Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần rượu hương bộc đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ VIẾT LINH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU HƯƠNG BỘC ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ VIẾT LINH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU HƯƠNG BỘC ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số

: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH

Khánh Hòa - 2015


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và
chưa từng được công bố trong công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả

Võ Viết Linh


ii
LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các giảng viên
Khoa kinh tế và cán bộ Khoa sau đại học thuộc trường Đại học Nha Trang.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến cô giáo PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh
đã có những gợi ý, hướng dẫn rất quý giá để hoàn thiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn các thầy cô của Khoa kinh tế đã cung cấp kiến
thức nền tảng cơ bản để tôi có thể ứng dụng vào luận văn.
Tôi xin cám ơn các Ông/Bà là Giám đốc, các Công ty, đơn vị hoạt động trong
ngành rượu tỉnh Hà Tĩnh đã đưa ra các nhận định để tôi vận dụng vào luận văn.
Tôi cũng xin cám ơn các bạn học viên cùng khóa đã chia sẻ những kinh nghiệm
trong quá trình làm bài.

Tôi xin cám ơn cha mẹ, vợ và người thân đã động viên và tạo điều kiện để tôi nổ
lực hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cám ơn quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ đã có
những góp ý quý báu để hoàn chỉnh luận văn này.

Nha Trang, tháng 4 năm 2015
Tác giả

Võ Viết Linh

.


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................................ v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ ix
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ......................... 8
1.1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ...................... 8
1.1.1. Khái niệm chiến lược ............................................................................... 8
1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược ............................................................. 9
1.2. MỤC TIÊU VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC .............................................. 11
1.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ...................................................... 12

1.3.1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu hoạt động của tổ chức ............................ 13
1.3.2. Thực hiện nghiên cứu môi trường .......................................................... 13
1.3.3. Hình thành chiến lược ............................................................................ 21
1.3.4. Lựa chọn chiến lược .............................................................................. 22
1.4. CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ............... 22
1.4.1.Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng chiến lược ......................... 22
1.4.2. Các công cụ để xây dựng các chiến lược khả thi có thể chọn lựa ........... 26
1.4.3. Công cụ để lựa chọn chiến lược: Ma trận hoạch định chiến lược có thể định
lượng – QSPM ......................................................................................................... 30
1.5. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY ....................................................................... 31
1.5.1. Các cấp chiến lược trong công ty ........................................................... 31
1.5.2. Một số chiến lược quan trọng trong công ty .......................................... 32
Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................... 38
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG
NỘI BỘ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU HƯƠNG BỘC .............................. 39
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU HƯƠNG BỘC ..... 39


iv
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 39
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh .............................................................. 39
2.1.3. Quy trình sản xuất rượu ......................................................................... 40
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 40
2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN DOANH NGHIỆP ....42
2.2.1. Môi trường chung (PEST) ..................................................................... 42
2.2.2. Phân tích môi trường ngành ................................................................... 47
2.2.3. Phân tích cạnh tranh, mô hình CPM ....................................................... 49
2.2.4. Cơ hội, thách thức - Ma trận EFE .......................................................... 51
2.3. PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP ......................................................... 52
2.3.1. Nguồn nhân lực ..................................................................................... 52

2.3.2. Nguồn lực tài chính ............................................................................... 53
2.3.3. Hoạt động marketing ............................................................................. 55
2.3.4. Hoạt động quản trị ................................................................................. 59
2.3.5. Trang thiết bị sản xuất, công nghệ ......................................................... 60
2.3.6. Hệ thống thông tin ................................................................................. 61
2.3.7. Điểm mạnh, điểm yếu và Ma trận IFE ................................................... 61
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN RƯỢU HƯƠNG BỘC ĐẾN NĂM 2020 ................................................... 63
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY ........................................................... 63
3.1.1. Các mục tiêu chủ yếu của công ty .......................................................... 63
3.1.2. Kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty ............................................ 63
3.2. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY ..................................................... 63
3.2.1. Phương án chiến lược từ ma trận chiến lược chính ................................. 65
3.3. CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ............................................... 67
3.3.1. Giải pháp nguồn nhân lực ...................................................................... 67
3.3.2. Giải pháp tài chính ................................................................................. 71
3.3.3. Giải pháp marketing .............................................................................. 75
3.3.4. Giải pháp phát triển thương hiệu ............................................................ 76
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 79
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GNP

