Chiến lược giá của ngành sữa nước tại Việt Nam

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM-VINAMILK


MỤC LỤC
CHƯƠNG I.TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...............................................................1
I.1Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
I.2Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................1
I.3Đối tượng nghiên cứu....................................................................................1
I.4Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................2
I.5Phương pháp nghiên cứu...............................................................................2
I.6Kết cấu đề tài.................................................................................................2
CHƯƠNG II.Tổng quan thị trường........................................................................2
II.1Đặc điểm thị trường sữa...............................................................................2
II.1.1Cung cầu................................................................................................3
II.1.1.1Thói quen tiêu dùng........................................................................4
II.1.2Tổng quan thị trường.............................................................................5
II.2Đặc điểm cạnh tranh.....................................................................................6
II.3Tình hình giá sản phẩm trên thị trường........................................................6
II.4Các yếu tố ảnh hưởng đến giá....................................................................11
II.4.1Giá cả...................................................................................................12
II.4.2Vai trò của giá cả.................................................................................12
II.4.3Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định
giá sản phẩm.................................................................................................12
II.4.3.1Các nhân tố bên trong doanh nghiệp............................................12
II.4.3.1.1Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp...........................12


II.4.3.1.2Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng cho sản phẩm......14
II.4.3.1.3Chi phí ..................................................................................15
II.4.3.1.4Chi phí sản xuất.....................................................................16

II.4.3.1.5Chi phí nguyên liệu đầu vào..................................................17
II.4.3.1.6Chi phí bán hàng....................................................................17
II.4.3.2Các yếu tố khác............................................................................18
II.4.4Các yếu tố ngoại tại (bên ngoài doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc
định giá sản phẩm.........................................................................................18
II.4.4.1Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp..............................................18
II.4.4.1.1Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm.........................18
II.4.4.2Các yếu tố tâm lý của khách hàng................................................20
II.4.4.3Cạnh tranh và thị trường...............................................................21
II.4.4.4Đời sống tài chính của khách hàng mục tiêu/ người tiêu dùng....23
II.4.4.5Mùa vụ, lễ, tết, sự kiện.................................................................23
II.4.4.6Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác.....................................23
CHƯƠNG III.PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA NGÀNH SỮA NƯỚC. 25
III.1Vinamilk ...................................................................................................25
III.1.1Chính sách giá của Vinamilk.............................................................25
III.1.2Phân tích chiến lược định giá của Vinamilk......................................26
III.1.2.1Chiến lược định giá.....................................................................26
III.1.2.2Những hoạt động điều chỉnh và thay đổi giá..............................29
III.1.2.2.1Điều chỉnh giá chiết khấu.....................................................29


III.1.2.2.2Điều chỉnh giá khuyến mại..................................................30
III.1.2.2.3Thay đổi giá..........................................................................32
III.1.3Nhận xét, đánh giá..............................................................................32
III.2Chính sách giá của TH Truemilk..............................................................33
III.3Mối quan hệ giá và 3P còn lại...................................................................33
III.3.1Giá và sản phẩm.................................................................................33
III.3.2Giá và phân phối:...............................................................................34
III.3.3Giá và chiêu thị:.................................................................................34
CHƯƠNG IV.Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá............................36

