Những quyết định về quản trị kênh phân phối thực trạng công ty bia heineken

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Trường Đại Học Hùng Vương
Khoa Tài Chính Ngân Hàng

Lớp:09TN2
Nhóm thực hiện: RAINBOW- Nhóm 8
1. Trònh Tài Kiên( Nhóm Trưởng)
2. Nguyễn Thò Hường
3. Trần Thò Mỹ Dung
4. Nguyễn Thò Thu Hiền
5. Nguyễn Đình Khoa
6. Trần Thò Thúy Kiều
7. Tống Thò Minh Tâm
8. Nguyễn Thò Tam
9. Nguyễn Thò Tuyết Trinh
10.Văn Thò Kiều Oanh
11.Hà Gia Minh
Giảng Viên: Th.S Lưu Thò Thanh Mai
Tp.Hồ Chí Minh - 10/2009
I/ MỤC LỤC :
1. LỜI NÓI ĐẦU 03
2. MỤC TIÊU 04
3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 04
4. KÊNH PHÂN PHỐI 05
5. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 11
6. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 14
7. MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 14
8. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: Công ty bia Heineken 16
II/ LỜI NÓI ĐẦU:
Hiện nay kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày
được nâng cao. Vì vậy nó tác động không ít đến con

người. Càng đi sâu vào nghiên cứu thò trường các công
ty, cửa hàng, trung tâm dòch vụ… càng nắm bắt rõ hơn
hành vi mua của khách hàng, theo đó để sản phẩm của
họ đến với quần chúng. Chính hình thức chọn thò
trường, phân phối sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm một
cách khoa học, có chọn lọc góp phần quan trọng trong
việc tổ chức phân phối, kênh phân phối hàng hoá hiệu
quả. Vậy việc quyết đònh phân phối có tầm quan trọng
lớn đối với việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp.
III/ MỤC TIÊU:
• Giới thiệu về phân phối trong Marketing
• Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến
• Trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phân phối
• Giới thiệu các hình thức phân phối
• Giới thiệu một số hoạt động phân phối vật chất
IV/ TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING
• Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau.
• Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người
tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Hệ thống
phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua
các dòch vụ bán, và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng phân phối góp phần
gia tăng sự thỏa mãn khách nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng
lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách chóng, tiện lợi.
• Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết đònh quan trọng nhất
của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian
để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt
chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập. Khi đã xây dựng

được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thò
trường hơn. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác.
Những nhà phân phối mạnh sẽ dễ dàng tung ra thò trường hơn. Những thành
viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác. Những nhà phân phối mạnh sẽ
tăng cường khả năng Marketing của công ty. Như vậy, chiến lược phân phối
hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông
suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thò trường.
• Mức độ chiếm lónh thò trường của sản phẩm thường chòu ảnh hưởng bởi số
lượng, vò trí, khả năng thâm nhập thò trường, hình ảnh, dòch vụ và các kế hoạch
Marketing.
• Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ được
hệ được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều công ty cố
dành chiếm được các mối quan hệ với các trung gian. Song song đó, họ còn
phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với các nhà cung
cấp và các khách hàng.
V/ KÊNH PHÂN PHỐI:
1, Khái niệm:
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà
bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
 Có ba lý do chính mà người sản xuất thường phân phối sản phẩm của mình
qua các nhà trung gian:
 Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số
lượng các mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia
tăng hiệu quả phân phối trong xã hội.
 Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt
động phân phối rộng trên nhiều đòa bàn, và khi tập trung đầu tư
vào sản xuất là lónh vực sở trường của mình sẽ có hiệu quả cao
hơn
 Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng,

sự am hiểu về thò trương đòa phương và kinh nghiệm bán hàng
vào quá trình phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn.
2, Chức năng của các kênh phân phối :
 Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều
kiện thuận lợi cho việc mua bán.
 Chiêu thò: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông
tin về sản phẩm.
 Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, duy trì các mối quan hệ với
khách hàng tiềm năng.
 Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm thích ứng và hoàn
thiện đáp ứng được yêu cầu của người mua nhờ cải tiến, đóng gói,…
phù hợp.
 Đàm phán: tiến hành thương lượng với nhau về giá cả, phương thức
thanh toán, thời điểm giao nhận,… và các điều kiện khác để chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
 Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ
hàng hóa.
 Tài chính: tìm kiếm và sử dụng những nguồn vốn để bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh phân phối.
 Chấp nhận rủi ro: gánh chòu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
3, Vai trò của các trung gian thương mại:
 Làm cho cung và cầu phù hợp và hiệu quả
 Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thò trường mục
tiêu mang lại hiệu quả cao hơn
 Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa và qui mô
hoạt động, kênh trung gian cũng mang lại nhiều lợi ích hơn tự làm
 Các trung gian thực hiện marketing khác nhau với mức độ khác
nhau và hoàn toàn khách quan.
Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