Tổng sản phẩm quốc dân

KQKD

Kết quả kinh doanh

KHCN

Khoa học công nghệ

LN

Lợi nhuận

TC

Tài chính

EFE

Ma trận các yếu tố bên ngoài

IFE

Ma trận các yếu tố bên trong

SWOT

Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mô hình ma trận IFE .................................................................................23
Bảng 1.2: Mô hình ma trận EFE ................................................................................25
Bảng 1.3: Ma trận IE ................................................................................................ 29
Bảng 1.4: Mô hình ma trận QSPM ........................................................................... 30
Bảng 2.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................50
Bảng 2.2: Cơ hội và nguy cơ có thể ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh
Công ty cổ phần rượu Hương Bộc .............................................................................51
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá tác động các yếu tố bên ngoài Công ty ...........................52
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ...............................................54
Bảng 2.5: Một số chỉ tiêu tài chính của Hương Bộc ..................................................55
Bảng 2.6: Giá của một số loại sản phẩm rượu Hương Bộc .......................................58
Bảng 2.7: Điểm mạnh và điểm yếu có thể ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh
doanh ở Công ty cổ phần rượu Hương Bộc ...............................................................61
Bảng 2.8: Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) ................................................................62
Bảng 3.1: Ma trận SWOT .........................................................................................64
Bảng 3.2: Ma trận QSPM ..........................................................................................66


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014 .............................................43
Biểu đồ 2.2: Biến động tổng doanh thu toàn Bảng xếp hạng VNR500 qua các năm
công bố .....................................................................................................................44

Biểu đồ 2.3. Chỉ số phát triển con người của Việt Nam .............................................46
Biểu đồ 2.4: Số lượng lao động của công ty giai đoạn 2011-2013 .............................53
Biểu đồ 2.5 : Doanh thu của Công ty giai đoạn 2011-2013 .......................................54


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình quản trị chiến lược .....................................................................12
Hình 1.2: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp........................14
Hình 1.3: Sơ đồ 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.............................................16
Hình 1.4: Ma trận SWOT...........................................................................................28
Hình 1.5: Ma trận chiến lược cạnh tranh tổng quát ....................................................32
Hình 1.6: Ma trận các yếu tố cơ bản ..........................................................................34
Hình 2.1: Một số hình ảnh về sản phẩm rượu Hương Bộc đang được cung cấp trên thị trường .....57
Hình 2.2: Một số thiết bị dây chuyền công nghệ của công ty .....................................60
Hình 3.1. Ma trận IE .................................................................................................65


ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ Khung nghiên cứu của luận văn .......................................................................3
Sơ đồ 1.1: Ma trận chiến lược chính .........................................................................29
Sơ đồ 2.1: Quy trình sản xuất rượu của Công ty cổ phần rượu Hương Bộc ...............40
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý sản xuất của Công ty .................................41
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của công ty.............................................................58
Sơ đồ 3.1: Hoàn thiện quy trình tuyển dụng ..............................................................68