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
I.1 Lý do chọn đề tài
Nếu trước đây với quan điểm “Sữa là thực phẩm dinh dưỡng chỉ dành cho
trẻ nhỏ” thì ngày nay người tiêu dùng Việt Nam càng quan tâm hơn đến sức
khỏe, sự cần thiết mà sữa đem lại không chỉ với trẻ em mà còn người lớn. Họ
tích cực tìm kiếm các sản phẩm với chất lượng cao và cung cấp dưỡng chất cần
thiết mà họ đang tìm kiếm .Hơn thế nữa, người tiêu dùng chỉ thật sự thỏa mãn
khi số tiền họ bỏ ra xứng đáng với giá trị mà họ mong đợi. Cùng với những thay
đổi đó trong thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, để có thể tiếp tục tồn tại
và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có những chiến lược hợp
lý cho sản phẩm của mình để có thể nâng cao sức cạnh tranh so với các đối thủ.
Trong những chiến lược của doanh nghiệp thì với chiến lược định giá cho
sản phẩm tốt và hợp lý là chiến lược quan trọng liên quan trực tiếp đến quá trình
tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, đem lại lợi nhuận và doanh số cao nhất so với
các đối thủ trong ngành, cũng như đứng vững và thống lĩnh thị trường.Nhằm
nghiên cứu rõ hơn về mối quan hệ giữa chiến lược giá của doanh nghiệp đối với
sản phẩm của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp đối với sản phẩm đó, chúng em đã lựa chọn sản phẩm tiêu dùng nhanh và
được sự quan tâm của người tiêu dùng đó là sản phẩm sữa nước của Vinamilk.
Việc thành công của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam liệu có phải do
chiến lược định giá??? Việc “Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước
của Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk” sẽ giúp em tìm hiểu rõ hơn.
I.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần
sữa Việt Nam- Vinamilk.
- Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá cho sản phẩm sữa
của Vinamilk trong năm 2016
I.3 Đối tượng nghiên cứu

1


- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định giá của Vinamilk
- Khách thể nghiên cứu:
o Sản phẩm sữa nước của Vinamilk
o Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk
I.4 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: 9/9/2015-15/9/2015
- Không gian nghiên cứu: Thị trường sữa Việt Nam
I.5 Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập
từ các phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin thị trường, đặc
điểm cạnh tranh, tình hình giá sản phẩm trên thị trường, các yếu tố ảnh
hưởng đến giá, chính sách giá của các doanh nghiệp tham giá thị trường,
mối quan hệ giữa giá và 3P còn lại ứng dụng trong công ty cổ phần sữa
Việt Nam Vinamilk
- Ngoài ra nhóm còn sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và tiến
hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.
I.6 Kết cấu đề tài
“Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước của Công ty cổ
phần sữa Việt Nam- Vinamilk” được trình bày trong 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan đề tài
- Chương 3: Tổng quan thị trường
- Chương 4: Phân tích chiến lược giá của
- Chương 5: Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá cho
Vinamilk

CHƯƠNG II. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

II.1 Đặc điểm thị trường sữa

2


Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là
bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số
cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân
đầu người tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện
sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản
phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao.
II.1.1 Cung cầu

Cung: Theo số liệu thống kê từ TCTK, tính đến tháng 2/2015:sản lượng
sữa tươi của cả nước đã đạt 80,3 triệu lít, tăng 23,5% so với tháng 2/2014, cộng
dồn hai tháng đạt 149,3 triệu lít, tăng 11,3% so với cùng kỳ năm trước.
Cầu: Theo số liệu thống kê sơ bộ từ TCHQ Việt Nam, tháng 2/2015, cả
nước đã nhập khẩu 56,6 triệu USD sữa và sản phẩm, giảm 34,4% so với tháng
1/2015, tính chung từ đầu năm cho đến hết tháng 2/2015 đã nhập khẩu 143,1
triệu USD, giảm 13,7% so với cùng kỳ năm 2014.

Việt Nam nhập khẩu sữa từ 13 thị trường trên thế giới, trong đó New
Zealand là nguồn cung chính, chiếm 39%, kế đến là Hoa Kỳ chiếm 15%, Thái
Lan chiếm 13%, Đức chiếm 7%, các nước khác bao gồm: Pháp, Hà Lan, Ba Lan,
Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Đan Mạch… chiếm 21% thị phần.