4, Đặc điểm của các kênh phân phối :
 Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực tiếp(
0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp,… Tùy theo số lượng từng loài sản phẩm, từng
thò trường, từng nhà sản xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được
chọn cũng khác nhau.
 Có sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm
công nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thì không có nhà bán
lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn.
a) Kênh cấp 0: NXS NTD
_ Nhà sản xuất tự mình phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng không qua trung
gian.
• Ưu điểm:
+ Lợi nhuận cao hơn, đối với nhà sản xuất vì không san sẻ cho các nhà trung gian
+ Việc kiểm soát chất lượng hình ảnh, giá trò của sản phẩm tốt hơn
+ Người mua yên tâm hơn khi mua sản phẩm tại nhà sản xuất
• Nhược điểm:
+ Vòng quay vốn chậm
+ Người bán phải phân tán lực lượng, vừa sản xuất vừa phân phối. Được vận dụng
khi sản phẩm có giá trò cao, đòi hỏi khi có trình độ kỹ thuật
+ Khi thò trường là tập trung để bán được hàng hơn.
+ Khó để mở rộng thò trường
b) Kênh cấp 1:
_ Nhờ một trung gian( nhà bán lẻ) để phân phối sản xuất đến người tiêu dùng.
• Ưu điểm:
+ Nhà sản xuất có điều kiện tập trung vào chuyên môn sản xuất
+ Sử dụng trung gian nên sản phẩm dễ xâm nhập thò trường
• Nhược điểm:
+ Nguồn lực vốn của nhà bán lẻ thấp nên sử dụng kênh 1 cấp hàng đối với các
loại hàng hóa có giá trò thấp
+ đòi hỏi nhà bán lẻ phải có nguồn vốn lớn nhưng không phải nhà bán lẻ nào cũng

đáp ứng được
c) Kênh nhiều cấp:
_ Sử dụng từ 2 trung gian trở lên
• Ưu điểm:
+ Nhà sản xuất tập trung vào chuyên môn sản xuất của ngành
+ Hàng hó được phân phối rộng rãi trên thò trường vì nhiều cấp
• Nhược điểm:
+ Vì có nhiều trung gian nên khó kiểm soát được chất lượng về hình ảnh sản phẩm
không tốt( dễ bò rút ruột sản phẩm)
 Áp dụng cho nhà sản xuất có quy mô sản xuất lớn.
• Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:
_ Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tuỳ theo từng
loại sản phẩm, từng thò trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh
cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ
bản như sau:
Hình 1.2: Kênh phân phối trong thò trường tiêu dùng
• Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:
_ Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu
dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng
lớn. Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp được thể hiện như sau:
Hình 1.3: Kênh phân phối truyền thông trong thò trường công nghiệp
5, Các trung gian trong kênh phân phối:
a,Tầm quan trọng của trung gian phân phối:
 Hỗ trợ nghiên cứ marketing:
_ Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong nghiên cứu marketing.
Nhờ sự gần gũi với thò trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và
nhu cầu của khách hàng
 nh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp:
_ Khi mua sản phẩm, các nhà phân phối đôi khi chỉ tra một phần tiền hàng, phần
còn lại gối đầu đến khi bán hết. Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng