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Sản xuất rượu nếp truyền thống thuộc hoạt động chế biến nông sản nhằm phát
huy truyền thống và kỹ năng nấu rượu nếp từ ngàn đời lưu truyền lại. Rượu là một loại
đồ uống có cồn, được xếp vào nhóm sản phẩm rượu, bia và nước giải khát. Ở Việt
Nam, rượu được chưng cất theo phương pháp truyền thống với công thức được truyền
từ thế hệ này sang thế khác tại các làng quê. Mỗi một vùng có một phương thức chưng
cất rượu riêng có của mình. Việc chưng cất rượu sử dụng những nguyên liệu đơn giản
như: Gạo (có thể là nếp hoặc gạo tẻ, sắn); men rượu; và nước tinh khiết. Sau một quá
trình ủ men thì sẽ được chưng theo phương pháp bay hơi để thu được rượu thành
phẩm. Tuy được nấu và chưng cất đơn giản như vậy, nhưng nét khác biệt của sản
phẩm là ở chỗ loại nguyên liệu đầu vào và men rượu cũng như nước chưng cất, điều
kiện thổ nhưỡng, cũng như bí quyết nấu tạo nên sự khác biệt của sản phẩm. Sản phẩm
rượu có chất lượng được phân biệt dựa trên độ cồn, thông thường là trong khoảng 3045o cồn.
Theo con số thống kê của tổ chức sức khỏe thế giới WHO (Báo cáo kinh tế xã
hội Việt Nam, 2014), Việt Nam được xếp thứ 2 trong các quốc gia Đông Nam Á về
lượng rượu bia tiêu thụ bình quân đầu người, được ước tính vào khoảng 3,9 lít trong
năm. Ngày nay tại các vùng đô thị Việt Nam nói chung và tỉnh Hà Tĩnh nói riêng, xu
hướng sử dụng bia và các loại rượu nhập ngoại ngay càng phổ biến. Việc tiêu thụ rượu
tự nấu là không phổ biến ở vùng đô thị. Trái lại, rượu tự nấu được sử dụng chủ yếu tại
các vùng nông thôn trong tất cả các dịp lễ hội.
Hơn nữa ngày nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều loại rượu giả, rượu kém
chất lượng sản xuất không theo quy trình, sản xuất công nghiệp....Rượu Hương Bộc là
sản phẩm truyền thống sản xuất bằng phương pháp thủ công, gia truyền từ hàng trăm
năm kết hợp với loại men thuốc bắc đặc biệt tạo ra một vị ngọt và mùi thơm đặc trưng,
nguồn nước được lấy từ thiên nhiên, gạo nếp được thu mua từ đầu mùa, ngâm, ủ theo
đúng quy trình sản xuất để tạo nên nét riêng biệt. Hiện nay, rượu Hương Bộc chủ yếu
được tiêu thụ ở địa bàn huyện Thạch Hà, thành phố Hà Tĩnh và một số huyện phụ

cận.... Để tồn tại và phát triển bền vững trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt thì


2
Công ty cổ phần rượu Hương Bộc cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh
doanh phù hợp và có hiệu quả. Nhận thức tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã
quyết định lựa chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU HƯƠNG BỘC ĐẾN NĂM 2020” làm luận văn Thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần rượu Hương Bộc đến
năm 2020.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược kinh doanh.
- Phân tích thực trạng các yếu tố môi trường bên ngoài và nội bộ để chỉ ra cơ hội
thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của công ty.
- Xây dựng các chiến lược kinh doanh nhằm tận dụng cơ hội và điểm mạnh, khắc
phục điểm yếu và vượt qua thách thức.
- Đề xuất những giải pháp thực thi chiến lược của Công ty cổ phần rượu Hương
Bộc đến năm 2020.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Cơ hội và thách thức mà kinh doanh rượu Hương Bộc của Công ty đang và sẽ
gặp trong thời gian tới?
- Thực trạng kinh doanh rượu Hương Bộc của Công ty trong thời gian vừa qua
như thế nào? Điểm mạnh, điểm yếu của Công ty?
- Những yếu tố ảnh hưởng tới kinh doanh rượu Hương Bộc của công ty như thế nào?
- Chiến lược và giải pháp nào để thực hiện chiến lược mục tiêu rượu Hương Bộc
trong thời gian tới?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây

dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần rượu Hương Bộc.
- Phạm vi nghiên cứu là lĩnh vực hoạt động kinh doanh rượu Hương Bộc của
công ty. Số liệu thứ cấp được lấy từ báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty từ
2011-2013.


3
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Khung nghiên cứu
Phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần
rượu Hương Bộc và thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty

Ma trận yếu tố nội bộ
IFE

Ma trận yếu tố bên ngoài
EFE

Ma trận SWOT-Xây dựng chiến lược

Ma trận QSPM-Lựa chọn chiến lược

Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược
Sơ đồ Khung nghiên cứu của luận văn
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp thống
kê, phương pháp so sánh và phương pháp chuyên gia.
5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Về thu thập thông tin, luận văn sử dụng các thông tin thứ cấp từ các báo cáo tài

chính, phân tích thị trường và các báo cáo khác của Công ty cổ phần rượu Hương
Bộc…Các thông tin trích dẫn trong luận văn được ghi chú nguồn trích dẫn rõ ràng và
được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo.
5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Luận văn thu thập thông tin sơ cấp thông qua điều tra phỏng vấn:
- Số lượng mẫu: 11 phiếu
- Đối tượng phỏng vấn: Ban giám đốc của Công ty, nhân viên kinh doanh

của công ty.