3


II.1.1.1 Thói quen tiêu dùng

Trước đây: Người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng sữa như người phương
Tây và quan niệm “ sữa là thực phẩm dinh dưỡng chỉ dành cho trẻ nhỏ” bên cạnh đó
người Việt Nam không thể tiêu hóa được đường lactose trong sữa do đó dễ bị đau
bụng, tiêu chảy. Những điều này làm cho việc tiêu thụ sữa ở Việt Nam bị hạn chế.
Lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam là 0,5 lít/người/năm vào năm 1990 mức tiêu thụ sữa
bình quân đầu người hàng năm

Hiện tại: Lý giải cho việc nhu cầu sử dụng sữa của người dân ngày càng
tăng một phần cũng nhờ vào mức sống, thu nhập của người dân ngày càng đƣợc
cải thiện cùng với sự tăng trưởng trong niềm tin tiêu dùng cũng như ý thức quan
tâm đến sức khỏe của ngƣời dân. Trong đó: sữa bột chiếm 45% thị trường sữa
Việt Nam, sữa nước 29%, sữa chua 20% ngoài ra còn có sữa đặc, sữa đặc, kem,
…(theo Euromonitor International)
Tương lai: Theo đánh giá của Euromonitor International, năm 2014
doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 20% và năm
2015 ước đạt 92 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 23%. Trong những năm tới, ngành
sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm,
đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020
4


Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít
sữa/năm, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34
lít/người/năm, Trung Quốc 25 lít/người/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này
sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người.

II.1.2 Tổng quan thị trường

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 54 công ty sản xuất, nhập khẩu, kinh
doanh sữa, chưa kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa, trong đó, 70% thị

trường vẫn phụ thuộc vào nguồn sữa ngoại.
14 năm qua, ngành bò sữa tăng trưởng tới 26% nhưng vẫn không đáp ứng
đủ nhu cầu của người tiêu dùng.Trong năm 2013, các DN trong nước sản xuất
456.400 tấn sữa tươi (tương đương 5,1 lít/người/năm), chiếm 28%. Hơn 70%
lượng sữa vẫn phải nhập khẩu với tổng giá trị nhập khẩu 1.089 triệu USD. Tính
từ năm 2007 đến tháng 8/2014, Việt Nam đã nhập sữa và sản phẩm từ sữa với
giá trị kim ngạch nhập khẩu là 5.724 triệu USD, tăng trưởng trung bình
14%/năm.
Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ
sữa của Việt Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm
2012. Theo số liệu mới nhất, 4 tháng đầu năm nay, giá trị nhập khẩu sữa và các
sản phẩm từ sữa của Việt Nam là hơn 362,2 triệu USD.
Dự báo năm 2017 thị trường sữa nước sẽ đạt đến quy mô 34.000 tỷ đồng,
thị trường sữa bột là 48.000 tỷ đồng. Với những dự báo khả quan này, hàng loạt
doanh nghiệp sữa đã đầu tư xây dựng nhà máy, mở rộng công suất để đáp ứng
nhu cầu thị trường.
5


Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính
đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh
nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là
FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần.
Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước. FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4
dòng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí
chủ lực.

Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu cách đây vài năm
chỉ một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường
thì nay hàng chục thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Mộc

Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk gia nhập
với mức giá chênh lệch không nhiều.

II.2 Đặc điểm cạnh tranh
II.3 Tình hình giá sản phẩm trên thị trường
Tình hình giá sữa tươi Vinamilk trên thị trường (Số liệu tháng 6/2015)
Sản phẩm
Sữa tươi tiệt trùng tách béo có đường
Sữa tươi tiệt trùng tách béo không đường
Sữa tươi tiệt trùng không đường
Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows có đường
Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows không đường
Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ có đường
Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ hương dâu
Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ hương sô
cô la

6

Giá (VNĐ)
28.000
28.000
27.600
30.000
30.000
26.000
26.000
26.000

Dung tích

180ml x 4 hộp
180ml x 4 hộp
180ml x 4 hộp
1 lít
1 lít
180ml x 4 hộp
180ml x 4 hộp
180ml x 4 hộp