tồn, lỗi thời, hư hỏng: là những giao dòch phức tạp với trung gian sẽ ảnh hưởng đến
mức bán sản phẩm của nhà sản xuất đến khách hàng.
 Hỗ trợ các hoạt dông xúc tiến của doanh nghiệp:
_ Các nhà sản xuất và các công ty dòch vụ thường thực hiện chiến dòch khuyến
mãi trên toàn quốc hoặc toàn cầu. Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động
khuyến mãi trong khu vự đến các nhà bán lẻ. Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện
quản cáo tại đòa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện.
 Hỗ trợ cung cấp dòch vụ cho khách hàng:
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Đại lý Chi nhánh
Nhà phân phối
công nghiệp
Khách hàng tiêu dùng
_ Các dòch vụ cho khách hàng như giao hàng, huấn luyện sử dụng, bảo hành… có
thể được một thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng là sự phối hợp của các
thành viên.
 nh hưởng đến các quyết đònh về sản phẩm:
_ Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch đònh sản phẩm bằng nhiều
cách. Họ thường cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử
nghiệm marketing cũng cần có sự hợp tác của họ. Những nhà trung gian cũng rất
hữu dụng trong việc đònh vò sản phẩm so với cạnh trạnh và trong việc đề nghò
những sản phẩm nên loại bỏ.
 nh hưởng đến quyết đònh về giá:
_ Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết đònh về giá.
Họ yêu cầu những mức giá ưu đãi. Từ những lý do tế nhò nên nhà sản xuất đã giới
hạn trong việc kiểm soát giá cuối cùng. Trong trường hợp đó, các trung gian có
thể linh động quyết đònh giá.
 Cầu nối sản xuất với tiêu dùng:
_ Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lónh vực chủ yếu là: vận
chuyển, quản lý dự trữ và giao dòch với khách hàng. Trung gian thực hiện dòch

vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Do sản xuất và
tiêu dùng có sự tách biệt về không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ tại
các điểm bán. Những giao dòch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc
điểm bán, trưng bầy, vật dụng trang trí… tại cửa hàng của các trung gian.
 Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng đơn lẻ của khác hàng,
_ Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết
đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu
sắc, kích cỡ… để lựa chọn. Nhà sản xuất bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử
dụng nhiều trung gian, trong khi đó, các nha sử dụng công nghiệp lại thích các
nhân viên thương mại đến văn phòng của họ, người tiêu dùng thích đến các cửa
hàng gần nhà hoặc các cửa hàng nổi tiếng vào những ngày nghó.
=> Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối làm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa sản phẩm vào đúng nơi đúng lúc
họ cần
b, Các trung gian trong kênh phân phối:
• Nhà bán lẻ:
Bán lẻ bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho
người tiên dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng
trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể
tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhưng phần lớn cong việc bán lẻ và chiếm lónh thò trường là do nhà bán lẻ
chuyên nghiệp đảm nhận.
Các nhà bán lẻ có chức năng chủ yếu như sau:
+ Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ
những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu
cầu phong phú và đa dạng của khách hàng
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin
phản ghồi cho những nhân viên phân phối khác trong kênh.
+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bò

sẵn sàng sản phẩm ra bán.
+ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dòch bằng cách cung cấp sản phẩm
đúng vò trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dòch vụ khác cho khách
hàng.
• Nhà bán buôn:
Là người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để
bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nbhaf bán lẻ và những nàh bán buôn
khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà buôn bán giữ chức quan trọng trong hệ thống phân phối, nhất loà trong
quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại. Những chức năng chủ yếu
là:
+ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dòch vụ phân phối sản phẩm đến những
đòa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
+ Cung cấp những thoongt in nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của các
nhà sản xuất, nhà cung caaps dòch vụ, các tổ chúc của người tiêu dùng.
+ Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, hợp
đồng cũng hộ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng.
+ Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc lựa chọn.
+ Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày
và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho.
+ Dự trữ sản phẩm để bảo đảm cung cấp hàng hoá đều đặn cho người bán lẻ
hay các nhà sản xuất khác.
• Đại lý:
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao
dòch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên
sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vò trí kinh doanh thuận lợi, có
năng lực bán hàng. Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc
quyền và tổng đại lý.

• Người mua giới:
Là người không tham gia mua bán hàng hoá mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối
người bán với người mua, không gánh chòu một sự rủi ro nào và được hưởng
thù lao của bên sử dụng môi giới.
Đại lý và người mua giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm mà
chỉ thực hiện một số chức năng nhất đònh
6, Các luồng luân chuyển trong kênh phân phối:
Trong một kênh phân phối thường có các luồng luân chuyển hoạt động đồng
thời với nhau, đó là:
+ Luồng lưu chuyển sản phẩm: Thể hiện sự vận động của sản phẩm trong
không gian thông qua các phương tiện vận tải.
+ Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đén những người mua cuối cùng.
+ Luồng lưu chuyển thanh toán: Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi
phiếu và phối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản
xuất.
+ Luồng lưu chuyển thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản
phẩm giữa các thàng viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối
cùng.
+ Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: Thể hiện những hoạt động thông
tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt động
này cũng nhắm đến những người tiêu dùng cuối cùng.
 Đối với kênh phân phối truyền thống:
+ Ưu điểm: “ mua đứt bán đoạn”, các thành viên( gồm NSX với các
NTD) không phụ thuộc, ràng buộc lẫn nhau. Mỗi thành viên chạy theo một mục
đích riêng của mình.
+ Khuyết điểm: mỗi thành viên chạy theo một mục đích riêng của
mình và các mục đích riêng của mình và các mục đích này không phù hợp với
mục tiêu chung( giá bán khác nhau, chất lượng hàng hóa mỗi thành viên khác
nhau).