4
- Bảng câu hỏi được thiết kế theo các yếu tố ảnh hưởng của môi trường bên
ngoài và nội bộ với các giá trị quy ước:
Đánh giá tầm quan trọng (xác định trọng số):
Chọn 1: Không quan trọng; Chọn 2: Ít quan trọng; Chọn 3: Quan trọng; Chọn
4: Rất quan trọng.
Đánh giá mức độ phản ứng (động thái) của công ty:
Chọn 1: Phản ứng yếu; Chọn 2: Phản ứng trung bình; Chọn 3: Phản ứng khá;
Chọn 4: Phản ứng tốt;
Đánh giá các hoạt động nội bộ của công ty:
Chọn 1: Đánh giá yếu; Chọn 2: Đánh giá trung bình; Chọn 3: Đánh giá khá;
Chọn 4: Đánh giá tốt;
Triển khai thu thập số liệu, trên cơ sở danh sách 11 đáp viên đã xác định từ
trước, tác giả đã triển khai công tác thu thập dữ liệu như sau:
Bước 1: Tiến hành gửi thư điện tử cho các đối tượng khảo sát nói rõ các yêu
cầu điều tra và nội dung kèm theo cho việc trả lời các câu hỏi. Ngoài ra, đề cương
nghiên cứu giới thiệu về đề tài cũng được đính kèm theo bảng câu hỏi để phục vụ cho
những người có nhu cầu hiểu rõ hơn về đề tài cũng như cái khái niệm được sử dụng
trong bảng câu hỏi.

Bước 2: Gọi điện thông báo cho các đối tượng khảo sát biết về việc đã gửi thư
yêu cầu điều tra và xin phép, đề nghị các đối tượng phỏng vấn hợp tác trả lời. Việc gọi
điện này nhằm hạn chế tính trì hoãn về thời gian của thư điện tử, cũng như góp phần
thúc đẩy các đối tượng phỏng vấn trả lời nhanh chóng các câu hỏi.
Bước 3: Nhận các trả lời và tổng hợp các kết quả trả lời qua thư điện tử
Bước 4: Tiến hành gặp trực tiếp một số đối tượng phỏng vấn nếu như các câu
trả lời của họ chưa đủ ý hoặc rõ nghĩa; hơn nữa trong một số trường hợp có một số đối
tượng phỏng vấn không có thói quen check mail thường xuyên, do vậy việc gặp trực
tiếp sẽ giúp tác giả thu thập được ý kiến của họ.
Các thông tin được tập hợp từ các nguồn kể trên, được phân tích, chọn lọc các
thông tin quan trọng; với các thông tin bằng con số thống kê sẽ được xử lý theo
nguyên tắc phân tích thống kê. Kết luận được đưa ra dựa trên các phân tích, đánh giá
đúng đắn các dữ liệu thu được.


5
5.3.3. Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm Excel
6. Những đóng góp khoa học của đề tài
Về mặt lý luận: Đề tài đã góp phần hệ thống hóa phần cơ sở lý luận về chiến
lược kinh doanh.
Về mặt thực tiễn: Những kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn tài liệu tin cậy
cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần rượu Hương Bộc
trong thời gian tới.
7 . Tổng quan về ngành rượu
Trong những năm qua, ngành rượu nước ta đã đạt được những kết quả khả quan,
không ngừng phát triển với tốc độ tăng trưởng cao. Việt Nam đang trong quá trình hội
nhập nền kinh tế thế giới, việc thay đổi các chính sách của Nhà nước cùng với sự phát
triển vượt bậc của nền kinh tế cũng như tốc độ tăng trưởng dân số ổn định ở mức cao,
nhu cầu sử dụng rượu ngày càng tăng. Đó là triển vọng tốt cho sự phát triển toàn