Sữa tươi tiệt trùng Flex giàu canxi ít béo
Sữa tươi tiệt trùng Flex không lactoza
Sữa tươi tiệt trùng dạng túi có đường
Sữa tươi tiệt trùng dạng túi không đường
Sữa tươi tiệt trùng dạng túi hương dâu
Sữa tươi tiệt trùng dạng túi hương sô cô la
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Star dạng túi
Sữa tươi Vinamilk 100% hương dâu
Sữa tươi Vinamilk 100% hương sô cô la
Sữa tươi Vinamilk 100% có đường
Sữa tươi Vinamilk 100% không đường

25.600
27.000
5.700
5.700
5.700
5.700
5.500
28.800

28.800
28.000
28.000

1 lít
180ml x 4 hộp
200 ml/túi
200 ml/túi
200 ml/túi
200 ml/túi
200 ml/túi
180ml x 4 hộp
180ml x 4 hộp
180ml x 4 hộp
180ml x 4 hộp

Extra:
- AMD+: Sữa Vinamilk bổ sung vi chất được phát triển theo công thức ADM+. Công
thức này được nghiên cứu, phát triển phù hợp với thể trạng và nhu cầu bổ sung các vi
chất dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam. Đây là sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng, giúp bổ
sung cho bé Canxi, vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm. Lợi ích chính của
sản phẩm là giúp bé phát triển chiều cao và tăng cường thị lực.
Tình hình giá sữa tươi Dutch Lady trên thị trường (Số liệu tháng 4/2015)
Sản phẩm
Sữa Tươi DUTCH LADY Dâu Active care
Sữa Tươi DUTCH LADY không đường
Sữa Tươi DUTCH LADY Chocolate
Sữa Tươi DUTCH LADY choco Active
Sữa Tươi DUTCH LADY có đường
Sữa Tươi DUTCH LADY có đường

Sữa Tươi DUTCH LADY dâu
Sữa tiệt trùng DUTCH LADY 20+có đường
Sữa tiệt trùng DUTCH LADY 20+ Dâu
Sữa Tươi DUTCH LADY không đường
Sữa tiệt trùng DUTCH LADY School Smart có
đường
Sữa tiệt trùng DUTCH LADY School Smart Socola

Giá (VNĐ)
25.088
25.088
16.072
26.068
26.068
16,660
16,660
29,200
29,200
25,900
28,000

Dung tích
180ml x 4 hộp
180ml x 4 hộp
110 ml x 4 hộp
180 ml x 4 hộp
180 ml x 4 hộp
110 ml x 4 hộp
110 ml x 4 hộp
225 ml x 4 hộp

226 ml x 4 hộp
1 lit
180 ml x 4 hộp

28,000

180 ml x 4 hộp

Sữa Tươi DUTCH LADY dâu
Sữa Tươi DUTCH LADY không đường
Sữa Tươi DUTCH LADY có đường

5,500
5,500
5,500

bịch 220 ml
bịch 220 ml
bịch 220 ml

7


Tình hình giá sữa tươi TH True Milk trên thị trường (Số liệu tháng 4/2015)
Sản phẩm

Hình ảnh

Giá

Dung tích

Sữa tươi sạch thanh
trùngnguyên chất

36,000 1 lit

Sữa tươi sạch thanh trùng ít
đường

36,000 1 lit

Sữa nguyên chất

32,000 1 lit

Sữa ít đường

32,000 1 lit

8


Sữa có đường

32,000 1 lit

Sữa nguyên chất 180ml

32,000 180ml x 4 hộp

Sữa ít đường 180ml

31,000 180ml x 4 hộp

Sữa Sô cô la 180ml

31,000 180ml x 4 hộp

Sữa có đường 180ml

31,000 180ml x 4 hộp

9


Sữa hương dâu180ml

31,000 180ml x 4 hộp

Sữa ít đường 110ml

20,000 110ml x 4 hộp

Sữa có đường 110ml

20,000 110ml x 4 hộp

Sữa hương dâu 110ml

20,000 110ml x 4 hộp

Sữa sô cô la 110ml

20,000 110ml x 4 hộp

10


Với sự thay đổi về giá của nguyên vật liệu vào đầu năm 2014, các công ty trong
ngành đồng loạt tăng giá bán: Vinamilk áp dụng mức tăng mới từ 10 - 12%, TH True
Milk tăng hơn 10%, Nan pro của Nestle tăng 5%, sữa Ensure của Abbot tăng 5%. Tuy
nhiên, tháng 6/2014 chính phủ ra quyết định về mức giá trần đối với thị trường nên các
sản phẩm trên thị trường bị ảnh hưởng.