 Kênh phân phối dọc: giữa các thành viên có sự ràng buộc lẫn nhau cung thực
hiện hướng đến cùng mục tiêu, thường có các hợp đồng ký kết( bán theo cùng
một giá, bán theo cùng một chương trình khuyến mãi, theo cùng một chế độ ưu
đãi).
Mâu thuẫn giữa các nhà phân phối, ưu đãi của NXS đến các nhà phân phối
khác nhau quản lý theo cách thành lập tập đoàn, các thành viên cùng
một chủ sở hữu sự thống nhất giữa các quyền lợi cao.
+ Nếu một thành viên trong kênh làm hạ thấp giá trò sản phẩm => ảnh hưởng
đến toàn bộ hệ thống.
VI/ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI:
1. Các lựa căn cứ để lựa chọn:
Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một
trong những quyết đònh Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí, thò
phần của công ty.
2. Căn cứ vào các mục tiêu phân phối:
• Chiếm lónh thò trường: để sản phẩm có thể bao
quát được thò trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân
phối dài với hệ thống cửa hàng có quy mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối
• Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu
này sản phẩm không chỉ hiện diện trên nhiều khu vực thò trường, nhiều điểm
bán mà còn cần chú ý lựa chọn vò trí cửa hàng, cách trưng bày…
• Kiểm soát: những kênh ngắn thường được
kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạt được mục tiêu này các doanh
nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian.
• Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn
những kênh với trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân
phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.
3. Căn cứ vào các đặc điểm của thò trường :
• Loại thò trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người

tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những
kênh phân phối khác nhau.
• Quy mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh
trực tiếp hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng
nhiều.
• Mức độ tập trung về mặt đòa lý của thò trường: những thò trường có nhu cầu lớn
và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại khi thò trường
phân tán thì nên sử dụng kênh dài.
• Quy mô đơn đặt hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thò thì
doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng
như các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối.
4. Căn cứ vào sản phẩm:
• Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trò thấp, sử dụng
thường xuyên thì nên phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian. Những
sản phẩm dễ bò hư hỏng, cồng kềnh thường xuyên được phân phối qua các
kênh ngắn. Đối với những sản phẩm có tính kó thuật cao, cần dòch vụ chuyên
môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp.
• Các giai đoạn của các chu kỳ sống của sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu
kỳ sống sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân
phối sẽ khác nhau.
5. Căn cứ vào đặc điểm của trung gian:
• Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín
trên thò trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả
năng thanh toán, vò trí kinh doanh, khả năng cung cấp dòch vụ… doanh nghiệp
tuy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác
nhau.
• Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản
phẩm cho các công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì họ có thể đã phân phối
sản phẩm khác.
• Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của các doanh

nghiệp có thể không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên cho quá
trình lựa chọn các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh của
họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với mình hay không.
6. Căn cứ vào năng lực của các doanh nghiệp:
• Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý,
doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh,
nhiều trung gian.
• Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự
đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình.
• Danh tiếng và uy tín của các doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu
năm, có uy tín trên thò trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty
khác.
7. Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của các doanh nghiệp:
• Những quyết đònh thiết kế kênh phân phối của các doanh nghiệp cũng chòu tác
động tới ý muốn cạnh tranh của họ. Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ
thống các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại( vải, vật liệu xây
dựng, trang trí nội thất…) nhưng cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng hệ
thống cửa hàng theo kiểu phân tán( kinh doanh xăng dầu).
8. Căn cứ vào đặc điểm môi trường:
• Những quyết đònh về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung
gian… phải tuân theo những quy đònh pháp luật hiện hành. Ví dụ: hiện nay nhà
nước không cho phép kinh doanh truyền tiêu đa cấp với các mặt hàng thuốc
tây, hóa chất…
• Nếu thò trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối
ngắn và loại bỏ những dòch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ví dụ:
hiện nay thò trường tiêu dùng đối với tivi trắng đen đang suy thoái thì các
doanh nghiệp không nên sử dụng kênh phân phối dài.
9. Chiến lược phân phối:
o Phân phối rộng rãi: chọn nhiều TG phân phối, càng nhiều TG càng tốt
=>Mục đích mở rộng thò trường.