ngành trong những năm tới.
Trong nền kinh tế, rượu là ngành sản xuất vật chất có vai trò quan trọng, đây là
ngành sản xuất ra sản phẩm tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng tăng
của mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Hơn nữa, đây cũng là ngành sản xuất có lợi
nhuận tương đối cao và mức nộp thuế lớn cho ngân sách Nhà nước. Tuy vậy, nhìn
chung tình hình sản xuất rượu của nước ta trong những năm qua tăng trưởng chậm, các
cơ sở sản xuất nói chung công nghệ thiết bị khá lạc hậu, chất lượng sản phẩm chưa
cao, chủng loại sản phẩm nghèo nàn, chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dung trong nước
và xuất khẩu. Trong số các doanh nghiệp sản xuất rượu hiện nay chỉ có một số công ty
chiếm thị phần lớn và có mức tăng trưởng tốt như: Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội
(Halico), Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco),Công ty rượu vang
Thăng Long, Công ty cổ phần Vang Đà Lạt và Tổng công ty thương mại Hà Nội
Hapro. Bên cạnh những nguyên nhân chủ quan thì ngành rượu còn phải đối mặt với
nạn rượu giả, rượu ngoại nhập lậu tràn lan, rượu nấu trong dân không kiểm soát được.
Theo số liệu thống kê năm 2014 cả nước có khoảng 822 đơn vị sản xuất rượu công
nghiệp trên địa bàn 45 tỉnh, thành phố với tổng công suất khoảng 203 triệu lít/năm,
Trong đó: Halico và Sabeco chiếm khoảng 14% sản lượng.


6
Ngày 21 tháng 05 năm 2009, Bộ trưởng Bộ Công thương ban hành Quyết định
số 2435/QĐ-BCT; Phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát
Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025 với các nội dung chủ yếu về ngành
rượu sau đây: (trích QĐ2435)
- Phát triển ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát theo hướng bền
vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cho người dùng và bảo vệ môi
trường sinh thái.
- Áp dụng công nghệ, thiết bị tiên tiến trong sản xuất bia, rượu, nước giải khát để nâng
cao chất lượng sản phẩm, giảm tiêu hao nguyên, vật liệu, năng lượng, nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm; tập trung xây dựng một số thương hiệu

quốc gia đối với sản phẩm bia, rượu, nước giải khát để cạnh tranh hiệu quả trong tiến
trình hội nhập kinh tế quốc tế.
- Huy động mọi nguồn lực từ các thành phần kinh tế, dưới mọi hình thức để đẩy mạnh sản
xuất bia, rượu, nước giải khát đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của xã hội.
- Tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất công nghiệp toàn ngành giai đoạn 2006-2010 đạt
12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm, giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm.
- Đến năm 2010 sản lượng sản xuất đạt 80 triệu lít, đến năm 2015 đạt 188 triệu lít và
đến năm 2025 đạt 440 triệu lít rượu công nghiệp.
- Khuyến khích phát triển sản xuất rượu quy mô công nghiệp chất lượng cao với công
nghệ hiện đại, giảm dần rượu nấu thủ công quy mô gia đình, từng bước xây dựng
thương hiệu rượu quốc gia.
- Khuyến khích các làng nghề xây dựng các cơ sở sản xuất với quy mô công nghiệp,
công nghệ tiên tiến, tổ chức thu gom và xử lý rượu cho các hộ sản xuất thủ công để
nâng cao chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và giữ được bản sắc truyền
thống của rượu làng nghề.
- Quy hoạch phân bố năng lực sản xuất bia, rượu, nước giải khát trên toàn quốc được
xác định thành 6 vùng lãnh thổ.
- Tổng nhu cầu vốn đầu tư sản xuất rượu toàn ngành giai đoạn 2008 – 2010: 347 tỷ đồng;
giai đoạn 2011 – 2015 là 1.293 tỷ đồng và giai đoạn 2016 – 2025 là 3.017 tỷ đồng;
- Xây dựng chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường. Tổ chức nghiên cứu thị
trường, thị hiếu khách hàng để có giải pháp đáp ứng nhu cầu, giữ vững và phát triển
thị phần, mở thêm thị trường mới.