II.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Định giá có thể được hiểu là việc đánh giá giá trị của tài sản phù hợp với thị
trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định.
Định giá của các tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh: các tổ chức, cá nhân sản
xuất, kinh doanh cũng có quyền định giá hàng hoá, dịch vụ của mình nhưng không trái
với quy định của Pháp lệnh Giá và các văn bản pháp luật khác có liên quan. Điều 30
Pháp lệnh Giá số 40 quy định quyền và nghĩa vụ của tổ chức cá nhân sản xuất kinh
doanh trong lĩnh vực giá.
Đinh giá có thể hiểu là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc
này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng
mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Cùng
sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị
phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.
Giá sản phẩm luôn là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm vì trước tiên nó
ảnh hưởng tới chính thu nhập của doanh nghiệp, lợi nhuận của công ty. Cùng với đó,

giá sản phẩm còn ảnh hưởng tới khả năng mua, quyết đinh mua của khách hàng.
Một chiến lược Maketing hoàn hảo không thể không có các chiến lược về giá.
Công nghệ không ngừng phát triển, dẫn tới giá sản phẩm làm ra ngày càng giảm.
Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá. Đối thủ cạnh tranh luôn san bằng khoảng
cách về giá. Môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt. Nhưng chu kỳ của giá, cách
định giá cho từng sản phẩm sẽ tạo nên một nhịp điệu riêng mà đối thủ cạnh tranh
không thể nào sao chép được và đó là một chiến lược tính giá hiệu quả. Từ đó, một
chiến lược định giá tốt sẽ giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, đảm bảo lợi nhuận,
đưa doanh nghiệp đứng vững và thống lĩnh thị trường.
Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong
điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác,
giá là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh hơn so với các chiến lược

11


khác, do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các
quyết định đúng đắn về giá.
Trong marketing, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, tuy
nhiên, các yếu tố này được chia thành 2 nhóm chính: nhóm yếu tố nội tại bên trong
doanh nghiệp và nhóm yếu tố ngoại tại bên ngoài doanh nghiệp.
II.4.1 Giá cả.
Giá cả là tổng số tiền người tiêu dụng phải trả để có được một sản phẩm
hay dịch vụ. Là tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa ra trao đổi để có được giá trị
sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ…(trong điều kiện chất lượng nhất định,
thời gian, không gian nhất định).
II.4.2 Vai trò của giá cả
Thông qua giá có thể đánh giá được phản ứng của khách hàng và đối thủ
cạnh tranh: giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là những nhân tố quyết định lợi
thế cạnh tranh. Giá biến động nhanh có thể là cơ hội mà cũng có thể gây bất lợi

cho doanh nghiệp. Cần phải có chính sách giá cả phù hợp (cố định hay linh hoạt)
cũng như giải quyết tốt vấn đề định giá và điều chỉnh giá trong doanh nghiệp.Vậy,
giá đóng vai trò quyết định trong việc trả lời cho câu hỏi “mua hàng này hoặc hàng
khác đối với người tiêu dùng ?”. Đối với doanh nghiệp thì giá có vị trí quyết định
cạnh tranh trên thị trường.
Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng,
giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
II.4.3 Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá
sản phẩm
II.4.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
II.4.3.1.1 Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt
ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải
phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.