+ Ưu điểm: xâm nhập thò trường mới, quảng bá sản phẩm trên thò trường.
+ Nhược điểm: khó thống nhất hành động giữa các thành viên, quản lý
không xuể, không phải sản phẩm nào cũng được phân phối rộng rãi.( laptop)
o Phân phối độc quyền: chọn một thò trường duy nhất để phân phối sản
phẩm.
+ Ưu: chiến lược chăm sóc khách hàng, quản lý được chất lượng sản phẩm
tốt hơn.
+ Nhược: chính sách chiết khấu cho đại lý cao, việc quản bá sản phẩm khó
phát triển một cách nhanh chóng
o Phân phối có chọn lọc: chọn lọc vài trung gian phân phối có uy tín để
phân phối hàng hóa.
+ Ưu: không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm dành được thò
phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
+ Nhược: hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trò cao,
khách hàng thường suy nghó tính toán nhiều mới quyết đònh mua.
VIi/ NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI:
1) Tuyển chọn các thành viên của kênh:
_ Công ty phải biết thu hút trung gian có chất lượng cho kênh dự đònh. Những
trung gian tốt thì có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt
đối với khách hàng, thâm niên, kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín
trong kinh doanh. Khả năng phát triển trong tương lai.
2) Kích thích thành viên của kênh:
_ Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần
phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian:
hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch

ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty
đó đã biến các nhà phân phối từ cách nghó ở phía người mua chuyển sang cách nghó,
làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của
công ty.
3) Đánh giá các thành viên của kênh:
_ Nhà sản xuất phải đònh kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo tiêu
chuẩn như đònh mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao
hàng cho khách, cách sử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong
các trương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dòch vụ mà họ
phải làm cho khách.
_ Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mực họ đã
đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể
dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá
VIIi/ MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT( PHYSICAL
DISTRIBUTION)
Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm các hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch
thực hiện và các dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp
ứng nhu cầu với người tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với một
mức lời thích hợp. Mục tiêu của phân phối sản phẩm vật chất là cung cấp đúng mặt
hàng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí thấp nhất.
Để tổ chức các hoạt động phân phối vật chất, người làm Marketing phải làm nhưng
công việc sau:
1/ X ử lý đơn đặt hàng:
Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra
lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng, sau đó lập ra các hóa đơn và
chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo. Doanh
nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý
đơn đặt hàng.
2/ Lưu kho:
Một doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán. Việc dự trữ hàng là cần

thiết vì sản xuất và tiêu thụ khi cùng nhòp.
Doanh nghiệp phải quyết đònh số lượng những đòa điểm kho bãi vì điều này sẽ giúp
đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng đòa điểm kho bãi phải
được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dòch vụ cho khách và chi phí phân phối.
3/ Xác đònh lượng hàng tồn kho:
Xác đònh lượng hàng tồn kho cũng là một quyết đònh ảnh hưởng tới việc thỏa mãn
khách hàng bởi vì nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung cấp
ngay lập tức. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỷ mỷ
cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của họ.
Chi phí lưu kho tăng tốc độ tăng dần đều khi mức độ phục vụ khách tiến tới mức
100%. Do vậy, người làm Marketing cần phải biết khi nào đặt thêm hàng và đặt thêm
bao nhiêu. Họ phải xác đònh được điểm đặt hàng mới nghóa là khi mức lưu kho tụt
xuống một mức nào đó là phải tiến hành đặt hàng ngay.
4/ Chọn phương tiện vận chuyển:
_Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ
sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ có phần tiết kiệm chi phí lưu động và giảm giá bán,
tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất
hàng hóa…
_Doanh nghiệp thường chọn một trong nhiều phương tiện vận chuyển sau:
 Vận chuyển bằng đường sắt
 Vận chuyển bằng đường thủy
 Vận chuyển bằng đường bộ
 Vận chuyển bằng đường hàng không
 Vận chuyển bằng đường ống
Vận chuyển xa 46%
Điều hành 4%
Xử lý đơn đặt hàng 3%
Chi phí lưu kho 10%
Tiền thuê kho bãi 26%
Đóng gói 5%