7

8. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn gồm 3 chương :
Chương I: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh
Chương II: Phân tích môi trường kinh doanh và môi trường nội bộ của Công ty

cổ phần rượu Hương Bộc.
Chương III: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần rượu Hương
Bộc đến năm 2020
9. Bố cục của đề tài
Kết cấu luận văn bao gồm:
- Phần mở đầu: Phần này tác giả trình bày về sự cần thiết, cũng như mục tiêu, đối
tượng và phương pháp nghiên cứu.
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh. Mục tiêu tác giả trình bày
chương này để góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến chiến lược kinh doanh
- Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần rượu Hương
Bộc. Qua đánh giá phân tích môi trường bên ngoài, môi trường nội bộ ảnh hưởng tới
kinh doanh của công ty, tác giả sẽ phân tích những cơ hội, những thách thức cũng như
tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu để đề xuất các chiến lược kinh doanh cho Công
ty cổ phần rượu Hương Bộc trong thời gian tới.
- Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần rượu
Hương Bộc đến năm 2020. Các chiến lược trong phần này đều xuất phát từ kết quả
phân tích đánh giá môi trường bên ngoài và bên trong. Tất cả các chiến lược này cần
được thực hiện đồng bộ và có sự phối hợp chặt chẽ của các bên liên quan, nhằm hướng
tới phát triển Công ty cổ phần rượu Hương Bộc mang tính bền vững.
- Phần kết luận và kiến nghị: Phần này tác giả trình bày về những những nội
dung đạt được so với mục tiêu nghiên cứu.


8

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được sử dụng đầu tiên

trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc
cái gì đối phương có thể làm, thông thường người ta hiểu chiến lược là kế hoạch và
nghệ thuật chỉ huy quân sự.
Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển Tiếng Việt đã viết: Chiến lược là các kế
hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy trong lĩnh vực
quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy để
giành chiến thắng trong một cuộc chiến tranh [20].
Từ thập kỷ 60 thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và
thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Đến năm 1962 Chandler định nghĩa chiến
lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và
việc áp dụng một chuối các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết
để thực hiện mục tiêu này [1]
Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa chiến lược có tính chất khái
quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các
chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được kết một cách chặt chẽ” [13]
Sau đó Jonhson và Scholers định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi
trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng “Chiến lược là định hướng và phạm
vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua
việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị
trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” [7]
Theo Fred R. David thì chiến lược là những phương tiện đạt đến mục tiêu dài hạn [6].
Có nhiều định nghĩa về chiến lược khác nhau. Nói chung các định nghĩa về
chiến lược tuy khác nhau nhưng bao hàm nội dung: là việc nghiên cứu thị trường hiện
tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của doanh nghiệp, đề ra, thực hiện và
kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi
trường hiện tại cũng như tương lai.


9
1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược

1.1.2.1. Khái niệm chiến lược phát triển
Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự
như trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ
chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những
quyền lợi thiết yếu của mình. Và hiện nay đã có nhiều quan điểm và cách tiếp cận về
chiến lược phát triển như sau:
Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật về chiến lược
trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy. Theo ông, chiến lược là
những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong
bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa [8]
Theo quan điển Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập
đoàn Tư vấn Boston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế
cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế
cho khách hàng. Henderson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế
hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều
khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Henderson tin
rằng không thể cùng tồn tại hai đối thủ cạnh tranh nếu cách kinh doanh của họ giống
hệt nhau. Cần phải tạo ra sự khác biệt mới có thể tồn tại. Michael Porter cũng tán đồng
nhận định của Henderson: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là
việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc
đáo” [7].
Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược phát triển được xem như tổng thể
dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài. Nhà nghiên cứu lịch sử quản
lý, Alfred D. Chandler cho rằng “chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài
hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chương trình hoạt động cùng với việc phân bổ
các nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu ấy”. Như vậy, tư tưởng của ông
thể hiện rõ chiến lược là một quá trình hoạch định có tính sáng suốt, trong đó doanh
nghiệp lựa chọn những mục tiêu cho mình, xác định chương trình hành động để hoàn
thành tốt nhất những mục tiêu đó và tìm cách phân bổ nguồn lực tương ứng. Phương
thức tiếp cận truyền thống có ưu điểm là giúp các doanh nghiệp dễ dàng hình dung ra

công việc cần làm để hoạch định chiến lược và thấy được lợi ích của chiến lược với