12


Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ
bản sau đây:
• Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
• Dẫn đầu về thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường
• Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường
• Các mục tiêu khác
Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết
định giá khác nhau.
Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp

sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm tăng rất
mạnh thì doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngọn (Skimming), tức là
bán với giá cao nhất có thể. Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được
xem là quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp
nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và
do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao
nhiêu phần trăm để công ty định giá tương ứng.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra
một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và
tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.
Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên
gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách
hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
Mục tiêu kinh doanh.
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và
theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho
có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm
có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt
Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để

13


thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy
mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách
nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo

chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao,
bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương
tác giữa giá cả và chất lượng.
Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường từ 12-13 triệu sản
phẩm với doanh số hàng ngày đạt khoảng 95 tỷ đồng trong năm 2014. Tính đến năm
2015, Vinamilk chiếm khoảng 53% thị phần sữa nước toàn quốc.
Mục tiêu chiến lược của sản phẩm và marketing cũng nhấn mạnh vào chất
lượng sản phẩm “giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi nguyên chất” nhấn mạnh vào
giá trị của sản phẩm: - Sữa tươi thanh trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng
hương vị tự nhiên của sữa tươi nguyên liệu.
II.4.3.1.2 Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng cho sản phẩm
Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động
vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng
bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm,
chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chiến lược giá trong marketing rất đa dạng,
việc xác định lựa chọn và áp dụng chiến lược giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc định
giá sản phẩm.
Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải
đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ
thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp cho thị trường.

14


Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của sản phẩm gồm: chi
phí sản xuất kinh doanh, nhu cầu tâm lý tiêu dùng, giá đối thủ cạnh tranh, mục tiêu
kinh doanh của Công ty. Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định các sản phẩm sữa và từ

sữa từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của sản phẩm Vinamilk trên thị trường chỉ
bằng khoảng 1/3 so với sữa ngoại.
Một số sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao được công ty
thực hiện chính sách nâng cấp sản phẩm với giá bán sản phẩm cao hơn vì chất
lượng tốt hơn. Ví dụ một loạt nhãn hiệu như: Dielac thành dieclac Anpha có sữa non
colostrum của Vinamilk, Friso thành Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold…
Đối với các sản phẩm có giá trị thấp, Công ty đã nâng cao chất lượng sản
phẩm hơn nhưng vẫn giữ nguyên giá. Điển hình là dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
Trong tương lai, nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất
lượng, công ty sẽ giảm nguồn nguyên liệu nhập khẩu để giá các sản phẩm sẽ phù hợp
hơn với thu nhập của người lao động.
Thường xuyên có những đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân những dịp lễ,
ngày kỷ niệm.
II.4.3.1.3 Chi phí
Phần định giá của Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như:

15


• Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho công nghệ cao làm đội giá thành của
sản phẩm lên rất nhiều
• Chi phí nguyên liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tăng giảm đột ngột
khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi của công ty
• Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27%
giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%.
II.4.3.1.4 Chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất là yếu tố không thể không kể đến khi định giá cho bất kỳ
một sản phẩm. Về mặt cơ bản, để kinh doanh 1 mặt hàng có lời phải thỏa mãn
điều kiện: giá sản phẩm - (chi phí sản xuất/1 đơn vị sản phẩm + chi phí khác/1