Giao và nhận 6%
Bảng 1.1: Chi phí ước tính cho từng yếu tố phân phối hàng trên tổng chi phí
IX/ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU: BIA HEINEKEN
Hàng loạt máy quay phim đang hoạt động,
những ánh đèn flash từ máy ảnh chớp nháy liên
hồi, những cuộc quay phim phỏng vấn cảm tưởng
chớp nhoáng các vò khách mời rồi được truyền
hình trực tiếp lên màn ảnh lớn.
Tiếp đó, khách được mời tham dự một bữa tiệc
nhẹ và sang trọng, thưởng thức những chai bia cổ
dài mát lạnh… tất cả tạo cho người tham dự cảm
giác choáng ngợp vì sự sang trọng, sôi động,
hoành tráng này không giống với bất cứ một
buổi giới thiệu phim nào khác. Vò khách mời nào
từng theo dõi các sự kiện điện ảnh thế giới sẽ từ
từ nhận ra hơi hướm của một buổi lể trao giải Oscar mà họ là những nhân
vật chính được tiếp đón….
Phong cách Hollywood
Đó chính là những gì diễn ra trong buổi chiếu ra mắt bộ phim Mr & Ms Smith tại cụm
rạp Galaxy vào ngày 11/8/2005 do Heineken tài trợ. Không chỉ mang không khí một
buổi lễ trao giải Oscar thường tôn vinh những tác phẩm, những ngôi sao điện ảnh
Hollywood, “Phong cách Hollywood” còn được thể hiện xuyên suốt cả buổi chiều,
thông qua cách bài trí sang trọng trong khán phòng, màn hình plasma lien tục trình
chiếu những trích đoạn, những bộ phim nổi tiếng do Heineken từng tài trợ. Đặc biệt,
việc khách tham dự được chào đón bởi những người mẫu, diễn viên điện ảnh tên tuổi
Việt Nam trong vai trò” sứ giả đặc biệt” của Heineken, khiến cho không khí nơi đây
càng thêm phần hào hứng. Và cuối cùng, bộ phim Mr&Ms Smith ra mắt người xem,
chính là “dấu nhấn” cho phong cách Hollywood mà Heineken muốn đem lại. Vì sao?
Đây chính là một trong những bộ phim nóng nhất của Hollywood hiện nay, do hai
diễn viên hàng đầu Hollywood: Brad Pitt và Angelina Jolie thủ vai hai nhân vật

chính. Mr &Ms Smith là bộ phim tình cảm, hài, hành động một trong những mô típ ăn
khách của Hollywood, chuyện phim xoay quanh một cặp vợ chồng sát thủ sống trong
một cuộc hôn nhân khá buồn tẻ. Chuyện tình cảm của họ đột nhiên mặn nồng trở lại
sau một trận chiến sống còn do nhận được nhiệm vụ phải tiêu diệt lẫn nhau…
Một chương trình marketing qua phim ảnh độc đáo
Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing
cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt trong cách làm của Heineken?
Có thể nói sự khác biệt lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự
đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài.
Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc
hiện đại và điện ảnh những lónh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi
người. Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken
Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dòp cọ
sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu
đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn. Từ năm
2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, một cuộc thi sôi
động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng.
Điện ảnh là lónh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới, không chỉ dừng
lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất
các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die
another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam,
tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7),
Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do
Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Phim
truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu chứng đối với không ít người
hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức một bộ phim hay, cứ việc ngồi trước màn hình
tivi tối thứ ba, xem bộ phim do Heineken tài trợ. Thế nhưng Heineken không muốn
chỉ làm bạn với những người yêu thích nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đó. Dù những
phim được Heineken tuyển chọn trên màn ảnh nhỏ đều là những tác phẩm điện ảnh
kinh điển, nhưng không phải là những bộ phim “nóng” nhất, đang làm mưa làm gió