10
phương diện là kế hoạch dài hạn. Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh luôn biến
động như ngày nay cho thấy được hạn chế của cách tiếp cận truyền thống do nó không
có khả năng thích ứng linh hoạt với sự thay đổi của môi trường kinh doanh [1]
Theo cách tiếp cận hiện đại, chiến lược có thể rộng lớn hơn những gì mà doanh
nghiệp dự định hay đặt kế hoạch thực hiện. Theo quan niệm của Mintzberg, ông cho
rằng chiến lược là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chương trình hành
động. Mẫu hình có thể là bất kỳ kiểu chiến lược nào: chiến lược được thiết kế từ trước
hay chiến lược đột biến. Ông đưa ra mô hình: Cách tiếp cận hiện đại giúp doanh
nghiệp dễ dàng ứng phó linh hoạt trước những biến động của môi trường kinh doanh
và phát huy tính sáng tạo của các thành viên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó đòi hỏi
người lãnh đạo, quản lý phải có trình độ, khả năng dự báo được những điều kiện để
thực hiện chiến lược và đánh giá được giá trị của các chiến lược đột biến [10].
Qua các cách tiếp cận trên, chúng ta có thể hiểu: Chiến lược phát triển của một
doanh nghiệp là một nghệ thuật xây dựng mục tiêu dài hạn và các chính sách thực hiện
nhằm định hướng và tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Khái niệm về quản trị chiến lược
Quản trị chiến lực là một vấn đề được rất nhiều nhà kinh tế cũng như các quản
trị gia quan tâm. Do nội dung của quản trị chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu
và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan
điểm, định nghĩa khác nhau về quản trị chiến lược. Tuy mỗi cách nhìn đó chưa hoàn
toàn đầy đủ, toàn diện nhưng trên tổng thể, những cách nhìn đó đã góp phần to lớn vào
việc nhận thức và thực hiện công tác quản trị trong các doanh nghiệp. Dưới đây là một
số định nghĩa về quản trị chiến lược [11].
Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định
sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến

việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.
Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như
tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra thực hiện và kiểm tra việc thực
hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu trong môi trường hiện tại cũng như
tương lai.


11
Cuối cùng xin giới thiệu một định nghĩa về quản trị chiến lược được sử dụng
rộng rãi trong các khóa đòa tạo chuyên sâu về quản trị kinh doanh tại Anh, Mỹ…và
được nhiều nhà kinh tế chấp nhận
Quản trị chiến lược là nghệ thuật va khoa học của việc xây dựng, thực hiện và
đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó.
Theo các định nghĩa này, quản trị chiến lược chú trọng vào việc phối kết hợp
các mặt quản trị, marketing, tài chính/kế toán, sản phẩm/tác nghiệp, nghiên cứu & phát
triển và hệ thống thông tin để đạt tới sự thành công cho doanh nghiệp.
1.2. MỤC TIÊU VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC
Chiến lược phát triển đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược phát triển đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt
cho doanh nghiệp, chiến lược phát triển có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho
doanh nghiệp đi đúng hướng. Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến
lược phát triển đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và
tạo vị thế cho mình trên thương trường. Chiến lược phát triển mang lại rất nhiều lợi ích
cho doanh nghiệp, tầm quan trọng của nó được thể hiện ở những mặt sau:
- Chiến lược phát triển giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình
trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh. Kinh
doanh là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong.
Chiến lược phát triển giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với
những biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động
và phát triển theo đúng hướng. Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện

mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
- Chiến lược phát triển giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như
đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó giúp doanh
nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh
nghiệp.
- Chiến lược phá triển tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục
đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các
nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua đó tăng cường và nâng
cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp.