đơn vị sản phẩm) > 0. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể tăng giá sản
phẩm vượt cao mức chi phí nhằm khẳng định giá trị sản phẩm hoặc trong 1 số
trường hợp khác, doanh nghiệp có thể tìm cách giảm chi phí để giảm giá thành
để tăng khả năng cạnh tranh.
Ảnh hưởng của chi phí sản xuất kinh doanh
Chi phí là một bài toán nan giải cho các doanh nghiệp trong thời buổi lạm phát
này. Vinamilk đầu tư chi phí cho đổi mới công nghệ dây chuyền sản xuất, các dự án
trang trại bò sữa, đầu tư cho nguồn nguyên liệu đầu vào, các chi phí cho hoạt động tiêu
thu sản phẩm, khuyến mãi, hỗ trợ chi phí…
Trong nền kinh tế lạm phát như ngày nay, tất cả các chi phí liên quan đến sản
xuất đều tăng lên bắt buộc Vinamilk phải tăng giá cho sản phẩm sữa tươi. Mục tiêu sản
xuất là hạ giá thành sản phẩm để đạt lượng tiêu thụ lớn nhất và tới mục tiêu tối đa hóa
lợi nhuận. Giá nguyên vật liệu chính tăng hơn 20%; các nguyên vật liệu khác tăng từ
40-60%; các chi phí đầu vào cho sản xuất như điện, nước, phí vận chuyển, xăng, dầu…
đều tăng từ 10-15%.
Đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất.
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của
doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử
dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành
như:

16


- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất pho mát nấu chảy …
Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị
ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các

dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động,
hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực
phẩm.
Dây chuyền sản xuất:
Các sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng
khép kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng
khắt khe nhất. Các nhà máy sản xuất của Vinamilk đang áp dụng hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và hệ thống đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm
theo tiêu chuẩn HACCP.
II.4.3.1.5 Chi phí nguyên liệu đầu vào.
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên
liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong
nước.
Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm
do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu
bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá
nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu
vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa nước, trong đó có Vinamilk.
II.4.3.1.6 Chi phí bán hàng.
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn
thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ
1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình
thành chủ yếu là từ quảng cáo.
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy
định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công
ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.

17

Chi phí quảng cáo
Trong năm 2011, chi phí quảng cáo của Vinamilk bất ngờ giảm xuống còn 400
tỷ đồng so với mức 485 tỷ đồng của năm trước đó. Từ năm 2008 đến nay, tỷ lệ chi phí
quảng cáo trên doanh thu thuần của Vinamilk vẫn có xu hướng giảm dần qua các năm
nhưng đây là lần đều tiên số tuyệt đối giảm.
Trong khi đó, công ty lại tăng mạnh một số chi phí bán hàng khác như tăng chi
khuyến mãi từ 268 tỷ lên 502 tỷ đồng; chi hoa hồng và hỗ trợ nhà phân phối từ 237 tỷ
lên 330 tỷ đồng. Như vậy tổng 2 chi phí này hơn gấp đôi chi quảng cáo.
Điều này cho thấy công ty đang đẩy mạnh việc khuyến mãi hơn là chi cho quảng cáo.
II.4.3.2 Các yếu tố khác
• Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ
không phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm
giá để tiêu thụ nhanh khi cần. Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm
giá để bán nhanh thu hồi vốn.
• Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ chuyển
phát nhanh DHL là một ví dụ.
II.4.4 Các yếu tố ngoại tại (bên ngoài doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá
sản phẩm
II.4.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
II.4.4.1.1 Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm
a) Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dưới" của giá, tức là mức giá
thấp nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho biết mức "cận trên"
của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ
giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi
giá cao thì bán được nhiều hơn.
Cầu thị trường
Theo quy luật giá cả và cầu thị trường trong trường hợp các yếu tố môi trường
không thay đổi, nếu giá của 1 loại sản phẩm tăng sẽ khiến lượng cầu giảm, và ngược
lại nếu giá sản phẩm đó giảm sẽ khiến lượng cầu tăng. Bên cạnh đó, các yếu tố khác

như lãi suất, thu nhập người tiêu dùng, giả cả và sự ra đời của các mặt hàng thay thế,

18


v.v... cũng ảnh hưởng đến cầu thị trường. Theo đó, doanh nghiệp cần phải tính toán,
xác định đúng lượng cầu thị trường hiện tại và xu hướng tăng giảm lượng cầu của sản
phẩm để hỗ trợ cho việc định giá sản phẩm.