trên các thò trường phim quốc tế. Vả lại, cách tốt nhất để thưởng thức một tác phẩm
của nghệ thuật thứ bảy là…đến rạp một thời là thói quen đáng tiếc nay lại xa lạ với
nhiều người do tất bật với cuộc sống. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí
cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành
đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam. Bộ phim Mr & Ms Smith chính là
một sự khởi đầu, “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật thứ bảy rằng kể từ
nay, Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu
hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”.
Mr &Ms Smith, sự trải nghiệm và những hoạt động ngoài phim ảnh
Tại sao lại là Mr &Ms Smith cho sự khởi đầu này? Thứ nhất đó là một bộ phim đúng
theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng. Từ diễn viên, bối
cảnh, lối sống, … đều rất phù hợp với phong cách của Heineken. Thứ hai đây thực sự
là một bộ phim hay, đang ăn khách của thế giới. Cuối cùng, phim có sự góp mặt của
hai ngôi sao điện ảnh hàng đầu hiện nay là Brad Pitt và Angerlina Jolie. Những tin
đồn về chuyện tình cảm đời thực của hai người sau khi cùng đóng phim đã khiến Brad
Pitt trở thành đối tượng săn đuổi hàng đầu của các paparazzi (tay săn hình lén). Chính
điều này bắt cầu cho một ý tưởng độc đáo mà Heineken đã nhờ Brad Pitt nam diễn
viên đươc xem là hình tượng tiêu biểu cho người đàn ông mạnh mẽ và quyến rũ thể
hiện. Anh được chọn làm nhân vật chính cho video clip quảng cáo dài 2 phút của
Heineken trên tòan cầu. Đoạn quảng cáo vui nhộn mang tên “Beer run” thoát khỏi
paparazzi! Này do đạo diễn David Fincher dàn dựng, bắt đầu bằng cảnh Brad Pitt
tìm một chai Heineken để uống nhưng nhà chẳng còn chai nào, nên anh quyết đònh đi
mua. Nhìn qua cửa số anh thấy nhà mình bò một đám đông paparazzi vây kín. Làm
sao bây giờ? Dù đã tìm cách để lẻn ra, anh vẫn bò phát hiện và bò… truy đuổi. Nhờ vào
tuyệt chiêu, cuối cùng anh cũng thoát được để đem lốc bia Heniken vầ nhà thưởng
thứcĐược chiếu trước khi khán giả thưởng thức phim, mong muốn của Heineken rất
đơn giản: Heineken muốn chia sẻ sự trải nghiệm của một diễn viên điện ảnh hàng
đầu về một vấn đề trong thời thực (ở đây là cách tránh né paparazzi) với người xem.
Đã là người yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không ai không
biết Brad Pitt, vì vậy hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo của một đoạn phim của đoạn

phim quảng cáo ngắn trong không khí của một buổi chiếu phim sẽ có tác động không
nhỏ với họ. Sự phản hồi từ phía các quốc gia đã sử dụng đoạn phim quảng cáo này là
rất tốt và Heineken tin rằng điều này cũng xảy ra ở Việt Nam.
Loại bia ra đời có hương vò đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh
trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vò giữa các lọai bia và trong số những người
tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
THỊ TRƯỜNG
Phần lớn dân Anh rất thích bia lager. Kể từ thập niên 70, khi bia lager đặt chân vào
vương quốc này, thò trường dành cho bia lager đã phát triển nhanh đến mức chóng
mặt. Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này
dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm 2007.
Khi bia lager dần chiếm được vò trí hàng đầu trong lựa chọn của dân Ăng-lê, thò trường dành cho loại
bia này cũng được phân cấp thành standard, premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia.
Trong số này, phân khúc thò trừơng của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc dù cả thò
trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại bia nặng, bia lager
premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm.
Sự phát triển của bia lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn do sự chuyển đổi từ các
quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ. Chính những thay đổi này đã mang lại lợi thế cho các thương
hiệu bia lager premium nào có được hình ảnh tốt đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các
loại bia lager premium đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với số lượng khách hàng nữ giới đang gia
tăng ngày nay.
THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯC
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng
trong ngành. Trong một thò trường mà các loại bia đòa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái,
Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở
thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.
Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn
60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh
nhất thế giới, thương hiệu Heineken trò giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trò từ năm 2002-2003.