12
- Chiến lược phát triển là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp.
Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và
phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Chính quá
trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường.
Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các
doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược phát triển như một công cụ cạnh tranh có hiệu
quả [6].
1.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
Theo Fred R.David, quy trình quản trị chiến lược gồm 3 giai đoạn: hình thành
chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược.
Quy trình quản trị chiến lược bao gồm 10 bước được mô tả trong mô hình sau.
Trong đó, bước 4 (xét lại nhiệm vụ kinh doanh) và bước 8 (đề ra các chính sách) có
thể được lược bỏ nếu mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp không có sự thay đổi
cần thiết [6]

Hình 1.1: Quy trình quản trị chiến lược [6]
Do trọng tâm của đề tài là xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp nên ta sẽ đi sâu

nghiên cứu giai đoạn hình thành chiến lược


13
1.3.1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu hoạt động của tổ chức
1.3.1.1. Xác định sứ mệnh
Một kế hoạch mang tính chiến lược bắt đầu với một sứ mệnh kinh doanh đã được
xác định một cách rõ ràng. Mintzberg định nghĩa về sứ mệnh như sau: “Một sứ mệnh
cho biết chức năng cơ bản của một tổ chức trong xã hội xét theo khía cạnh hàng hóa và
dịch vụ tổ chức đó sản xuất ra nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng của nó” [7].
Sứ mệnh là thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Nó diễn đạt
những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp về mặt kinh doanh lẫn cuộc
sống; nói lên phương châm kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí của doanh nghiệp trên
thương trường và những điều doanh nghiệp cam kết sẽ tuân thủ. Phát biểu sứ mạng
cần phải súc tích nhưng bao hàm đầy đủ ý nghĩa nền tảng, cần mang tính động viên và
thể hiện sự ổn định lâu dài.
1.3.1.2. Xác định mục tiêu
Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của
doanh nghiệp phải mang tính dài hạn và phải được phổ biến sâu rộng trong toàn doanh
nghiệp để mỗi thành viên hiểu, tự hào và toàn tâm, toàn ý thực hiện. Chính những điều
này góp phần tạo nên linh hồn cho một doanh nghiệp, cái mà chúng ta hay gọi là văn
hóa doanh nghiệp.
Chúng ta có thể hình dung, tầm nhìn định hướng và các giá trị cốt lõi của một
doanh nghiệp là một hình kim tự tháp có mặt đáy là một hình vuông, thì vị trí của tầm
nhìn nằm ở đỉnh của kim tự tháp, còn bốn cạnh đáy của kim tự tháp chính là bốn giá trị
nền tảng mà tầm nhình của công ty phải hướng đến hay thỏa mãn được. Bốn cạnh đáy
của kim tự tháp đó là: Khách hàng; người lao động trong doanh nghiệp; các cổ đông
và cộng đồng nơi doanh nghiệp hoạt động. Điều này có nghĩa là đinh hướng theo tầm
nhìn chiến lược đó, các hoạt độn của doanh nghiệp phải mang lại giá trị cho cả bốn
nhóm trên. Nếu xem nhẹ một yếu tố nào, tầm nhìn định hướng sẽ thiếu đi sự vững

chắc của một hình trụ khối kim tự tháp – tượng trưng cho sự phát triển bền vững của
doanh nghiệp.
1.3.2. Thực hiện nghiên cứu môi trường
Theo nhóm tác giả Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bopby G.Bizzell trong
cuốn “Chiến lược và sách lược kinh doanh” cho rằng: Môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp bao gồm: Môi trường bên ngoài doanh nghiệp và môi trường bên trong
doanh nghiệp [2].


14
Môi trường vĩ mô
Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố chính trị
Các yếu tố xã hội
Các yếu tố tự nhiên
Các yếu tố công nghệ
Môi trường vi mô (ngành)
Các đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
Người cung ứng
Đối thủ tiềm ẩn
Hàng thay thế
Môi trường nội bộ
Marketing
Công nghệ sản xuất
Nhân lực
Tài chính, kế toán
Quản trị

Hình 1.2: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp [2]

Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị.
Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe
dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng
tiềm tàng đến chiến lược của doanh nghiệp.
Một số các yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
như: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế; Lãi suất.
Môi trường chính trị
- Chính trị:
Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp
quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các
khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các yếu tố