Theo số liệu thống kê từ TCTK, tính đến tháng 2/2015, sản lượng sữa tươi của
cả nước đã đạt 80,3 triệu lít, tăng 23,5% so với tháng 2/2014, cộng dồn hai tháng đạt
149,3 triệu lít, tăng 11,3% so với cùng kỳ năm trước.
Sản lượng sữa bột là 6,4 nghìn tấn, giảm 14,6% so với tháng 2/2014, tính chung
hai tháng đầu năm, sản lượng sữa bột đạt 14,8 nghìn tấn, tăng 0,5% so với cùng kỳ
năm 2014.
b) Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn)
thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi
tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm
Marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ
khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm
giá một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong
trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho doanh nghiệp.
Theo Tổ chức Nông Lương Liên hiệp quốc thì tăng trưởng ngành sữa ở các
nước đang phát triển là trên 4% và xu hướng này càng tăng nhanh so với các nước phát
triển. Việt Nam cũng là một nước đang phát triển và ngành sữa là một trong những
ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức
tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm. Trong những năm tới thì nhu cầu tiêu
dùng sữa và sản phẩm sữa trong nước sẽ ngày càng cao do tăng dân số, tốc độ đô thị

19


hoá – công nghiệp hoá, thu nhập được cải thiện và nhận thức của người tiêu dùng về
giá trị dinh dưỡng của sữa, đặc biệt cho trẻ em.
Theo số liệu sơ bộ của Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu
sản xuất năm 2010 tăng 10,23% so với năm 2009 nhưng lượng sữa tươi nguyên liệu
này chỉ đáp ứng được khoảng 28% nhu cầu tiêu dùng sữa ở Việt Nam, phần còn lại
Việt Nam phải nhập khẩu. Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng
14,9 lít/người so với thế giới là 103,6 lít/người. khi đời sống người dân càng cao, thì
nhu cầu tiêu dùng sữa càng cao để nâng cao chất lượng dinh dưỡng. Do vậy thị trường
sữa Việt Nam vẫn là khoảnh sân béo bở để nhà kinh doanh khai thác.

II.4.4.2 Các yếu tố tâm lý của khách hàng
• Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản
phẩm. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế là điều
bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng VN
Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu
Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn
• Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần
làm tăng giá sản phẩm. Khi định giá bán Vinamilk tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về
khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả
năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và
phản ứng của khách hàng.

Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm
lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả
khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng
tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
• Giá càng cao thì chất lượng càng cao.

• Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi
họ không có đủ thông tin.
• Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.

20


• Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá
300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn
mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.
Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng
với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức
khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua.
Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007,
sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa
nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Bên
cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản
xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế…
thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn
mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá
sản phẩm sữa.
Việc xác định nhận thức của người tiêu dùng cũng như nghiên cứu về tâm lý
chấp nhận giá cả của sản phẩm.
Theo báo Vietnamnet ra ngày 13-9-2010, có đến 60% người sử dụng lựa chọn sữa
thanh trùng. Con số 60% cho thấy, trên thị trường, sữa thanh trùng đang là một mặt
hàng được ưa dùng. Hiện nay tại Việt Nam có 4 công ty lớn chuyên về sản xuất sữa
tươi đó là Vinamilk, Ba Vì, Mộc Châu và Dutch Lady. Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại
sữa tươi thanh trùng tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý
và tập trung cho mặt hàng này.

Sữa thanh trùng Vinamilk được quảng cáo là 100% sữa tươi nguyên chất, giữ trọn
dưỡng chất tư sữa bò nguyên chất,.. Điều này có thể coi là dấu hiệu đáng mừng cho
người tiêu dùng vì trên thị trường ít nhất 40 % sữa tươi được chế ra băng cách pha sữa
bột với nước.( Năm 2009, tổng lượng sữa tươi đàn bò cả nước khoảng 270 triệu lít,
trong khi đó lượng sữa tươi mà các doanh nghiệp sản xuất sữa đưa ra thị trường lên đến
452,8 triệu lít)
II.4.4.3 Cạnh tranh và thị trường
Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ
cạnh tranh.

21