Vò thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken
trong thò trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thò
trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thò cho sản phẩm bia premium
nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng
nghóa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên
thò trừơng đồng nghóa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn.
Chiến dòch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh
như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh
gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards.
Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng
xuất hiện trên thò trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken
được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và
quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thò.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào
đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ
sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm 1988, nhà
máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những đòa điểm du lòch rất
thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà
máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.
Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở
sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra
chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới.
Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và
Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh
cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.
Heineken bước vào thò trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh
Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời
điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với

bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với
bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bò lầm lẫn.
Quyết đònh thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà
Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra
một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.
SẢN PHẨM
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế
giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ
ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào
loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vò đặc trưng độc đáo.
Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Loại bia ra đời có hương vò đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử
nghiệm mù về hương vò giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm
2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình
được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để
đảm bảo cho bia luôn mang một hương vò thuần khiết nhất.
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi
với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY
Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thò trường Anh xảy ra vào tháng 3/2003, khi
Heineken NV và Whitbread khẳng đònh rằng giấy phép sản xuất, tiếp thò và phân phối Heineken tại
Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003. HeinekenNV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc
tiếp thò và phân phối Heineken ở Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và
Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh.
KHUYẾN THỊ
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken có một vò trí
đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dòch quảng cáo có thể được liệt vào hàng
kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một
trong những chiến dòch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên

cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển
hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo
này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
Quyết đònh thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh trong năm
2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thò tại Heineken một lần nữa.
Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và
được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính được truyền đạt qua PR với thông
điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một chiến dòch với sự giúp đỡ của
nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng
gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dòch. Ví dụ như gương mặt của siêu người
mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca só R&B bảnh trai Craig
David hoá thành một rocker chính hiệu.
Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh sau khi những bức ảnh
quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30
phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dòch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5
triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần.
Giai đoạn kế tiếp của chiến dòch là khi tung ra sản phẩm trên thò trường, được dựa vào ý tưởng cho các
két bia Heineken “nhảy dù” xuống nùc Anh. Các poster quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự
góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bò các két bia Heineken “hạ cánh” xuống.
Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn
ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi London Marathon.
Một chiến dòch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng
“Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng
Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở
Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới.
Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chòu đựng của dân Hà Lan)
cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người
khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality
test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn
sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.

Để tạo cho mình vò thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như
một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử
Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín
của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào
bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ tập
trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội
Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghóa
với chất lượng, không chỉ trong hương vò bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc
cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trò quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm
mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần đònh vò
và phân biệt thương hiệu Heineken trên thò trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài ra Heineken
luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.
Kết hợp với những giá trò trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi
học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho
Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.
NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ HEINEKEN
 Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải
xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ.
 Năm 1886, Dr Eilon, học trò của Louis Pasteur phát triển thành công Heineken “A-yeast” -
men bia đặc trưng của Heineken vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia ngày
nay của Heineken và giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương vò riêng độc
đáo.
 Bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các thùng nằm ngang, làm
cho bia luôn có một hương vò đặc trưng.
 Số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể xếp thành vòng xung quanh
trái đất 35 lần.

 Heineken sản xuất 620,000 lon bia/giờ
Có rất nhiều chuyện để nói về hãng bia
Hà Lan được thành lập từ năm 1863 này, thương hiệu mà ngày nay đã trở thành
thương hiệu bia phổ biến nhất trên thế giới.
Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan
Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên thò trường, người đã du
hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm
của mình. Quyết đònh bán sản phẩm của mình trong các siêu thò cũng là một ý tưởng
mới mẻ nhằm mở rộng kênh phân phối một cách đáng kể.
Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như:
Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục
Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz.
Nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung vào xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu
vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia
toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghóa cơ hội
thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng
tràn ngập thò trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi
bỏ vào năm 1933.
Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng nhượng
quyền với các hãng bia đòa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy
mạnh việc thâm nhập các thò trường nước ngoài.
Chiến lược marketing của Heinekcn ngày
nay tập trung hoàn toàn vào tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có
cả một thương hiệu phụ với rên Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách
xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng
bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”.
Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở
thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ như không được
khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng
khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghóa nhất với một

thương hiệu bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu
tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia.
Không giống như Coca-Cola với chiến lược như thể có mặt khắp mọi nơi, Heineken
đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào khác
nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan). Một cách vô thức vò thế xuất khẩu đã
đem lại cho Heineken một tính cách ngoại lai và bất hợp pháp như thể để bảo toàn sự
hấp dẫn mà thương hiệu này đã từng có ở thò trường Mỹ sau khi lệnh cấm bán rượu bò
bãi bỏ. Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh
hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh
lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vò thức uống bản đòa.
Những Bí quyết Thành công: