng phân tích phân biệt để xác định các yếu tố tạo sự khác biệt
trong việc chọn lựa địa điểm mua thực phẩm tƣơi sống của khách hàng
là chợ hay siêu thị.
Trong hàm phân biệt biến phụ thuộc là đi siêu thị/chợ. Biến độc lập đƣa
vào phân tích trong mô hình: X
i
.
Mô hình phân tích phân biệt dựa vào mô hình thống kê nhƣ sau: